Los Social Media Como Herramientas de Fidelización

8/14/2019 Los Social Media Como Herramientas de Fidelizacin

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Inciate en el

marketing

2.0Los social media como herramientasde fidelizacin de clientes


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Enrique Burgos Garca

Marc Corts Ricart

Inciate en el

marketing

2.0Los social media como herramientasde fidelizacin de clientes


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INCIATE EN EL mARKETING 2.0. LOS SOCIAL mEDIACOmOHERRAmIENTAS DE FIDELIZACIN DE CLIENTESCulquier form de reproduccin, ditriucin, comuniccin plic otrnformcin de et or olo puede er relizd con l utorizcin deu titulre, lo excepcin preit por l ley. Dirje CEDRO (CentroEpol de Dereco Reprogrfico, www.cedro.org) i neceit fotocopir oecner lgn frgmento de et or.

No et permitid l reproduccin totl o prcil de ete liro, ni u trtmientoinformtico, ni l trnmiin de ningun form o por culquier medio, y e

electrnico, mecnico, por fotocopi, por regitro u otro mtodo, in el permiopreio y por ecrito de lo titulre del Copyrigt.

Tod lo nomre propio de progrm, item opertio, etc. queprecen en ete liro on mrc regitrd de u repecti compu orgnizcione.

QR codee un mrc regitrd por Deno We, inc.

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Director Editoril: Critin seco Lpez

Editor: Mr Mrtnez

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Q son los cdigos QR?

Lo cdigo QR (Quick Repone Code) on cdigo de rren 2 dimenione. E necerio un lector epecil pr leer ucontenido. En comprcin con lo cdigo trdicionle, loQR pueden lmcenr muc informcin en form de texto oenlce pgin en internet.

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s, l pliccin pr leer lo cdigo e grtuit. sin emrgo,pr cceder lo contenido e necerio el uo de interneten el mil. Por for, conulte l trif con u operdor. Erecomendle tener un trif pln de dto o utilizr unconexin Wi-Fi.

Co leer el cdigo?

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2 ar el Kyw Reder y enfoque l QRy le precer el contenido del cdigo.

3 al ceptr, e rir otr entn conel contenido del QR.


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Contenido

Introduccin................................................................................ 11

Captulo 1We 2.0 y mrketing relcionl1.1 Qu e y qu ignific we 2.0? ..................................... 14

1.1.1 De l we 1.0 l 2.0: Rompiendo l rec digitl ...... 141.1.2 Pero exctmente, qu e l we 2.0? ........................ 16

1.2 Y yo como empre qu?: Uo de l we 2.0 .................. 191.2.1 Ete liro e pr m o pr mi empre? ..................... 191.2.2 Cmio de prdigm en l comuniccin:

Do direccione ........................................................ 201.2.3 beneficio del uo de l we 2.0 ................................. 21

1.3 We 2.0 + mrketing relcionl = el futuro del mrketing ..... 221.3.1 Concepto de mrketing relcionl ................................ 221.3.2 Qu tienen en comn eto do concepto,

we 2.0 y mrketing relcionl? ................................. 23

Captulo 2

Mrketing relcionl 2.02.1 El mrketing relcionl como eje de l vent.................... 302.2 El fin de l etrtegi off-line vs. on-line:

El mrketing integrl .......................................................... 32

2.3 segmentcin 2.0 ............................................................ 342.4 Cptcin y fidelizcin de cliente en l red..................... 362.5 Incentivcin de partners (comercile,

ditriuidore, precriptore, evngelizdore)...................... 40

Con

tenido


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8 INCIATE EN EL mARKETING 2.0

Captulo 3El poder de lo social media3.1 Social media .................................................................... 46

3.1.1 social media qu?: Origen y expliccin ..................... 463.1.2 Frgmentcin de medio y democrtizcin de oporte ..... 483.1.3 De l teor l prctic: Social Media Optimization ....... 503.1.4 L diecii regl del sMO ....................................... 50

3.2 Jugmo?........................................................................ 543.3 blog ............................................................................... 55

3.3.1 Definicin ................................................................ 573.3.2 Tipo de log .......................................................... 583.3.3 blog corportivo ..................................................... 59

3.3.3.1 blog corportivo externo ............................. 593.3.3.2 blog corportivo interno.............................. 60

3.3.4 Cmo lo puedo ur como empre? .......................... 613.3.4.1 Declogo de motivo pr

el uo del log corportivo .............................. 613.3.4.2 Ecucr ..................................................... 623.3.4.3 hlr ........................................................ 63

3.3.5 acercre l blogger ................................................. 673.3.6 Cmo e u? ......................................................... 68

3.4 Rss o el poder de l indiccin ....................................... 723.4.1 Definicin ................................................................ 723.4.2 Ditriucin del dto, qu e el Rss? ........................... 74

3.4.2.1 El Rss pr converr .................................... 743.4.2.2 El Rss pr ecucr ..................................... 78

3.4.3 El poder de lo gregdore ....................................... 783.4.3.1 L mrvill de l indiccin.......................... 783.4.3.2 Cmo e u? ............................................ 79

3.5 Widgets ........................................................................... 813.5.1 Definicin ................................................................ 813.5.2 Qu tipo de widgets exiten? ................................... 823.5.3 Y pr que me irve m un widget?

e pregunt l empre ............................................... 853.5.4 Tendenci .................................................................. 853.5.5 De dnde len lo widgets? ..................................... 86

3.5.5.1 Clve de xito pr un widget....................... 863.5.5.2 Crecin de un widget.................................. 87


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Contenido

3.6 Nnologging.................................................................. 893.6.1 Definicin ................................................................ 893.6.2 Definicin ocil........................................................ 903.6.3 herrmient ............................................................ 91

3.6.3.1 Tipolog de errmient de nnologging ........ 913.6.3.2 Twitter ......................................................... 923.6.3.3 Ymmer....................................................... 95

3.6.4 Cmo lo puedo ur como empre? .......................... 973.6.5 Precucione nte lo deconocido ................................ 101

3.7 Rede ocile .................................................................. 1023.7.1 Qu e un red ocil?............................................. 1023.7.2 Qu repreent un red ocil? .................................. 104

3.7.3 Tipolog de rede ocile ......................................... 1053.7.4 Un reve peo por l rede ocile .......................... 107

3.7.4.1 Fceook .................................................... 1073.7.4.2 My spce ................................................... 1083.7.4.3 Tuenti .......................................................... 1093.7.4.4 LinkedIn ....................................................... 1103.7.4.5 Xing ........................................................... 111

3.7.5 L importnci de l rede ocile ............................. 111

3.7.6 soy un mrc cmo entro enl rede ocile? .................................................... 1133.7.6.1 Generr comunidd ...................................... 1143.7.6.2 Generr preenci ........................................ 119

3.8 Entorno colortivo....................................................... 1213.8.1 L wiki .................................................................. 122

3.8.1.1 Qu e un wiki? ........................................ 1223.8.1.2 Entorno colortivo interno ........................ 123

3.8.1.3 Entorno colortivo externo ....................... 1243.8.1.4 Por dnde empiezo? .................................... 126

3.8.2 L etiquet............................................................. 1263.8.2.1 Minnie, Winnie de Poo y el mundo Diney ....... 1263.8.2.2 L e del item de etiquetdo.................... 1283.8.2.3 Mrcdore ocile ..................................... 1293.8.2.4 Puliccin de fotogrf ............................... 1333.8.2.5 Puliccin de vdeo .................................... 137


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Captulo 4Social media como errmient de relcin

4.1 Ecucr nte de lr................................................... 142

4.2 Puet en mrc:Social Media Plan (sMP)................................................... 1434.2.1 Definicin de ojetivo ............................................... 1444.2.2 Poicionmiento de l mrc ....................................... 1464.2.3 Ecucr y lr (puet en mrc del sMP) ............... 1484.2.4 Medicin de reultdo .............................................. 151

Eplogo......................................................................................... 155

Bibliografa ................................................................................. 157



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INTRODuCCIN


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Entr en l l, mir l plico y con tono dulce l ez que utoritriopide todo lo que ll etn que por for e lenten y cmien elitio en el que etn entdo por otro en el que no e le uier ocurridoentre l entrr. alguno implemente cmin l iento de l ldo,otro e mueen ci l ecler, lguno odo ucn l DirectorGenerl o l Preidente, uno poco uen l trim o ecenrio ylguno (, iempre y lguno) e qued entdo en u itio.

Et e l form peculir tr de l cul el pretigioo mdicoy conferencinte Mrio alono Puig (www.mriolonopuig.com) iniciu conferenci.

Y emo querido que et e l form en que empiez ete liro.Por qu? Porque etmo cotumrdo er l id, lo prole-m, lo reto o el trjo iempre dede un mimo punto de it;etmo cotumrdo limitr nuetr iin iempre con l mimprede. Cmir de uiccin, de punto de mir no permitir, e-

guro, poder er y enfocr de form ditint, ni mejor ni peor, pero nodr nue perpecti.

Ete liro pretende mrcr un po, un iin ditint ore fenme-no de lo que e l muco, e ecuc poco y e conoce meno.Por eo te pedimo or que empiez ete liro, que e cul e elmotio por el cul lo lee, e cul e el crgo o ocupcin que ten-g, e cul e tu grdo de conocimiento preio ore et mteri,te iente en un lugr ditinto y tome un perpecti diferente.


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CApTuLO 1We 2.0 y

mrketing relcionl


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1.1 Q es y q significa web 2.0?Jier Cely decrie Internet como un tunmi cretio, en el cptulointroductorio del enyo we 2.0 y Empre (Manual de aplicacinen entornos corporativos. aocicin Ncionl de Empre de Internet,2008). Efectimente, Internet, o m ien el uo de Internet, uponeun moimiento un elocidd ertigino que dopt, proce ytrnform l relidd dirio. L empre etn preente en et

relidd porque e donde itn u cliente, tnto lo ctule comolo potencile. Requiere, por tnto, que t etn tent lo cm-io que e etn produciendo.hlremo de l we 2.0 como un etp o fe en l eolucinen l que l prte importnte no e el nmero ino l ctitud que lperon de l empre teng pr umir eto cmio.

1.1.1 De la web 1.0 a la 2.0: Roiendo la brecha digital

Umo lo concepto we 1.0, we 1.5 o we 2.0 como form deexprein de moimiento. Eto implic que no y un inicio o finldefinido ino que e trt de moimiento eolutio. De et form noy un pgn del 1.0 y un encendido del 2.0, ino un trnicinci un nue form de entender y ur Internet.

Pr llegr comprender mejor et trnicin ci l we 2.0.podemo repr lguno eco ignifictio de l cort id deInternet, undo como e l excelente relcin itric relizd


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por Imel Nfr (Web 2.0. El usuario el nuevo rey de Internet. Getin2000, 2007):

heco 1: ncimiento de l tecnolog pu.

Medinte et tecnolog el uurio de Internet no de ir ningnitio ucr contenido, ino que to e ctulizn utomti-cmente, un ez pulicdo, en l pgin definid por el uurio.De et form en 1997 nci, de l mno de PointCt, el precurordel ctul Rss (Really Simple Sindication), tecnolog que no per-mite lo uurio ucriirno lo contenido de culquier pginwe y leer, tr de un lector de Rss o feeds, eto contenidotodo junto y in neceidd de cudir l pgin origen.

heco 2: qu e eo de Welog?El 1 de ril de 1997, De Winner, pulic u primer pot. Comprteete onor con Jorn brger quien en u pgin (www.rootwidom.com) cu ee mimo o el concepto Welog.El fenmeno del log empez populrizre un pr de o mtrde cundo Pyr L cre l primer grn pltform pr relizry lojr log: blogger.

heco 3: rede ocile eo e pr ligr en Internet?

Un de l e de l we 2.0 on el conjunto de epcio prcomprtir ocio, trjo o experienci: l rede ocile.En 1999 nce Myspce (www.mypce.com) como entorno deintercmio de rcio digitle. El negocio frc, cierr lpuert y no e t 2003 que reurgen l rede ocile. Eeo rence Myspce, en 2004 prece Fceook y le eguirnluego el reto (LinkedIn, Xing, beoo, Tuenti).

heco 4: 10 de mrzo de 2000.

supone el mximo itrico de cotizcin de lo lore tecno-lgico recogido tr del ndice tecnolgico NasDaQ, enNew York. Ee momento dulce fue l ntel del etllido de luruj tecnolgic.El tiempo no ddo l perpecti uficiente pr entender queee perodo no mrc el finl de Internet, ino el inicio de un formditint de cer l co. Muc empre e rruinron y cerr-ron; e produjo un reconerin en l form de enfocr lo negocio(m do en relidde que en futuro eneficio). Pero lo m

web 2.0 y marketing relacional 15


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importnte e que l gente no dej de ur Internet, e tecnology form prte de nuetro d d. Como indicn Frnci Piniy Domique Piotet (La alquimia de las multitudes. Pid, 2008) emopdo de l reolucin urgue l reolucin del puelo.

heco 5: Wikipedi y l we 2.0.Enero de 2001 e l fec en l que, en plen reconerin deInternet, nce l Wikipedi, l enciclopedi lire, cred y limen-td de form iert por todo lo uurio de Internet.se puede coniderr el ncimiento de l filosofa 2.0, el moimientodo en l prticipcin de lo uurio de form iert.a prtir de ee momento l emill de l we 2.0 y empe-zdo florecer y tendr u momento culminnte en 2004 cundo el

grupo editoril OReilly Medi u ete concepto pr drle nomre un conferenci en l que e pretend lr ore el etdo yl nue tendenci en Internet. Nce en ete momento el conceptowe 2.0.

1.1.2 pero exactaente, q es la web 2.0?

segn l Wikipedi podemo definir l we 2.0 como:

Todas aquellas utilidades y servicios de Internet que sesustentan en una base de datos, la cual puede ser modificadapor los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (aadien-do, cambiando o borrando informacin o asociando datos ala informacin existente), bien en la forma de presentarlos, o encontenido y forma simultneamente.

hemo encontrdo otr definicione que creemo merecen un e-pcio en ete liro:

Jier Rodrguez Zptero (preidente Google Ep): Un proyectoweb 2.0 es el que permite a un producto o servicio de Internet ser algodiferente para cada usuario.

Did Weinerger (coutor del Cluetrin Mnifeto): Tus clientessaben ms sobre tu negocio y tus productos que t mismo.

Imel Nfr (utor del liro Web 2.0. El usuario, el nuevo reyde Internet): Si Internet fuese un programa informtico, la web 2.0representara una nueva y mejorada versin del mismo.


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Critin vn Der hent (Metro del we): El web 2.0 es unaactitud y no precisamente una tecnologa.

L definicin de Tim OReilly, de OReilly Medi prte de iete prin-cipio recogido en el documento de conceptulizcin de l we 2.0(ttp://ociedddelinformcion.telefonic.e/documento/rticulo/TRIbUNa_we2.pdf), que reimo continucin:

1. L we como pltform: umo lo itio we como i de pliccio-ne e trtr (por ejemplo, en ez de gurdr nuetr pgin weforit en el prtdo de Forito de nuetro negdor, y porlo tnto en locl, lo podemo cer en un epcio pr mrcdoreocile como deliciou.com de form que e pueden recuperrdede culquier dipoitio de cceo Internet y comprtir con

culquier otr peron).2. aproecmiento de l inteligenci colecti: l um de lo cono-

cimiento y de l ctiidde de lo uurio en Internet ument ellor y l ctiidd de lo entorno we (de et form l idurde l m port un myor lor que l idur indiidul, tly como demuetrn epcio como l Wikipedi, conertid en lenciclopedi lire y mundil m utilizd que culquier otr enci-clopedi exitente y que e liment de l um de inteligenci).

3. El lor de lo dto: eby in ofert, Wikipedi in definicioneet clro que diponer de un e de dto e cle de xito.En l we 2.0 l e de dto er cred y limentd por louurio tr de u prticipcin cti, o de u eguimiento enel uo tr de errmient de gregcin de dto por uode l errmient (amzon e itudo como l primer fuente dedto iliogrfico de liro grci l informcin otenid deu cliente y uurio).

4. L bet perpetu: el oftwre e entreg como un ericio, no comoun producto. L erin bet e infinit y lo uurio on code-rrolldore. se prue, e prende y e mejor (gmil, el correoelectrnico de Google, o Flickr pr foto, o el negdor de Crome,incorporn mejor de form recurrente). Lo uurio den lor,de form que lo item mejorn cunt m gente lo un.

5. Modelo ierto: el cdigo ierto permite er trnprente en lprogrmcin y derrollo lo que implic l mejor contnte. se


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l de dejr que no indiquen el contenido porque de et for-m expndiremo nuetro conocimiento o dejr que no ckeen,que no remezclen (por ejemplo l errmient de nnologgingTwitter ofrece u cdigo en ierto de form que e pueden cer

mup crecin de un nueo itio we o pliccin que ucontenido de otr pliccione we pr crer uno nueo completo,conumiendo ericio directmente iempre tr de protocolottp y permitir l pricin de nue pltform, modelo).

6. softwre no limitdo un olo dipoitio: mi PC y no e mi ni-co cceo Internet (l comincin que preent apple con uIpone,Itune y Ipod pone de mnifieto l neceidd de cominrtodo lo dipoitio in centrr l olucione en uno olo).

7. El uurio e el rey: exigimo experienci en l negcin einterccin con Internet centrdo en modelo fcile de ur. Eluurio e it en el centro (porque decide) y eo implic contruirpenndo en l.

L empre tiene un nueo reto, l we 2.0 e conierte en unfiloof de interccin y relcin con lo cliente.

adem, el cliente et cmindo u comportmiento, u formde comunicre y de conumir. segn un etudio de Ynkelowic

Monitor, el 76% de lo conumidore no cree que l mrc dignl erdd en lo nuncio. Y entonce, de quin me fo? quin lego co? segn el Edelman Trust barometer, el 61% de lo uuriono fimo de l gente como yo cundo no formmo un opininore un mrc.

Por lo tnto no encontrmo nte uno eco que mrcn uncmio:

Cmio de foco en el lenguje: l pulicidd dej de er l form

prioritri pr coneguir generr un impcto poitio en lo cliente,precen l conercione entre lo cliente y entre lo cliente yl mrc.

Cmio de foco en el fondo: el site, el producto, el menje dej deer el centro y ete lugr p ocuprlo el cliente.

Cmio de foco en l form: el cliente y no e conform en reciir,de form pi, ino que quiere empezr prticipr, en dieri-dd de grdo, de form cti.


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1.2 Y yo coo eresa q?:uso de la web 2.0

1.2.1 Este libro es ara o ara i eresa?

El grdo de uo y fectcin pr un peron o empre de l we 2.0y lo social media endr determind por rio fctore (lguno delo cule no lo puntn Jier Cely y Pu herrer en Comunicacinempresarial 2.0. Grupo bPMO, 2007):

Nturlez del producto o ericio: todo lo producto, ericio omrc genern conercione en el mercdo; unque no tod conel mimo grdo de profundidd ni del mimo tipo. Inm Rodrguez ar-dur no clific lo producto m fine pr u comercilizcinen Internet (en Marketing.com y comercio electrnico en la sociedadde la informacin. 3 edicin, Pirmide, 2008) en productos deexperiencia, que neceitmo pror nte de conumir, productosde bsqueda en lo que tomremo deciione ore l e deelemento comprle (como el precio o el plzo de entreg) o loproductos de informacin. Deeremo nlizr l conercionelrededor de nuetro producto pr determinr el uo de l etr-tegi 2.0 como elemento relcionl con nuetro cliente.

Perfil de u plico ojetio: deeremo conocer dnde etn locliente y qu uo cen de l rede (el grdo de uo de Internetentre jene de 15 25 o no tiene nd que er con el delegmento 55-65 o).

Cpcidd de interconexin de u cliente: el grdo de comunit-rizcin de lo cliente, e decir, el eco de que potencilmentepuedn etr conectdo tr de ditint rede o pltform,proocr un myor poiilidd de etlecimiento de relcione

y conercione entre ello y con u empre.Grdo de uo: lo tre primero fctore on ojetio del merc-do, e decir, etn unque l empre no g nd. Ete curtomotio e totlmente ujetio l propi empre y reponde l pregunt del uo que quier cer de Internet. El etr y ur losocial media e un ctitud, no un oligcin. El niel de uo quee quier cer depender, por lo tnto, del grdo de compromioque tome como empre.


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Conocer pr l propi empre, peron, producto, ericio omrc, el etdo de eto cutro fctore no yudr en todo lo quedefiniremo y trtremo continucin.

1.2.2 Cabio de aradiga en la conicacin:Dos direcciones

Lentmente e produce un cmio en el prdigm de l comunicciny el etlecimiento de relcione. Etmo cotumrdo lo mode-lo de comuniccin unidireccionle, do en not de pren, quel empre remiten dentro de l etrtegi de comuniccin, como norecuerdn Jier Cely y Pu herrer (Comunicacin empresarial 2.0.

Grupo bPMO, 2007). Pero poco poco no moemo ci modelosde comunicacin participativa. Y no exite un nico punto prtir delcul e gener y control l comuniccin y el menje, ino que todoformmo prte del menje. De form conjunt reciimo ete menjey lo olemo remitir crendo conversaciones participativas.

Eto cmio en lo proceo comunictio genern nue opor-tunidde pr l empre (unque lgun lo en como menzpor u flt de control) y que u menje fluir y e moer en l

conercione entre u ctule y potencile cliente.Lleg el momento de er uno m pr prticipr en et coner-cione. Y deemo relizr ete proceo de cercmiento iguiendoo repetndo un erie de lore que impern en lo que podrmodenominr comuniccin corporti en l we 2.0 (egn nodefine Run btn en el enyo we 2.0 y Empre, Manual deaplicacin en entornos corporativos. aocicin Ncionl de Emprede Internet, 2008):

Conercin: l mrc e relcionr con lo cliente, o lo clienteentre ello lndo de l mrc.

Prticipcin: er necerio prticipr, etr preente, lndoo ecucndo.

Reputcin/confinz: d en el lor de l interencin en lconercione.

Recomendcin: como y emo ito nte, l gente e f de loque dicen quello que conocemo.


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Trnprenci: no erir inentr o mquillr, iendo neceriomotrre tl y como e e.

vlor: ofrecer informcin pr er ledo.

Tono cercno: cortr l ditnci entre todo lo prticipnte.

softwre ocil o ierto: er necerio permitir que tu contenidoijen ( tr de errmient como lo log o lo Rss que n-lizremo m delnte).

1.2.3 Beneficios del so de la web 2.0Iremo degrnndo lo lrgo de ete liro l entj (y lo incone-niente) del uo de l errmient de l we 2.0 y de lo llmdo

social media como medio de relcin con nuetro cliente, tnto en elmomento ctul como en el medio y lrgo plzo.

Y pr empezr deemo recordr que exiten un erie de principiogenerle o de fectcin trnerl en el uo de et errmient:

Ecuc lo mercdo: no n permitir ecucr nuetromercdo, nuetro cliente, de un form ditint, m cercn. Lform de cerlo y l informcin otenid no permitirn, tmin,poder etlecer dilogo y conercione.

Wo i Wo?: tr de et errmient y de lo proceoderido podremo cercrno muco m l d d de nuetrocliente y poder entender exctmente lo que quieren y lo que noquieren de nootro, podremo conocer cule on u expecttirele y poder, de et form, trtr de certr en u tifccin.

Contruccin prticipti: l prticipcin de lo cliente y otrouurio en l trnformcin de l ide permitir mejorr y cernueo producto y ericio.

Mejor de l iiilidd: l conercione, l prticipcin, loluntd de interctur te iturn, peron o empre, en el mp.De form nturl mejorr tu poicin en lo ucdore y en lmente de lo conumidore.

Eficienci pulicitri: el uo de l errmient 2.0 permite dirigirl pulicidd, el menje, plico m pequeo pero con unmyor cpcidd de repuet y de difuin; plico que opi-nn, trnformn, criticn, ln. L inerin e conierte en meficiente y l mrc recoge lo eneficio.


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Mejor de l cultur intern de l prticipcin: et filoof, etoeneficio no lo e limitn y plicn externmente. Qu entidotendr? Un empre o epcio en el que e foment y e uc linterrelcin y crecimiento con lo cliente implic, necerimente,

el crecimiento de l prticipcin intern, fomentndo un culturcorporti prticipti y dinmic.

Experienci: dejmo de tener un conienci d en un men-je, pr pr tener un relcin d en l experiencientre el cliente y l empre, o entre lo cliente.

Etmo preprdo pr empezr drle lor l we 2.0 dedeel punto de it del mrketing: entramos en establecer relaciones connuestros clientes.

1.3 Web 2.0 + arketing relacional == el ftro del arketing

1.3.1 Conceto de arketing relacional

L itucin de lo mercdo del iglo XXI et llendo l empre un dur competenci en l qued, cptcin y fidelizcin delo cliente. L conercin de to, e elemento primordil pr elxito empreril.

L qued de l rentilidd et olutmente ligd letrtegi de cptcin y fidelizcin de cliente, conirtindoe cdd m en elemento itle de poyo pr l fuerz comercile yde tencin l cliente en nuetr empre.

Et ccione deen coneguir trer cliente ci nuetrofert, e necerio que incorporemo m elemento de lor que lo

ofrecido por nuetro competidore. Eto lo e conigue medinteun conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado, me-dinte etrtegi diferencid por cnl, por trget, por ojetiomedinte tod l rile poile que puedn llerno otenerlo reultdo plnificdo.

En definiti el marketing relacionale un proceo en el que:

se identificn lo cliente potencile pr etlecer relcionecon ello.


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se conigue mntener y crecentr e relcin pr fidelizr locliente y conertirlo en precriptore de nuetro producto o ericio.

En lo ltimo o e iene produciendo un fenmeno imprleen el mito del mrketing y l pulicidd; l contnte migracinpresupuestaria dede lo grnde preupueto pr pulicidd con-encionl, hacia el marketing relacional. El motio?

El oluto control del ROI(Return On Investment) que permiten otenerl ccione relcionle.

Inmediatez en la modificacin de acciones (ore todo en proyectode mrketing on-line).

Poiilidd de segmentar el mensajetnto en proyecto de mrketing

directo como, ore todo, en lo interctio.L fragmentacin de las audiencias televisivas que et ciendoperder impcto por mim cmp.

El menor coste de las acciones relacionales.

L percepcin del cliente de un tratamiento ms personalizado en lasacciones 1to1 (cliente cliente o egmento egmento de cliente)que en l mi.

L capacidad de viralizacin de las acciones, icmente en

derrollo on-line plicdo en rede ocile o derrollo 2.0.Por todo ello, deemo potr tnto etructurlmente, como dede

un punto de it preupuetrio, por un incremento y foclizcin enccione que no lleen tnto un control oluto de l fe de lccin como del retorno de l inerin relizd, y eto lo e puedelogrr tr de ccione de relcin con lo cliente y poyd enlo social media.

1.3.2 Q tienen en con estos dos concetos,web 2.0 y arketing relacional?

Y emo definido we 2.0 y mrketing relcionl, pero entonceInternet e un cnl pr ccione de mrketing? L repuet e , e un cnl, y no, no lo l fuin de eto do concepto ire premitir un menje.

L e de lo social media, como comentremo lo lrgo del liro,et en que el poder lo tienen or lo conumidore, lo uurio, ello


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eligen cmo y qu quieren de l empre, y e donde deemodptr nuetro menje, pr cumplir un xiom ico del mrketing:la satisfaccin del cliente.

se et produciendo un eolucin dede l clic 4 P delMrketing: Producto (Product), Precio (Price), Promocin (Promotion) yDitriucin (Place) ci las 4 Cs del Social Media Marketing.

Lo uurio derrolln oy en d mile de Contenidos, pulicdojo un Contexto, dieridd de uiccione en l we (rede ocile,log, wiki) que on relmente tile pr el reto de uurio con loque etlecen Conexiones, que u ez etn en contcto con otrmrc y producto, de modo que cren Comunidades de interee,ficione En reumen:

Figura 1.1.Social MediaMarketing.

Fuente: Elorcin propi (2009).

En nce de l nue tecnolog y, en prticulr, de l pli-ccione 2.0 como log, rede ocile en lo ltimo mee, ceindipenle l utilizcin de ete medio como cnl principl de co-municcin con cliente en muco proyecto de mrketing relcionl.

Los usuarios son en este momento generadores de contenidos, yno lo on l empre l que emiten menje pulicitrio o decomuniccin. Culquier peron puede dede u ordendor emitirun lorcin, opinin, reportje ore un mrc o producto y po-icionrlo en el primer lugr de l qued de Google. ante etimpreionnte eolucin del orden etlecido durnte dcd, y


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que dptr l etrtegi de mrketing, iendo comprender lonueo role de l empre y lo conumidore.

E cierto que iempre dee coniderre l tipolog de cliente/col-ordore, l penetrcin de l utilizcin de Internet por el colectio lque no dirigimo, como lo medio tecnolgico con lo que cuentnpr poder er contctdo y dptr lo menje/contenido.

L comuniccin e muco m gil, direct y, por upueto, menocoto, lo cul permite umentr el nmero de impcto frente pro-yecto eminentemente off-line, donde l rentilidd por cliente cptdoe muco menor que en et olucione intercti. Tmin e impor-tnte detcr l multitud de poiilidde de viralizacin del mensajeque proporcion Internet y, en prticulr, l rede ocile, donde con

un ccin de jo cote pero dotd de cierto elemento cretio yde contenido e puede conertir en todo un fenmeno ocil.

Otr crctertic importnte e l cpcidd de control, recep-cin de dto y nlii que fcilitn lo proyecto jo pltformon-line. Tod l ccione on medile, controlle, eclle y,por upueto, con un jo cote pr derrollr culquier modificcino peronlizcin.

Otr comp de inetigcin que port dto reeldoree eMrketer, l cul en un reciente etudio (Social Network UserDemographics, enero 2009) inform ore l epectculr eolucindel porcentje de uurio que on conumidore de rede ocile;prticulrmente en Ep en un o pdo del 63% l 70%,ocupndo el quinto lugr en el ranking mundil.

Ete crecimiento del nmero de uurio en et rede ociledee cerno reflexionr ore l neceidd de incluir eto nueolugre de encuentro como cnle preferente pr trnmitir nuetr

propuet de lor, y que no puede coniderre un mod o lgolo de jene, lo perfile de uurio curen prcticmente todo elepectro de conumidore.

Lo profeionle del mrketing deen proecr et tendencipr interctur con el conumidor finl de un modo m eficiente, eg-mentdo y rentle. Por upueto, quell mrc que genern mcontenido de lor, tienen m poiilidde de xito que otr. Porejemplo, l comunidd on-line bluenity de air Frnce, en ell olmente


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con tu nmero de illete del prximo uelo, el sitete pone en contctocon otro pjero de ee uelo lo que puede enir menje, pro-poner coger el txi junto, cer pregunt ore l ciudd generndodirectmente un entimiento de fidelidd l erolne, lgo que t

ce muy poco er impenle.

Tabla 1.1. Evolucin de los usuarios en redes sociales.

Usuarios de redes sociales en ciertos pasesseptiembre 2007 vs. septiembre 2008 (% usuarios de Internet)

septiemre 2007 septiemre 2008

Cnd 83,9% 86,5%

bril 76,0% 85,3%

Reino Unido 78,7% 78,4%

Mxico 67,3% 73,0%

Ep 63,9% 70,7%

EE. UU. 65,8% 70,2%

autrli 56,5% 67,5%

alemni 45,9% 65,5%

Itli 53,0% 62,2%

holnd 55,7% 61,3%Rui 36,3% 60,7%

Indi 50,9% 60,3%

Frnci 51,4% 59,1%

Core del sur 52,3% 58,3%

Jpn 56,4% 55,7%

Cin 44,7% 50,3%

Tiwn 48,1% 42,9%

Not: uurio myore de 15 o de edd. Conexione dede ogr y trjo. Excluido cceo dedeordendore plico como ciercf y cceo dede moile y PDa.

Fuente: www.emorketer.com (2008).

L utilizcin de lo item on-line pr derrollr ccione demrketing relcionl permite inolucrr en lo proyecto tnto cliente/colordore indiidule como grupo en culquier prte del mundo,de un modo gil y eficz.


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alguno concepto tener en cuent en el derrollo de proyectorelcionle oportdo por social media on:

Deemo relizr desarrollos sencillos pr lo prticipnte, demodo que mntenere informdo y l d de l eolucin de l

ccin no le upong un efuerzo o prendizje complejo. Deentener cceo inmedito dic informcin, in prdid de tiempo,por optimizcin de recuro y por riego perder l iluin y expec-tcin por el proyecto. El cceo u eolucin peronl dentro delproyecto, punto cumuldo, porcentje del ojetio lcnzdodee er indiidul, pliccione d-oc.

Lo objetivos que e quiern recompenr deen etr lordoen funcin de l complejidd y el efuerzo necerio pr lcn-

zrlo. a tr de lo item on-line et mtizcin por lnede producto o ericio, e incluo modificcione temporle, on defcil implementcin.

Promocionar el programa tr de otro weite corportio,intrnet o culquier medio interctio como rede ocile, log,widgets que no permitn llegr nuetro trget y l mercdo.aproecr tmin culquier oporte off-line que l compdipong, dede reit intern, puliccione cliente, confe-

renci y eento corportio. Culquier oporte generr myorimgen de nuetr ccin, y mpliremo el nmero de impctoci lo cliente.

Ofrecer un amplia variedad de recompensas. Un ccin on-lineno permite ofrecer un myor riedd y contnte renocin del ofert de premio lcnzle pr lo prticipnte, y que lutitucin de producto dectlogdo, rotur de tock y cmiode referenci e relizn en plzo mnimo y cote cero.

En definiti, lo que ucmo con grn prte de l ccione rel-cionle, en prticulr l de fidelizcin, e lcnzr un importntecuot de cliente comprometido con nuetr comp, convertir a losclientes espordicos en clientes fieles. Pero pr de fiel comprometido(engaged) e el erddero reto, coneguir l inculcin totl, l ti-fccin con el producto/ericio y que cd cliente e emjdoro engelizdor de nuetr mrc. Eto olo e conigue generndoen l un grn experienci de mrc y un eled tifccin en urelcin con nuetr empre en cd fe de u ciclo de id.


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Los Social Media Como Herramientas de Fidelización

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