Caballero, Meilyng

XX

Mariaj.moralesp@gmail.com

Liderazgo de Marca

Aaker y Joachimsthaler

Morales, María José

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XX

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Campañas Publicitarias II

23/04/14

XX 67834

Martín Stortoni

Publicidad

Primero 2014

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Capítulo 1: Liderazgo de marca: nuevo imperativo

Gestión de marca: el modelo clásico

Comprender como eran trabajadas las marcas con anterioridad es un paso vital para

desarrollar lo que los autores Aaker (2005) y Joachimsthalesr (2005), plantean en su obra

Liderazgo de marca. En el primer capítulo de la misma, se analiza el cambio de un

modelo de gestión de marca clásico como el propuesto por Neil McElroy, presidente de

Procter & Gamble en el año 1931, y lo que los autores denominan como el modelo de

liderazgo de la marca.

En el sistema de McElroy, cada marca de la compañía competía entre las demás de la

misma, copiando las mismas estrategias en caso que la marca se hiciera presente en

diferentes países aunque no fuera común. Esto se refiere a que las estrategias que la

empresa empleaba para una marca en un contexto, eran únicamente copiadas en otros

países tras asignar un director responsable en el mismo.

De esta manera, es vital resaltar que para el modelo de gestión de marca clásico, un rol

de suma importancia es el del director de marca. El rol, debe ser cumplido por alguien

que sea táctico y reactivo, quien en base a las observaciones de las actividades de los

competidores y las propias pueda detectar problemas y ejecutar acciones como posibles

respuestas. Asimimso, el objetivo del director de marca en el modelo de gestión clásico

se encontraba determinado principalmente por ventas y márgenes, por lo cual la

estrategia usualmente era delegada o simplemente ignorada.

Liderazgo de marca: un nuevo imperativo

A pesar que el sistema clásico explicado de manera breve en el apartado anterioridad era

efectivo, el mismo se considera “insuficiente para tratar las complejidades emergentes del

mercado, presiones competitivas, dinámicas del canal, fuerzas globales y entornos de

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negocios multimarcas, agresivas extensiones de marca y complejas estructuras de

submarcas.” (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 23).

En respuesta a las nuevas necesidades y contextos a los que las marcas se enfrentaban,

se dio paso a un nuevo modelo que, gradualmente, remplazaría el sistema clásico de

gestión de marcas. En la figura a continuación se demuestran las diferencias entre ambos

modelos.

El modelo clásico de gestión de marca

El modelo de liderazgo de marca

De gestión táctica a estratégica

-Perspectiva

-Status del brand manager

-Modelo conceptual

-Enfoque

.Táctica y reactiva

-Menos experimentado, orientado al corto plazo.

-Imagen de marca

- resultados financieros a corto plazo.

-Estratégica y visionaria

- Importante en la organización, orientado al largo plazo.

- Activo de la marca

- índices de valor de marca

De enfoque limitado a amplio

-Producto/mercado

-Estructura de la marca

-Cantidad de marcas

-Ámbito país

-Rol de comunicación del Brand Manager

-Enfoque de comunicaciónn

 

 

- Productos y mercados únicos

- Simple

- Enfoque en marca única

- País único

- Coordinador de opciones limitadas.

- Externa/clientes

- Productos y mercados múltiples.

- Arquitectura de la marca compleja

-Enfoque en categorías: marcas múltiples.

- Perspectiva global.

-Líder de equipo de múltiples opciones de comunicación.

- Tanto interna como externa

De ventas a identidad de marca como estrategia conductora

Conductor estratégico Ventas y cuota Identidad de la marca

Fuetne: Aaker y Joachimsthaler. (2005). Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto S.A.

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De esta manera, los autores comparan ambos modelos resaltando las principales

diferencias entre ambos modelos. Un rol sumamente diferente es el del encargado de la

marca, o brand manager de acuerdo a los autores en cuestión. A diferencia del modelo

de gestión clásica, en el modelo de liderazgo debe ser una persona estratégica y

visionaria que asuma control sobre la marca y defina su razón de ser de acuerdo al

cliente y otros aspectos del mercado. De esta manera, el principal interés del brand

manager deja de ser definido por las ventas y participación del mercado.

Otra importante diferencia en cuanto a ambos modelos, y sobre la cual trabaja a

profundidad el autor es la creación de activos de marca, más que trabajar únicamente

sobre la imagen de la marca. Cuando el autor habla de activos de la marca se refiere a

todo aquello, tangible o intangible, que suma valor a la misma.

Asimismo, y de acuerdo a lo que se explicaba anteriormente en el presente trabajo, hoy

en la actualidad las marcas pueden abarcar más que un producto y, ante el contexto

globalizado que define el mercado, las marcas se encuentran presentes en un gran

número de países al mismo tiempo. Por lo mismo, es indispensable para el modelo de

liderazgo de la marca que se determine el ámbito del producto y mercado, para poder

exportar los activos creados para uno en los diferentes contextos ante los cuales se

encuentren sujetos. El desafío para las marcas, de acuerdo a los autores, se encuentra

en lograr una flexibilidad suficiente para obtener éxito en productos y mercados diversos.

Otra diferencia que remarcan los autores en el cuatro comparativo anteriormente ilustrado

es lo que refiere a la perspectiva global. El mismo, es un factor clave para la

implementación del modelo de liderazgo de marca, pues para el mismo es “clave

gestionar la marca por mercados y países con el objetivo de objetner sinergias,

eficiencias y coherencia estratégica.” (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 28). Bajo el

postulado anterior los autores tratan de explicar de una manera más profunda lo que se

había abordado anteriormente, que los contextos y situaciones donde se desenvuelven

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las marcas actualmente son sumamente diferentes y se requiere adaptar a la marca a

mercados locales pero sin perder la identidad de la misma. Asimismo, los autores

agregan que para lograr la gestión correcta de la marca en cada mercado es

imprescindible tener un brand manager en cada país donde se desenvuelva la misma y

trabaje con la misma en un contexto determinado, ya no copiando el mismo modelo en

los diferentes países.

De ésta manera, el modelo de liderazgo de marca deja de ser guiado por metas de corto

plazo como ventas y beneficios y pasa a ser determinado por la identidad de marca y

lograr generar a partir de ´ésta más que sólo un producto: una experiencia. El mismo

concepto será abordado en el siguiente capitulo del presente trabajo. Así, a este punto en

la lectura, es importante que el lector comprenda que la identidad de la marca necesita

estar compuesta por elementos de diferenciación sostenibles en el tiempo y, de igual

manera, es necesario que refleje la estrategia del negocio y la disponibilidad de la

compañía en cumplir con su promesa. Un error común y grave, es prometer cosas en la

identidad que la marca no vaya a cumplir o basar la misma en mentiras o ideales aún no

alcanzables.

La construcción de la marca paga

Justificar las inversiones en la creación de marcas es un tema complicado, pues

demostrar la construcción de activos es complejo de demostrar. Aún así, son éstos

activos los que serán capaces de generar beneficios a largo plazo de acuerdo al

paradigma de liderazgo de marca, pero debe entenderse que puede requerir de refuerzos

constantes a lo largo de los años. Los autores afirman en base a esto que “el modelo de

liderazgo de la marca se basa en la premisa de que la construcción de la marca no sólo

crea activos, sino que es necesaria para el éxito y a menudo la supervivencia de la

organización.” (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 30).

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Así, la inversión puede ser justificada de la misma manera en que se justifica inversiones

en cualquier otro intangible para las compañías como son las persona por ejemplo. De

acuerdo a los autores, los tres activos más importantes para las empresas son las

personas, tecnologías de la información y marcas, de los cuales ninguno es un bien

tangible para la misma.

Una situación que abordan los autores como problemática actual ante la cual el modelo

de liderazgo de marca puede ser considerado como la mejor alternativa para solucionarlo

es la competencia por precios actual. Ante la situación donde los competidores bajan sus

precios, generan constantes promociones, se crea un escenario donde los clientes

empiezan a verse más interesados en precios que calidad o atributos diferenciales. Así,

los productos comienzan a verse encasillados como commodities y su única alternativa

es construir marcas, pues las marcas fuertes a lo largo de la historia han sido capaces de

resistir presiones incluso de competir por precios.

¿Qué es el valor de marca?

Considerando que el objetivo del liderazgo de marca es crear marcas poderosas de

acuerdo a los autores, debe explicarse con mayor profundidad qué hace a una marca

más fuerte. De ésta manera, los autores ofrecen la definición de valor de marca como “los

activos o pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan o

sustraen al producto o servicio.” (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 33). De esta manera,

todo aquel intangible percibido como un valor agregado, historia, trayectoria, entre otros,

componen lo que es la marca. Asimismo, los activos son agrupados en cuatro

dimensiones por los autores, denominadas como reconocimiento de la marca, calidad

percibida, asociaciones de la marca y fidelidad de la marca.

La primera dimensión, de reconocimiento de la marca, hace referencia a la capacidad de

las personas de identificar a la marca. La importancia del reconocimiento recae en que es

capaz de afectarlas percepciones de los clientes, pues es preferible lo similar de acuerdo

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a los autores. En cuanto a la segunda dimensión, de calidad percibida, la misma posee

una importancia considerable para los autores porque influencia las asociaciones en

numerosos contextos y afecta la rentabilidad. Al mismo tiempo, Aaker y Joachimsthaler

(2005), la consideran una asociación entre ambas partes. En otra instancia, la dimensión

de asociaciones de la marca, es definida por los autores como “todo aquello que conecte

al cliente con la marca.” (Aaker y Joachimsthaler, 2007, p. 33). En la misma, se incluye

todos los atributos del producto, situaciones de uso, asociaciones organizativas,

personalidad, símbolos, entre otros. La importancia de esta dimensión para los autores

recae en que deben determinarse las asociaciones a desarrollar para luego crear un plan

que vincule las mismas con la marca. Por último, la cuarta dimensión denominada como

fidelidad a la marca es de particular importancia, pues es la finalidad de toda marca.

Asimismo, la intensión es fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel.

Capítulo 2: Identidad de la marca, lo central en la estrategia de marca

Caso identidad de Virgin Atlantic Airways

Fundada en 1984 por Richard Branson esta es la aerolínea que toma el autor como

ejemplo para desarrollar los elementos que debe tener la identidad de marca. En esta

reconoce cuatro valores que definen su identidad central siendo éstos la calidad del

servicio, innovación, divertimento/entretenimiento y valor por dinero.

Además se reconoce las tres dimensiones extendidas de la marca las cuales son el

modelo de negocio o desamparo, donde la empresa se basa en ser una alternativa

divertida, diferente y atractiva a los clientes. La segunda dimensión es la personalidad

donde la empresa se identifica por ser competente, romper las reglas, poseer un sentido

del humor y ser un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido. Finalmente analiza los

símbolos como tercera dimensión de Virgin, identificando la firma manuscrita en el logo,

el globo aerostático, la isla Virgin y el propio fundador Brason.

De igual forma, de éstos elementos el autor analiza el estiramiento de la marca Virgin, la

cual además de la aerolínea posee una línea de bebidas cola, preservativos, tiendas de

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disco, líneas férreas, entre otras. Finalmente el autor analiza la comunicación de la marca

la cual en sus inicios se basó en abundante publicity que utilizó su fundador en cada una

de las sub-marcas. En este apartado el autor explica que el éxito de las diversas sub-

marcas de Virgin se encuentra en Virgin Atlantic Airways y Virgin Megastores, las cuales

actúan como bala de plata, sub-marcas que conducen la marca de la marca madre).

Además que en la comunicación no se desviaron nunca de los valores centrales de la

marca lo que les permitió ganar fidelidad y confianza.

Modelo de planificación del identidad de marca

Para que una marca sea reconocida y recordaba en el mercado necesita una identidad

rica y clara “un conjunto de asociaciones que el estratega de la marca debe aspirar a

crear o mantener… Representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser la

marca”. La identidad de marca es aspiración y puede implicar que la imagen requiera ser

cambiado o aumentada.

Es necesario que el equipo de la marca y sus asociados, es decir los dirigentes de la

empresa, siendo capases de articular y proteger la marca, de asegurar que la

comunicación de refleje la identidad de la misma para lograr que la imagen se

corresponda. El proceso de planificación de identidad de marca se divide en tres fases, la

primera es el análisis estratégico de la marca seguida del sistema de identidad de la

marca y finalmente la implementación de identidad de la marca.

Estas tres fases a pesar de ser explicadas común orden específico en la práctica, explica

el autor, existe una superposición resultando complejo separar la estrategia de la

ejecución ya que normalmente modifica o incluso define la estrategia.

Análisis estratégico de la marca

Esta fase ayuda al responsable de la toma de decisión a comprender al cliente, los

competidores y a la marca, por lo cual se analizan estas tres variables de manera

individual. El análisis de los clientes va más allá de la designación de sus características,

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es necesario comprender por qué actúa de determinadas maneras, cómo y qué piensas,

qué les gustas, entre otras cosas. El autor explica que es necesario realizar una

segmentación que oriente la estrategia de la marca y en la que a su vez, la definan las

características psicológicas y tamaño de cada segmento.

El análisis de la competencia refiere a examinar tanto a los competidores directos como

potenciales para establecer una estrategia de marca y comunicación que ayuden a la

diferenciación en el mercado. La tercera variable este autoanálisis donde el responsable

de la marca de analizar los recursos y capacidades de la marca, es decir sus fortalezas

imitaciones estrategias y valores.

Sistema de identidad de la marca

La identidad de marca puede entenderse como las asociaciones de la marca que debe

crear y mantener el responsable de la misma para que refieran a una determinada

promesa a los clientes, creando así una relación entre éstos y la marca de manera que se

genere una proposición de valor que involucre posiblemente beneficios funcionales,

emocionales o de auto expresión que generen credibilidad.

El autor define doce categorías de identidad de marca para la revisión de la misma, estas

las organiza en cuatro o perspectivas, la marca como producto, como organización, como

un personal y como símbolo. Cabe destacar que no es necesario que una marca se

identifique con cada una de las doce categorías. La categorías pueden ser observada en

la figura 1 en la página X.

Toda identidad de marca tiene una estructura, en la que su elemento más importante es

la identidad central, el cual se componen por la estrategia, valores organizativos y una

asociación que diferencie la marca de otras y que resuene en los clientes. Es importante

que la identidad central sea constante en la historia de la marca ya que esta crea un

enfoque tanto para el cliente como para la organización es decir que comunica tanto

interna como externamente.

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Otro elemento de la identidad de marca es la identidad que indica la que incluye la

personalidad, posición alcanzada, símbolos y especificaciones de lo que no es la marca.

Finalmente el tercer elemento es la esencia de la marca la cual puede ser observada

como aquella que integra los elementos de la identidad central, suele estar definida por

una simple idea que capte el alma de la marca sin embargo, no está integrada una frase

con un par de palabras ya que debe suministrar una directa y distintiva perspectiva de la

razón de ser de la marca.

El autor explica que debe ser provocadora y no solo diferenciar la competencia sino

también, inspirada a los recursos humanos y asociados de la organización; el importante

aclarar que las propuestas de esencia de las marcas pueden llegar a tener en múltiples

interpretaciones sin ser esto una desventaja.

La esencia es también ese factor que ayuda a definir si el enfoque de la estrategia debe

estar en lo que es la marca o en lo que hace la marca para el cliente. Es acá donde se

analiza la proposición de valor de la marca, ya que la esencia puede estar basada en

beneficios funcionales donde se apropia de atributos relevantes del producto, beneficios

emocionales que buscan que el consumidor sienta algo durante el proceso de compra y

uso, y finalmente puede basarse en beneficios de autoexpresión que son lo que se

manifiesta cuando la marca permite a una persona identificarse por realizar una

asociación personal convirtiendo el proceso de compra y uso g en una forma satisfacer

una necesidad personal.

Finalmente el sistema de identidad de la marca incluye la construcción de relaciones,

donde la relación entre la marca y los clientes se asemeje a una relación personal. El

objetivo es lograr que la marca ocupe el lugar de amiga, madre, consejera, entre otras

cosas.

Sistema de implementación de la identidad de la marca

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“La identidad de marca se implementa mediante el desarrollo y medición de los planes

para la construcción de la marca”. Este proceso posee cuatro componentes la

elaboración de la identidad de marca que representa el conjunto de herramientas que se

diseñó para añadir riqueza, textura y claridad a la identidad con el fin de evitar que los

elementos de identidad de marca resulten ambiguos y hieren a la conclusión sobre el tipo

de acciones que apoya la marca.

Una vez elaborada la identidad de manera clara y concreta se procede al

posicionamiento de la marca qué consiste en incomunicar activamente a la audiencia

objetivo los objetivos actuales de la marca. Una vez establecido los mismos se procede a

desarrollar los planes de construcción de la marca, el autor explica que la publicidad no

es el único camino para la ejecución de estos planes ya que el fin de los mismos deben

ser el desarrollo de la marca, y el mismo puede lograrse también con promociones,

patrocinio, marketing directo, publicity, entre otros.

El paso final en el seguimiento al plan establecido en el punto anterior, para esto el autor

explica diferentes mediciones de fidelidad de marca, entre los cuales están el análisis de

la calidad percibida en comparación con la medida de liderazgo, medidas de

reconocimiento de la marca y medidas de comportamiento del mercado. Es importante

resaltar que sin importar el tipo de medición que se elija siempre debe tenerse en cuenta

el contexto del mercado de la marca.

¿Cómo crear un sistema efectivo de identidad?

En base a sus experiencias personales el actor crear una guía con ocho puntos que

deben considerarse para la creación efectiva del identidad de una marca.

El primer punto es evitar una perspectiva limitada de la marca, consiste en entender que

la marca es más el producto, ésta incluye más que beneficios funcionales, que es

explicado anteriormente, las características que posee la marca pueden ser observadas

en la figura 2 en la página. Hay tres elementos que destaca el autor, las asociaciones

organizativas siendo estas es más relevantes en el sector de servicios, tecnología y

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productos duraderos donde necesaria una organización responsable y un vínculo visible

con los clientes. Normalmente este elemento que el de mayor importancia en las

empresas cuyos bienes son intangibles.

La personalidad de la marca es el otro elemento, ya que contribuyen a la diferenciación

de la incorporación de valor, todo marca necesita una personalidad para tener

reconocimiento y desarrollar relaciones con los clientes. Y tercer elemento es el símbolo

ya que el autor considera que el mismo puede elevarse al nivel de estrategia de marca

por ser todo aquello que representen la misma, es decir, personajes, proposiciones,

metáforas visuales, logos, colores, notas musicales, envases, entre otras cosas. “En

numerosos casos el símbolo desempeña un papel clave en la creación y mantenimiento

del valor de la marca y debe ser parte del identidad extendida u, ocasionalmente, la

identidad central”.

Vincular a la marca con un beneficio funcional convincente siempre que sea posible a

pesar de ser necesario actualmente apelar con los beneficios emocionales, el autor

considera que esto no significa que los beneficios funcionales deban ser ignorados. La

marca debe tener en cuenta su propio beneficio funcional siempre y cuando sea

relevante para los clientes. “Es posible crear una personalidad y suministrar beneficios

emocionales de autoexpresión obtenibles de un atributo con beneficio funcional”. Para

esto sea así una asociación entre los símbolos de personalidades con los atributos

funcionales, el autor pone como ejemplo en conejo de Energizer.

Usar construcciones que encajen y ayuden, ignorar las otras refiere al punto visto

anteriormente sobre las cuatro perspectivas que pueden tenerse para analizar la

identidad de marca y como no necesariamente todas son relevantes para el desarrollo de

la misma por lo cual es necesario ignorar aquellas que no lo son, teniendo en cuenta que

las dimensiones a utilizar dependerán del contexto en el que se encuentra la marca.

Generar profundas ideas sobre clientes y comprender a la competencia son el cuarto y

quinto punto. Ambos refieren al análisis estratégico de la marca donde si analiza al cliente

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y la competencia. El responsable del desarrollo de la identidad de la marca debe tener en

cuenta que es necesario descubrir las bases de la relación entre la marca y el cliente por

lo cual debe desarrollar técnicas de investigación específicas. Igualmente el responsable

no debe menospreciar a los competidores por lo cual necesita analizar las fortalezas de

sus rivales, su evolución del mercado, posicionamiento, presupuestos y cualquier aspecto

que considere relevante.

Permitir identidades múltiples de marca a pesar de que lo ideal es lograr poseer una

simple identidad de marca que funcione con distintos productos en el mercado, si se cree

que para crear el poder de la marca son necesarias múltiples identidades está pueden

ser consideradas siempre y cuando las mismas no se alejen de una identidad central. El

autor explica que sin embargo, es posible que una identidad puede estirarse sobre

diferentes contextos.

Lograr que la identidad conduzca a la ejecución refiere a implementará la estrategia, el

poner en marcha de planes de conducción de la marca y realizar el seguimiento posterior.

Finalmente el último punto consiste en elaborar a identidad de la marca lograr realizar

todo el proceso de planificación de identidad de la marca sin generar mensajes ambiguos

o confusos.

Capítulo 3: Clarificar y elaborar la identidad de la marca

Ya se ha analizado la estructura de la identidad y sus elementos, lo que es importante en

resaltar la importancia de la correcta definición y coherencia entre los mismos con el fin

de eliminar o reducir la ambigüedad en el mensaje, por ejemplo que los valores que

conforman la identidad central se corresponda con la identidad extendida por medio de la

personalidad la marca.

Liderazgo

El autor desarrolla el tema del liderazgo como un elemento que forma parte de la

identidad central al inspirar a los recursos humanos y asociados con la marca, habla

específicamente del liderazgo de marca y lo que implica para los diferentes públicos de la

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misma. Da diferentes interpretaciones del concepto que involucran la posición de la

marca en el mercado, las capacidades de la misma como líder, lo sitúa también como un

colaborador qué motiva con reforzamiento positivo, como un orientador, un líder exitoso,

en cuota de mercado, uno de los conceptos expone también que una marca líder no es

percibida por su cuota en el mercado sino por la confianza y calidad que suministra. Lo

importante es que manager perspectiva que se tome, la oportunidad para toda marca es

refinar y clarificar el concepto para ser lo útil para sí mismo.

Definir la personalidad de la marca

Para ejemplificar lo explicado en el apartado anterior, en este punto el autor presenta

caso de la marca L.L. Bean fundada en 1912 y estudia objetivamente su personalidad, la

cual fue definida luego de que la marca llevará a cabo en cambio de imagen en el cual

decidió establecer un nuevo perfil de personalidad para la marca. En este perfil incluían

ocho cualidades que resultaron ser abstractas para el desarrollo de la esencia de la

marca, por lo que elaboraron un despliegue en el que explicaban cada una eliminando la

ambigüedad. E

Ejercicios de elaboración de identidad

Partiendo de ejemplo el autor desarrolla una guía para la elaboración de la identidad de

la marca compuesta por cuatro ejercicios. El primero es la auditoría de programas de

apoyo a la identidad conformado por dos tipos de planes que pueden apoyar la marca, el

primero comprende imperativos estratégicos, es decir, un inversión en planes que puedan

utilizarse si la promesa que implica la identidad de la marca debe suministrarse el cliente.

Consiste en analiza la capacidad organizativa y la inversión necesaria para llevar

adelante esa promesa, básicamente la identidad central debe estar respaldada por

posibles acciones y pasos que la marca pueda llevar adelante, que exista un real

compromiso para realizar las inversiones necesarias para cumplir con la promesa de la

marca, es decir que la identidad conduzca a la estrategia de negocio. Cabe destacar que

los imperativos estratégicos suelen ser pocos, costosos y arriesgados.

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El otro plan son los puntos programáticos, a diferencia de los anteriores son numerosos y

operativos, son cualquier activo, plan o iniciativa que apoye el compromiso con los

clientes, por ejemplo política de devoluciones, programa de compensación, programas de

contratación, reconocimiento del servicio al cliente, etc.

Identificación del papel modelo de identidad, es el segundo ejercicio. Según el autor

existen dos tipos de papeles modelos que pueden suministrar significados y emociones

en el esfuerzo de conducción de la marca los internos y los externos. Los internos son

historias, planes, acontecimientos o personas que representan perfectamente la identidad

de marca; un punto programático como la política de devoluciones, por ejemplo puede

ser uno. Otro claro ejemplo de papel modelo interno puede ser el fundador de la

empresa, como explicó el autor como el caso de la identidad de Virgin y su fundador

Richard Branson. El autor explica que los papeles modelos interno están sujetos a la

historia la organización, siendo éste a su principal diferencia con los hoteles modelos

externos.

Aquellos de carácter externo ser y en aquellas marcas o empresas que la marca en

cuestión admire o represente un punto de referencia en el mercado, sin embargo es

importante tener en cuenta sí los modelos a los que se expiran son realmente positivos y

están próximos a los objetivos específicos de la marca, la misma debe ser consiente de

no caer en la imitación. El importante responsable del identidad de la marca ende en

cuenta que un papel moderno externo es solamente un referente

El tercer ejercicio es el desarrollo de metáforas visuales basándose en las premisas de

que entre el 70 y 90% de las comunicaciones son no verbales y en la facilidad que

brindan las metáforas como figuras retóricas para representar un pensamiento o idea, el

autor presenta como opción comunicar la identidad central de la marca por medio de una

metáfora visual. El primer paso es identificar una metáfora que representen a la marca

por su identidad, una opción para lograr esto es solicite a los clientes que surgieran

algunas imágenes o figuras con las que identifiquen la marca, claro que el encargado del

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identidad de la marca también puede ser quien la selección. El siguiente paso es analizar

las imágenes donde el objetivo, según el autor es “entender qué es lo que la hace

apropia o desapropiada para el estrategia y su comunicación”.

El cuarto y último ejercicio es priorización de la identidad de marca este consiste en la

necesidad de realizar un enfoque de priorización, bien sea la identidad central o la

esencia. Otro enfoque que propone el autor “consiste en comparar la imagen con la

identidad describiendo la capacidad de apalancamiento en cada dimensión”. Consiste en

incomparable la identidad con imagen actual y la herencia de la marca para evaluar que

debe modificarse o añadirse, recordar a los clientes algo que ya conocen y en lo que

creen. Este realizar o encontrar cierto tipo de asociaciones la cual pueden ser propias y

aspiración al es de la empresa o asociaciones que diferencien y resuenen. Este último

tipo se sesiones refiere a que los elementos de identidad necesitan diferenciar la marca

con respecto a su capacidad y hacerla personal entre sus clientes.

Presentación y revisión de la identidad de la marca

Una de realizada de elaboración de la identidad de la marca, más allá del ejercicio que

fuera seleccionado para el proceso, es necesario presentar la identidad.

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Bibliografía

Aaker y Joachimsthaler. (2005). Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto S.A.