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Determinantes de la evaluación de los consumidores de las extensionesde marca en Chile y comparación conla evidencia mundialOlavarrieta, S.; Alarcón, F.; Graf, I.; Furche, P. (2009). “Determinantes de la evaluación delos consumidores de las extensiones de marca en Chile y comparación con la evidencia mun-dial”. EsicMarket, 132, pp. 55-76.

ResumenLas extensiones de marca representan una práctica de marketing frecuen-te no sólo en el mercado norteamericano o europeo, sino también en elmercado latinoamericano. En este artículo se realiza un test empírico delos determinantes de la evaluación de las extensiones de marcas en un paísen desarrollo como Chile. En particular, se examina exploratoriamente elrol que puede jugar la marca madre u original en la evaluación de la exten-sión, así como el ajuste o “fit” que exista entre la categoría de producto dela marca madre y aquella de la extensión. Estas relaciones son examinadasposteriormente a través de un modelo de regresión, y los resultados soncomparados con la evidencia mundial existente.

Palabras clave:

Código JEL: M31 - Marketing.

Sergio OlavarrietaUniversidad Diego PortalesFelipe Alarcón / Ingrid Graf / Pablo FurcheUniversidad de Chile

enero · abril 2009 · esic market


determinantes de la evaluación de los consumidores de las extensiones de marca en chile y comparación con la evidencia mundial

IntroducciónDistintas prácticas relacionados a la creación, gestión, y explotación demarcas se han hecho más comunes y más importantes tanto en el mundoempresarial como en el mundo académico. Las marcas tienen valor por suimagen y porque su notoriedad es alta, lo que hace que sean conocidas yfamosas (Alameda, Olarte Pascual, Reinares y Saco 2006). Las marcas tie-nen un rol tan importante que incluso minoristas muy poderosos han lan-zado marcas privadas para competir con marcas famosas nacionales e inter-nacionales (Galván 2007). El uso de marcas conocidas o “famosas” en otrascategorías de productos, práctica denominada como extensión de marcas,se ha popularizado no sólo en las economías desarrolladas sino también enpaíses en vías de desarrollo de Latinoamérica, como Chile (ej. Helados Sah-ne Nuss –chocolates–, cepillos dentales Colgate –pasta dental–; etc.).

La obra seminal en el área de extensiones de marcas es el paper deAaker y Keller (1990, de ahora en adelante A&K) y que ha generado unsinnúmero de replicaciones en Estados Unidos y en otros países. Sinembargo, la evidencia no siempre ha sido consistente con las hipótesis ini-ciales de A&K ni con sus resultados empíricos. Este paper tiene como obje-tivo central, el examinar las evaluaciones con respecto a las extensiones deMarca en Chile, replicando el estudio original de Aaker y Keller (1990).

En la próxima sección se presenta una breve revisión de la literaturarespecto de las extensiones de marcas, a partir de la cuál se presentarán lashipótesis bases del presente estudio. En secciones posteriores se analizaranlos resultados de tres estudios realizados en Chile: un estudio cualitativo,el segundo estudio para testear las hipótesis de A&K, y un tercero, estudiode replicación en Chile, con una muestra diferente para ratificar los resul-tados del segundo estudio. Adicionalmente, estos resultados son compara-dos con la evidencia internacional provista por Bottomley y Holden(2001). En la última sección se presentan conclusiones e implicancias.

Marco conceptual: las extensiones de marcas y su evaluaciónLas marcas son activos estratégicos y fuentes de ventajas competitivas, quetienden a ser explotadas en nuevas categorías de productos. Keller (1993),por ejemplo, en su clásico artículo acerca del patrimonio de la marca o

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con la evidencia mundial


brand equity, establece que una de las maneras de explotar dicho capitalintangible, se relaciona con la extensión de la marca hacia otras categorí-as de productos. Esto, en conjunto con el costo cada vez mayor de la cre-ación de marcas nuevas, ha llevado a las empresas a utilizar crecientemen-te las extensiones de marca.

Una pregunta natural es entonces, resolver qué variables son las queinfluyen en las evaluaciones y éxito de las extensiones de marca, y cuálesson las consecuencias que pueden tener las extensiones de marca sobre lamarca madre.

Variables Que Afectan La Evaluación De La ExtensiónA partir del trabajo de inicial de Aaker y Keller (1990), la literatura demarketing ha acumulado evidencia y ha agregado otras variables queafectan la evaluación de las extensiones de marca y su éxito en la nuevacategoría de producto. En trabajos previos (Keller 1993; Olavarrieta1998), se ha sintetizado esta vasta literatura, incluyendo cuatro grupos devariables que pueden afectar la evaluación de las extensiones de marcas.Estas son:

1. Las características de la extensión, que incluyen la similitud o “fit”de la extensión con respecto a la categoría de la marca madre, lafacilidad para fabricar la extensión por parte del productor, y laedad de la extensión o tiempo desde la introducción.

2. Las características de la marca madre, que incluyen su fortaleza(calidad percibida, notoriedad, edad, actitud general, participaciónde mercado) y la posesión de asociaciones específicas.

3. Las características del portafolio de productos asociados a la marcamadre, que incluye la varianza en calidad y el número y éxito deextensiones anteriores.

4. Las características del Mercado y los Consumidores de la Categoríade la Extensión, incluyendo el número de competidores estableci-dos, la etapa dentro del ciclo de vida del producto de la categoría,el conocimiento por parte de los consumidores de la categoría y. Asi-mismo la proclividad de los consumidores a la innovación o los

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cambios en tendencias de consumo, pueden favorecer la evaluaciónde extensiones hacia categorías de “bajo fit o ajuste”.

Efectos Recíprocos De Las Extensiones Sobre La Marca MadreDel mismo modo, el uso de extensiones de marca puede también tener con-secuencias sobre la marca madre (Aaker 1991, Keller y Aaker 1992, Lokeny Roedder John 1993; Park, Jun and Shocker 1996). Estas consecuenciaspueden ser positivas, en términos de un fortalecimiento de la marca, por unaactitud más favorable hacia la marca, o por una expansión de asociacionespositivas; o también pueden ser negativas (Dacin y Smith 1994). Las exten-siones de marca, al generar nuevas asociaciones con el nombre de marca ori-ginal, alteran la estructura de conocimiento asociada a la marca, lo que nosiempre es beneficioso y puede generar efectos que diluyan el patrimonio dela marca (Loken y Roedder-John 1993), por ejemplo, cuando las extensionesson de menor calidad (Dacin y Smith 1994). Otro efecto ligado, es que encasos extremos, los consumidores pueden eventualmente cambiar su catego-ría de referencia para la marca (Keller y Aaker 1992). Por ejemplo, IBMcambió su categoría de referencia de máquinas de escribir a computadores.

En general, se ha considerado que los efectos de la extensión sobre lamarca madre son simétricos (Keller y Aaker 1992), vale decir, que si laextensión se ve favorecida por la marca madre y es exitosa o percibidacomo de buena calidad, la marca madre también se verá favorecida.

Hipótesis de A&K Tal como se ha señalado Aaker y Keller (1990; A&K en adelante) inicia-ron una corriente de investigación que se ha expandido en el tiempo en unconjunto importante de estudios respecto de los determinantes de las eva-luaciones de las extensiones de marcas, de sus éxitos y fracasos. Una sín-tesis de estos elementos se presenta a continuación. Los planteamientoscentrales de A&K fueron que las evaluaciones de las extensiones de marcapor parte de los consumidores serían afectadas por:

La calidad percibida de la marca en su categoría de producto original(efecto positivo)

– El grado de ajuste entre la categoría de producto original y la cate-goría de la extensión (efecto positivo)

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– La interacción entre la calidad percibida de la marca original y lasmedidas de ajuste entre las categorías original y la de la extensión

– La dificultad percibida de diseñar y fabricar la categoría de produc-to de la extensión.

Fortaleza de la marca: la fortaleza de la marca es considerada una de lasvariables que puede afectar positivamente la evaluación de la extensión demarca, produciéndose una transferencia de dicha asociación de la marcaoriginal (Aaker y Keller 1990, Keller y Aaker 1992, Dacin y Smith 1994).La fortaleza de la marca ha sido operacionalizada como la percepción de lacalidad general de la marca madre por parte de los consumidores (Aaker yKeller 1990, Smith y Park 1992), la actitud con respecto a la marca madre(Consumer Behavior Seminar 1987), o como una medida compuesta por laedad, participación de la marca, y participación de la publicidad de la mar-ca (Reddy, Holak, y Bhat 1994). Otros autores han puesto un énfasis espe-cial en la notoriedad de la marca como indicador de su fortaleza (Alamedaet al 2006). La elección de un método particular para medir la fortaleza dela marca es difícil, dado que se han identificado varias y distintas variablesque se necesitan tomar en consideración para realizar dicha medición, comoha sido reconocido por Lozano y Fuentes (2005). Estos autores identificancinco enfoques diferentes para medir el valor de la marca: el costo históri-co, el costo de reposición, proyecciones de rentabilidad, valoración econó-mica, y valoración del posicionamiento de mercado. Adicionalmente, ellosproponen un método adicional, aplicando metodologías de lógica borrosapara hacer estas valoraciones. Desde un enfoque de comportamiento delconsumidor –más consistente con los métodos de valoración de posiciona-miento de mercado– se piensa que los consumidores al pensar con respectoa un nombre de marca, primero “activan” asociaciones más generales o“resúmenes” de sus impresiones con respecto a la marca. Por esta razón,marcas que tienen en el público una percepción general de buena calidad,que tienen una participación de mercado alta, o en que los consumidoresposeen una actitud positiva con respecto a ellas, tienden a transferir esaspercepciones a la extensión de marca, afectando positivamente la evalua-ción de la extensión por parte de los consumidores.

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Ajuste o similitud: en general se ha confirmado la idea de que extensio-nes de marca más similares a la categoría de la marca madre, o que tenganun mayor “ajuste” o “fit” en la mente de los consumidores, tienden a serfavorecidas en la percepción de calidad y actitud general con respecto a laextensión de marca (Consumer Behavior Seminar 1987; Aaker y Keller1990, Boush y Loken 1991; Park, Milberg, y Lawson 1992; Tauber 1993,Sunde y Brodie 1993; Broniarczyk y Alba 1994). Se estima, que los consu-midores pueden transferir más fácilmente las asociaciones de la marca madrea una extensión de marca que sea más afín o similar a la marca original.1

Interacción Calidad Percibida con Ajuste: Aaker y Keller (1990), asícomo otros autores, sugieren que el efecto de la calidad percibida de unamarca sobre la evaluación de la extensión, estaría moderada por el grado deajuste entre la marca madre y la extensión. Esto es a mayor grados de ajus-te, existiría un mayor efecto de la calidad percibida, y a menores grados deajuste, el efecto de la calidad percibida de la marca madre se diluiría.

Dificultad de fabricar el nuevo producto: contrario a lo esperado,Aaker y Keller (1990) en su estudio seminal acerca de las extensiones demarca, encontraron que los consumidores tienden a castigar a los produc-tores que extienden la marca a través de productos que son consideradosmuy fáciles de producir por parte del fabricante (i.e. extensiones triviales uobvias). En algún sentido, los consumidores tenderían a castigar el “abu-so” en el uso de una determinada marca.

Hipótesis a Testear en ChileA partir de 1990, diferentes estudios se han realizado con el fin de replicarla investigación original de A&K (Sunde y Brodie 1993; Jijssen y Harman1994; Holden y Barwise 1995; Bottomley y Doyle 1996; entre otros).Todos estos estudios, disponibles públicamente al menos, se han realizadoen economías desarrolladas. Adicionalmente, los datos corresponden a cul-turas fundamentalmente anglo sajonas y no hispanas o latinas. También,los resultados han presentado evidencia diversa, todo lo cuál genera algu-nas interrogantes en cuanto a la generalización de las propuestas de A&K,más hacia mercados que económica y culturalmente se diferencian de losmercados en que estas teorías y modelos han sido originados. Con el fin de

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(1) Sin embargo, pesea aesta tendencia generalencontrada en cuanto a un efecto positivo de lasimilaridad entre marcamadre y extensión sobrelas evaluaciones de laextensión, también hanexistido algunos resultados contradictorios(Keller y Aaker 1992;Smith y Park 1992). Probablemente, diferentesoperacionalizaciones delconstructo “ajuste” y diferencias en contextos,pueden explicar parte deesta inconsistencia deresultados.




examinar la validez de estas hipótesis en el contexto Latinoamericano, serealizaron dos estudios para testear la las hipótesis de A&K en Chile.

H1: Una alta calidad percibida hacia la marca madre esta asociada conuna actitud mas favorable hacia la extensión.

H2: La transferencia de la calidad percibida de una marca es más fuertecuando las dos clases de producto tienen ajuste o fit (similitud) entreellas. Cuando este ajuste o fit (similitud) es débil, la transferencia esinhibida.

H3: El ajuste o “fit” (similitud) entre las dos clases de producto tiene unarelación positiva con la actitud hacia la extensión

H4: La relación entre la dificultad de hacer la extensión y la actitud haciala extensión es positiva.

Para esto y siguiendo la metodología propuesta por A & K y se reali-zaron tres estudios. Un primer estudio, en que consumidores examinabancualitativamente ciertas extensiones de marcas, así como indicaban unaidea general de su evaluación de ellas y de las variables de “fit” o ajusteentre la marca madre y la extensión. En un segundo estudio, se estima unmodelo de regresión para testear las hipótesis antes planteadas. En el ter-cer estudio se examina el proceso de transferencia de las asociaciones des-de la marca madre e la extensión.

Estudio 1: Análisis exploratorio cualitativo de las extensiones de marcas y el efecto de las marcas madrePara este estudio se seleccionaron 10 marcas “originales” o marcas madres(parent brand en inglés) y 30 potenciales categorías de productos para lasextensiones. Las marcas madre incluidas fueron seleccionadas en un estu-dio previo y tomando en consideración cuatro criterios: a) que fueran derelevancia para los sujetos del estudio, b) que tuvieran una calidad perci-bida superior al promedio, c) que no existieran extensiones previas, y d)que fueran categorías similares o equivalentes al estudio original de A&K.Las categorías potenciales de extensión fueron definidas en función a quefueran categorías plausibles, y que tuvieran algún grado de equivalencia,con las categorías de extensión incluidas en A&K (ver TABLA 1).

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Marca(calidad percibida)

AsociacionesMarca Madre

Categoría Principales Asociaciones Extensiones

Cerveza CRISTAL publicidad Pisco malo, no pisco, raro, suave(5,03) refrescante Bebidas raro, malo, barato, ricas

rica Cigarros baratos, juveniles, no cigarrillos, suaves, aguados

Jabón LE SANCY baja calidad Shampoo barato, como jabón, seco, envase diferente(5,23) no se ablanda Lavalozas seco, ineficiente con grasas, malo

seca la pielPañuelosdesechables suaves, "no suaves", aromáticos, mal aroma

Cómida rápidaMcDONALDS

rica Parque entretención infantil, entretenido, bueno, "gringo", payaso

(4,50) chatarra, mala Comida congelada igual de mala, cara, buena, mala, hamburguesasbarata, publicidad Juguetes infantil, payaso, colores, desechables, entretenidos

Aceite MIRAFLORES sano Mayonesa buena, aceitosa, mala(4,98) bueno Ketchup malo, aceitoso, bueno, no llama atención

barato Margarina buena, aceitosa, barata, sana

Ropa NIKEbuena calidad Jeans

deportivos, calidad, cómodos, caros, "choros"(bacanes)(6,18)

bonitos diseños Bicicletasbuenas, complementarias, cómodas, cool,deportivas

deportistas Relojesdeportivos, buenos, deportivos, colores, bueny diseño

Pasta dental ODONTINE frescura Chicle frescura, protege caries, bueno, gusto a pasta dental(4,88) limpieza Jabón pasta dental, higiene, frescura

tradicional Espuma de baño espumosa, suave, frescura, pasta dental

Helados SAVORY ricos Galletas complementarias, ricas, calidad

(6,38) buena calidad Caramelos calidad, ricos, variedad, coloresvariados Popcorn no me tinca, dulce, varios sabores y colores

Lácteos SOPROLE sanos Cecinas no se relaciona, sanas, gusto a leche

(6,28) variados Cereales buenos, complementarios, sanos

ricos Agua Mineral no se relaciona, fresca, mala, sana

Te SUPREMO económico Café barato, poco concentrado, malo, bueno, familiar

(4,53) tradición familiar Chocolates malo, barato, amargo, común, corriente

rico, malo Arroz barato, no me tinca, común, corriente

Relojes SWATCH buena calidad Esquís colores, buenos, "cool" (bacán), jóvenes, deportivos

(5,12) diseños originales Agendas de calidad, coloridos, jóvenes, prácticasVariados, "cool" Teléf. Celular jóvenes, desechables, colores, innovador diseño,diseños Agendas modernos

Tabla 1. Marcas madre, extensiones de marca y asociaciones




En este primer estudio cualitativo se le pidió a 60 estudiantes universi-tarios de ambos sexos (similar a A&K) que generaran asociaciones e ideasen forma libre con respecto a 10 diferentes “marcas madres” y 30 poten-ciales categorías de extensión, además de evaluar la Calidad Percibida decada una de las Marcas madre. Los resultados de este análisis ratifican lasideas planteadas por la literatura acerca de extensiones de marcas, y las deA&K en particular, en cuanto a la existencia de una vinculación entre eva-luaciones de la marca madre y las extensiones, así como a la existencia demecanismos de transferencia de asociaciones hacia estas últimas, desde lamarca madre.

La Calidad Percibida Marca Madre y la Evaluación de la Extensión. Se aprecia una asociación positiva entre la calidad percibida de la marcamadre y las extensiones. En general marcas madre de buena calidad danlugar a juicios respecto de las extensiones también buenos. Marcas con unaevaluación inferior, tienden a producir evaluaciones a su vez inferiores enlas extensiones de marcas. Es así como en el caso de marcas como SUPRE-MO u ODONTINE, que fueron evaluadas dentro del rango “Regular oAceptable” y no bueno, las extensiones derivadas aparecen dentro de laspeor evaluadas en general, por ej.; Chocolates Supremo (2,6), Arroz Supre-mo (3,275). Adicionalmente, en ese caso, tienden a transferirse asociacio-nes positivas de la marca original hacia la extensión.

Asociaciones de la Marca Madre y su Transferencia a la ExtensiónEn el caso de las marcas fuertes y bien evaluadas, la transferencia es muchomás directa y normalmente positiva. Por ejemplo, Cereales SOPROLE queaparece con una evaluación muy favorable (5,68), recibe también muchasasociaciones transferidas de parte de la marca madre como sano, confia-ble, buena calidad, y ricos, todos estas cualidades positivas en la categoríade la extensión. Sin embargo, la existencia de una marca fuerte y con aso-ciaciones bien marcadas, puede generar efectos perversos sobre las exten-siones por la transferencia de asociaciones específicas que son desfavora-bles en la extensión. En particular, la extensión peor evaluada fue CigarrosCRISTAL con un 2,45, a pesar que la marca madre fue evaluada en el ran-

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go de calidad media (5,03). Esto está explicado por la transferencia de atri-butos dañinos de la marca madre como aguado y suave, que son caracte-rísticas de la cerveza más popular en Chile (y de mayor participación demercado). Al mismo tiempo se transfirieron algunas asociaciones específi-cas postivas como juveniles, chilenos, reuniones, pero que no son suficien-tes para contrarrestar las otras asociaciones negativas. Marcas madres conbaja calidad percibida (a veces vinculado a un menor nivel de conocimien-to de la misma) no son tan efectivas en cuanto a la transferencia de aso-ciaciones hacia la extensión, por cuanto tienen pocas asociaciones fuertes.

Estudio 2: Estimación modelo de regresión y testeo de hipótesis A&K en Chile

MediciónEn la segunda parte del estudio, sesenta sujetos (hombres y mujeres)debían evaluar distintos aspectos de la marca madre y la extensión. Debi-do a que cada sujeto evaluó cada marca madre y 10 extensines, se utili-zó un total de 600 observaciones para la estimación del modelo. Lasescalas utilizadas corresponden a versiones traducidas y re-traducidas(“back translation”) de las escalas originales de A&K. Las variablesindependientes son: 1) la calidad de la marca madre en la categoría ori-ginal (CALIDAD - 1:Inferior-7:Superior); 2) el grado de ajuste entre lacategoría de la extensión y la original, usando tres escalas referidas algrado de transferibilidad de capacidades (TRANSFER 1:Baja-7:Alta), lacomplementariedad entre las categorías de producto (COMPLEMENTO1:Baja-7:Alta) y su grado de sustitución (SUSTITUTO 1:Bajo-7:Alto), y3) la dificultad de diseñar o producir bienes en la categoría de la exten-sión por parte del fabricante de la marca madre (DIFICULTAD 1:Fácil-7:Difícil). Para efectos del análisis la variable independiente actitud haciala extensión (ACTITUD ) se operacionalizó como el promedio entre lavariable calidad percibida de la extensión (CALIDADEXT 1:Inferior-7:Superior) y la variable intención de compra (COMPRA 1:Nunca-7:Siempre). Para medir estos constructos se utilizaron escalas de diferen-cial semántico de siete puntos.




Adicionalmente se examinó el efecto de interacción entre la calidad per-cibida de la marca madre y las variables de ajuste, en particular,CATRANS (calidad de la marca madre x transferencia), CASUS (calidadde la marca madre x sustituto), y CACOM (calidad de la marca madrexcomplemento). El análisis de regresión se realizó con una nueva muestrade sesenta personas, que analizaron en total treinta extensiones y diez mar-cas madres, lo que arrojó un numero de seiscientas observaciones para esti-mar la regresión, utilizando mínimos cuadrados. Los resultados de laregresión se presentan en la Tabla 2.

El modelo esta bien especificado, los resultados obtenidos son robustospuesto que no existe presencia de autocorrelación ni de heterocedasticidad.Los resultados de la regresión están corregidos mediante el test de Whitepara eliminar posibles efectos de heterocedasticidad. Esto puede verse adi-

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Modelo de Regresión Normal Efectos Netos incluyendo interacciones

VARIABLES Coeficientes t Coeficientes tINDEPENDIENTES

Constante 1,700 3,2690*CALIDAD 0,2334 2,4888*

TRANSFERENCIA -0,2335 -1,9602* 0,1335 3,653*COMPLEMENTO 0,4273 4,3632* 0,2131 6,720*

SUSTITUTO -0,0968 -0,7851 0,0575 1,944*CATRANS 0,0693 3,2101*CACOM -0,0404 -2,2818*CASUS 0,0291 1,3305

DIFICULTAD -0,0742 -2,3650*

N (observaciones) 600R2 0,3955

R2 ajustado 0,3874Durbin Watson 1,713835

Tabla 2. Modelo de regresión estudio 2

*p<.05



cionalmente con los valores del test de Durbin Watson de 1,71 que es cer-cano a 2. El R2 (0,395) obtenido es bastante aceptable dado el tipo de aná-lisis que se realizó, basándose en las respuestas de las personas y con erro-res de medición. Dado que este modelo tiene variables interactivas, paraver el efecto neto de una variable independiente sobre una dependiente nobasta con fijarse en el signo de la primera y su nivel de significancia, o enel estimador (beta) de cada variable. Lo que corresponde hacer es estimarese efecto tomando en cuenta el efecto directo que da la variable por si solay el efecto conjunto que se obtiene de la variable interactiva. El efecto seestima mediante el test LINCOM (STATA 5.0), que entrega la magnitud,signo y significancia del parámetro (ver Tabla 2).

Análisis de los Resultados del Modelo de RegresiónCalidad percibida de la Marca Madre: de acuerdo al resultado de la regre-sión, el coeficiente del beta de la variable CALIDAD es distinto de cero,con un valor de 0,2334 (t-test 5.009) apoyando H1, es decir, la existenciade una relación directa positiva entre la calidad percibida de la marcamadre y la actitud con respecto a la extensión.

Percepción del “fit” (ajuste) en la clase de producto. Los resultados dela regresión presentan coeficientes de beta significativos estadísticamentepara las variables de “fit” COMPLEMENTO y TRANSFERENCIA. Elprimero es 0,4273 y el segundo -0,2335. La variable SUSTITUTO no essignificativa. Dado que el modelo involucra variables de interacción, paracalcular los efectos de cada variable individual debe incluirse los efectosindirectos (que están incluidos en la interacción). Al hacer el análisis delefecto “neto” de las variables, es decir incluyendo los efectos directos máslos indirectos, vía las interacciones, se aprecia que todas las variables de“Fit” son positivas y significativas. Estos resultados ratifican lo esperadode acuerdo a la hipótesis planteada. Según los valores de los coeficientes detos parámetros y de su test se aprecia que la variable mas importante delfit es COMPLEMENTO, seguido por TRANSFERENCIA y SUSTITUTO.

Interacciones del modelo. En cambio los coeficientes de los parámetrosde la interacción de CATRANS y CACOM son significativos estadística-mente. Los valores son 0,0693 y -0,0404 respectivamente. El efecto positi-

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vo de CATRANS indica que el efecto positivo de la calidad percibida de lamarca madre, se refuerza si la percepción de posibilidad de transferenciade capacidades es mayor. Un ejemplo de esto podría ser la extensión Esquis“Swatch” que si bien pertenece a una marca madre de buena calidad per-cibida, resultó pobremente evaluada debido a su bajo nivel de transferen-cia y complementariedad (2,3). Esto concuerda con la hipótesis H2.

La variable CACOM es negativa y significativa. Esto indica que el efec-to de la calidad percibida sobre la extensión no es reforzada por la com-plementariedad entre las categorías de producto de la marca madre y laextensión. De hecho, frente a niveles altos de calidad percibida, el existiralta complementariedad, podría reducir los efectos positivos de la calidadpercibida. Este es un efecto algo complejo de explicar. Una explicaciónpodría estar asociado a que los consumidores pueden considerar en formanegativa la compra de diversos productos complementarios de la mismamarca (de alta calidad), pues esto estaría reflejando el poder monopólicode esa marca, y la carencia de autonomía por parte del consumidor. El efec-to inverso, sin embargo, es más consistente con ideas previas. Cuando unamarca madre es percibida como de baja calidad, la presencia de un mayorgrado de complementariedad entre las dos categorías, puede ser conside-rado como una pista positiva por los consumidores, y en que el efecto“monopólico” antes mencionado es neutralizado o superado, teniendo unefecto final positivo en la extensión. Esto puede ocurrir porque marcasmadres de baja calidad no se asocian con poder o fortaleza, como las mar-cas más prestigiosas, y las decisiones de compra puede ser atribuidas mása la conveniencia o al precio que al poder de la marca.

El coeficiente del beta para la interacción de CALIDADxSUSTITUTO,CASUS, resultó no significativo pero con un signo positivo consistente con H3.

Complementando los resultados del modelo de regresión, con los datosdel estudio cualitativo anterior, se puede reafirmar la presencia de un efectode moderación por parte de las variables de Fit al efecto de la calidad perci-bida sobre la extensión. En los casos que los consumidores advierten mayor“fit”, estos tienden a evaluar de mejor manera la extensión, y viceversa. Porejemplo, en el caso Bicicletas “Nike” es considerada un buen complementode la marca madre (es el mas alto entre todas las extensiones), indicando un



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grado de ajuste y favoreciendo la evaluación de la extensión, que alcanza unaactitud de 5,38. Aquí también se puede ver el efecto de refuerzo que hace eltener un grado de ajuste alto y una marca madre potente, pues además se letransfieren a la extensión asociaciones que son favorables en la categoríacomo bueno, deportivo, moderno e innovación. El caso no se repite en lasituación inversa, con una marca de menor calidad percibida y un alto gra-do de fit. Por ejemplo, Shampoo Le Nancy o Comida rápida McDonalds,son percibidos como extensiones con un fit mediano a alto, y la evaluaciónde las extensiones queda en rangos regulares o bajos. Esto provee respaldo ala hipótesis que la relación calidad percibida-evaluación de la extensión es laque es moderada por las variables de “FIT”, y no al revés.

En todo caso, estos resultados respaldan sólo parcialmente lo plantea-do por A&K, sugiriendo a futuro la necesidad de un estudio más detalla-do de estos efectos de interacción.

Dificultad percibida de realizar la extensión: El valor del coeficiente parala variable DIFICULTAD es -0,0742 significativo (t= -2,365). Contraria-mente a lo esperado, el signo del coeficiente resulto ser negativo, rechazan-do H4. En Chile, los consumidores parecen preferir que los fabricantes ten-gan conocimiento en la producción de un bien, reduciendo así su riesgopercibido. Esto sugiere la necesidad de incorporar variables relacionadas alriesgo en la literatura respecto a las extensiones de marca (Conchar et al.2004). Esto puede ser particularmente importante, cuando se examinandiferencias entre culturas o mercados. Es muy posible que los consumido-res Chilenos difieran en su aversión al riesgo a los norteamericanos, y tam-bién puede suceder que el mercaado Chileno presente una mayor varianzaen la calidad de sus productos, cambiando el valor de la Dificultad paraFabricar como pista de decisión y evaluación de la extensión.

Estudio 3: Segunda replicación en ChilePara examinar si los resultados del estudio 2 son estables, y dilucidar lapresencia de efectos directos de las variables de ajuste, que estos no depen-den de la muestra, se realizó un tercer estudio. La nueva muestra de 80sujetos (ambos sexos), debió evaluar usando las mismas escalas del estudio2 (a excepción de DIFICULTAD) cuatro marcas madre y cuatro extensio-




nes, seleccionadas entre aquellas con evaluaciones más altas y más bajas.Además se incluyeron dos marcas madre y extensiones de distracción. Esteestudio generó así 320 observaciones que fueron utilizadas para estimar unnuevo modelo de regresión. Tal como se aprecia en la Tabla 3, los resulta-dos son consistentes con las hipótesis H1 y H3, ratificando los resultadosobtenidos en el estudio 2. En general, se observa una relación positiva dela calidad percibida de la marca madre sobre la evaluación de la extensión,y lo mismo para las tres variables de fit.

Contraste con la evidencia internacionalRecientemente, Bottomley y Holden (2001), han buscado desentrañar lasgeneralizaciones posibles de extraer de los estudios que se han realizado repli-cando el original paper de A&K. Bottomley y Holden obtuvieron las bases dedatos de ocho estudios los que fueron reanalizados siguiendo un procedi-miento uniforme y comparable para cada set de datos. Los estudios analiza-dos fueron los de Aaker y Keller (1990), Sunde y Brodie (1993), Alexandre-Bourhis (1994), Nijssen y Hartmann (1994), Holden y Barwise (1995, contres sets de datos, uno de London Business School (LBS), otro de ESSEC enFrancia, y uno de la Universidad de Illinois), y Bottomley y Doyle (1996). Bot-

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VARIABLE Coeficiente Test t

Constante -0,162CALIDAD 0,375 8,11*TRANSFERENCIA 0,425 10,17*COMPLEMENTO 0,087 2,53*SUSTITUTO 0,078 1,88*

N 320R2 0,425R2 ajustado 0,418Durbin Watson 1,828

Tabla 3. Modelo de regresión Estudio 3. (Con cuatro extensiones, incluyendo dos mejor evaluadas y dos por evaluadas en Estudio 2)

*p<.05



tomley y Holden (2001), básicamente reanalizaron los sets de datos utilizan-do un procedimiento de regresión especial de dos pasos, denominado técnicade centrado de residuos, con el objeto de controlar el problema de la multi-colinealidad de los términos de efectos centrales y los términos de interacción.Al examinar estos resultados, presentados en la Tabla 4, y compararlos conla evidencia internacional se muestra en general un grado de consistenciaimportante con los resultados del estudio original en EE.UU. y con otros estu-dios internacionales, pero también se observan algunas diferencias.

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Variable N&H B&D S&D(Australia)

LBS Illinois(US)

Essec(Francia)

A-B A&K(US)

Chile a

Calidad .25** .22** .25** .39** .21** .46** .09** .22** .23*(9,0) (11,4) (13,1) (21,2) (7,5) (23,7) (3,8) (11,5) (2,5)

Transferencia .60** .31** .27** .14** .07** .19** .27** .26** ,13*(19,2) (13,8) (12,6) (6,8) (2,3) (8,6) (10,8) (12,0) (3,65)

Complemento .00 .31** .30** .09** .10** .15** .29** .17** ,21**(0) (13,3) (14,5) (4,8) (3,5) (7,9) (11,5) (8,2) (6,72)

Sustituto .07* .18** .18** .18** .22** .15** .29** .07** .05*(2,3) (7,6) (8,4) (8,7) (6,8) (7,9) (11,9) (3,4) (1,94)

Cal x Transf (resid) .08** .08** .08** .06** .03 .05* .03 .03 ,07*(2,7) (3,4) (4,1) (3,0) (0,8) (2,2) (1,2) (1,4) (3,21)

Cal x Compl(resid)

-0.02 .05* .05* .05* -0.02 .02 .02 .06** -,04*

(-0,05) (2,3) (2,3) (2,5) (-0,8) (0,8) (0,9) (3,1) (-2,28)

Cal x Sust (resid) -0,7* .03 -.01 .03 -.01 .02 .02 .05* ,03(-2,3) (1,2) (-0,6) (1,6) (-.4) (1,0) (2,2) (2,2) (1,33)

Dificultad - .1 .03 .12** -10** -.07** .02 .11** -,07*(0,6) (1,6) (6,2) (3,5) (3,6) (1,0) (5,4) (-2,36)

R2 .49 .49 .44 .28 .17 .36 .38 .25 ,40Tamaño Muestra 693 1358 1559 2204 1086 1793 1151 2101 600

Tabla 4. Evidencia internacional. Coeficientes beta estimados por Bottomley y Holden (2001)

* p 0.05, **p 0,01.a Los resultados de la regresión en Chile, corresponden a un modelo de regresión simple pero que incluyen los efectos netos ototales de las variables individuales (efectos directos + efectos de interacciones) y no la técnica de residuos centrados, usados porBottomley y Holden (2001), para realizar un análisis secundario de los datos.




En general, parece haber evidencia internacional fuerte con respecto alefecto positivo de la calidad percibida de la marca madre sobre la evalua-ción de la extensión. Del mismo modo, las variables de ajuste o “fit”, tam-bién presentan efecto positivos, aunque tienden a tener una magnitudmayor las variables COMPLEMENTO y TRANSFERENCIA de habilida-des. La variable SUSTITUTO aparece siempre con un efecto de bajo tama-ño, y a veces no significativo. El rol de las interacciones, se confirma, encuanto a la existencia de ellas, pero su interpretación y estabilidad es másconfusa, y parece depender más de contextos, culturas, y tipos de produc-tos y mercados. Esto es consistente con lo reportado en este estudio en rela-ción a Chile. Finalmente, la variable dificultad de manufactura (ej. DIFI-CULTAD), tiende a tener un efecto inverso a la hipótesis original de A&Ken la mayoría de los estudios, al igual que en el caso Chileno, por lo quela evidencia parece favorecer una relación inversa, esto es que los consu-midores verían favorablemente la facilidad de fabricación de la extensiónpor parte de la firma.

Discusión e implicanciasEl presente artículo ha examinado la validez de las proposiciones de Aakery Keller (1990), en cuanto a los determinantes del éxito de las extensionesde marca en el contexto chileno y comparándolo con evidencia internacio-nal. Si bien se encuentran diferencias, algunos de los preceptos fundamen-tales se confirman. La fortaleza de la marca madre reflejada en su calidadpercibida es un fuerte determinante de las evaluaciones positivas de lasextensiones, tal como el grado de ajuste entre la categoría de la extensióny de la marca madre.

Existen también algunos efectos de interacción entre la fortaleza de lamarca madre y el grado de ajuste, en cuanto a la evaluación de la exten-sión. Por otro lado se han encontrado algunas diferencias, al igual que enotros estudios de replicación del mundo. Algunas de estas diferencias(entre los diversos estudios) pueden explicarse por razones metodológi-cas, como diferencias en las categorías de extensiones, en la selección delas marcas madres, en los sujetos., etc. Sin embargo otras diferencias pue-den explicarse por diferencias contextuales. Por ejemplo, en el caso chi-

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leno (al igual que en otros estudios), la hipótesis que los consumidorescastigarían las extensiones que son fáciles de fabricar, por constituir unabuso, no se reafirma, indicando que los consumidores chilenos, másdesconfiados, cautos o conservadores, preferirían las extensiones fácilesde hacer, y las extensiones más difíciles, serían vistas con más descon-fianza, y con una posibilidad de transferencia de asociaciones específicasmenores.

En general, en los estudios previos, se ha examinado la evaluación delas extensiones de marcas a nivel general. Sin embargo, la evidencia cua-litativa, presentada tanto por A&K, como en este estudio en Chile, esque existen evaluaciones heterogéneas, que tienden a estar segmentadas.Esto es, si bien pueden haber tendencias generales, que se han determi-nado, como la positiva relación entre el grado de transferibilidad dehabilidades o de asociaciones específicas en la evaluación de la extensión,el efecto puede ser distinto dependiendo del grupo (segmento) de consu-midores. Tal como puede pensarse, la evaluación de los esquís Swatch, vaa ser evaluado muy positivamente por un consumidor leal a Swatch y quelo considere como una marca de calidad. Sin embargo otro consumidorleal a Swatch, que lo compra por su colorido, por que es “fashion”, perono por su calidad intrínseca, no necesariamente va a tener una buenaapreciación de los esquís Swatch, en cuanto a la tecnología y su calidadgeneral. Podrían identificarse distintos segmentos de consumidoresmediante el análisis de las respuestas entregadas. Por último, podría exis-tir un grupo de consumidores leales a Swatch, pero además esquiadoresexpertos. En este caso, por mayor lealtad y evaluación de buena calidadde Swatch en la categoría de relojes, estos esquiadores expertos, evalua-rán los esquís Swatch, como esquís “amateurs” o para principiantes, sinmostrar intenciones por comprar dichos esquís o evaluaciones positivasde los mismos.

La presente investigación, confirma la necesidad de validación de teorí-as y relaciones de variables en los contextos más cercanos a nuestras reali-dades antes de que estas sean enseñadas como verdades en nuestras Escue-las de Negocios. Los estudios de replicación cumplen un importante rol enesto.

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Investigaciones FuturasEn primer lugar, existe la clara necesidad de realizar estudios de replicaciónpara testear y verificar las proposiciones sugeridas en este artículo y que sin-tetizan la literatura (Aaker y Keller 1993, Barwise 1993, Klink y Smith2001). Dentro de estos estudios de replicación la utilización de marcas rea-les y consumidores reales podría ser una de las principales contribuciones ala literatura. Del mismo modo, una segunda oportunidad para futuras inves-tigaciones es la combinación de métodos. Mientras la mayoría de los estu-dios se ha focalizado sólo en un tipo de datos (encuestas o datos scanner),las posibilidades de integración entre ambos existe (Ben-Akiva et al 1994).

Por último también existe la necesidad de testear un mayor número deproposiciones en un mismo estudio, de modo de poder observar como dife-rentes explicaciones actúan en forma conjunta. También esto puede per-mitir examinar diferentes operacionalizaciones de la fortaleza de la marca,como la notoriedad (Alameda et al 2006) o la imagen de marca medidamediante algoritmos de lógica borrosa (Lozano y Fuentes 2005), puedenser maneras importantes para chequear la robustez de la relación o paraidentificar prioridades (top of mind vs. imagen) en las distintas etapas dela creación y gestión de marcas. El marco conceptual con cuatro tipos dedeterminantes de la evaluación de las extensiones presentado en este artí-culo, puede ser una guía interesante para futuros estudios que busquen tes-tear estos efectos en forma simultánea.

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