La RSC en temps de crisi

Prof. Garralda

Visión cuando se gestaba la crisis

Charles C. Ebbets; The New York Times ,1925

“El buen samaritano no hubiera podido hacer lo que hizo si no hubiese tenido dinero”

Margaret ThatcherCitado por Fernando Sabater en: Nuestros Valores: Entre la Bolsa y la vida, 1994

Margaret Thatcher

Con una creencia de fondo...

La RSC para algunos era un tema de callarse y ser políticamente correcto

The Economist se atreve a mostrar su escepticismo

en enero del 2.005

Pero...

Fuente: The Economist, 2008; Illustration by Ian Whadcock

… sin embargo, en el 2008 confiesa una conversión “matizada”, que le llevaba a afirmar que en algún momento la RSC podría ser la manera de hacer negocios en el siglo XXI,

... pero que todavía es necesario el director de RSC

Conversión

¿Qué están haciendo las empresas “responsables” en esta crisis?

Descuentos/financiación a personas que se hayan encontrado en situación de desempleo o a una PYME de nueva creación

Profesor Garralda

Niveles de Integración de la RSC Parámetro clave Gran empresa /

Multinacional PYME

1º.- Acción Social- Filantropía - Ayuda a comunidad

Ciclo económico XXX x

2º.- Evitar riesgos Valor de la Marca XXX x

3º.- Aprovechar oportunidades

Rivalidad competitiva X XXX

4º.- Orientación para I+D+i

Oportunidades de Mercado x XX

5º.- Aceptación de laresponsabilidad

Instituciones y Sociedad Civil

Mercados, Gobiernos y Tercer SectorDiferencias regionales

Comparación entre Áreas

A. Término: • RSC / CSR• Sostenibilidad

B. Enfoque:• Social / Humanista• Alta influencia del Estado

C. Implantación:• Fuerte en la parte

Occidental, menos en Este

D. Activismo:• Creciente

A. ESGB. Climate ChangeC. Algunos sectoresD. Fuerte activismo de

consumidores, NGO y PF

A. SustentabilidadB. Acción SocialC. Empresas Familiares y

FundacionesD. Escaso activismo, pero

sensibilidad de la Admón.

Gobierno

Tercer Sector

Empresas

Distinta circunstancias:Entorno Europeo

Gobierno

Tercer SectorEmpresas

Distintas circunstancias:Entorno Latino americano

Gobierno

Tercer SectorEmpresas

Distintas circunstancias:Entorno de Estados Unidos

Las instituciones reguladoras

Profesor Garralda

Principio 1 .- Incorporaremos las cuestiones ASG en los procesos de análisis y adopción de decisiones en materia de inversiones

Las empresas se comprometen a impulsar el cumplimiento de los 10 Principios que abarcan: Derechos Humanos, Laborales, Medioambientales y de Corrupción

El papel de Naciones Unidas

Socios a 31.12.2005 (132) Socios a 31.12.2006 (179) Socios a 31.12.2007 (202) Socios a 31.12.2008 (222) Socios a 21.06.2009 (227) Socios a 10.06.2010 (245)

Evolución de Socios 2005-2010

Empresa Grande

Pyme Microempresa Instituciones Educativas

Sector Público

Sindicatos / Asoc. Em-presariales

Tercer Sector0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

71

20

105

1 2

23

81

41

10 103

6

28

87

49

11 11

5

14

25

93

55

15 13

4

16

26

92

55

1713

5

1926

95

62

2013

5

2129

Evolución Socios

17

El papel del Regulador Nacional

Fuente: Amazon; Hobbes, Leviathan

Afirmamos nuestra convicción, coincidente con la opinión de la mayoría de los comparecientes, de que la RSE no es una moda o fenómeno pasajero, sino un nuevo paradigma empresarial imprescindible para dar respuesta a las expectativas de la sociedad y para una competitividad sostenible de las empresas españolas.

Informe de la Subcomisión para potenciar y promover la responsabilidad social de las empresasBOLETÍN OFICIAL DE LAS CORTES GENERALES

CAPÍTULO III. Apartado: Conclusiones; Epígrafe: A. Constataciones; Punto 254 de agosto de 2006

Profesor Garralda

¿Qué es la RSC?

Profesor Garralda

• “Una empresa es socialmente responsable cuando en la gestión de sus negocios integra de forma voluntaria no solamente criterios estrictamente económicos, sino que añade otros de naturaleza medioambiental y social”

LIBRO VERDE – Comisión de las Comunidades Europeas, 2001Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas

• “Es un concepto por el cual las empresas integran preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones de negocio y en sus interrelaciones con los grupos de interés sobre una base voluntaria”

Comisión de las Comunidades Europeas, 2006Poner en práctica la asociación para el crecimiento y el empleo: Hacer de Europa un polo de excelencia de la RSE

¿Qué es la RSC?

Flujos de influencia: Hard Law

Mercado

Gobierno

Sociedad

VotosLeyes Normas

Actividad Económica

Mercado

Gobierno

Sociedad

VotosLeyes Normas

Actividad Económica

Clientes

Flujos de influencia: Hard LawExternalidades

Mercado

Gobierno

Sociedad

Votos

Actividad Económica

Clientes

Recomendaciones

Respuesta

La respuesta de la Sociedad es desde los distintos roles de los individuos: consumidores; ahorradores; empleados; voluntarios de ONGs; vecinos; administración; etc.

Flujos de influencia: Soft LawCumple o explica

“Desarrollo sostenible es aquél que permite satisfacer las necesidades del presente, sin comprometer la habilidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.

Our Common Future (1987)Informe de la Comisión Brundtland

(World Commission on Environment and Development )

Profesor Garralda

¿Qué es la Sostenibilidad?

“Desarrollo sostenible es aquél que permite satisfacer las necesidades del presente, sin comprometer la habilidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.

Our Common Future (1987)Informe de la Comisión Brundtland

(World Commission on Environment and Development )

Profesor Garralda

¿Qué es la Sostenibilidad?

Profesor Garralda

• Acción Social tiene un fundamento filantrópico, la empresa decide invertir en una mejora de su entorno social, sin relación directa con su negocio. Ejemplos más usuales: Patrocinio, Mecenazgo y Marketing con Causa.

¿Qué es la Acción Social?

Una visión económica

Resultados económicos

Ciudadanía• Derechos Humanos• Derechos Laborales• Medio ambiente• Solidaridad

FundacionesONG

E

EMPRESA

Una figura para visualizarlo

Voluntario

Ley

Deficiencias• Economías externas• Transparencia• Monopolios naturales• Restriccs. competencia

La RSC como una actividad voluntaria

E

EMPRESA + RSC

RSC y Soft Law

28

FundacionesONG

AEMPRESA

¿Voluntario?

B

EMPRESA + RC

Soft law

Ciudadanía• Derechos Humanos• Derechos Laborales• Medio ambiente• Solidaridad

Resultados económicos

La visión de exclusión de Friedman

Resultados económicos

Ciudadanía• Derechos Humanos• Derechos Laborales• Medio ambiente• Solidaridad

FundacionesONG

E

EMPRESA

E’

Voluntario

La visión de complemento de Porter

Resultados económicos

Ciudadanía• Derechos Humanos• Derechos Laborales• Medio ambiente• Solidaridad

FundacionesONG

E

EMPRESAVoluntario

E’

Bº = Ingresos (Pº x Cant.) – Costes – Gastos

• Riesgo– Incertidumbre de lograr los resultados– Tiempo en apreciarse los resultados económicos– Su resultado se engloba en los “intangibles” difíciles de medir y

gestionar

• La apuesta– Es necesario empezar por “solidaridad” y luego confiar en que se

producirán los efectos económicos positivos– Existe el mismo riesgo que en una campaña de Marketing, pero al ser

un tema nuevo, hay recelos y dudas por no poder contar con experiencias pasadas

Profesor Garralda

¿Por qué no lo hacen todas las empresas?

¿Qué dicen las encuestas?

¿Qué dicen las empresas?Notoriedad del concepto de RSE en función del tamaño de la empresa

Menos de 10 empl.

10 a 99 empl. 100 a 499 Más de 5000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

50.735.8

24.211.9

18.4

25.1

17.828.7

3139

58 58.3

Conoce-espontáneoConoce-SugeridoNo conoce

Fuente: Informe de Forética 20081449 entrevistas a empresas, de abril a junio de 2008)

NS/NC

Compraría el más económico

Sólo si costaran lo mismo

Siempre, aunque fuera un poco más caro

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

7.2%

40.3%

31.4%

21.0%

3.4%

45.1%

35.4%

16.1%

2008 2006

¿Qué interpretan del consumidor?Variación en la discriminación positiva del precio

Fuente: Informe de Forética 2008

Menos de 10 empl. 10 a 99 empl. 100 a 499 Más de 5000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

722.8

41.153.5

6.8

7.2

9.2

9.282.566

42.625.7

3.7 4 7.1 11.6

Lo aplica en la actualidad Lo harán en el futuro No lo van a desarrollar NS/NC

¿Cómo afectan a la cadena de suministro?Auditorías sociales/medioambientales a proveedores

Fuente: Informe de Forética 2008

Entrevistado "Consumidor medio"0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

55.1%

18.7%

21.8%

20.9%

19.1%

55.3%

4.0% 5.1%

Siempre, aunque fuera un poco más caro Sólo si costaran lo mismoCompraría el más económico NS/NC

Lo que dice el consumidor en personaAnte dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene de una empresa socialmente

responsable, y del otro no sabe nada a este respecto: a) ¿Cuándo compraría el más responsable?

b) ¿Qué cree que respondería de manera general el consumidor medio español?

Fuente: Informe de Forética 2008; entrevistas a 1004 personas entre 17 y 60 años de abril a mayo de 2008)

¿Un sello/certificado/logo más?

CHINA

ITALIA

JAPON

ESPAÑA

INDIA

ALEMANIA

USA

Reino Unido

FRANCIA

HOLANDA

- 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000

210,773

115,359

73,176

65,112

46,091

45,195

36,192

35,517

22,981

18,992

ISO 9.000 (Gestión de la Calidad)Número de licencias por países

Fuente: ISO Survey 2007

CHINA

JAPON

ESPAÑA

ITALIA

Reino Unido

COREA

USA

ALEMANIA

SUECIA

FRANCIA

- 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000

30,489

27,955

13,852

12,057

7,323

6,392

5,462

4,877

3,800

3,476

ISO 14.000 (Gestión Medioambiental)Número de licencias por países

Fuente: ISO Survey 2007

ESPAÑA

USA

JAPON

Reino Unido

ALEMANIA

ITALIA

FRANCIA

CHINA

0 20 40 60 80 100 120 140

127

108

50

45

41

38

26

13

Memorias de Sostenibilidad GRI (2008)

Fuente: GRI

Etiquetas

Profesor Garralda

Conclusiones

Agentes

• Regulador

• Inversor

• Empleados

• Empresas

• Consumidor

¿Y la Opinión Pública…?

– Soft law vs. Hard law (CERSE)– Ley de Contratos del Sector Público– Fondos de Pensiones y Empleo

– Particular vs. Institucional

– La generación Y

– “A más a más”

– No lo sabe distinguir

Razones y emociones

¿Es que la empresa debe ser “buena”?...

... o es una cuestión de que la RSC es un “buen negocio”.

(Los medios y los fines…)Fuente: Economist Intelligence Unit, 2008; Kal

La percepción de la RSC