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Ante la creciente competitividad del ámbito nacional, los mercados exteriores abren nuevas oportunidades de negocio a las pequeñas y medianas empresas españolas. Su éxito dependerá, además de la elección del país, de cómoposicionen su marca.

Begoña Gómez Nieto y Alejandro Tapia Frade, profesores adjuntos de la Facultad de Ciencias Humanas y de la Información de la Universidad Europea Miguel de Cervantes

La marca en la internacionalización de la pyme española

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Autor: gÓMEZ nIETo, Begoña / TaPIa FRadE, alejandro

título: La marca en la internacionalización de la pyme española

Fuente: MK Marketing+Ventas, nº 250 octubre 2009. Pág. 20

Descriptores: •Branding•Marca•Estrategia•Posicionamiento• Internacionalización•Pyme

resumen:desde la entrada de España en el proceso liberalizador del comercio europeo, la pequeña y mediana empresa (pyme) se ha visto sumer-gida en un proceso de crisis que le fuerza a tener que moverse en mercados cada vez más amplios. debido a la competencia cada vez mayor en mercados nacionales, el proceso de internacionalización se presenta como una oportunidad en el crecimiento de la pyme. En este proceso de expansión, el de-sarrollo de una estrategia de posicionamiento eficaz es crucial para situarse de forma sólida en los mercados extranjeros, empezando por la percepción idónea de la identidad de marca que la empresa quiere que tengan los públicos de sus productos y de ella. En el presente artículo se delimita el concepto de posicionamiento, el valor de la marca y su aplicación en el proceso de internacionalización de la pyme española.

nº 250 • octubre de 2009

La pequeña y mediana empresa (pyme) en nuestro país se conforma como el colectivo más importante dentro de la economía española. Debido a la competitividad existente en los

mercados nacionales, este tipo de empresas se ve en ocasiones obligado a expandirse en los mercados extranjeros. En esta expansión toma especial relevancia el concepto de posiciona-miento y la configuración de una marca sólida, siendo ésta garantía de éxito en los mercados internacionales.

Uno de los elementos clave es la mentalidad del gerente en la comprensión y claridad de esta clase de planteamientos, junto con la puesta en marcha de una adecuada estrategia de posicionamiento, sustentada por una estrategia de comunicación adaptada a los recursos de la empresa.

La definición de pyme parece no estar delimitada de forma clara, puesto que se considera ésta tanto a una empresa de 10 empleados como a una de 150, para lo que presentaremos como punto de partida del artículo esta definición y la situación del colectivo en nuestro país.

Una vez definido el término, daremos unas pin-celadas sobre el proceso de internacionalización, la gestión de marca de una pyme, cómo éstas sitúan su marca en el mundo global en el que

estamos inmersos y cuáles son las nuevas ten-dencias para las marcas en el futuro.

la pyme en españa

En este apartado definiremos la pyme según la definición de la Recomendación 2003/361/CE de la Comisión, de 6 de mayo de 2003.

Las microempresas y las pequeñas y medianas empresas se definen en función de sus efectivos y de su volumen de negocio o de su balance general anual.

Una mediana empresa se define como una em-presa que ocupa a menos de 250 personas y cuyo volumen de negocios anual no excede de 50 millones de euros o cuyo balance general anual no supera los 43 millones de euros. Una pequeña empresa es aquella que ocupa a menos de 50 personas y cuyo volumen de negocios anual o cuyo balance general anual no excede los 10 millones de euros. Una microempresa ocupa a menos de 10 personas y su volumen de negocios anual o balance general anual no supera los 2 millones de euros (art. 2 Recomendación)1.

1 Recomendación 2003/361/CE de la Comisión, de 6 de mayo de 2003, sobre la definición de microempresas, pequeñas y medianas empresas.

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España es un país de pymes, ya que del total de las 2.942.342 compañías que conforman el censo español, un 99,87% son pequeñas o medianas empresas, excluyendo la agricultura y la pesca. La mayoría de ellas ejerce la actividad en el sec-tor de los servicios. Se dedican principalmente a las actividades inmobiliarias, a la hostelería y al comercio al por menor de alimentos y bebidas2.

El 95% cuenta con una plantilla inferior a 10 trabajadores y sólo el 0,7% del total de empresas tiene más de 50 empleados. Por este motivo, uno de los principales motores de la economía espa-ñola está relacionado con el buen funcionamiento del colectivo de pyme, que sepa aprovechar la flexibilidad que le proporciona su menor tamaño para adaptarse de forma rápida a entornos y mercados cambiantes y que además saque prove-cho de las oportunidades surgidas del empleo de aplicaciones de las tecnologías de la información y las comunicaciones3.

2 Web de Infojobs. “España, país de pymes” [en línea]. Mayo 2006. disponible en internet: http://www.infojobs.net/cr_recurso.cfm?id=952827206 [consulta: 12 mayo 2006]. 3 dE anTa, alex. “El futuro de las pymes” [en línea]. Mayo 2005. disponible en la web: http://www.noticias.com/articulo/22-05-2005/alex-anta/futuro-

El tamaño de las empresas es apreciablemente distinto según los sectores económicos. La mayor proporción de empresas grandes se concentra en la industria, donde su distribución agrupa más del 25% de las empresas que emplean a 250 o más asalariados. Por el contrario, la mayor proporción de empresas pequeñas se sitúa en los sectores de resto de servicios y comercio.

Este transvase de las empresas sin asalariados a las pequeñas empresas contribuye a una mayor convergencia con el tamaño medio de las pymes de la Unión Europea. No obstante, el tejido em-presarial español sigue estando mayoritariamente constituido por pequeñas unidades de producción, algo que es común a los países mediterráneos. En Italia, Grecia y Portugal el tamaño medio de las empresas es aún menor que en España.

el proceso de internacionalización

La mayoría de las empresas preferiría permanecer en su mercado si éste fuera lo suficientemente grande, puesto que los directivos no necesitarían aprender otra lengua, ni precisarían divisas ex-tranjeras volátiles; no tendrían que enfrentarse a la incertidumbre política y legal, ni a dificultades generadas por algunos grupos de presión; y no haría falta rediseñar los productos para adaptarlos a las necesidades de consumidores diferentes, siendo los negocios más fáciles y seguros.

Pero existen otros factores que conducen a la empresa a saltar a la palestra internacional. El mercado local puede ser atacado por empresas globales que ofrecen productos a menor precio o con una mejor calidad, provocando que la empresa quiera contraatacar a dichos competi-dores en sus mercados de origen, con el fin de estrangular sus recursos.

Por otro lado, la empresa puede descubrir mer-cados extranjeros que presenten mejores opor-tunidades para la obtención de beneficios que el

pymes-410 [consulta: 26 octubre 2005].

Las empresas con visión harán responsable de marca a una figura con poder de influir en las operaciones y estrategia corporativa a largo plazo

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Antes de tomar

la decisión de

expandirse al

extranjero, la

empresa debe sopesar

varios riesgos.

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propio; o necesitar clientes de mayores dimen-siones con objeto de conseguir economías de escala; o desear reducir su dependencia de un solo mercado para aminorar su riesgo global, o evitar que sus clientes acudan al extranjero y demanden un servicio internacional.

El entorno económico internacional actual se hace cada vez más dinámico y global. Tendencias como la creciente interdependencia entre países, la for-mación de bloques regionales, el surgimiento de economías emergentes en Asia y América Latina, así como los avances tecnológicos en diferentes sectores configuran un entorno internacional competitivo y cambiante (Lugo Benítez, 2007)4.

No obstante, antes de tomar la decisión de expan-dirse al extranjero la empresa tiene que sopesar va-rios riesgos. No debe pasar por alto las preferencias de los consumidores y dejar de ofrecer productos competitivamente atractivos, ni olvidar la cultura de negocios del país extranjero, negociando de forma efectiva; ni subestimar las regulaciones extranjeras e incurrir en costos inesperados, per-catándose de las diferencias de sus directivos con relación a la experiencia internacional.

El país extranjero podría hacer su legislación comercial más favorable, depreciar su moneda, introducir un control de cambios o desarrollar una revolución política y expropiar las propieda-des extranjeras. Debido a los riesgos y ventajas competitivas, las empresas, a menudo, no actúan hasta que los acontecimientos les proporcionen la suficiente confianza en el escenario internacional (Kotler, 1991:449-450).

• La elección del país exportador

La empresa debe también decidir sobre los tipos de países en su camino hacia la expansión. El atractivo de un país depende del producto, características geográficas, renta, población y clima político, entre otros factores. El vendedor debe tener una predi-lección por ciertos grupos de países o partes del mundo. Kenichi Ohmae, jefe de la oficina Mckinsey

4 http://www.eumed.net/ce/2007b/jelb1.htm [consulta: 15 diciembre 2008]

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en Tokio (citado por Kotler, 1991:450), sostiene que la “tríada de poderes” —Estados Unidos, Europa y Japón— merece la pena como mercados. Pero ¿deberían las empresas multinacionales restringir su comercio a esta tríada?

Algunos estrategas del comercio argumentan que no merece la pena vender en el tercer mundo. Los mercados lucrativos están en los Estados Unidos, Europa o Japón. Kenichi Ohmae defiende esta visión de su Triad Power, que pone de manifiesto que las oportunidades son grandes en estados emergentes como California, que es mayor que Brasil (en términos económicos) o Texas, cuya producción bruta supera al producto nacional bruto de las naciones del sureste asiático. Ohmae (1985) aconseja a las multinacionales abando-nar los mercados con rentas bajas y colocar sus recursos en los de la tríada citada. Por el proce-dimiento que sea, gobiernos y multinacionales deben encontrar el modo de ligar esos dos mundos de forma dinámica y sinérgica, de manera que beneficie a ambos.

Pero hacer negocios más allá de la frontera del propio país no es una actividad restringida a las multinacionales. Más que una simple decisión estratégica, puede ser una necesidad que salve la viabilidad de un proyecto empresarial.

En el caso de las pequeñas y medianas empresas, éstas no cuentan con un departamento específico

de exportación ni tienen departamentos diferen-tes, ni con ninguno que administre funciones de investigación y desarrollo (I+D), control de calidad, ventas (Pennings y García, 2004). Las funciones suelen estar concentradas y una per-sona lleva más de una, nada que ver con las estructuras de organización de capital y demás de las grandes compañías (Avery y Bostic, 1998 y Berger y Udell, 1998, citados por Pennings y García, 2004).

El comercio internacional afecta pues a todo el ámbito de la vida económica actual. Y, sin embargo, la decisión de abordar el comercio exterior puede suponer un cambio en la organización de la em-presa, ya que afectará a su cultura y razón de ser.

posicionamiento en un mundo global

En un proceso de internacionalización, la or-ganización debe considerar las marcas con las que va a operar, y todavía más, si lo va a hacer con una sola marca. Es posible que la marca que funcionó adecuadamente en el mercado local no lo haga del mismo modo en otros. Hay que tener en cuenta que los mercados son personas, y las personas culturalmente distantes requieren marcas y discursos diferentes.

En primer lugar se debe analizar la conveniencia de usar o no una marca en el mercado a que se aspira. Pudiera considerarse que en efecto siempre es recomendable, teniendo en cuenta la creciente homogeneidad de productos y servicios en los mercados escogidos. Sin embargo, existen casos en los que no es conveniente el uso de marcas.

Si una pyme decide operar con marcas, el siguiente paso será estudiar si lo hace con la que utiliza en el mercado local. Se debe evaluar la marca en sus elementos vertebradores: la denominación —una palabra, letra, o grupo de ellas—, algo pronuncia-ble. Es pues la parte fonética, que se ve completada con otra parte no vocalizable, llamada símbolo de la marca. Por último, en el caso en que el nombre

Hay que tener en cuenta que los mercados son personas, y las personas culturalmente distantes requieren marcas y discursos diferentes

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Según el índice de

FutureBrand, España

es líder en la categoría

de vida nocturna,

pero está por debajo

de la décima posición

en la de desempeño

de negocios.

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sea escrito con una grafía particular o un color específico, a dicha grafía se le denomina logotipo (Sánchez Guzmán, 1995:204; Bassat, 1999:84).

Una buena denominación de marca debería ser fácil de aprender y recordar. Resulta una ayuda si es poco usual, interesante, con significado, emocional, pronunciable, deletreable y si implica una imagen visual (Aaker, 1994:224). También debería sugerir asociaciones y la clase de producto para que el recuerdo del nombre sea alto y, al mismo tiempo, compatible con el potencial uso futuro del mismo. Al contrario, no debería sugerir asociaciones no deseadas: debería ser auténtico, creíble, fácil, no levantar falsas expectativas y no ser confundido con la denominación de marcas de competidores. También debe ser obtenible y protegible legalmente (Torres, 2002:14). Resultaría interesante que fuera eufónico (Serrano Gómez, 1994:241; López-Pinto Ruiz, 2001:137; Davara Rodríguez, 1994:243). Finalmente, en el proceso de definición de la de-nominación de la marca se debe tener en cuenta factores de orden cultural y lingüístico propios de los mercados donde se desea operar.

• El valor de marca en la internacionalización

Uno de los activos de mayor valor para una empre-sa es el activo intangible que representa su marca. Por tanto, es sumamente importante gestionar de forma adecuada la marca para maximizar el valor que genera a la empresa, esto es, el patrimonio de la marca o brand equity. La gestión rentable de la marca requiere el diseño e implementación de un sistema de medición de brand equity satisfactorio. Para su desarrollo es fundamental comprender cómo se genera el valor de la marca.

El valor de una marca reside en los clientes y el proceso comienza cuando la empresa invierte en programas de marketing cuyo objetivo son los clientes actuales o potenciales. La actividad de marketing asociada con el programa influye en la percepción del cliente con respecto a la marca, es decir, lo que ésta significa y les transmite. Esta percepción se traduce en el comportamiento de la misma en el mercado, que, a su vez, también reper-cute en la opinión y decisiones de los inversores.

La cantidad de los recursos financieros que se de-diquen al programa de marketing no garantiza su éxito en términos de creación de valor de la marca.

Un programa de marketing debe estar diseñado e implementado de forma cuidadosa para que el consumidor lo perciba como algo especialmente relevante y diferenciador; de este modo tendrá más posibilidades de obtener un mayor retorno de la inversión, máxime en el caso de pequeñas y medianas empresas exportadoras que lanzan sus productos por primera vez a mercados extranjeros desconocidos (Lane y Lehmann, 2005:8).

Se ha mencionado que la gestión rentable de una marca requiere implantar sistemas de medida y control de resultados en branding. Entre estos sis-temas, destacamos los siguientes (Mirabet, 2008)5: el tracking publicitario, los indicadores de la salud de marca, de construcción, de contribución al valor de la compañía, el uso de brand scorecards (análisis realizados sobre acciones concretas de branding), el effective branding (filosofía de gestión que hoy todavía no se realiza de manera habitual, sistemá-tica y periódica) y el brand accountability entre otros. Se prevé que los consejos de administración permitirán cada vez menos, y exigirán, cada vez más, la cultura de resultados, también en branding.

• El concepto de posicionamiento

Una marca existe esencialmente para identificar y diferenciar bienes6, lo que, al margen de cues-tiones de orden material, sucede en la mente del consumidor. Por ello es en este punto inexcusa-ble hacer referencia al concepto de posiciona-miento. Éste se relaciona genéricamente con el lugar, situación o emplazamiento ocupado por un objeto, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se compara (Trout y Ries, 1972:35-38. Citado por Bigné Alcañiz y Vila López, 2000:29).

5 IPMaRK Especial 45 aniversario, mayo 2008: 209, nº 702.6 Tal y como coincide la práctica totalidad de la doctrina; de hecho se con-sidera en la propia definición del término según la aMa (american Marketing association).

Se prevé que los consejos de administración exigirán cada vez más la cultura de resultados, también en branding

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Una definición más próxima al objetivo que alcan-zamos señala que por posicionamiento se entiende la situación relativa que una empresa tiene en relación a otras organizaciones competidoras, en función de determinados atributos que, a modo de ejes, configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en términos de imagen percibida por el público y/o imagen deseada por la empresa (Sanz de la Tajada, 1996:68).

El consumidor asigna ciertas posiciones men-tales a las marcas que conoce. Este esfuerzo de situación mental de la marca ha de hacerse según determinados atributos que juzgan y si-túan a la marca en un lugar —mental—concreto, y con relación a otras sobre las que ya asignó determinada posición según tales atributos, in-cluyendo la marca ideal, que quedará definida como la perfecta para el público en ese contexto competidor.

La marca es inherente a la empresa en cuanto que es reflejo de su estrategia en la mente del consu-midor. Toda empresa, aunque sea por imperativo legal, necesita, al menos, una denominación que reflejará, aunque sea inconscientemente, los atri-butos o valores que su fundador quiera. A partir de ese momento, cualquier empresa, mediana o grande, local, regional, nacional o multinacional, constituye un ente que interactúa con la sociedad a través de su actividad. Mantiene un trato, unas formas, un saber-hacer, un saber-estar, que per-mite a los consumidores identificarla entre todas las demás. La empresa se dota a sí misma de un nombre y de una identidad que son reflejo de la marca sin que le quede otra opción posible. En este punto no es libre: le sobreviene impuesta por la propia dinámica de su desarrollo natural. Desde el punto de vista del consumidor, eso es lo que compra (Pérez-Tomé y Smith, 2006:14).

Los expertos en branding coinciden en que la marca es un conjunto de percepciones. Es el conjunto de las experiencias de las diferentes audiencias con la empresa o sus productos. Si esto es así, entonces la percepción de la marca será función de todo lo que dice y hace la empresa.

Si la marca se refleja en todo lo que se dice y en todo lo que se hace en la empresa, según Man-zano (2008)7, su responsabilidad debe pertenecer a alguien con más poder que el departamento o división de marketing. Este departamento es el responsable de lo que decimos, pero no de lo que hacemos. En el futuro, las empresas con visión harán responsable de marca a una figura con poder de influir en las operaciones, en recursos humanos y en la estrategia corporativa a largo plazo. Esta figura sería un chief branding officer, presente en el comité ejecutivo de las compañías.

• El posicionamiento a través de la marca país

Las Cámaras de Comercio constituyen sin duda uno de los organismos que más ayuda pueden presentar a la pyme a la hora de internaciona-lizarse. En el año 2004, se presentó, entre otros planes, el documento “Planes País de Cooperación Empresarial 2004-2005”, que define la nueva estrategia de internacionalización de las pymes de las Cámaras de Comercio.

Si hablamos de posicionar marcas de pymes en los mercados extranjeros a los que se apoya desde distintos organismos, debemos mencionar que la “marca país” es un tema en el que la Ad-ministración viene trabajando. El planteamiento es si una pyme debe subirse o no al carro de la marca país, si tiene como objetivo posicionarse de forma sólida en los mercados extranjeros.

Hay que tener en cuenta que en el momento de la internacionalización de una pyme su procedencia geográfica genera prejuicios e ideas preconcebi-das sobre el producto, servicio u organización, e incide de forma significativa en la percepción y credibilidad de su discurso. España, y según el índice de FutureBrand8, ocupa genéricamente la séptima posición, por debajo de Australia, Estados

7 IPMaRK Especial 45 aniversario, mayo 2008: 211, nº 702.8 El estudio señalado es el Country Brand Index 2007, elaborado por dicha empresa, que hace revisiones del índice de forma anual. El índice se publica en colaboración con la empresa Weber Shandwick Worldwide. Según otro estudio publicado por anholt-gMI nation Brand Index en 2005, realizado por la con-sultora global Market Insite entre 10.000 consumidores de 10 países (Canadá, China, dinamarca, Francia, alemania, India, Japón, Corea del Sur, Reino Unido y Estados Unidos), España ocupa el décimo segundo lugar, en una clasificación liderada por australia, y seguida por Canadá, Suiza, Inglaterra, Suecia, Italia, ale-mania, Holanda, Francia, nueva Zelanda y Estados Unidos.

¿Debe una pyme subirse “al carro” de marca país si quiere posicionarse en los mercados extranjeros?

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Unidos, Reino Unido, Francia, Italia y Canadá. Considerados diferentes sectores, se sitúa en este índice en la décima posición en arte y cultura, la novena en gastronomía y es líder en la categoría de vida nocturna, llegándose a señalar que “[…] La vida nocturna en España es una forma de vida[…]”. Sin embargo, aparece por debajo de la décima posición en las categorías relacionadas con el desempeño de negocios.

Por otra parte, se ha mencionado que “no somos los mejores en ningún atributo pero, conjuntamente y combinándolos todos, ofrecemos un excelente valor añadido.[…] Creo que la imagen está muy por debajo de la realidad económica y sociocultural de la marca España actual”. Para Gildo Seisdedos, experto en marketing de ciudades del Instituto de Empresa, la marca España es todavía emergente y está asociada a “unos valores clásicos, conser-vadores, unidos a tópicos tradicionales, con una relación muy directa a Andalucía, sol, playa, flamenco o toros” (Cerviño y Seisdedos, 2007).

Cerviño cree que lo ideal sería promover una imagen de tipo sunny business, que “es una forma de hacer negocios moderna, eficaz, seria y, al mismo tiempo, desenfadada y flexible. Hoy pre-sentamos en muchos sectores de actividad una de las mejores relaciones entre calidad y precio disponibles en el mercado: en textil confección, banca, telecomunicaciones, máquinas herramien-tas, materiales para el hogar y la construcción, bebidas...” (Cerviño y Seisdedos, 2007).

Además hay que considerar que una marca país fuerte no sólo potencia y sitúa la percepción de las pymes españolas en el exterior, también tiene utilidad para frenar la inversión extranjera en el propio país (Peralba y Cerviño: 2007).

la gestión de marca en la pyme

Cualquier multinacional fue pyme en sus primeros pasos. Pyme que hizo una buena gestión de marca, cuyos directivos nunca menospreciaron su marca, que la trabajaron, vigilaron y abrillantaron todos los días, hasta convertirla en uno de sus valores

activos más importantes de la corporación. Los consumidores consideran sus productos como los mejores del sector. La atención al cliente de una determinada marca es referente. Con todo ello, la marca es algo inherente a la vida empresarial que, según se gestione, se puede convertir en un activo de enorme potencial y gran valor (Pérez-Tomé y Smith, 2006:15).

¿Deberían las pymes incorporar la gestión de las marcas en su estrategia competitiva? Las grandes inversiones de las empresas multinacionales en publicidad y medios han hecho creer que el de-nominado branding es una estrategia empresarial sólo reservada a las grandes compañías y mul-tinacionales. Esto ha hecho que muchas pymes descarten de entrada incorporar la gestión de sus marcas en su estrategia y que, por lo tanto, no se beneficien de las ventajas que supone tanto en términos operativos como económicos.

Para construir una marca fuerte no hace falta ser, como mucha gente cree equivocadamente, una empresa multinacional, sino hacerse fuerte en el propio segmento de mercado y más complicado resulta en el ámbito internacional.

Para hacerlo posible, las empresas tienen que definir claramente su identidad y gestionar de

La pyme deberá analizar si su procedencia geográfica genera prejuicios que afecten a su percepción y a la credibilidad de su discurso

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Kenichi Ohmae,

director de McKinsey

en Tokio, sostiene que

“la tríada de poderes”

formada por Estados

Unidos, Europa y

Japón, merecen la

pena como mercados.

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manera eficaz sus marcas, y esto sólo es posi-ble con la adopción de estrategias de branding (Vallbé, 2002:178).

Para gestionar la marca es necesario, en primer lugar, tomar conciencia de que tanto la empre-sa como los productos son marcas. Cuando un cliente se encuentra ante la toma de decisión de compra, tiene en cuenta factores como el pro-ducto, la calidad del servicio, la experiencia, el conocimiento y la notoriedad de la empresa o del producto… En definitiva, valora las posibilidades que tiene la empresa de satisfacer sus necesidades y expectativas. Esto es una marca: el conjunto de factores, valores y experiencias que comunican a los clientes esta satisfacción; es quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Otra creencia equivocada es que la gestión de las marcas requiere una gran inversión, sólo accesible a las grandes compañías. Esta opinión parte de la concepción errónea de que la gestión de las marcas sólo es posible mediante la inversión en publicidad y medios.

La publicidad es sólo uno de los muchos canales existentes para construir y gestionar marcas. Al contrario que las marcas globales, que se ven obligadas a realizar grandes inversiones en medios a causa de las dificultades para

presentarse de manera local en todas partes, las marcas locales en la mayoría de los casos no necesitan hacer estas grandes inversiones económicas; la proximidad con sus clientes y consumidores permite la adopción de acciones mucho más dirigidas y enfocadas a su público.

• La competencia con las grandes empresas

La presencia de las marcas globales, que mediante sus grandes inversiones en publicidad se presentan paradójicamente más próximas a los consumidores que las locales, genera la creencia de que competir con ellas es una tarea imposible. Parece que se ha aceptado con resignación el dominio de las gran-des marcas y la pyme se rinde a la posibilidad de hacerles frente o buscar su espacio. Ante esto, hace falta creer con convicción que existe un lugar y una oportunidad para las pequeñas marcas, no sólo de sobrevivir a las grandes marcas, sino también de competir con ellas eficazmente. Una marca fuerte se construye mediante diversos factores, como las actitudes de los comerciales, la calidad del servicio, la presentación de los productos, las relaciones públicas, las contribuciones al entorno…

Las pymes, por lo tanto, tienen una gran opor-tunidad. La facilidad en la toma de decisiones, la simplicidad en la estructura organizativa y su localización físicamente más próxima a los consumidores son factores que facilitan la gestión eficaz y consistente de las pequeñas marcas y posibilitan la creación de marcas más cercanas a sus mercados. Únicamente se deben analizar y utilizar los canales que permitan comunicar su experiencia, sus productos, sus servicios —en definitiva, sus marcas— a sus clientes. Esa fle-xibilidad es precisamente la característica que hace posible competir a una pyme con una multinacional tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Si se quiere conseguir el éxito en la co-mercialización de los productos en el extranjero, se debe aportar alguna cosa más que únicamente beneficios funcio-nales o económicos; se debe luchar por

satisfacer las necesidades de los clientes

La proximidad de las marcas locales con sus clientes permite realizar acciones mucho más enfocadas a ellos sin grandes inversiones

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Una buena

denominación de

marca debería ser fácil

de aprender y recordar.

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a continuación, el branding del futuro de la mano de algunas disciplinas (Manzano, 2008):

ÆBrand engagement. Es el conjunto de ac-ciones destinadas a lograr que los empleados actúen conforme a la idea central de la marca. Es la parte correspondiente a gestionar lo que hacemos y sobre todo cómo lo hacemos.

ÆBrand environments. Se refiere a la forma de vivir la marca en un entorno tridimensional (una red de tiendas, edificios corporativos, centros de atención, etc.). Lo que ahora diseña un decorador o un arquitecto en función del gusto personal pasará a ser definido en función de las necesidades de negocio o internas, y estará íntimamente relacionado con la gestión de la experiencia global de las audiencias.

ÆBranding sensorial. Se diseñarán aplicaciones que estimulen sentidos diferentes al de la vista, de forma integrada con el resto de la gestión de marca. En el sonic branding, no sólo se incluirán firmas sonoras sino completos manuales de estilo sonoro, con ejemplos en función de los puntos de contacto. El branding olfativo dejará de ser cosa de clientes avanzados.

ÆExperiencia multicanal. Los medios de co-municación ya no tienen fronteras entre sí. La televisión confluye con internet y la radio con el podcast y el marketing viral. En el futuro el branding tendrá en cuenta que para construir una experiencia coherente es necesario que las RR.PP., el marketing directo, la publicidad, el call center y todos los puntos de contacto respiren la misma idea de marca. Eso sólo será posible si la organización de las empresas está pensada para lograrlo.

ÆEn el futuro la innovación no siempre comenzará por la técnica, sino que se faci-

litará la forma de dar soluciones técnicas que resuelvan los retos de crear nuevos conceptos comerciales.

ÆUltrasegmentación. Las empresas cada vez saben más cosas de los consumidores. Es rara la que no cuenta con un datawarehouse para analizar a sus clientes a la perfección. Internet es un ejemplo de análisis del individuo, ya que la publicidad que recibe está en función de su forma de actuar en ese medio. Las empresas serán capaces de segmentar a los individuos en subconjuntos o clusters para los que desarrollar una oferta atractiva.

Según el director general de Image de Marque, José arcos (2008), nos encontramos en un escenario en continuo crecimiento, en el que la innovación en nuevos productos y servicios, el mayor número de competidores y la sobre-saturación de comunicación y de información aumentará sobremanera la confusión en los consumidores, por lo que estos necesitarán afe-rrarse a la confianza, seguridad y el valor que les aportan las diferentes marcas. Sin embargo, será más inmune a los impactos generados por las marcas, con lo que éstas deberán ser cada vez más innovadoras1.

El reto debe centrarse en encontrar lenguajes de identidad visual con una alta carga de significado y de emoción, y que al mismo tiempo sean efectivos en los distintos entornos, canales y públicos con los que interactúen, desde el propio packaging del producto hasta un blog personalizado de la marca. nuevos materiales físicos ofrecerán nuevas posibilidades creativas y técnicas para su implementación. Esto será especialmente relevante en los puntos de venta y de experiencia con las marcas.

1 IPMaRK Especial 45 aniversario, mayo 2008: 215, nº 702.

Nuevas teNdeNcias para las marcas

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con la aportación de nuevos valores, algo que las grandes compañías saben hacer muy bien (Vallbé, 2002:179).

Pero la construcción de una marca no es una estra-tegia a corto plazo. No es aquella arma que permita alcanzar resultados rápidamente; es una tarea que tiene una duración más larga. La construcción de una marca supone la planificación de una estrate-gia que cuente con la participación y complicidad de toda la estructura de la empresa, que analice todos los agentes y factores que intervienen en la comunicación de los valores de los productos y la empresa. Una estrategia que permitirá, a medio y largo plazo, disfrutar de una buena posición en el mercado. Por lo tanto, si una pyme quiere con-solidar la posición en el mercado internacional y disfrutar de una situación de ventaja ante clientes y consumidores, la construcción de una marca fuerte debería ser una prioridad para ella.

conclusiones

La internacionalización de las pyme constituye un elemento crucial en el tejido productivo es-

pañol, más aún teniendo en cuenta que España es un país esencialmente constituido por pymes.

El éxito en dicho proceso comienza por la acerta-da elección del país donde se pretende exportar. Deberán evaluarse las dificultades, los riesgos y las oportunidades que dicho país genera. También se debe tener en cuenta las ventajas que ofrecen los países en vías de desarrollo, que si bien en este momento no representan grandes beneficios, son un grupo con amplias posibilididades.

Una vez completada esta cuestión, se debe tomar una decisión crucial: el modo en que se va a operar en dicho mercado. El desarrollo adecuado de un discurso que defina el posicionamiento de la marca con que se pretende operar es de absoluta importancia, y de la que en buena me-dida dependerá el desempeño de dicha marca en ese mercado. Además, hay que considerar que existen elementos no controlables por la pyme exportadora y que influyen en el mencionado discurso, como la producción simbólica de agen-tes ajenos a la organización, y otros elementos distorsionadores de posicionamiento como el concepto de marca país.

El futuro de las empresas está ligado al de las marcas. En un mundo cada vez más competitivo y global, en el que la diferenciación del producto en términos de costes, calidad e investigación y desarrollo es complicado y el diseño de produc-tos no es suficiente, el poder de la marca y su capacidad para transmitir valores, significados, emociones y experiencias jugará un papel fun-damental como fuente de ventaja competitiva y eje diferenciador.

• Web de Infojobs, España, país de pymes. Mayo 2006. Disponible en internet: http://www.infojobs.net/cr_recurso.cfm?id=952827206. Consultada el 12 mayo de 2006.

• Web de la enciclopedia virtual: http://www.eumed.net. Consultada el 15 diciembre de 2008. •

Una marca fuerte se construye mediante las actitudes de los comerciales, la calidad del servicio, la presentación de los productos, las relaciones públicas y las contribuciones al entorno

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nº 250 • octubre de 2009

Uno de los activos

de mayor valor

para una empresa

es el intangible que

representa su marca.

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