LA MARCA

“La marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier combinación de estos elementos cuyo propósito consiste en identificar los bienes/servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto de competidores.” (P. Kotler)

”

Marca

Los consumidores ven la marca como algo importante que añade valor a producto, nos refiere a la calidad. Le permite a la empresa construir una historia, le ayuda a segmentar y su registro le brinda protección legal, además de constituir una inversión. Ejemplos: manzanas “Moño azul”, bananas “Chiquita

Muchas empresas tratan que sus marcas lleguen a identificarse con la categoría de producto como por ejemplo, Klenex, Scotch. Pero se debe tener cuidado ya que pueden volverse genéricos y todas las empresas pueden usarlo como por ejemplo esta marcas que se transformaron en nombres genéricos: yo-yo, celofán, aspirina, nylon, etc.

El capital social de marca, es el valor de una marca, medida de lealtad de los consumidores hacia la marca, reconocimiento de la misma, calidad percibida, fuente de asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Las marcas con gran capital social son un activo muy valioso, es difícil medir, brinda ventaja competitiva, permite hacer extensión de línea y de marca, le permite a la empresa defenderse contra la competencia en cuanto a precio.

Posicionamiento de Marca

AtributosBeneficios

Creencias y valores

Selección del nombre de marca

SelecciónProtección

Patrocinio de marca

Marca del fabricante

Marca privadaConcesión de

licenciasAlianzas de

marcas

Desarrollo de marca

Extensiones de línea

Extensiones de marca

MultimarcasMarcas nuevas

Principales decisiones relativas a la Estrategia de Marca

Patrocinador de marcaUn fabricante tiene cuatro opciones:

Marca del Fabricante (marca nacional) el producto se lanza en el mercado como una marca propia del fabricante.

Marca bajo Licencia, permite el uso bajo licencia del nombre o símbolos creados por otros fabricantes a cambio de una cuota. Se usa en nombres célebres, personajes de películas, libros populares. Ejemplos: Disney, Calvin Klein, Loones Tunnes, etc.

Marca Privada (marca de la tienda o distribuidor o marca blanca) el fabricante vende los productos a un revendedor y este le coloca la marca. “Marca creada por un distribuidor de un producto o servicio, que ademas le pertenece en propiedad.”(P. Kotler)

Marca Conjunta (alianzas de marcas)es el caso cuando dos empresas diferentes se unen y sacan un producto con marca conjunta o es el caso de licencia que se combina con la marca propia. Ej.: Mattel y Coca Cola sacaron Soda Fountain Sweetheart Barbie.

Decisiones clave sobre la marca:Selección del nombre de

marca: debe ser fácil, de pronunciar, reconocer y recordar. Se sugiere nombres cortos, que sean distintivos, fáciles de traducir a otros idiomas, debe sugerir algo acerca de los beneficios cualidades del producto.

Registro de la marcaProtección de la marca

Estrategias de Desarrollo de Marca

Categoría de Producto

Nombre de Marca

Existentes

Existentes Nuevos

Extensión de LíneaSe extiende a nuevos tamaños, forma, colores, ingredientes, o sabores de una categoría existente. Ej.: Postres SER de

vainilla, chocolate, etc.

Extensión de MarcaUso de una marca de éxito para introducir

nuevos artículos o modificaciones en una nueva categoría de producto.

Marca ParaguaHyatt Resorts, Hyatt Regency

Hyatt Suites y Park Hyatt

Nuevas

MultimarcaNombres nuevos dentro de la misma

categoría de producto.“Marcas de ataque”

Ejemplo: P&G

Marcas NuevasUna empresa puede decidir crear una nueva marca cuando ingresa en una categoría de producto para la que ninguna de sus marcas

existentes resulta adecuada. Ej.: Matsushita usa marcas diferentes para c/flia.: Technics, Panasonic, National y Quasar.

Marcas MúltiplesCadena Acor

Sofitel, Novotel, Hotelia, Coralia

ESTRATEGIAS MARCA UNICANH Resorts  |  NH Express  |  NH Collection  |  Sotogrande  |  nhow  |  NH World

MARCA PARAGUASMarcas distintas manteniendo una parte común que suele ser la marca principal.

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• COSTOS• SISTEMAS DE PRODUCCIÓN• SERVICIOS DE

MANTENIMIENTOS• INVENTARIOS O STOCKS• MERCADO

IMPACTO DE LOS ATRIBUTOS

Para generar mayores ventajas a nivel de un producto, las estrategias son:

• Superioridad de Producto

• Aumentar el Producto

• Mantener Ventajas de Producto

VENTAJAS COMPETITIVAS DE UN PRODUCTO

Un camino es la continua innovación.• Procter & Gamble con sus

productos• 3M• NorthFace, LandsEnd,

Cannondale

SUPERIORIDAD DE PRODUCTO

nhow Berlin, nhow Milano

nhow Berlin, nhow MilanoNH Hoteles ha desarrollado una nueva y exclusiva categoría de hotel para los nuevos tiempos, un laboratorio de tendencias que incorpora la nueva filosofía de vivir contemporánea: tecnológica, creativa y lujosa. Este nuevo concepto busca convertirse en el punto de referencia de los movimientos culturales, sociales y artísticos más innovadores de las grandes urbes, globalizadas y en constante transformación. ¡Así es nhow!

¡En Milán o en Berlín, descubre nuestros hoteles: nhow Milano y nhow Berlin!

Que es un producto? Hasta donde llega? • Producto base• Packaging• Tamaño• Promoción• Forma de Pago• Distribución• Inmediatez• Marca• Facilidad de compra• Confiabilidad• Etc.

AUMENTAR EL PRODUCTO

• Ventaja del que llega primero (First mover advantage)

• Marca conocida• Base para extensiones de líneas

• Inversión en los compradores• Microsoft y el costo del cambio

(switching cost) • Adelantarse en el canal de

comercialización• Nichos• Imagen• Adelantarse en adquirir recursos

escasos• Puertas en líneas aéreas (Caso

de SWA)

MANTENER VENTAJAS DE PRODUCTO

La ventaja competitiva de un nuevo producto, es muy importante en términos de sus características, calidad, exclusividad y valores agregados.Por ello, un factor clave del éxito radica en definir y evaluar bien el Concepto de Producto, antes de desarrollarlo, así como el mercado al cual se dirigirá.Los otros elementos son la capacidad de coordinar adecuadamente la producción, el MKT y calidad en la ejecución en todas las etapas de desarrollo e introducción del nuevo producto.

LA VENTAJA DEL PRODUCTO

Producto Turístico

El producto turístico es una designación que expresa la calidad o el estado de una unidad concreta o abstracta en relación con el viaje o la estancia turística. Es un conjunto muy complejo de elementos heterogéneos:

Un patrimonio de recursos naturales, culturales, artísticos, históricos o tecnológicos que van a atraer al turista e incitar al viaje.

Equipamientos que en si mismos no son factores que tienen influencia en el motivo del viaje, pero si faltan, impiden ese viaje: alojamiento, restaurantes, equipamientos culturales de ocio y de deportes.

Facilidades de acceso que están en relación con el mundo del transporte que el turista va a utilizar para llegar a su destino elegido.

EL PRODUCTO TURISTICOR. Lanquar

EL PRODUCTO TURISTICO PROPIEDADES ESPECIFICAS

INTERDEPENDENCIA

ESTACIONALIDAD

INFLUENCIA MACROENTORNO DISTANCIAMIENTO

GEOGRAFICO

Elevado grado de interdependencia y complementariedad, por las necesarias interrelaciones existentes entre empresas e instituciones en el desarrollo de su actividad.

Se habla de estacionalidad en un destino cuando existen altas fluctuaciones en su demanda según la temporada del año. La división en temporada alta, media y baja con precios diferenciales es una acción para moderarla.

La demanda de productos turísticos es altamente influenciada por variable del macro ambiente. El turismo es una industria susceptible a: guerras, terrorismo, desastres climatológicos, debacles económicas, etc.

Se refiere a la distancia geográfica entre el lugar de adquisición y el de uso y disfrute del producto turístico.

Producto Turístico

ELEMENTOS TANGIBLES1. Materia Prima del producto2. Recursos turísticos del entorno3. Infraestructuras básicas del territorio4. Elementos complementarios

ELEMENTOS INTANGIBLES

1. Servicios2. Gestión de Recursos de la Empresa3. Imagen de Marca

El producto turístico es una combinación de elementos tangibles e intangibles que generan utilidades o beneficios al cliente en forma de experiencias fuera de su lugar habitual de residencia. Manuel Rey

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1. Materia Prima del producto

a) Bienes Materiales: alimentos, bebidas, aviones, barcos, etc.

b) Recursos Humanos EmpresaSe consideran los elementos materiales que permiten dar respuesta a la función básica de producto turístico (aviones, barcos, alimentos, bebidas, mobiliario, vajillas, etc.) como a los que se necesitan para la satisfacción de su función complementaria(equipamientos comerciales e industriales para lavanderías, librerías, cines, etc.)

La componente humana es clave en el producto turístico por ello se debe capacitar y formar al personal, ya que este puede convertirse en el factor que aporta una ventaja competitiva difícil de copiar.

2. Recursos turísticos del entorno

a) Naturales, Culturales e Históricos

b) Otros: actividades recreativas, acontecimientos especiales, etc.

PRODUCTO TURISTICO ELEMENTOS TANGIBLES

3. Infraestructuras básicas del territorio

a) Publicas: aguas, red de comunicaciones, hospitales, etc.

b) Privadas: hospitales, terminales de transporte, etc.

Comprenden las construcciones de un territorio que permiten su accesibilidad y disfrute (agua, hospitales, centros de salud, terminales, aeropuertos, vías de comunicación, etc.) deben entenderse como un valor añadido que aporta el destino a cada producto que lo integra.

4. Elementos complementarios (Oferta Extra del Destino)

a) Bares, Restaurantes, Tabernas, Plantas comerciales, etc.

b) Instalaciones deportivas y de divertimento.

PRODUCTO TURISTICO ELEMENTOS TANGIBLES

Serviciosa) Básicos b) De apoyoSon las actividades que se generan en la interacción del turista con los empleados, recursos, bienes físicos o sistemas de la empresa, que se constituyen en la parte central del producto turístico. (guías, peluquería, restaurante, etc.)

PRODUCTO TURISTICOELEMENTOS INTANGIBLES

Gestión de recursos de la empresaa) Procesos Producción Producto Turísticob) Recursos Humanosc) Elementos FísicosGestionar es tomar decisiones, planificar, organizar y controlar. La gestión de todos los recursos le permite a la empresa obtener la satisfacción del cliente.

Las franquicias son importantes en el turismo ya que comercializan el know how cuantificado y reconocido como elemento intangible que aporta valor.

PRODUCTO TURISTICOELEMENTOS INTANGIBLES

Imagen de marcaa) Percepción del cliente turísticob) Producto Global + Acciones ComunicativasEs un estado de opinión del cliente que responde a los atributos visibles e invisibles del producto turístico. Se construye a través de características intrínsecas, utilidad funcional, precio, actividades de comunicación y los juicios afectivos del cliente. Es un elemento subjetivo que se forma en la mente de los consumidores. Su seguimiento debe ser constante, ya que puede cambiar por motivos ambientales, políticos, económicos, etc.

PRODUCTO TURISTICOELEMENTOS INTANGIBLES

Hostelería: “el sistema comercial compuesto de bienes materiales e intangibles dispuestos para satisfacer las necesidades básicas de descanso y alimentación de los usuarios fuera de su domicilio. Abarca dos subsectores, el alojamiento y la restauración.” (OMT)

Robert Lanquar relaciona estas empresas en función del tipo de producto y gestión de la empresa:

Los albergues de juventud. Los terrenos de camping y caravanas. Los centros de jóvenes o centros de acogida y residencia. Los centros de vacaciones colectivas. La hostelería ligera. (guest-house, bed-and-breakfast, cabañas, granjas de vacaciones,etc.) Los hoteles. “Un establecimiento donde los viajeros pueden, mediante una retribucion, alojarse y, ademas, alimentarse y

divertirse en el transcurso de sus desplazamientos. Se clasifican en diversas categorias según su grado de lujo y confort.” (DIT)

Los clubes o ciudades de vacaciones. (resort, villages de vacances) La restauración ligera y la restauración de estilo o temática. Oferta complementaria a la restauración y el alojamiento. (Discotecas, music halls, dancings, night clubs, clubes de

carreteras,etc.)

LA HOTELERIA, EMPRESAS SIMILARES Y COMPLEMENTARIAS, EMPRESAS DE OCIO

Los parques de atracciones y los festivales son actualmente las principales actividades de animación turística en el mundo. Podemos encontrar empresas u organismos sociales de animación y ocio, empresas comerciales o no, como museos, centros de interpretación natural, cultural e histórico, clubes de tiempo libre, casinos y salas de juego, discotecas, salones de baile, clubes de pesca y caza, clubes de tiro, complejos deportivos, etc.

Las atracciones turísticas pueden ser de tres tipos (Swarbrooke, 1995): ATRACCIONES ARTIFICIALES, creadas por el hombre, sin objetivo de atraer

visitantes, pero que lo son con el tiempo y la fama. ATRACCIONES ARTIFICIALES, con el objetivo de atraer visitante EVENTOS ESPECIALES, como festivales.

Clasificación en función de su reproductibilidad: PARQUES TEMÁTICOS, que se encuentran en el mundo, ej.: Disney. ATRACCIONES NO REPRODUCIBLES, que incluyen elementos naturales o

culturales que no se pueden repetir en otros lugares y deben ser protegidos

EMPRESAS DE ANIMACION Y DE ATRACCIONES

Los destinos turísticos son productos turísticos globales.

Tradicionalmente han estado ligados a demarcaciones geográficas determinadas, como un país, ciudad, etc.

El destino es una entidad que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras.

Los diferentes organismos con competencias en la gestión administrativa del territorio al que se asocia el destino han de colaborar en la planificación coordinada del lugar.

El turista entiende las vacaciones como una experiencia global, por lo que se han de integrar los servicios y productos que existen en el destino para satisfacerlo.

DESTINO TURISTICO

DESTINO TURISTICO

Conglomerado de productos turísticos individuales que actúan dentro de una demarcación geográfica determinada y

ofrecen una experiencia integrada a los turistas.

COSTA• Sol y Playa• Deportes

URBANO• Negocios• Congresos• Idiomas• Religioso• Cultural

RURAL• Cultura• Salud

• Deporte• Naturaleza

MONTAÑA• Deporte• Salud

• Naturaleza

SIN EXPLORAR• Aventura

• Naturaleza

CLASIFICACION DE DETINOS TURISTICOS

En estos los turistas disfrutan de experiencias nada habituales, en lugares poco explotados comercialmente. Ej.: Asia, América del Sur y África.

DESTINOS SIN EXPLORAR

Se asocian a grandes ciudades y con turismo cultural, de congresos, incentivos, ferias, etc. Atrae visitas de compra, educativas y de salud.

DESTINOS URBANOS

DESTINOS DE COSTA

DESTINO DE MONTAÑA

DESTINOS RURALES