LA ÉTICA EN EL MARKETING DE SERVICIOSLA ÉTICA EN EL MARKETING DE SERVICIOS

• Rama de la Filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales; los principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo.

¿Qué es la Ética?

Otra Definición…

• “Los principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo”

• ¿Cuáles serían esos principios?

• La diferencia entre una decisión común y corriente y una decisión ética estaría en el papel principal que los valores y los juicios desempeñan en las decisiones éticas.

Conductas NO Éticas en el Marketing de Servicios

• La posibilidad de que en el sector servicios exista la falta de ética es atribuible, sobre todo, a las dimensiones de la intangibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad.

• Estas características del Servicio no permiten hacer una evaluación objetiva cuando de calificar la calidad se trata.

• Por consiguiente, las tres dimensiones contribuyen a que el consumidor, dentro del encuentro del servicio, dependa del comportamiento ético del prestador y sea vulnerable al mismo.

• La vulnerabilidad del consumidor ante un comportamiento contrario a la ética – en el sector de los servicios – se podría atribuir a diversas fuentes, entre ellas:

Conductas NO Éticas en el Marketing de Servicios

• Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la búsqueda.• Los servicios muchas veces son especializados y/o técnicos.• Muchos servicios son vendidos sin garantías ni compromisos.• Los servicios suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones

de la compañía.• Las variaciones en el desempeño del servicio son relativamente

aceptadas.• Los sistemas de premios suelen estar basados en los resultados, en lugar

de estarlo en los comportamientos.• Los clientes toman parte activa en el proceso de producción.

Pocos atributos para la búsqueda

• En los productos podemos determinar mediante nuestros sentidos los atributos de la búsqueda. En los servicios, por su intangibilidad, los consumidores no pueden analizarlo físicamente antes de adquirirlo. Por consiguiente, los consumidores de servicios muchas veces deben basar su decisión de compra en la información que les proporcione el prestador de servicios.

• Centros Automovilísticos de Sears (dilema que afronta el consumidor ante la falta de atributos para la búsqueda). El auto tal vez luzca muy bien por afuera, pero el mecánico ofrece información al consumidor de piezas y sistemas que seguramente no son visibles. Así el cliente debe confiar en los consejos del mecánico; además, a pesar de que el precio es un atributo de esta búsqueda, éste sólo será un estimado. No es posible calcular el precio final hasta que el servicio no haya quedado terminado.

Los Servicios Técnicos especializados

• Este tipo de servicios no son fáciles de entender ni evaluar, en consecuencia, existe la posibilidad de llevar fácilmente a los consumidores por un camino equivocado. Usted como consumidor ¿cómo sabe si su médico, abogado, sacerdote o ministro es competente en su trabajo?. Generalmente evaluamos a estas personas con base en su ropa, muebles de oficina y si tienen la habilidad social de ser agradables o no. Es decir, los clientes, en ausencia de información que puedan entender, muchas veces recurren a evaluar el entorno del servicio, que a este mismo.

• Estos servicios técnicos y especializados son vulnerables a la ética de los prestadores.

Lapsos entre el desempeño y la evaluación.

• La evaluación final de algunos servicios, por ejemplo,. Los seguros y los planes financieros, sólo se pueden hacer en un futuro distante. Sólo a largo plazo podríamos determinar la efectividad de un plan de retiro en relación directa a la transacción original. Sin ética, los prestadores de esta clase de servicio podrían aumentar al máximo sus ganancias a corto plazo, pero a expensas de los beneficios que el consumidor obtendrá a largo plazo.

• Esto nos lleva a determinar que sólo a largo plazo podríamos descubrir el valor en el desempeño del servicio.

Los Servicios vendidos sin garantías ni compromisos.

• En el sector de los servicios, otra situación en la que falta la ética es cuando se ofrecen pocas garantías y compromisos. En consecuencia, cuando el consumidor encuentra problemas con un prestador carente de escrúpulos, tendría a su alcance muy pocos medios, o tal vez ninguno, para obtener un pronto resarcimiento.

• Por ejemplo, ¿qué opciones tendría usted si alguien le cortara mal el cabello?. Tal vez podría usar un pegamento o un sombrero nuevo.

Los servicios ofrecidos fuera de las instalaciones de la compañía.

• Muchas empresas ofrecen sus servicios fuera de las instalaciones. Al hacerlo, extienden las fronteras de su empresa más allá de las oficinas centrales. Ej. Pintores de casas, jardineros, paramédicos, lavadores de autos, etc.

• Considerando las distancias entre la matriz y el personal que trabaja fuera de las instalaciones de la compañía, es muy posible que estos, en concreto, no estén sujetos a una supervisión directa y por lo tanto, podrían actuar de una forma distinta a los objetivos de la organización. En otras palabras, podrían crear un comportamiento poco ético, sin sufrir repercusiones por parte de la alta gerencia.

Aceptación de un desempeño variable.

• Debido a la Heterogeneidad, es difícil mantener la estandarización y control de calidad a lo largo de cada uno de los servicios individuales brindados.

• Muchos servicios están diseñados a la medida de las personas y requieren que el prestador del servicio cuente con diversas habilidades, por lo cual los consumidores muchas veces tienen contacto con diferentes empleados de la misma empresa. La idea central es que el desempeño variable es inevitable.

• Debido a la variabilidad de los servicios, los prestadores poco éticos podrían tratar de ampliar el margen del desempeño aceptable, aumentando el gap (brechas) de la calidad de éste.

El Sistema de premios basado en resultados.

• El sistema de premios de una organización suele dictar el comportamiento de sus empleados y éstos no se tardan en descubrir el camino más rápido para llegar a los premios más grandes.

• Los premios pueden provocar, sin intención, el comportamiento poco ético de sus empleados.

Participación de los consumidores en la producción.

• Al parecer uno pensaría que mientras mayor sea la intervención del consumidor en el proceso del servicio, menos posibilidades habrá de que el prestador de servicios caiga en un comportamiento poco ético, sin embargo, estos podrían emplear estrategias para influir en el cliente mediante la coacción, que pondrían en peligro la realización del servicio.

• La participación del consumidor en este proceso permite que el prestador del servicio procure influir en él a través del temor o la culpa, con el propósito de que acepte una compra que, de otra manera, rechazaría.

• Por ej. “no me gustaría que mi familia viajara en un auto con frenos como los que tiene éste”, es el típico comentario de influencia que el prestador del servicio puede ejercer sobre el cliente.

Métodos para las Decisiones Éticas.

El Conflicto de Intereses.

• Se define como Conflicto de intereses a la situación en la cual el prestador del servicio se siente dividido entre la organización, el cliente y/o el interés personal del propio prestador del servicio.

Terminología para el Proceso del Marketing de Servicios• Honradez: La honradez es compañera de la veracidad, la integridad y la

fiabilidad. Otras cuestiones relacionadas con la honradez serían: respetar los bienes patrimoniales de los clientes cuando estos se brindan en su casa o lugar de trabajo; (2) realizar los servicios a la hora señalada y sujeto a lo prometido; (3) presentar facturas exactas de los servicios brindados y (4) ofrecer a los clientes información veraz a pesar de que se pueda perder una venta.

• La Justicia: es el resultado del trato justo, la equidad, la imparcialidad. Los clientes deben recibir un trato justo y debemos evitar cualquier arreglo basado en el favoritismo. También debemos considerar los problemas relacionados con la discriminación en los servicios. Por ej. ¿los hombres reciben un mejor trato que las mujeres o viceversa?

Terminología para el Proceso del Marketing de Servicios• La comunicación: Los problemas éticos también surgen a partir de lo que

la organización de servicios comunica al pública. La comunicación debe transmitir todo lo que la oferta de productos y servicios está dispuesta a cumplir. Algunas conductas contrarias a la ética se derivan de la comunicación cuando con falsas declaraciones se promete lo que la compañía u organización no puede cumplir.

Factores que influyen en la toma de decisiones.

• La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moralLa etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral.- postula que las personas pasan por 6 etapas en el desarrollo de su ética.

Factores que influyen en la toma de decisiones.

• Los Valores Personales. – Los Valores Personales. – Los valores personales también influyen en la ética de las decisiones. “Los valores son normas que rigen la vida personal y profesional de una persona”.

• La Cultura de la empresa.- La Cultura de la empresa.- Esta rige las decisiones, los actos y las políticas de la organización y está en función de; (1) los valores personales de los empleados de la organización; (2) los procedimientos utilizados para realizar las actividades diarias y (3) las políticas instrumentales para guiar la toma de decisiones.

• Las Diferencias Culturales.- Las Diferencias Culturales.- Las empresas de servicios pueden tener diferencias culturales debido a la cultura nacional en la que se basan.

Factores que influyen en la toma de decisiones.

• La Estructura de la Organización.- La Estructura de la Organización.- Estas pueden ser centralizadas o descentralizadas. Los prestadores de servicios en empresas descentralizadas, en las que la autoridad se extiende por toda la empresa, tendrán más espacio para tomar decisiones. En cambio, las empresas centralizadas, en las que la autoridad se concentra en un área, suelen imponer controles más estrictos a los empleados. Algunos estudios han determinado que las organizaciones centralizadas suelen ser más éticas debido a los controles más estrictos que implementan como por ej. Códigos de ética y otras políticas similares.

• Los Sistemas de Premios.- Los Sistemas de Premios.- La falta de ética en el comportamiento se podría agravar más si el sistema de premios de una empresa la premia. El gran problema de este tipo de sistemas es que los empleados son evaluados y remunerados de acuerdo con los resultados, en lugar del comportamiento mantenido cuando se trata de alcanzarlos.

Cómo controlar la Toma de Decisiones Éticas.

Cómo controlar la Toma de Decisiones Éticas.