La Clave del Éxito en los Proyectos de Marketing

Una Metodología Práctica para Usar el Lunes 08:30

Algunas de las preguntas que vamos a intentar contestar hoy

A qué dedican su tiempo los Gerentes de Marketing?

Qué porcentaje de los proyectos ejecutados fracasan?

Por qué algunos proyectos fracasan y otros tienen éxito?

Dónde está la complejidad de los proyectos de Marketing?

Cuánta capacitación tienen los Gerentes de Marketing?

Qué herramientas concretas puedo utilizar el próximo lunes?

Cuáles son los principios de oro que siguen quienes logran resultados extraordinarios?

A QUE DEDICAN SU TIEMPO?

En promedio, destinan casi la mitad de su tiempo a gerenciar proyectos

¿qué proporción de su tiempo laboral es dedicada a gerenciar Proyectos y que proporción a gerenciar Actividades?

CUÁNTOS PROYECTOS FRACASAN?

En promedio, más de la mitad de los proyectos de marketing fracasan

90

100

De cada 10 Proyectos en los que participa, ¿en cuántos de ellos se concluyó con alguna discrepancia de

Presupuesto, Tiempo de entrega y/o Alcance respecto a la planificación inicial?

4,8 3,28,1

14,5

6,512,9

6,53,2

12,9

3,2

11,3 12,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NR

QUÉ CAPACITACIÓN EN PM TIENEN?

Casi la mitad no recibió capacitación formal en PM

NS/NR1,6

¿Recibió capacitación formal en Gestión de Proyectos?

SI56,5

NO41,9

1,6

APLICAN METODOLOGÍAS DE PM?

La mayoría de los marketers no aplican metodologías de gestión de proyectos

NS/NR

Actualmente, ¿aplica usted en su empresa metodologías específicas de Gestión de Proyectos?

NO58,1

SI40,3

NS/NR1,6

LOS GERENTES DE MARKETING SON GERENTES DE PROYECTO, SOLO QUE NO

LO SABEN

POR QUÉ FRACASAN LOS PROYECTOS DE MARKETING?

Pensemos en el

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

MÚLTIPLES TAREAS

MÚLTIPLES INTERESADOS

MÚLTIPLES RIESGOS

MÚLTIPLES RIESGOS

75,8 14,5 9,7Identif icar y registrar los riesgos

CÓMO GESTIONAN LOS RIESGOS?

Más del 35% no realiza acciones de mitigación de riesgos

58,1

62,9

75,8

35,5

27,4

14,5

6,5

9,7

9,7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Diseñar y ejecutar acciones para mitigar los riesgos

Priorizar y cuantif icar los riesgos identif icados

Identif icar y registrar los riesgos

SI NO NS/NR

En relación a los riesgos, ¿cuáles de las siguientes actividades usted realiza cuando gestiona Proyectos?

MÚLTIPLES RESTRICCIONES

35,5 33,9 24,2 6,5Presupuesto

QUE RESTRICCIONES ENFRENTAN LOS MARKETERS?

La principal restricción en los proyectos de marketing es el presupuesto y el tiempo. En último lugar se ubica la restricción de alcance.

32,3

19,4

33,9

38,7

27,4

35,5

6,5

6,5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Tiempo

Alcance

1 2 3 NS/NR

Asígnele un número del 1 al 3 a dichas restricciones según el nivel de importancia que suelen tener en los proyectos

que usted gestiona. Uno es el nivel máximo de importancia y tres es el nivel mínimo de importancia.

LA REALIDAD DE LOS PROYECTOS DE MARKETING

Lo que el comercial prometióCómo el cliente explicó lo que quería

Que puso Mktg en el brief

Cual era el ppto de MktgLo que el cliente realmente quería

Lo que se documentó

90

100

QUÉ GRADO DE SIMILITUD TIENEN LOS PROYECTOS?

La mayoría está bastante de acuerdo con que sus proyectos son similares

1,68,1

12,9 12,98,1 8,1

29,0

4,8 4,8 3,26,5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NR

Especifique cuánto se aplica la siguiente afirmación; “El tipo de proyectos que gestiono tienden a ser parecidos, en

general, implican realizar tareas similares y esto facilita mucho la planificación y ejecución”.

40,3 53,2 6,5Se presentan más allá del equipo que

gestionó el proyecto, para que sean tenidas en cuenta

CÓMO GESTIONAN EL APRENDIZAJE?

Más de la mitad de las veces no se diseminan las lecciones aprendidas más allá del equipo de proyecto

77,4

62,9

27,4

16,1

30,6

66,1

6,5

6,5

6,5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Se conversan con el equipo de trabajo

Se registran y quedan disponibles para f uturos proyectos

Cada integrante del equipo obtiene sus propias lecciones aprendidas y no se

comparten ni registran

en cuenta

SI NO NS/NR

Una vez finalizado un Proyecto es posible obtener aprendizajes. ¿Cuáles de las siguientes acciones se dan en su

empresa en relación a los aprendizajes obtenidos?

PROJECT MANAGEMENT PROFESSIONAL

Múltiples Interesados

Una Metodología

Múltiples Riesgos

Múltiples Restricciones

Múltiples Tareas

Múltiples Interesados Project Charter

Las Principales Características son:

• Alinea expectativas• Inicia formalmente el proyecto• Le da la autoridad al PM• Es firmada por el sponsor• Es firmada por el sponsor

Típicamente incluye:

• Necesidad y justificación de negocio• Objetivo del proyecto• Descripción del proyecto• Requisitos del proyecto

Múltiples Interesados Project Charter

• Requisitos del proyecto• Descripción del alcance del producto• Criterios de Aceptación• Entregables del Proyecto• Exclusiones• Restricciones• Supuestos• Director del Proyecto y nivel de

autoridad• Riesgos• Resumen de cronograma de hitos• Resumen de presupuesto

Stakeholder Que Piensa Impacto Que Medio Cuando y con

que frec.

Quien

Gerente de Ventas Otro producto que

no va a Rotar. No

es para este

mercado,

necesitamos

Le baja una

mala señal a

supervisores

de ventas. No

baja presión a

• Comunicar

beneficios y

diferenciales

del producto.

• Compartir

Oral (reunión) •Al comienzo

del proyecto

• Al recibir los

informes de

Gerente de

Marketing

Múltiples Interesados Communication Plan

necesitamos

productos de

menor precio. El

60% del mercado

está por fuera de

los supermercados

baja presión a

distribuidores.

Y el producto

no logra

cobertura y

fracasa

• Compartir

resultados

positivos de los

estudios de

mercado

realizados

• Mostrar

crecimiento de

la categoría

• Hacerlo sentir

parte

mostrando

avances del

proyecto e

incorporarlo

en los procesos

de diseño

informes de

Nielsen

• Antes de

enviar brief de

diseño a la

agencia

• Antes de

aprobar el

comercial

Work Brakedown StructureMúltiples Tareas

“EL SECRETO DE SALIR ADELANTE ES EMPEZAR.

EL SECRETO DE EMPEZAR ES DESGLOSAR LAS TAREAS COMPLEJAS Y ABRUMADORAS EN TAREAS PEQUEÑAS Y

FÁCILES DE MANEJAR, FÁCILES DE MANEJAR,

Y LUEGO EMPEZAR POR LA PRIMERA”Mark Twain

Premezcla

Negocio

Análisis de

Mercado

Estimación de

Volumen,

Precio y CMg

Elaboración BC

Promoción

Brief

Agencias

Devolución

Agencias

Solicitud de

Cambios

Producto

Concepto

Ajuste de

Formula

Diseño

Prototipo

Resarch

Brief

Validación

Regional

Desarrollo de

Conceptos

Empaque

Troqueles

Planos

Clises

Habilitaciones

Monografías

IMM

NotificacionesElaboración BC

Presentación

BC

Aprobación BC

Cambios

Validación

presupuesto

Validación

Presupuesto

Producción

Prototipo

Evaluación

Prototipos

Test in Home

Ajustes

Formulación

Final

Conceptos

Impresión de

conceptos

Ejecución

Investigación

Presentación

Regional

Atributos a

Comunicar

Clises

Diseño

Correcciones

Originales

Impresión

Notificaciones

Aprobación

Scheduling TechniquesMúltiples Restricciones

Secuencia:

• Definir Actividades• Secuenciar las Actividades• Estimar los Recursos de las Actividades• Estimar la Duración de las Actividades• Estimar la Duración de las Actividades• Desarrollar el Cronograma• Nivelar Recursos• Estimar el costo de los recursos• Identificar la Ruta Crítica

Scheduling TechniquesMúltiples Restricciones

Risk ManagementMúltiples Riesgos

Componentes de Un Riesgo:

• Evento

• Probabilidad de Ocurrencia

• Impacto

0% < Risk Event < 100%

No es un Riesgo No es un Riesgo

Cantidad

Risk ManagementMúltiples Riesgos

CapacidadRiesgo

Aceleración del riesgoCapacidad no

utilizadaExcede nuestra capacidad

Punto de no Retorno

Tiempo

Matriz de Probabilidad e Impacto

Risk ManagementMúltiples Riesgos

Pero…

AUN CON LA MEJOR METODOLOGÍA PODEMOS FRACASAR

89,7Por el compromiso y motivación de los miembros del equipo

CUALES SON LOS DRIVERS DEL ÉXITO?

La inmensa mayoría coincide en que la causa del éxito de los proyectos de marketing se debe al compromiso y motivación de los miembros del equipo y

al adecuado liderazgo

10,3

37,9

39,7

50,0

82,8

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Otras razones

Por tener el tiempo necesario para la realización del proyecto

Por disponer de los recursos materiales suf icientes

Por la adecuada Capacitación de los Recursos Humanos

Por un adecuado liderazgo del proyecto

¿Cuáles entiende usted que son las principales razones por las cuales los proyectos resultan exitosos en las empresas?

56,9

60,3

Falta de compromiso del equipos

Falta f ijación de prioridades

CUALES SON LAS CAUSAS DE FRACASO?

La falta de fijación de prioridades, el bajo nivel de compromiso y falta de motivación, sumado a los conflictos de intereses configuran las principales

causas de fracaso declaradas

15,5

12,1

22,4

31,0

34,5

36,2

37,9

44,8

50,0

55,2

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Otras razones

Choques de personalidades

Falta de conocimientos de gestión de proyectos

Falta de recursos materiales

Falta de alineación de expectativas

Problemas con los tiempos, con el cronograma

Indef iniciones del producto o servicio a desarrollar

Falta de recursos debidamente capacitados

Falta de motivación de los miembros de los equipos

Conf licto de intereses

¿Cuáles entiende usted que son las principales causas por las cuales fracasan los proyectos de las empresas?

Múltiples Interesados

Múltiples Tareas

Una Metodología

Múltiples Riesgos

Múltiples Restricciones

+

LIDERAZGO

NO ALCANZA CON LA METODOLOGÍA

• Que es el liderazgo? Cómo se mide?

• Liderazgo vs Posición

• Qué busca el Management?

• Qué diferencia hay entre un Manager y un Líder?

•Que determina tu tope de desarrollo?

• Construya Sentido

• Comparta el caso de negocio

• Incluya a su equipo en las decisiones

• Reparta los créditos

• Sea Consistente

NO ALCANZA CON LA METODOLOGÍA

• Sea Consistente

• Tenga en cuenta la Ley de la Adición

•Recuerde que los grandes líderes ganan autoridad

desprendiéndose de ella

Dos Puntos de Vista Respecto de las Organizaciones

I. Las Organizaciones son sistemas racionales que utilizan

recursos humanos dentro de ellas

II. Las Organizaciones son sistemas humanos intentando

funcionar en forma racional

NO ALCANZA CON LA METODOLOGÍA

funcionar en forma racional

• Gestionar Tareas

• Gestionar Recursos

• Gestionar Riesgos

• Gestionar Expectativas

• Influenciar

MARKETING PM: CIENCIA Y ARTE

BUENOS PROYECTOS DE MARKETING!