Karla Christina Chachi - fido.palermo.edu
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1 Comunicación y crisis, herramienta y oportunidad Caso Martín Vizcarra CCC. Lic. Relaciones Públicas Karla Christina Chachi 0107614 Investigación Medios y estrategias de comunicación 15 / 12 / 20
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Comunicación y crisis, herramienta y
oportunidad
Caso Martín Vizcarra
CCC. Lic. Relaciones Públicas
Karla Christina Chachi
0107614
Investigación
Medios y estrategias de comunicación
15 / 12 / 20
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Agradecimientos
Agradezco y dedico este Proyecto de Graduación a todos los que me acompañaron durante
este ciclo de licenciatura y me brindaron sus mejores deseos para poder afrontar los
obstáculos y pruebas de cada día.
Gracias a la profesora Guadalupe Gorriez por las correcciones, el seguimiento y apoyo que
me brindó para poder llegar a esta entrega.
A su vez quiero agradecer a mi familia, en especial, a mi mamá porque siempre está
motivándome para ser mejor y crecer en lo profesional, laboral y personal.
A mi hermano Bruno porque quiero que sea mejor que yo y pueda lograr todo lo que desee.
A mi abuela, ya que me inculcó que la base de todo éxito es el esfuerzo y a que a veces
uno como persona, tiene que hacer sacrificios, como el estar lejos de la familia, para poder
alcanzar lo anhelado.
A todos mis amigos de Perú, que al saber que me iba a estudiar el ciclo de licenciatura
afuera del país, me apoyaron e impulsaron mi decisión.
Por último, gracias a mis profesores, compañeros de clase y amigos que hice durante este
ciclo de licenciatura porque gracias a todas estas personas estoy pudiendo hoy finalizar
esta gran etapa para encaminarme en lo que será mi carrera profesional.
Índice
Introducción
Capítulo 1. Relaciones Públicas en el área gubernamental……………………….….....11
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1.1. La comunicación política…………………………………………………………...……13
1.2. Las Relaciones Públicas: imagen y reputación política………………………..……..18
1.2.1. Modelos de actuación de Relaciones Públicas…………………………….……..20
1.3. El rol de área de Prensa y Relaciones Públicas de un Gobierno……………….....…22
1.3.1. Desarrollo de acciones propias del área………………………………...........…..23
Capítulo 2. La gestión del Plan de Comunicación en crisis………………………………28
2.1. Crisis, oportunidad o declive………………………………………………….…….…..29
2.2. Clasificación y etapas de crisis…………………………………………….……….......31
2.3. Plan de Comunicación en tiempos de crisis…………………………………..….....…33
2.4. Planificación estratégica de Relaciones Públicas……………………………..……...41
Capítulo 3. La opinión pública y los nuevos medios en tiempos de crisis…………….43
3.1. Los nuevos medios como herramientas políticas…………………………........….…50
3.2. El rol de los medios………………………….....…………………………....................54
3.3. El buen discurso y su impacto en la opinión pública…………………...………......…55
Capítulo 4. Estrategias y acciones de Relaciones Públicas en hitos de crisis…….….60
4.1. Situación actual de la comunicación política de Martín Vizcarra.………..……….….61
4.2. Entrevistas acerca de las estrategias y acciones……………………………………..64
4.3. Observación de los medios respecto a momentos de crisis………………………….72
Capítulo 5. Análisis de la gestión comunicacional del Gobierno de Martin Vizcarra..78
5.1. La imagen política del presidente………………………………………..………...…...78
5.2. Importancia de los mensajes y acciones del Gobierno………………….…….......…84
5.3. La comunicación como herramienta y la crisis como oportunidad…….………...….87
Conclusiones……………………………………………………………………….…..............92
Lista de Referencias Bibliográficas…………………………………………….………....…96
Bibliografía………………………………………………………………………….……..….....98
Introducción
El tema de este Proyecto de Investigación y Desarrollo es Análisis de la gestión de
comunicación política del presidente Martín Vizcarra en Perú durante 2018-2020, se
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inscribe dentro de la categoría Investigación y de la línea temática Medios y estrategias de
comunicación.
Este tema surgió a partir de a partir de la notoriedad y curiosidad en cantidad de
comentarios de la opinión pública, desde encuestas, opiniones de líderes de opinión,
noticias, reportajes, que indican el cómo el Presidente lleva a cabo su gestión, a pesar de
no haber sido un presidente electo, sino más bien, vicepresidente que se vió obligado a
asumir la presidencia cuando el presidente fue vacado. Se vincula con la carrera porque
se estudiará teorías sobre las estrategias de comunicación desarrollado en varios cursos
como Relaciones Públicas 3 y 4, así como también en los cursos de Metodología de la
comunicación y Teorías de la Comunicación. La pertinencia del tema está dada a partir de
ya que se estudia la Comunicación y Relaciones Públicas dentro de un caso real que ha
realizado diversas estrategias en su gestión de Gobierno. Tiene como finalidad del tema
explicar cómo Martin Vizcarra ha usado la comunicación en momentos importantes durante
su gestión. Asimismo, es relevante porque ya que la opinión pública del Perú considera
que el presidente viene desarrollando reformas importantes respecto a temas políticos
como el Cierre de congreso, la lucha contra la corrupción y encarcelamiento de las
personas involucradas como ex presidentes, por lo que consideran que es un presidente
destacado. A su vez beneficia a comunicadores que quieran especializarse en temas
políticos, a investigadores políticos, a periodistas, a asesores de políticos y a la opinión. El
contexto es se desarrolla en el país de Perú, desde que el presidente Pedro Pablo
Kuczynski fuera vacado por el Congreso debido a la crisis política que atravesaba el país,
por lo que el vicepresidente Martín Vizcarra debía pasar a ser el presidente a partir del
2018 hasta 2021.
Para la conformación del Planteo del problema se parte del supuesto de la investigación
que consiste en el manejo de la comunicación política frente a varios acontecimientos de
crisis durante el gobierno de Martin Vizcarra. En tanto para establecer el núcleo del
problema, se considera que las causas serían diferentes y diversos momentos de crisis
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político y social, la responsabilidad del comunicar del Gobierno, el tener un equipo que
desarrolle un Plan de Crisis y esto traería como consecuencia establecer una comunicación
clara y de liderazgo para con la nación. A partir de esto se infiere que la pregunta problema
es ¿De qué manera incide la gestión de comunicación política en la imagen política del
presidente Martin Vizcarra en Perú durante 2018-2020?
Por lo tanto, el objetivo general es analizar la gestión de comunicación del presidente
Martin Vizcarra durante 2018 – 2020 en Perú. Asimismo, los objetivos específicos son
indagar sobre las Relaciones Públicas en la comunicación gubernamental, explicar la
gestión estratégica de crisis y su aplicación en la comunicación de gobierno, describir sobre
los medios de comunicación y su importancia para la opinión pública e identificar
estrategias de comunicación política y relaciones públicas en hitos importantes durante la
gestión de Martin Vizcarra.
Para dar cuenta del Estado de la cuestión, se realiza un relevamiento de antecedentes
entre los Proyectos de Graduación (PG) de los alumnos y artículos de publicaciones de la
Facultad de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo.
Botheatoz, C. (2011). La influencia de los nuevos medios y herramientas de comunicación
en la comunicación política. ¿Una nueva tendencia que nace? Proyecto de Graduación.
Tiene como objetivo el análisis sobre la influencia de los nuevos medios y herramientas de
comunicación en las campañas electorales y la posible gestión de los graduados en la
carrera de relaciones públicas en este nuevo marco comunicacional y se vincula con este
trabajo porque desarrolla teoría de los medios de comunicación, que también se analizarán
en el presente Proyecto de Graduación, como la teoría de la convergencia y además trata
a un nuevo medio importante que es el internet, herramienta clave para el desarrollo de la
comunicación millenial en tiempos de candidatura y gobierno, más aún si los medios se
vuelcan a estar presentes en el internet donde hay mucha más facilidad para el informarse.
Burtin, M. (2014). Comunicación gubernamental. Cómo gestionar estratégicamente en
tiempos de crisis. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo desarrollar una serie de
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propuestas comunicacionales que permitan gestionar estratégicamente situaciones de
crisis gubernamentales generadas por un factor exógeno y se vincula con este trabajo
porque el presente proyecto de Graduación también analizará la gestión de comunicación
política del presidente, además que también expone el papel fundamental que cumple un
relacionista público para una correcta gestión
Busch, G. (2013). Las Relaciones Públicas en las campañas políticas. Conjugación de
recursos tradicionales y nuevos medios de comunicación. Proyecto de Graduación. Tiene
como objetivo detectar cuáles son las diferencias en el uso de las relaciones públicas no
sólo entre las campañas de estos dos candidatos que representan a diferentes distritos,
sino que además provienen de partidos opositores a la vez que históricamente muy
diferentes y se vincula con este trabajo porque se considera a las herramientas de las
Relaciones Publicas, de suma importancia para poder llevar a cabo una campaña política
y posteriormente reforzar la imagen del candidato electo, además de establecer los aportes
y estrategias de las RRPP.
Dottavio, S. (2012). La gestión de la comunicación en la imagen país, en situación de crisis.
Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo analizar la imagen país desde la perspectiva
de la gestión de la comunicación y todas sus variables en un contexto de situación de crisis
y se vincula con este trabajo porque se analiza distintos tipos de crisis icónicas de países
de América con el fin de comprar y estudiar cómo se llevaron a cabo, qué estrategias se
usaron, qué herramientas, qué es lo que comunicaron y sobretodo, cómo llevaron a cabo
el Plan de Crisis.
Grimoldi, C. (2010). El Intendente. La imagen de un líder político. Proyecto de Graduación.
Tiene como objetivo analizar la imagen política actual del Intendente de San Fernando
Osvaldo Amieiro y se vincula con este trabajo porque aborda conceptos claves de las
Relaciones Públicas como la imagen y la identidad de un político, así como también, su
desarrollo en el ámbito para lo cual se hace un estudio desde su situación actual hasta
fortalecer y afianzar la imagen positiva del mismo.
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Guzzardi, L. (2011). Fernando ‘Pino’ Solanas, un caso diferente. Plan integral de
comunicación para una personalidad política. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo
el análisis sobre la imagen y la comunicación del candidato, y un posterior plan de
comunicación que responda a los resultados de la auditoría y se vincula con este trabajo
porque estudia aspectos claves para un candidato como su imagen e identidad agregando
que era un gran orador y/o comunicador, lo que fue un hecho clave para poder llevar a
cabo una campaña con estrategias de comunicación.
Molfese, M. (2012). Política en movimiento. Un ensayo sobre la comunicación política 2.0.
Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo comprender qué es la comunicación política
2.0 y porqué se habla tanto de ella, en qué beneficia y en qué afecta a los políticos, de qué
modo se debe utilizar, pero sobre todo para qué, con qué fin y se vincula con este trabajo
porque analiza la comunicación política, que también será estudiada en el Proyecto de
Graduación, con el fin de saber cuáles son sus principales características y diferencias con
otros tipos de comunicaciones.
Puentes, M. (2011). La construcción de la imagen política. Caso de estudio: Adolf Hitler.
Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo enunciar el proceso de formación de la
imagen política basándose en que esta es una herramienta efímera, relativa y misteriosa
que permite acceder al poder y se vincula con este trabajo porque el Proyecto de
Graduación desarrolla y estudia la imagen política del presidente Martin Vizcarra antes de
llegar al Poder y durante, así como también su evolución en el cargo pasando por diversas
crisis.
Segura, C. (2013). Macri vs. Filmus. La influencia de las Relaciones Publicas en las
candidaturas políticas. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo advertir la importancia
que cobran ciertas herramientas estratégicas de comunicación que deben implementarse
para obtener buenos resultados dentro de una campaña y conseguir una imagen deseada
y se vincula con este trabajo porque el Proyecto de Graduación estudia las estrategias de
comunicación durante el gobierno del Perú del 2018-2020.
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Seilicovich, N. (2010). Una imagen vale más que mil palabras: Comunicación Política.
Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo demostrar la importancia de la imagen del
candidato en la comunicación política y exponer lo elemental de sostener la comunicación
en todo momento y no sólo en épocas de campaña electoral y se vincula con este trabajo
porque se analiza la comunicación permanente del gobierno del presidente Martin Vizcarra
y cómo lleva al cabo hitos importantes políticos y sociales que se presentan bajo su
mandato
Con la misma finalidad se releva bibliografía de autores y se comprueba que no hay
muchos textos escritos sobre esta temática específica que se aborda aquí, pero sí sobre el
tema en general.
En el capítulo 1 se desarrollará la temática para indagar sobre el rol que cumplen las
Relaciones Públicas en el Gobierno, logrando en muchos casos, que los proyectos que
esté llevando a cabo el Poder Ejecutivo, se vean correctamente comunicados a la
población, logrando así una comunicación que pueda favorecer en cierta medida al
Gobierno de turno. Se indaga sobre la comunicación política en la actualidad con el
contexto pertinente haciendo un estudio a nivel Latinoamérica del cómo y qué se comunica
en materia política, luego de eso se expone sobre la imagen y reputación de un personaje
público, en este caso, sería el presidente para poder llevar a cabo un posterior análisis
sobre el Gobierno y de él, como líder basada en las ideas del autor Álvarez, C. (2000).
Comunicación, democracia y ciudadanía: fundamentos teóricos del public journalism que
sirven para describir mejor la problemática general porque desarrolla fundamentos teóricos
sobre las Relaciones Públicas.
En el capítulo 2 en el ámbito comunicacional, pieza fundamental para un Gobierno que está
atravesando varios momentos de crisis y desarrolla basada en las ideas del autor Mitroff,
I. (1997). Cómo gestionar una crisis: guía para mejorar la preparación frente a una crisis
que sirven para explicar el cómo llevar a cabo un episodio de crisis.
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En el capítulo 3 se expone sobre los nuevos medios de comunicación, haciendo referencia
a los medios online, ya que son plataformas mucho más cercanas a la gente y que están
para justamente poder libremente dar una opinión en diversos canales digitales que ha
tratado sobre los diversos momentos de crisis del Gobierno y sus decisiones. Así, también
se estudia el rol importante que cumplen los medios de comunicación, ya que a partir de
ello se origina la opinión pública, luego se estudia el buen discurso, como herramienta clave
de un presidente se basa en las ideas del autor Morelli, S. (2020) Comunicación política,
hoy ya que estudia a los canales de la comunicación y su influencia en la opinión pública.
En el capítulo 4 se desarrollará la corroboración empírica de la propuesta mediante la
aplicación de técnicas de investigación, para verificar el cómo incide la comunicación
política del presidente Vizcarra, se realiza un estudio de tres momentos de crisis durante
el Gobierno del presidente Martin Vizcarra durante el 2018-2020. El primer momento será
la vacancia de Martin Vizcarra, se describirá cómo los medios comunicaron, qué
declaraciones hubo, cuáles eran los mensajes claves, posición de la población. El segundo
momento a analizar es el cierre del Congreso, por la presión de la población al suplicar que
sea disuelto ya que obstruía el manejo de los proyectos que el Poder Ejecutivo, es decir el
Presidente y su Consejo de Ministros, planteaba llevar a cabo, a través del voto de
confianza que solamente lo daba el Congreso y era necesario para poder ejecutar los
proyectos y ya era la tercera vez que no quería brindárselo al Gobierno de turno. Y el tercer
momento será el caso Richard Swing, para ver cómo siguió comunicando Martin Vizcarra
delante de esta crisis política en donde se le acusa de corrupción desatando así dos
momentos de vacancia por parte del Congreso para poder vacarlo. En el capítulo 5
demostró en redes, páginas y diversas propagandas. Por último, una reflexión de un
presidente no electo que se convirtió en un líder de Gobierno afrontando varios momentos
de crisis.
Para resolver la problemática y desarrollar la propuesta se recurre a una metodología que
consta de diferentes técnicas exploratorias: relevamiento de bibliografía especializada,
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encuestas, entrevistas y trabajo de campo. También se aplican técnicas descriptivas:
registro, análisis e interpretación de datos obtenidos en la investigación.
En este último tramo de la introducción al PG, y antes de profundizar en el trabajo, es
necesario destacar que el autor considera que el texto realiza un destacado aporte al
conocimiento de esta disciplina porque gira en torno en que es uno de los pocos análisis
de la comunicación política del presidente Martin Vizcarra, que no fue elegido como tal,
debido a la situación de crisis política del país y sin embargo el manejo de la comunicación
política de su gobierno merece un análisis ya que aporta conocimientos prácticos referidos
a estrategias de manejo político.
Así también, aporta que es un caso muy pocas veces visto, en la que un vicepresidente
pasa a ser presidente y se encuentre realizando cambios en lo político y social del país. Y
también permite un aporte a la temática porque asimismo permite estudiar y analizar la
comunicación y descubrir ejemplos de estrategias de comunicación frente a un tipo de
público más complejo como lo es la nación como elemento de un Estado. A su vez también
se analizará los diversos momentos de crisis y el cómo se llevaron a cabo desde el lado
del poder. Este Proyecto de Grado aporta al análisis de la comunicación y el rol que
cumplen las relaciones públicas desde el lado político incluyendo a la opinión pública y los
medios de comunicación.
Capítulo 1. Relaciones Públicas en el área gubernamental
Este capítulo es para indagar sobre el rol que cumplen las Relaciones Públicas en el
Gobierno, logrando en muchos casos, que los proyectos que esté llevando a cabo el Poder
Ejecutivo, se vean correctamente comunicados a la población, logrando así una
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comunicación que pueda favorecer en cierta medida al Gobierno de turno demostrando
que se están haciendo los cambios correctos y que los ciudadanos necesitan. Se indaga
sobre la comunicación política en la actualidad con el contexto pertinente haciendo un
estudio a nivel Latinoamérica del cómo y qué se comunica en materia política, luego de
eso se expone sobre la imagen y reputación de un personaje público, en este caso, sería
el presidente para poder llevar a cabo un posterior análisis sobre el Gobierno y de él, como
líder del mismo. En lo último del capítulo, se indaga sobre el rol que desarrolla el área de
Prensa del Gobierno, cuáles son sus principales funciones, tareas, objetivos y el cómo
llevan a cabo un Plan de Comunicación a nivel político.
A nivel gubernamental, las Relaciones Públicas se han ido construyendo con lentitud, se
debe saber que para toda entidad del Estado es necesario el tener un área que se encargue
de establecer las estrategias, objetivos y mensajes que quiere comunicar con los públicos
a los que se dirige que vendrían a ser no solo los ciudadanos, sino también el mismo
público interno de la entidad y de otras que se encuentren en el mismo rango de
administración pública.
En la actualidad existen cientos de definiciones para saber qué son y qué hacen las
Relaciones Públicas, el por qué se llevan a cabo, por qué son importantes y el cómo
impacta el tener un área que lleve a cabo un buen plan de RRPP, más aún cuando el plan
está dirigido a una sociedad de la que uno es gobernante.
Rodella (2010) indica que la comunicación política para una institución pública no es tarea
fácil ya que diversas tareas de comunicación se tratan por separado en algunas áreas o
direcciones de trabajo, en los que se maneja con urgencia la tarea que se debe desarrollar
para así poder avanzar otra, esto lleva muchas a veces a no poder mantener en el tiempo
una estrategia de comunicación, sino que al contrario se realizan muchas acciones a la vez
lo que hace contradecir y superponer tareas en una misma institución como por ejemplo
las relaciones con los empleados y sindicatos muchas veces, en vez de que lo desarrolle
Comunicación Interna, se reparte la tarea con Recursos Humanos o una de los dos toma
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dicha tarea, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación institucional,
el armado de piezas gráficas, audiovisuales, imagen y diseño, así como la coordinación de
publicidades, pautas gráficas, así como el innovar en el sector público aplicando
herramientas de comunicación para la mejora de redes sociales, blogs y sitios web.
Es entonces fundamental que las tareas de la institución pública mejoren para poder
brindar un mejor resultado respecto a toda la creación no solo de piezas gráficas, sino
también a la elaboración de un discurso para un evento en la que un ministro deba ser
partícipe.
Por otro lado, como se indica es de suma importancia para el desarrollo de un Plan de
Relaciones Públicas, el tener como antesala, la repartición de tareas del área de
Comunicaciones, ya que al ser un área tan amplia y con muchas funciones por cumplir, las
tareas estén limitadas.
Se debe recordar una de las principales definiciones de las Relaciones Públicas, una de
las más resaltantes fue la que se tomó en la Declaración de México en la que se dijo:
La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y poner práctica programas de planes de acción que servirán a los intereses de la organización y del público (Declaración de México, 1978, s.p)
Entonces, tomando en cuenta la definición se puede demostrar que las relaciones son
ciencia dedicadas y estudiadas relacionadas a la sociedad, el analizar tendencias como el
estar pendientes de las noticias y hechos que vienen sucediendo en diversos públicos
determinados o en públicos afines es uno de los principales roles ya que de ellos muchas
veces se aprovechan los temas tratados para poder utilizarlos y vincularlos a lo que
queramos comunicar siempre y cuando sea pertinente y de interés con el o los públicos,
también se debe saber que muchas de las tendencias pueden ser impuestas, por decirlo
así por haber sido utilizadas por una persona que influye en el comportamiento del público
por su capacidad de manejo y/o liderazgo en el tema. Así también se desarrolla otra tarea
como el predecir consecuencias, esto solo será posible de manejar en un área que,
primero, una organización que pueda caer en una crisis de comunicación externa y podrá
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ser manejada por un equipo que tenga la capacidad analítica y de saber llevar a cabo un
Plan para salvaguardar la imagen externa de la compañía, es por esto que en este punto
se debe resaltar lo importante que es tener a recursos humanos especializados en el
manejo de crisis comunicacional. El asesorar a los líderes de las organizaciones es otra
función que lo debe desarrollar un experto en el tema, no solo para asesorar a la persona
que será la vocera que a veces en muchos casos, lo puede ser alguien externo, sino que,
en entidades gubernamentales, los máximos cargos de Dirección son los encargados para
salir al frente y brindar las declaraciones y que estas comuniquen lo que se quiso
comunicar, es decir que los mensajes claves que se establecieron hayan sido expuestos
con suma claridad y que estos sean parte de la estrategia que se lleva a cabo dentro de lo
que se desea lograr, es por esto importante el buen y correcto training de comunicación
que se le hace a los cargos directivos y en este caso, de algún órgano gubernamental como
lo puede ser un ministerio, una entidad o una organización. El poner en práctica programas
de planes de acción es el desglosamiento de todo lo elaborado previamente para alcanzar
un objetivo, se debe considerar imprescindible el tener un plan de acción para cada entidad
del Gobierno considerando que éstas deben tener una mayor calidad de comunicación con
los públicos a los que se dirige y también el ser constantes.
Las Relaciones Públicas en el ámbito gubernamental son el nexo con los ciudadanos, como
principal público dentro de un Gobierno donde se prioriza la transparencia de los hechos,
es el nexo con entidades privadas, como todas las empresas que invierten en el país, son
el nexo con entidades estatales, donde el presidente como instancia de mayor poder debe
liderar y demostrar el compromiso de llevar a cabo una comunicación responsable y parcial.
1.1. La comunicación política
Así como la política, la comunicación también vive adherida a nuestra sociedad, haciendo
de ambas una necesidad para el desarrollo de una nación.
Canel (2006) indica que ciertos autores consideran que la comunicación política no debe
considerarse como una entidad en sí misma, o sea como un área que podría realizar
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investigaciones, sino más bien consideran que la comunicación ha invadido un espacio en
la política como si se tratase de una invasión de terreno por lo que muchos académicos
dan como un resultado una teoría política y jurídica de los medios de comunicación. Por
otro lado, hay otros autores que consideran que la política es comunicación porque
consideran que para poder llegar a lo aspiracional necesitan el poder comunicarse a través
de ciertos conceptos como la influencia, la autoridad, el control y demás, todo esto se haría
por medio de un medio que no podría ser otro que el comunicativo haciendo un intercambio
de mensajes en diversas realidades, se considera que para llegar a poder es necesario
que haya comunicación, es por esto que éste concepto tiene como resultado la teoría
política de la comunicación y por último, otro autores y/o investigadores que no aceptan
que toda política sea comunicación y viceversa sino que consideran a cada concepto como
dos actividades diferentes en las que hay un espacio común donde se mezclan las ideas y
se tiene una entidad original haciendo diferencia a los conceptos por separados, ellos
indica que esto es la teoría de la comunicación política.
Si vamos a las definiciones de diversas investigaciones científicas, se puede ver una
evolución de cómo actualmente se define. Según Dan Nimmo y Keith Sanders (1956)
definen a la Comunicación Política como un medio de intervención por el cual se trasladan
y transmiten dominio político entre una entidad del Gobierno y el ciudadano que va a votar.
De esta definición se puede entender a la comunicación política como un proceso
intermediario, por el cual se logra el vínculo entre un organismo gubernamental y la
población electora.
Siguiendo lo dicho por Canel (2006) se puede entender como la definición comunicación
política contiene en primera instancia a una concepción amplia de actores, en este caso
los públicos a los que va dirigido el mensaje que vendrían a ser el receptor y el Gobierno,
que vendría a ser el papel de emisor en los que los segundos comunican estratégicamente
con una intención y tono persuasivo a sus receptores como podría ser el ciudadano que
participa en todo el proceso, en segunda instancia una concepción amplia de lo que quiere
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transmitir, es decir, el mensaje que debe incluir lo que se desea expresar como lo que se
quiere evocar, así como la relación que hay entre lo que se expone con mucha intención y
lo que elementos que forman parte del escenario cultural que figuraría como algo implícito
y en tercera instancia la concepción circular de interacción en la
relación que se produce entre emisor y receptor, es decir ciudadano y Gobierno que
participan durante el proceso. Se propone como definición de Comunicación Política al
ejercicio de personas e instituciones como políticos, comunicadores, periodistas y
ciudadanos en las que debido a la interacción se tiene como resultado un intercambio de
mensajes con los que se pronuncia la toma de decisiones políticas, así como la aplicación
de éstas en el territorio.
Entonces se puede indicar que la comunicación política es un proceso estratégico donde
se encuentra un público objetivo que viene a ser el electorado y el Gobierno, si es que pasa
antes de que el líder sea escogido, se estaría hablando del Presidente como emisor pero
en este caso que se analiza un Gobierno, el emisor vendría a ser el Presidente, ya que se
considera la persona más idónea y por ser el líder del Partido, el que lleve el mensaje de
manera tal que convenza a los ciudadanos para poder seguir teniendo su apoyo, en los
escenarios que se pueden presentar tales como momentos de apoyo en las ejecución de
tareas de conocimiento público, así como los momentos de crisis que puedan ocurrir por
factores internos o externos.
En el transcurso de la historia, ha habido varios momentos claves para el desarrollo de las
Relaciones Públicas, según Tapia, A. (2015) momentos como el Boletín agrícola que se
dio en 1800 a.C fue un suceso importante y el primero para comunicar a la sociedad, luego
viene Grecia y los sofistas, Roma, Julio César y los apóstoles, Gutemberg y la imprenta, el
renacimiento y la libertad de expresión. La independencia americana, que fue un momento
de uso de técnicas propagandistas que hasta el día de hoy siguen vigentes como: el modelo
de implantar una organización para ejercer acciones a una campaña de relaciones públicas
volviéndose una necesidad, la primera campaña se llamó Los hijos de la Libertad se dió en
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Boston en 1766 y comités de correspondencia en 1775 en la misma ciudad, el uso de
símbolos que permiten fácilmente identificar campañas y que forman un estereotipo a
discursos muy complejos como el árbol de la libertad y eslóganes como el Taxation without
representation, la cobertura mediática de la creación y desarrollo de acontecimientos
organizados con el fin de la divulgación y así poder amplificar el debate en la opinión pública
como la fiesta del té en Boston, firme en el vertido premeditado de té en el puerto de la
misma ciudad, la planeación y orquestación intencional de conflictos donde lo importante
era hacer llegar primero una versión parcial para que esta sea usada como interpretación
principal para la opinión pública, un suceso de ejemplo fue la masacre de Boston en donde
soldados colonos y británicos tuvieron un altercado y se estableció que la idea era
demostrar la maldad sobre el ejército británico para la opinión pública y la necesidad de
campañas con base en la saturación, porque las campañas aisladas no tenían acogida en
públicos apáticos, por lo que se decidió realizar campaña en todos los medios que fueran
posibles durante 20 años para poder alcanzar las mencionadas ideas. El siglo 20 tuvo
grandes aportaciones a las Relaciones Públicas relacionados con la comunicación política,
Ivy Lee y su socio Parker, fundan Parker & Lee, Parker se dedicaba a aportar los contactos
y Lee a desarrollar estrategias de comunicación, en cierta oportunidad, consiguieron
trabajar con John D. Rockefeller, lo que les trajo una vasta experiencia que lo ven reflejada
en los siguientes hechos relacionados al mecenazgo, es decir apoyo o financiación a cargo
de un mecena, en este caso el sr. Rockefeller que trajo las siguientes aportaciones: el
romper con lo tradicional y el concepto negativo del relacionista públicos o encubridor de
malas noticias, de manera que se ve a la información como libre, fundamento teórico de
las relaciones públicas y como una hipótesis del rol de la eficacia del trabajo en las
relaciones públicas con la prensa, se rompe con la negativa y tradicional concepción de la
teoría y técnicas de las relaciones públicas mezcladas con publicidad, es decir supone el
inicio de las RRPP como entidad propia de tomar decisiones, inicia la creación de las
acciones ofensivas y no solo para defender personas o instituciones sino para crear un
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conjuntos de acciones de ataque, además de la creación de acciones filantrópicas, en las
que se intenta mostrar el lado humano del mundo empresarial, haciendo de esto, la técnica
del mecenazgo. Pasado por el comité Creel y Bernays, se encuentra Arthur W. Page,
redactor y director de World Work Magazine entre 1905 y 1927 y vicepresidente de AT&T
entre 1927 y 1947, Page había trabajado durante muchos años asesorando a
organizaciones públicas, servicios del gobierno y universidades, su desarrollo en AT&T fue
tan destacable que en 1983 se funda la Arthur W. Page Society, fundación dedicada a
impartir la labor de Page y esa labor se aglomeraban en seis importantes principios como
decir la verdad, es decir mantener informada al público con lo que ocurre y ofrecer una
representación clara del carácter e ideales, valores además de prácticas de la compañía,
el segundo principio es demostrarlo con acciones, ya que para Page el 90% de la
percepción del público se formaba en lo que hacía la organización y un 10% en lo que
decía, el tercer principio era escuchar al cliente, ya que esto permitirá trabajar mejor para
la compañía, además de comprender lo que el público necesita y quiere, el cuarto principio
es gestionar el mañana, es decir anticipar las relaciones públicas eliminando toda práctica
que pueda crear dificultad y generar buena voluntad, el quinto principio es hacer relaciones
públicas como si fuera el pilar de la compañía, ya que se debe tomar como un área directiva
y no debe implementarse sin antes estudiar su impacto ante el público y el sexto es
permanecer tranquilo, es decir mostrar serenidad, ser paciente y tener buen humor para
poder ejercer las relaciones públicas es sumamente clave la actitud y relación con la gente
y el cómo establecer vínculos con personas que además de ser tus compradores, deben
ser tus clientes.
Rooselvet, OVI y Goebbels, Burson Masteller, los convulsos sesenta y la producción
literaria, los setenta y la enseñanza en España, los ochenta y noventa fueron la madurez
de las relaciones públicas para así llegar al nuevo milenio donde Google, Facebook y
Twitter se volvieron sumamente importantes herramientas de comunicación.
1.2. Las Relaciones Públicas: imagen y reputación política
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La imagen política es sin duda una de los factores más incisivos para que un ciudadano
pueda formar y tener una opinión sobre algún candidato que se encuentre en campaña
electoral o cuando ya es elegido.
Según Martín (2008) la imagen política está democratizada desde hace muchos años, para
ser exactos, es a través de la televisión cuando Jhon F. Kennedy, un novato postulante a
la Casa Blanca derrota a un experimentado Richard Nixon, postulante favorito para ocupar
el mando de presidente. De este acontecimiento, se debe saber que el cuñado de Kennedy
era una estrella del cine, un conocedor de la influencia de la imagen y que no dudó en
asesorar a su cuñado para que pueda expresarse de la mejor forma posible, es por eso
que lo sometieron a un curso intenso de presentación y expresión corporal, por muchos
días Kennedy ensayaba su mirada ante la cámara y estableció los mejores ángulos para
expresarse, así como dominó sus tics a la hora de hablar, y por último escoger el traje
completo incluyendo maquillaje. Este momento sirvió para que el mundo de la política
americana pudiese entender que la reinvención era el punto de partida para todos aquellos
que lideraban mitines, prensa y radio y ofrecer mayor a importancia a los nuevos medios
de comunicación de masas. Esta tendencia aún se encuentra en desarrollo y más aún, con
las nuevas tecnologías en donde la visual se ha superpuesto por lo oído y escrito, es decir,
la imagen se ha transformado en principal factor para valorar a un candidato político más
que a otro tomando a consideración la apariencia, los gestos y los modos de los políticos
se ha convertido en un aspecto notable para la influencia en las decisiones de los votantes.
Se debe indicar que vivimos en una era donde la cultura de la mirada es uno de los métodos
fundamentales para cualquier relación, lo que ha desencadenado en que la imagen haya
obtenido un distinguido significado para determinar la opinión pública.
Existe una sociedad que obliga que los gestores de esto, es decir, los asesores políticos
puedan trabajar para transmitir una imagen gratificante que incluye autoridad, estabilidad,
orden y eficacia cumpliendo así con la formación de imagen pública y política.
19
Es el conjunto de significados interpretados por un individuo, o grupo de individuos, en relación a un personaje político. Su formación responde a un modelo secuencial que funciona exactamente igual que una película. Es una manera de activar una historia a través de una sucesión de situaciones e imágenes que, por un efecto sumatorio, se convierten en un argumento emocional de enorme poder empático. La historia que sirve para reforzar las expectativas de ciertos colectivos a través de propuestas de seguridad y valores de futuro. (Martín, 2008, p. 10)
De tal manera se puede indicar que la imagen política es una interpretación de una imagen
pública, en este caso, el candidato o el personaje elegido para el puesto. Si se compara
con una película, se podría deducir que la formación de la opinión respecto a un personaje
se va dando mientras vaya avanzando la película, es a través de lo que el personaje
emocionalmente puede causar lo que influye como sustento para poder lograr empatía con
el espectador y lo que cuenta y promete serán las expectativas para aquellos grupos en
los que siempre se le ofrece mejores condiciones para su seguridad social, incluso
económica.
Según Martín (2008) para medir la imagen política es necesario primero tener un grupo
concreto de personas que tengan esté mayor cautivado y los siguientes grupos con más
inclinación a las propuestas haciendo así por consiguiente unos prototipos de medida para
cuantificar y definir el grado de intensidad de las cualidades favorables y negativas. Se
debe indicar que los individuos de estos grupos van juzgando de acuerdo a grupo de
adjetivos que van construyendo poco a poco y que son siempre tres grupos de factores y
la intensidad de sus componentes para poder establecer modelos escalares, con
características y posibilidades, que se configura según características como los referentes
a credibilidad, factores de evaluación, son los componentes que apelan a la persuasión y
que se vuelven indispensables para obtener la aprobación de los ciudadano, es la más
aceptada ya que hace referencia a la credibilidad que se consigue cuando es reconocida
en el ámbito político los valores de experiencia y honradez, se trata de la percepción sobre
que lo que dice el candidato es real por más que uno esté o no de acuerdo con lo que
expone, los principales factores son los derivados biográficos como la edad, sexo,
formación y nivel cultural, así como también su experiencia de CV y su capacidad política
20
es decir si ya tuvo un cargo antes y cómo lo desarrolló así como la madurez e integridad
sumando sus creencias, es decir, si pertenece y/o practicar alguna religión o no lo hace
porque no es creyente o no es continuo.
1.2.1. Modelos de actuación de Relaciones Públicas
Se pueden indicar diversos modelos de actuación, los que más sobresalen son los
ofrecidos por Grunig y Hunt (2003), el primero es el modelo del agente de prensa, este
tiene por objetivo el persuadir al público a través de la comunicación persuasiva
propagandística con el fin de engañar y lograr los objetivos a cuesta de lo que sea, para
lograr esto la herramienta que se utiliza es publicity con muchas mentiras en grandes
cuotas para captar la atención del público, por lo que siempre se inventan historias ya que
la relación con los periodistas es sencilla y llena de falsedad con el único fin de conseguir
una cobertura total, mediática y a favor incluyendo también la compra de periodistas, se
describe a este modelo como unidireccional del emisor a receptor, en donde este último es
el que termina el proceso, se entiende que en este proceso es muy necesario la persuasión
o influencia en el público, por lo que la ocultación de datos o la mentira eran ley general, si
los datos se mostraban en riesgo de desviar el objetivo perseguido. El segundo modelo es
el de la información pública, este modelo viene acompañado de una evolución interesante
ya que se planteó que el público debe ser informado y no engañado, coincidentemente este
avance se dió en la época de los muckrackers (periodistas que destapaban grandes
problemas industriales ocultos) con la evolución antes comentada se pudo lograr un cambio
en la finalidad en el uso de la publicity, en la que ahora se informaba al público, en este
período destaca Ivy Lee, gran profesional de las relaciones públicas ya anteriormente
mencionado y que para él, había una función esencial en las relaciones públicas y era decir
la verdad, en el informar con absoluta y mayoritaria transparencia ya que tomaba en cuenta
que el público tenía uso de razón y era capaz de tomar decisiones correctas si averiguaban
y contrastaban la información para poder llegar a lo más próximo de la verdad. El tercer
modelo es el bidireccional asimétrico, aquel que también aportó evolución, este modelo es
21
de corte bidireccional por lo que se presencia el primer modelo que necesita al diálogo por
dar iniciado el ejercicio de las relaciones públicas sin embargo, es la organización la del
dominio de la comunicación con sus públicos, se debe recordar que es asimétrico, este
modelo tiene persuasión científica como indica Arceo (2004) por lo que se presenta lo
científico como una función a tratar para poder ser usada en la investigación de audiencias,
selección de mensajes persuasivos, generar cambios de actitud y/o comportamiento del
público al que se dirige. La bidireccionalidad del modelo se lleva a cabo en la investigación
de las audiencias y no exactamente en el diálogo, por lo que la organización se limita a la
persuasión con el fin de incentivar cambios en la audiencia, un ejemplo claro es el brindado
por Bernays.
La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática. Los manipuladores de este imperceptible mecanismo de la sociedad constituyen un gobierno invisible, que es verdadero poder gobernante de nuestro país (Bernays, 1928, p. 98)
Esta exposición representa el carácter investigador que refuerza al modelo bidireccional ya
que hay una vocación científica, dentro de este modelo destaca Edward Bernays, Rex
Harlow y John W. Hill, este último define de la siguiente manera el modelo asimétrico
bidireccional de las relaciones públicas.
Se basa en la difusión de información y de hechos cuando hay involucradas materias no controvertidas. Pero cuando existe la controversia, las relaciones públicas puedes convertirse en abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su apoyo por medio de la interpretación de los hechos y el poder de la persuasión (Hill, 1963, p.6)
Es decir, que el tema puede pertenecer la organización y esta al tener aval científico y de
indagación puede volverse un experto en el tema frente a la opinión pública y en la que la
organización puede sacar ventaja al brindar un discurso convincente y haciendo uso de la
persuasión.
Por último, el cuarto modelo bidireccional simétrico, siguiendo lo dicho por Grunig y Hunt
(2003) este modelo es tal vez el más completo ya que ofrece una perspectiva diferente ya
que en este esquema sí existe un diálogo real en un contexto de comunicación equilibrado,
22
además que lo prima es la posibilidad de cambios por ambas partes involucradas, es decir
por la empresa y/o por los públicos, el objetivo de este modelo es el entenderse por ambas
partes, y para esto es clave el uso del diálogo entre los protagonistas y el feedback
comunicativo además de la interacción de la base esencial de la simetría. La diferencia con
el tercer modelo radica en que el anterior se basa en la investigación para promover el
entendimiento y comunicación, mas no para destacar mensajes persuasivos para
convencer audiencias, a esto se le debe sumar el concepto brindados por Cutlip y Center
(1978) en el que indican que las relaciones públicas es la interpretación de ideas e
información y la comunicación con los públicos de una entidad con la meta de conseguir
un ajuste armonioso entre ambos ya que la interpretación de ideas y opiniones de los
públicos se hace con el fin de persuadirlos.
1.3. El rol de área de Prensa y Relaciones Públicas de un Gobierno
El área de Comunicaciones, Prensa, Imagen y Protocolo, Relaciones Públicos son
indispensables al igual que en una gran empresa, es por esto que se considera que un
Gobierno tenga un Plan para cada situación que pueda ocurrir, esto solo puede ocurrir
cuando se conoce el cómo funcionan los Gobiernos en el país, así se podrá tener un
análisis con probabilidad de eventos a futuro, pero más allá de eso, es función
indispensable el tener un Plan para los momentos de crisis que pueden pasar y que éstos
estén bien construidos en base a lo que se quiere mostrar y se podrá llevar a cabo, ya que
también se debe considerar qué tipo de líder, en este caso, el Presidente, se tiene como
vocero, porque este será un mediador clave entre lo que se quiere comunicar para poder
aprovechar la situación y mejorar la imagen o hacerla caer y perder el liderazgo político.
Según Canel (2006) son los medios un canal que permite que la información tenga mayor
extensión de acceso que antes ya que el público es mucho más amplio y distante, ya que
se encuentran en casa y no en el escenario de la comunicación. Es porque se considera
que los medios de comunicación son una herramienta indispensable para las relaciones
23
públicas ya que es el nexo, la vía, el canal para poder estar en contacto con muchos
públicos.
1.3.1. Desarrollo de acciones del área de Relaciones Públicas
Según Cutlip y Center (2000) las relaciones públicas han cooperado con las organizaciones
para que puedan saber qué decir y hacer, empezando por la década de los sesenta en
donde la base era la redacción y distribución de mensajes, además que los ejecutivos se
preguntaron en el cómo decir la cosas por lo que debieron asumir más responsabilidades
en asuntos públicos como seguridad, igualdad de oportunidades y el medio ambiente,
luego de saber cómo decir el mensaje, se preguntaron qué debían decir, esto en los años
80, años más tarde la tecnología de la comunicación moderna entabla el círculo entre el
mensaje y el comportamiento, hasta casi llegar al punto de lo instantáneo, como resultado
tenemos que las empresas necesitan relaciones públicas para determinar qué hacer y el
cómo decir. Los directivos y encargados del área de comunicación saben lo importante que
es tener un área de comunicación, ya que puede resolver muchos problemas.
Es apropiado indicar la estrategia de acción y comunicación, que es de amplio
conocimiento y de desarrollo en el área de relaciones públicas. Según Tapia(2015) las
estrategias de acción están relacionadas directamente con los cambios, pueden ser
cambios en diversas áreas como la política o procedimientos, productos, servicios o
determinados servicios de una organización, estos cambios deben asegurar en gran
medida acciones para alcanzar objetivos del programa y metas de la empresa, al mismo
tiempo de satisfacer necesidades y generar sensación de bienestar en los públicos, es por
esto que se resume que las acciones están proyectadas al servir los intereses mutuos de
la empresa y sus públicos. Esta estrategia es demandante en el contexto político, es por
eso básico conocer los procedimientos y acciones de la organización y otros fines que
pueden influir en algún problema, es sumamente valioso el conocer el problema en gran
medida, exactitud, detalle y contemplación para poder tener un mejor panorama y así por
diseñar un plan de acción, esta estrategia se basa en el ajuste y adaptación a los cambios
24
por parte de la empresa, se debe ver a este plan como una oportunidad para realizar y
manifestar tales cambios, dentro de este plan figura que más allá de publicity y
comunicación persuasiva, se exige alto contemplamiento a los cambios. La estrategia de
acción, considerará entonces con el modelo bidireccional simétrico de Grunig, de esta
manera se tiene que el concepto principal es que es tan probable el cambio en el corazón
de la organización como en los públicos, el segundo concepto que se entiende es que los
cambios vienen del resultados de la suma de diversas tácticas y juegos positivos y el tercer
concepto que cuida a la estrategia de acción es que se debe ser muy cauteloso no solo en
el cuidado de la comunicación sino también en las acciones a llevar a cabo, ya que para
que las relaciones públicas tengan impacto a la hora de establecer relaciones de beneficio
entre ambas partes, deben ser parte del desarrollo de la estrategia de acción y la
coordinación del plan con las comunicaciones. El plan de estrategia de acción es la clave
del programa para llevar a cabo, además de representar la parte menos vista pero más
llena del programa de relaciones públicas, en cambio la comunicación se vuelve más visible
ya que se usa como catalizador para la interpretación y como apoyo para llevar a cabo el
plan de acción.
Además de esto, se debe generar y ubicar el mensaje como centro, según Tapia (2015)
para poder saber qué mensaje se va a brindar es básico reconocer la postura, percepción,
modelo de pensamiento del cliente o empresario, además de conocer a profundidad el
problema ya que así se podrá generar la necesidad del plan, además de los intereses y
preocupaciones de los públicos a los que se quiere comunicar. Es sumamente importante
para llevar una comunicación eficaz el diseño de la misma, escogiendo cuidadosamente la
situación, tiempo y lugar determinado, además de los medios y la técnica, también se debe
tomar en cuenta a los avances propios de la tecnología y los medios que se especializan
en el rubro o en el interés ya que son enormes posibilidades para crear conexión y ser la
herramienta de vínculo con los públicos, es ley el saber que ninguna suceso o acción de
comunicación se debe volver a repetir solo por haberse realizado en el pasado.
25
Un mensaje continuo y consistente será eficaz, como lo sostiene Cutlip y Center (2000) ya
que indican que todos los sucesos graves tienen como denominador al público y requieren
comunicación para acercarse y también las opiniones de la organización, esto es
sumamente aprobatorio más allá si se ha de elaborar comunicados de prensa, publicidad
institucional, reuniones o cualquier tipo de contacto, la comunicación debe ser perseguida,
es decir constante, el mensaje debe ser sencillo ya que lo que se busca es que nos
entienda la mayoría más allá si no es nuestro público, es clave el transmitir el mensaje de
manera clara y no complicando el texto con palabras sumamente rebuscadas, además se
debe escoger con mucho oportuno el momento, lugar y el método aplicado, además de la
variedad de medios por la que el público pueda escuchar, ver y atender el o los mensajes
a transmitir, en materia política, estos factores son sumamente pertinentes y de gran
importancia ya que muchas veces el gabinete ministerial o el presidente son acechados
para poder hablar o brindar algunas palabras a diversos medios que siempre los están
siguiendo con el fin de conseguir alguna primicia, es por esto que se les debe guiar siempre
los mensajes que deben decir, además de cómo, cuándo y dónde, ya que la suma de estas
partes puede hacer que se dé un mensaje exitoso.
Según Tapia (2015) los mensajes que el área de relaciones públicas debe brindar deben
ser de contenido de interés periodístico, sin duda en el área de Gobierno, todos los sucesos
son de alguna importancia para los medios ya que son de interés público, más aún si se
trata de algún suceso o problema extraordinario. Tapia coincide con lo expresado por Cutlip
y Center, Tapia también refuerza que los mensajes deben ser totalmente comprensibles y
libres de jerga y palabras que puedan complicar la fluidez de la comprensión de escucha
activa por parte del público, a su vez hablando de la persona que expresa el mensaje debe
ser la oportuna y la que más cercana sea, ya que será más fácil de crear la conexión porque
la gente la/lo conoce, sabe quién es, qué hace y su personalidad y actitud es carismática,
real y de mayor vínculo para con el público.
26
Los mensajes a públicos de un gobierno son sumamente grandes en volumen, es por esto
que se debe centrar alguna fórmula para encontrar una manera efectiva de saber lo que
se va a decir, según Koekember y Bird (2005) la idea de Clay Schoenfeld se basa en la
fórmula “30 – 3 - 30” en la que la primera cifra indica que la audiencia no va a dedicarle
más de 30 segundos en escuchar el mensaje, por lo que la clave está en comunicar puntos
sumamente necesarios que deben sonar poderosos, positivos y expuestos con estilo
dominante de la situación, el segundo número indica que el máximo de tiempo que una
persona le puede dar a atender el mensaje es de 3 minutos, por lo que se debe clasificar
la información en titulares, subtítulos, ilustraciones pies de foto e incluso resúmenes de
comentarios que hayan destacado para poder comunicar efectivamente el mensaje. El
último número indica que determinado público le dedicará 30 minutos, ya que en este
tiempo intentará comprender lo que se le intenta comunicar, aunque los detalles estén
sumamente menos visibles.
Además de lo expresado anteriormente se debe tomar en cuenta los modelos mentales,
ya que son muchos los autores que coinciden en que la interpretación de las ideas es
sumamente connotativa haciendo que cada uno pueda interpretar como mejor le parezca
y tomando palabra a favor y en contra de lo que se le ha dicho.
La interpretación de mensajes está asociado fuertemente a la psicología, según Lippmann
(1992) los estereotipos y símbolos también entran a figurar fuertemente ya que cada
cabeza tiene diversas imágenes, de uno mismo como persona, de las necesidades, de los
propósitos, de las relaciones con sus opiniones públicas, además que solemos tener una
percepción de aquello que identificamos en la forma estereotípica como consecuencia de
la cultura en la que vivimos, es por esto que los estereotipos son modelos, estructuras que
se aprenden y que facilitan el manejo de la información externa y que están influenciadas
por cómo vive el sujeto, es decir, costumbres, cultura, lenguaje, creencias. En la actualidad,
los estereotipos se entienden como el conjunto de creencias sobre determinado grupo de
gente o sobre características personales de un grupo, por lo que es valioso que el área de
27
relaciones públicas tenga en cuenta estas definiciones a la hora de elaborar los mensajes
claves ya que el conocer al público ayudará a decir palabras que quieren escuchar.
Un buen relacionista público sabe que los receptores no son papeles pasivos, al contrario,
son usuarios que eligen la información para sus propios fines, es por esto que Rogers
(1983) destaca un proceso de aceptación de una idea que debe ser tomada en cuenta en
el área de Relaciones Públicas de cualquier gobierno. El primer paso es el conocimiento,
en el que las personas tienen una pequeña idea de la innovación y consiguen una pizca de
entendimiento de lo qué es y de que trata. El segundo paso es la persuasión, los candidatos
potenciales, es decir, el público al que se comunica el mensaje demuestra interés hacia
dicha innovación o idea, además que busca por su cuenta información y valora los méritos
de dicha idea. El tercer paso es la decisión, los públicos deben adoptar la idea, la aceptan
o la rechazan, después de tomar en cuenta los méritos de la idea que debe tener relación
con la propia situación que pueden estar viviendo. El cuarto paso es la implantación, son
aquellos que está dispuestos a probar la idea a la aplicación de su realidad, esto se hace
en pequeña escala tomando en cuenta que están interesados en la práctica, técnica y
condiciones de aplicación y el quinto paso es la confirmación en la que se hace una
evaluación, en la que se refuerza la adopción de la idea o se puede llegar a rechazar la
decisión. Este proceso es sumamente valioso para la comunicación de gobierno, ya que
vincula directamente al público en muchos proyectos en la que la población puede aprobar
tomando en cuenta que son beneficiosos para la localidad, ciudad, pueblo en lo que se
ejecute, a su vez, que se debe comunicar todo este proceso como el resultado no solo de
una idea sino también como el alcance de los objetivos del área de Relaciones Públicas.
Capítulo 2. La gestión del Plan de Comunicación
El siguiente capítulo explica la importancia de una crisis en un gobierno, el qué significa, el
cómo se toma, cómo se reacciona y qué se hace frente a él, ya que podría ser una
oportunidad para demostrar el liderazgo y que el gobierno demuestre un Plan de
Contingencia no tan solo en hechos para la población sino también en su comunicación
28
con ellos. También se clasifica los tipos de crisis que puede afrontar toda organización, ya
que primero ayuda a ubicarse frente a qué tipo de hechos va a estar lidiando, también se
describe las etapas de crisis con el fin de saber cómo llevar a cabo el Plan de crisis en el
ámbito comunicacional, pieza fundamental para un Gobierno que está atravesando varios
momentos de crisis y desarrolla basada en las ideas del autor.
Según Durán y Nieto (2018) al igual que en los distintos momentos de la vida y teniendo
en cuenta a la política, los seres humanos atacamos sometidos por el impulso, se puede
entender que la especie es agresiva por naturaleza y que siempre está dispuesta a
defender su pensamiento como si territorio propio se tratase, esto no es muy ajeno a lo que
muchas veces pasa con los políticos, se puede dar a entender que al igual, muchas veces
se dejan llevar por ese instituto genético de destrucción hacia sus rivales, se debe hacerles
entender que no siempre el atacar es el primer paso para hacer comunicación política, ya
que no es una decisión racional, es necesario indicar que los enemigos o rivales políticos
siempre tendrán resentimientos entre ellos porque siempre andan pendiente el uno del
otro, no por ellos sino por la gente que los rodea que siempre están haciéndole saber los
chismes, rumores, etc. de lo que el otro hace u opina. Es por eso que cuando un político
consulta cuándo se debería atacar, la respuesta es clara: cuando convenga.
Durante el Gobierno, se debe marcar que el plan de comunicación tiene y debe ser
preparado con mucha anticipación con el fin de poder establecer diversos sub planes para
diversos momentos externos que pueden suceder e influenciar en el status quo del
mandato del partido de turno.
2.1. Crisis, oportunidad o declive
Según Tapia (2015) una crisis se puede llamar realmente así cuando es percibida por el
público (es decir los ciudadanos), tomando en cuenta los fines comunicativos, también se
puede indicar que es un cambio que no se tenía esperado como muchas veces ocurre con
ataques del partido de oposición en un Gobierno. En base a lo mencionado, se debe aclarar
29
que las Relaciones Públicas trabajan en una crisis no en solucionar el problema en sí
mismo sino más bien en cambiar para positivo la percepción que el problema ha generado
en los diversos públicos involucrados, es decir que si el gobierno tiene un problema sobre
inversiones mineras, el área de Relaciones Públicas e Imagen velará por trabajar en que
la gente tenga una percepción positiva sobre cómo viene trabajando el Gobierno dicho
tema.
Existen varios signos para poder darse cuenta cuando una crisis está golpeando una
institución, organización o en este caso a un gobierno, según Seitel (2002) el primer signo
es de sorpresa, es decir cuando no se esperaba a que pudiera acontecer, el segundo es
de la información insuficiente, es cuando hay mucha información a tal punto que no se
puede discernir de cuál es fake y real, cuál es rumor y cuál la prensa escribe, el tercero es
la escalada de acontecimientos, es cuando el orden de los sucesos ocurre muy
rápidamente que no dan tiempo a preparar una respuesta, en este acto es muy difícil
mantener la iniciativa de comunicar ya que suceso tras suceso no permite que tener la
última palabra que muchas veces se le queda al lector u oyente, además de lo esencial
que es para afrontar la crisis, el cuarto signo es la pérdida de control, en la que se producen
gran cantidad de comentarios negativos y donde los medios de comunicación avanzan más
rápido que la entidad estatal, este signo nos permite ver la importancia de la gestión del
tiempo, considerándolo imprescindible para empezar cualquier campaña de comunicación.
El quinto signo es el creciente escrutinio externo, sucede cuando ciertos públicos se
informan de fuentes ajenas a las que una pueda informar haciendo su propia interpretación
e incertidumbre de la crisis, es en ese momento en que el gobierno genera información, sin
embargo, el discurso de la organización se ve modificado. El sexto signo de advertencia
es la mentalidad de asedio que consiste en el constante acechamiento, en este caso, al
gobierno, que puede desembocar en urgencias que desestabilizan los procesos de
comunicación, que pudieran ocasionar un capital de errores en la gestión de crisis y, por
30
último, el pánico, si el medio se torna agresivo es difícil que la dirección inicie acciones en
la inmediatez y brinde información a sus públicos.
Son las personas involucradas las que critiquen el proceso, es por eso importante
mencionar quiénes son los públicos esenciales en todo tipo de crisis, según Seitel (2002)
uno de ellos son los medios de comunicación, en este punto hay que considerar que no
son enemigos de nadie que solamente viven de la información que se les da y en este
caso, si el gobierna brinda información clara y suficiente se podrá exponer con
argumentación, el segundo es el personal interno de la organización, es un punto
sumamente importante si pensamos el volumen de empleados públicos que hay dentro de
un gobierno, además de lo difícil que es que haya una cohesión que pueda lograr demostrar
que el gobierno y los administrativos públicos son conscientes de la situación de crisis por
lo que se está pasando para un actuar inteligentemente y por último el público en general
considera a ellos a todos los ciudadanos que consuman medios tradicionales como
tecnológicos y que la crisis inconsciente o conscientemente les va a causar una imagen
del gobierno.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente se podría comunicar que el gobierno tiene que
pensar que el volumen de ciudadanos a los que se dirige es casi toda la totalidad de
ciudadanos mayores de 18 años, una totalidad del país a la que está expuesto, otro punto
importante es la producción de contenido periodística que ocurren gracias a los
aconteceres políticos en el día porque lo que es sumamente importante el rol del gobierno
y cómo se comunica con la prensa.
2.2. Clasificación y etapas de crisis
La crisis tiene diversas maneras de clasificarse, según Piñuel (1997) la crisis puede tener
tantas formas que es complicado el hacer categoría extenuante, no obstante, se les puede
diferenciar según la naturaleza de los hechos que causan o por el tiempo de desarrollo,
31
también se debe marcar que según los orígenes es probable que surjan en el medio de las
relaciones sociales, en el de las relaciones con el ambiente humano y en el de las
relaciones de comunicación, es por esto que esto que las crisis pueden ser causa de un
acontecimiento en el medio interno social de una organización, en este caso, del gobierno,
como por ejemplo, ajustes de cargos direccionales, cambios de ministros, etc. o en el medio
externo social como por ejemplo huelgas, nueva legislatura, cambios políticos, crack de la
bolsa, etc. Así también, la crisis puede estar originada por un suceso en el medio interno
con el entorno humano, como por ejemplo accidente en una de las sedes o un suceso en
el medio externo con el entorno humano como un atentado o catástrofe y por último, la
crisis puede ser causada por un suceso en las relaciones del grupo interno ligado a una
mal comunicación como un rumor o enfrentamiento de un ministerio con otro o por un
suceso en las comunicación externa como declaraciones polémicas de algún ministro o
director de una entidad gubernamental que pueda ofender o malinterpretarse.
Según lo descrito anteriormente, se puede mencionar que es importante que el medio
entorno de una organización o un gobierno, como si del caso se tratase, se encuentre
preparado no tan solo para dirigir como lo podría hacer un ministro sino también tener
buenas relaciones externas y con los medios de comunicación, ya que son ellos los que
terminan siendo los propios voceros de cualquier cosa que pueda llegar a pasar dentro de
su organización, entendiendo que, los ministerios son parte del Poder Ejecutivo así como
el Presidente y que a su vez, deben tener una comunicación interna sólida y clara para
poder afrontar una crisis ya sea interna o externa.
Para seguir con las teorías del cómo se clasifica la crisis, Barquero y Barquero (2002)
establece de la siguiente manera, crisis anterior con balance negativo en la comunicación,
para el autor es importante estudiar el caso, es decir, causas, reacciones, estrategias ya
que estos tuvieron resultado negativo y lesionaron la imagen corporativa, en este caso, del
gobierno, por lo que se debe evitar a toda costa la misma situación, es decir no volver a
repetirla porque sería perjudicial para el gobierno. La crisis anterior con balance positivo en
32
la comunicación, indica que se debe resaltar y reforzar la imagen del gobierno, es
importante llevar a cabo un estudio para evitar un balance negativo en caso se repita la
crisis. Las crisis nuevas imprevista, son aquellas en la que en su inicio trauman y puede
desencadenar en situaciones de alta organización, esta crisis se caracteriza porque se
conoce las causas que podrían desencadenar, pero se desconoce el momento en el que
se dará, por ejemplo, alguna negligencia médica que resuene en los medios. La crisis
nuevas con indicadores previos, se podría considerar de aquellas de las que más se
conoce con anticipación, ya que se sabe las causas así como los pre indicadores que
permitirán saber que la crisis es probable de que ocurra, por lo que es importante todo el
esfuerzo necesario del lado técnico para poder evitarlo, en este tipo de crisis es esencial el
estudiar comunicados para antes de que ocurra la crisis y cuando sea el momento de este,
estos comunicados deben explicar el por qué no se pudo contener la crisis como
explicación debida a los públicos, además de que los implicados deben anteponerse y
emitir un comunicado previo para aclarar la situación y comunicar su postura frente a ello
y por último las crisis latentes, se debe resaltar que es muy probable en el ámbito político
ya que estas crisis están relacionadas a los altos mandos de una organización, en este
caso, en el gobierno serían principales cargos que estén bajo el mando del Presidente,
ejemplos de esta crisis son actos poco honorables de altos cargos públicos, corrupción
económica. Este último tipo de crisis suele hacer perder la confianza y sobretodo,
credibilidad de las personas vinculadas al suceso.
A su vez, Castillo (2010) profundizando en la taxonomía de crisis, enuncia una lista de
diversos autores y su clasificación como el Institute for Crisis Management clasificándolas
en Operativas, es decir todas aquellas relacionadas con los áreas de Producción de una
empresa y De gestión, relacionadas más a la administración y gerencia de la empresa,
Gottschalk las clasifica en Financieras, De imagen y Agentes externos, se puede resaltar
que en el ambiente político, se sufre las crisis De imagen y Agentes externos, debido a que
su imagen siempre está en el peldaño por el volumen de público que maneja y que siempre
33
está dispuesto a dar una opinión sobre el gobierno de turno, así como los agentes externos,
que muchas veces puede escapar de la responsabilidad en acción pero que sí debe haber
un plan para contrarrestar los daños que podrían causar, sea en menor o gran escala, a su
vez Berge, Mayers y Holusha indican que toda situación problemática es considerada una
crisis y tomando en cuenta la declaración de los autores, se podría indicar que el gobierno
siempre está en constantes crisis, ya que toda problemática, ya sea social, política o
económica, va a involucrar como ente responsable al gobierno, por su parte Berge, las
divide en Crónicas, conocidas también como las de No emergencia y las Agudas como las
de Emergencia, Reihardt las clasifica en Inmediatas, es decir de suma emergencia y en
Desarrollo es decir de no emergencia. Se puede asegurar que ambas se basan en la
emergencia para poder clasificar a las crisis considerando que una más que otra, demanda
más atención y responsabilidad para poder salir al frente, así también Mitroff, Pauchant y
Shrivastava la dividen en Técnico/Externa, Económico/Externa, Personal-social
organizativa/Interna y Personal-social organizativa Externa, posteriormente Pauchant y
Mitroff lo clasificaron en Ataques económicos, es decir todo lo externo, Ataques sobre la
información, también externo, ya que el ataque viene por parte de la opinión pública que
se revisa en sondeos de opinión o encuestas, dentro de las clasificación también están los
Fallos, Megafallos, Enfermedades laborales o crisis psicológicas y por último a González
Herrero, dividiendo en Evitables y No evitables como accidentes u operativos.
2.3. Plan de Comunicación en tiempos de crisis
Existen principios básicos para poder llevar a cabo una crisis y se considera parte
importante dentro del Plan de Comunicación, según Barquero y Barquero (2003) se
encuentran los siguientes principios: el conflicto es noticia, es casi imposible pensar que
una crisis puede pasar sin que nadie se dé cuenta o desapercibida, más si se da en el
gobierno, ya que son los medios de comunicación los primeros espectadores en estar
interesados para comunicarlo, no son ellos el problema, solo son el principio fundamental
34
al ser responsables de difundir noticias a los demás públicos y son éstos los interesados
en saber de estas noticias, es decir es una necesidad latente el estar atento a lo que pueda
suceder en el gobierno, ya que todos se ven involucrados al ser parte de ello, también se
debe resaltar que mientras más conocida sea la entidad, es decir el Gobierno es conocido
por todos, más probable es que sus crisis trasciendan a los medios, así como a la opinión
pública que no toma a la noticia con atención neutra sino que su expansión aumenta la
dimensidad, así también se debe saber que los canales tienden a tener agenda setting por
lo que muchas veces los periodistas tomaran posturas que serán crítica al gobierno, a este
hecho se le conoce como contra-comunicador. Otro principio son los factores de éxito en
la comunicación de gestión de crisis, este factor está relacionado a que el gobierno debe
mantener una relación positiva, de alguna manera o en cierto porcentaje, con la opinión
pública, para que en caso se diese una crisis, la opinión pública dudará menos de las
exageraciones del mismo, así como de los medios de comunicación y se permitirá
buscando información extra para contrarrestar los sucesos, es sabido que la comunicación
de gobierno y opinión pública debe ser constante y positiva, ya que al ocurrir la crisis, el
comunicado será de demostrar que la situación está controlada, además de probarlo
eventualmente, para que la comunicación sea exitosa en tiempos de crisis va a girar en
torno a la credibilidad del gobierno, componente esencial de la imagen de la entidad y tiene
como base en profundidad lo que han hecho a lo largo de sucesos anteriores, se debe
señalar que la credibilidad se desarrolla de manera eficiente si un gobierno da a conocer
comunicados correctos y responsables de lo que sucede, se debe considerar importante
que la opinión pública valora y toma en cuenta estas acciones positivas, por lo que la
comunicación debe hacerse en base a la credibilidad y que todo el plan de estrategias
también debe ser verdadero y con un apoyo verificable por las áreas responsables de llevar
a cabo el plan de comunicación, la credibilidad se efectúa en lo cierto que pueden ser los
argumentos que use para defenderse y aclarar punto por punto la situación, otro factor de
éxito es el asumir responsabilidades, es decir que el gobierno acepte que tiene un rol
35
participativo para poder encontrar las soluciones a determinados problemas y que va a ser
un ejecutor de las mismas para solucionar con eficacia, a su vez también sería apropiado
el hacer todo lo posible para evitar que la crisis ocurra haciendo una reducción del riesgo
con acciones diarias y el establecimiento de medidas para prevenir, pero claro está que el
gobierno no puede controlar la aparición de un suceso de crisis ya que no tiene a los
públicos bajo su poder, por lo que para el gobierno es muy probable, que en algún momento
de su mandato ocurra, es importante el no improvisar y tener un plan como anticipación,
así como el gestionar una crisis hará ver al gobierno como un ente responsable. Para
González (1998) el demostrar la responsabilidad de la crisis hace que además esté
preparado con antelación a aquellos por lo que lo divide en tres momentos: con anterioridad
a la crisis, se agrega evidencias, datos, informes de las potenciales crisis que pudieran
atravesar tomando en cuenta la razón consciente para realizar estudios necesarios para
evitar que alguno de ellos pueda ocurrir, así como la creación de un plan de actuación para
cada eventual tipo de crisis, en este momento de anterioridad a la crisis es relevante la
vigilancia y seguimiento y los hechos que podrían afectar en el futuro, lo que se estudia
son las publicaciones, conclusiones de congresos, así como investigaciones sociológicas,
el gestionar los conflictos en potencia exigen participación de diversas áreas diferentes a
las relaciones públicas, por lo que se considera que éstas deben incluirse en el proceso de
identificar y analizar posibles conflictos, con que finalmente estos puedan aportar a la
creación del plan de estrategias. Al inicio de la crisis concreta, este momento de
responsabilidad de la crisis evidencia que una vez iniciada, se puedan demostrar todas las
participaciones necesarias para corregir las consecuencias, en este momento se debe
conocer las soluciones más adecuadas y cuáles se están aplicando. Durante la crisis o al
final, para este momento se debe aportar un análisis de los estudios con el fin de intentar
asegurar que la crisis no volverá a ocurrir, se debe aplicar con mayor hincapié en el
gobierno ya que muchas veces tienen el origen dentro de la misma entidad. Siguiendo lo
dicho por Barquero y Barquero (2003) el último factor de éxito es la confianza en la
36
organización, en este caso en el gobierno, ya que una organización en la que se puede
confiar en lo que dice y sumado la responsabilidad que asume, genera confianza, a su vez,
mantendrá la confianza evitando los siguientes hechos como cualquier forma de mentira,
ni en aspectos menos importantes ya que todo se encuentra en revisión cuando se está en
crisis, evitar distraer la atención, ya que eso hará ver a la entidad como si quisieran restarle
importancia a lo sucedido, excusarse de una u otra manera indicando que era inevitable
que sucediera, echar la culpa o responsabilizar a terceros sin aportar pruebas fehacientes,
exponer peligros que no existen, hablar en exceso de crisis anteriores y por último, evitar
hablar de los planes futuros al margen del momento de crisis. La confianza es un punto
importante ya que la opinión pública suele perderla después de varias crisis, es por eso
importante que el mandatario demuestre su liderazgo para que los públicos puedan seguir
creyendo en él. Siguiendo con los principios básicos de una crisis se debe contar con
informatización de la documentación, conviene en gran escala que el área informática del
gobierno trabaje conjuntamente con el fin de desarrollar un sistema de registro y análisis
de información que surge durante el desarrollo de un sistema que registre todo lo sucedido
durante el proceso de crisis, además de tomar en cuenta información de otras crisis para
obtener estadísticas u otro tipo de análisis de diverso origen. Otro principio básico, es el
coste de los estudios, que debe ser tomado en cuenta para poder tener proyección de lo
que se gastará y pueda quedar dentro del presupuesto.
Se debe comentar que el plan de comunicación contiene en parte importante las
estrategias a realizarse, para esto se toma en cuenta a las ideas de Westphalen y Piñuel
(2003) que indican como primera estrategia a la estrategia del silencio, contempla una casi
nula reacción o decir lo menos posible, la comunicación se vuelve casi inexistente, este
tipo de estrategia se utiliza en crisis con carácter poco agresivo o cuando se haya dado
rumores insostenibles, hay inconvenientes cuando la crisis es más grave ya que el silencio
puede ser visto como si se quisiera esconder la culpabilidad, en este tipo de eventos, los
medios de comunicación buscan información de otros lados por lo que obligan a que los
37
protagonistas de los sucesos puedan intervenir dando su descargo, la estrategia de
negación, es decir, negar en su totalidad los sucesos ocurridos, haciendo que haya un
rechazo de interés hacia el tema, hay ventaja si es que es incierto si la crisis llegase a
suceder ya que permite parar cualquier evolución de los sucesos, lo inconveniente es que
debe ser usado solo en momentos en concreto y no de manera repetitiva o como el único
bastón de defensa absoluta, la estrategia de transferencia de responsabilidades, esto
consiste en pasar la suma de responsabilidades a un tercero, es una estrategia eficaz ya
que permite ganar tiempo, lo negativo es que en relación a lo moral es poco aceptable y
que la opinión pública no le dé el reconocimiento ya que puede ser tomado como una falta
de compromiso y responsabilidad por parte del gobierno, esta estrategia debe usarse
cuando la empresa esté librada de toda responsabilidad y hay manera de cómo probar ya
que responsabilizar a un tercero en medio de la vista de la opinión pública puede resultar
de manera negativa, si se llegase a encontrar algún vínculo después de la transferencia de
responsabilidad y por último la estrategia de confesión, es la más arriesgada y en la que
hay que tener un buen manejo de los argumentos ya que de por sí la opinión pública valora
que los responsables, es decir, el gobierno acepte y asuma las equivocaciones, también
detesta las mismas, es importante la demostración de colaborar eficazmente con los
medios de comunicación así como el demostrar que ya se encuentra un plan en marcha
para recuperar la imagen corporativa.
Según indica Barquero y Barquero (2002) una vez iniciada la crisis con los primeros
sucesos, es decir, en los primeros días, es sumamente valioso el transmitir los mensajes
llenos de seguridad, credibilidad y solvencia, esto con la finalidad de que la opinión pública
valore que el gobierno está luchando por llevar a cabo la situación de la mejor manera o
de rebajar expresando que los hechos no han afectado tanto como se creería, demostrando
que todo debe seguir en la normalidad y con el orden de siempre. Para los anteriores
autores, mencionados, el proceso de plan de comunicación de crisis consta de seis etapas:
la primera, la preparación para la crisis, se debe realizar una serie de planes que eviten la
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improvisación, por al contrario, tenga ya una estructura como la preparación de planes
técnicos, todo lo relacionado con la aplicación de planificación, recursos humanos, etc. se
involucra a la totalidad de las partes, estos planes se encuentran fuera del área de
relaciones públicas, sin embargo, si no existe o se crean difícilmente se podrá hacer un
plan de comunicación correcto, ya que deben estar redactados y almacenados de la mejor
manera posible, la preparación de planes de comunicación continuada antes de la crisis,
estos planes se llevan a cabo continuada con el entorno, sobre la prevención de la crisis
como de aspectos positivos del gobierno y la preparación de planes de comunicación
durante la crisis, se crean todos los mensajes a comunicar durante una eventual crisis, esto
en cada tipo de crisis y el plan de comunicación en su totalidad para cada una de ellas.
Existe una herramienta que sí o sí siempre se utilizará para dar información en tiempos de
crisis, se hace referencia al comunicado oficial que debe contener partes como el nombre
del gobierno que difunde el comunicado, fecha y hora, nombre y funciones del difusor, en
este caso de la entidad del gobierno o el gobierno, la descripción del acontecimiento
acontecido, la naturaleza de la gravedad y sus consecuencias a medio y largo plazo, la
situación actual y su descripción, la evolución previsible, o sea que es lo que se hará a
partir de los hechos de crisis y la respuesta del gobierno a la situación de crisis. La segunda
etapa es la de prevención activa y sistemas de detección de señales, es decir realizar un
trabajo continuo y estar alerta, prestar atención para evitar que algún tipo de crisis se
desencadene producto de un mal registro de prevención, la tercera etapa es la acotación
de crisis y contención de daños, es decir actuar de manera firme, evitando totalmente la
improvisación, ya que esto desencadenaría en un grave error político condenable para la
opinión pública, la cuarta etapa es la recuperación tras una crisis, es importante contar con
un equipo que tiene la capacidad de atenuar situaciones de crisis y las consecuencias de
las mismas, así como el analizar la imagen corporativa para poder recuperarla y ayudarla
a potenciar, la quinta etapa es el aprendizaje tras una crisis, es de conocimiento público lo
negativo que puede llegar a ser una crisis para el gobierno, sin embargo ayudaran para
39
poder evitar posibles crisis en el futuro si se llegan a estudiar las causas y hacer un balance
de estudio de la situación y la última etapa es el refuerzo de la organización tras una crisis,
si se llega a solucionar la crisis de manera correcta es clara muestra de la capacidad de
organización, planificación, etc. del grupo interno encargado de la comunicación externa
del Gobierno, por lo que al salir de manera positiva es momento de reforzar la imagen del
Gobierno y sus líderes.
Luego de la planeación y ejecución del Plan de comunicación es posible evaluar y tener
una serie de detalles, dentro de ellos puede estar los errores frecuentes en la gestión de
crisis, para eso Lukaszweski (1991) indica los siguientes como la indecisión, ya que da
cabida para que la opinión pública pueda asumir diversas variables nada ligadas a lo que
se quiere lograr impresionar como por ejemplo incompetencia, insensibilidad, la falta de
estar preparados para una situación de tal magnitud, otro error frecuente es la ofuscación,
que puede estar ligada a la insensibilidad, es por esto importante el preparar con training
de expresión oral y corporal a los líderes políticos, además de su equipo que serían los
ministros o directores de entidades estatales, es sumamente importante que a la hora de
emitir un mensaje puedan demostrar su capacidad emocional y de compromiso para
brindar estabilidad y serenidad a la opinión pública, otro error común son las represalias,
que lo único que van a hacer es aumentar la tensión y elevar las emociones, es decir, es
claro que las personas involucradas dentro de la crisis sepan manejar bien sus
emocionales, incluso que tengan conocimiento de inteligencia emocional, además de un
dominio de carácter y expresión ya que toda demostración en medios de comunicación
puede ser percibida en forma negativa, otro error es la equivocación, se puede entender
ya que es el mayor problema a enfrentar, ya que al estar los hechos concretos no hay nada
que pueda sustituirlos, más bien sirven de información para brindar a la opinión pública,
otro error es la confrontación, esto es de los más graves, ya que en la política, las
confrontaciones son muy recurrentes tomado en cuenta que la repartición de poderes
muchas veces se encuentra ocupada por determinado partido político y en la que hacen
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de jueces o fiscales del gobierno, para poder estar a la expectativa de cualquier error que
mantengan para poder sacarlo al frente y poder atacar, por lo que a veces líderes del
gobierno también salen a brindar su opinión y su postura haciendo que la confrontación tan
solo el inicio de una serie de discusiones que podrían terminar protagonizando la crisis y
por último la litigación, en la que hay una proyección mucho más mayor y a su vez elimina
toda solución razonable para llevar a cabo.
Por otro lado, la autora Fita (1999) brinda una serie de consejos para seguir con el plan de
comunicación, como el no realizar especulaciones con información que no ha sido
verificada, es decir, es importante verificar por su propio lado toda información que reciba
antes de divulgarla o comentarla con otra persona que forme parte del plan de
comunicaciones, ya que esto podría generar confusión, otro consejo es que no se debe
subestimar el problema, es decir, creer que no significa algo importante, por al contrario,
tratar de ser lo más clara posible para poder brindar información a la prensa que siempre
estará alerta de lo que diga, responda, haga o deje de hacer el gobierno, para que sea
comentado por la opinión pública, otro consejo es no dejar que se descubra la historia de
forma parcial, cada nuevo comentario debe ser tratado con responsabilidad e inteligencia
y siguiendo el plan de comunicación para así tener una respuesta serena y argumentativa,
no comentar información que podría violar la privacidad de las personas o acusar de algo,
ya que por más que se tenga pruebas, no es ético y menos si estás representando al
gobierno, evitar dar expresiones como “sin nada que decir” o hacer declaraciones cuando
la cámara esté apagada ya que podría usarse en su contra en la posterioridad es por eso
importante saber controlar lo que se dice y lo que no, ya que mucho podría ser mucha
información para los medios de comunicación y siempre estarán dispuestos a difundir la
información que encuentren real y decir menos o casi nada, también demuestra lo poco
preparado que puede estar a pesar que no sea de esa manera, ya que al no decir nada,
se puede entender por parte de la opinión pública la falta de responsabilidad y compromiso
con los sucesos que han o están pasando, es importante el no demostrar favoritismo en
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los medios de comunicación, es decir no inclinar el decir más en algún canal o medio ya
que esto podría malinterpretarse con el principio de objetividad que debe mantener el
vocero del gobierno y por último, evitar capitalizar y/o concentrar la atención para
promocionar la entidad estatal involucrada, ya que lo importante en ese momento es
demostrar que el gobierno se encuentra comprometido en solucionar y tener planes de
acción para el momento de crisis, y no buscar el beneficio del individualismo, ya que el
vocero debe responder como alguien que habla y representa a toda una entidad que trabaja
en conjunto para realizar un bien común como el apoyo que brinda el Estado, mas no para
ser el centro y lograr algún tipo de beneficio, cuando se está en medio de una crisis.
2.4. Planificación estratégica de Relaciones Públicas
Según Tapia (2015) los términos misión, metas, objetivos, tácticas, programas o planes se
confunden usualmente adoptando la misma definición cuando se le adhiere el término
estratégico, algo muy común en el área de Relaciones Públicas, de todas maneras, se
debe entender que los términos mencionados son herramientas para el análisis e
interpretación y para poder diseñar, y obtener una fórmula para luego ejecutarla según
nuestras propias estrategias, todas estas palabras ayudan a poder entender lo
imprescindible que es cada una de ellas para llevar a cabo el plan.
Según Chandler (1962) él define a la estrategia como la planificación de establecer
objetivos a largo plazo además de elegir los recursos que se utilizarán para llevar a cabo
cada acción, además de la dotación de los recursos necesario para alcanzar los objetivos
planteados.
Esto quiere decir que el Gobierno debe contar con un planeamiento a largo plazo, más allá
de los sucesos o eventos que puedan surgir, ya que el plan engloba cada acción que se
ha ido pensando y planeando con el fin de mejorar la imagen del presidente y gobierno en
general, a su vez también se debe elegir los recursos, quiere decir los medios aliados,
figuras, canales y demás por los que se comunicará las acciones, y también la disposición
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de recursos, ya sean intelectuales, logísticas, de materia o intangibles que serán
sumamente indispensables para llevar a cabo algún objetivo.
A su vez Anthony (1965) define a la estrategia como el conjunto de objetivos de intención
además de ser los planes elegidos en los que se define lo que son o serán las actividades
de la organización con la que se trabaja, la elaboración de una planificación debe
establecer la misión y función del organismo, además de establecer los segmentos, el
presupuesto en el caso del Gobierno, los objetivos del plan, la importancia y la naturaleza
de la organización que debe llevar a la práctica.
Capítulo 3. La opinión pública y los medios de comunicación
El siguiente capítulo expone sobre los nuevos medios de comunicación, con énfasis a los
medios online, ya que son plataformas mucho más cercanas a la gente y que están para
justamente poder libremente dar una opinión en diversos canales digitales que ha tratado
sobre los diversos momentos de crisis del Gobierno y sus decisiones.
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Así, también se estudia el rol importante que cumplen los medios de comunicación, ya que
a partir de ello se origina la opinión pública, luego se estudia el buen discurso.
Las relaciones públicas y los medios son un matrimonio, donde por parte de las relaciones
públicas siempre va a buscar tener la mejor relación, como indicaría Grunig y Hunt (2003)
la relación con los medios de comunicación ocupa un lugar importante, central se podría
indicar en las relaciones publicas ya que estas ocupan un papel de filtro informativo hacia
los públicos. A su vez, los medios son también un público, es importante el darse cuenta
de esto, ya que así se elaborará mejor información y noticias que provoquen el interés de
este público, ya que así se podrá lograr la divulgación a sus lectores o espectadores.
Por otra parte, es imprescindible saber cuáles son los objetivos de las relaciones públicas
con los medios de comunicación para esto, Valls (1992) sostiene que son los siguientes:
Establecer en forma continua y permanente un servicio de información abierto a los medios
de comunicación, es decir siempre se tiene que estar en constante elaboración de ideas
para brindarlas a los medios, en el caso del gobierno, el brindar respuestas de
determinados temas de manera clara y sencilla, además de expresar mensajes claves, el
segundo objetivo es crear y dirigir la operatividad de documentos, tanto en la organización
como en el externo, el tercer objetivo es estar en condiciones de dar respuestas oportunas
a las preguntas que son planteadas por entrevistadores, periodistas o reporteros, el cuarto
objetivo es realizar un seguimiento de la información que se desprende por parte de la
organización para realizar una autoevaluación constante del gobierno y el cómo se está
comportando frente a los medios y el quinto objetivo es realizar una prevención y el
seguimiento de posibles riesgos que se pueden producir de acuerdo a la imagen para tener
el tiempo suficiente de realizar planes para cuando se pueda producir alguna crisis y no
romper la relación establecida con los medios.
Además, Castillo (2010) indica una serie de pilares sobre el cómo se puede desarrollar una
relación positiva y de resultados con los medios de comunicación: la organización debe
tener el ánimo de informar, en el caso del Gobierno, siempre debe tener un área que esté
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realizando esta labor, además de asesorar al presidente y gabinete de brindar
declaraciones con mensajes claros y sustentados, se debe establecer una comunicación
única y abierta con los periodistas, es decir el tener una relación de cordialidad para ser su
fuente de información fiable, esto sin duda, ocurre con el Gobierno, ya que tiene un papel
altamente fundamental, otro pilar es que el tiempo del periodista es oro, así como el tiempo
en medios, es porque se debe trabajar con el fin de elaborar mensajes con eficacia y
agilidad, el siguiente pilar es el de brindar información real, sincera y comprobable, ya que
esto podrá demostrar que sé es una organización en la que se puede confiar y esto exige
ser laborioso y exigente para con la información que llega al área y también la que se
produce para decir y por último el pilar de la transparencia, ya que toda organización debe
tratar en lo posible, trabajar bajo este modelo de comportamiento, en el caso de un Estado,
se puede entender lo complicado que es ejercer tal valor, debido más que todo por la
imagen y reputación que ya tiene marcada la opinión pública.
Las relaciones públicas van a desempeñar tareas fundamentales con los medios de
comunicación entre ellas, las principales: relaciones informativas y la portavocía.
Según Tuñez (2004) las relaciones informativas son relaciones de contacto, personales o
a distancia y los canales entre periodistas y fuentes para tener una negociación diaria sobre
lo qué se debe informar y el cómo.
Sin embargo, en el gobierno la relación con los medios siempre ha sido necesaria y vital,
ya que, como es de conocimiento, el papel de Estado representa un interés público, por lo
que los medios siempre van a estar cubriendo alguna, varias o muchos sucesos
relacionadas con el Gobierno.
Según Tapia (2015) la relación entre el periodista y su fuente puede ser única llamado
fuentes exclusivas o tener varios emisores y receptores llamado fuentes compartidas, si
estos se vuelven frecuentes en la formación de redes información de unos y otros, a su vez
las relaciones con los medios de comunicación se dividen en referenciales y no
referenciales. Las relaciones habituales son aquellas que son formales y colectivas,
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además que todas ellas se basan en la referencia de textos que elabora el periodista como
la conferencia de prensa, notas de prensa, entrevistas, visitas guiadas, comidas de trabajo.
La conferencia de prensa es una entrevista grupal donde se convoca a diferentes
representantes de medios de comunicación para hablar de un tema de interés público y
social. Bonilla (2002) indica consejos para poder llevar a cabo una conferencia exitosa,
como el no convocar a los medios si es que lo que se va a decir no es sumamente
interesante, importante o novedoso, se debe elegir el lugar adecuado, se debe elegir el
momento o la hora adecuada, se debe preparar a los voceros, para el caso del Gobierno,
es importante realizar media training a los jefes, encargados, ministros, etc. para que
puedan expresar las ideas de la mejor manera en fondo y forma, se debe preparar el
material a entregar a los entrevistadores para que tengan información extra, se debe tener
un buen manejo de la conducción de la reunión para centrarla en el tema a exponer, se
debe ser oportuno y finalizar el tema cuando ya se ha abordado por completo y además
enviar información de complemento por si es que algún tema no quedó del todo aclarado,
esto se debe realizar dentro del mismo día de realizado el evento con el fin de despejar
cualquier duda y a su vez, ser efectivos a la hora de brindar la información sobre el tema
que se ha tratado.
Así mismo siguiendo con las relaciones referenciales según Tapia (2015) los comunicados
de prensa tienen doble uso, la mayor parte de veces se utiliza para informar de noticia de
interés para los medios y la segunda es para evitar preguntas de los medios a las fuentes
y se realiza de forma intencionada. También se encuentran las entrevistas, estas son más
requeridas en materia política tomando en cuenta que los temas son actuales y es, sin
duda, relevante lo que diga un jefe de Estado, la entrevista surge como una demanda del
medio, están basadas en criterios como la oportunidad y actualidad, el resultado de una
entrevista va a depender en esencia de la habilidad del vocero o representante y para esto
se debe tener una previa preparación y también considerando que no es la misma si de
diferentes medios de comunicación se trata como televisión, radio o prensa escrita, otra
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relación referencial son las visitas a las instalaciones, en materia política, se da cuando se
está por inaugurar algún proyecto u obra en ejecución o finalizado en algún departamento
del país que busque resaltar dentro de lo que se pretende comunicar, estas visitas son muy
bien preparados y llevan un tiempo de coordinación previa y las comidas de trabajo, muy
pocas realizadas para el Gobierno ya que podría causar malinterpretación de objetividad
además de no ser lo más idóneo en materia política. Asimismo, también se tienen las
relaciones no referenciales o también llamadas anónimas que vienen a ser esporádicas,
discontinuas, informales o selectivas que aunque siempre se acepta que se usan no
aparecen en algún informe que se publica, se tienen a las sesiones de trasforo que vienen
a ser entre comida individuales y multitudinarias, se puede indicar que son reuniones para
nada formales entre el periodista y gabinete con un período de tiempo determinado, se
puede interpretar con una cita con determinado conjunto de medios especiales elegidos
por conveniencia, también se tiene el off the record que viene a ser el acuerdo entre
gabinete y periodistas para hablar con las grabadoras apagadas, aunque esto no suele
ocurrir por parte de miembros del Gobierno, ya que la información que ellos deben decir
está preparada en tiempo, forma y fondo para evitar este tipo de situaciones que lo que
pueden hacer es causa confusión, por si es que algún periodista no ejerce correctamente
la relación no referencial, y la filtración y desinformación que viene a ser la comunicación
pública que hace que determinado medio de comunicación brinde una información con
procedencia de na fuente que debe mantenerse en secreto, muchas veces la filtración se
hace de manera intencional para afectar por ejemplo a un competidor, esto en materia
política podría ser cualquier destape del Estado por parte del partido opositor expuesto en
medios de comunicación, de todo lo dicho anteriormente mencionado se puede indicar que
el no mantenerse informado se agota para el lado negativo, lo que se considera que no es
cierto ya que también puede llevar a cabo para difundir particularidades positivas del
Gobierno. Es conveniente indicar ciertos errores que no se deben realizar con relación a la
gestión de este tipo de relaciones como por ejemplo el menospreciar la importancia de los
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medios, se sabe que estos inculcan en los ciudadanos las ideas dominantes que la élite
quiere que piense y que desea extender en su totalidad, esto en base a el efecto de los
medios con el de una aguja hipodérmica, en la década de los cuarenta, cincuenta y sesenta
se tenía al efecto péndulo en donde se suele evitar las exageraciones e indican que los
medios tienen cierta influencia limitada en los públicos, en los años setenta con el desarrollo
de la teoría de la agenda setting, que indicaba que era cierto que los diarios tenían
determinada cantidad de influencia sobre el qué pensar, tenían un amplio efecto sobre qué
pensar, a lo largo de los años se puede indicar que sí, los medios, sin duda alguna, influyen
en lo que la gente piensa, no, la prensa no es Dios, es decir no es todopoderoso y los
ciudadanos son seres racionales, por lo que no se les debe subestimar. Otro tipo de error
que no se debe cometer es escribir notas de prensa extensas, de cuatro páginas por
ejemplo, es importante tomar la postura del periodista para saber que al día leen gran
cantidad de notas de prensa, por lo que se sentirá atraída por una que se encuentre
resumida, sencilla y de interés público, otro error que se comete es pensar que lo
importante va por encima de lo interesante, ya que el público busca leer titulares
novedosos, atrapantes y que lo enganchen, también se debe aclarar que lo que vende es
lo conflictivo pero esto no debe ser el caso en la comunicación de gobierno, además de
saber que lo emocional vende y sensibiliza, ya que ayuda a empatizar el mensaje, el simple
mensaje de vender héroes y villanos siempre funciona en cualquier historia, por si es que
no hay algo relevante que pueda cautivar la atención, lo original, distinto, único, propio
también vende, hay otro error que debe evitarse que es el mandar una nota de prensa
demasiado tarde, si de verdad se quiere que le den la suficiente importancia al caso, por
más que sea el Gobierno, si entregas una nota de prensa por la mañana, se podrá tener
tiempo por si algún medio quiere ponerse en contacto contigo para una entrevista o aclarar
alguna duda, está prohibido el convocar a una rueda de prensa 15 días antes, ya que, para
coordinación de medios, es básico saber que los medios viven con la inmediatez como uno
de sus principios fundamentales, por lo que solo debes esperar 2 o 3 días antes para
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convocarla, otro error que se debe evitar a toda costa es realizar una rueda de prensa de
2 horas, todo mensaje por más importante que sea, se debe llegar a sintetizar en unas
líneas que en relación al tiempo serían unos 30 segundos. Otro error es el de la
improvisación, queda totalmente anulada para momentos de crisis, además de que se debe
contar con un media training bien realizado por parte de los cargos importantes tanto en
postura física, expresión no verbal y demás, sumado a esto, el área de Relaciones Públicas
del Gobierno debe anticipar las preguntas y preparar las respuestas con un lenguaje
sencillo, breve y directo, otro hecho fallido que se debe tratar de evitar es sucumbir tras
una declaración, para esto es importante preparar de manera tal que el vocero debe saber
administrar los tiempos y los silencios, mas no ser una persona ansiosa por contestar si se
le llegara a cuestionar con alguna pregunta por parte de los reporteros. El siguiente error
es muy común y es olvidarse de los medios locales, ya que si por ejemplo el presidente se
encuentra en una localidad, es importante que los medios cubran la noticia sobre el por
qué el presidente estuvo presente en esa ciudad, qué fue hacer, más allá que se vuelva
una nota para los grandes medios, debe volverse una noticia para que lo gente lo tome
cercano, otro error es no administras bien las exclusivas, esto quiere decir que no se debe
excluir a nadie de la información, ya que un suceso es que se brinde entrevistas en
exclusivas con algún medio y otro muy diferente, que por algún tipo de enemistad o
desconfianza se niegue la información o noticia a algún medio y por último, el comprar buen
trato con publicidad, es difícil de llevar a cabo tratándose de que el comprador no es
cualquiera sino el Estado, ya que los medios también saben el peso que tiene y por eso,
deben tratar de demostrar un comportamiento al menos algo equilibrado para que luego,
con el pasar con el tiempo, no se preste a confusiones y se puede sobreentender que no
se cuestionó al gobierno porque tenía espacios publicitarios comprados en cualquier medio
de comunicación.
Así también, se debe agregar la portavocía, considerándola que la opinión pública es el
punto inicial para empezar a estudiarla, según Pizzolante (2004) la portavocía es un
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fenómeno que genera muchas oportunidades para empresas e instituciones, en esto caso,
para un gobierno, además de considerarla como una actitud de dominancia de una
comunidad o la voluntad colectiva del público, además en comunicación estratégica, la
expresión genérica de opinión pública ha evolucionado, transformando en algo mucho más
grande como la opinión de los públicos.
Así mismo, siguiendo lo dicho por Tapia (2015) el mensaje ha evolucionado por lo que, en
la actualidad, se busca que sea más social ya que un gobierno, al igual que una empresa,
si está más humanizada agregará a sí misma un valor agregado, por su parte también debe
quedar claro que la comunicación no resuelve problema internos o administrativos de la
organización, por lo que una buena gestión real será fundamental. Además, se debe
considerar más allá de solo lo verbal, sino también por lo que no se dice, ya que la
comunicación no verbal es fundamental y la verbal es sumamente ambigua ya que se indica
que solo el 7% de la información se atribuyen a las palabras, mientras que el 38% se
atribuye a la voz, características como al entonación, proyección, resonancia y tono son
importantes para preparar al vocero y el 55% al lenguaje corporal como los gestos, las
posturas, el movimiento de los ojos, la respiración, todo será tomado en cuenta, por eso es
crucial, la figura del vocero ya que es a quien la organización, en este caso, el Estado y
muchas veces los mismos jefes de organismos los que deben adoptar la responsabilidad
de transmitir mensajes frente a audiencias claves e importantes, por otra parte, también se
encuentra el papel del vocero no oficial, que está conformado por todos los miembros de
la organización y que se asume como un todo, esto en materia política no se puede dar ya
que para poder establecer confianza con la opinión público es bueno demostrar un
responsable de lo que se dice.
3.1. Los nuevos medios como herramientas políticas Además de ver todas las herramientas tradicionales, es momento de destacar el uso de
Internet, según Tapia (2015) es una fuente de información y que es un medio fabuloso por
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la cantidad de datos de incalculable valor para los productores de contenido ya que tienen
acceso de forma rápida, las organizaciones del gobierno deben tener un apartado físico de
su página web donde publican información valiosa, de interés público y real para la labor
periodística o informativa, además también está la existencia de una sala de prensa virtual,
esto tomando en cuenta que los antecedentes de esto se ubican en lo gabinetes de prensa,
además que en la actualidad, la sala de prensa virtual es una potente canal de difusión de
noticias, además de brindar una relación con los medios, siendo un activo esencial para la
organización.
Según Morelli (2020) la razón principal por lo que un especialista en comunicación decide
diseñar y comenzar por indagar las preferencias, expectativas y necesidades de los
electores es porque considera vital el empatizar con ellos, y para que al momento de
presentarles propuestas puedan parecerle que van a la sintonía con las preferencias.
Es decir, si el votante manifiesta estar a favor de la igualdad de género y se publica una
propuesta con relación al mismo tema, es probable que el lector pueda sentir que se está
dirigiendo hacia él y le tome mayor importancia al partido político.
La comunicación política en internet cuenta con una taxonomía que lo divide en cuatro
etapas desde la aparición de las tecnologías de la comunicación y la información, avances
y el uso como herramientas de la acción política, según Fernández (2014) la primera etapa
es cuando la política y los políticos ingresan al mundo de las tecnologías de la información
y la comunicación también conocido como TIC, en esta etapa incorporan el uso y todas las
herramientas correspondientes para poder estar dentro del movimiento como teléfonos,
tabletas, pc’s, además comienzan a utilizar las redes sociales y entienden que deben estar
allí, ya que su público se encuentra presente también, la segunda etapa es en la que los
políticas empiezan a aceptar y se traslada toda las acciones de comunicación política
tradicional del mundo offline al online, en esta etapa se sigue estando en 2.0, luego en la
etapa tres, lo políticos ya tienen asimilado el uso de la tecnología, internet y redes sociales
y se vuelven propietarios de cada plataforma de uso en la que se encuentren presentes,
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más allá de solo comunicar, empiezan a generar nuevas acciones que solo serían posibles
con las existencias de las Tics, es importante destacar que los ciudadanos están en la
etapa 2.0, ya que así es como lo viven y experimentan. En la actualidad, existen una gran
cantidad de páginas web, cuentas en Facebook, Instagram y Twitter de partidos políticos,
legisladores, secretarias de gobierno, ministerios, alcaldías, gobernaciones y demás que
aún no han desarrollado una estrategia con una vinculo real con la ciudadanía y que es el
punto clave para ser tomado en cuenta, ya que los políticos son representantes de
determinado pueblo, ciudad, país por lo que el tener un buen contacto con su gente es
clave para poder ser escuchado como líder y no solo como político, además que estas
instancias de poder no solo deberían limitarse a publicar toda su acción de prensa, pensada
para los medios tradicionales de comunicación masiva sino también en internet. Por último,
la etapa cuatro, es cuando se empieza a producir una creación innovadora de acciones de
comunicación, vinculo y participación, donde se aprehende nuevas formas de vínculos
entre lo político y la ciudadanía, tomando en cuenta la interpretación a los usuarios y
ciudadanos en formas, modos y métodos de utilización de las Tics en su vida cotidiana,
entonces se podría indicar que es la etapa 2.0 en toda su dimensión.
En esto, se suma lo dio por Dávalos (2014) indica que una campaña de comunicación
política es un suceso en el que disputa la mayor popularidad, es por eso clave entender
que casi todas las decisiones que se tomen están orientadas hacia lo emocional, con base
a la razón.
Entonces se puede indicar que el candidato político, debe ser un conocido como primera
instancia, es requisito indispensable, según el autor, que se vuelva una persona reconocida
por todos, al menos como un candidato dentro de todos, en paralelo del querer que el
candidato se vuelva un personaje público, también se debe incentivar a que las estrategias
y acciones del plan estratégico deben centrarse a que el votante es sobre todo una persona
emocional o que se conduce por reacciones, instantáneas e impactantes, teniendo como
forma la emoción y el fondo la razón.
52
Esto se logrará teniendo un mensaje eficiente y de interés para el ciudadano, que decidirá
siempre por el tema más cercano a él.
En razón a lo que se viene describiendo y siguiendo lo dicho por Morelli (2020) lo principal
es convencer a los votantes llegando a su corazón, el punto más débil con mensajes llenos
de estrategia y que ellos estaban esperando escuchar o leer. Es por eso que la
investigación y el análisis de los resultados de dicha investigación son el primer gran paso
para el plan de diseño estratégico del programa de comunicación política. El realizar el
diagnóstico es tan solo el inicio, tomando en consideración que algunas herramientas de
recopilación de datos siguen llevando su curso ya que su objetivo será monitorear la
correcta ejecución de la campaña sosteniéndola o corrigiéndola, si fuera conveniente. Si
es que la campaña se está realizando con el fin de que el candidato sea electo y esto
llegase a ocurrir, se deberá monitorear la ejecución del programa de gobierno y realizar las
correcciones que sean necesarias con el fin de alcanzar términos de satisfacción
ciudadana.
La campaña a de Barack Obama es un claro ejemplo de la ruptura tradicional de hacer las
cosas con los medios de comunicación, según Morelli (2020) la disrupción hizo que Obama
se metiera en el corazón de los electores, la causa es sencilla: le dio libertad, sin dejar de
lado las acciones territoriales y lo presente que estuvo en escenarios masivos clásicos, la
campaña de Obama mantuvo un diálogo, permanente con el mundo digital mientras que
con el mundo offline se comunicaba a través de productos comunicacionales, mensajes y
eventos adecuados al perfil de cada potencial elector, sumado a ello incorporó propuestas
de gamificación lo que tuvo gran atención de la opinión público, por lo que lo llevó a elevar
su participación electoral. En base a los hitos contados anteriormente, se debe indicar que
fueron seleccionados por todo lo positivo que causaron para el político en mención, además
de que ambos fueron eventos disruptivos a lo largo de la historia de la comunicación política
y que determinaron grandes cambios entre empresas y consumidores, gobierno y
ciudadanos, político y electores, ya que se debe tener claro que la comunicación en lo
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político es el nexo, el enlace con la situación y el mundo. La globalización no es un proceso
ya muy nuevo, sin embargo no se le puede desmerecer el gran crecimiento para poder
tener acceso a las tecnologías de la información y comunicación más aún en los últimos
20 años, sumado a esto la aparición de la redes sociales, hace menos de 10 años, el mundo
ha cambiado y en el sentido político, no es la excepción, ya que este suceso trajo otro que
vino para quedarse: la libertad de expresión y esto es algo que a muchos políticos no les
deja tranquilo, les revolotea el cerebro ya que puede ser un arma de doble filo, ya que las
plataformas digitales se volvieron un espacio apto para participar e intercambiar ideas. Así
también se debe indicar que las redes sociales se han vuelto productoras y creadoras de
celebridades de manera que cualquiera que tenga y sepa manejar la transparencia como
una política de vida en el mundo virtual podrá lograr si lo desea un protagonismo que era
reservado para unos pocos, hay muchos ejemplos de famosos influenciadores que
alcanzaron tener gran visibilidad en redes sociales publicando contendio simple,
autogestionado, creativo, amigable, atractivo que llegaron a miles de personas que se
sintieron identificadas e implicadas a tal punto que hoy confían mucho más en ellos que en
la publicidad tradicional, si sumamos que en la actualidad en el terreno de la confianza se
suma el hecho de que los ciudadanos no confían en las instituciones del gobierno como en
la política y los medios de comunicación tradicionales.
3.2. El rol de los medios
Según Morelli (2020) los medios de comunicación convocan una gran densidad de público
haciendo que se vuelva un canal que sobresale de cualquier situación de agenda, teniendo
en cuenta que sus espacios incluyen debates en materia política y de gestión, en la que la
opinión pública forma su propia opinión o juicio. A partir del siglo 20 se pudo a ver a la radio
como un medio de comunicación de gran poder, esto debido a que incluyó a la gente que
no sabía leer, ni escribir. Se debe recordar, entonces el primer debate presidencial
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televisado entre John F. Kennedy y Richard Nixon en donde más de 70 millones de
personas presenciaron escuchando y viendo uno de los hitos en materia política que ha
podido acontecer, de este gran evento se debe resaltar la campaña estratégica para los
medios, realizando un media training, herramienta fundamental para todo político, que
desee empezar a exponerse, en tal evento ocurrido el 26 de setiembre de 1960 Kennedy
tenía una imagen saludable, un muy buen asesoramiento en vestuario, discurso y
comunicación no verbal, es decir gestos, mientras que Nixon se le veía enojado,
desarreglado y parecía enfermo, tiempo después el verdadero enfermo era Kennedy pero
que pudo salir victorioso todo de acuerdo a lo bien que se preparó, además según la opinión
pública Kennedy ganó no por tener mejores plan y propuestas que Nixon sino por los
rasgos y comportamientos que demostró en pantalla televisiva y lo acercaron más al
televidente sintiéndose identificados con Kennedy.
Según Morelli (2020) en un escenario político, los electores no solo son electores sino
también producen contenido además de consumirlo, a esto se le llama prosumidores, por
toda la información capaz de compartir a cualquier hora, lugar y utilizando cualquier
dispositivo que solo tenga conexión a internet basta ya que, es suficiente el acceder a
plataformas que se encuentren con presencia en internet, entonces se puede indicar que
en la actualidad, el ecosistema de la comunicación está ocupado por organizaciones,
empresas, instituciones e todo tipo, incluidas las políticas, así como actores sociales que
también utilizan todos los medios que se encuentren a la disposición en la cual deben
adaptar o aprender a adaptar los discursos, narrativas y estéticas, ya que cada medio
cuenta con determinado público o que algunos medios compartan los públicos también es
viable, pero se debe tomar en cuenta la plataforma en donde se envía la información ya se
le debe considerar clara para que el público lo entienda.
3.3. El buen discurso y su impacto en la opinión pública
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Cabe destacar lo dicho por Tapia (2015) donde indica que, en toda entrevista en televisión,
lo primero a tomar en cuenta es que estamos ante un medio que tiene un gran alcance de
público, y más allá que el coste en televisión sea alto y que esto no tiene mucho sentido en
materia política tomando en cuenta que si algún ministro ha sido invitado a declarar o dar
su postura es por la relevancia del tema, lo que sí debe aprovechar es el tiempo que se le
da para que pueda transmitir los mensajes claves, al estar frente a cámara, expuesto al
componente de imagen, situación de la postura al adoptar una silla, el uso de manos para
enfatizar alguna frase, la ropa que lleva puesta, las expresiones faciales son sumamente
importantes, a diferencia de una entrevista de radio, en lo que hay que tomar mayor
consideración de que lo relevante no es solo lo que se dice, sino también cómo, ya que el
tono de voz pasará a tener un papel clave, además que el lenguaje que se usará dependerá
del público del programa en el que se esté declarando.
En toda entrevista hay algo que por nada del mundo se debería hacer, esto es mentir, o
especular o inventar o improvisar. Arroyo y Yus (2007) indica los errores que no se deben
cometer a la hora de emitir un discurso: creer que la imagen vale más que el mensaje, no
se debe dividir lo que se dice del cómo se die, ya que un buen vocero logrará una buena
combinación entre ambas partes haciendo que se forme un discurso armonioso además
de la imagen a la hora de exponer que tendrá porque lo hará en tiempo y forma
oportunamente. Pensar en la persona que lo está entrevistando, para poder llegar a
millones de personas es principal simplificar lo que se va a decir, además de reforzar los
componentes emocionales del discurso. Dar datos en miles de millones, en lo posible se
debe intentar redondearlas, además de aplicar la regla de las tres erres: reducir, redondas
y relativizadas, otro error es responder a la pregunta, es decir se debe alistar qué preguntas
que se harán y una serie de repuestas sobre los temas, es decir no decir la pregunta sino,
más bien hablar sobre el tema al que pertenezca y por último leer sin música, ya que esto
indicará si el discursos está teniendo ritmo, acentos, tonos y sumamente valioso es que
debe trasladar la misma emoción que la música.
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Según uno de los axiomas metacomunicacionales de Watzlawick (1967) indica que todo
tipo de comunicación implica un compromiso y hace la definición de una relación entre las
partes involucradas en ella, de esta premisa se puede indicar que el líder político al salir
hablar o respondes preguntar de algún tema o al expresar una opinión, juicio o crítica está
estableciendo un vínculo con la opinión pública que está escuchando el mensaje, además
según el autor en esta conversación por llamarlo de esta manera a pesar que en primera
instancia solo se sepa lo que dice el presidente, se puede indicar que los participantes, en
este caso la opinión pública establece patrones de intercambio que vendrían a hacer como
una reglas de contingencia, otro punto a detallar es que la puntuación de la secuencia será
la que organice cómo se llevó a cabo la interacción, por ejemplo, en el caso real de la
política, se puede saber tras un análisis o estudio de alguna compañía encuestadora hacia
un tema en concreto que puede ser el liderazgo político, como por ejemplo: quién es el
líder político más influyente, el porcentaje de popularidad, el porcentaje de aprobación, el
sí se le considera la persona más poderosa del país y demás.
Así, también por la parte de los tipos de comunicación, se puede destacar la analógica y
digital, según Morelli (2020) la primera hace referencia a todo lo que no se puede verbalizar
como los gestos, postura, expresión facial, inflexión de la voz, secuencia, ritmo y cadencia
de palabras y cualquier otro filtro no lingüístico que ocurra mientras haya interacción y la
segunda está relacionado con los aspectos lingüísticos, es decir, con todo lo que se dice,
en concepto de campaña por ejemplo sería los mensajes claves en un mitin o el discurso
para una conferencia de prensa. La opinión pública siempre está usando este tipo de dos
formas, aunque la analógica es la que más presente está en nuestro día a día, ya que, si
bien se puede expresar algo con palabras, hay mucha más probabilidad que nuestro
cuerpo o facciones del rostro exprese lo que es, aunque las personas no sean conscientes
de eso.
57
Es por esto que es fundamental y pieza clave que haya una continuidad entre lo que se
dice y lo que se hace ya que la comunicación no verbal puede jugar un rol de enemigo, si
no se le sabe manejar frente a cámaras y la opinión pública.
Así también se debe indicar que las interacciones dentro de una conversación presencial
incluyen mensajes con una estructura lingüística acompañadas de expresiones no verbales
que pueden ser conscientes pero que en su mayoría son inconscientes.
Según Knapp (1992) se pudieron ordenar en diversas categorías los comportamientos
cinésicos, es decir, las expresiones faciales, y su relación con las interacciones
conversacionales, en primera categoría se tiene a los emblemas, que son gestos que son
lo mismo que una palabra o frase corta y que la opinión pública los admite, ya que también
los realiza y comprende porque la conciencia de su uso es la misma que la de la elección
de las palabras para hablar, el contexto es importante ya que puede hacer que la
interpretación de un emblema sea diferente, por ejemplo si una persona cierra la mano y
deja hacia arriba el dedo mayor se puede saber que insulto o también una broma o ironía,
o por ejemplo cuando utilizamos las manos y los brazos con las palmas hacia arriba o
encogiendo los hombros para decir qué es lo que uno puede hacer, como en modo de
querer ayudar con algo o también puede significar el no sé o no tengo anda, es por eso
que mucho va a influir el contexto y el cómo la opinión pública puede interpretar lo que un
político trasmite con sus emblemas, en segunda categoría se tiene a los gestos ilustradores
y esto hace referencia a las acciones no verbales relacionadas directamente con lo que
decimos o que acompañan lo que dice el político para ilustrarlo, pueden ser movimientos
que definan, acentúen o enfaticen palabras o frases que tengan relación con lo que
pensamos cuando se quiere señalar objetos o presentar alguna acción corporal, según el
autor, los gestos ilustradores pueden caer en el mismo campo consciente pero no tanto
como los emblemas, además estos gestos se usan intencionadamente, son previsibles que
se den cuando una persona esté enojada, feliz, ansiosa, triste, entusiasmada o
emocionada. En tercera categoría, se tienen a las muestras de afecto, que son las
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configuraciones de nuestro rostro y de las expresiones del cuerpo, estos evidencian
estados afectivos y que se pueden repetir, aumentar, contradecir o no guardar relación los
manifestaciones afectivas verbales, por ejemplo si algún político dice que quiere mucho a
su familia, entonces lo normal, debe ser que cuando se muestre públicamente con ellos,
tenga ciertas muestras de afectos para aumentar la relación de manifestación afectiva
verbal que expresó en algún momento. Los gestos reguladores son lo que mantienen y
regulan la naturaleza del hablar y el escuchar entre dos o más sujetos que interactúan,
estos por ejemplo indican que uno de los hablantes continúe hablando, repita, pueda
extenderse en detalles, apresurarse, haga más ameno el discurso, que dé el turno de
hablar al interlocutor y así sucesivamente, estos gestos se desarrollan en la niñez y tienen
el fin de satisfacer necesidades, cumplir acciones, dominar emocionar, desarrollar
contactos, hay tres tipos de gestos reguladores, el primero son los autoadaptadores,
relacionados con la admnistracion personal del cuerpo por ejemplo cuando una persona
se limpia los ojos antes de ponerse a llorar para que no se le note, en segundo tipo están
los heteroadaptadores, son aquellos que se aprenden con las primeras experiencias
interpersonales como dar, tomar, proteger, alejarse y en tercer tipo los que se dirigen a
objetos como el agarrar un lápiz para escribir o una taza para tomar. Otro punto a nombra
es la del paralenguaje, esto no hace referencia a qué es lo que se dice sino al cómo se
dice, es decir, la forma de la misma, de manera que se asocie al lenguaje verbal como el
timbre, el tono, los silencios, el ritmo, el volumen de la voz y las segregaciones vocales
como el ah, uh, mmm, por su parte, se debe dejar en claro la proxémica que es el estudio
y la percepción del espacio propio de una persona y socialmente, que también influye ya
que un líder debe saber manejar en espacio para poder tener una destreza de destacar en
la posición en la que se encuentre, ya sea por ejemplo en una entrevista en algún canal o
en algún evento.
Se puede indicar entonces que el comportamiento no verbal es usado con el fin de expresar
emocionalidad, para transmitir actitudes interpersonales, para demostrar quienes somos y
59
mostrarnos tal cual, para acompañar lo que decimos, es decir que haya un acorde entre la
forma y el fondo de los mensajes que se deben brindar, para administrar las intervenciones
conversacionales, como cuando un político se puede encontrar en una entrevista y sepa
cómo tiene que expresar, modular, dirigir su rostro, la voz, las manos y todo lo que pueda
tomar lugar desde la interpretación.
Capítulo 4. Estrategia y acciones de Relaciones Públicas en hitos de crisis
Este capítulo tiene como objetivo identificar estrategias de comunicación política y
relaciones públicas en hitos importantes durante la gestión de Martin Vizcarra en Perú, se
describe diversos momentos que permitirán conocer cómo ha llevado a cabo el presidente
60
en mención, reconocer aciertos e infortunios durante su mandato, así como reconocer las
tácticas de su estrategia, su modo de comunicar, el nivel de su comunicación, sus
características como vocero y demás factores ligados a su comunicación y el cómo las
Relaciones Públicas se ven aplicadas.
Asimismo, desarrollará la corroboración empírica de la propuesta mediante la aplicación
de técnicas de investigación, para verificar el cómo incide la comunicación política del
presidente Vizcarra se realiza un estudio de tres momentos de crisis durante el Gobierno
del presidente Martin Vizcarra durante el 2018-2020. El primer momento será la del proceso
de suspensión temporal del presidente Pedro Pablo Kuczynski y el cómo el vicepresidente
Martin Vizcarra pasa a juramentar como presidente, se describirá las causas de la
suspensión temporal y vacancia y el qué hizo posteriormente el presidente Martin Vizcarra
y qué es lo que comunicó después de juramentar. El segundo momento será la presión de
la población al suplicar el cierre del Congreso, ya que obstruía el manejo de los proyectos
que el Poder Ejecutivo, es decir el Presidente y su Consejo de Ministros, planteaba llevar
a cabo, a través del voto de confianza que solamente lo daba el Congreso y era necesario
para poder ejecutar los proyectos y ya era la tercera vez que no quería brindárselo al
Gobierno de turno. Y el tercer momento será la subida de infectados del CO-VID 2020 y
el cómo el Presidente llevó a cabo una comunicación diaria de una hora mediante el canal
del Estado para contar el trabajo que se estaba haciendo para poder combatir al virus. Para
resolver la problemática y desarrollar la propuesta se recurre a una metodología que consta
de diferentes técnicas exploratorias: relevamiento de bibliografía especializada, encuestas,
entrevistas y trabajo de campo. También se aplican técnicas descriptivas: registro, análisis
e interpretación de datos obtenidos en la investigación.
4.1. Situación actual de la comunicación política de Martin Vizcarra
A partir de datos provenientes de la encuesta realizada a más de 150 personas en el mes
de octubre del año 2020, se pueden reconocer diversas variables para saber cuál es el
61
estado actual de la opinión pública respecto a la gestión del presidente Martin Vizcarra en
Perú.
La primera pregunta (Véase Cuerpo C, p.3) era la edad de los encuestados, donde el 68,8%
tienen de 21 a 35 años, seguido de un 15,9% donde tienen menos de 21 años, 9.6% de 36
a 45 años y más de 45 años un 5,7% lo que indica que los encuestados son en su gran
mayoría millennials que han estado interesados por responder la encuesta, por lo que se
podría señalar que a partir de los 21 años hay una mayor participación política de la
población.
La segunda pregunta (Véase Cuerpo C, p.3) es si aprobaba o desaprobaba la gestión del
presidente Martín Vizcarra, el 74,7% aprobó la gestión mientras que el 25,4% no aprobó la
gestión. De esta pregunta se podría indicar coincidir con lo dicho por Barquero. J. y
Barquero M. (2003) donde señala que el último factor de éxito es la confianza en la
organización, en este caso en el gobierno, ya que una organización en la que se puede
confiar en lo que dice y sumado la responsabilidad que asume, genera confianza, a su vez,
mantendrá la confianza evitando los siguientes hechos como cualquier forma de mentira,
ni en aspectos menos importantes ya que todo se encuentra en revisión cuando se está en
crisis, evitar distraer la atención, ya que eso hará ver a la entidad como si quisieran restarle
importancia a lo sucedido, excusarse de una u otra manera indicando que era inevitable
que sucediera, echar la culpa o responsabilizar a terceros sin aportar pruebas fehacientes,
exponer peligros que no existen, hablar en exceso de crisis anteriores y por último, evitar
hablar de los planes futuros al margen del momento de crisis. La confianza es un punto
importante ya que la opinión pública suele perderla después de varias crisis, es por eso
importante que el mandatario demuestre su liderazgo para que los públicos puedan seguir
creyendo en él.
La tercera pregunta (Véase Cuerpo C, p.4) está relacionada con los medios que utiliza la
opinión pública para informarse de la situación política del país, donde el 74,7% indicó que
usa la TV como medio número 1 para informarse, además que en medios digitales es
62
Facebook la red social por la que la gente se mantiene al tanto del acontecer político con
un 62,7% de participación, así también encontramos a los periódicos con 32,3% dentro de
medios tradicionales y a la radio como un 11,4% demostrando la poca participación que
tiene en la actualidad respecto a la preferencia de la audiencia, como indicaría Grunig y
Hunt (2003) la relación con los medios de comunicación ocupa un lugar importante, central
se podría indicar en las relaciones publicas ya que estas ocupan un papel de filtro
informativo hacia los públicos. Así también se puede asegurar que los políticos empiezan
utilizar las redes sociales y entienden que deben estar allí, ya que su público se encuentra
presente también, lo segundo es en la que los políticos empiezan a aceptar y se traslada
toda las acciones de comunicación política tradicional del mundo offline al online, en esta
etapa se sigue estando en 2.0 y luego lo políticos ya tienen asimilado el uso de la
tecnología, internet y redes sociales y se vuelven propietarios de cada plataforma de uso
en la que se encuentren presentes, más allá de solo comunicar, empiezan a generar
nuevas acciones que solo serían posibles con las existencias de las Tics, es importante
destacar que los ciudadanos están en la etapa 2.0, ya que así es como lo viven y
experimentan.
La cuarta pregunta (Véase Cuerpo C, p.4) hace referencia al cómo se considera la
comunicación del presidente con la opinión pública y en esta encuesta el 55,7% respondió
buena, sin embargo, también consideran confusa la comunicación del presidente con un
36,1% esto ligado a los momentos cuando el Presidente no ha expresado su opinión y/o
postura respecto a algún tema o lo ha hecho mal, de tal manera, que a la opinión pública
no le ha quedado una postura muy clara.
La quinta pregunta (Véase Cuerpo C, p.5) hace referencia si considera que el presidente
Martin Vizcarra ha tomado a la crisis como oportunidad o declive para su imagen política,
en donde el 72,8% ha considerado que lo ha tomado como una oportunidad y esto se
puede deber a que la crisis anterior con balance positivo en la comunicación, indica que se
debe resaltar y reforzar la imagen del gobierno, y es algo que ha llevado a cabo el Gobierno,
63
haciendo que el presidente refuerce su propia imagen, además también se podría asegurar
que otro factor de éxito en la comunicación de gestión de crisis y que ha asegurado que el
presidente vea a las crisis como oportunidades este factor está relacionado a que el
gobierno mantiene una relación positiva, de alguna manera o en cierto porcentaje, con la
opinión pública, para que en caso se diese una crisis, la opinión pública dudará menos de
las exageraciones del mismo, así como de los medios de comunicación y se permitirá
buscando información extra para contrarrestar los sucesos.
La sexta pregunta (Véase Cuerpo C, p.5) hace referencia a la puntuación respecto a la
reputación del presidente Martin Vizcarra donde el nivel 1 es el bajo y el 5 es el alto, se
indica que un 42,4% puntúa una reputación media del Presidente y el 29,7% como 4 que
es intermedio alto, mientras que un 10,1% lo considera de alta reputación y con el mismo
porcentaje lo consideran intermedio bajo mientras que en un 7,6% lo indica de bajo. Esto
puede radicar en la forma de expresarse del Presidente, ya que en los últimos episodios
de entrevista se ha podido ver que no ha expresada ideas del todo claras.
La séptima pregunta (Véase Cuerpo C, p.6) hace referencias a momentos de crisis y el
cómo fue la comunicación del presidente, respecto a las crisis de suspensión y vacancia al
presidente, la opinión publica consideró que fue una comunicación con estabilidad y
serenidad llevándose un porcentaje del 44,9%, en segundo lugar, se destaca que fue
estratégica y en tercero en que fue confusa, asegurando que el presidente cuenta con un
plan de cómo llevar a cabo los momentos de crisis y que es confusa por cómo se llevó a
cabo la comunicación en ese episodio, puntos más abajo otra parte la consideró clara,
entonces se puede notar que cierta parte lo notó confusa por así decirlo en respecto al
cómo se expresaron las ideas y la otra parte clara. Así también de las demás opciones
como inexpresiva, mala y confrontacional, destaca confrontacional con un 15,8%.
Respecto a la decisión de cerrar el Congreso (Véase Cuerpo C, p.6) y convocar nuevas
elecciones, la opinión pública considera en gran mayoría que fue una comunicación
responsable, sensata y clara.
64
Respecto a la crisis por el caso de Richard Swing (Véase Cuerpo C, p.7) la opinión publica
consideró que fue confusa, confrontacional y estratégica siendo estos los que más votos
obtuvo ya que el presidente no salió aclarar la situación rápidamente como se esperaba.
En relación a si el Gobierno tenía un Plan de Comunicación (Véase Cuerpo C, p.7) para
las posibles crisis un 56.3% contestó que tal vez, así también un 27,8% indicó que
consideraba que el gobierno no contaba con un Plan de Comunicación.
Respecto al departamento de Comunicación del Presidente y Gobierno y la puntuación que
le daban (Véase Cuerpo C, p.8) respecto al cómo ha trabajado diversos momentos de
crisis, el 44.3% indico que tienen una puntuación media, el 29,7% medio alto y un 18,4%
medio bajo.
4.2. Entrevistas acerca de las estrategias y acciones en la comunicación de Vizcarra
Se realizó una entrevista a Herbert Bernal Paz (26), licenciado en Ciencia política y
gobierno, con mención en Relaciones internacionales, y especialización en Gestión Pública
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Actualmente, sigue la maestría de Ciencia
Política y Relaciones Internacionales en la Pontificia Universidad Católica del Perú.
Además, cuenta con experiencia en Cooperación Internacional, Investigación en
mecanismos de resolución de Conflictos Internacionales y Análisis de la Política
Internacional.
Según Bernal (Véase Cuerpo C, p. 9) El presidente Martín Vizcarra sobretodo es un político
o un presidente más reactivo que gobernante. Hemos podido ver a lo largo de todo su
mandato y cómo llegó a éste, cómo prácticamente él se ha desempeñado de una forma
más respondiendo a las situaciones que se le presentaban. Así también se puede indicar
como dice el entrevistado, la imagen que en un principio digamos podría haber sido su
carta de presentación a la política nacional solo se ha enfocado en el ámbito local, en el
ámbito nacional hemos visto algo totalmente alejado de ello. Pero también habría que
comprender por qué se da esto, por qué es que realmente no puede ser un presidente
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mucho más propositivo y simplemente un presidente que reacciona a las situaciones, con
cierto éxito, con cierto estilo, porque sobrevive hasta este momento el presidente reactivo,
hasta el momento ha sabido sortear ello. La apreciación por lo menos va por el hecho de
que reacciona frente a estas situaciones. Pero mientras más se prolonguen en el tiempo,
no van a traer los mismos resultados que tuvieron en un principio, va a ir decayendo por
esta misma característica de él de no poder concretar o consolidar un carácter más
propositivo o de gobernante en sí o tener una gobernabilidad mucho más estable.
Frente a la imagen que tiene Martin Vizcarra, Bernal (Véase Cuerpo C, p. 10) señala que
él busca dar una imagen no al 100% como apolítica, pero sí quiere ser una imagen que se
aleje de la imagen política que se tiene en el país, en la opinión pública, ya que realmente
la está asociando por ejemplo, la imagen del Congreso con la corrupción, con los
escándalos de los hermanitos, de ellas que surgen día a día sobre los miembros del
Parlamento y que sin lugar a dudas eso mancha la política del país. Se debe indicar cómo
llega con un partido totalmente dividido en dos días. No, claro que bueno. Primero se
presenta como vicepresidente, simplemente era un vicepresidente que de repente podría
tener alguna, algún tipo de oportunidad o de algún puesto político durante la gestión de
PPK. Sin embargo, las circunstancias de nuestra política lo pusieron en él. Siguiendo con
lo dicho por Bernal, él precisa que al no tener un partido formado y mucho menos con el
apoyo de este ya que estaba destruido, Vizcarra busca un único apoyo: el de población.
Bernal dice que Vizcarra estaba en una posición donde no tenía el respaldo de un partido,
no tenía una bancada en el Congreso. Por lo tanto, ¿qué le quedaba? El apoyo a la
población. La legitimidad de Vizcarra, sobre todo, se basa en la aprobación popular.
Exactamente, estaba revisando un gráfico de IPSOS Perú sobre cómo ha oscilado la
aprobación del presidente Vizcarra a lo largo de su gobierno y podemos ver claramente en
los momentos en que se ha acercado más entre la aprobación con la desaprobación, o
sea, donde habíamos estado más bajo sus niveles de aprobación. Siempre él ha dado un
golpe en la mesa, que se podría conocer como una política populista entre comillas, o una
66
política fuerte que ha sido percibida por la población que ha disparado y ha disparado este
flagelo.
Un dato que Bernal (Véase Cuerpo C, p. 11) es que resalta el cómo se expresa la estrategia
de buscar la legitimidad y digamos, desde el apoyo político en base al apoyo popular, es
como el busca impulsar esta política. Se puede indicar que su estrategia se derivó hacia
una estrategia plebiscitaria a través de un referéndum exacto. Entonces, ¿qué es lo que él
buscó? Que sus reformas sean validadas por la población en general. Entonces la
contraposición ya no era él, el Ejecutivo confrontando con el Congreso, si no era ya la
población, respaldando sus políticas, enfrentándose con el Congreso y a pesar de que el
Congreso minó, obstruyó en que no salgan a la luz estas políticas y estas reformas en su
propia esencia, porque evidentemente las comisiones fueron muy manoseadas y alteradas,
finalmente el proyecto que salió para votarse en el Pleno fue una cosa totalmente diferente,
terminó siendo prácticamente el motivo por el cual Vizcarra tenía todas las de ganar en la
disolución del Congreso, más allá de la discusión legal, más allá de cualquier tipo de
interpretación de la Constitución. Lo fundamental en la política es la legitimidad popular. Y
eso me parece que es lo fundamental que contribuyó al éxito de Vizcarra en esta situación
en particular.
De este episodio de cerrar el Pleno con apoyo de la población, se confirma que Vizcarra
manejó una estrategia de apoyo en sus decisiones escuchando lo que los ciudadanos
querían, además de conseguir la aprobación de las acciones que tomaría con una consulta
popular para poder avalar y que cuando sus acciones sean ejecutadas, el cuestionamiento
no sea hacia él, sino hacia la gente, algo que no iba a ocurrir porque era imposible que el
Congreso acusara a la población.
Bernal (Véase Cuerpo C, p. 12) destaca dentro de atributos positivos la postura de
establecer una mirada frontal, la relación que ha buscado Vizcarra de un principio ha sido
horizontal y de alguna manera esto acerca la población, su cercanía, no busca ser el
técnico o el típico tecnócrata que busca demostrar sus grandes aptitudes de conocimiento.
67
Tanta es la imagen política que buscó construir desde un principio que se busca presentar
como un político o líder a nivel subnacional, que asume que ha llegado a la palestra
nacional para de una manera dar la opinión y el punto de vista peruano del interior del país.
Entonces se puede indicar que un punto fuerte de la comunicación de Martin Vizcarra es
el ser y sonar cercano para la población, haciendo que esta pueda sentirse escuchada por
él, además de manejar una comunicación horizontal, el no ser un tecnócrata opulento sino
más bien uno dispuesta a la escucha de las necesidades y cambios que merece su país.
Así también se debe indicar los puntos débiles en la comunicación del presidente como la
manera de aclarar las situaciones, ya que un momento tan mínimo puede volverse una
bola de nieve, pero sin embargo Bernal indica que debido a esto no es que haya
desaprobación por parte de la población, además que en la última crisis relacionado al
escándalo de Richard Swing se debe indicar que no ha habido tanto escándalo en términos
simples. Y eso, a los analistas políticos, les sorprende mucho ¿Qué ha pasado? ¿Por qué
ante una denuncia tan grave, mucho más grave que el caso Richard, la población,
simplemente parece que no le interesa? Y esto puede tener respuesta a que la población
ya está cansada ya del eje del caos político. El tema farandulero influye e influye mucho,
además del factor Congreso, ya que yo creo que el Legislativo, según Bernal (Véase
Cuerpo C, p. 12) indica que hay que entender el desgaste político que origina un período
de suspensión y vacancia presidencial, como tiene en vilo a la población, cómo tiene en
vilo a los empresarios, como tiene en vilo a el peruano del día a día y haber salido, o sea,
haber apostado al Congreso por una suspensión y vacancia por este caso en particular,
les ha costado tanto parte de desaprobación, pero también les ha costado recursos
políticos que me parece que ahora con esta denuncia mucho más grave. No va no alterar
tanto asidero. De igual forma me parece que la opinión pública anda en otro rollo. Yo creo
que también se está en mira a de que se comience de una vez la campaña presidencial,
que también es lo que creo que Vizcarra está esperando. Otro punto débil ha sido la
estructura política en la que él se ha insertado. No la ayuda y favorece a él. Por ejemplo,
68
hasta su círculo más cercano no le ha funcionado. Este es el mismo caso de Richard,
donde precisamente su personal de confianza más íntimo lo has traicionado.
Se debe agregar que el presidente tomó medidas desde el inicio de la pandemia que
ayudaron a reforzar su imagen, como indica Bernal (Véase Cuerpo C, p.13) un aspecto
muy importante son las medidas que tomó él. Se debe reconocer que la sociedad peruana,
por encuestas, tiene siempre esta tendencia a tener preferencia por políticas autoritarias
entre comillas, que demuestren el poder del Estado, que demuestren el control. Y esta
medida de Vizcarra, que es desde un principio, llamó a una cuarentena general en todo el
país definitivamente responde a ello. Y ello aunado al tema de buscar esta unión del país,
unión de la nación en torno al objetivo que se venía, que era la crisis de la pandemia,
disparó sus niveles a esos a ese nivel de aprobación. Esta estrategia comunicacional de
los mensajes en la sesión del día a día de cómo prácticamente tenías a Vizcarra en el
hogar de cada familia, de cada persona del país confinada dentro de su hogar con tu
familia. Entonces esta estrategia de tener día a día al Presidente, quien encabeza el país,
tratándote de explicar a ti y a tu familia cómo está yendo la situación y cuáles son las
medidas que van a tomar y digamos qué es lo que tú tienes que hacer en tu día a día,
porque se debe recordar que aquí estamos viendo unas políticas macroeconómicas que
van a tomar el Ministerio de Economía o el Banco Central de Reserva, ahí también se están
tomando medidas sobre tu día a día ¿Qué tienes que hacer cuando salgas de tu casa para
ir a comprar al mercado? ¿Qué tienes que hacer si quieres ir a hacer un trámite al banco?
Se puede concluir en esta compenetración del poder político en tu hogar, en tu vida. Y se
siente más cercano aún. Por eso es que de esta manera este sube su nivel de popularidad
porque ya lo sienten suyo.
Se realizó una entrevista a Rafael Velarde (48), licenciado en Comunicación Social por la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con mención en Relaciones Públicas, y
especializado en Comunicación en la Gestión Pública con experiencia de más de 20 años
asesorando a alcaldes, voceros y mandatarios.
69
Para Velarde (Véase Cuerpo C, p. 14) la comunicación del presidente no es tan buena
como parece y que es importante el separar la comunicación política del presidente de la
comunicación oficial y la conversación de redes sociales esto como primera característica
para resaltar de su comunicación, así también agrega que hay una estrategia
comunicacional pero no muy acérrima en las redes del presidente sino del gobierno en sí.
Haciendo referencia a redes sociales como Twitter se puede indicar que no hay mucha
relevancia, no es que haga hincapié a alguna situación en específico en sus redes sociales,
salvo que pertenezca a algún plan de comunicación.
Haciendo referencia a las redes sociales, para Bernal (Véase Cuerpo C, p. 14) la discusión
actual es muy amplia ya que se debe tomar en cuenta el cómo se están dando las nuevas
estrategias de comunicación política para este canal de comunicación.
Se le consultó a Velarde (Véase cuerpo C, p. 15) sobre diversos momentos de crisis y el
cómo cree que fueron las acciones y estrategias que realizó el presidente Martin Vizcarra,
el primer momento fue el de la crisis de suspensión temporal contra el presidente, que
hasta para noviembre del 2020 ha estado siendo promovido por el poder Legislativo
volviéndose en una propuesta de suspensión y vacancia liderado por el Congreso. Para el
entrevistado, la comunicación del Presidente, al menos en situaciones de querer sacarlo
de su puesto ha sido sumamente asertiva. El rol como gobernante ha sido un gobernante
no tan propositivo, donde lo dice desde un principio, en el tema de crisis se ha mantenido
una postura asertiva y que se ha diferenciado. Haciendo un análisis con el caso de PPK,
sus disputas con el Congreso fueron un poco más fácil o tratándolo de llevar hacia una
discusión tras bambalinas, de negociación política no visible para el público por lo cual
terminó como terminó. Mejor dicho, en el caso de Vizcarra, con el ejemplo de PPK sí fue
mucho más confrontacional, por lo menos en el caso de los intentos de suspensión y
vacancia presidencial. El intento del otro lado que es el Congreso de establecer otro
gobierno es un claro ejemplo de ello, donde precisamente hasta con la fuerza porque se
debe recordar cómo entró el presidente del Consejo de Ministros al hemiciclo para hacer
70
el pedido de confianza, esto fue un suceso característico, de esta postura mucho más
confrontacional.
El segundo momento que se le pidió realizar un análisis de la comunicación fue cuando el
presidente decide cerrar el Congreso y convocar a nuevas elecciones para elegir a nuevos
congresistas, en este análisis se indica (Véase Cuerpo C, p. 15) indica la poca imagen que
brindó el presidente, haciendo una negociación donde su vocero fue el Presidente del
Consejo de Ministros, Salvador del Solar, y fue el que más se llevó las cámaras. El
Presidente Vizcarra hace su aparición al final y mandaba a Salvador a que “de alguna
manera se la juegue por su Gobierno” pasa todo esto en el transcurso del día y el
Presidente anuncia la disolución fáctica del Congreso de la República. Es ahí cuando hace
su aparición pública. Porque todo el embrollo político que se originó en la mañana. Nunca
apareció él, tampoco se presentaba en medios. Recién hacia el final, tres momentos sale
Vizcarra en ese día. El primero es anunciando la disolución del Congreso. El segundo es
juramentado al nuevo presidente del Consejo de Ministros. Y la última aparición de ese día
fue con los jefes militares. Fueron esos tres momentos donde hubo mucha negociación
política.
El tercer momento en el que describió la comunicación del Presidente fue el caso Richard
Swing, Velarde (Véase Cuerpo C. p. 16) tal vez sea la que peor se desenvolvió.
Evidentemente un tema tan nimio, no debió desestabilizar un gobierno, para Velarde es un
caso de estudio de por sí. No sé sabe que es lo que realmente hizo el presidente, para que
esto llegue a los niveles de querer destituirlo, la impresión es que simplemente no hizo
nada. Confió en que se iba a llegar a pasar por el tema, es que es un tema absolutamente
intrascendente dentro de la política nacional porque el tema de contratación de personas
no capacitadas para su puesto en el Estado abunda. La problemática está en si ha habido
tráfico de influencias, pero es una cuestión todavía muy gaseosa y que, sin embargo, por
la inacción propia del presidente y no haber tenido una actitud confrontacional frente a ese
problema, originó todos los titulares, noticias, notas de prensa que se han leído y visto en
71
el país. Se podría decir que realmente Vizcarra, al no ser claro con su mensaje, al no ser
tajante al expresar cómo conoció a este señor y si ya lo conocía, simplemente terminó en
que la opinión publica asumiera lo primera que aparecía en medios de comunicación. ¿Por
qué lo querían sacar? Porque mintió con el hecho de la visita. Eso ni siquiera significaba
que él había dicho que lo contraten en el Ministerio de Cultura a este personaje y menos
con una visita como la de cualquier otro. Y ahí yo creo que ves claramente que el manejo
político de Vizcarra se diferencia mucho. Por ejemplo, de Alan García se conmoviera de
sobrellevar esta situación. Alan García lo acusan de indultar narcos. Vizcarra no tiene eso,
no fue ni siquiera claro con su población, con las personas que le daban esta legitimidad
política. Y es por ello me parece que al no tener la población claro el tema, le dió carta libre
al Congreso.
Respecto a si considera que el Gobierno tiene un Plan de comunicación para este tipo de
crisis, Velarde (Véase Cuerpo C, p. 17) considera que no tienen un plan exacto para estas
situaciones ya que no se sabe exactamente qué tipo de crisis uno va a enfrentar, ya sean
de índole político, legal, social, económico, externo, demás, él indica que no es que exista
un plan en sí, sino que existe una tendencia, es decir “la manera en la que el presidente
afronta estas situaciones, se puede ver elementos característicos que están presentes en
cada una de estas situaciones, pero en un plan me parece que no”.
Velarde no es tan partidario de que exista un manual de cómo afrontar estas situaciones
porque para él cada una tiene sus propias características. Considera que no sólo en el
ámbito de las crisis políticas, sino en las sociales y hasta en las económicas, pueden existir
ciertos elementos que guían las decisiones que uno pueda llegar a tomar. Para él, el tener
previamente un dogma a seguir hace perder la consideración de distintos elementos que
puede presentar una situación en particular.
Uno de los puntos más débiles en la comunicación del presidente Vizcarra es la falta de
claridad, reforzado en las encuestas y también expuesto por Velarde (Cuerpo C, p. 18)
72
indica que por ejemplo uno de los casos como Richard Swing hicieron que la ausencia de
una comunicación certera contribuyera a un desarrollo de crisis.
Sobre la asesoría que el Presidente recibe de su equipo técnico, Velarde (Cuerpo C, p. 18)
señala que el presidente tiene una comunicación más apegado a un discurso construido,
a un discurso elaborado o bien pensado, sabe a quién va dirigido y cuáles son las
consecuencias que ese discurso va a traer. Es por esto que se puede señalar que la mayor
cantidad de sus errores es cuando se le ha preguntado por cosas que han estado alejadas
a este discurso, también se debe señalar que no es un gran orador.
Sobre si aprueba o desaprueba la gestión de Martin Vizcarra, Velarde (Véase Cuerpo C,
p. 18) indica que por las circunstancias en la que él llegó y los problemas que ha enfrentado,
se puede considerar una gestión aprobada, ya que ha manejado situaciones que otros
presidentes no habrían podido manejar y enfrentar, así también podría describir a Vizcarra
en dos palabras como un presidente reactivo, considerando que no es tan buen gobernante
ni tan propositivo y que le ha tocado ser reactivo por todo lo que le ha pasado, además de
considerarlo un buen superviviente de la moledora de carne, así también se le considera
un político que ha mantenido su poder durante los años de mandato y que si llega a
entregar la banda el 28 de julio, ya habrá ganado sin haber sido elegido.
4.3. Observación de los medios respecto a momentos de crisis
Se realizó una observación a los medios digitales más importantes de Perú con el fin de
reconocer cómo han descrito el escenario político en diversos momentos de crisis.
Según el portal web de Similar web, compañía dedicada al análisis web se indica que los
medios más importantes y tomados en cuenta para la observación que se realizó son: El
Comercio, es uno de los diarios más populares y uno de los más antiguos, fundado en
1839, no es sólo el periódico con mayor trayectoria del Perú, sino de toda la prensa en
español, La República, diario que pertenece al grupo Periódicos Asociados
Latinoamericanos, es la principal competencia para el diario El Comercio, como diario nació
73
entre el retorno de la democracia tras la dictadura militar y el inicio de la guerra terrorista,
RPP, iniciales de Radio Programas del Perú, es una emisora de radio peruana de noticias,
salud, deportes y diversos temas perteneciente al Grupo RPP, Gestión es el diario de
economía, finanzas y negocios más importante del Perú, es parte del grupo EPENSA,
especializado en noticias de carácter financiero y político, se trata de uno de los diarios
peruanos enfocados al 100% en el tema y Correo, que nace de la necesidad de la ciudad
de Tacna por crecer, necesitaban un medio que los ponga al día con los acontecimientos
nacionales y mundiales, que eduque a la población, y sobre todo, que sea un altavoz para
el pueblo.
Ahora que ya se sabe acerca de los medios que se han tomado en consideración para
desarrollar las observaciones, se empezará con la observación sobre el momento de crisis
de la suspensión temporal y vacancia a Martín Vizcarra (septiembre, 2019) donde no se
realizó un comunicado de prensa pero que sí hubo un mensaje a la nación dirigiéndose a
la población sobre la decisión que iba a tomar acerca de la vacancia por parte del
Congreso, El Comercio lo tituló como Congreso de la República aprobó suspender al
presidente Martín Vizcarra explicando el hecho del Congreso como responsable del
suceso, La República lo tituló como Fujimorismo aprueba suspender a Vizcarra pese a la
disolución del Congreso explicando responsabilidad hacia un partido de político que
vendría a ser el fujimorismo como opositores principales del gobierno, RPP lo tituló muy
similar El Comercio con Congreso aprobó suspender a Martin Vizcarra como presidente de
la República, mientras que Gestión realizaba una pregunta de titular ¿Por qué Vizcarra
temía que el Congreso elija nuevos integrantes del Tribunal Constitucional? y Correo
haciendo un recorrido sobre las crisis políticas con Vacancia presidencial: dos década de
conflictos políticos en Perú, a su vez se puede relevar que el medio que más información
ha sacado sobre el tema es El Comercio seguido por Correo y La República, mientras que
RPP ha tenido menos cobertura con 640 notas y Gestión con 494 notas respecto al tema,
probablemente por su especialización en Economía. Así también, hay declaraciones dentro
74
de cada noticia publicado por los diarios, en el caso de El Comercio resaltaron lo dicho por
el presidente del Congreso, de ese entonces, que era Pedro Olaechea con un mensaje que
indicaba que la resolución legislativa iba a ser comunicada inmediatamente a todo el
gabinete del Ejecutivo, mientras que La República comunicaba las palabras de Vizcarra
tomando la decisión de disolver constitucionalmente el Congreso y convocar a elecciones
de parlamentarios, en las demás notas no hubo declaración. Así también se debe señalar
como los medios internacionales se refirieron al acontecimiento, por ejemplo, el diario La
Tercera de Chile indicó Congreso Pleno de Perú aprueba suspensión de Vizcarra y nombra
a Mercedes Araoz como presidenta en funciones indicando lo que había realizado el
Congreso y quien había tomado la posición como presidenta, Infobae de Argentina señaló
El Congreso de Perú nombró a Mercedes Aráoz como Presidente interina de Perú tras la
suspensión de Martín Vizcarra dando como mensaje quien había asumido la presidencia
coincidiendo así con el anterior titular, RT de Rusia publicó Mercedes Araoz asume la
presidencia interina de Perú y anuncia que convocará a la OEA donde también se puede
ver que comunican la decisión que tomo el Congreso y a quien designaron como
presidenta, BBC de Reino Unido publicó Crisis en Perú: el Congreso aprueba suspender a
Vizcarra de su cargo como presidente horas después de que disolviera el Parlamento se
puede ver el suceso de episodios que describe en el titular ampliando así el panorama para
gente que no sabe nada al respecto y CNN en español publicó El presidente Vizcarra
presentará demanda ante el Tribunal Constitucional de Perú para evitar vacancia indicando
la acción que iba a realizar el presidente antes de estar en el Congreso y defenderse ante
la vacancia.
El segundo momento de crisis en los que se hizo observación fue el cierre de Congreso,
dado después la moción de vacancia que hizo el Congreso a Martin Vizcarra, en este
episodio no hubo un comunicado de prensa, pero sí un mensaje a la nación comunicando
la decisión de cerrar el Congreso, El Comercio tituló Presidente Martín Vizcarra anuncia
disolución del Congreso de la República describiendo así la acción que había realizado el
75
presidente, en la República titularon Martín Vizcarra anuncia disolución del Congreso de la
República del Perú, en mensaje a la nación enfatizando también en la acción que el
presidente había hecho, RPP publicó Martín Vizcarra anunció la disolución del Congreso
sintetizando la acción del presidente pero solo anunciándolo como sujeto sin el cargo que
presentaba, Gestión de la misma manera publicaba el titular Vizcarra disolvió el Congreso
nombrando la acción de Vizcarra sin nombrar el cargo que ocupa y Correo tituló Vizcarra
disuelve el Congreso y este acuerda suspenderlo: Así fue el día histórico describiendo el
suceso como histórico por la relevancia que toma en el escenario político, a su vez
podemos identificar que el medio digital que más notas publicó acerca de este tema fue
Correo, seguido por El Comercio y RPP, mientras que La República solo está por debajo
de RPP y Gestión es el que menos se refiere al suceso con tan solo 187 notas relacionadas
al tema. Las declaraciones que se pudieron encontrar dentro de las notas son todas sobre
lo que dijo Martin Vizcarra con mensajes como: Estamos haciendo historia y espero que
entiendan la importancia de esta lucha. Seguirán encontrando a este presidente para dar
la lucha por el Perú, Yo sí declararía disuelto el Congreso en caso nieguen la cuestión de
confianza. Tengo el apoyo político, social y técnico, El cierre del Parlamento busca dar una
solución democrática y participativa a un problema que el país viene arrastrando hace más
de tres años, Que sea finalmente el pueblo el que decida. El cierre que dispongo está
dentro de mis facultades contenidas en la Constitución. Dando fin a esta etapa de
entrampamiento político. Que se defina en las urnas el futuro del país y Ante la denegación
fáctica de la confianza, y en respeto irrestricto de la Constitución Política, he decidido
disolver constitucionalmente el Congreso y llamar a elecciones de congresistas de la
República. Así también se puede mencionar cómo lo expusieron medios internacionales,
BBC del Reino Unido lo tituló Disolución del Congreso en Perú: 4 claves para entender el
enfrentamiento entre Vizcarra y el Parlamento (y lo que puede pasar ahora) haciendo una
explicación para poder entender qué es lo que ocurría en Perú, France 24 de Francia lo
tituló Las cinco claves del cierre del Congreso decretado en Perú por Martín Vizcarra para
76
de esta manera explicar qué es lo que sucedía en el país, Clarín de Argentina lo tituló El
presidente de Perú ordena el cierre del Congreso explicando el suceso como tal, sin
nombrar el nombre del presidente, RTVE de España publicó La disolución del Congreso
de Perú fue constitucional, según un magistrado basándose en lo que un magistrado del
Tribunal Constitucional expuso, además de avalar la disolución como constitucional y el
País de España tituló El presidente de Perú disuelve el Parlamento en medio de un choque
con la oposición fujimorista haciendo clara referencia a lo que hizo el presidente debido al
confrontamiento político con la oposición que demandaba en el Congreso.
El último momento de crisis en el que se hizo observación fue el caso de Richard Swing,
donde se trató de señalar un vínculo por parte del presidente y el mencionado, diciendo así
que el presidente había influenciado para que lo contratasen en el Ministerio de Cultura,
donde el señor llegó a cobrar más de medio millón por servicios y demás, acusando así al
presidente de corrupción y tráfico de influencias, para este momento no hubo un
comunicado de prensa pero sí se mencionó al caso dentro de un mensaje a la nación que
dio el presidente Martin Vizcarra, el titular del diario El Comercio fue Caso Swing: fiscal de
la Nación investigará preliminarmente a Vizcarra desde el 28 de julio del 2021, La
República: Richard Swing: las claves para entender el caso hasta su detención, RPP:
Vizcarra sobre caso Swing: Pronto se va a descubrir que esto no ha sido más que una
pretendida cortina de humo, Gestión tituló Peritos confirman que se eliminaron correos que
dan cuenta de visitas de ‘Richard Swing’ a Palacio de Gobierno y Correo con ‘Richard
Swing’ visitó Palacio de Gobierno en junio y octubre del 2018. A su vez se indica que el
medio que más informó al respecto es El Comercio, seguido por La República mientras
que RPP fue el que menos lo mencionó, además se debe mencionar las declaraciones
durante esta crisis en las notas de prensa que en su mayoría fueron del presidente y en
una del entonces Primer ministro Salvador del Solar, el presidente expresó mensajes como:
Solicito que recabe mi declaración o se contemple mi participación en cualquier otra
diligencia, o mi aporte de algún otro tipo de información útil para los fines de la
77
investigación. Expreso mi total disposición, en el marco de las garantías del proceso penal
y el derecho fundamental al debido proceso, Como muchas personas del entorno de la
campaña electoral, él colaboraba y participaba de ella. Y ahí seguramente esa relación ha
permitido que también tenga una participación en algún nivel de Gobierno (este mensaje
se repitió en La República y Correo), Yo no me corro, aquí estoy, y no espero a 28 de julio
del próximo año, quiero ir ahora para aclarar porque todo es absolutamente transparente y
se ajusta a ley. Es fácil decir cualquier declaración (versión del aspirante a colaborador
eficaz), pero (hay) que contrastarla y ahí se van a aclarar las cosas y la declaración Del
Solar: Recibí al Sr. Cisneros en una reunión de pocos minutos el 28 de septiembre de 2017,
casi dos meses después del correo que usted menciona, me parece importante que se deje
claro que no hubo contrataciones con el señor Cisneros durante mi gestión. Esta crisis
también tuvo llegada a nivel internacional en donde la BBC del Reino Unido tituló Caso
Richard Swing: por qué el Congreso de Perú votará sobre la destitución del presidente
Martín Vizcarra, Infobae de Argentina: El increíble caso de Richard Swing, el rey de la
canción criolla que puede hacer caer al gobierno de Martín Vizcarra en Perú, France 24 de
Francia: La justicia peruana detuvo a Richard Swing y a otros funcionarios por obstrucción,
El Universo de Ecuador: El presidente de Perú y su relación en el Caso Richard Swing y
Página 12 de Argentina con Perú : cayó presa la banda de Richard Swing.
Capítulo 5. Análisis de la gestión comunicacional del Gobierno de Martin Vizcarra
Este capítulo tiene como objetivo el analizar la gestión de comunicación del presidente
Martin Vizcarra, partiendo del poder de la imagen política del presidente durante su
Gobierno, el cómo la población reaccionó a las decisiones que tomó durante su Gestión y
el de varios líderes de opinión, también se analiza la importancia de los mensajes y
78
acciones que el área de Prensa y Relaciones Públicas del Gobierno demostró en redes,
páginas y diversas propagandas. Por último, una reflexión de un presidente no electo que
se convirtió en un líder de Gobierno afrontando varios momentos de crisis.
5.1. La imagen política del presidente
Acerca del presidente Martin Vizcarra se puede indicar que fue un político más reactivo
que gobernante, por todas las circunstancias que tuvo que atravesar durante su mandato,
haciendo que responda más a las situaciones se le presentaban, no con una postura
propositiva, sino que sea más social ya que un gobierno si está más humanizado agregará
a sí mismo un valor agregado, así también se puede indicar acciones de responder a las
situaciones de crisis porque es lo que se tiene que hacer, asegurando una comunicación
reactiva donde el presidente sale al frente en estas situaciones de crisis.
La imagen del presidente no es al 100% apolítica, pero busca alejarse de la imagen política
tradicional que se tiene en Perú, Vizcarra ha buscado mantener una imagen muy cercana
al ciudadano, no como un político lejano y que defiende sus propios intereses, sino que
buscar tener una imagen mucho más horizontal con la población. Es importante indicar que
el único apoyo que tenía Vizcarra era el de la población, por lo que también fue clave para
el pueblo ya que escuchaba y tomaba en cuenta lo que el pueblo necesitaba o quería y lo
trataba de hacer para conseguir la aprobación, la legitimidad del presidente fue una
estrategia que supo desarrollar y aprovechar para su imagen, ya que así todas las
decisiones que él tomase iban a tener como sustento la necesidad de lo que la población
pedía y que cuando las reformas de su gobierno se ejecuten enfrentándose a diversos
poderes, no logren obstruirle basándose en que no era contra él que estaban en contra
sino a la decisión de la población que le había exigido a él lo que correspondía.
Uno de los atributos positivos del presidente Martin Vizcarra fue su postura frontal, una
relación horizontal lo que ha permitido un acercamiento además de que la imagen de
presidente no era la de un tecnócrata que busca demostrar sus conocimientos de diversos
79
temas sino la de un líder político a nivel subnacional que al llegar a la posición que se le
está dando demuestre el punto de vista peruano del interior del país, para así ser y sonar
cercano.
Así también se debe separar la comunicación oficial del presidente de la conversación en
redes sociales, ya que la primera contiene mayores características para comentar y que el
uso de las redes sociales en su gobierno no han sido de mucha relevancia, ya que los
temas que se han comunicado han hecho hincapié a algún tema en específico.
Sin embargo, los episodios de crisis se han expuesto en redes sociales ganándose un
grado de importancia muy alto, sin embargo, se debe recalcar que no representa a todo el
escenario político, pero que juega un rol clave, ya que si se hace referencia a Lima, se
confirma la cobertura, tiempo y ocupación que se le da a redes sociales, pero que el interior
los mismos puntos son mínimos, ya que lo que hay en todos los hogares del país es una
tv por más carente que sea el lugar y vendría a ser el medio más importante, por el
momento para analizar la comunicación.
Gran parte de la población preocupada por la situación política del país albergan entre los
21 a 35 años, siendo estos los que mayores accesos tienen a todos los medios de
comunicación, incluyendo los digitales y las redes sociales, donde se puede ver que son
activos opinando, compartiendo y comentando situaciones como crisis o episodios de
política en el país, así también más de la mitad de la población aprueba la gestión del
presidente de Martin Vizcarra, lo que nos sirve para hacer hincapié en la comunicación
como una herramienta que le ha servido para poder tener dicha aprobación, comprobando
también que una buena organización del Estado se ve reflejado en la comunicación interna
y externa que proyectan, en el caso del Gobierno de Martin Vizcarra había un orden interno
y esclarecimiento de los roles cuando se acentúo en el poder lo que le permitieron que en
su exposición como líder máximo político lograse generar y ganarse la confianza de la
opinión pública, haciendo que cada uno de sus mensajes estén concentrados en brindar la
información necesaria salvo en algún caso último donde no se pudo manejar correctamente
80
la situación y los mensajes que se debieron decir, se puede ver que sus mensajes fueron
enfáticos respecto a la lucha contra la corrupción, en su primer mensaje se proclama como
un presidente que iba a luchar contra esto, para evitar lo que había sucedido anteriormente
(negociación bajo la mesa de Pedro Pablo Kuczysnki para no ser vacado), así también uso
el mensaje de la lucha contra la corrupción para formar una identidad transparente en la
que la gente debía confiar, no le restó importancia a temas de esta índole, al contrario, usó
cada oportunidad para declarar que estaba de acuerdo a la investigaciones, si algo se
marca de sus mensajes es que no echó la culpa a terceros, siempre habló a nombre propio,
responsabilizándose si algo se hacía mal, se puede indicar que la confianza es un punto
clave para poder tener una confianza estable entre el Gobierno y el pueblo, las Relaciones
Públicas ayudaron a que el Presidente pueda desarrollar esta característica y que los
momentos de crisis del Gobierno, se han visto como una oportunidad aprovechando así su
posición de líder político para poder desarrollar mensajes que hacían que el pueblo
respalde su postura, ya que al no tener un partido político, era él el que debía buscar
respaldo y lo hizo del lado de la gente, es por eso probablemente, que su gobierno fue de
los de mayor aprobación a lo largo de los tiempos.
Respecto a los medios de televisión y el cómo fue su desenvolvimiento no solo lingüístico,
sino también de corporalidad, incluyendo al silencio, a la escucha y a las respuestas que
ha brindado, Martin Vizcarra ha sido un presidente que en las últimas semanas estuvo
sentado los domingos en horario estelar frente a periodistas que le cuestionaron sobre el
caso Richard Swing y son estos últimos episodios en la televisión en la que se puede
resaltar que sus mensajes no fueron muy claros sobre el caso de Richard Swing, solo
diciendo que lo conocía porque alguna vez fue a Palacio y brindó ayuda en la época de
elecciones a PPK, y el caso de reuniones con diversos empresarios, entre ellos el sr
Camayo, en donde aparece Vizcarra y Camayo en una foto, foto que el presidente ha
negado que sea él, lo que causaron confusión y falta de comprensión de realmente qué es
lo que estaba pasando con el presidente, a su vez se puede indicar que más de la tercera
81
parte de la población consume televisión, por lo que este medio ha sido importante para
todos los mensajes que el presidente ha comunicado y comunicó, los mensajes a la nación
brindados por el presidente en diversos momentos de crisis fueron una herramienta que
utilizó y que causó mucha aprobación de la población, ya que fueron momentos donde la
gente necesitaba que un líder les diera la calma y asumiera la responsabilidad, dos
acciones que Martin Vizcarra hizo. Respecto a las redes también se debe resaltar el poder
las redes sociales, siendo Facebook de las principales para saber sobre el acontecer
político, otro medio importante y tradicional son los periódicos y se puede indicar que la
radio, fue de los medios con menos acción por parte de los ciudadanos. El equipo de
Comunicación y Relaciones Públicas ha sabido muy bien que las relaciones con los medios
de comunicación han sido claves para poder establecer la imagen del presidente, el rol de
brindar la información que el Gobierno maneja y volverse un nexo clave entre lo que se
deja salir para que se vuelva público, si bien es cierto, el presidente Martin Vizcarra contaba
con perfiles en redes sociales como Twitter y Facebook, se puede indicar que su
comunicación por ese medio solo fue oficial, es decir siempre con una pre-asesoría de lo
que sí y no debiera publicar, es importante indicar cuan asimilado está el uso de la
tecnología, internet y redes sociales ya que permiten tener un feedback con la gente para
saber si están de acuerdo con lo que dice el presidente. Es por esto que llegamos a tal
vez la respuesta más importante de este capítulo, haciendo referencia explícitamente al
cómo los ciudadanos, la opinión pública considera la comunicación del presidente, donde
más de la mitad considera que ha sido buena ya que para ellos, el presidente ha sabido
manejar el poder en cuanto crisis se presentaban en el Gobierno, haciendo que una vez
presentada un momento de crisis, no demore mucho en manifestarse y contar qué es lo
que iba a hacer al respecto, es por esto principalmente que los ciudadanos han aprobado
su Gobierno, reforzado esto por lo dicho por el entrevistado Herbert en donde detalla que
la mayor aprobación de Vizcarra se dió después de que el coronavirus llegase al país y él
saliera todos los días por televisión nacional al mediodía, a comunicarse con el país para
82
decirle qué es lo que sí y no podían hacer, además de asumir, por así expresarlo, la
posición de un profesor que solo quiere que el salón, en este caso, el país salvaguarde su
integridad, es decir, su salud.
Además, para un líder político es sumamente importante los mensajes en los primeros días
de crisis, es valioso el transmitir mensajes llenos de seguridad, credibilidad y solvencia,
esto con la finalidad de que la opinión pública valore que el gobierno está luchando por
llevar a cabo la situación de la mejor manera o de rebajar expresando que los hechos no
han afectado tanto como se creería, demostrando que todo debe seguir en la normalidad
y con el orden de siempre, esto lo supo realizar Martin Vizcarra demostrando así el por qué
que la opinión pública le hizo tener mayor aprobación, así también se puede notar que una
tercera parte considera que su comunicación ha sido confusa y esto en relación a los
últimos temas que salieron a la exposición pero que el presidente no fue claro en sus
mensajes o entrevistas que tuvo, se debe resaltar que la claridad y confusión se han dado
en diversos momentos de crisis, siendo en la mayor parte mensajes de claridad mientras
que los últimos escenarios como el caso Richard Swing demostraron una comunicación
confusa.
El período de Gobierno de Martin Vizcarra duró 2 años y 8 meses y durante ese tiempo
sucedieron muchos momentos de crisis internas de índole político y social, la ciudadanía
consideró que esas crisis le sirvieron como oportunidad al presidente para su imagen
política con casi más del 70% considerándolo como tal, mientras que una tercera parte
como declive, haciendo que el gobierno con cada crisis pasada tenga un balance positivo
en su comunicación, haciendo que se resalte y refuerce la imagen del gobierno, otro factor
que hizo que las crisis se vuelvan oportunidad fue la comunicación en la gestión de crisis,
ya que esta ha sido responsable que se sepa comunicar mensajes que la población ha
recibido no solo por recibir, sino haciéndolo sentir partícipe y tomando la decisión que ellos
querían hacer desde el gobierno como en el caso con el cierre del Congreso, el tener una
relación positiva con el gobierno ha tenido como consecuencias que si se diera una crisis,
83
la ciudadanía dudará menos de las exageraciones que se hagan al respecto, así como de
los medios masivos y es lo que ha pasado con el gobierno de Martin Vizcarra, ya que con
el caso de Richard Swing, gran parte de la población no le dió la relevancia del tema hasta
que empezó a salir mucha más información, es ahí donde se debió ser más constante y
claro en la comunicación ya que eso fue lo que le faltó para poder cerrar el tema lo más
pronto posible y evitar especulaciones.
A partir de esto, se debe indicar que la comunicación de gobierno y opinión pública debe
ser constante y positiva, ya que al ocurrir la crisis, el comunicado será de demostrar que la
situación está controlada, además de probarlo eventualmente, para que la comunicación
sea exitosa en tiempos de crisis va a girar en torno a la credibilidad del gobierno,
componente esencial de la imagen de la entidad y tiene como base en profundidad lo que
han hecho a lo largo de sucesos anteriores, se debe señalar que la credibilidad se
desarrolla de manera eficiente si un gobierno da a conocer comunicados correctos y
responsables de lo que sucede, se debe considerar importante que la opinión pública
valora y toma en cuenta estas acciones positivas, por lo que la comunicación debe hacerse
en base a la credibilidad y que todo el plan de estrategias también debe ser verdadero y
con un apoyo verificable por las áreas responsables de llevar a cabo el Plan de
Comunicación.
Así también se puede indicar que la reputación del Presidente terminó en puntuación
media, siendo los sucesos donde menos se defendió los que han quedado en la mente del
ciudadano, sin embargo analizando generalmente las situaciones de crisis se puede
salvaguardar la puntuación media debido al manejo de las anteriores crisis, en la que tuvo
un mejor desenvolvimiento de palabra y acción con la ciudadanía, si algo es importante en
la imagen política de un presidente es que lo que se dice que se hará, coincida con lo que
se hace, esto también ha sido un punto importante ya que Vizcarra demostró compromiso
en acciones.
84
5.2. Importancia de los mensajes y acciones del Gobierno
La importancia que tomaron los mensajes y acciones durante los momentos de crisis son
sumamente importantes ya que permiten saber en qué episodios hubo una mejor
comunicación, respecto a la crisis de suspensión y vacancia del presidente realizado en
septiembre del 2019, se le considera que fue una comunicación con estabilidad y
serenidad, así como estratégica, también se destacó que fue confrontacional, en donde se
puede asegurar que el presidente ha dado siempre una postura por defenderse y aclarar,
de alguna manera, la situación que estaba manejando, muy aparte del momento en sí, que
pudo ser político, económico o social.
Respeto a la decisión de cerrar el Congreso y convocar nuevas elecciones, la opinión
publica considera en gran mayoría que fue una comunicación responsable, sensata y clara,
entonces se puede indicar que este momento de crisis fue uno con la mejor aprobación
para el presidente ya que se puede indicar que la comunicación fue positiva, coincidiendo
así que el demostrar la responsabilidad de la crisis hace que el gobierno esté preparado
con antelación a aquellos y que el gobierno acepte que tiene un rol participativo para poder
encontrar las soluciones a determinados problemas y que va a ser un ejecutor de las
mismas para solucionar con eficacia, a su vez también sería apropiado el hacer todo lo
posible para evitar que la crisis ocurra haciendo una reducción del riesgo con acciones
diarias y el establecimiento de medidas para prevenir.
Respecto a la crisis por el caso de Richard Swing, la opinión pública consideró que fue
confusa, confrontacional y estratégica siendo estos los que más votos obtuvo ya que el
presidente no salió aclarar la situación rápidamente como se esperaba y que este momento
coincide con los errores frecuentes en la gestión de crisis, estos indican a la indecisión, ya
que da cabida para que la opinión pública pueda asumir diversas variables nada ligadas a
lo que se quiere lograr impresionar como por ejemplo incompetencia, esto claramente
ocurrió con el episodio de Richard Swing ya que el presidente no salió con claridad a decir
la totalidad de cómo habían pasado los asuntos, sino más bien esperó todas las demás
85
aclaraciones, otro error que se pudo ver en este episodio fue la insensibilidad, la falta de
estar preparados para una situación de tal magnitud, ya que debieron preparar un mejor
discurso para demostrar que el presidente no debía seguir siendo vinculado con Richard
Swing, otro error frecuente es la ofuscación, que puede estar ligada a la insensibilidad, es
por esto importante el preparar con training de expresión oral y corporal al líder político, es
sumamente importante que a la hora de emitir un mensaje puedan demostrar su capacidad
emocional y de compromiso para brindar estabilidad y serenidad a la opinión pública, otro
error común son las represalias, que lo único que van a hacer es aumentar la tensión y
elevar las emociones, es decir, es claro que las personas involucradas dentro de la crisis
sepan manejar bien sus emocionales, incluso que tengan conocimiento de inteligencia
emocional, además de un dominio de carácter y expresión ya que toda demostración en
medios de comunicación puede ser percibida en forma negativa, otro error es la
equivocación, se puede entender ya que es el mayor problema a enfrentar, ya que al estar
los hechos concretos no hay nada que pueda sustituirlos, más bien sirven de información
para brindar a la opinión pública.
A su vez, al analizarlo desde el punto de vista de las Relaciones Públicas se debe resaltar
si la opinión publica consideraba que el Gobierno contaba con un Plan de crisis, a lo cual
más de la mitad consideraba que tal vez, demostrando así que la opinión pública no tiene
un conocimiento sobre las estrategias que se pueden dar dentro de una crisis y
desconociendo de alguna manera un posible Plan de Comunicación para este tipo de
episodios, así como un porcentaje consideraba que no contaba con un Plan de
Comunicación logrando acentuar el desconocimiento del cómo se maneja la comunicación
dentro de Palacio de Gobierno, así como el desconocimiento acerca de las estrategias de
comunicación que se pudieron haber elaborado y ejecutado dentro de las situaciones de
crisis, partiendo del desconocimiento de la opinión pública por no saber que el Estado debe
contar con un Plan de Comunicación se puede indicar la puntuación que la opinión pública
le ha brindado al departamento de Comunicación del Presidente y Gobierno, donde más
86
del 40% indicaba una puntuación media tomando en cuenta los pros y contras que tuvo el
gobierno para posicionar su imagen y comunicación y el 30% le dio puntuación alta
aprobando así la gestión que el departamento de Comunicación ha desarrollado para el
gobierno de Martin Vizcarra, entonces se puede deducir que la opinión pública considera
que el área de Comunicación ha realizado un papel intermedio respecto a la estrategia de
acción y comunicación, que es de amplio conocimiento y de desarrollo en el área de
Relaciones Públicas. Además, se podría indicar que las estrategias de acción están
relacionadas directamente con los cambios, pueden ser cambios en diversas áreas como
la política, estos cambios deben asegurar en gran medida acciones para alcanzar objetivos
del programa y metas del gobierno, al mismo tiempo de satisfacer necesidades y generar
sensación de bienestar en los públicos, es por esto que las acciones están proyectadas al
servir los intereses mutuos del gobierno y la opinión pública. Y que debido a esto, porque
no ha habido muchos cambios respecto a normas públicas y demás, lo que más ha estado
ocurriendo han sido momentos de intromisión por parte del Legislativo al Ejecutivo lo que
no le ha permitido al presidente el establecer los cambios que le propusieron por el área
de Comunicación, Esta estrategia es demandante en el contexto político, es por eso básico
conocer los procedimientos y acciones de la organización y otros fines que pueden influir
en algún problema, es sumamente valioso el conocer el problema en gran medida,
exactitud, detalle y contemplación para poder tener un mejor panorama y así por diseñar
un plan de acción, esta estrategia se basa en el ajuste y adaptación a los cambios.
5.3. La comunicación como herramienta y la crisis como oportunidad
Los diversos momentos de crisis y el cómo se reaccionó a nivel comunicacional, influyeron
mucho para que el presidente Martin Vizcarra tenga la imagen que tiene actualmente,
haciendo referencia al primer momento de crisis que fue la suspensión temporal y vacancia
se puede enfatizar que su comunicación fue sumamente asertiva, en situaciones en los
87
que lo han querido sacar del puesto ha hecho que el público pueda sumarse más
activamente a la política, así también en el segundo momento que fue el cierre del
Congreso, en donde se debe resaltar la expresión corporal, el manejo de las emociones
elocuentes para la vista de la prensa y para así ser transmitidas en los medios de
comunicación a la hora de estar en exposición mediática.
Frente a las reacciones y posturas que el presidente tomó luego de las crisis que se le
presentaron en el gobierno es importante resaltar la autoridad política que él tomo y que a
la población le gustó, llegando así a demostrar control, suceso que demostró una alta
responsabilidad sobre las situaciones que estaba mostrando, y que a la hora de comunicar
avalaba y confirmaba el compromiso con el país, además de buscar unión en el país, al
estar casi la mayoría de acuerdo con las decisiones que tomaba, por ejemplo en torno a la
crisis de la pandemia, al ser un orador que salía todos los días a exponer lo que estaba
haciendo el gobierno para contrarrestar el virus, hacía que la población reconociera a un
presidente que estaba tratando de manejar la situación de la mejor manera posible, es tal
vez el momento del inicio del coronavirus y durante, en que Martin Vizcarra desarrolló una
mejor confianza, seguridad de la población hacia su gobierno, así como cuando decidió
cerrar el Congreso basándose en lo que el pueblo pedía de acuerdo al referéndum, que él
había convocado, entonces en esta escucha activa por parte de su asesoría
comunicacional a la población tuvo resultados que consecuentemente favorables para su
mandato y comunicación.
Respecto al tercer momento de crisis y el cómo se desarrolló la comunicación se puede
señalar que fue el momento más inestable debido a que no demostró claridad a la opinión
pública hacia el tema y ahí se coincide con la teoría que un público al que no se le muestra
certeza y/o hablar con la verdad, empezará a hacer especulaciones u otros escenarios
posibles, debido a que no se le ha informado con la convicción de la verdad, Martín Vizcarra
no desarrolló una correcta estrategia comunicacional, no solo por no tener claridad, sino
porque surgió una crisis interna dentro de su equipo de trabajo, relacionado con el caso
88
Richard Swing, entonces no fue un momento oportuno para desarrollar su comunicación
por la misma crisis interna que se dio dentro de Palacio de Gobierno, haciendo referencia
al caso Richard Swing, y a estos casos que al principio se ven como mínimos es importante
aclararlos y no dejar ninguna dato al aire, ya que permite la mal interpretación como pasó
con esta crisis, el presidente no fue rápido en reaccionar, por lo que la opinión pública
pensó e incluso aseguró datos, que al final fueron ciertos pero que sin en una primera
instancia hubieran sido aclarados se hubiera evitado una serie de interpretaciones.
El equipo de comunicación de Martin Vizcarra ha sido un equipo que debido a los logros
que alcanzaron como la aprobación de su comunicación y liderazgo, demostró que se
encontraba preparado, tal vez no exactamente para lo que iba a suceder, ya que uno no
sabe las crisis que va a enfrentar, pero que sí sabían qué debían comunicar, cómo debían
hacerlo y descubrieron la importancia de escuchar a la ciudadanía, tomando en cuenta que
el presidente no contaba con un partido que lo apoyase, así también se debe resaltar el
cómo sumó que un presidente se dejase asesorar con la construcción de un discurso
pensado y elaborado, sabiendo a quien va dirigido, en las consecuencias del discurso y
demás, así también esto indica que los mayores errores del presidente se dieron cuando
le preguntaron temas que estaban lejos del discurso, resaltando así su no tan buena
habilidad oratoria.
Respecto a la comunicación en los medios de comunicación, se puede indicar que casi la
mayoría tomó a resaltar las declaraciones del presidente o del oficialismo, por ejemplo en
el caso de la suspensión temporal y vacancia, lo que salió en los medios fue la respuesta
final del presidente fue la disolución del congreso considerándolo el hecho más importante
para resaltar, también se puede indicar que los medios que más pendientes han estado
desarrollando notas ha sido El Comercio y La República, en este caso en específico se
tomó en consideración las palabras del presidente del congreso, las crisis en Perú han
tenido trascendencia internacional, haciendo que medios de otros países sudamericanos,
incluso europeos logren explicar qué es lo que estaba sucediendo en el país resaltando en
89
este momento de crisis la toma de Mercedes Araoz por asumir la presidencia, mientras que
la BBC explicaba la decisión del Congreso después que el presidente había decidido
disolver. Respecto al segundo momento de crisis que fue el Cierre del Congreso, los
medios más importantes lo publicaron como tal indicando la acción puntual del presidente,
los medios que más cobertura le dieron fue Correo, El Comercio y RPP, mientras que todas
las declaraciones eran de Martin Vizcarra expresando que se estaba haciendo historia y
que la ciudadanía era parte de esta lucha, así como también expresó que tenía el apoyo
político del país lo que le permitió expresar respaldo por parte de la mayoría, uno de los
mejores momentos de mensajes claves fue luego de esta disolución con mensajes como
que el cierre era la decisión que el pueblo había tomado y que finalmente, fueron ellos los
que decidieron, así como haciendo indicación a que el congreso le tenía una denegación
fáctica y una falta de respeto a la constitución lo que no le permitía seguir avanzando. Esta
crisis también tuvo cobertura internacional, la BBC publicando una explicación para poder
entender lo que pasada entre el gobierno y el Congreso, France 24 explicando con puntos
muy precisos el por qué se decidió cerrar el Congreso, mientras que en medios
sudamericanos, Clarín explicaba enfáticamente el suceso sin nombrar al presidente, RTVE
avalando la disolución basándose en la opinión de un especialista en el tema y El País
explicando la disolución como por solución a la oposición fujimorista. Se puede resaltar el
cómo la mayoría de medios internacionales no catalogó a la decisión como un suceso
negativo, sino más bien necesario, así también fueron más los medios europeos que los
sudamericanos en exponer esta noticia.
El último momento de crisis fue el caso de Richard Swing y en donde la mayoría de los
medios lo tituló como un caso de cohecho e influencia de cargos, la prensa lo demostró
como un caso aparte no involucrando al presidente, tan solo expresando que él no lo había
conocido en primera instancia y que después dijo que sí, los medios confirmaron que Swing
sí había ido a Palacio un par de veces, y fue después de esto que Vizcarra tuvo que salir
al frente a decir que sí lo había saludado pero que no había influido en su ocupación en el
90
cargo en el Ministerio de Cultura, los medios que más informaron al respecto fue el diario
El Comercio, La República y RPP, las declaraciones fueron del Primer Ministro del
gobierno, que también había sido ministro de Cultura y que negaba que en su período
como ministro lo habría contratado, así también las demás declaraciones resaltaban lo que
Martin Vizcarra había dicho sobre si lo conocía o no a Richard Swing, indicando que lo
conoció en la campaña presidencial del partido PPK, y que el señor participaba en el partido
político, así también unos de los mensajes claves que brindó Vizcarra en comunicado de
prensa fue que él no se corría y que iba a colaborar en cualquiera investigación con tal que
esto se esclarezca. Esta crisis también tuvo llegada internacional, donde se puede concluir
que la BBC ha sido un medio que ha estado muy pendiente de lo que ocurría en el
acontecer político del país, ya que en todos los momentos de crisis ha presentado notas
de informe muy completo y largas para la comprensión de los lectores, la BBC tituló
indicando la decisión del Congreso debido a este tema y la vacancia que estaban haciendo
para sacar nuevamente al presidente, Infobae tituló declarando el peso del caso Richard
Swing y exclamando que este podría hacer caer al Gobierno, France 24 resaltó la
obstrucción de Richard Swing, El Universo explicando la relación del presidente y Richard
Swing y Página 12 titulando la detención de la banda de Richard Swing, considerándolo
como criminales.
En base a todos estos momentos, se puede resaltar el manejo de las crisis de Martín
Vizcarra, salvo la última lo que le llevó a ser vacado por el Congreso culminando así su
período, además de la cantidad de crisis que tuvo en su Gobierno y que su comunicación
fue aprobada por la mayoría de la ciudadanía, mientras que la última del caso Richard
Swing, fue la que mayores problemas le trajo, no tan solo en el lado político, sino en el
comunicacional, ya que no estableció claridad desde el inicio, haciendo que la opinión
pública empiece a especular, así también la primera y segunda crisis le ayudaron a tener
una imagen política alejada de lo tradicional y basándose en lo que la población quería por
91
parte del Gobierno, lo que le permitió tener la mayor aprobación que un presidente no
alcanzó en los últimos años.
Conclusiones
Retomando los objetivos establecidos al comienzo de este PG, se realizó un análisis de la
gestión de comunicación del presidente Martin Vizcarra durante 2018 – 2020 en el Perú,
en la que se utilizó un formato realizado con una estructura de lo general a lo particular. El
motivo para investigar este tema el saber cuánto puede influenciar la comunicación en
92
general, las Relaciones Públicas, las estrategias de comunicación, los mensajes claves, el
media training y demás en la imagen del presidente Martin Vizcarra, que no fue electo
directamente por la ciudadanía sino más bien asumió el cargo por ser el vicepresidente y
la vacancia de Pedro Pablo Kuczynski.
Para lograr llegar a los objetivos se tuvo que realizar una investigación teórica sobre las
comunicaciones y las Relaciones Públicas, en primera instancia el rol importante que
cumplen dentro de un Gobierno y más aún si está atravesando momentos de crisis, es
clave el saber cómo se va abordar este tema y para poder comprenderlo se estudió sobre
la imagen y reputación de un líder político, comprobando así que una comunicación
elaborada favorece a la imagen del Gobierno, se puede concluir que es pertinente la
construcción de un área dedicada a la comunicación externa de cualquier entidad estatal
y que esta debe contar con estrategias, objetivos y mensajes claves para comunicar con
su público objetivo, a su vez será imprescindible que haya un orden de lo que el área debe
realizar no superponiendo tareas, sino más bien logrando una organización que será clave
para el desarrollo de una campaña en medio de una crisis, haciendo que haya una
repartición de tareas para llevar a cabo lo anteriormente mencionado.
Se debe confirmar que las Relaciones Públicas son el nexo con ciudadano, como principal
público objetivo.
Así también, respecto a las investigaciones del tema se puede deducir que la comunicación
política y sus conceptos se pueden tomar como dos actividades diferentes en la que se
comparten un mismo espacio y se mezclan las idean y se logra una entidad original, a su
vez haciendo referencia a los papeles dentro de la comunicación de un Gobierno tenemos
al emisor que sería el Gobierno y el receptor que sería el ciudadano y que este emisor debe
comunicar estratégicamente con intención y tono persuasivo, además que el mensaje debe
incluir claridad, firmeza y transparencia.
Respecto a la imagen política del presidente, se debe indicar que se cumple que un grupo
concreto de personas se encuentre mayor cautivado, así como que los demás grupos
93
tengan inclinación hacia él, debido a su credibilidad, persuasión y además de los años de
experiencia en política.
Dentro del Gobierno de Martín Vizcarra se ha desarrollado estrategias basadas en la acción
como Gobierno, así como en la comunicación, en donde las primeras están relacionadas
a los cambios como por ejm: la lucha contra la corrupción y el cierre del Congreso, estos
cambios son los que aseguraron en gran medidas acciones para alcanzar una mejor
imagen política para el presidente, así como la comunicación en donde, tal vez no era el
mejor orador, pero que convencía por sentirse cercano a la gente, el cómo lo hizo es simple:
escuchó lo que la ciudadanía quería y lo uso como justificación en los cambios que hizo,
es por eso que con los mensajes a la nación siempre tuvieron respuesta positiva por parte
de la opinión pública.
Se ubicó al mensaje como centro dentro de las veces que salió a brindar declaraciones en
las crisis, salvo la última que fue el caso Richard Swing, antes de eso las crisis de Vacancia
y Cierre del Congreso fueron momentos donde el presidente demostró su postura logrando
una comunicación eficaz, además de tener un mensaje continuo respecto a la lucha contra
la corrupción y el transmitir el mensaje de manera clara, además su expresión siempre fue
sencilla de entender, no complicando el texto, siendo elocuente y muy firme en los
mensajes a la nación que brindaba, no se trabajó en arranques de impulso por el presidente
más bien, trabajaba rápidamente en su respuesta y la comunicaba a nivel nacional.
Se puede concluir que el presidente Martin Vizcarra utilizó a las crisis como una
oportunidad de mejorar su imagen política, saliendo de si al final fue vacado y debiera ser
investigado, la comunicación del presidente fue aprobada por una gran mayoría y fue eso
lo que trabajó las Relaciones Públicas, no en solucionar la crisis sino en velar por la imagen
del presidente. Las actuaciones y/o desenvolvimiento que tuvo en las primeras crisis a
Vizcarra le sirvieron para alcanzar un factor éxito que es la confianza y que le ayudó a que
la gente minimice lo ocurrido con Swing.
94
Es valioso el concluir que durante el gobierno de Martin Vizcarra se trataron a las crisis de
manera efectiva, haciendo que los primeros sucesos sean atendidos de manera tal que en
los primeros días se transmitieron mensajes con seguridad, credibilidad y solvencia con el
fin de que la opinión pública tome el mensaje como que el Gobierno está luchando por ellos
y de llevar la situación de la mejor manera.
Así también se debe indicar que la indecisión a la hora de comunicar, le da cabida a que la
opinión pública para asumir diversas variables, lo que pudo demostrar que no se estaba
preparado para tal situación de magnitud como en el caso de Richard Swing.
Se puede concluir que la comunicación corporal y emocional de Martin Vizcarra ha sido
positiva ya que no ha demostrado ninguna declaración fuera de eje emocional u ofuscado
o demostrando inestabilidad psicológica, sabiendo así manejar sus emociones y contar con
un dominio de carácter y expresión que queda denotado en sus apariciones en los medios
de comunicación.
Se concluye que los medios de comunicación cumplen un rol importante ya que, a partir de
ello, se origina la opinión pública, por lo tanto, se debe enfatizar que las Relaciones
Públicas y los medios son un matrimonio y que en el Gobierno de Martín Vizcarra se trató
de manejar la situación de los medios de la mejor manera, aunque no haya sido el mejor
orador en entrevistas, incluso teniendo un par en donde no se le entendió bien los mensajes
a comunicar.
Así también se puede confirmar que se realizó uno de los objetivos de las Relaciones
Públicas con los medios de comunicación que se ejecutó durante el Gobierno que fue
establecer de forma continua y permanente el servicio de información abierta a los medios,
así como el de brindar repuestas a los diversos cuestionamientos que podía realizar.
Se debe destacar el uso de internet para lograr mayor activación política dentro del
Gobierno frente a los momentos de crisis que atravesó, así como la facilidad con la que se
puede obtener si la población está de acuerdo con las decisiones que se toman y ejecutan.
Así también se puede indicar que en Lima es mucho más probable el movimiento de redes
95
sociales, mientras que en el interior del país, aún ls medios tradicionales siguen sacando
ventaja sobre el cómo se informa a la población.
Se concluye que en la actualidad, la generación que más interés tiene hacia la
comunicación política del presidente son los comprendidos entre los 21 a 35 años, que el
presidente Martin Vizcarra tuvo una aprobación del casi 70% respecto a su comunicación,
que la tv es el medio más utilizado en el país para informarse del escenario política, que
casi más de la mitad considera que el presidente tuvo una buena comunicación aunque
confusa por momentos, el presidente ha tomado a las crisis como una oportunidad para su
imagen política, que su nivel de reputación es medio alto, que en la crisis de suspensión y
vacancia demostró una comunicación estable, serena y estratégica, que en su segunda
crisis, cierre del Congreso, tuvo una comunicación responsable, sensata y clara, mientras
que en su última crisis, Caso Richard Swing tuvo una comunicación confusa,
confrontacional y estratégica.
Se puede indicar entonces que el presidente Martín Vizcarra tuvo una imagen reactiva
debido a todos los momentos de crisis que le pasaron durante su mandato que duró 2 años
y 8 meses y que su comunicación tuvo un balance positivo debido a la escucha que le hizo
a la población respecto a los cambios que querían y que fueron ellos, los mismos que
apoyaron su mandato al sentirse escuchados.
96
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