INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 8 UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS - FP A DISTANCIA ANDALUCIA...

30/04/13 .1 Ejecución de lo planificado

educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64268 1/12

AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otraspáginas no serán funcionales.

Ejecución de lo planificado

En la unidad cuarta comentábamos el proceso relativo a las tareas quedebemos seguir a la hora de realizar una investigación comercial. Esteproceso de manera sintética lo recogemos en el siguiente esquema:

Si recuerdas, realizábamos una investigación porque la organizaciónprecisaba una información específica, que no había sido encontradamediante el subsistema de datos, interno ni por el subsistema deinteligencia. En estos casos, la organización debe dar los pasos oportunospara obtener esa información, es decir, tiene que estructurar un proceso paraconseguirla.

Suponemos que hemos identificado el problema de la organización y lohemos definido convenientemente, es decir, conocemos perfectamente lo quese vamos a estudiar; en este caso se han fijado igualmente los objetivos delestudio.

En la fase segunda hemosestablecido el diseño de lainvestigación, donde decidimosutilizar un cuestionario. Supón que

como la población es muy grande y no podemos preguntar a todo elmundo, vamos a utilizar una muestra. Entonces habremos determinado eltamaño de la muestra necesario para que el estudio sea representativo detoda la población.

Una vez que hemos llegado a este puntohemos de pasar a la acción y ejecutar todolo que se ha planificado, es decir tenemos que salir a realizar el trabajo de campo.Es decir que los encuestadores -si los hubiere-, perfectamente adiestrados, realicenlas entrevistas para registrar los datos requeridos.

Tras todo este proceso, que hemos recordado rápidamente, ¡por fin tenemos loscuestionarios! contestados sobre la mesa. Es decir tenemos una gran cantidad dedatos, pero para que ese montón de papeles realmente nos sea útil, tenemos quetransformar esos datos contenidos en los cuestionarios en información.

Util ización de Programas Informáticos

El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación nofuncionarán.

Ejecución de lo planificado

En la unidad cuarta comentábamos el proceso relativo a las tareas que debemos seguir a la hora de realizar unainvestigación comercial. Este proceso de manera sintética lo recogemos en el siguiente esquema:

Si recuerdas, realizábamos una investigación porque la organización precisaba una información específica, que nohabía sido encontrada mediante el subsistema de datos, interno ni por el subsistema de inteligencia. En estoscasos, la organización debe dar los pasos oportunos para obtener esa información, es decir, tiene que estructurarun proceso para conseguirla.

Suponemos que hemos identificado el problema de la organización y lo hemos definido convenientemente, es decir,conocemos perfectamente lo que se vamos a estudiar; en este caso se han fijado igualmente los objetivos delestudio.

En la fase segunda hemos establecido el diseño de la investigación, donde decidimos utilizar un cuestionario.Supón que como la población es muy grande y no podemos preguntar a todo el mundo, vamos a utilizar una

http://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64268#Main



muestra. Entonces habremosdeterminado el tamaño de lamuestra necesario para que elestudio sea representativo de todala población.

Unavezque

hemos llegado a este punto hemos de pasar ala acción y ejecutar todo lo que se haplanificado, es decir tenemos que salir arealizar el trabajo de campo. Es decir que losencuestadores -si los hubiere-, perfectamente

adiestrados, realicen las entrevistas para registrar los datos requeridos.

Tras todo este proceso, que hemos recordado rápidamente, ¡por fin tenemoslos cuestionarios! contestados sobre la mesa. Es decir tenemos una gran

cantidad de datos, pero para que ese montón de papeles realmente nos sea útil, tenemos que transformar esosdatos contenidos en los cuestionarios en información.



Los programas informáticos

A nivel de usuario existe una gran cantidad de programas informáticos que pueden ser utilizados para gestionar losdatos obtenidos en una investigación comercial. Desde las bases de datos como dBase, Access, Oracle o lashojas de cálculo como Excel o Lotus, o los paquetes estadísticos SPSS, BMDP, STATGRAPHICS, pueden ser

utilizados para gestionar esa importante cantidad de datos.

En los últimos años estos programas han conseguido unacomunicación mucho más sencilla y operativa, con la adopcióndel sistema de ventanas que permite trabajar simultáneamentecon diferentes programas de tratamientos de texto, datos o deimágenes.

Hasta hace pocos años, estos mismos programas, precisaban decierto conocimientos de programación. Igualmente han mejoradode manera sustancial en relación a la interactividad entre losprogramas, de manera que los datos pueden ser exportadosfácilmente de uno a otro programa.

Debido a que los programas estadísticos, que serían los más apropiados para analizar losdatos de una investigación comercial, no son de libre distribución, y por tanto habría queadquirir licencias que no son especialmente baratas, vamos a limitarnos a utilizar la hoja decálculos Excel para nuestro análisis.

En cualquier caso, la hoja de cálculos debida a su versatilidad es utilizada de manerageneraliza como fichero de datos. Es decir cuando pasamos los datos de los cuestionarios depapel al ordenador, habitualmente utilizamos Excel.

Para saber más sobre la hoja de cálculo Excel, puedes visitar estas páginas webhttp://www.unav.es/cti/manuales/Macintosh_Excel4.0/Macintosh_excel.html - RTFToC1

En esta página encontrarás manuales comprimidos que puedes bajarte de Microsoft Officehttp://www.iespana.es/infotutoriales/ofimatica/ofimatica.htm





Del papel al ordenador

En nuestra mesa tenemos una gran cantidad de cuestionarios que difícilmente podremos analizar si no utilizamosalgún programa informático que nos ayude a realizar los cálculos necesarios de una forma ágil.

Tenemos que pensar que es muy usual que las muestras que utilicemos seansuperiores a 400 entrevistas realizadas, y que cada entrevista o cuestionariotendrán un número considerable de preguntas. Por lo que el volumen de datostotal será enorme.

Para poder gestionar este volumen de datos debemos crear un fichero de datosque posteriormente podamos gestionar con un programa de cálculo, base dedatos o paquete estadístico.

El tamaño del fichero estará en función del número deindividuos entrevistados y del número de variables (es

posible que una pregunta de respuesta múltiple contenga más de una variable).Imaginemos que nuestra muestra fuese de 400 individuos, y que tenemos 40 variables,pues nuestro fichero de datos será 400 x 40, es decir tendrá 16.000 registros.



La codificación de las variables

Antes de analizar la información, debemos realizar algunas tareas previas, como la codificación de las respuestas.La codificación consiste en establecer un sistema por el cual la información que no es de tipo numérica la vamos a

transformar en números, para así poderlos tratar estadísticamente.

Por ejemplo, en el cuestionario del caso práctico tenemos la siguiente pregunta: ¿Volveríaa confiar en los servicios de Viajes Paraíso? Las opciones de respuesta son SI o NO. Loque hacemos es asignar un número a cada una de estas categorías, 1 para el SI, y 2 parael NO. De esta manera podremos calcular, fácilmente, por ejemplo, el porcentaje depersonas que volverían a confiar en la agencia.

Una cuestión importante que tenemos que tener en cuenta, es que aunque nosotrosestamos transformando las opciones de respuestas en números, tenemos que ser

conscientes del tipo de variable con el que trabajo. En este caso estamos trabajando con variables cualitativas, porlo que no podemos realizar cualquier operación matemática o estadística con estos números. No olvides que estoes un código que hemos asignado, ya que normalmente es más fácil a los programas trabajar con número que conotros códigos no numéricos.

No tiene sentido calcular la media de la pregunta: ¿Volvería a confiar en los servicios de Viajes Paraíso? Quésentido tiene un valor medio de 1,45. Insisto, aunque hagamos una transformación de las respuestas: SI o NO en 1ó 2, no debemos de olvidar que 1 = SI y 2 = NO. A estas respuestas no se les puede calcular medias ya que sonvariables cualitativas.





Codificación de preguntas de respuesta múltiple

Normalmente, cada pregunta se codificará en una variable. En el ejemplo anterior sucede esto, ya que se trata deuna pregunta con una única posibilidad de respuesta. Pero ¿qué sucede cuando tenemos preguntas de respuestamúltiple?. Es decir la persona a la que preguntamos puede elegir una o dos o tres o más de las opciones que leofrecemos. En este caso tendremos que incluir tantas variables como posibilidades de respuesta existan. Vamos averlo con un ejemplo.

Supongamos que nos hacen la siguiente pregunta:

¿Cuál de los siguientes lugares ha visitado durante su viaje a Badajoz?

1. Catedral2. La Alcazaba3. Puerta de Palmas4. Museo Arqueológico5. Puerta Pilar6. Torre del Espantaperros

Habrá personas que han visitado los seis, otras cinco,etcétera. o alguien no ha visitado ninguno. Por lo que unade las variables será: Visita a la Catedral y las opciones derespuesta serán: SI o NO, la siguiente variable será: Visitaa la Alcazaba y las opciones de respuesta volverán a ser:SI o NO, y así sucesivamente. Por lo que esta pregunta latransformamos en seis variables distintas.



Codificación de preguntas semi-abiertas

Tal vez te plantees la siguiente cuestión ¿qué sucede si la pregunta no es cerrada?

Supongamos que la pregunta es semiabierta, es decir tenemos un conjunto de posibles respuestas yuna de las opciones es otros. Transformamos la pregunta anterior en una pregunta semiabierta.

¿Cuál de los siguientes lugares ha visitado durante su viaje a Badajoz?

1. Catedral2. La Alcazaba3. Puerta de Palmas4. Museo Arqueológico5. Puerta Pilar6. Torre del Espantaperros7. Otros (indicar) ........................................

En principio, se codificaría igual que en el caso anterior, solo que añadiendo la posibilidad de la opción 7 paraaquellos que hayan vistado algún otro lugar de Badajoz. Por lo que esta pregunta, ahora tendrá 7 variables.

Pero ¿qué sucede si la opción 7 es muy alta?. Es decir, un porcentaje importante de los encuestados nos dicenque han visitado la opción 7. En ese caso, tendremos que analizar en cada cuestionario que contestó la opción



otros. Para ello tendremos que volver a coger los cuestionarios originales y comprobar cuáles han sido lasrespuestas que las personas han indicado.

Por ejemplo, imaginemos que tras la revisión de los cuestionarios, la mayoría de los encuestados han indicado lasopciones: La Giralda de Badajoz, La Plaza Alta y El Convento de las Adoratrices. Una de las soluciones podría serampliar el número de variables con estas tres nuevas. De manera que tendremos ahora 10 variables.



El fichero de datos

Tenemos los cuestionarios sobre la mesa y hemos establecido el sistema de codificación de cada persona que vaa intervenir en el proceso de introducción de datos. Pero previamente debemos tener listo un fichero en el quevamos a ir introduciendo los datos.

Esta es la imagen que nos presenta Excel cuando abrimos la hoja de cálculos.

Tenemos que presentar la información de manera que los individuos o cuestionarios estarán colocados en filas,mientras que las variables las colocaremos en columnas. De manera que lo primero que haremos será identificarlas columnas con el nombre de las claves que hayamos establecido. En nuestro caso hemos dejado la primeracolumna para identificar el número de cuestionario y hemos llamado a las variables v1, v2, v3, etcétera.



Por lo que ya estamos listos para la grabación de los datos. Esta tarea consiste en introducir los datos, contenidosen el cuestionario, en un fichero informático para su posterior análisis. En el argot se suele utilizar la palabra picarlos datos.

Obviamente, tendremos que tener cuidado para no introducir códigos erróneos, ya que si nolos detectamos, estaremos introduciendo errores y estos repercutirán sobre la calidad de lainformación. Para poder solucionar alguno de estos fallos, es importante que antes deintroducir los datos en el ordenador, asignemos un número o código al cuestionario, ya queesto nos permitirá poder identificar el cuestionario y si detectamos algún error en laintroducción de los códigos, se podría solucionar repasando ese cuestionario.

Por ejemplo, una pregunta donde las opciones de respuesta son 1 o 2, aparece un 4. Vemos aqué cuestionario corresponde y cambiamos el código.

Si hay varias personas picando los datos, a cada una de ellas le asignamos unos códigos de cuestionarios yposteriormente podremos integrar los distintos ficheros en uno.

Este será el aspecto que presente nuestro fichero definitivo de datos, una matriz donde en columnas aparecen lasvariables y en filas los cuestionarios.

Para saber más: puedes analizar el siguiente manual elaborado por institutos de estadística.Instrucciones específicas para la ejecución de la codificación de cuestionarios de la EncuestaNacional de Hogares sobre la Medición de Niveles de Vida en Chile.

http://www.worldbank.org/html/prdph/lsms/country/pe94/docs/m-codifi.pdf



Práctica propuesta:

Establecer un pequeño manual para poder codificar el siguiente cuestionario: Indicarvariables y las posibles opciones para cada una de ellas.

Estimado cliente: estamos realizando una investigación para conocer mejor sus preferencias yofrecerle el mejor servicio posible. Por favor, puede contestar a las siguientes cuestiones:Sexo

HombreMujer

Estudios realizados

Sin estudiosPrimariosBachillerato/FPIIUniversitarios

¿Cuál es su ocupación actual?

Ama de casaEstudianteTrabajador empleadoTrabajador por cuenta ajenaJubilado/pensionistaParado

Nivel de ingresos:

Menos de 9.000 eurosEntre 9.000 y 18.000 eurosEntre 18.000 y 30.000 eurosMás de 30.000euros

¿Cuál es su edad?.................................¿Cuál fue el destino de su viaje?..........................................................¿Con quién realizó el viaje que contrató con Viajes Paraiso?

Mi marido/mujer/novio/aCon amigosSoloOtros (indicar)........

Cómo eligieron el destino

Por catálogosRecomendación amigosRecomendación de la agenciaOtros................................................

El motivo del viaje fue por:

VacacionesLuna de mielCongreso/convenciónNegociosOtros.........................................

En qué agencia fue atendido.................................................................. Le preguntamos ahora por una serie de cuestiones relativas a la agencia en la que fue atendido, paraque las valores de 1 a 7. Siendo 1 la valoración de una característica que entiende como muy mala y 7una característica que entiende como muy buena.



Localización de la agencia 1 2 3 4 5 6 7

Decoración, aspecto físico 1 2 3 4 5 6 7

Ambiente interior 1 2 3 4 5 6 7

Limpieza y uniformes de los empleados 1 2 3 4 5 6 7

Educación de los empleados 1 2 3 4 5 6 7

Preparación de los empleados 1 2 3 4 5 6 7

Información de los empleados 1 2 3 4 5 6 7

Los empleados entienden mis necesidades 1 2 3 4 5 6 7

Los empleados son honestos y de fiar 1 2 3 4 5 6 7

En general, la satisfacción global del trato en la agencia 1 2 3 4 5 6 7



Codificación de preguntas abiertas

¿Qué sucede si la pregunta es abierta? Tendremos que operar de manera parecida a como hemos hecho con laopción "otros". En primer lugar, tendremos que revisar los cuestionarios para comprobar las distintas tipologías derespuestas que nos permitan establecer un número limitado de categorías, debemos dejar una opción que sea"otros" u "otras". Es interesante crear "directorios de respuestas" que nos ayuden a agrupar las respuestas.

Por ejemplo, imaginemos que el cuestionario contenía la pregunta: ¿Porqué vino a Badajoz? Tendremos respuestasmuy diferentes, ya que no estamos limitando las posibilidades de respuesta. Como comentábamos en la unidad 6el principal inconveniente de este tipo de preguntas abiertas es su codificación. Vamos a ver cómo lo podemosresolver.

Siguiendo con el ejemplo de la pregunta ¿Porqué vino a Badajoz? Tenemos que revisar los cuestionarios paracomprobar las respuestas que los encuestados nos han dado, y tras la revisión inicial establecemos el siguientedirectorio:

Dentro de la categoría "por sus atractivos" nos vamos a encontrar respuestas como: Me gustan susmonumentos; La Alcazaba, La Plaza Alta, etcétera.En otra categoría "por su gente" las respuestas pueden ser: Son muy amables; atienden bien en los bares,etcétera.."Por su clima": La primavera es muy agradable, etcétera.

De manera que tenemos una guía para poder ir asignando los cuestionarios a las distintas categorías que hemosestablecido. Si alguna respuesta no podemos encuadrarla dentro de estas categorías, las asignaremos a la opciónotros/as.

Si únicamente hay una posibilidad de respuesta a la pregunta abierta, en este caso, tendremos una variable paraesta pregunta donde: 1 serían respuestas relativas a sus atractivos, 2 a su gente, 3 al clima, etcétera.

Si las posibilidades de respuesta son múltiples, tendremos tantas variables para esta pregunta como categorías odirectorios hayamos abierto. La primera variable sería sus atractivos, la segunda su gente, etcétera.

Es muy conveniente establecer un pequeño manual de variables y de códigos para cada una de las preguntas. Estemanual servirá para evitar errores y resolver situaciones dudosas que se puedan presentar, de manera que elmismo caso siempre se solucione con el mismo criterio. Este manual es absolutamente imprescindible en loscasos en los que intervienen varias personas en la introducción de datos.





Análisis de la información

Una vez que tenemos nuestro fichero de datos, podemos proceder a analizar los datos y convertirlos en informaciónútil para tomar decisiones en nuestra organización.

Para proceder al análisis de los datos utilizaremos las funciones normales y estadísticas de Excel. Vamos acomenzar con las medidas de tendencia central, para así irnos acostumbrando al manejo de Excel.

El procedimiento es muy sencillo: se escribe en la barra de fórmulas =nombre de la función(celdilla primera:celdillaúltima)

En las "demos" que te ofrecemos para cada una de las partes, verás como se realiza cada operación paso porpaso. Importante, todas las fórmulas en Excel comienzan con =

Es indiferente escribir en máyúsculas o minúsculas, pero en las demos siempre escribimos en minúsculas lasfunciones.



Medidas de tendencia central

Las medidas de tendencia central intentan resumir la información calculando valores medios. Las principalesmedidas de tendencia central son: la media, la mediana y la moda

Media

El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluaciónno funcionarán.

Medidas de dispersión

Una vez calculadas las medidas de tendencia central vamos a calcular las medidas de dispersión, éstas analizansi los valores se encuentran más o menos dispersos, o más o menos concentrados. Las medidas de dispersiónmás utilizadas son:



Rango o recorrido

El recorrido o rango mide la amplitud de los valores de la muestra y se calcula por diferencia entre el valor másbajo y el valor más elevado. Esto en Excel no lo vamos a poder hacer directamente, pero si que lo podremoscalcular muy fácilmente, ya que nos ofrece la posibilidad de tener el máximo y el mínimo, con lo que únicamentetendremos que restar esos valores para obtener el rango.


Distribución de frecuencias

La distribución de frecuencias es la relación entre los valores de la variable y sus frecuencias. Nos va a permitirpresentar la información de manera clara, concisa y ordenada.

La información aparecerá en una tabla con dos columnas:

La primera columna contiene los distintos valores de la variableLa segunda columna presenta las veces que se aparece cada valor en la muestra utilizada.

La frecuencia absoluta es el número de veces que aparece un valor en la muestra estudiada.

En Excel debemos incluir una columna con el rango de valores que el programa tiene que considerar. En elejemplo se comprueba que tenemos que incluir una columna indicando valores del 0 al 7, para obtener ladistribución de frecuencias de esos valores.

Frecuencia acumulada: La frecuencia acumulada la calculamos sumando a la frecuencia absoluta de un valor lasfrecuencias absolutas del anterior valor. No olvides que la suma de las frecuencias absolutas (ni) debe ser igualal número de elementos de la muestra (n).


Representaciones gráficas

En ocasiones, resulta más cómodo, para quien interpreta la información, ver la información representadagráficamente; de esta manera, de un vistazo, se puede hacer una idea general.

Vamos a ver los tipos más usuales de representaciones gráficas: el diagrama de barras y el diagrama desectores.

El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas deautoevaluación no funcionarán.

Regresión lineal

Vamos a calcular la recta de regresión de este conjunto de datos. Recuerda que la ecuación querepresenta a una recta es Y = a + b X

Siendo a y b las constantes que tenemos que calcular, ya que en este caso Y serán las ventas, quedependen de cada año X. Las ventas que ha registrado la empresa en los últimos años son las queaparecen en la siguiente tabla:

Años (X) Ventas (Y)

1993 500

1994 700

1995 1100

1996 1500



1997 1900

1998 2200

1999 2700

2000 3100

2001 3500

2002 4000

Comprueba la demostración para comprobar cómo calcular los parámetros de la recta.

En la demostración puedes comprobar el resultado que hemos obtenido. Vamos a analizarlo:

393.939394 -784773.939

8.95863364 17894.8892

0.99587977 81.3708309

De estos resultados vamos a fijarnos, solamente en los que están en negrita:

La función será: Y = -784.773,939 + 393,939394 X

La primera celdilla nos ofrece el valor de b, la pendiente de la recta. La segunda ofrece el valor de laconstante a, la ordenada en el origen.

La pregunta que nos podemos hacer es si esta recta representa correctamente o no, a los valoresiniciales, pues el último valor señalado es el coeficiente de determinación r2 que puede variar entre 0 y1. Por lo que nuestro r2= 0.99587977 es muy bueno, ya que está muy próximo a 1.

Tendencia

En nuestro caso teníamos una serie de años que llegaban hasta el año 2002, la pregunta que noshacemos es cuál será la estimación de ventas para los años 2003 a 2005.

Una vez que tenemos la ecuación es fácil, ya que tan solo tendremos que dar valores a la variable X yde esta manera obtendremos el resultado. Es decir las ventas de 2003 serán:

Y = -784.773,939 + 393,939394 * (2003)

El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas deautoevaluación no funcionarán.

Elaboración del informe

Como comentábamos en la unidad 4, todo proyecto de investigación finaliza con la elaboración delinforme y su posterior presentación. Hay que tener en cuenta que el objetivo de la investigación es quesirva para la toma de decisiones y deberemos trasladar toda la información útil a quién o quiénes vayana tomar la decisión en la organización, salvo en el extraño caso de que quien haya realizado lainvestigación sea el que vaya a tomar la decisión.

Ese traslado de la información se realiza mediante el informe. La estructura del informe estarácondicionada por los objetivos de la investigación, si bien, es posible señalar algunos apartados que seincluyen en la mayoría de los mismos.

Introducción. Donde se hablará de la acotación del problema y de las circunstancias que rodeanla investigación.Objetivos.Ficha técnica. Que incluye al menos, el universo, tamaño muestral, error muestral, método demuestreo, método de recogida de información y fechas de realización del estudio.Resultados. Es importante establecer claramente si los resultados se pueden generalizar o siexisten limitaciones derivadas de la metodología utilizada.Conclusiones y recomendaciones que se realizan en función de los resultados obtenidos en elestudio.



Anexos. Incluiremos un anexo con el cuestionarioutilizado, y otro con las cuestiones técnicas yestadísticas.


INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 8 UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS - FP A DISTANCIA ANDALUCIA...

Education

Transcript of INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 8 UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS - FP A DISTANCIA ANDALUCIA...