Introducción al Marketing -...

Introducción al Marketingy la comunicación en la empresa

Madrid 2014

Alicia Blanco González - Alberto Prado RománCarmelo Mercado Idoeta

Introducción al Marketingy la comunicación en la empresa

fundamentos y aplicaciones

3a Edición revisaday actualizada

© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

© Alicia Blanco González, Alberto Prado Román y Carmelo Mercado Idoeta

ISBN: 978-84-7356-704-6Depósito Legal: M-19677-2014Cubierta: Gerardo Domínguez

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Impreso en España

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Primera edición: Julio de 2014

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Capítulo 1. ¿Qué es el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1. ¿Es importante el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152. ¿Qué significa marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.1. Elementos fundamentales del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.2. Tipos de intercambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.3. Actores intervinientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3. Los enfoques de la gestión de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204. Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing . . . . . . . 26

Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Capítulo 2. Recogida de la información y análisis del entorno . . . . . . . . . . 39

1. Componentes del sistema de información de marketing (SIM) . . . . . . 412. El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing . . . . . . . . . . 42

2.1. El sistema de datos interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.2. El sistema de inteligencia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3. Los macroentornos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44


Capítulo 3. Investigación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

1. El sistema de investigación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592. El proceso de investigación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603. Cómo calcular la productividad de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66


Índice

Capítulo 4. Análisis del mercado de consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor? . . . . . 812. ¿Qué aspectos psicológicos influyen en su comportamiento de compra? . . 883. Las fases del proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 924. ¿Qué es la compra empresarial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

4.1. El mercado empresarial frente al mercado de consumo . . . . . . . . 984.2. Situaciones de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1004.3. Fases del comportamiento de compra industrial . . . . . . . . . . . . . . 100


Capítulo 5. Identificación de segmentos y selección del público objetivo . . 107

1. Niveles de segmentación de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1092. Segmentación de los mercados de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1133. Segmentación de los mercados empresariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1164. Selección del público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1175. Estrategias de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119


Capítulo 6. Desarrollo de las estrategias de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

1. Características y clasificación de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1291.1. Niveles de un producto: jerarquía de valor para el cliente . . . . . . 1291.2. Clasificación de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

2. Estrategia de diferenciación de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1342.1. Diferenciación del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1352.2. Diferenciación de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

3. Relaciones entre productos y marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1374. Decisiones de envase, etiquetado y garantías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

4.1. Envase o packaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1404.2. Etiquetado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1434.3. Garantías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

5. ¿Qué es un servicio? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145


Capítulo 7. Estrategias de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

1. ¿Qué es el precio? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1571.1. ¿Cómo fijan el precio las empresas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1591.2. ¿Cómo perciben los consumidores los precios? . . . . . . . . . . . . . . . 160

Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa8

2. Fases de fijación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1623. Adaptación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

3.1. Precios geográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1723.2. Descuentos e incentivos a la compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1733.3. Precios promocionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1743.4. Diferenciación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

4. Introducir y responder ante modificaciones de precios . . . . . . . . . . . . . 1764.1. Reducción de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1764.2. Incremento de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1764.3. Reacciones ante modificaciones de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177


Capítulo 8. Diseño y gestión de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . 185

1. ¿Qué es un canal de distribución? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1862. La función de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1883. Decisiones sobre el diseño y la gestión del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

3.1. Decisiones sobre el diseño del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1923.2. Decisiones sobre la gestión del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

4. Sistemas de integración del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1974.1. Sistemas verticales de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1984.2. Sistemas horizontales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1994.3. Sistemas de distribución multicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

5. Minoristas, mayoristas y logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

Capítulo 9. Diseño de un plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

1. La función de las comunicaciones de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2112. Pasos para desarrollar un plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Caso práctico capítulo 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Ppreguntas de repaso capítulo 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

ENLACES DE INTERÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Índice 9

En el mundo universitario se valora más la investigación que la docencia. No esjusto, pero es una realidad. Ser un buen docente tiene escaso valor curricular, y por

ello la mayoría de los profesores se preocupan más por escribir artículos para grandesrevistas, que de formar a sus alumnos. Por este motivo, quiero agradecer a los docto-res Carmelo Mercado, Alicia Blanco y Alberto Prado, el que hayan dedicado una partede su tiempo a elaborar este libro para que lo puedan utilizar los alumnos como manualde la materia de Introducción al Marketing.

En el Espacio Europeo de Educación Superior es básico permitir que los alumnosdesarrollen sus capacidades y adquieran competencias que les permitan ser en el futu-ro unos buenos profesionales. Este libro, tal y como se ha estructurado, permitirá allector tener los conocimientos básicos de la disciplina de Marketing y desarrollar suscompetencias, puesto que cada capítulo concluye con un caso práctico y unas cuestio-nes de reflexión que permiten profundizar en el tema correspondiente.

Comienza con un capítulo que permite adentrar al lector (sea estudiante o no) en loque es el marketing, para continuar explicándole los aspectos relacionados con la reco-gida de la información y el análisis del entorno, ambos básicos para poder llevar acabo una investigación en marketing. A continuación, se analiza el mercado de losconsumidores y se desarrolla la estrategia de segmentación que nos permite definir elpublico objetivo de la empresa. Posteriormente, se estudia el marketing-mix y se con-cluye con la explicación de la metodología adecuada para la elaboración de un plan denegocio de la empresa.

Me parece muy acertado que todos los capítulos concluyan con un caso prácticobasado en empresas españolas o en multinacionales conocidas por el lector, así comopreguntas de reflexión que permitirá retener mejor los contenidos tratados en cadacapítulo.

Prólogo

Me enorgullece que existan todavía profesores como Carmelo, Alicia y Alberto quedediquen su energía y esfuerzo para escribir un libro que facilite a sus alumnos lamejor comprensión de la materia que imparten.

Por último, quiero agradecerles que hayan pensado en mí para la realización delprólogo, y deseo que todo el que lo lea encuentre en él los conocimientos buscados.

ENCARNACIÓN GONZÁLEZ VÁZQUEZ

Catedrática de Marketing


Capítulo 1

¿Qué es el marketing?

1. ¿Es importante el marketing?

2. ¿Qué significa marketing?

2.1. Elementos fundamentales del marketing.

2.2. Tipos de intercambio.

2.3. Actores intervinientes.

3. Los enfoques de la gestión de marketing.

4. Principales conceptos, tendencias y funcionesdel marketing.

Caso práctico.

Preguntas de repaso.

1. ¿Es importante el marketing?

La importancia del marketing se comprueba en dos aspectos fundamentales. Enprimer lugar, hablar de éxito empresarial es hablar de éxito de marketing en tanto quela función comercial de la empresa consiste en atraer a los consumidores y si no hayconsumidores no hay beneficios para la empresa. En segundo lugar, todos los díaspodemos comprobar la existencia de infinidad de artículos de prensa sobre las estrate-gias de marketing de las empresas.

Tomar de decisiones de Marketing es un proceso muy complejo. Son múltiples lasdecisiones que debemos tomar, como por ejemplo, el diseño del envase, si fabricar unnuevo producto, fijar un precio según los clientes a los que esté destinado el producto,decidir en qué lugares resulta más idóneo la venta del producto o diseñar el etiquetadodel mismo.

En este punto, debemos preguntarnos ¿El marketing funciona? Aunque a simplevista resulte una pregunta sencilla, se trata de una cuestión bastante controvertida yaque no hay unanimidad ante su respuesta y surgen dos grandes teorías contrapuestas.

La primera de ellas, señala que el marketing no funciona debido a que los indivi-duos se comportan guiados por su instinto, es decir, que los individuos requieren satis-facer sus necesidades (si tienes sed, buscas saciarla; si tienes hambre buscas comida).Teoría con la que no estamos de acuerdo ya que, por ejemplo, un individuo puedenecesitar solo un par de zapatos que pueda usar todos los días y sin embargo, puedetener seis pares de zapatos. En otras palabras, para sobrevivir nos bastaría con unpuñadito de arroz, pero nos gusta comer jamón, queso, etc.

La segunda, señala que el marketing es un método de captación de clientes poten-ciales, que ha supuesto el éxito de muchas empresas. Por ejemplo, el Banco Santan-der tras patrocinar al Equipo Ferrari de Fórmula 1 consiguió no solo recuperar suinversión sino atraer a un gran número de clientes. Empresas como Puma invierten,aproximadamente, un 15% de su facturación en estas políticas.

Ejemplo de algunas empresas en las que la gestión de marketing ha supuesto eléxito son Swatch, Levi’s, Abercrombie & Fitch o Primark. Ejemplos en las que ha

supuesto su fracaso son Aquarius Cola o Galerías Preciado que al no adaptarse a lasnecesidades del consumidor fue absorbida por el Corte Inglés en los años 90.

En este punto es necesario señalar que dentro de las teorías que defienden que elmarketing funciona encontramos quienes afirman que el marketing funciona dema-siado bien, hasta el punto de relacionarlo con fraudes, trampas, persecuciones a laspersonas, etc. Sin embargo, esto se relaciona con malas prácticas empresariales, caren-tes de ética y no con el marketing entendido como el estudio de la satisfacción delconsumidor.

En definitiva, partimos de la idea de que las estrategias de marketing funcionan yque el desafío consiste en que nuestro plan de marketing funcione en una situacióndeterminada y bajo unas circunstancias concretas, con el fin último de mejorar el ren-dimiento empresarial de nuestra empresa. Rendimiento que se puede comprobar a tra-vés de una serie de indicadores económicos como la cuota de mercado, el análisis deventas, el ratio de rentabilidad o el nivel de abandono de nuestros clientes.

2. ¿Qué significa marketing?

El Marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los individuosy la sociedad. Desde el punto de vista de los directores comerciales, el Marketing seentiende como el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr con-quistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comu-nicación y entrega de un mayor valor para el cliente.

La definición más relevante de marketing es la aportada por la Asociación Esta-dounidense de Marketing (AMA) en 2007:

2.1. Elementos fundamentales del marketing

A partir de la definición de marketing aportada por la AMA en 2007 destacamos elconcepto de intercambio como elemento esencial que debe darse, sin el cual los direc-tores de marketing no podrían trabajar (si no existe una relación en la que un indivi-duo le da algo a otro a cambio de otra cosa no tendríamos trabajo). Ahora bien, a lahora de obtener un producto, servicio o idea, hay cuatro opciones distintas de obte-nerlo que son fabricarlo, pedirlo, robarlo u ofrecer algo a cambio (intercambio).


El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad engeneral.

Por regla general, el individuo a la hora de obtener algo ofrece algo a cambio (lointercambia), por lo que vamos a centrarnos en este concepto. Un intercambio es elproceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algoa cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:

• Debe haber al menos, dos partes.

• Cada parte debe tener algo que la otra valore.

• Cada parte sea capaz de comunicarse y proporcionar valor.

• Cada parte debe ser libre de aceptar/rechazar la oferta de intercambio.

• Cada parte debe considerar adecuado/deseable negociar con la otra parte.

El que el intercambio se consolide depende de que las dos partes lleguen a unacuerdo sobre los términos de intercambio y que mejore su situación de partida (esdecir, si se pagan 50 céntimos por una botella de agua, se considera que la situaciónmejora para el establecimiento que se embolsa el dinero y para el consumidor quesacia su sed). En definitiva, el intercambio es un proceso de creación de valor, porqueambas partes se encontrarían en una situación mejor de la que estaban.

Una vez el intercambio se ha efectuado, y se alcanza un acuerdo, decimos que seproduce una transacción o una transferencia en relación a si se recibe una contrapres-tación tangible o intangible. Por un lado, una transacción constituye un intercambio devalores tangibles entre dos o más partes. Pero no es necesario que haya dinero de pormedio para cambiar valores (un trueque también es un intercambio tangible, es decir,una transacción).

Una transacción implica varias dimensiones: al menos dos productos valorados, unacuerdo sobre las condiciones, el plazo temporal y el lugar donde tendrá lugar el acuerdo.Normalmente, existe un sistema legal que respalda y refuerza el cumplimiento de laspartes. Sin una legislación sobre contratos, la gente desconfiaría de las transacciones.

Por otro lado, encontramos una serie de intercambios en los que no se recibe nada tan-gible, es decir, lo que denominamos transferencia (si un individuo le hace un regalo a unamigo no espera nada tangible a cambio, solo un gracias; o si se colabora con una ONGla contraprestación es sentirse bien y por eso los profesionales de la búsqueda de fondostratan de proporcionar beneficios a los donantes a través de notas de agradecimiento).

2.2. Tipos de intercambio

En un principio, hablar de intercambio hace pensar en conseguir algo tangible, o almenos, monetario, pero es un error, como se verá posteriormente, además de bienes(materiales o monetarios), también es posible realizar otros tipos de intercambio. Todoaquello que sea valorado por otra persona puede ser susceptible de ser intercambiado.

¿Qué es el marketing? 17

Los distintos tipos de intercambio son los siguientes:

• Bienes: alimentos frescos o congelados, automóviles.

• Servicios: aerolíneas, hoteles, bancos.

• Acontecimientos: grandes ferias comerciales, espectáculos, aniversarios deempresas, acontecimientos deportivos.

• Experiencias: parque de atracciones, tablado flamenco, café concierto (combinael consumo de un producto con una vivencia).

• Personas: famosos, actores, cantantes, políticos.

• Lugares: ciudades, regiones, sedes olímpicas, ciudad europea de la cultura.

• Derechos de propiedad: activos físicos (bienes inmuebles), financieros (acciones,obligaciones), empresas de inversión.

• Organizaciones: Movistar, Apple (muy útil para fortalecimiento de imagen).

• Información: clases, cursos.

• Ideas: eslóganes («Tengo una corazonada», «Sentimiento atlético»), patentes.

2.3. Actores intervinientes

Son tres los actores que intervienen en el marketing y son: los vendedores, elpúblico objetivo, y los mercados (dentro de los mercados cada día está ganando másrelevancia el mercado electrónico).

Consideramos vendedor a cualquier persona que busque generar una respuesta deun tercero. Siendo este tercero o comprador, el denominado como público objetivo alque se ofrece el bien o servicio, es decir, al que va dirigida la acción. Para ello, el ven-dedor debe influir sobre él y por lo tanto, influir sobre la demanda.

Para que el vendedor sea capaz de influir sobre la demanda, es preciso conocer eltipo de demanda a la que se enfrenta. A continuación, se señalan los diferentes tiposde demanda:

• Demanda negativa. Hace referencia al conjunto de individuos no quiere adquirirel producto, e incluso, estaría dispuesto a pagar por no demandarlo. El precio queestaría dispuesto a pagar un preso por su libertad o el precio que estarían dis-puestos a pagar los alumnos por no examinarse de una materia

• Demanda inexistente. Cuando el público objetivo puede no sentir ningún interéso sentir indiferencia hacia el producto. La compra de un producto en desuso,como un vídeo Beta o un reproductor de CD.

• Demanda latente. Cuando un grupo de consumidores comparte una necesidad queactualmente no está satisfecha por ningún producto. La adquisición de un seca-dor silencioso.


• Demanda en declive. Cuando el número de consumidores desciende. La caída dedemanda de los vídeos VHS tras la incorporación al mercado de los DVD o lademanda decreciente de cámaras de fotos con carrete.

• Demanda irregular. En este caso, la demanda varía estacionalmente, diariamentee incluso por horas. La venta de paraguas, en la época de invierno la demandaaumenta, mientras que en verano disminuye.

• Demanda completa. Cuando la oferta y la demanda coinciden. Es a lo que todaempresa aspira ya que su cálculo exacto es muy complejo de calcular. En estecaso la empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir conti-nuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúahaciendo un buen trabajo.

• Demanda excesiva. El nivel de demanda es superior a la que pueden o les gusta-ría atender. El lanzamiento por primera vez del libro de Harry Potter, en el quela demanda es mucho mayor a la oferta, por lo que habría consumidores queestarían dispuestos a pagar más por tener primero el bien. Los bienes de colec-ción, donde un único bien es demandado por muchos consumidores.

• Demanda indeseable. Hace referencia al arraigo en el consumo de algunos pro-ductos considerados perjudiciales requiere de esfuerzos para erradicarlos. Eltabaco o el alcohol.

El mercado se define como el conjunto de compradores y vendedores que negociancon un producto o productos concretos. Hablar de mercados es hablar de un conceptomuy global, por lo que se hace necesario dar un perfil más detallado clasificando losdistintos tipos de mercados con las características que cada uno conlleva.

A nivel general, podemos hablar de dos tipos de mercados:

• Mercado de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de con-sumo, (refrescos, pasta de dientes, televisiones) invierten gran parte de su tiempoen intentar crear una imagen de marca superior. Es necesario tener una idea clarade a qué consumidores se dirige la oferta, qué necesidades tiene que satisfacerel producto, y cómo comunicar la posición de la empresa con fuerza y de formacreativa. Son mercados que se caracterizan por una gran competitividad en losque es imprescindible innovar constantemente. Asimismo para informar a losclientes la oferta se utilizan los medios de comunicación masiva (publicidad, pro-mociones).

• Mercado de empresas (industrial u organizativo). Las empresas que venden bie-nes y servicios a otras se enfrentan a un mercado de profesionales bien formadose informados, por lo que se requiere el uso de herramientas de comunicación per-sonales (fuerza de ventas y marketing directo). Las empresas compran bienes enfunción de la utilidad que proporcionan para permitir hacer o revender los pro-ductos a terceros.


3. Los enfoques de la gestión de marketing

Cinco son los diferentes tipos de enfoques en la gestión de marketing que han evo-lucionado a lo largo de la historia, y son los siguientes:

A. Enfoque producción

Surge sobre 1920 en Estados Unidos y sostiene que los consumidores favoreceránaquellos productos fáciles de conseguir y de bajo coste. Los directores de organizacio-nes con un enfoque de producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías deescala, reducción de costes y distribución masiva. Estos directivos parten del supuestode que los consumidores están interesados en la disponibilidad del producto y en pagarprecios bajos, por lo que no se plantean otras cuestiones como la calidad del producto.

Este enfoque tiene sentido en los países en vías de desarrollo, donde los consumi-dores están más interesados en obtener un producto que en sus cualidades particula-res, ya que no saben cuándo podrán volver a adquirirlo.

FIGURA 1.2ENFOQUE PRODUCCIÓN

Fuente: Elaboración propia.

FIGURA 1.1ENFOQUES DE GESTIÓN DE MARKETING



B. Enfoque producto

Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan lamejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de marketing centrarán susesfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.

Según este enfoque elproducto será tan bueno quese venderá por sí solo sinconsiderar si cubre algúndeseo de los consumidores.En este caso, los comprado-res siempre admiran losproductos bien hechos y va-loran la calidad y ventajasde los mismos, por lo que sevenderán por sí solos.

C. Enfoque ventas

Es el enfoque aplicado por las empresas hasta aproximadamente 1960. Mantieneque los consumidores no compran todo lo que podrían y que es necesario animarlosintensamente, si se le anima comprarán más productos de la empresa. Por tanto, laempresa debe llevar a cabo políticas agresiva de venta y promoción para estimular quecompren más y no se «acostumbren» a sus hábitos y rutinas de compra. Por ejemplo,a través de bombardeos de mensajes a través de anuncios en televisión, periódicos,publicidad directa y llamadas telefónicas.

Este enfoque de gestión tiene sentido en los productos denominados como «no bus-cados», que son los productos que los consumidores no se plantean adquirir o son reti-centes a comprar (seguros de vida, libros o enciclopedias, la industria musical, etc.).

FIGURA 1.4ENFOQUE VENTAS


FIGURA 1.3ENFOQUE PRODUCTO


¡¡¡PERFECTO!!!


D. Enfoque marketing

Este enfoque surge en torno al 1960. Se trata una filosofía empresarial que seenfrenta a los enfoques anteriores, ya que los tres enfoques anteriores se centran en laempresa, mientras que este enfoque se centra en el consumidor. Sostiene que la clavepara alcanzar los objetivos empresariales consiste en identificar las necesidades ydeseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora decrear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.

El enfoque marketing descansa en cuatro pilares: mercado objetivo, necesidadesdel cliente, marketing integrado y rentabilidad. Toma una perspectiva en la que elpunto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades delcliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficiosa través de la satisfacción de los mismos.

El éxito de este enfoque se debe a la mezcla entre el marketing reactivo (satisfacerlos deseos del consumidor) y el marketing proactivo (descubrir deseos y necesidadeslatentes).

E. Enfoque de marketing holístico

A finales del siglo XX aparecieron una serie de fuerzas que generaron la necesariaaplicación de nuevas prácticas comerciales y de marketing considerando el entornoque nos rodea. El marketing holístico puede definirse como el desarrollo, el diseño yla aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen elalcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente deque «todo importa» en el marketing (el consumidor, los empleados, otras empresas,los competidores y la sociedad en su conjunto) y de que normalmente es necesarioadoptar una perspectiva amplia e integrada. Por tanto, los profesionales del marketingdebemos prestar atención a numerosos factores y debemos asegurarnos de que lasdecisiones que tomamos sean consistentes con las decisiones que toman otros.

En definitiva, el enfoque de marketing holístico es un enfoque de marketing, ya queconsidera al consumidor el elemento fundamental de sus actividades, pero que reco-noce el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.

A la hora de identificar un enfoque de marketing holístico debemos centrarnos enlos cuatro elementos que caracterizan su aplicación:

Marketing de relaciones

El marketing de relaciones nace como consecuencia de la identificación de laimportancia de la consistencia de las relaciones que surgen entre las empresas y sus


grupos de interés en el exitoso desarrollo de la actividad económica de las empresas.Así, el marketing de relaciones tiene por objeto el establecimiento de relacionesmutuamente satisfactorias, a largo plazo, con grupos de interés clave (consumidores,proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing).

El marketing de relaciones busca desarrollar vínculos consistentes, tanto económi-cos como técnicos y sociales, entre la empresas y los grupos de interés de las mismas.De este modo, en la aplicación del marketing de relaciones se identifican cuatro ele-mentos esenciales: los consumidores, los empleados de la compañía, los participantesde la cadena de valor (como son los proveedores y distribuidores de la empresa, loscanales, los intermediarios y las agencias) y los miembros de la comunidad financiera(accionistas, inversores y analistas). Por ejemplo, la peluquería Jorge Rubin entiendeque sus clientes no solo contratan sus servicios por el resultado final, sino por losaspectos intermedios que definen en conjunto ese resultado, como son: el exquisitotrato del personal hacia el cliente, la posibilidad de tomar un café preparado por losmiembros de la peluquería o comer un bocadillo mientras se corta el pelo el clientepara que pueda luego ir a trabajar.

Marketing integrado

El marketing integrado incluye las estrategias de marketing que tienen por objetoidear actividades y encajar los distintos programas que tendrán por objeto la creación,comunicación y generación de valor para los clientes de una empresa. Estas actividadesde marketing adoptan todo tipo de formas. Una definición tradicional de las actividadesde marketing se sintetiza en el concepto de marketing mix: conjunto de instrumentosen cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio,distribución (place, en inglés) y comunicación (promotion, en inglés).

FIGURA 1.5EJEMPLO DE MARKETING DE RELACIONES

Fuente: clubvips.com (2014).


La aplicación del marketing integrado se caracteriza por dos circunstancias clave:por un lado, la utilización de las estrategias de marketing tendrán por objeto la crea-ción y comunicación de valor; por otro lado, estas estrategias serán coordinadas deforma conjunta con el fin de maximizar su efecto. De este modo, las decisiones demarketing de una compañía deben ser consideradas de forma conjunta. La compañíadebe considerar, a corto plazo, fijar un determinado precio a su producto, establecerlos mecanismos de ventas del mismo e implantar una adecuada estrategia de comuni-cación. Sin embargo, también debe tomar decisiones a largo plazo, como la conside-ración de la ampliación/reducción de la línea de productos ofrecida o la decisión deampliar su público objetivo que sean coherentes con las decisiones tomadas previa-mente a corto plazo. Por ejemplo, las entidades deportivas deben valorar una serie deaspectos de forma conjunta para poder establecer la viabilidad de la operación. Porejemplo, en los últimos años, el F.C. Barcelona ha tenido que tomar decisiones refe-rentes a la confección de su plantilla en las que se tuviesen en cuenta aspectos comoel precio de compra, el criterio deportivo, la edad y capacidad de amortización delfichaje, posibilidades de financiación del pago y capacidad de financiación para laspróximas temporadas.

Marketing interno

El marketing interno se basa en la consideración de que la adecuada implantaciónde actividades de marketing externas a la compañía, como puede ser una estrategia decomunicación, dependerá de la misma adecuación en la definición de las actividadesinternas de la compañía, como la elección del personal de la misma. De este modo, elmarketing interno consiste en garantizar que todos los miembros de la empresa adop-ten los principios de marketing adecuados, es decir, que se preocupen por el consumi-dor. Para ello, será necesario definir una política que permita la adecuada contratación,formación y motivación del personal de la compañía, con el fin de atender adecuada-mente los intereses de los clientes.

Para la correcta implantación del marketing interno se debe aplicar en dos nivelesdistintos de la compañía. El primer nivel hace referencia a las distintas funciones demarketing de la empresa (ventas, publicidad, atención al cliente, etc.) debiendo coor-dinarse todas ellas. De esta forma, la compañía se asegurará que todas las actividadesde marketing se centran en satisfacer las necesidades de sus clientes y no las suyas pro-pias. El segundo nivel hace referencia a los restantes departamentos que conformanuna empresa. Así, la compañía se asegurará que los distintos departamentos colabora-rán de forma coordinada buscando el beneficio de los clientes y de la compañía. Porejemplo, si llegas a un bar y el camarero te trata de manera grosera, creerás que aeste empresa (bar) no le preocupa el consumidor, mientras que en realidad puede serque el director de marketing y/o la alta dirección se preocupan muchísimo por ti y porcubrir tus necesidades y deseos.


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