Informecomercialvalenciacf

Mercadotecniadel fútbol

Plan estratégico del Valencia CF

Mercadotecniade las principales ligas y clubes

europeos

• Los top 20 del fútbol europeo

• La mercadotecnia de la LNFP

• Plan estratégico del Valencia CF

• Ticketing

• Broadcasting

• Commercial

• Social VCF

• Conclusiones

Contenidos

Ingresos totales de los top 20 clubes europeos de la temporada

2011-12, y 2010-11

1 Real Madrid 512,6

2 FC Barcelona 483

3 Manchester Untd 395,9

4 Bayer de Munich 368,4

5 Chelsea 322,6

6 Arsenal 290,3

7 Manchester City 285,6

8 AC Milan 256,9

9 Liverpool 233,2

10 Juventus 195,4

11 Borussia Dortmund 189,1

12 Internazionale 185,9

13 Tottenham Hotspur 178,2

14 Schalke 04 174,5

15 Napoli 148,4

16 Olympique de Marseille 135,7

17 Olympique Lyonnais 131,9

18 Hamburger SV 121,1

19 AS Roma 115,9

20 Newcastle United 115,3

Ingresos de los top 20

clubes europeos en

millones de €

479,5

450,7

367

321,4

253,2

251,1

169,6

234,8

203,3

153,9

138,5

211,4

181

202,4

114,9

150,4

132,8

128,8

143,5

98

Ingreso

s

2011-12

Ingresos

2010-11

Ingresos del 2011-12 distribuidos por:

Matchday

Broadcasting

Commercial

1 Real Madrid 512,6

2 FC Barcelona 483

3 Manchester Untd 395,9

4 Bayer de Munich 368,4

5 Chelsea 322,6

6 Arsenal 290,3

7 Manchester City 285,6

8 AC Milan 256,9

9 Liverpool 233,2

10 Juventus 195,4

11 Borussia Dortmund 189,1

12 Internazionale 185,9

13 Tottenham Hotspur 178,2

14 Schalke 04 174,5

15 Napoli 148,4

16 Olympique de Marseille 135,7

17 Olympique Lyonnais 131,9

18 Hamburger SV 121,1

19 AS Roma 115,9

20 Newcastle United 115,3

126,2

116,3

122

85,4

96,1

117,7

38,1

33,8

55,9

31,8

31,4

23,2

50,8

43,1

24,6

18,1

17,7

40

14,7

29,5

187,2

186,9

145,4

201,6

87,1

64,9

138,5

96,8

99,1

73

97,3

50,3

51,3

93,4

38

47

42,6

58,1

36,8

17,1

38,4

40,5

36,2

41,7

60

28

27,8

31,5

199,2

179,8

128,5

81,4

139,4

107,7

109

126,3

78,2

90,6

60,4

112,4

76,1

38

85,8

70,6

71,6

23

64,4

68,7

Total Matchday Tv Comercial

7,5%

8,4%

9,1%

11,3%

18,6%

9,6%

9,7%

12,2%

1/2

1/2

2ª Rd

Final

Final

16

2ª Rd

16

Ingresos

Champions%

TotalEliminatoria

alcanzada

7 5 4 2 2

Distribución de los clubes

del top 20 por ligas

nacionales.

Los siguientes a los Top 20

4

Club Ingresos en Mm €

Valencia CF 111,1

Benfica 111,1

Atlético de Madrid 107,9

Ajax 104,1

VfB Stuttgart 103,2

Everton 99,5

Aston Vila 98,6

Fulham 98,0

Sunderland 96,4

Galatasaray 95,1

Corinthians 94,1

Ingresos UCHL Ingresos EL

18,8 3,07

19,7

10,5

17,2 0,2

2,8

Ingresos procedentes de participación en competiciones europeas

Rk

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Ingresos de los siguientes clubes a los top 20 europeos en la temporada 2011-12

Mercadotecniade los clubes españoles que están entre los top 20

europeos, comparada con la del Valencia CF

25%

39 %

36 %

Matchday 126,2 m€

Broadcasting 199,2 m€

Commercial 187,2 m€

2008 2009 2010 2011 2012

366

401

439

480

513

Ingresos totales en Mm € por temporada

MatchdayCommercial

Broadcasting

500

400

Matchday 116,3m€



2008 2009 2010 2011 2012

309

366

398

451

483

39%

24%

37%


MatchdayCommercial

Broadcasting

500

400

300

Matchday 27,5 m€



2008 2009 2010 2011 2012

9982

117111

23%

57%

20%

99


MatchdayCommercial

Broadcasting

100

Mercadotecnia de los clubes españoles.

¿ Cómo se generan los ingresos de los clubes ?

Ticketing Derechos TV Comerciales

AbonosEntradasVip

LigaUCHLUELAmistosos

PatrociniosPublicidad Partidos AmistososLicensing

Merchandising

Distribución

Gestión instalacionesMuseos

ToursEventos Restauración

New MediaTV

Mobile MktWeb ecommerceRRSSMagazine

MercadotecniaPlan estratégico del Valencia CF

Disciplinas del

marketing

Conceptos actuales

del marketing

Conceptos del futuro

del marketing

Gestión del PRODUCTO Las cuatro P Co-creación

Gestión de los CLIENTES Segmentación Público

Objetivo

Posicionamiento

Comunitarización

Gestión de la MARCA Construcción de Marca Desarrollo de la

personalidad

Cultura del producto Cultura relación con el consumidor

Cultura compartir valores consumidor

Mercadotecnia Plan estratégico del Valencia CF

La irrupción en nuestras vidas de las nuevas tecnologías, el asentamiento de una crisis galopante, la incorporación de nuevasgeneraciones con comportamiento distintos, y la fortaleza de las marcas low cost, ha cambiado radicalmente las formas de consumir, por lo que aquellas marcas que no puedan asentarse en el low cost, o bien en su caso contrario del premium, deberán centrarse en estrategias de innovación y diferenciación, transitando hacia una cultura cada vez más tendente de compartir valores con el consumidor, y no solo relacionándose a través de programas de fidelidad y satisfacción para vender, sino que compartiendo y cocreando con ellos.

Mercadotecnia Plan estratégico del Valencia CF

PRODUCTO

CLIENTE

MARCA

1º Equipo

Fútbol Base

Social VCF

Producto Servicio

Espectáculo Deportivo No Deportivo

Fan Social

Abonados

PeñistasPracticante

Seguidor

Implicación

SOCIAL DEPORTIVA

• Integración• Aproximación• Proyección

Reciprocidad

Club Aficionados

Ambito

Local Nacional Internacional

SimpatizanteTicketing

Commercial

Social VCF

Broadcasting

Ticketing en Europa

Olympic Lion 33

Juventus 35

Tottenhamp 36

AS Roma 38

Napoli 38

Olympic Marsella 40

Chelsea 41

Liverpool 44

Internazionale 45

Manchester City 47

Milan 48

Newcastle 50

Hamburgo Sv 53

Arsenal 60

Schalke 04 61

Mayer Munich 69

Real Madrid 71

FC Barcelona 75

M.United 75

Borussia 80

De 30 a 40 mil De 41 a 50 mil De 51 a 60 mil De 61 a 80 mil

Asistencia media de espectadores a los estadios en la temporada 2011-2012

Ticketing

Ticketing del Valencia CF situación actual

• Elevados precios de los diferentes productos.• Deficiencias comerciales y promocionales.• Producto segmentado por sectores del campo, sin la consideraciones de las

tipologías de públicos objetivos.• Carencia de convenios de colaboración, con múltiples y variados colectivos

sociales.• Ausencia de agilidad en acciones puntuales.

La histórica fidelidad de los aficionados al club, convirtiendo al Valencia CF en uno de los campos con mejor ratio de abonados/aforo y asistencia media a los partidos, desembocó en la inexistencia de una política comercial y estrategia de negocio sobre este producto, al que se le sumó:• El no querer reconocer las mermadas economías familiares.• Los devastadores efectos de los continuos cambios de horario por las teleoperadoras televisivas.• El bajo espectáculo deportivo.

Ello ha provocado una bajada sustancial de los abonados, así como de la asistencia a los partidos, que no se ha sabido paliar, agravando su situación por:

2009-2010

40.842

2010-2011

36.540

2011-2012

30.120

Asistencia media al campo de Mestalla en todas sus competiciones

Ticketing del Valencia CF propuesta de acción

PlacementCreación de una red provincial de Tpvs Potenciación de la taquilla virtual

Implantación de Tpvs en grandes establecimientos comerciales

PromociónMayor difusión comercial a las ofertas Incremento de los canales de comercialización. Dinamización de las plataformas tecnológicas.

PrecioActualización y flexibilidad

ProductoDiversificación del producto entorno a:

Sectores del campo, Tipologías de públicos, y Periodos y Competiciones deportivas.

Portabilidad y la entrada electrónica Paquetización de las competicionesAdecuación tecnológica a las nuevas

herramientas interactivas

Broadcasting

1. Manchester United 58.200.000 €

2. Liverpool 56.800.000 €

3. Chelsea 53.900.000 €

4. Arsenal 52.500.000 €

5. Everton 50.600.000 €

6. Aston Villa 50.300.000 €

7. Tottenham 48.000.000 €

8. West Ham 45.700.000 €

9. Fulham 45.300.000 €

10. Manchester City 45.300.000 €

11. Wigan Athletic 41.800.000 €

12. Newcastle 41.000.000 €

13. Stoke City 41.000.000 €

14. Bolton 40.100.000 €

15. Portsmouth 39.200.000 €

16. Blackburn Rovers 38.900.000 €

17. Sunderland 37.500.000 €

18. Hull City 36.700.000 €

19. West Bromwich 35.100.000 €

20. Middlesbrough 34.900.000 €

1. Bayern Munich 28.100.000 €

2. FC Schalke 04 25.100.000 €

3. Hamburger SV 24.700.000 €

4. Stuttgart 24.300.000 €

5. Wolfsburgo 24.200.000 €

6. Werder Bremen 23.700.000 €

7. Bayer Leverkusen 22.300.000 €

8. Hertha Berlin 22.000.000 €

9. Borussia Dortmund 20.300.000 €

10. Hannover 19.500.000 €

11. Eintracht Frankfurt 18.700.000 €

12. Bochum 18.000.000 €

13. Arminia Bielefeld 17.200.000 €

14. Energie Cottbus 16.400.000 €

15. Karlsruher 15.500.000 €

16. B. Mgladbach 14.700.000 €

17. Colonia 14.000.000 €

18. Hoffenheim 13.300.000 €

1. Marsella 49.900.000 €

2. Burdeos 45.000.000 €

3. Lyon 44.800.000 €

4. Paris SG 36.100.000 €

5. Lille 32.800.000 €

6. Rennes 30.100.000 €

7. Toulouse 29.000.000 €

8. St. Étienne 25.700.000 €

9. Mónaco 25.700.000 €

10.Auxerre 23.700.000 €

11.Nize 22.200.000 €

12.Lorient 19.000.000 €

13.Sochaux 18.700.000 €

14.Valenciennes 17.900.000 €

15.Nancy 17.700.000 €

16.Grenoble 17.400.000 €

17.Le Mans 16.900.000 €

18.Nantes 15.800.000 €

19.Caen 14.200.000 €

20.Le Havre 13.900.000 €

23 15 36

Diferencial de ingresos por derechos televisivos

domésticos, entre el primer y último equipo, en cada

liga europea.

Broadcasting

1. Real Madrid 140.000.000 €

2. Barcelona 140.000.000 €

3. At. Madrid 42.000.000 €

4. Valencia 42.000.000 €

5. Villarreal 25.000.000 €

6. Sevilla 24.000.000 €

7. Getafe 18.000.000 €

8. At.Bilbao 17.000.000 €

9. Zaragoza 14.000.000 €

10. Deportivo 14.000.000 €

11. Españool 13.700.000 €

12. Mallorca 13.700.000 €

13. Osasuna 13.000.000 €

14. Valladolid 12.800.000 €

15. R.Santander 12.500.000 €

16. Almería 12.500.000 €

17. Tenerife 12.000.000 €

18. S.Gijon 12.000.000 €

19. Málaga 12.000.000 €

20. Xerez 12.000.000 €

128

La LFP tiene el mayor desajuste en

el reparto económico de los

derechos televisivos.

Broadcasting del Valencia CF los derechos

económicos de la LFP

Las participación en la UCHLsupone el 20% del presupuesto

económico del Valencia CF


económicos de la UCHL

La ausencia de las competiciones europeas supone facturaciones

máximas de 90 Mm €. No estar en las competiciones europeas

desemboca en estar fuera de los Top 30 Europeos por ingresos


económicos de la UEL

Commercial

Commercial del Valencia CF situación actual

• El programa comercial del Valencia CF obedece a una estructura convencional, pero desactualizada. • Es el club que menos ingresos genera por este concepto, entre los top 30 europeos.• Tiene diversificado los derechos comerciales entre varios gestores, ya sean propios o de terceros.• Algunas de sus líneas de comercialización y explotación no son rentables.• Carecen de una estructura comercial orquestada, y se diluyen muchos esfuerzos por falta de sinergia

entre la comercialización, la comunicación, y las relaciones públicas.• Continuos cambios entre los rectores de esta unidad.• Se atiende a la inmediatez, y están condicionados por las opiniones externas.

Commercial del Valencia CF propuesta de acción

Nuevas tecnologías y los medios de publicaciónActualización de la WEB Explotación de las RRSS Mejora del programa CRM

Dinamizar digitalmente las publicaciones

LicensingActualización de los programas de licencias

Explotación de una tienda insignia y franquicias de las restantes unidades comerciales

Compaginar la distribución Online y Offline, desde el Low Cost al Premium.

InfraestructurasGenerar tres líneas de negocio: Social,

Comercial, y DeportivoExplotación de actividades económicas

multisectoriales

Acercamiento del mayor grupo de colectivos sociales, con programas

educativos del deporte

Patrocinio y Publicidad EstáticaRecuperación de derechos

comercialesPaquetización de los

productosCreación de multiproducto Homogenización y Multinivel

Social VCF

RRPP

Social Valencia CF las RRPP

Las marcas deportivas, transmiten valores sentimentales y de pasión, y la gestión de estos sentimientos requiere de grandes esfuerzos en programas de relaciones públicas. Estos programas son técnicas que utilizan herramientas de trabajo que están a caballo entre las responsabilidades comerciales y las de comunicación. No son entendidas como la figura institucional de un club que actúa como gestor de actos protocolarios, sino que obedece a mecanismos que favorecen las relaciones del club con la masa social seguidora, provocando acercamiento, participación, y colaboración, con el propósito de consolidar la marca más allá de lo puramente mercantil.

Su objetivo es crear y mantener una favorable imagen pública de la marca, para dotar con sus mensajes de mayor credibilidad al producto.

Las RRPP transmiten información con el objetivo de crear situaciones de confianza sobre la

organización, el producto, la marca, o sus personas.

Social Valencia CF las RRPP plan de actuación

Social VCF

Ordenación departamental

Apertura a través de las

infraestructuras

Acercamiento al deporte popular

Social Valencia CF las RRPP plan de actuaciónLa ordenación departamental

Comercial

Deporte Base Comunicación

El fútbol Base se gestiona desde la Fundación y desde el Club, pero es inexistente los programas y proyectos vinculantes con las EEDD y la mayoría de los Clubes de la FFCV

La cohesión departamental es accidental, y esporádica. No fluye información de carácter comercial hacia los medios de comunicación, a expensas de algunos actos puntuales.

Falta de una comunicación dirigida desde el Club, de las actividades base.Carencias de comunicación interna, entre jugadores, familiares y club.Ausencia de comunicación recíproca entre el VCF y los clubes de la FFCV, tanto con los que compiten, como los de otros grupos de competición

Es necesaria la ordenación y coordinación departamental, para que se emana información alienada con la estrategia global de empresa, vinculante con los productos, Fútbol Base y Social VCF.

Comercial

Fútbol Base Comunicación

1

3

2

Propuesta

Social Valencia CF las RRPP plan de actuaciónLa apertura de las infraestructuras deportivas

Escuelas

deportivas

Escuelas

Federadas

• Campus VCF

• Estancias

Internacionales

• Ligas de

empresa

• Valencia CUP

?

1. Torneos Escolares

2. Torneos Federados1. Locales

2. Provinciales

3. Nacionales

4. Internacionales

3. Ferias, Congresos y

Conferencias1. Para Aficionados

2. Para Industria del deporte

• Con actividades familiares

• Conferencias

• Networks

• Programas de Scouting Rookies

Organización de actividades deportivas dirigidas desde el club

Social Valencia CF las RRPP plan de actuaciónAcercamiento al deporte popular

NoDivisiones deportivas

SiDeporte Popular

Equipos Atletas Pruebas

Running Triatlón Ciclismo

ConclusionesPlan estratégico del Valencia CF

Conclusiones

Los partidos de fútbol, y

sus equipos, no compiten

solamente con otros

eventos deportivos, sino

que compiten por

conquistar el ocio del

espectador. Medido de

esta manera, el máximo

competidor no es ni el FC

Barcelona, ni el Real

Madrid, es Disney

Desde 1996/97 hasta la actualidad, se ha

podido observar cambios significativos, en la

facturación global de los equipos de fútbol.

Amplios factores han originado esos cambios:

• Las nuevas tecnologías han diversificado de

manera notable la forma de transmitir los partidos

y han generado modificaciones significativas en

los derechos de televisión y en los ingresos

derivados de esta exposición como los

patrocinadores.

• El otro motor de cambio ha sido el cambio del

diseño y uso de estadios y sus

infraestructuras, como unidad de negocio en sí

misma, lo que definitivamente establece a la

industria del deporte como un competidor, por lo

menos en estos aspectos de la industria del

espectáculo. Este hecho ha sido utilizado por los

principales clubes como el nuevo enfoque desde

donde posicionar de nuevo el negocio del fútbol.

Conclusiones

Los grandes espectáculos

se hacen con grandes

actores, y tanto la Premier

League como el FC

Barcelona y el Real

Madrid, cuentan con los

mejores generadores de

espectáculo del mundo

del fútbol.

Tanto la Premier como los partidos del FC

Barcelona y el Real Madrid (que no los de la

LFNP) concentran el mayor interés por parte de

los amantes del mundo del fútbol.

Este fenómeno tiene su explicación en el mismo hecho:

el producto deportivo

• Los clubes con mejores resultados son los que pagan

a los jugadores en una ecuación

Mayores salarios = mayores resultados deportivos

• A los que podríamos agregarles

Mayores salarios = mayores resultados deportivos =

más cantidad de televidentes = mayores niveles de

facturación

• Pero se observan modelos de origen de los jugadores

dispersos entre los que trabajan la cantera y los que

trabajan la cartera. En cualquier caso, con

independencia del origen de los mismos, la retención

de los talentos, y el reciclamiento de los mismos es la

base de un buen equipo.

Conclusiones

La delicada situación

económica del Valencia

CF, obliga a realizar por

unos años la travesía en el

desierto, lo que le impide

realizar grandes

desembolsos para

fichajes y altos

salarios, por lo que por

ende reduce la capacidad

de negocio en otras

unidades, por la debilidad

del espectáculo.

Los elevados ajustes económicos, merman el

espectáculo, y a su vez la capacidad de

atracción por dinamizar otras unidades de

negocio.

La vinculación con los seguidores del club, transitando

de la fidelización a la colaboración, son los elementos

base del futuro de la marca:

• Los clubes con menores recursos económicos sólo

tienen que basar su gestión por medio de la

innovación y la diversificación.

• Actualizando los recursos existentes y dotando de

nuevas iniciativas sociales, que contrarreste el menor

espectáculo deportivo.

• La solidez y creación de marca está consolidada, por

lo que ahora obedece a dotarle de una personalidad

propia. Solo con una adecuada gestión del

producto, una excelente orientación hacia el cliente, y

una correcta alineación de los valores y creencias

desde la dirección, hacia los trabajadores, posibilitará

dotar de una impronta propia, distinta e innovadora al

club.

Mercadotecniadel fútbol

Plan estratégico del Valencia CF Valencia febrero del 2013

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