IMPLANTACIÓN Y USO DE LAS TIC

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Los cambios que las tecnologías de la información ylas comunicaciones están produciendo en las familiasse deben, en buena medida, a que permiten —opueden permitir— una gestión más eficiente de sus re-cursos, al liberar tiempo y dinero para otros usos. Estehecho hace que resulte difícil valorar la magnitud re-al del proceso desde un punto de vista estrictamenteeconómico ya que los indicadores habituales de gas-to son incapaces de recogerlo adecuadamente.

La mejora en la calidad de las comunicaciones, la in-mediatez de la información o los cambios en las for-mas de entretenimiento que disfrutan las familias nose está traduciendo en un aumento paralelo en elgasto que realizan en estas partidas, a pesar de que

la importancia que tienen en sus vidas es claramen-te creciente.

Por otra parte, las TIC hacen que las familias se en-cuentren en un entorno cada vez más integrado, enel que la accesibilidad a la información es cada vezmayor, lo que incrementa su capacidad de elec-ción y de negociación. Hasta la llegada de la digi-talización, las familias percibían los servicios de co-municaciones, información y entretenimiento comoesencialmente distintos. Esta percepción se veía re-forzada por el hecho de que eran provistos por em-presas diferentes con redes específicas que, en lamayor parte de los casos, abarcaban todos los esla-bones de la cadena de valor.

EL IMPACTO DE LAS TICEN LAS FORMAS

DE CONSUMOFAMILIAR(*)

El enorme aumento en la facilidad de acceso a la información que se ha producido como con-secuencia del desarrollo de las TIC está produciendo profundos cambios en la sociedad. Lasfamilias se ven inmersas en este proceso de cambio de forma muy directa e intensa, lo que setraduce en transformaciones en sus comportamientos sociales y en sus hábitos de consumo.

FEDERICO PABLO MARTÍ

ELENA MAÑAS ALCÓN

JUAN RAMÓN CUADRADO ROURA

Instituto Universitario de AnálisisEconómico y Social. Universidad de Alcalá.

F. PABLO MARTÍ / E. MAÑAS ALCÓN / J. R. CUADRADO ROURA

En la actualidad, la convergencia tecnológica hahecho que muchos de los servicios ofrecidos a las fa-milias puedan ser ofrecidos por otras empresas dis-tintas de las que hasta ahora eran las habituales. Laaparición de nuevos competidores especializadosen determinados segmentos de las cadenas de va-lor, unido al surgimiento de redes multipropósito, ini-cialmente en el ámbito de las telecomunicacionespero también en otras (1), ha hecho que la posiciónde los consumidores haya mejorado tanto en térmi-nos de variedad de la oferta como en capacidad denegociación.

El trabajo se estructura en tres apartados. En el pri-mero se muestra cómo el desarrollo de las TIC estáafectando a la forma en que las familias adquierenlos bienes y servicios para su consumo. El segundoapartado se centra en el consumo de bienes cultu-rales y de entretenimiento, los más afectados hastael momento por el desarrollo de la sociedad de la in-formación. En el tercer apartado se reúnen las princi-pales ideas.

LOS CAMBIOS EN EL CONSUMO. INFORMACIÓN,PRESTIGIO Y CAPACIDAD DE ELECCIÓN

Las tecnologías de la información y las comunica-ciones facilitan el acceso de los consumidores a losproductos, sobre todo, a la información. Como se-ñalan Lindbeck y Wikström (1999), las TIC mitigan losproblemas derivados de la asimetría de la informa-ción entre productores y consumidores ya que per-miten a éstos mejorar su información respecto a losproductos disponibles, sus precios y sus calidades.

Al igual que ocurre con el conjunto de las TIC, losconsumidores que utilizan la web se muestran bas-tante entusiastas con los servicios que ésta les ofrece,siendo muy reducido el número de personas que unavez que la utilizan la rechazan. Los aspectos del co-mercio electrónico más valorados por los consumi-dores son el ahorro de tiempo que supone su utiliza-ción, la sencillez y el logro de mejores precios. Otrosaspectos que también son apreciados, aunque enmenor medida, son la amenidad de su utilización, lasmayores posibilidades de selección y las ventajas lo-gísticas y de información (gráfico 1).

La elevada valoración que tienen los consumidoresdel comercio electrónico está relacionada, en granmedida, con las mejoras de información que conlle-va. Esta información es de dos tipos: por una parte, laque significa un mejor conocimiento de las caracte-rísticas y precios de los productos y que ayuda a es-coger, y, por otra, la que le supone una mejora de suutilidad en sí misma y es el objeto de la compra. En es-ta sección nos centraremos en la primera, dejandopara más adelante el análisis pormenorizado del co-mercio de información y contenidos audiovisuales.

La mayor información de que dispone el consumidorgracias a Internet supone una mejora de su poder demercado. En concreto, el aumento de la transpa-rencia de los precios hace que sea más importantela diferenciación de producto. La utilidad del preciocomo señal de la calidad del producto pierde im-portancia, ya que con el aumento de la informaciónel consumidor puede utilizar otros indicadores másobjetivos. De esta forma, las empresas se ven obli-gadas a renunciar a la estrategia, tan provechosapara ellas, de establecer precios altos —muy por en-cima de los costes— con el objetivo de indicar a losconsumidores que se trata de un producto de cali-dad (2).

Reichheld y Schefter (2000) consideran que las gran-des posibilidades que tienen los consumidores paraescoger entre empresas alternativas, suponen paraéstas tener que incurrir en unos grandes gastos en pu-blicidad para obtener clientes. Por ello, difícilmentepodrán ser rentables a menos que consigan mante-nerlos fieles durante un período lo suficientementelargo como para amortizar la inversión realizada.

De esta forma, la mejora del nivel de información deque dispone el consumidor hace que la reputaciónde las empresas sea cada vez más importante y, si-multáneamente, esté más cuestionada que antes(3). Se observa que los consumidores, pese a las fa-cilidades que tienen para comparar y cambiar deempresa proveedora, mantienen un elevado nivelde lealtad comprando en los mismos sitios mientraséstos no defrauden sus expectativas.

Sin embargo, si los consumidores tienen una mala ex-periencia en su relación con una empresa de co-mercio electrónico, difícilmente volverán a confiar enella o, en el mejor de los casos, requerirán de un in-centivo para hacerlo (gráfico 2).

Una reputación de experiencias satisfactorias por par-te de los clientes no es sólo un activo para la empre-sa, también supone un beneficio para el consumidor,pues le permite reducir el coste que supone la bús-queda de un producto que satisfaga sus necesida-des.

El hecho de no disponer del producto físicamente ala hora de hacer la compra eleva la importancia queel usuario da a la reputación de la empresa. Este as-pecto, que podría suponer una ventaja para las em-presas más consolidadas —y que podría tentarlaspara elevar en base a ello sus márgenes—, se ve li-mitado por las posibilidades de que dispone el con-sumidor para hacer pública su opinión sobre el pro-ducto (4).

Las experiencias, tanto positivas como negativas, delos consumidores pueden difundirse gracias a Internet

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EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

más rápidamente que nunca, por lo que las empre-sas han de mostrar un cuidado exquisito en mante-ner su valiosa reputación.

Las comunidades virtuales, grupos de noticias y chatsconstituyen formas de compartir experiencias sobrelos productos que pueden servir para elevar el nivelde competencia de los mercados. Aunque técnica-mente la información que generan no siempre esmejor que la que proporcionan los expertos, sirve pa-ra complementarla desde un punto de vista funcio-nal, ya que procede de personas con capacidadesy conocimientos distintos, lo que puede ser especial-mente útil para usuarios noveles.A pesar de que muchas de estas comunidades sehan generado gracias al apoyo de determinadasempresas, una vez en marcha tienden a comportar-se de una forma bastante autónoma. Los motivospor los que los usuarios aportan información a estosgrupos son de naturaleza fundamentalmente social,tales como la mejora del propio estatus o la satisfac-ción que produce compartir información o conoci-mientos (Lindbeck y Wilkström, 1999).

Aunque existe el riesgo de que las empresas puedancontaminar la información que se discute en esos fo-ros, introduciendo datos falsos que mejoren la per-cepción del posible comprador de las cualidades

del producto (Lindbeck y Wilkström, 2000), el merca-do de comunidades de usuarios tenderá a expulsardel mismo a aquellas que se demuestren poco efi-cientes o útiles, con lo que probablemente la distor-sión que puedan introducir será pequeña y sólo sirvapara suavizar las valoraciones más negativas. De es-ta forma, en la medida en que los usuarios más críti-cos pueden ser poco objetivos, la existencia de unavoz del productor puede servir para contrapesarla yelevar la calidad final de la información.

La discusión con otros usuarios de los problemas defuncionamiento de los productos supone una mejo-ra de la posición de los consumidores, ya que si sedesconoce que los usuarios han tenido los mismosproblemas puede creerse que la causa se encuen-tra en un uso indebido o simplemente a mala suerte.Por el contrario, si se corrobora que es un problemacomún en el producto o servicio, pueden llevarse acabo las medidas contra el productor de forma indi-vidual o colectiva (5).

La disponibilidad de información afecta también a losproductores, quienes pueden entrar en el mercadocon mayor facilidad al tener menos dificultades pa-ra percibir la existencia de nicho de mercado. La ma-yor facilidad para la entrada de los competidoreshará que la competencia sea más dura en los mer-

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GRÁFICO 1

BENEFICIOSDEL COMERCIO

ELECTRÓNICOPARA EL CONSUMIDOR

Múltiples respuestasposibles en %

FUENTE:Windham y Orton (2000).

GRÁFICO 2

IMPACTO DE LAS MALASEXPERIENCIAS EN LACONDUCTA FUTURA

RESPECTO AL COMERCIOELECTRÓNICO

FUENTE:Windham y Orton (2000).

cados y tenderá a producir una mejora en la efi-ciencia, sin olvidar que la eficiencia también au-menta debido a que los consumidores pueden es-coger con un mayor conocimiento de causa sobrelas características de los productos.

Los consumidores pueden escoger así entre un aba-nico más amplio de oferentes no limitándose a losmercados locales. Sólo en los mercados donde exis-ten costes de cambio de proveedor (switching costs),las ventajas del primer entrante se mantienen en ellargo plazo (Shapiro y Varian, 1999).

Por último, las subastas electrónicas son un fenóme-no que está aumentando también rápidamente, in-cluso en sectores donde antes dicha fórmula era di-fícil de utilizar por tratarse de mercados locales yproductos de bajo precio. Los bajos costes de las su-bastas electrónicas han elevado la eficiencia y losbeneficios pudiendo convertirse en el futuro en elprincipal sistema de fijación de precios para muchosbienes y servicios (Daripa y Kapur 2001).

Los requisitos para el desarrollo del comercio electrónico

Para que el comercio electrónico pueda implantar-se de forma general en una sociedad es necesarioque antes se hayan alcanzado una serie de requisi-tos previos.

En primer lugar, es necesario que las TIC y, en especialInternet, hayan alcanzado un grado suficiente de pe-netración en la sociedad, sin el cual sería imposible eldesarrollo del comercio electrónico. Si el número deusuarios de las TIC no es lo suficientemente grande co-mo para alcanzar una determinada masa crítica, lasempresas no estarán dispuestas a acometer las inver-siones necesarias para ofrecer sus productos en la Red;análogamente, si no hay una oferta lo suficientemen-te atractiva difícilmente se producirá el acercamiento

de los consumidores a esta nueva forma de comercio.Este primer requisito se ha alcanzado ya o se conse-guirá próximamente en casi la totalidad de los paí-ses desarrollados, incluido España. Como puede ver-se en el gráfico 3, casi la mitad de los hogareseuropeos disponen ya de acceso a Internet (un ter-cio si nos referimos a España). Las elevadas tasas decrecimiento permiten aventurar que a principios dela próxima década el porcentaje de hogares que to-davía no dispongan de los equipos necesarios pararealizar comercio electrónico será muy reducido.

Tan importante como la disponibilidad de Internet enlos hogares es que las familias tengan un cierto gra-do de conocimiento de informática. La existenciade ordenadores personales en el hogar es un buenindicador de ello ya que supone que al menos unmiembro de la familia tiene un conocimiento a nivelde usuario.

El gráfico 4 es indicativo del alto grado de penetra-ción de los ordenadores personales en los hogareseuropeos, lo que confirma que la disponibilidad delos equipamientos necesarios en los hogares no es yauna traba fundamental para el desarrollo del co-mercio electrónico.

En segundo lugar, los consumidores deben estar acos-tumbrados a adquirir sus productos de una forma engran medida autónoma. La familiarización con estaspautas de consumo se adquiere a través de las ex-periencias en la compra por catálogo y en los gran-des establecimientos comerciales, situaciones ambasdonde es necesaria la intervención activa del consu-midor para seleccionar los productos, a diferencia delo que ocurre en los pequeños establecimientos tradi-cionales, en los que es menos necesaria, gracias auna atención personalizada de los vendedores.

El comercio electrónico requiere de cierto grado deautonomía de los consumidores; si éstos no son ca-

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GRÁFICO 3

EVOLUCIÓN DE LAPENETRACIÓN DEL

ACCESO A INTERNET ENLOS HOGARES

2002-2008

FUENTE:Júpiter, extraido de Telefónica (2003).

EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

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paces de establecer por sí mismos sus preferencias yseleccionar los productos, difícilmente podrá llevarsea cabo la necesaria estandarización de los procedi-mientos que requiere el comercio electrónico.

En la actualidad, los consumidores ya han aceptadoplenamente este esquema, ligado tanto al procesode modernización del sector de la distribución comoa la reducción del tiempo disponible de las familias.De forma creciente, los consumidores están renun-ciando a las ventajas de servicio y atención que lesofrecía el comercio tradicional en favor de la como-didad y los mejores precios de los grandes centroscomerciales, lo que les acerca al modelo de co-mercio electrónico.

Por último, un tercer aspecto de gran relevancia es lanecesaria aceptación por los consumidores de las tar-jetas de crédito y, en general, de los sistemas electró-nicos de pago. Aunque estos medios de pago se hanimplantado plenamente en la esfera del comercio tra-dicional, en el ámbito del comercio electrónico, don-de resultan difícilmente sustituibles, se están convirtien-do en uno de los principales frenos a su desarrollo.

Muchas de las personas que habitualmente dan sustarjetas sin reparos en un restaurante o en un comer-cio muestran, sin embargo, una clara aversión a ha-cerlo cuando utilizan Internet. Las causas de estecomportamiento diferencial se hayan en el desco-nocimiento de los mecanismos de seguridad exis-tentes y, sobre todo, en la sensación de intangibilidaddel posible defraudador. Mientras que cuando ha-cemos una transacción en el mundo físico sabemoscon quien hemos tratado y tenemos una localizaciónfísica para esa persona, en el ciberespacio carece-mos, en gran medida, de esos referentes a los queestamos tan acostumbrados.

Las soluciones apuntadas desde la administración ylos círculos empresariales, para la reducción de esta

desconfianza que lastra de forma tan importante eldesarrollo del comercio electrónico, se dirigen fun-damentalmente a mejorar los mecanismos de segu-ridad de las transacciones.

Sin embargo, es posible que los efectos de estas me-didas tarden en fructificar. Resulta destacable que,aunque los compradores valoran estos esfuerzos, unaparte significativa de ellos considera que no hay nin-guna medida que pueda paliar sus temores (gráfico5). Probablemente, el simple paso del tiempo sea elúnico medio eficaz para que se generalice la con-fianza en esta nueva forma de pago.

Las limitaciones del comercio electrónico

Como se ha visto, Internet ofrece muchas ventajas alos consumidores, sin embargo no todos lo productosson susceptibles de ser adquiridos por esta vía, o almenos pueden mostrar claras desventajas frente a laadquisición por los canales tradicionales. Paradójica-mente, para un medio de información tan extrema-damente potente como Internet, la mayor parte delos problemas que surgen en el uso del comercioelectrónico derivan de las deficiencias que todavíatiene para dar toda la información relevante sobre elproducto y el suministrador que requiere el consumi-dor.

En general, cabe afirmar que resultan más fáciles deadquirir por Internet los bienes y servicios homogéne-os cuyas características son bien conocidas por elconsumidor, tales como libros, discos o aparatoselectrónicos. En estos casos resulta relativamente sen-cillo escoger al basar su decisión casi exclusivamen-te en el precio. Por el contrario, cuando en la selec-ción del producto entran en consideración otroscriterios que resultan más difícilmente comparables,la utilización del comercio electrónico para la com-pra resulta más ardua.

GRÁFICO 4

EVOLUCIÓN DE LAPENETRACIÓN DE

ORDENADORESPERSONALES

EN LOS HOGARES

2002-2008

FUENTE:Júpiter, extraido de Telefónica (2003).

0

Los dos aspectos que determinan en mayor medi-da la adecuación de un producto para el comer-cio electrónico son el grado de complejidad delproducto y la necesidad de interactuar personal-mente con él para realizar la compra. Con res-pecto al primer aspecto, cuanto más compleja eindividualizada sea la naturaleza del producto y,por lo tanto, requiera de un mayor nivel de infor-mación personalizada previa a la decisión decompra, más difícilmente podrá venderse a travésde Internet.

Con respecto al segundo, cuanto más necesariasea la interacción personal con el producto parapoder elegir, menos adecuado resultará para sucomercialización a través de la web, pues entran enjuego en la decisión de compra elementos subjeti-vos difícilmente codificables. Si el consumidor ne-cesita para elegir algo más que una fotografía ouna mera descripción y requiere para ello de todossus sentidos, las posibilidades de comercializacióndel producto por esta vía son sensiblemente me-nores.

En función de estos dos criterios pueden clasificarselos productos comercializados por Internet en cuatrograndes grupos (Feather, 2002).

Los productos de remplazamiento. Son productoshomogéneos especialmente adecuados para sucomercialización por Internet. La elevada estandari-zación del producto a través de las marcas aseguraque el consumidor no se sentirá defraudado en futu-ras compras una vez que se ha sentido satisfecho trassu primera adquisición. Ejemplos de estos productosson los productos de limpieza, higiene personal, la ro-pa informal como los vaqueros o el material de ofi-cina. Su principal inconveniente es que, en algunoscasos, el coste del transporte puede hacerlos pococompetitivos respecto a los ofrecidos por los canalestradicionales debido a su escaso valor unitario, lo que

puede hacer necesario que sean vendidos en pa-quetes.

Los productos de comodidad. A pesar de tenerunas mayores necesidades de interacción con elproducto que en el caso anterior, son lo suficiente-mente homogéneos para permitir su fácil comer-cialización electrónica. En este grupo se encuadranproductos tan diversos como los libros, la música, losseguros para el hogar o el alquiler de coches. Elconsumidor desconoce, en gran medida, las ca-racterísticas reales del producto hasta que no lo tie-ne en su poder, pero indirectamente obtiene la su-f iciente información para l levar a cabo latransacción a través de su experiencia anterior conotros productos de la empresa o autor, si se trata debienes culturales.

Los productos buscados. Aunque los bajos costes li-gados a su entrega al consumidor suponen una cla-ra ventaja, siendo incluso posible en algunos casoshacerlo digitalmente, su complejidad y elevado va-lor hacen que no siempre resulte fácil su comerciali-zación electrónica. Los seguros de vida, los equiposelectrónicos o las inversiones financieras son ejemplosde este tipo de productos.

Los productos subjetivos. Resultan muy difíciles decomercializar a través de la red por sus altos requeri-mientos de información y su falta de homogenei-dad. Ejemplos de este tipo de producto son los ali-mentos perecederos o las antigüedades.

Las diferencias que se observan en muchos produc-tos entre el nivel de aplicabilidad del comercio elec-trónico previsto y el que efectivamente se produceson muy amplias (gráfico 6). Estas diferencias son, enalgunos casos, reflejo de la importancia de condi-cionantes específicos como la estandarización téc-nica o la importancia de las economía de red, queescapan a este marco de análisis tan sencillo, pero

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GRÁFICO 5

ELEMENTOS QUEREDUCIRÍAN LA

DESCONFIANZA DE LOSCOMPRADORES EN DAR

LOS DATOS DE LATARJETA DE CRÉDITO

EN LAS COMPRASPOR INTERNET (EE UU)

FUENTE:WIP (2004a).

EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

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en otros son un indicador de los ámbitos donde esprevisible un mayor crecimiento del comercio elec-trónico en los próximos años.

La compra por Internet no se ve entorpecida única-mente por las cuestiones ligadas a las característicasde los productos, otros motivos como las dificultadesen la navegación por la web de la empresa o losproblemas técnicos también desempeñan un papelimportante (gráfico 7).

LOS CAMBIOS EN LA CULTURA Y EL OCIO

Aunque no se observan cambios excesivamente im-portantes en el gasto realizado por las familias en losbienes y servicios culturales ligados a la Sociedad dela Información, sí que se producen variaciones ca-da vez más destacables en las cantidades consu-midas, así como en su forma de utilización. Este tipode productos están experimentando una continua-da reducción de su coste medio efectivo para elconsumidor, lo que está produciendo una rápida ex-

pansión en su consumo medido en unidades físicas(6). Este comportamiento deriva en parte de la dis-minución de sus precios en términos reales, perotambién de la posibilidad de un consumo paraleloa un coste prácticamente nulo.

El consumo a coste cero

El desarrollo de las tecnologías de la información y lascomunicaciones han facilitado un mayor acerca-miento de las familias al consumo gratuito de bienesculturales y de entretenimiento. La aparición de laprensa gratuita, la prestación por Internet de múltiplesservicios (noticias, comunicaciones, formación, etc.)sin coste para el usuario, o la creciente utilización desistemas de intercambio de ficheros, no son más quesimples muestras de la creciente disponibilidad deservicios y contenidos de libre acceso.

Esta experiencia, relativamente nueva para la mayorparte de los consumidores, está afectando profun-damente a las empresas que compiten en estos

GRÁFICO 6

CARACTERÍSTICASDE LOS PRODUCTOS

Y ADECUACIÓN AL COMERCIOELECTRÓNICO

Millones de euros de 1995

FUENTE:Feather (2002).

Nota:Entre paréntesis, el porcentaje de los

usuarios de Internet que realizaroncompras de ese tipo de producto en 1999.

GRÁFICO 7

MOTIVOS POR LOS QUEALGUNOS PRODUCTOS

SON DIFÍCILES DECOMPRAR EN LÍNEA

FUENTE:Windham y Orton (2000).

Comodidad(7%) Tarjetas de felicitación y regalos,(58%) Libros, (8%) periódicos,(50%) Música: (24%) Vídeos(2%) Seguros de hogar o automóvil,(29%) Billetes de avión, (11%)Entrada de espectáculos,(17%) Flores,(20%) Juguetes/ Joyas/ Accesorios(4%) Coleccionables

Remplazamiento(26%) Zapatos/ ropa interior y de sport(5%) Productos de limpieza no perecederos/alimentos para animales domésticos,(6%) Cosméticos/ lápices de labios(8%) Caramelos/ chocolates/ comida rápida/licores,(9%) Material de deportes,(5%) Material artísticos, hobbies,(3%) Material de oficina,(3%) Herramientas y productos de ferretería,(2%) Material de jardinería

Buscados(44%) Software,(8%) Viajes familiares/ Tours,(2%) Asesoría financiera,(1%) Seguros de vida,(19%) Corretaje bursátil(11%) Ordenadores, (28%) Accesorios(12%) Electrónica de consumo,(2%) Préstamos/ Hipotecas

Subjetivos(7%) Salud y belleza,(1%) Alimentos perecederos(1%) Ropa a medida(1%) Menaje del hogar(2%) Equipamientos deportivos(1%) Arte/ Antiguëdades,(2%) Mobiliario,(2%) Automóviles,(0,1%) Casas

Complejidad del producto y proceso de compraBaja Alta

Baja

Alta

Na

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Intensidad de información del producto y proceso de búsqueda

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mercados, así como al desarrollo de nuevos pro-ductos y servicios.

Las razones por las que las empresas de informaciónofrecieron sus servicios inicialmente gratis se encuen-tran, en gran medida, en una estrategia empresarialbastante común, consistente en ofrecer un productogratuitamente para obtener más tarde los ingresos através de productos complementarios. La provisióngratuita de la información tenía por objeto elevar lasvisitas a los distintos portales y a algunas de las pági-nas web para lograr incrementar los ingresos por pu-blicidad (Brian, 1996). Sin embargo, los ingresos porpublicidad obtenidos han sido sustancialmente me-nores a los previstos debido a su falta de efectividad.La escasa atención que los visitantes de las páginasweb prestan a los anuncios que se alojan en ellas yla utilización de programas que incluso llegan a eli-minarlos han hecho que, pese al creciente númerode usuarios de Internet, los anunciantes se cuestionenla validez de este medio y se planteen otras alterna-tivas (7).

De hecho, en la mayor parte de los casos, los ingre-sos publicitarios se han mostrado incapaces de fi-nanciar los servicios prestados, aunque éstos han se-guido ofreciéndose gratuitamente por motivosestratégicos, con objeto de estar muy presentes o, almenos, de no quedar excluidos de un mercado di-gital emergente; si bien no se sabía con claridad laforma en que generaría ingresos se consideraba queera el futuro y que éstos llegarían en algún momen-to.

Sin embargo, bastantes ejemplos muestran que unavez que el consumidor se habitúa a no pagar por laadquisición de un determinado producto o servicioresulta difícil implantar un precio, especialmente siexisten alternativas gratuitas. La experiencia de diver-sos oferentes de contenidos en la implantación de al-gún tipo de precio, aunque fuera puramente simbó-lico, ha supuesto en la mayor parte de los casos unadramática caída de las visitas. Éste ha sido el caso,entre otros, de diversos periódicos digitales.En general, el establecimiento de precios para la in-formación y los contenidos audiovisuales constituyeun serio problema (Saphiro y Varian, 1999). En estossectores, la mayor parte de los costes son fijos quederivan del proceso de producción de la primera co-pia, mientras que los ligados a la posterior duplica-ción y distribución, es decir, los costes marginales, sonmuy reducidos. Cualquier empresa que pretenda al-canzar la rentabilidad mediante la fijación de un pre-cio de venta que cubra los costes medios, es decir,que no trate de recuperar exclusivamente los costesligados a cada una de las copias realizadas sino tam-bién las inversiones previas, se encuentra con dificul-tades para competir con otras empresas que esta-blecen precios más bajos para intentar hacerse conuna mayor cuota de mercado y, de esta forma, apro-

vechar en mayor medida las economías de escala(8).

Paralelamente a estos cambios en los precios se hanproducido transformaciones en la forma de utilizaciónde la información y de los contenidos. Como señalanCerezo y Zafra (2003), el consumidor ha pasado de sersimple receptor de información a constituirse en usua-rio de la misma. La sobreabundancia de informacióny de contenidos ha hecho que los consumidores, es-pecialmente los más jóvenes, dejen de consumirlosde forma intensa, repetitiva y en su totalidad, comosolía hacerse en el pasado, para hacerlo ahora de for-ma mucho más superficial. Esto supone una dificultadañadida al posible establecimiento de un precio a es-tos productos, ya que el valor que el consumidor lesotorga es menor.

En todo caso, parece claro que se está produciendouna cierta tendencia al aumento del pago por losservicios y contenidos ofrecidos por Internet. Al menosen los países que podemos considerar como másavanzados en este terreno, como EE UU. (gráfico 8).

El consumo a coste cero que se observa cada vezmás en las familias no se debe exclusivamente a laadquisición de productos y servicios gratuitos. El ac-ceso a canales clandestinos y la utilización de mediosde reproducción y distribución de difícil regulación su-ponen también una forma importante de consumo.

El impacto de las TIC en los derechos de propiedadintelectual

El debate sobre los derechos de propiedad intelec-tual se ha centrado tradicionalmente en el desarrollode un adecuado corpus legal que permita protegerlos llamados derechos de autor en todos los camposde la producción cultural, ya sea la literaria, la músi-ca, la investigación histórica, etc. Sin embargo, unarevisión de la evidencia histórica pone de manifiestoque las barreras tecnológicas han desempeñado unpapel en la defensa de los derechos de propiedadintelectual al menos tan importante como el de lasrestricciones legales (Fowler, 2001).

Durante siglos, las dificultades técnicas impedían larealización de copias que no fueran puramente ar-tesanales, con lo que su impacto en la remuneraciónobtenida por los propietarios de los derechos eraprácticamente nulo.

Tras el surgimiento en la segunda mitad del siglo XXde los sistemas analógicos de reproducción, como lafotocopiadora o la grabadora, la situación cambiósustancialmente, aunque el hecho de que las co-pias se fueran degradando a medida que se am-pliaba la cadena de reproducción impedía que sepudiera hacer un número indefinido de copias. Por

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EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

otra parte, la calidad de las copias obtenidas por es-tos medios resultaba inferior a la de los originales, conlo que el grado de sustituibilidad entre ambos tipos deproducto era reducido.

Como consecuencia de ambos factores, la erosiónen las ganancias de los autores, aunque significativa,no suponía un problema demasiado grave. Además,el establecimiento de ciertas compensaciones arti-culadas en torno a los medios de reproducción utili-zados —el famoso canon por copia privada— per-mitía compensar la reducción en las ventas.

El surgimiento de Internet, junto con la difusión del lossistemas digitales de almacenamiento de la infor-mación, están suponiendo la práctica eliminaciónde las barreras tecnológicas que impedían a los in-dividuos hacer un uso inadecuado de estos bienes,lo que está forzando la introducción de profundoscambios en la forma en que los contenidos son dis-tribuidos y los productores son remunerados. Las tec-nologías digitales están impidiendo el adecuado fun-cionamiento de los mecanismos tradicionales deprotección intelectual al hacer que los trabajos pue-dan ser copiados, distribuidos y transformados de for-ma más sencilla, barata, rápida y privada. Esto haceque la piratería sea cada vez más ubicua y difícil deperseguir (OTA, 1986).Como acabamos de señalar, los sistemas de copia-do no son un fenómeno nuevo, pero la aparición delos sistemas de duplicación digital han supuesto uncambio cualitativo de enorme trascendencia. Estossistemas permiten realizar cadenas de copias indefi-nidamente largas manteniendo siempre la calidaddel original. Si a eso se añade que los sistemas de re-producción son cada vez más baratos y eficientes noresulta extraño que el volumen de contenidos que secopia haya crecido exponencialmente, tanto desdela perspectiva de la denominada copia privada co-mo de la delictiva, es decir, de la producción de co-pias que se comercializan a precios muy baratos através de fórmulas de venta que no pasan por los ca-nales tradicionales (y legales) de distribución. El casode la venta de CD musicales o de juegos de orde-

nador por el sistema de los «top manta» es un buenejemplo de ello.

A finales de los años noventa surgió, al calor de lascomunidades virtuales de desarrollo de software quepueblan Internet, el primer programa de intercambiode archivos entre usuarios: el famoso y controvertidoNapster. El sistema, utilizado en las primeras aplica-ciones P2P, como también se conoce a estos siste-mas, aunque no centralizaba los archivos de sususuarios, sí que coordinaba de una forma jerárquicasu intercambio, lo que permitía que los propietariosde los derechos de autor tuvieran un objetivo con-creto al que poder demandar judicialmente (Pablo yMuñoz, 2001). Esto hizo que esta red, y algunas otrasque siguieron su ejemplo, basándose en los mismosprincipios de distribución jerárquica, tuvieran queclausurar sus servidores ante la presión de las empre-sas discográficas o establecer algún tipo de acuerdocon las mismas.

Sin embargo, desarrollos ulteriores como Gnutella,soslayaron el problema mediante la eliminación delos servidores centrales, realizándose el intercambiodirectamente entre los usuarios. Actualmente, algu-nas de las redes más utilizadas, como Edonkey o Ka-zaa, conectan a millones de usuarios que compartenentre sí decenas de millones de archivos digitales detodo tipo —música, películas y software, fundamen-talmente—, sin que existan servidores centrales sobrelos que se pueda intervenir desde un punto de vistalegal, lo que dificulta enormemente su control. Laamplia difusión de este tipo de redes se está convir-tiendo en uno de los motores del desarrollo actual dela banda ancha en Internet, como pone de mani-fiesto el amplio porcentaje que suponen en el totalde datos transferidos por los usuarios residenciales deADSL y cable.

En estas redes se intercambia, fundamentalmente,material audiovisual protegido y aplicaciones infor-máticas, pero también puede encontrarse en ellaspornografía y contenidos privados o peligrosos. Losriesgos que se derivan de estas redes trascienden, así,

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GRÁFICO 8

EVOLUCIÓN DEL PAGOPOR CONTENIDOS

on-line ENESTADOS UNIDOS

FUENTE:OPA (2005).

F. PABLO MARTÍ / E. MAÑAS ALCÓN / J. R. CUADRADO ROURA

el hecho del posible uso fraudulento de unos conte-nidos protegidos. Si, por ejemplo, una cámara reco-giera nuestra imagen en una situación privada ocomprometida y un desaprensivo la volcara en lared, dicha información con todos sus detalles estaríainmediatamente al alcance de todo el mundo y,además, indefinidamente. El posible recurso a los tri-bunales sólo sería una solución parcial ya que, aun-que se castigara al culpable inicial y se destruyerantodas las copias que se encontrasen, sería muy difí-cil —prácticamente imposible— quedar a salvo de ladistribución global, ya que en cualquier momentopodría volverse a redistribuir dicha información mien-tras existiera una sola copia.

La posible consolidación, ya sea por motivos legaleso técnicos, de la capacidad de los usuarios para in-tercambiar libremente información protegida por losderechos de propiedad intelectual a través de Inter-net determinará, sin duda, el consumo de este tipode productos en un próximo futuro (9).

Desde el ámbito tecnológico también han surgido ini-ciativas para la protección de la propiedad intelec-tual, como la inclusión de marcas de agua (10) en lasobras digitales o la utilización de codificaciones «se-guras» (11), pero los resultados efectivos han sido es-casos. La disponibilidad de alternativas válidas, y enmuchos casos gratuitas, junto con la aparición de sis-temas capaces de evitar los métodos de protección,han hecho que el mercado establezca como es-tándares los sistemas libres o de muy difícil control.

Aunque es comúnmente aceptado que la intensifi-cación de la defensa de la propiedad intelectual re-duce la piratería, eleva los precios y reduce el exce-dente del consumidor, existen razones para pensarque estos resultados generales pueden variar de-pendiendo de si se trata de una extensión de las me-didas entre todos los tipos de consumidores o si, porel contrario, se trata únicamente de una profundiza-ción del control sobre los usuarios para los que el pro-ducto tiene un mayor valor y cuya demanda es, porlo tanto, más rígida.

Si las medidas se dirigen principalmente hacia estosúltimos, o únicamente resultan eficaces en este ám-bito, quienes detentan los derechos de propiedadintelectual tendrán incentivos para establecer pre-cios elevados, lo que redundará en una elevación dela piratería entre el resto de los usuarios a quienes nocompensa pagar grandes cantidades para cumplircon unas normas y prohibiciones legales que les sondifícilmente aplicables. Si, por el contrario, las medi-das están dirigidas al conjunto de los usuarios, losefectos son más positivos, pues, al ensanchar el mer-cado cautivo, permiten una reducción de los pre-cios y un aumento importante de la demanda, loque puede suponer tanto una mejora de los benefi-cios de los propietarios de los derechos como un au-

mento del excedente del consumidor (Harbaugh yKhemka, 2001).

Desde otro punto de vista, los intereses de los consu-midores y de los productores pueden ser tambiéncoincidentes. En productos donde las economías dered son importantes, como es el caso de determina-dos productos de software, los usuarios y los propie-tarios de los derechos podrían beneficiarse de la exis-tencia de regulaciones poco severas. Las economíasde red hacen que el producto sea más valioso paralos usuarios que pagan cuanto más ampliamenteesté distribuido. Resulta mucho más valioso, por ejem-plo, un procesador de textos ampliamente utilizadocuyos documentos pueden ser leídos y tratados en lamayor parte de los ordenadores, que otro que aunsiendo técnicamente superior resulta difícil de en-contrar. Esta mayor utilidad que se deriva de las eco-nomías de red permite a los productores elevar elprecio que cargan a los usuarios que pagan con loque también salen beneficiados (Takeyama, 1994; Sli-ve y Bernhardt, 1999).

Los medios tradicionales: prensa y medios escritos

Como ocurre en todos los ámbitos ligados a la infor-mación, las nuevas tecnologías están afectando pro-fundamente el consumo de los productos editorialesy, especialmente, a de los periódicos. Sus conse-cuencias no parecen afectar al número de lectores,pero sí que parece que afectan ya a la frecuenciade su adquisición.

Si nos centramos en el ámbito de la prensa escrita, seobserva que gracias a la tecnología, no sólo de In-ternet sino también debido al desarrollo y dinamismoinformativo de la radio y la televisión, la mayor partede los lectores conocen las noticias antes de adqui-rir el periódico. Esto hace que el objetivo de la pren-sa tenga que replantearse, dejando su función tradi-cional de mostrar las noticias para centrarse en losaspectos que constituyen sus puntos fuertes frente alos otros medios, en especial los digitales.

En el gráfico 9 se ilustran las principales diferencias en-tre los medios tradicionales y los nuevos medios digi-tales.

Uno de los principales problemas a los que proba-blemente la prensa escrita tendrá que hacer frenteen el futuro es el de acceder a las nuevas genera-ciones de lectores. Año tras año, los editores de pe-riódicos observan cómo la edad media de sus lec-tores va aumentando, lo que pone de manifiesto quese está produciendo un escaso reemplazo genera-cional (gráfico 10), cuya raíz no está únicamente enel proceso de envejecimiento de la población, sinoen los cambios de actitudes y comportamientos delos jóvenes.

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EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

Para la prensa y, en general, para toda la produccióneditorial, resulta muy difícil competir en el mercado ju-venil con los productos audiovisuales, los cuales son,en general, más atractivos y con unos menores re-querimientos de esfuerzo intelectual para su consu-mo, tanto en términos de tiempo como de lenguaje.

Indudablemente, la prensa digital no ha supuesto pa-ra los lectores de mayor edad un cambio sustancialen sus hábitos de compra, pero los más jóvenes con-sideran que, en muchos casos, dicha fórmula cubremejor sus necesidades ya que, al igual que ocurrecon la prensa escrita de distribución gratuita, ofreceel tipo información que requieren, basada, en granparte, en titulares. Probablemente por una percep-ción de un mundo muy cambiante y en la que ellosse sienten con poca capacidad de influencia o co-

mo consecuencia de que, como ya se ha indicado,disponen de muy diversas fuentes de información,radio, TV, teléfono, etc).

Respecto al resto de la actividad editorial, la digitali-zación sólo ha tenido hasta el momento un efectomarginal. La digitalización y la posterior distribuciónpor Internet de los productos editoriales es un fenó-meno todavía incipiente, debido a que el productofinal al que se puede acceder es, en la mayor partede los casos, una réplica deficiente del original y lasdiferencias de costes para el usuario son escasas. Esmás, cierta evidencia internacional (WIP, 2003) indicaque los usuarios de Internet dedican más horas se-manales a la lectura de libros que los no usuarios(gráfico 11). Aunque estos resultados deben ser ma-tizados por los mayores niveles culturales y de renta

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GRÁFICO 9

CARACTERIZACIÓN DE LOSMEDIOS ON-LINE Y

TRADICIONALES

FUENTE:Cerezo y Zafra (2003).

GRÁFICO 10

EVOLUCIÓN DE LAESTRUCTURA POR EDADES

DE LOS LECTORES DEDIARIOS EN ESPAÑA

2000-2005

FUENTE:AIMC y elaboración propia.

F. PABLO MARTÍ / E. MAÑAS ALCÓN / J. R. CUADRADO ROURA

que muestran los usuarios de Internet, parecen con-firmar la escasa sustituibilidad entre la lectura digitaly la tradicional.

Esto se debe, en gran medida, a que los métodos dereproducción digital de documentos que actual-mente están a disposición de las familias son pocoeficientes. La lectura en el ordenador suele ser incó-moda y fatigosa, y la alternativa de imprimir los do-cumentos en el hogar es relativamente cara y supo-ne una importante pérdida de calidad respecto a lasediciones comerciales.

La próxima aparición de nuevas alternativas para lalectura, como la tinta electrónica, pueden hacer quela situación se altere bruscamente, introduciendo alsector editorial en los problemas de distribución y re-plicación masiva que tanto preocupan al sector au-diovisual. Estos nuevos equipamientos permitirán leerlos documentos con la misma calidad que en un libro,pero con las ventajas inherentes a los productos digi-tales: la capacidad casi indefinida de almacena-miento y la facilidad para su transmisión y duplicación.

Los flujos electrónicos de información: la radio y latelevisión digitales

Aunque la radio digital no se está implantando al rit-mo que inicialmente se esperaba, parece previsibleque en cuanto los precios de los equipos receptoresbajen suficientemente se producirá una rápida susti-tución de la radio analógica por la digital, debidoesencialmente a su mayor calidad (12). Sin embargo,no parece probable que la sustitución de las emisio-nes analógicas por las digitales suponga un incre-mento significativo de la utilización de este medio. Elaumento de la oferta de contenidos que se produci-rá como consecuencia de la mayor capacidad delespectro radioeléctrico que permite la tecnología di-gital hará que las cuotas de mercado de las actua-les emisoras se vean reducidas drásticamente.

La progresiva implantación de la televisión digital enlos próximos años (gráfico 12) supondrá un impor-tante aumento de la oferta de canales, incluidos losdisponibles gratuitamente, o «en abierto». La am-pliación de las posibilidades de elección por partedel consumidor hará que la cuota de pantalla delos canales generalistas se reduzca significativa-mente, lo que obligará a centrar las emisiones ha-cia grupos pequeños de espectadores homogé-neos.

La pérdida en la cuota de mercado que sufrirán lamayor parte de canales, según algunas estimacio-nes, influirá intensamente en sus posibilidades de fi-nanciación vía publicidad. El menor impacto de losanuncios televisivos, unido a la elevada competenciano sólo entre televisiones sino también con otros me-dios de ocio e información, especialmente los rela-cionados con Internet, harán que se reduzca sensi-blemente el precio de los anuncios emitidos en lascadenas generalistas.

Solamente el aumento de valor que supone para elanunciante que el público objetivo sea más homo-géneo y, por tanto, que la publicidad pueda resultarmás efectiva, podrán hacer que estén dispuestas apagar más por los anuncios.

La generalización de canales temáticos especializa-dos permitirá romper la tendencia del mercado tele-visivo a concentrar al mismo tiempo los contenidos si-milares de las distintas emisoras en función de cual esel tipo de contenido que tiene una mayor demandaen cada momento. Esta concentración temporal delos contendidos conlleva una reducción en la utilidadde los espectadores que ven cómo en muchos mo-mentos del día no existen alternativas. La falta de al-ternativas hace que una parte sustancial de la au-diencia no encuentre un producto que le satisfaga,lo que da lugar a un incremento del zapping y a laconsiguiente pérdida de efectividad de la publici-dad. El resultado final de todo ello es una reducción

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GRÁFICO 11

HORAS SEMANALESDEDICADAS A

LA LECTURA DE LIBROS

FUENTE:WIP (2003).

Chile (Santiago)

Alemania

Hungría

Japón

Corea del Sur

Singapur

Suecia

EE UU

Usuarios de internetNo usuarios de internet

EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

del número de espectadores que finalmente ven latelevisión.

En el gráfico 12 se muestran algunos de los principa-les cambios que se espera que se produzcan en elmercado de la televisión con la introducción de la te-levisión digital.

El aumento de la oferta producirá, probablemente,un cambio en la capacidad de negociación de pro-ductoras y emisores, pasando el poder desde el la-do de la demanda hacia el lado de la oferta. En laactualidad existen más empresas productoras quedemandantes, lo que hace que sea difícil la situaciónpara las primeras; sin embargo, la explosión de lademanda que se prevé para los próximos años pue-de hacer que esta relación cambie.

Los organizadores de los eventos de masas, espe-cialmente los de carácter deportivo, como el Tour deFrancia o los partidos de fútbol de la Liga Europea, seconvierten en productores audiovisuales de primerorden. Probablemente, su poder se verá acrecenta-do en el futuro, especialmente en un escenario deelevada transmisión ilegal de contenidos audiovisua-les por la red.

Las transmisiones deportivas tienen importantes ven-tajas frente a otros productos audiovisuales, comolos cinematográficos, ya que tienen la virtud de ago-tarse en el momento de su producción. Su consumose realiza habitualmente en directo, con lo que laproducción realizada en períodos anteriores no seconvierte en un producto competidor de la produc-ción actual, antes al contrario, en muchos casos seconvierte en un estímulo para nuevos consumos. Por el contrario, para los sectores cinematográfico yfonográfico la producción realizada en periodos an-

teriores se convierte en uno de sus principales com-petidores. Si existe una elevada distribución de este ti-po de contenidos por la red, las ventas de las pro-ducciones más recientes pueden verse reducidassustancialmente porque las más antiguas tambiéncompiten por el tiempo del consumidor y a un me-nor precio. La situación se agravaría hasta niveles di-fícilmente soportables por el sector si se consolidasela distribución entre consumidores sin pagar derechosde autor. Incluso en el caso de que efectivamente sepagaran dichos derechos, también se produciríancambios importantes en la posición de las distribui-doras de contenidos, ya sean éstas compañías de te-levisión o discográficas. Parece posible que pudieranrepercutirse en el consumo de otras formas de ociorealizadas fuera del hogar, como la asistencia a lasproyecciones en las salas cinematográficas o a otrosespectáculos en vivo.

Las posibilidades de control de los flujos electrónicosde información, tanto de radio como de televisión,por parte de las autoridades nacionales, se ven muylimitadas por el hecho de que las emisiones realiza-das a través de la red pueden proceder desde cual-quier parte del mundo y competir en condiciones deigualdad con las emisoras nacionales. En conse-cuencia, criterios como la concesión de licencias oel control de los contenidos pierden gran parte de suutilidad, produciéndose una competencia entre lasempresas localizadas en el territorio y aquellas queproceden de Internet.

Hasta ahora, la reducida capacidad de las conexio-nes de la mayor parte de los hogares, unida a la fal-ta de integración del ordenador a los equipos de al-ta fidelidad familiares, han impedido que este tipo deemisiones se popularizara. Sin embargo, la situacióncambiará sustancialmente con el desarrollo de las

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GRÁFICO 12

CAMBIOS PREVISTOSEN LA TELEVISIÓN

DIGITAL

FUENTE:INC (2001).

Incrementará la compra deprogramas de pago

Incremetará la presión publicitaria

Se producirá unafragmentación publicitaria

La audiencia se repartirá aún más

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comunicaciones de banda ancha y los nuevos es-tándares de comunicaciones móviles UMTS, ya quepermitirán el acceso a Internet desde cualquier lugar,con el ancho de banda necesario para el consumode contenidos audiovisuales. Todo ello hace pensarque en los próximos años se observará una fuerte ex-pansión de este tipo de emisiones.

Un fenómeno importante, ligado a la implantaciónde los móviles de tercera generación, y que en susprimeras fases ya comienza a vislumbrarse en la ac-tualidad, es la conexión continua a los contenidos, loque los anglosajones conocen como el «always on».Hasta ahora, el acceso del consumidor a los conte-nidos audiovisuales suponía un cierto grado de vo-luntariedad, a partir del momento en que la conexióndel teléfono móvil sea lo suficientemente rápida ycuente con la capacidad gráfica suficiente para per-mitir la adecuada visión de los contenidos, los con-sumidores tendrán a su inmediata disposición, y encualquier lugar, toda la información que deseen. Co-mo si se tratara de un inmenso disco duro en el quese almacenase una gran parte del conocimiento dela humanidad pero que, simultáneamente, fueratambién una inagotable fuente de diversión multi-media y, naturalmente, un poderosísimo centro decomunicaciones.

PRINCIPALES PUNTOS A DESTACAR

Las familias, al igual que el resto de las instituciones so-ciales, se están viendo profundamente afectadas porel desarrollo de las tecnologías de la información y lascomunicaciones. Gracias a ellas, las familias puedengestionar de forma más eficiente sus recursos, al li-berar tiempo y dinero para otros usos. Las TIC hacenque las familias se encuentren en un entorno cadavez más integrado e informacionalmente transpa-rente, con lo que aumenta su capacidad de elec-ción, pero también de negociación frente a las em-presas.

La interacción entre las familias y las TIC es doble: poruna parte, los comportamientos sociales y las pautasde consumo se ven modificados por las nuevas po-sibilidades tecnológicas; pero, por otra, estas se ventambién impulsadas por las necesidades de las fa-milias.

La penetración de Internet en los hogares españolesha superado su fase inicial y se encuentra ya en unasegunda etapa de consolidación. Los usuarios ya noson personas con niveles especialmente altos de ren-ta o de afinidad por la tecnología, sino que se tratade personas normales, representativas de la mayorparte de la población. La percepción que tienen lasfamilias de las nuevas tecnologías es bastante positi-va, considerándolas como divertidas, fáciles de usary favorecedoras de la creatividad.

El papel del comercio electrónico en las pautas deconsumo de las familias españolas es todavía mar-ginal, a pesar de que los requisitos para su desarrollose han cubierto en buena medida. Las TIC han al-canzado una significativa penetración en las familiasespañolas, los consumidores se han habituado acomprar autónomamente, gracias a las grandes su-perficies, y los medios de pago electrónicos estánampliamente difundidos en la sociedad.

Las causas de este lento avance se encuentran, másbien, en una falta de hábito, la desconfianza en losmedios de pago electrónicos a través de Internet y enlos escasos incentivos que tienen los productos ofre-cidos por Internet desde el punto de vista de los pre-cios.

Aunque el gasto en bienes y servicios culturales se havisto moderadamente afectado con el desarrollo dela Sociedad de la Información, se observan cambiosimportantes en las cantidades consumidas, así co-mo en su forma de utilización.

Las TIC han permitido el acercamiento de las familiasa la experiencia relativamente nueva del consumogratuito o a bajo precio de bienes culturales y de en-tretenimiento. Las posibilidades de copiar y distribuirindefinidamente este tipo de productos sin pérdidade calidad están afectando a la forma en que seconsumen estos bienes, a la vez que ponen en peli-gro la subsistencia de estos sectores productivos.

(*) Este trabajo está basado en un proyecto más ampliofinanciado por la Fundación BBVA.

NOTAS

(1) La red eléctrica, por ejemplo, ofrece interesantes posibilidadesen este sentido, por su gran capacidad y por su implantación,todavía más universal que el de la red telefónica básica.

(2) Con una información adecuada sobre las características delproducto, estrategias de marketing basadas en la fijación deun precio elevado del tipo «el más caro del mundo» dejan deser efectivas.

(3) Conocidas empresas en línea como CNET (1998), Women.com(1999), Alloy.com (1999) y Yahoo (1998) señalaron en sus infor-mes anuales la importancia de la lealtad de sus clientes en lle-varlas a la rentabilidad (Goldfarb, 2003).

(4) Adicionalmente, las empresas prestigiosas dudarán antes dearriesgarse a defraudar a sus clientes porque el coste del des-crédito es mayor para ellas que para las nuevas, ya que haninvertido más tiempo y dinero en obtener su prestigio.

(5) En ámbitos que afectan mucho la calidad de vida, como elde la salud o la educación de los hijos, los consumidores de-dican en general más tiempo a informarse, con lo que su ca-pacidad para pedir responsabilidades se incrementa sustan-cialmente.

(6) La adquisición de estos productos está aumentando sensi-blemente más que su consumo estricto, surgiendo cierto efec-to coleccionismo de acumulación sin consumo, dadas las res-tricciones temporales de los individuos y la capacidad casiilimitada de almacenamiento que ofrecen los medios digita-

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EL IMPACTO DE LAS TIC EN LAS FORMAS DE CONSUMO FAMILIAR

les. Desde este punto de vista, la adquisición de contenidospor vías paralelas podría tener unos efectos sobre los pro-ductores y los distribuidores menos malos de lo que habitual-mente se señala, ya que el grado de sustituibilidad entre losproductos procedentes de ambos canales sería menor.

(7) Actualmente parece haber una revalorización de la publici-dad en Internet gracias a una mayor personalización de losanuncios ofrecidos al consumidor. Uno de los métodos que es-tá ofreciendo unos mejores resultados consiste en aprovecharlos términos utilizados en los buscadores como Google o Ya-hoo para seleccionar los anuncios que se mostrarán al inter-nauta.

(8) Las dificultades son todavía mayores cuando el potencialcliente puede realizar una duplicación del producto, comoocurre con los CD de música. En estos casos resultará difícil es-tablecer un precio superior al del coste de los medios físicosutilizados en la copia (el CD virgen en este caso).

(9) Los diversos intentos realizados en este sentido, sobre tododesde la industria fonográfica, han tenido un escaso efectodisuasorio. Las empresas afectadas se ven en la difícil tesiturade tener que demandar a... (falta texto)

(10) Información oculta en los medios audiovisuales que permiteidentificar al propietario de la obra y potencialmente impedirsu copia.

(11) Probablemente el fracaso más importante de estos sistemasde protección, o al menos uno de los más conocidos, se pro-dujo con la ruptura del sistema anticopia incluido en los DVDpor un joven genio de la informática de sólo 16 años, Jon LechJohansen. Los efectos de la posterior difusión global de latecnología utilizada están suponiendo pérdidas multimillona-rias para la industria audiovisual.

(12) Entre las cualidades de esta tecnología destaca, además dela calidad de la audición, que se hace innecesario tener quecambiar de frecuencia cuando se cambia de localización,lo que es especialmente interesante en el caso de los auto-móviles.

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