1

Índice

Idea de la campaña Pág. 2

1. Investigación preliminar y diagnóstico de la situación. Pág. 3

2. Determinación del tipo del plan. Pág. 8

3. Fijar los objetivos. Pág. 8

4. Selección de los públicos. Pág. 10

5. Determinar estrategias y tácticas. Pág. 10

6. Calendarización de actividades. Pág. 19

7. Determinación del control de gestión. Pág. 27

Conclusión Pág. 28

Bibliografía Pág. 29

2

CONEXIÓN NUESTRA

Disparador de idea

“Las mujeres no son de este mundo, son estrellas que bajaron montadas en hilos de

chaguar”, dicen las artesanas wichís...

(nota en: 90+10 Fabian Trigo)

Idea de la campaña

Inserción de una de las tribus originarias de Argentina - Wichís - a la economía actual con

el fin de ayudarla a evolucionar y crecer, mantenido su espíritu intacto, defendiendo sus

derechos y su cultura. Entender sus productos como el nexo entre las comunidades y la

economía global. Lograr obtener un producto de elaboración nacional que defina

claramente valores como responsabilidad, transparencia y ética. El 70% de lo recaudado

con el producto irá destinado al desarrollo y crecimiento de esta tribu, el 30% restante

será la ganancia de la empresa. La campaña propone una concientización acerca de los

problemas de comercio justo que presentan estas comunidades y pretende posicionarse

como la marca Argentina de diseño emergente que impulsa el bienestar nacional sin

importar raza ni estatus social.

3

1) Investigación preliminar y diagnóstico de la situación

Nous Etudions

Análisis del perfil corporativo interno

Nous es una marca de diseño indumentario nacional que intenta abarcar las diferentes

necesidades, tanto del usuario como de la industria de la moda.

El impulso vital de Nous es su versátil diseñadora, Romina Cardillo, hija de una de las

hermanas creadoras de la marca María Vázquez, donde tuvo su primera experiencia de

trabajo a los 18 años. De chica veía el diseño como algo frio, que solo tenía que ver con la

imagen, hasta que en el curso de ingreso a la carrera conoció una profesora que la inspiró

y le hizo entender que también podía ser un canal para comunicar. En el 2008 creó

“Grupo 134”, una marca con un concepto “eco-social”. Luego de cuatro años, tuvo la

necesidad de terminar con ésta para emprender su propio proyecto junto a su pareja

Paulo Fernández Cueto.

La marca se destaca por su intenso contenido audiovisual y su producto animal

friendly. Fiel a las convicciones de la diseñadora, Nous no emplea en sus artículos ningún

tipo de material animal. Otra característica de Nous es el desarrollo de productos de

identidad nacional trabajando con diferentes pueblos originarios de nuestro país, para

lograr un verdadero diseño argentino.

Su nombre es algo que los representa como pareja, ya que el padre de su novio es

Francés, de ahí el origen: “Nous” significa “nosotros” en francés. Es una marca que “nace

del amor y el vínculo profesional”. Desde joven fue activista de Greenpeace, participó en

manifestaciones, juntaba firmas para la organización y hasta realizaron juntos algunos

cortos y filmaciones. Así nace Nous Etudions, una marca que comunica su ser, una

alianza entre la moda y el consumo sustentable, donde solo utilizan materias primas que

no sean de origen animal.

MISION: Presentar una propuesta donde se exteriorice un estilo de vida ligado al

veganismo creando prendas “animal friendly” y asumir el compromiso social en donde se

niega a trabajar con proveedores que no mantengan sus procesos responsables con la

ecología y el comercio justo.

4

VISION: Ser líderes nacionales en la confección de indumentaria, siendo éticos,

responsables y consientes con las personas que componen su cadena de valor y entorno.

IDENTIDAD: Nous quiere diferenciarse de las otras marcas al ofrecer calidad,

originalidad, buena confección y diseño en cada una de sus prendas. A través de su

interés por el cuidado de los animales, el medio ambiente y la ética productiva y laboral,

ofrece productos que respetan estos intereses, sin utilizar cueros ni pieles, manteniendo

una identidad propia. Además busca resaltar la apariencia, la calidad, la sensación y la

imagen de sus productos, siendo únicos en el mercado

CULTURA: Nous es una marca que, constantemente crea nuevas prendas para los

consumidores. La innovación en el cuidado del medio ambiente y el consumo consciente

es una característica de la marca. El amor, la dedicación y el compromiso que el equipo

de Nous tiene por estas creencias, es lo que genera continuamente la originalidad en sus

productos. Nous comprende que la creatividad tiene que ir de la mano con la

responsabilidad ambiental generando un mensaje.

Análisis del perfil corporativo externo

IMAGEN: Nous es una marca que se encuentra en crecimiento y que de a poco, se

empieza a establecer dentro del mercado de la moda en Argentina. Cada cliente de la

marca sabe que, si busca buena confección, calidad, comodidad y originalidad, podrá

encontrarla en cada prenda de la marca. Además cuenta con textiles innovadores, que no

requieren de maltrato animal, generando así un perfil Animal Friendly. Nous es una marca

que, desde su principio, tuvo una imagen consolidada y que seguro se ira definiendo a

medida que pase el tiempo.

Segmentación del mercado

Variable Demográfica:

- Público Femenino

- Mujer activa y trabajadora. Interesada por el cuidado del medio ambiente

5

- La edad promedio es entre los 25-30 años

- Educación: Estudios Universitarios o terciarios, en progreso o finalizado

- Se encuentran dentro del target, esta variedad de clientas:

- DINKY: hogares con ingresos por partida doble pero sin hijos.

- HEIDI: individuos independientes con estudios superiores.

- SINDI: individuos solteros independientes recién divorciados.

- Raza: Se adapta a todo tipo de razas y grupos étnicos

- Mujer que se encuentra en la etapa pre-familiar

- Clase ABC1 y ABC2

Variable Psicográfica y Conductual:

- Estilo de vida: Interesada en la sociedad. Personas con sentido e interesadas en el logro

- Aspiraciones sociales: aspiran a pertenecer a un estatus social alto e interesado por la

moda y las tendencias

- Animal Friendly

- Personalidad Autónoma. Independiente

- El motivo de la compra, no se basa en la necesidad, sino que se centra en la adquisición

de productos originales, adaptados a las tendencias actuales y por sobre todas las cosas,

productos de buena calidad que sean duraderos. La mujer que consume Nous se interesa

por un producto trendy pero a la vez clásico que tenga una gran vida útil, no consume de

manera desmedida y descontrolada.

Variable Geográfica:

- Público mayormente de nacionalidad Argentina y que reside, dentro de capital federal,

en los barrios más exclusivos de la misma.

6

- Tipo de población: Urbana y Suburbana

- Tipo de vivienda: Casas y departamentos amplios y cómodos

- Tipo de clima: Cálido y caluroso desde septiembre hasta marzo, y clima frio desde Abril

hasta Agosto.

- Idioma: Español

Variable de Uso y Beneficio:

- Cuenta con un usuario medio (clientes que compran la marca, pero no son fieles a la

misma) a gran usuario (cliente fiel a la marca)

- Su grado de lealtad a la marca es fuerte. Las clientas de Nous vuelven a comprar, ya

que encuentran, en la marca lo que ellas buscan a la hora de vestirse

- La sensibilidad a la publicidad es indiferente, sin embargo su sensibilidad al servicio es

alta

- Tiene una baja sensibilidad al precio. Son clientas que cuando encuentran en nuestras

prendas la calidad, comodidad y la originalidad pagan por las mismas sin importar el

precio.

- Búsqueda de beneficio en los productos: Producto de calidad y durabilidad. Que siga las

tendencias, la moda y el interés por el cuidado del medio ambiente.

Construcción del perfil del consumidor: La clienta de Nous es una mujer de entre 25-30

años, residente en Capital Federal y alrededores. Es una mujer que pertenece a un nivel

socioeconómico y cultural ABC1 y ABC2. Formadas universitariamente o en curso. Es una

mujer activa y trabajadora, que se interesa por la sociedad y el medio ambiente, los seres

vivos, la moda y estar al tanto de las tendencias. Es una mujer animal friendly,

interesadas en la moda, las tendencias y en el cuidado del medio ambiente. La clienta de

Nous no solo busca verse bien, sino que busca calidad, buena confección y originalidad.

Son mujeres espontaneas, activas, trabajadoras y frescas que van en busca de la fusión

entre la comodidad, los elegante y lo exclusivo.

7

Comunidad Wichí: área de intervención

Las acciones girarán en torno a la comunidad Wichí, sus asentamientos se distribuyen en

tres provincias: norte de Chaco, centro y oeste de Formosa y este de Salta. Su idioma

pertenece a la familia lingüística Mataco-Mataguayo. Según estimaciones del Instituto

Nacional de Asuntos Indígenas (INAI), viven en el país unos 858.000 nativos y

descendientes indígenas. Las cifras son imprecisas, debido a la falta de un censo que

establezca fehacientemente la población indígena. El cálculo que se tomará de la tribu

Wichí para la campaña de RSO será del total de una población de 40.000 individuos, de

los cuales 15.000 son niños y 25.000 adultos, de esa cantidad, 20.000 son adultos más

jóvenes aptos para la producción y 5.000 son ancianos.

Hablar de los Wichí es hablar de la dignidad de un pueblo que sigue luchando por el

derecho a su identidad. Supieron mantener sus costumbres a lo largo del tiempo, como

hablar su propia lengua, sus ritos, idiosincrasia, modo de vida y cosmovisión.

Antes de la reforma constitucional de 1994, por la ley 426 de protección al indígena, se

entregaron los títulos de propiedad de parte de sus tierras tradicionales. Sin embargo,

grandes extensiones son tierras marginales con montes deteriorados por la tala

indiscriminada y con escasez de agua y fauna autóctona, que encallecen bajo el sol que

agrieta los caminos de tierra, convirtiéndolos en arenales intransitables. El aislamiento de

los grupos está condicionado por la deficiente infraestructura vial y por la combinación

topográfica y climática. Transitar los caminos y senderos en época de sequía se dificulta

por la presencia de arenales. Pero es su mundo y su cultura. El lugar donde descansan

sus muertos, donde crecen sus hijos, donde escriben su historia. La palabra “compartir”

ocupa el primer lugar y hacen un culto de la hospitalidad.

Hoy, la economía del pueblo Wichí es de subsistencia. Cazan, pescan y algunos crían

animales. En su dieta figuran las vainas de algarrobo y las iguanas, las semillas secas y

los bagres, los frutos del chañar y la miel. Son hábiles productores de artesanías. En

cuanto a la realización de éstas, se destacan en la elaboración de piezas de madera para

decoración y recreaciones de la fauna de la región (utilizan palo santo, algarrobo, guaya-

cán, palo blanco, duraznillo), tejidos realizados con fibra vegetal (chaguar) teñida

naturalmente y piezas realizadas con semillas (collares, pulseras y carteritas).

8

Objetivo de esta intervención

Nous Etudions, al intervenir en esta tribu para su campaña de RSE, busca defender sus

raíces y derechos, con la inserción de sus costumbres en la economía actual y en el

sistema general de la empresa y en la pasarela de moda nacional, a través de normas

comercio justo. Cabe aclarar que dicho concepto es una relación de intercambio comercial

basada en el diálogo, la transparencia y el respeto que busca una mayor equidad en el

comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores

condiciones comerciales y asegurando los derechos de los trabajadores marginados. Esta

alternativa al comercio tradicional va más allá del intercambio: demuestra que una mayor

justicia en el comercio mundial es posible, resaltando la necesidad de un cambio en las

reglas y prácticas del comercio convencional y mostrando cómo un negocio exitoso puede

también darle prioridad a todas las personas que lo integran.

2) Determinación del tipo del plan

Estratégico. La estrategia de esta campaña perseguirá el fin de desarrollar una fórmula de

cómo la empresa va a accionar, definirá de manera clara y concisa cuáles serán sus

objetivos y qué políticas necesitará para alcanzar dichos objetivos. La estrategia es un

camino importante por el cual la organización genera valor.

Los atributos seleccionados para conformar la identidad corporativa de la firma en esta

campaña de responsabilidad social son los siguientes: Responsabilidad, Trasparencia,

Ética y Argentinidad.

3) Fijar los objetivos

Objetivo general

Lograr que la Nous sea reconocida por su público como una marca que colabora con el

desarrollo de los pueblos originarios, que contribuye con su evolución y su inserción en la

economía global y que mantiene vivo el espíritu de estas comunidades, en el plazo de 1

año y medio (18 meses).

9

Nous, pretende acercar con diseño el arte de los pueblos originarios a la pasarela y a sus

clientes. Este proyecto habla de dos mundos que se encuentran, porque no se trata de

colonizar otra cultura, sino de un intercambio entre ambas. Tiene que haber reciprocidad y

conexión, tiene que haber un mutuo beneficio, y un crecimiento conjunto. Ese es el

entrelazado cultural entre el diseño contemporáneo y los pueblos originarios, que invita a

la reflexión en la importancia de cruzar dos potencias, de unir fuerzas entre distintas

culturas: el arte ancestral y el diseño emergente. Hibridación, valor, experiencias que se

fusionan, porque no hay que olvidar que el chaguar es mucho más que una fibra, es una

conexión con la naturaleza y con el universo.

Romina Cardillo, en el interés por el diseño sostenible, con un estilo de vida ecológico,

consciente del mundo, se inspira en la voz del chaguar. Tendiendo puentes entrañables

entre culturas distantes. Esta es la contribución que la marca hace al mundo, y todavía

hay mucho más por hacer.

Objetivos específicos

1) La campaña de Responsabilidad Social Organizacional tendrá por objeto apoyar el

reconocimiento de los Pueblos Indígenas en Argentina y motivar la inserción comercial de

su producción artesanal. Difundir la realidad indígena en el país y propiciar la toma de

conciencia de la sociedad argentina como país multiétnico y pluricultural. Se busca que el

consumidor sea a la vez difusor de los beneficios y de promulgar las raíces argentinas.

2) Nous Etudions deberá apoyar y orientar la producción artesanal de la comunidad Wichí

para la comercialización justa de sus obras, como un medio concreto de mejorar sus

ingresos familiares. Esto lo hará a partir de una fusión entre la calidad y el aspecto

responsable y trasparente propio de la marca con las técnicas artesanales de las tribus

potenciando la experiencia de marca y la exportación de un producto 100% argentino.

3) Se deberá capacitar a los artesanos para facilitar aplicaciones contemporáneas de los

productos en el proceso de producción masiva y recuperar antiguas técnicas,

favoreciendo la obtención del producto en menor tiempo y menor esfuerzo.

10

4) Selección de los públicos

Esta campaña está dirigida a las clientas que consumen los productos de la firma y como

público secundario se buscará llegar a los turistas extranjeros que buscan un producto

Argentino de calidad y que además tiendrá un valor ético y altamente comprometido con

el bienestar del país. Es un producto muy atractivo para la persona que busca un regalo

original y responsable.

5) Determinar estrategias y tácticas

Estrategia

Apoyar comercial y asistencialmente a una comunidad originaria de Argentina: Wichí, que

como la gran mayoría de las tribus oriundas de Latinoamérica, presenta dificultades de

comercialización. La marca Nous está dispuesta con la puesta en marcha de esta

campaña, a brindar apoyo social y económico a más de 40.000 nativos Wichí.

Tácticas

- Armado del producto que será comercializado: Ingéniosité es la última colección de

Nous Etudions, en la que se aprecian los característicos diseños minimalistas con siluetas

oversized lánguidas, y de estructuras elaboradas. Lo novedoso fue la incorporación del

tejido chaguar. Su fusión con el neopreno en sastrerías minimalistas, hacen de esos

diseños un sello único.

En este caso, para la campaña de Responsabilidad Social Empresarial, se llevará a cabo

la confección de mochilas que mantienen la línea de la colección, donde se fusiona el

tejido chaguar con neopreno, creando un diseño altamente original y con una carga

cultural que hacen que el producto tenga un valor agregado único.

- Evento cultural realizado en el Centro Cultural Rojas, en el cual se expondrán los objetos

que realiza la comunidad Wichí a diario, con la compra de la entrada cada persona

obtendrá una gargantilla de tejido chaguar realizado por las tejedoras wichí especialmente

para la campaña.

11

- Armado del sitio web explicando la causa y el motivo de la campaña. Y uso de redes

sociales para promover las actividades de la campaña y generar nuevas acciones

comunicativas.

- Avisos en medios gráficos, audiovisuales y vía pública.

- Producción de folletería, afiches de comunicación interna y marketing directo.

Mensaje sobre el cual girarán todas las acciones comunicacionales

Nous Etudions invita a la reflexión en la importancia de cruzar dos potencias, de unir

fuerzas entre distintas culturas: el arte ancestral y el diseño emergente. Se trata de dos

mundos que se encuentran, porque no se trata de colonizar otra cultura, sino de un

intercambio entre ambas. Hibridación y experiencias que se fusionan, el chaguar es

mucho más que una fibra, es una conexión con la naturaleza y con el universo.

Distribución

Las mochilas de Nous con tejido chaguar se pueden adquirir de forma directa es en la

página web, ya que aún no tienen tiendas propias. También se podrán adquirir en tiendas

multimarca como Panorama, en la que la marca está presente. Por último, en el evento

que se realizará en el Centro Cultural Rojas también estarán a la venta las mochilas

realizadas para la campaña.

Las acciones de comunicación tendrán lugar en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Profesionales necesarios

Para llevar a cabo estes proyecto será necesario una serie de profesionales que se

ocupen de acciones específicas, a continuación se detallan quienes serán los

encargados.

Lingüistas y asistentes lingüistas

12

El Wichí es una lengua Mataco-Mataguaya. En Argentina, los hablantes Wichí se

encuentran en las provincias de Chaco, Salta y Formosa. Una clasificación indígena hace

la distinción entre phomlheley (lit. gente de río arriba) y los chomlheley (lit. gente de río

abajo), siguiendo el curso de los ríos Pilcomayo y Bermejo (Teuco). Los hablantes nativos

reconocen varios dialectos y advierten que varios de ellos son ininteligibles.

Objetivo: El proyecto se centra en el conocimiento del idioma Wichí, puesto que todas las

personas involucradas en la campaña deberán contar con asistencia técnica para

comprender y hacerse comprender en todas las etapas y fases del proyecto, desde la

propuesta base a la tribu indígena hasta la capacitación, producción y ayuda por parte de

la firma. Es primordial la asistencia técnica para grabar y transcribir textos que puedan

contribuir a la educación formal y a la difusión de su cultura. El área sobre la cual se

trabaja abarca 40.000 nativos distribuidos entre las provincias de Chaco, Salta y Formosa.

Se calcula que la empresa deberá contar con un lingüista y un asistente cada 800 nativos.

Es decir 100 profesionales, 50 lingüistas y 50 asistentes. Éstos, distribuidos por área,

deberán reunirse cada 15 días para debatir y poner en común las ideas, dudas y

necesidades que involucran a la puesta en marcha de la campaña.

Antropólogos y asistentes etnomusicólogos

La cultura Wichí cuenta con características similares a la de las demás etnias de pueblos

originarios por su relación con la naturaleza. Los cantos y las danzas tuvieron un lugar

muy destacado en las luchas y conquistas. Todos los cantos no expresan palabras, sino

que representas ideas, imágenes, energía, visiones y pensamientos. La pesca, la

recolección de frutos del monte y las actividades hechas por las manos de las mujeres

Wichí son actividades que se acompañan por cantos y por sonidos de la naturaleza para

alentar o comunicar buenos o malos mensajes. Las capacidades de expresión artística

constituyen un recurso estratégico para fortalecer y avanzar en la defensa de la identidad

de cada Wichí.

Objetivo: Cada grupo social, construye mundos sociales diferentes. El pueblo Wichí, como

todos los pueblos, tiene su propia visión del mundo, de las leyes que lo rigen, de sus

sistemas ético morales y de los sistemas clasificatorios que les ayudan a describirlo y

comprenderlo. Por esto, es necesario contar con profesionales que estudien el

13

comportamiento humano, la cultura y las estructuras de las relaciones sociales así como

también su etnia y su música que constituye una parte importante en su desarrollo. Para

producir y colaborar con la comunidad, Nous Etudions deberá estar en contacto

permanente con los integrantes nativos Wichí, es por esto que se pone en relevancia el

conocimiento en profundidad de su tradición, ritos y costumbres. Se estima un total de 40

antropólogos (1 cada 1.000 nativos) y 10 asistentes etnomusicólogos (1 cada 4

antropólogos) ambos, antropólogos y asistentes deberá realizar reuniones quincenales

para poner en común lo observado y realizar un informe para que la empresa pueda

evaluar cada punto en detalle y así seguir con la puesta en marcha de la campaña de

responsabilidad social. Estos profesionales serán la llave de las acciones de

comunicación, ya que contarán con la información necesaria para codificar los mensajes.

Médicos

La expectativa de vida de los Wichí se sitúa en los 50 años debido a la desnutrición,

pobreza extrema, insuficiente asistencia sanitaria básica (los hospitales se encuentran a

grandes distancias de las comunidades) y la escasez de medicamentos. Las

enfermedades que diezman a las comunidades Wichí, son: tuberculosis, Chagas,

parasitosis, venéreas y brucelosis, todas estas se ven incrementadas por la

descompensada dieta alimenticia basada en maíz, zapallo, carne de cabríos y pescado,

fruta y casi nada de verdura. Algunos de los habitantes fueron víctimas del cólera.

Objetivo: La marca Nous no sólo buscará la producción del tejidos para la campaña, si no

también que se verá involucrada en la ayuda sanitaria para brindar apoyo al público

beneficiado y así lograr un mejor rendimiento por parte de la comunidad nativa. Los

médicos deberán tener en cuenta que no pueden imponer sus conocimientos científicos si

no que tendrán que buscar un equilibrio armónico entre sus conocimientos y las

costumbres medicinales alternativas de la comunidad. Se deberán reclutar 100 médicos y

100 asistentes. 200 profesionales de la medicina, 2 cada 400 nativos. Para las entrevistas

se deberá tener en cuenta y será un plus que cuenten con conocimientos sobre las

costumbres curativas de las culturas originarias argentinas.

Maestros

14

El 35% de la población declara no saber leer, mientras que organismos no

gubernamentales declaran que el analfabetismo alcanza el 50%. La deserción escolar se

produce a consecuencia de la falta de establecimientos escolares, las situaciones

conflictivas con los docentes, las condiciones socioeconómicas desfavorables en la que

viven y las migraciones estacionales de la familia en busca de trabajo. Hay estudios que

revelen que es poco frecuente que los Wichí tengan un trabajo estable, por lo general se

desempeñan en trabajos ocasionales con los que obtienen ingresos de entre 200 a 300

pesos mensuales.

Objetivo: También es parte de la responsabilidad de la empresa brindar apoyo en el

sector educativo de la comunidad. Para atender el cuidado de los niños, mientras que sus

madres se encuentren trabajando en la producción del tejido chaguar para la campaña.

Nous se hará cargo del cuidado de ellos otorgando escolaridad, almuerzos y meriendas

para cubrir ese espacio en el cual sus madres deben trabajar. De este modo, las familias

no sólo obtienen sustento económico, sino que también se ven beneficiados con la

educación de sus hijos. La cantidad estimada de profesionales reclutados en el ámbito

educativo será de 500 docentes, 1 cada 30 niños. Teniendo en cuenta que de 40.000

nativos, 25.000 son mayores y 15.000 son menores. Estos docentes divididos en grupos

de 250 deberán tener reuniones quincenales con los lingüistas seleccionados ya que la

mayoría de los niños son criados con su lengua originaria Mataco-Mataguaya.

Diseñadores gráficos

Trabajando en conjunto con los comunicadores y los publicistas deberán plasmar en

imágenes los mensajes realizados. Deberán contar con un manejo exquisito de la gráfica

ya que son las piezas que irán dirigidas al público final. Contarán con el apoyo tanto de

los antropólogos como de los comunicólogos para conseguir los recursos visuales más

apropiados para la campaña de responsabilidad social. Se reclutará un total de 5

diseñadores: 1 especializado en el área institucional, 2 en el área editorial y 2 en diseño

web y programación.

Comunicadores y publicistas

15

Serán la base de la realización de la campaña de responsabilidad social. Tendrán como

tarea la codificación de los mensajes que la empresa busca transmitir a sus públicos,

tanto interno como externo y al público beneficiado como al consumidor. Además tendrán

a cargo la elaboración de las estrategias (de marketing, creativa, de comunicación y de

medios). Serán los encargados de plasmar los textos para los avisos gráficos, de web, de

comunicación directa y la folletería. Serán los conectores entre el público interno y la

empresa a partir de la comunicación. Se estima un grupo conformado por 5

comunicadores sociales: 3 especializados en el área institucional, 1 en el área periodística

y 1 en publicidad, más una dupla creativa (1 redactor y 1 creativo).

Diseñadores de indumentaria y asistentes

Son quienes tendrán contacto directo con la comunidad nativa por lo cual deberán trabajar

en conjunto con los lingüistas y antropólogos. Tendrán a cargo, el desarrollo y armado de

las mochilas que serán en parte de tejido chaguar realizado por los Wichí y de neopreno,

género muy utilizado por la marca. Son quienes llevarán a cabo el proceso de

preparación, realización de la moldería, corte y confección, producción y control de cada

mochila en conjunto con la tribu. Se deberá reclutar un total de 200 diseñadores de

indumentaria y 200 asistentes. Un diseñador y un asistente cada 100 nativos, ya que

deberán tener un control absoluto de lo que se está produciendo. Éstos, divididos en 2

grupos, tendrán que asistir a una reunión inicial en la que se informarán detalladamente

sobre el proyecto. Serán 4 profesionales, 2 de cada grupo, los encargados con un gráfico

del diseño final del producto. Luego, los capitanes de equipo, se encargarán de trasmitirle

todo al resto de los diseñadores, para lograr una organización absoluta.

Colaboradores externos

Arte y Esperanza

Se persigue alcanzar un objetivo similar al realizado por el Equipo de voluntarios de Arte y

Esperanza, para lo cual se necesitará de la experiencia y conocimiento de la misma. En

1985 un grupo de voluntarios conectados con el Equipo Nacional de Pastoral Aborigen

16

(ENDEPA), comenzó a visitar periódicamente a los pueblos indígenas del Gran Chaco.

Así, surgió el deseo de comprometerse con la vida de estos pueblos desde Buenos Aires,

organizando un equipo de voluntarios “Promoción Indígena”, que apoya desde entonces

comercial y asistencialmente a numerosas comunidades. En la actualidad, Arte y

Esperanza, acompaña a 36 comunidades, pertenecientes a ocho etnias diferentes y

varios grupos de artesanos criollos con dificultades de comercialización.

Red Solidaria

Una de las ONG con más notabilidad en los últimos tiempos. En 1995 Juan Carr fundó la

organización junto a cinco amigos con el fin de crear una comunión entre quienes

tuviesen una necesidad determinada y todos aquellos dispuestos a ofrecerles ayuda.

Cientos de voluntarios fueron acercándose, conociéndose, aprendiendo de cada

experiencia relativa a la realidad que enfrentaban. La reacción de la sociedad fue

inmediata, masiva y conmovedora. Frente a cada uno de estos conflictos aparecían

nuevas ideas, nuevas herramientas, nuevas soluciones. Bastaba ese primer paso, esa

emoción, esa voluntad que desencadenaría la acción.

Techo para mi País

Pondrá a disposición viviendas prefabricadas para las familias Wichí que colaboran y

trabajan para este proyecto. En 1997 un grupo de jóvenes comenzó a trabajar por el

objetivo de superar la situación de pobreza en la que vivían millones de personas. El

sentido de urgencia en los asentamientos los movilizó masivamente a construir viviendas

en conjunto con las familias que vivían en condiciones y a volcar su energía en busca de

soluciones concretas a las problemáticas que afrontaban. Esta iniciativa se convirtió en un

desafío institucional que hoy se comparte en todo el continente. Hoy mantiene operación

en 19 países de Latinoamérica y el Caribe.

Defensores de derechos humanos

17

Personas que trabajan de manera pacífica a favor de todos los derechos proclamados en

la Declaración Universal de los Derechos Humanos. Lo hacen informando al público sobre

violaciones de derechos humanos o promoviendo campañas para la promoción y

protección de estos derechos. Con su respaldo, se podrá proliferar el conocimiento de la

campaña de responsabilidad social que se pondrá en marcha.

Bancos y entidades económicas

Se buscará el apoyo y respaldo de estas organizaciones ya que podrán realizar

donaciones y además obtener beneficios por esta colaboración a partir de los consu-

midores del producto. Se buscarán promociones y descuentos con determinadas tarjetas

de los bancos que brinden el apoyo económico.

Municipalidades de Chaco, Salta y Formosa

Son quienes se encargan de la administración local de cada provincia y los que otorgarán

los permisos necesarios para el establecimimiento en la zona de influencia. Se les

aportará un sustento económico a cambio del apoyo y participación en el proyecto

propuesto.

Colaboradores internos

Abogados

Serán los encargados de las necesidades y tramitaciones jurídicas en todos los factores:

contratos a profesionales, pedidos a la municipalidad, mediaciones con los pueblos

aborígenes, y diversos temas legales. En particular, buscarán promover la construcción

de una sociedad pluricultural, que establezca el reconocimiento pleno de la existencia de

los pueblos indígenas que habitan su territorio y sus derechos a conservar, desarrollar y

fortalecer su identidad, idioma, instituciones, derecho, tradiciones culturales y sociales y

que garantice la protección de sus tierras y territorios.

18

Especialistas en ecología e ingenieros agrónomos

Considerando que el producto final y eje principal de la campaña está construido a base

de tejido natural, se buscará hacer de éste un producto sustentable en todos los procesos

de producción, especialmente en el caso de que se quiera teñir el tejido. Para esto será

necesario contar con el respaldo de ecologistas y de ingenieros agrónomos encargados

de estudiar el proceso de elaboración y producción.

Asesores en comercialización y ventas

Serán los encargados de la etapa final en la que se distribuirá el producto a las distintas

sucursales en las que se encontrará el producto. Son quienes evaluaran las diversas

cantidades a enviar, precio y ventas, al mayorista como al minorista.

19

6) Calendarización de actividades

Febrero

1) Briefing: se establecen los puntos más relevantes de la campaña de RSO, desde la

idea base, hasta la definición del target y los beneficios que se obtendrán.

2) Establecer los problemas y oportunidades que puedan presentarse en el trascurso de

la campaña. Identificar factores no controlables: políticos, económicos, sociales, tec-

nológicos, legales, climatológicos y medioambientales.

3) Definición de los atributos que conforman la identidad corporativa de la firma y que se

verán reflejados en la campaña de RSO.

4) Se establecen los objetivos generales de la campaña.

Marzo

1) Se debe comunicar al público interno sobre la puesta en marcha de la campaña de

RSO, para que cada uno sepa que tareas va a realizar y de qué manera actuar. La comu-

nicación se hará mediante Intranet, House Organ y Afiches Interiores, los cuales se

realizan la segunda semana del mes.

2) Se establecen los objetivos específicos de la campaña de RSO. Se indaga en

profundidad sobre que es la firma hoy en día, qué se quiere lograr y cómo se va a realizar.

3) Codificación del mensaje. Se establecen las estrategias de la campaña: de marketing,

de comunicación, creativa y de medios.

4) Presentacion Pre Campaña. Además se realiza el boceto con la marca identificatoria de

ésta.

5) Se presenta la propuesta a las Municipalidades de Chaco, Formosa y Salta (zonas de

intervención).

Abril

20

1) Difusión de las piezas de comunicación interna. Se comienza con el proceso de

selección y capacitación de personal.

2) Reclutamiento de recursos humanos necesarios. Los mismos serán los siguientes: 50

lingüistas y 50 asistentes de lingüistas. 40 antropólogos y 10 asistentes de etnomu-

sicología. 100 médicos y 100 asistentes de médicos. 500 docentes. 5 comunicadores

sociales, 3 especializados en el área institucional, 1 en el área periodística y 1 en

publicidad más una dupla creativa, 1 redactor y 1 creativo. 5 diseñadores gráficos, 1

especializados en el área institucional, 2 en el área editorial y 2 en diseño web y

programación. Por último 200 diseñadores de indumentaria y 200 asistentes.

3) Los especialistas en ecología e ingenieros agrónomos evaluarán las fuentes que

proveeran la tejido necesario para realizar las mochilas.

4) Ajustes y presentación final de la campaña de RSO. Ya se toma el nombre y signo de

marca final.

5) Asentamiento en el área de intervención. Norte de Chaco, centro y oeste de Formosa y

este de Salta.

Mayo

1) La primer semana del mes comienzan las reuniones quincenales de los profesionales.

Cada grupo debate y pone en común los hechos que van sucediendo y observando.

2) Puesta en marcha de las acciones sobre el público beneficiado. Los diseñadores de

indumentaria comienzan a capacitar a los integrantes de la tribu para la producción de las

mochilas. División de tareas y fases del proceso de armado.

La tercer semana del mes comienza la producción. En esta fase sólo se arma la moldería

y el corte de las mochilas. La catidad total de mochilas a realizar será de 60.000 en ciclos

de 3 meses hasta Julio 2016. 3 por cada trabajador, teniendo en cuenta que quienes

producirán suman un total de 20.000 individuos.

3) Contratación de medios.

21

4) Los antropólogos y etnomusicólogos evaluarán con el equipo de diseño y comunicación

las respuestas dadas por la tribu hasta el momento, necesidades primordiales y atributos

relevantes que serán el fuerte al que apuntar en la codificación del mensaje.

Desde Mayo 2015 hasta Julio 2016 los niños asistirán a las clases especiales mientras

sus padres trabajan.

Junio

1) Durante la primera semana del mes se procederá con la realización y presentación de

bocetos de los avisos (gráficos, folletería, story boards y grabaciones).

La segunda y tercer semana se destinarán a correcciones.

La última semana se realiza la producción de artes finales, envío a imprenta, filmación y

grabación.

2) La segunda semana del mes se comienza con la realización de etiquetas y bolsas a

base de papel y tintas orgánicas. Se continúa trabajando con las tribus en la producción.

La tercera semana del mes comienza la segunda etapa en la que se desarrolla la

confección de las mochilas y el desarrollo de las partes que incluirán el tejido chaguar.

3) Control y evaluación de lo realizado hasta el momento.

4) Se busca el apoyo de las ONG (Arte y Esperanza, Red Solidaria y Un Techo Para Mi

País), Bancos y entidades económicas.

5) Envío de News Letter de comunicación interna para la captación de fondos y

donaciones de las familias de los empleados.

Julio

1) La cuarta semana se reciben las artes finales y se realiza el control de éstas por parte

de los publicistas, correctores y comunicadores.

22

2) La tercera semana se finaliza con la primer producción de las mochilas y se realiza el

control de cada una de éstas. También se terminan las etiquetas y bolsas.

La cuarta semana del mes queda el producto terminado.

3) Diseño de displays y puntos de venta en los cuales se comercializará el producto.

La última semana del mes se realizan correcciones y ajustes.

Agosto Lanzamiento

1) Lanzamiento de campaña: se requiere generar una fuerte conmoción y empatía en el

consumidor, no solo para que compre el producto sino que también se haga partícipe de

la causa y tome a ésta como una necesidad primordial del país, mantener vivas las raíces.

2) Comienza la segunda etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000

más.

3) Armado de displays y puntos de venta. Distribución del producto.

4) Envío de mailing a 40 clientes seleccionados para la comunicación directa, donde se

tratará el tema de la campaña de RSO y se les comunicará que presentando el cupón que

se encuentra al final del aviso podrán retirar su mochila en el punto de venta más cercano.

Septiembre Mantenimiento 1er etapa

1) Desarrollo de redes sociales (Facebook y Twitter) que serán herramientas

fundamentales para que el consumidor se haga participe de la campaña. Se debe

posicionar a la marca como 100% trasparente, ética y responsable.

2) Segunda etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Se busca el respaldo de los defensores de Derechos Humanos, los cuales favoreceran

a la difusión y proliferación de la campaña. Se busca un efecto viral, toma de conciencia y

apropiación de la causa.

23

Octubre Mantenimiento 1er etapa

1) Se presenta un álbum en Facebook a modo de “Galería de Arte” con dibujos

escaneados de los niños Wichí que asisten al colegio mientras sus padres trabajan. De

esta manera se saca provecho a la red social para difundir las piezas artísticas de toda la

comunidad.

2) Segunda etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Por el día de la raza se realizan promociones con las tarjetas de los bancos adheridos.

Noviembre Mantenimiento 1er etapa

1) Sigue online la galería de fotos que será el puntapié para que en la cuarta semana del

mes se de comienzo a una acción de recolección de juguetes, se busca obtener una

buena cantidad para que en navidad, los niños nativos puedan recibir un regalo.

2) Comienza la tercer etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

Diciembre Mantenimiento 1er etapa

1) Continua la campaña de RSO en todos los medios de comunicación. El 24 de

diciembre los niños reciben los jugetes recolectados. Se suben fotos a las redes sociales.

2) Tercer etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Contratación del centro Cultural Rojas desde el 25 de Mayo de 2016 hasta el 9 de Julio

del mismo año para la exposición de artesanías realizadas por la tribu Wichí.

4) Los asistentes etnomusicólogos en conjunto con adultos más jóvenes de la tribu Wichí

se encargan de buscar música autóctona y a su vez de producirla para el armado de un

disco, el cual será colgado en la web para dar comienzo a una nueva etapa en la

campaña de RSO.

5) Por Navidad y Año Nuevo se realizan promociones con las tarjetas de los bancos

adheridos.

24

Enero Mantenimiento 1er etapa

1) Durante este mes las acciones comunicacionales se reducen y se limitan

principalmente a los puntos de venta.

2) Tercera etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Los antropólogos se encargan, en conjunto con los adultos mayores de la tribu, de la

recolección, restauración y control de artesanías Wichí para comenzar con los

preparativos de la exposición y el evento a inaugurarse en el Centro Cultural Rojas el 25

de Mayo.

4) Ya se recolectaron todas las pistas para el disco la segunda semana se procesa y los

últimos días del mes queda listo para ser subido a la web. Se diseñan artes finales que lo

acompañen.

Febrero Mantenimiento 2da etapa

1) Comienza una segunda etapa en la campaña, en dónde el consumidor ya se adueñó

de la causa. Nous comienza a funcionar como el mediador entre la sociedad globalizada y

las tribus originarias. En las redes sociales se difunde el disco con posibilidad de descarga

gratuita en la que se pueden escuchar los sonidos y las canciones Wichí más autóctonas.

De esta manera la tribu devuelve un poco de su cultura a la sociedad y se produce un

feedback en la campaña.

2) Comienza la cuarta etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Armado de artes para la promoción y difusión del evento. Gráficas para revistas y

diarios, Newsletter, banners en la web y aviso de vía pública.

4) Se realiza un nuevo envío de mailing a 40 clientes seleccionados para la comunicación

directa, donde se tratará el tema de la campaña de RSO y se les comunicará que pre-

sentando el cupón que se encuentra al final del aviso podrán retirar su mochila en el punto

de venta más cercano.

25

Marzo Mantenimiento 2da etapa

1) Gran difusión de las piezas publicitarias del evento cultural. Comunicación mediante

redes sociales.

2) Cuarta etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Toma de fotos de artesanos trabajando. Se realiza el procesado y armado de diseño

para colgar en la web y redes sociales.

Abril Mantenimiento 2da etapa

1) Las redes sociales aunan todas sus fuerzas en la comunicación del evento cultural a

realizarse el 25 de Mayo. Se suben fotos de artesanos trabajando en el proyecto tanto en

la web como en las redes sociales.

2) Cuarta etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Contratación de catering, organizadores de eventos y demás objetos necesarios para el

día del evento cultural. Control y evaluación de lo que se tiene hasta el momento.

4) Se realiza un nuevo envío de mailing a 5 clientes seleccionados por su participación en

las redes sociales, donde se invitarán personalmente y se les entregará una artesanía

autóctona de regalo.

5) Presentación de story board de lo que será el spot publicitario del cierre de campaña.

Mayo Mantenimiento 2da etapa

1) Acciones de comunicación intensas, a partir de las imágenes, para conseguir un mayor

número de audiencia el día del evento.

2) Comienza la quinta y última etapa de armado de mochilas en la que se realizarán

60,000 más.

26

3) La segunda semana del mes se realizan los preparativos en el Centro Cultural Rojas,

se deja todo preparado para el día del evento. La inauguración se hará el día 25 de Mayo.

Se busca volver al origen, indagar sobre el pasado y las raíces de nuestro país.

5) Envío de gacetillas de prensa sobre la cobertura del evento.

6) Filmación del crudo de la película del cierre de campaña.

7) Por 25 de Mayo se realizan promociones con las tarjetas de los bancos adheridos.

Junio Mantenimiento 2da etapa

1) Evaluación general de la campaña y específica de las ganancias obtenidas.

2) Quinta y última etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.

3) Post Producción y realización final del spot de cierre de campaña. Queda listo para salir

al aire.

Julio Cierre

1) Cierre de campaña: se busca una reflexión de la sociedad, todo lo realizado

anteriormente no fueron meramente acciones de marketing sino que pretenden la ayuda

solidaria con las raíces de nuestra tierra. El impacto debe generar conmoción y

recordación de marca.

2) Cierre de la exposición en el Centro Cultural Rojas.

3) Sale el spot de cierre con los momentos más relevantes del año de campaña RSO.

4) Entrega de las donaciones y beneficios obtenidos para la tribu.

5) Por 9 de Julio se realizan promociones con las tarjetas de los bancos adheridos.

27

7) Control de gestión

Durante el transcurso de tiempo que dure la campaña Conexión Nuestra, se le prestará

especial atención a todas las acciones comunicacionales que emita la marca en conjunto

con la comunidad originaria. Se deberá brindar toda la información del proyecto de

manera coherente, clara y concisa para que no haya malos entendidos en el público y

prevenir errores que puedan surgir en dicha información. Si se realiza una mala ejecución

de la estrategia, el proyecto tendrá problemas que lo llevarán al fracaso. Es muy

importante cumplir con las fechas pautadas y estipuladas ya que todas las tácticas en su

conjunto realizadas a tiempo lograrán el éxito de la campaña.

28

Conclusión

La realización de esta campaña de responsabilidad social empresarial, utilizando las

relaciones públicas como herramienta principal para llevar a cabo el desarrollo fue de gran

utilidad para unir una empresa de diseño emergente en constante crecimiento como lo es

Nous y una comunidad originaria de Argentina con falta de recursos y apoyo social tal

como son los Wichís. Esta unión y creación de proyecto conjunto siembra la posibilidad de

una inserción social a personas que más lo necesitan y además no deja de ser rentable

para la empresa que inicia la activación.

Esta campaña, no sólo dejará en claro los valores institucionales de la marca de

indumentaria, los cuales son coherentes con su identidad, sino que también tendrá el

objetivo de hacer crecer social y económicamente a las raíces de su país que han

quedado olvidadas y detenidas en el tiempo.

29

Bibliografía

Albretch, K. (1996). La misión de la empresa. Barcelona: Paidos.

Arte y Esperanza. Arte indígena y criollo. Comercio Justo. Disponible en:

http://www.arteyesperanza.com.ar/home.html

Cicero, G. (2015). Diseño sin contaminar ni esclavizar. Disponible en:

http://www.lanacion.com.ar/1766420-diseno-sin-contaminar-ni-esclavizar

Costa, J. (1994). La imagen global. Barcelona: CEAC.

Junta de Galicia. Guía de RSE para el sector textil.

Nous Etudions. Disponible en: http://www.nousetudions.com/

Red Solidaria. Disponible en: http://redsolidaria.org.ar/

Rossi, J. J. (2007). Los wichí: colección Aborígenes de la Argentina. Buenos Aires:

Galerna.

Trigo, F. (2015). Romina Cardillo y su poema en clave chaguar. Disponible en:

http://90mas10.com/2015/03/27/romina-cardillo-y-su-poema-en-clave-

chaguar_5243/

Un techo para mi país. Disponible en: http://www.techo.org/

Wilcox, Cameron, Xifra (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. James

E. Gruning.

Zamudio, T. (2010). Derecho de los pueblos indígenas. Disponible en:

http://indigenas.bioetica.org/base/base31.htm