I Estudio de la relación clientes - marcas en redes sociales

01Descripción del estudio

El objetivo de este estudio es conocer qué relación mantiene el usuario con las marcas a través de redes sociales y estudiar hasta qué grado las campañas de las marcas mueven al usuario para que éste publique contenido en redes sociales, desde las campañas offline hasta los hashtags.

En el estudio se analiza el ratio de esfuerzo de la marca y el grado de respuesta de la comunidad en relación a la campaña, para conocer cuántas publicaciones ha debido hacer la marca para hacer difusión del hashtag y qué respuesta ha obtenido de la comunidad.

Se analiza también si las marcas realizan algún tipo de publicación incitando a los usuarios a compartir experiencias con sus productos, pues las marcas analizadas representan productos consumibles en cualquier parte y pueden involucrar al usuario fácilmente para que comparta contenido en redes sociales sobre el momento del consumo.

Objetivos secundarios

Estudiar el comportamiento de los usuarios en relación a las marcas en redes sociales.

Estudiar la reacción de los usuarios a las campañas offline que lanzan las marcas.

Conocer cómo los usuarios reflejan en redes sociales las campañas que ven en televisión o a través de otros medios.

Conocer cómo las marcas incitan a la conversación a través del uso de un hashtag relacionado con su campaña.

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Ficha metodológica

Universo Población española entre los 14 y 55 años. Tamaño: 21 millones de personas aprox.

Ámbito Geográfico España

Período de Trabajo Junio y Julio de 2015

Muestra 2.601 usuarios de redes

Técnica Análisis manual del contenido de redes sociales asociado a la campaña de cada marca con Sociack

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Descripción del estudio

El marketing no se realiza de forma independiente en cada medio, si no que las acciones y campañas que se planifican tienen repercusión en diferentes medios.

El usuario ha encontrado en las redes sociales un medio para expresar su opinión y las marcas aprovechan esta predisposición del consumidor a opinar, para descubrir sugerencias y nuevas necesidades, así como para involucrar y fidelizar al cliente.

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05 Planteamiento

CAMPAÑAS ANALIZADAS

CAMPAÑAS NO ANALIZADAS

Campañas que no han podido analizarse por falta de contenido en redes sociales

05 Planteamiento

06 Datos volumétricos de conversación

Gráfica tweets y usuarios por campaña

Maxibon

Estrella Damm

Cruzcampo

Fanta

San Miguel

Cocacola

Calvo

Mahou

Mixta

La Casera

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800

Número de usuarios

Número de tweets

07 Datos de esfuerzo y respuesta

Gráfica esfuerzo de la marca y respuesta de la comunidad

Maxibon

Cruzcampo

Mahou

Mixta

Calvo

Cocacola

San Miguel

La Casera

Fanta

Estrella Damm

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ratio de esfuerzo de la marca

Ratio de respuesta de la co-munidad

El 49,90% de las publicaciones provienen de usuarios dispuestos a generar conversación con las marcas. Predominan los sentimientos neutros y positivos. El sentimiento neutro está relacionado con la difusión de la campaña, mientras que el sentimiento positivo se relaciona con el contenido que los usuarios publican opinando sobre el producto, sus experiencias o el spot.

Calvo CocaCola Cruzcampo Radler Estrella Damm Fanta

La Casera Mahou Mixta San MiguelMaxibon

Original Retweet Respuesta

08 Perfil del contenido

Análisis

El 56,66% de las publicaciones se han realizado desde móvil, lo que implica espontaneidad en la comunidad de usuarios. El móvil es el dispositivo más utilizado para publicar. Aunque hay campañas donde predomina el PC, esto se debe a que son campañas donde se incita menos la instantaneidad o donde ha cobrado importancia el spot y éste ha llegado al usuario mientras navegaba desde su PC.



Móvil PC Tablet

09Dispositivos más utilizados

Análisis

El 42,09% de las publicaciones tienen sentimiento positivo, frente a un 8,88% que son críticas negativas negativas a la marca o a la campaña. Predominan los sentimientos neutros y positivos. El sentimiento neutro está relacionado con la difusión de la campaña, mientras que el sentimiento positivo se relaciona con el contenido que los usuarios publican opinando sobre el producto, sus experiencias o el spot.



Positivo Neutro Negativo

10Sentimiento de los usuarios

Análisis

Las marcas utilizan las redes sociales para mover a los

usuarios

La época estival, coincidiendo con las vacaciones de muchos usuarios, es buen momento para involucrar más al usuario con la propia marca. Desde los perfiles en redes sociales de las marcas no sólo se les incita a comentar o compartir experiencias, si no también a realizar acciones como grabar vídeos para participar en concursos.

11Análisis de la relación cliente - marca

Los usuarios más jóvenes, se involucran más

Las campañas dirigidas a público objetivo entre 14 y 25 años, es decir, los más jóvenes, son las campañas que aglutinan mayor cantidad de contenido en redes sociales. Los usuarios están más predispuestos a compartir sus experiencias, hablar del producto u opinar sobre el spot, así como a participar en concursos, acciones donde los usuarios llegan a triplicar su participación en redes sociales.

Crear hashtags para que los usuarios conversen

Las marcas deben crear uno o varios hashtags a través de los cuales vehicular las conversaciones que los usuarios generen en redes sociales sobre la campaña, el producto o sus experiencias, si no el usuario cuando comparte alguna experiencia no se molesta en mencionar a la marca.

1 2 3

Las campañas en televisión no son decisivas para que los

usuarios interaccionen

La difusión a través de medios digitales, la publicación del spot en plataformas de vídeos y el marketing de influencers, acciones realizadas en el medio online, han permitido que las campañas lleguen a más usuarios y que la televisión no sea un medio decisivo para llegar al público objetivo.

Los usuarios opinan más cuando hay una campaña en

marcha

Los usuarios están más predispuestos a compartir experiencias, opiniones y sugerencias cuando hay una campaña con un hashtag en marcha, que cuando no lo está. Así desde la creación de expectación en la comunidad por el lanzamiento de una nueva campaña, hasta la creación de contenidos en línea con la propia campaña, el usuario está más predispuesto a interaccionar con la marca a través del hashtag.

Las marcas no sólo se ciñen a sus campañas en sus líneas

temáticas

Para enriquecer el contenido que la propia marca aporta, no se ciñe exclusivamente a la campaña que pone en marcha, sino que combina estos contenidos con otras líneas temáticas que pueden ser de interés para el usuario y complementarias a la campaña que se desarrolla como por ejemplo eventos.

4 5 6


Las marcas que involucran a personajes famosos de actualidad

tienen mayor respuesta de la comunidad

Las campañas en las que aparecen personajes famosos como cantantes o actores de actualidad generan mayor ruido en redes sociales, ya que una parte del contenido vinculado a la campaña tiene que ver con la opinión de la comunidad con respecto a los personajes.

El dispositivos desde el que el usuario publica depende del tipo

de interacción que el usuario quiera realizar

Para compartir el spot de la campaña y realizar acciones más livianas, los usuarios suelen esperar a estar delante del PC, mientras que para compartir fotografías u opiniones sobre el momento que viven junto al producto de la marca, prefieren hacerlo desde móvil. Aquí influye también la huella que la marca deja en el usuario, de cara a ser una campaña que mueva al usuario a realizar acciones o deje un buen sabor de boca para compartir en su perfil contenidos de la marca.

7 8


Los usuarios que se animan a interactuar con las campañas de las marcas son más defensores

que detractores

Analizando el contenido de cada campaña y el ruido generado por la comunidad, podemos concluir que cuando se incita al usuario a compartir sus experiencias en redes sociales, lo hace desde un punto de vista positivo, no siendo detractor de la campaña ni de la marca.

Las campañas relacionadas con experiencias e insights del usuario generan mayor contenido original

Las campañas donde se promueven hashtags de situaciones cotidianas del usuario generan menor cantidad de contenido en redes sociales, pero es de mayor calidad en la interacción ya que son opiniones propias del usuario. En este caso el número de publicaciones difundidas son menores porque destaca la intención del usuario por generar conversación.

9 10


12Análisis de cada

campaña

Se realiza un análisis de cada campaña en el que se extraen de las publicaciones:

Temas de conversación

Sentimiento de la comunidad

Tipo de contenido

Perfil del contenido

Dispositivos desde los que se publica

Esfuerzo de la marca y respuesta de la comunidad

Temas de conversación

La campaña de Calvo ha creado mucha conversación con sus usuarios quienes han compartido sus experiencias de #autoengaños, que la marca les ha ido incitando a lo largo de los días. El spot también ha sido un tema de conversación importante y sobre el producto, algunos usuarios se han posicionado como detractores.

En el tema de incitar a la comunidad, el perfil de Calvo ha tenido que realizar un esfuerzo casi diario para animar a la comunidad a comentar en Twitter.

12.A Calvo - #autoengañoSentimiento por temas

El tipo de contenido más compartido son estados, es decir, sólo texto, seguido por links y fotos, esto indica que la comunidad ha compartido sus experiencias acompañado de algunas fotos y que el spot también también ha tenido mucha difusión.

El perfil del contenido es mayoritariamente retweets, esto se debe a que las experiencias que los usuarios han compartido, han calado en la comunidad y han sido compartidas por otro usuarios. De ahí, que un 34,81% sean originales.

Por últimos, aunque predomina la publicación desde móvil, el pc también cobra importancia. Esto quiere decir que los usuarios han compartido sus experiencias porque han visto un tweet de incitación de la marca o porque han visto el anuncio en televisión. La predominancia del PC indica que la relación del usuario con la marca no ha venido marcada porque haya visto el anuncio en TV.

Tipo de contenido Perfil del contenido Dispositivos

12.A Calvo - #autoengaño

Esfuerzo de la marca Respuesta de la comunidad

0,5 2,78El esfuerzo de la marca es medio, sus líneas temáticas se centran no sólo en esta campaña si no en líneas estratégicas que llevan desarrollando mucho tiempo como la vida sana o recetas con atún.

El ratio de respuesta de la comunidad es muy alto, compartiendo experiencias de #autoengaño y generando conversación con la propia marca.

12.A Calvo - #autoengaño

Los temas de conversación principales son el spot del verano, las experiencias de los usuarios, opiniones sobre la nueva botella y destaca “un verano sin cocacola”, donde se refleja el boicot de los usuarios que se han visto afectados por el ERE. Cocacola por su parte, ha incitado desde su perfil en español a los usuarios a compartir experiencias y a utilizar el hashtag de su campaña.

Puede observarse un alto sentimiento neutro, esto tiene que ver con la difusión de contenidos de la cuenta de CocaCola_es que la comunidad realiza. El sentimiento positivo está relacionado con las experiencias que los usuarios comparten. Y el sentimiento negativo tiene que ver con el tema “Verano sin CocaCola” por el ERE y también con la nueva botella, ya que a muchos usuarios no les convence que se utilice el mismo packaging para todos los tipos de CocaCola.

Temas de conversación Sentimiento por temas

12.B Coca-Cola - #benditosbares

Puede observarse que la mayor parte del contenido está acompañado de links del vídeo o de fotografías que suben los usuarios.

Con respecto al contenido, la mayor parte son retweets de la comunidad que quieren dar difusión de las publicaciones. Destaca sobre todo al tema del “Verano sin cocacola”, es un grupo pequeño pero que hace mucho ruido.

Sobre los dispositivos, puede contemplarse que la mayoría de las publicaciones se han realizado desde móviles, lo que indica que el usuario estaba viendo el anuncio, para incluir el hashtag, o la marca ha dejado huella suficiente para que al consumir publique. Es posible que los usuarios que han publicado desde ordenador sean los afines al boicot porque el contenido no está relacionado con la filosofía del spot.




0,4 2,16

Se deduce que el esfuerzo que realiza la marca para que los usuarios en redes sociales hablen de la campaña es muy bajo, comparado con el ratio de respuesta de la comunidad. Por lo tanto, los usuarios están muy predispuestos a hablar de la campaña, sin tener que la marca generar mucho contenido.

En este análisis no se han tenido en cuenta las publicaciones relativas a la temática “Verano sin CocaCola”, ya que no está relacionado con la campaña #benditosbares


Entre los temas de conversación de la comunidad destaca el concurso que la marca propuso en Twitter y un alto número de usuarios han compartido el contenido. También se ha hablado del spot del verano, de las experiencias de los propios usuarios y de la acción de street marketing de “Sombra en Sevilla”.

El sentimiento es mayoritariamente neutro en los temas porque casi todo el contenido son retweets de la marca. Predomina el sentimiento positivo en los tweets en los que los usuarios comparten sus experiencias.

12.C Cruzcampo Radler - #expertoscontraelcalor


El contenido que más se relaciona con la campaña son fotos, ya que los usuarios han retweeteado muchas veces la acción de street marketing que se desarrolló en el puente de Triana.

Más del 93% del contenido son retweets, ya que en esto consistía el concurso que se propuso para ganar una sombrilla.

El móvil es el dispositivo desde el que más se comparte la campaña, esto indica que los usuarios han visto la publicación de Cruzcampo en su Timeline desde el móvil y han decidido compartirla, sin tener que estar presente en la acción de street marketing. Algunas de las publicaciones acompañadas de fotos, son de experiencias de los usuarios del momento en el que consumen Cruzcampo y por ello, también predomina el móvil en este momento.




0,53 18La marca Cruzcampo no realiza un sobreesfuerzo por comunicar la campaña que está en marcha entre sus publicaciones, ya que difunde diferentes líneas temáticas.

La respuesta de la comunidad es muy alta, en la que sólo se han tenido en cuenta respuestas de los usuarios hablando sobre su experiencia con Cruzcampo.


El spot de Estrella Damm es uno de los que más atención ha captado en redes sociales este año. El hecho de que sea un corto y no un mero spot, ha repercutido en la expectación del público. En redes sociales, los usuarios también han hablado mucho sobre los principales actores del corto Dakota Johnson y Quim Guitérrez, además del director Alejandro Amenábar.

Estrella Damm está generando un circuito de eventos y experiencias que los usuarios pueden disfrutar de Estrella Damm y este tema está cobrando importancia junto al spot. Los usuarios, además, han hablado sobre la propia cerveza al margen de la campaña, por lo que para ellos significa.

El sentimiento principal con respecto a la marca y a la campaña es positivo. El sentimiento neutro predomina en los temas en los que Estrella Damm hace más difusión de contenidos. El sentimiento negativo no es significativo.

12.D Estrella Damm - #valeTemas de conversación Sentimiento por temas

Fotografías y enlaces al vídeo son el contenido más difundido en relación a esta campaña. Por una parte, los usuarios han compartido gran cantidad de fotografías propias tomando una Estrella Damm y las fotografías de Dakota Johnson también han adquirido importancia.

La mayor parte del contenido, son publicaciones originales, lo que indica una alta vinculación de los usuarios con la marca. Los retweets indican que la comunidad está interesada en difundir los contenidos que publica la marca y otros usuarios.

La mayor parte de las publicaciones se han realizado desde PC por lo que se deduce que la mayoría de la comunidad ha encontrado la campaña navegando en Internet o Estrella Damm ha dejado una huella importante en el usuario como para no hacer publicaciones instantaneas desde el móvil, si no que ha esperado a estar delante del PC.

Tipo de contenido Perfil del contenido Dispositivos12.D Estrella Damm - #vale


0,69 0,3

Estrella Damm lleva a cabo numerosas acciones en paralelo con la campaña #vale dentro de #mediterráneamente. El esfuerzo que realiza por difundir la propia campaña es medio, ya que dedica publicaciones a todas las líneas temáticas que tiene en marcha. Se ha analizado la cuenta @EstrellaDammEs

La comunidad, tiene una respuesta concreta muy baja. Esto se debe a que como hay varias líneas de acción sobre las que incide la cuenta principal, la comunidad se responde a las que más interesa y a la campaña les hacen sombra otras acciones.

12.D Estrella Damm - #vale

El tema que más ha llamado la atención de la comunidad ha sido el reto del Sr Cheeto. La implicación del youtuber en la campaña #FaunaFanta ha aumentado el engagement de la propia campaña. También la campaña se ha visto salpicada por el boicot a CocaCola, como producto de la compañía.

La mayor parte del sentimiento es positivo con respecto a temas como compartir experiencias, el producto o el spot. El reto ha sido un tema en el la comunidad no ha opinado si no que se ha dedicado a difundir las publicaciones de la marca. El sentimiento negativo está vinculado al boicot a Coca Cola.

12.E Fanta - #faunafantaTemas de conversación Sentimiento por temas

La mayor parte del contenido son enlaces. La comunidad ha dado mucha difusión del vídeo del Sr Cheeto, así como del spot de Fanta.

La mayoría de las publicaciones son retweets, esto implica que los usuarios están de acuerdo en dar difusión del contenido que hace la marca, así como otros usuarios.

El móvil es el dispositivo desde el que más se han realizado publicaciones de la campaña. Este uso se debe en gran parte a que el público objetivo de Fanta es un grupo de jóvenes que acceden a Internet desde el móvil más veces que desde el PC.


12.E Fanta - #faunafanta


0,23 1,16 El ratio de respuesta de la comunidad es alto, no debido a las respuestas originales que publican los usuarios, sino sobre todo por los retweets de la comunidad. Esto indica que la vinculación es alta con la marca pero no lo suficiente como para moverse a realizar comentarios propios

12.E Fanta - #faunafanta

El spot del verano del tinto La Casera ha llamado mucho la atención de los usuarios que lo han comentado positivamente en las redes. El producto también ha sido uno de los temas de conversación que más ha copado las publicaciones con relación a la marca. Y por último, los vídeos de los usuarios en los que representan el spot, ha sido otro de los temas de conversación de esta campaña.

El sentimiento en relación a la marca es muy positivo en general. El sentimiento neutro se desprende de las publicaciones en las que incita a los usuarios a participar. Y el sentimiento negativo no es reseñable, salvo en una crítica al tinto sin alcohol.

12.F La Casera - #barulloconlostuyos


La mayor parte de las publicaciones son tweets de texto en las que los usuarios han hablado del spot o del producto. Las publicaciones que contienen links son aquellas relativas a los vídeos que han creado los usuarios o que han dado difusión de la campaña.

El contenido de los usuarios se reparte entre contenido original y retweets. Esto indica que la comunidad está muy vinculada a la marca, creando conversación y difundiendo sus contenidos.

La mayoría del contenido se ha publicado desde móvil, esto indica que los usuarios ha comentado la campaña cuando la han visto en TV o que el contenido les ha llegado mientras navegaban desde sus móviles. Desde PC se comentan sobre todo, las publicaciones relativas a la subida de vídeos que han creado los usuarios.




0,4 1,2

El esfuerzo que realiza la marca es bajo. Hay que tener en cuenta que la cuenta ha sufrido un cambio y que hasta principios de julio no comenzó a tener actividad diaria. Pero en el período analizado se centra en potenciar la campaña, entre otras publicaciones que realiza, relativas al tinto de verano La Casera.

La respuesta de la comunidad es alta. En este caso es destacable que la respuesta de la comunidad puede realizarse de dos formas: respondiendo en Twitter o realizando un vídeo, como respuesta al Call to Action que la marca ha promocionado. En ambos casos la respuesta de los usuarios implica una alta vinculación con la marca, sobre todo, debido a que ha llamado mucho la atención el spot.


El tema de conversación que más llama la atención de la comunidad es el spot del verano, seguido por las experiencias que comparten los usuarios mientras toman una Mahou o cuál ha sido su momento más destacado junto con una Mahou. Sobre el producto también habla la comunidad, estando muy satisfecha con el sabor de la cerveza.

El sentimiento neutro predomina en el tema del spot, ya que los usuarios más que dar su opinión han compartido el spot. Por otra parte el sentimiento positivo acapara los temas relativos a las experiencias del usuario y su opinión sobre el producto. El sentimiento negativo, es muy bajo y relativo a algún comentario sobre el spot.

12.G Mahou - #soymuydemahou


La mayoría del contenido compartido son enlaces al spot y fotos de los momentos que comparten los usuarios junto a una Mahou.

El contenido predominante es original, esto implica que los usuarios se sienten tan vinculados con la marca que muestran su opinión.

El PC es el dispositivo desde el que más se ha publicado en relación a la marca. Esto indica que la campaña ha llegado a los usuarios sobre todo cuando navegaban en Internet o que la marca ha dejado huella y han esperado hasta estar delante del PC para publicar.




0,08 7,6

El esfuerzo que realiza Mahou para difundir la campaña #soymuydemahou es muy bajo. En el período temporal analizado hay otras líneas temáticas que también cobran importancia como @ManzanaMahou y que copan la mayoría de las publicaciones de la marca, dejando a un lado #soymuydemahou. En este caso, la comunidad de usuarios que son de fuera de Madrid se sienten más desplazados de la marca al no poder participar de los eventos que se organizan.

La respuesta de la comunidad es muy alta, ya que la marca debe incitar poco a los usuarios para que compartan sus mejores momentos junto a una Mahou.


El tema que más conversación ha generado entre la comunidad ha sido el concurso #dancie que Maxibon a puesto en marcha con el que quiere que los usuarios suban vídeos bailando. Con diferencia es el tema que más opiniones recoge y en el que predomina el sentimiento neutro por la difusión del concurso y del sentimiento positivo de los usuarios por querer participar

El spot del verano es un tema que no ha calado en la comunidad y aunque recoge un alto sentimiento positivo también hay usuarios detractores del mismo.

Sobre el producto, los usuarios (público objetivo joven) también comentan mucho. Es un producto que llama la atención de los usuarios, sobre todo en esta época.

12.H Maxibon - #dancieTemas de conversación Sentimiento por temas

Los tweets exclusivamente de texto y los que llevan enlaces son los que predominan en esta campaña. Los primeros se refieren a contenido original de los usuarios opinando sobre la campaña o el producto. Los relativos a links están más relacionado con retweets y difusión de la campaña de Maxibon.

El dispositivo desde el que más se publica es el móvil. Los usuarios jóvenes son más proclives a utilizar este dispositivo para publicar, no sólo por la instantaneidad al compartir una experiencia o campaña, si no también porque es el dispositivo con el que más interacción tienen a lo largo del día.


12.H Maxibon - #dancie


1,53 94,47

El ratio de esfuerzo de la marca es alto ya que gran parte de las publicaciones analizadas en este período de tiempo son relativas a la campaña. No generan mucho contenido propio más allá del movimiento #dancie que ha creado.

El ratio de respuesta es muy alto. Los jóvenes se han involucrado mucho con la marca y con la acción de crear un vídeo para un concurso y esto ha disparado la cantidad de contenidos que han creado los usuarios en comparación con las publicaciones que ha realizado Maxibon para incitar a los usuarios a comentar y participar.

12.H Maxibon - #dancie

El tema que más ha centrado la opinión de los usuarios han sido los diferentes spots de Mixta. El siguiente tema han sido las experiencias de los propios usuarios con el producto.

El sentimiento es mayoritariamente positivo, destacando el spot del verano y las experiencias de los usuarios. No existe sentimiento negativo en los usuarios que comentan la campaña de Mixta.

12.I Mixta - #LiteralexTemas de conversación Sentimiento por temas

Los enlaces es el tipo de contenido más compartido. Esto se debe a que los usuarios han compartido en sus perfiles el anuncio de mixta. El texto también es otro tipo de contenido muy compartido, utilizado entre los usuarios que hablaban de sus experiencias, en ocasiones acompañadas de fotos.

No hay un tipo de contenido que predomine, pero puede deducirse que por el número de respuestas y contenido original, la comunidad está muy predispuesta a conversar con y sobre la marca.

Los dispositivos desde los que más se ha hablado de la campaña ha sido el móvil, esto indica que la campaña ha llegado a los usuarios mientras veían la tele o mientras navegaban desde su móvil.


12.I Mixta - #Literalex


0,15 3,5El esfuerzo de la marca es muy bajo para dar a conocer la campaña entre sus publicaciones. Cobran más importancia otras líneas temáticas que ya tiene en marcha, frente a la difusión de la campaña.

La respuesta de la comunidad es media, implicandose en compartir sus experiencias con el producto y en conversar con la marca a través de redes sociales.

12.I Mixta - #Literalex

El tema principal de conversación es el spot del verano que San Miguel ha lanzado. Ha llamado mucho la atención entre los usuarios el hecho de que esté dirigido por un director de cine, al igual que ha sucedido con otras campañas de cerveza este verano.

Sobre el director, ha habido algunos usuarios que han opinado favorablemente y en menor número, han compartido sus experiencias junto a una cerveza San Miguel.

El sentimiento mayoritario es neutro y se debe a que la comunidad ha compartido el anuncio sin comentar qué le parece. Sobre el director y las experiencias con el producto, las sensaciones de los usuarios son muy buenas.

San Miguel - #ylomejorestáporllegar


12.J

El tipo de contenido que más se comparte son enlaces, es decir, los usuarios difunden en sus perfiles el vídeo del spot. También se comparten muchas fotos, relacionadas con la presentación del spot o con escenas del mismo.

La mayor parte del contenido es contenido original, en este caso indica que los usuarios han compartido el spot desde YouTube en la mayoría de las ocasiones y por ello, aparece como contenido original, pero sin embargo los usuarios no están dejando su opinión al respecto en redes sociales.

El dispositivo desde el que más se ha publicado ha sido PC y tiene relación con lo anterior, porque el contenido en su mayoría son enlaces al spot, por lo que ha llegado al usuario mientras navegaba por Internet desde PC y no mientras ha visto el spot en TV.


San Miguel - #ylomejorestáporllegar12.J


0,2 1,3El esfuerzo de la marca para promocionar la campaña entre sus publicaciones no es muy alto, dando prioridad a otras líneas temáticas que tratan de cubrir los diferentes eventos que organiza la marca.

La respuesta de la comunidad por su parte, tampoco es alta no vinculandose directamente a la marca ni a su conversación, por lo que no comparten opiniones ni experiencias con el producto.

12.J San Miguel - #ylomejorestáporllegar

13Consideraciones

Proceso de análisis del contenido

En el análisis que se ha realizado del contenido de cada marca y su campaña, se ha buscado clasificar el contenido en los mismos tema de conversación para todas las marcas, así la comparativa de contenido para cada tema se realiza más fácilmente entre marcas.

Los temas seleccionados son: spot del verano, experiencias, producto e incitar a la conversación (tema reservado para las publicaciones de la marca). En algunas ocasiones, aparece algún tema más de conversación muy concreto y relacionado con la marca.

El análisis del sentimiento se ha realizado asignando sentimiento positivo a las publicaciones que expresan alguna sensación positiva con respecto a la campaña, la marca o el producto. El sentimiento neutro se le ha asignado a las publicaciones de la marca, entendiendo que es el método más objetivo para analizarlo y también se le ha asignado a las publicaciones dedicadas a compartir contenido, sin ninguna opinión. El sentimiento negativo se ha asignado a las publicaciones que expresan alguna sensación negativa sobre la campaña, la marca o el producto.

13Consideraciones

Ratios de esfuerzo y respuesta

Esfuerzo de la marca

El esfuerzo de la marca indica la proporción de publicaciones relativas a la campaña que la marca realiza entre todas sus publicaciones en un período determinado. Este período está referido al momento en el que la campaña estaba en auge, generando mayor cantidad de contenido.

Respuesta de la comunidad

La respuesta de la comunidad indica el ratio de respuesta que los usuarios realizan a las publicaciones de la marca en las que ésta incita a la comunidad a compartir experiencias del usuario con el producto. Está analizada en el mismo período seleccionado para el esfuerzo de la marca.

14Bibliografía

Estudio OBS - Social Media 2015

Menores de edad y Conectividad Móvil en España –

PROTEGELES 2014

Estudio del uso de Twitter en España – Universidad

Carlos III, Noviembre 2014

VI Estudio de Redes Sociales IAB 2015

Impacto del Marketing Digital en los consumidores -

INITEC, 2014

www.sociack.com

[email protected]

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