9 1e:2oCllo"c:lEooUl'o"O"a.Historia delas teoras delacomunicacinArmandMattelartMichele MattelartHistoriadelasteorasdelacomunicacinArmandyMicheleMattelartHistoria de las teorasde la comunicacinTtulooriginal: Hstoredesthoriesdefa communicatonPublicadoenfrancspor EditionsLaDcouverte, ParsTraduccinde AntonioLpezRuizy PedraEgeaCubierta deMarioEskenaziObra publicada con la ayuda del MinisterioFrancsdela CulturaQue-Jan pmilihid'b. sinla llltoriz"ci(monopolios, ejrcitoyEstado) al quepone en evidencia enThe Power Elite (1956), el so-cilogo disidentereivindica la vuelta a la imaginacin sociolgi-ca, titulo de una de sus obras publicada eu1959. Sin dejar de serfiel a latradicinfilosficadel pragmatismoy a suprolongacinen el interaccionismo simblico, Milis se muestraabiertoa las apor-tacionesde unmarxismocrtico. Susanlisisvuelvena conectarla problemtica de la cultura con la del poder, la subordinacin y laideologa. uniendo las experienciaspersonalesvividasen la reali-dadcotidianay losplanteamientoscolectivos quelasestructurassociales cristalizan.WrightMilisseniegaadisociarel ocioy el trabajo, adefinirel ocio como un problemaespecial en un terrenoseparado, Sus-tituye la nocin neutral de entretenimiento propia del anlisis fun-cional, que la priva de cualquier especificidad histrica y originali-dadcultural, por unareflexin sobreel ocio autntico, quedebera permitir el distanciamiento en relacin con las mltiples for-masdelaculturacomercial. Unocioquenohagadel individuounrobotalegre, satisfechodesu condicina pesarde lacons-tante coaccin de quees objetopor parte deunaparato culturalcadavez mscentralizado, En estosmismosaos cincuenta, lapregunta fundamentala la queWright Milis intenta dar respuestaes: qu tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad?[Milis,1963]. Es la misma pregunta que obsesiona al filsofo y socilogofrancsHenriLefebvre (1901-1991) y a la que responde en unaobrapionera sobrela modernidad hedonista comercial como horizontedelafelicidadhumana, Critiquede la vie quotidenne (cuyopri-mer tomo aparece en1947, el segundo en 1962 y el tercero en1981).Tantounocomo otro estn de acuerdo, porotra parte, en denun-ciar laalienacindelassociedadesrepresentadasporlasdos su-perpotenciasaunoyotroladodel telndeacero.3. La teora de la informacinA partirde los aos cuarenta. la teora matemtica de la comu-nicacin cumple una funcinde bisagra en la dinmicade transfe-renciay transposicin de modeloscientficospropios de las cien-ciasexactas. Basada en las mquinas de comunicar generadas porla guerra, la nocin de informacin adquiere definitivamente sucondicin de smbolo calculable. ConeUo se convierte en la divisafuertequeasegurael librecambioconceptualentredisciplinas.l. Informacin y sistemaEl modelo formaldeShannonEn1948, el norteamericanoClaude Elwood Shannon(nacidoen 1916) publica una monografa titulada The Mathematical Theoryof Communicationen el marcode las publicaciones de investiga-42 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACiNciones de los laboratorios Bell Systern, filial de la empresa de tele-comunicacionesAmericanTelegraph &Telephone (ATT). Al aosiguiente la Universidad de Illinois publicala monografa, comen-tadaporWarren Weaver, coordinador, durante la Segunda GuerraMundial, delainvestigacinsobrelas grandescomputadoras.Matemtico e ingenieroelectrnico, Shannonse unien1941a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabaj sobretodo en criptografa. Con ocasin de este trabajo sobre los cdigossecretos expone hiptesis que reaparecen enSuteoramatemticadela comunicacin.Shannon propone un esquema del sistema general de comuni-cacin, El problema de la comunicacin consiste, en su opinin,en reproducir en un puntodado, de forma exacta o aproximada,un mensajeseleccionado en otropunto. En esteesquema linealen el que los polos definenun origen y sealanun final, la comu-nicacin se basa en la cadena de los siguientes elementos constitu-tivos: la fuente (de informacin) que produce un mensaje(la pala.bra por telfono), el codificador o emisor, que transforma el mensajeen signos afinde hacerlotransmisible (el telfonotransforma lavoz en oscilaciones elctricas), el canal, que es el medio utilizadopara transportar los signos (cable telefnico), el descodificador oreceptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el des-tino, que es la personaola cosa a la que se transmiteel mensaje.El objetivo de Shannon es disear el marco matemtico dentro delcual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una cornuni-cacin entre los dos polosde este sistema, en presenciade pertur-baciones aleatorias, llamadasruido, indeseables porque impidenel isomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Sise pretende queel gastototal sea el menor posible, se transmitirpormediodesignosconvenidos, losmenosonerosos.Esta teora es el resultado de trabajos que empezaron en los aosdiez conlas investigaciones del matemtico rusoAndrei A. Mar-kov sobre la teora de las cadenasde smbolosen literatura, prosi-guieron con las hiptesisdel norteamericano RalphV. L. Hartley,queen1927 propone la primera medidaexacta de la informacinasociada a la emisin de smbolos, el precursor del bitibinary di-git) Ydellenguajedela oposicinbinaria, y despusconlas delmatemtico britnico AlanTuring, queconcibedesde1936 el es-quema de una mquina capaz de tratar esta informacin. Tambinprecedieron a la teora de Shannon los trabajos de John von Neu-mann, que contribuy a construir la ltima gran computadora elec-trnica antes de la llegada del ordenador, puesta a punto entre 1944LATEORADELAINFORMACIN 43y 1946a peticin del ejrcito norteamericano para medir las trayec-toriasbalsticas,y las reflexiones de Norbert Wiener, fundador delaciberntica, esacienciadel mandoyel control queShannonsigui.Aunqueel procesode comunicacinestrelacionado conlosvnculosque ponenen juego mquinas, seres biolgicos u organi-zaciones sociales, responde a este esquema lineal que hace de la co-municacin un proceso estocstico (es decir, afectadopor fenme-nos aleatorios) entre un emisor que es libre de elegir el mensaje queenva y un destinatarioque recibe esta informacin con sus obliga-ciones; en todocaso sta es la visina la que llegan investigadorespertenecientesanumerosasdisciplinasdespusdelapublicacindel textode Shannon. De l toman las nociones de informacin,transmisin de informacin, codificacin, descodificacin, recodi-ficacin, redundancia, ruido disruptivo y libertad de eleccin. Coneste modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de las ins-tancias emisora y receptora a las ciencias humanas que se va-len de l. La fuente, punto de partida de la comunicacin, dafor-ma al mensaje que, transformadoen informacin por el emisorquelo codifica, se recibe al otroladode la cadena. Loquellamala atencin del matemtico es la lgica del mecanismo. Su teorano tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es decir,el sentido que les atribuye el destinatario, ni la intencinque presi-desu emisin.Esta concepcin del proceso de comunicacin como lnea rectaentre un punto de partida y un punto de llegada impregnar escue-las y corrientes de investigacin muy distintas, incluso radicalmen-te opuestas, sobre los medios de comunicacin. Adems de susten-tar el conjunto del anlisis funcional delos efectos, influyeprofundamente en la lingstica estructural (vase el capitulo 4, 2).Las complejidadesquelasociologade losmediosde comunica-cinaporta a ese modeloformal de base al introducir en l otrasvariables [Osgood, 1957; Westley yMcLean, 1957; Berlo, 1960;Schramrn, 1955, 1970) respetaneste esquemaorigen-fin. Lorefi-nan, pero sin modificar su naturaleza, que consiste en considerarlacomunicacin comoevidente, comoundatoenbruto.Elmodelofinalizadode Shannon hainducido unenfoque dela tcnicaque la reduce al rangode instrumento. Estaperspectivaexcluyecualquier problematizacin que defina la tcnica en trmi-nosquenoseandeclculo, planificaciny prediccin.44 HISTRlADELASTEORASDELACOMUNJCACINEl enfoque sistmicodeprimerageneracinLa emergencia dela nocin deinformacinesindisociablede lasinvestigacionesde losbilogos. Cuando Shannonformulsuteoramatemtica de la comunicacin, el vocabulario de la in-formacin y del cdigoacababan de efectuar unaentrada notableen labiologa. En1943, ErwinSchrodinger (1887-1961)lo utilizapara explicarlosmodelos de desarrollodel individuocontenidosenloscromosomas. Desdeestafecha, lacapacidaddeorganiza-cin de la analoga de la informacin acompaar todos los gran-desinventosdeestacienciadelavida: descubrimientodelADNcomo soporte de la herencia(1944) porel norteamericano OswaldAvery; descubrimiento de su estructura en doblehlice (1953)porel ingls FrancisCricky el norteamericanoJamesWatson; traba-jos sobre el cdigo gentico de los tres Nobel franceses (1965) Fran-cosJacob, Francois Lwoff y Jacques Manad. Para formular su teo-ra, Shannon toma claramente trminos propiosde la biologa delsistema nervioso. Asu vez, lateoramatemtica dela comunica-cin proporciona a los especialistas en biologa molecular un mar-co conceptual para dar cuenta de la especificidad biolgica, del ca-rcter nicodel individuo[Jacob, 1970].En 1933, en una obra titulada ModernTheories ofDevelopment,el bilogoLudwigvanBertalanffyestablecalasbasesdeloqueformalizara en la posguerra como la teora de los sistemas, unateoracuyos principios hanproporcionado un instrumento de accinconfines estratgicosdurante la Segunda Guerra Mundial. Berta-lanffy usa el trmino funcin relacionndolo conlosprocesosvitales ti orgnicos enlamedida enquecontribuyenal manteni-miento del organismo. El sistemismo y el funcionalismo compar-ten por tanto un mismo concepto fundamental: el de funcin, quedenotalaprimacadeltodosobrelaspartes.La ambicin del sistemismo consiste en atendera la globalidad,a las interacciones entre loselementos msque a las causalidades,en comprender la complejidad de los sstemas comoconjuntos di-nmicosconrelacionesmltiplesycambiantes.Las ciencias polticas constituyen unode losprimeros camposde aplicacin del sistemismoa las problemticas de la comunica-cin de masas. La vida poltica se considera como unsistema deconducta; el sistemase distinguedel entorno socialen el queseencuentra y est abiertoa sus influencias;las variaciones acusadasen las estructuras y los procesos dentro de un sistema pueden inter-pretarsecomoesfuerzosrealizadospor los miembrosdel sistemaLATEORADELAINFORMACIN 45conobjeto de regular oafrontar una tensinquepuedeprocedertanto del entorno comodel seno del sistema; la capacidad que esteltimotienededominarlatensindependedelapresenciay dela naturaleza de la informacin queregresa (feedback)a los acto-res y a los que tomanlas decisiones. La politica se concibe comoun sistema de entradas y salidas (lnput-output, accin/retroaccin)labrado por interacciones con su entorno y que responde adaptn-dose mejor o peora l.Las respuestasdel sistemadependen de larapidezy de la exactitudde larecolecciny del tratamientode lainformacin. Esta caracterizacin del enfoque sistemista es obra delpoliticlogo norteamericano David Easton en AFramework for Po-litical Analysis (1965), unaobra significativa del progresode la in-formacincomo instrumento de investigacin para el estudio com-paradode las formas politicas. Otropoliticlogode la mismanacionalidad, KarlW. Oeutsch, emprenda en los aos cincuentaesteprocesodeapropiacindelareferencia delainformacinyla aplicaba alasrelacionesinternacionales(Nationalismand So-cial Communication, 1953). Diezaosms tarde presentaba otraaplicacin del esquema sistmicoenTheNerves of Government.Models of Politieal Communieationand Control.Investigadores conocidos ms directamente como tericos de lacomunicacin de masasy de la opininpblica descubren enton-ces las vrtudes del modelosistmicoy lo aplican ensus estudiossobre el proceso de formacin de las decisiones politicas [Lasswell,1963; Bauer, Pool y Dexter, 1964]. En el horizonte de estas preocu-paciones surge una reflexin operativa situada en el contextode laguerrafria: elequilibriodel poder, laseguridadcolectiva, el go-bierno mundial. La presin de la peritacin es tan fuerteque Ithielde Sola Pool, profesor en el MIT, no duda en dedicarse plenamen-te, a peticin del Pentgono, a la formulacin de un modelo(Agile-Coin)quealimente las estrategiascontrainsurreccionales (CoineslacontraccindeCounterinsurgency) enel sudestede Asiay enAmrica Latina.El modelo sistmicotiene otras consecuencias menosdetermi-nadas por el contexto internacionaL En esos mismos aos sesenta,por ejemplo, permite al norteamericano Melvin de Fleur hacer mscomplejo el esquema lineal de Shannon resaltando la funcin de-sempeada por laretroalimentacin (feedback) enel sistemasocialque losmedios de comunicacin de masaen su conjuntoconstituyen. Cada unode los medios de comunicacin (postula)es ens mismoun sistemasocial independiente, pero todos estnvinculadosentre s de formasistemtica[De Fleur, 1966J. Cada46 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACINunodeestos conjuntosserepresentaconsusdos subsistemas,encargados respectivamente delaproduccin y la distribucin,cada unode los cualesimplica a diversos actores con sus distintossistemas defunciones. Entre estos actores, destacansobretodolas agencias depublicidad, lassociedades de estudios demercadoy demedida de la audiencia, y losorganismosderegulaciny dearbitraje. Lapreservacin delequilibriodelsistema condicionalos contenidos. Enlaprimera mitad delos aossetenta, Ithiel deSola Pool haceprogresarlateoradelossistemasaplicndolaalanlisis denuevosplanteamientos de organizacin de la vidapol-tica, posibilitados por el desarrollo de la tecnologa de la televisinporcable [Pool, 1974].EnFrancia,Abraham Moles(1920-1992), ingenieroy matem-tico, sita suproyectodeecologade lacomunicacinalavezbajo el signode lateora matemtica de Shannon yde los anlisisde Norbert Wiener. La comunicacin se define como la accin dehacer participar a unorganismo o a un sistema situado en un pun-todadoR en lasexperiencias (erjahrungen)y estimulas del entor-no de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo,utilizandoloselementosdeconocimiento quetienenencomn.La ecologa de la comunicacin es la ciencia de la interaccin entreespecies diferentes en un mbito dado. Las especies de comunica-cin, prxima o lejana,fugazo registrada, tctil o auditiva, perso-nalo annima,sonespecies que reaccionan efectivamente entre sen el espacio cerradode las veinticuatro horasde la cotidianeidado el espacio social del planeta[Moles, 1975]. Esta ecologa debe-raabarcar dosramas diferentes. La primera tienecomo unidad elserindividual y se ocupa delainteraccinde lasmodalidadesdesu comunicacin en su esfera tiempo, la de su balance-tiempo, y suesfera espacio, la de los trayectos en un territorio. La segunda ramase refierea la organizacin de los sistemas de transaccin entre se-res, a la inervacin de la logosfera,al condicionamiento del plane-tapormltiplescanalesqueponenlosmensajesencirculacinyalasedimentacindeestos ltimosenloslugaresmnemnicos,comoarchivosobibliotecas.2. La referencia cibernticaLaentropaEn1948, ao en que aparece la primera versinde la teora deShannon, suex profesorNorbert Wicner publicaCybernetics orLATEORADELAINFORMACIN 47Control and Communication in the Animal and Machine. All vis-lumbra laorganizacin delasociedadfuturasobrelabasedeesanueva materia prima en que pronto consistir, segn l, la infor-macin. Si bien manifiesta desear el advenimiento de este nuevoideal de una sociedad de la informacin, esa nueva utopa[Bre-tony Proulx, 1989; Breton, 1992], no por ello deja de llamar la aten-cin sobre los riesgosde su perversin. La entropa, esa tendenciaque tiene la naturaleza a destruir lo ordenadoy a precipitar la de-gradacin biolgica y el desorden social, constituye la amenaza fun-damental. Lainformacin, lasmquinasquelatratany lasredesque stas tejen son las nicas capaces de luchar contra esta tenden-ciaa la entropa. Lacantidaddeinformacindeunsistemaesla medida desu gradodeorganizacin(escribe Wiener); laentro-pa es la medidade su grado de desorganizacin; una es el reversodelaotra.Lainformacindebe podercircular. Lasociedaddelainfor-macin slo puede existir a condicin de que haya un intercambiosin trabas. Es incompatible por definicin con el embargo o la prc-ticadelsecreto, lasdesigualdadesdeaccesoa lainformaciny latransformacin de esta ltima en mercanca. El avance de la entro-pia es directamente proporcional alretroceso delprogreso. A dife-rencia deShannon, quese guarda dehacer comentariossobre laevolucindela sociedad, Wiener, anbajola conmocinde esavuelta alabarbarie quesupusoel segundoconflictomundial, noduda en denunciar los riesgosde la entropa,condenando tajante-menteestosfactoresantihomeostticosque sonen lasociedadlas intensificaciones del control de los medios de comunicacin. Por-queestesistema, que ms que cualquierotrodebera contribuira la homeostasis social, ha cadodirectamente en manos de aque-llos que sepreocupanantetododel poderydel dinero.El colegioinvisibleDesde los aos cuarenta, un grupo de investigadores norteame-ricanos venidosde horizontestan distintos como la antropologa,lalingstica, lasmatemticas, lasociologaolapsiquiatra, semuestran contrarios a la teora matemticade la comunicacin deShannonquese estabaimponiendocomoreferencia maestra. Lahistoriade este grupo, identificadocomo el colegioinvisibleola escuela de Palo Alto (por el nombre de la pequea ciudad delsur de las afueras de SanFrancisco),comienza en1942 impulsada48 HISTORIADELASTEORAS DELACOMUNICACiNporel antroplogo GregoryBateson, quese asocia conBirdwhis-tell, Hall, Goffman, Watzlawick, etc. Desvindose del modelo li-neal de comunicacin, trabajan a partir del modelo circular retroac-tivopropuesto por Norbert Wiener. Ponende relieve que la teoramatemtica, concebida por ingenieros de telecomunicaciones, debereservarse para stosy que la comunicacin debe ser estudiada porlas ciencias humanas a partir de un modelo que le sea propio. YvesWinkin resume bien la diferencia de posiciones:Segn ellos, lacomplejidad de la ms mnima situacin de interaccin es tal queresulta intilquerer reducirla a doso ms"variables" trabajandodeformalineal. Hayqueconcebirla investigacin enmateriadecomunicacin entrminos deniveldecomplejidad, decontextosmltiples y de sistemas circulares[Winkin, 1981]. En estavisincircular de la comunicacin, el receptor desempea una funcin tanimportante comoel emisor. Tomandoconceptosy modelos delagestin sistmica, pero tambinde la lingstica y la lgica, los in-vestigadoresde la escuela de PaloAltointentan darcuenta de unasituacin global de interaccin y no slo estudiar algunas variablestomadas aisladamente. As, se basan entres hiptesis. La esenciade la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin (loselementos cuentanmenos que las relaciones que se instauran entrelos elementos). Todo comportamiento humanotieneunvalorco-municativo (las relaciones, que se corresponden y se implican mu-tuamente, pueden enfocarse como un vastosistemadecomunica-cin); observandolasucesinde los mensajes reubicados enelcontextohorizontal (la secuenciadelos mensajessucesivos) y enel contextovertical (larelacinentreloselementos yel sistema),esposibleextraer unalgica dela comunicacin[Watzlawick,1967]. Por ltimo, los trastornos psquicos reflejan perturbacionesde la comunicacin entreel individuo portador del sntomay susallegados.Alanocindecomunicacinaisladacomo actoverbal cons-ciente y voluntario, que sustenta la sociologa funcionalista, se oponelaideadelacomunicacincomoprocesosocial permanentequeintegramltiplesmodosde comportamiento: la palabra, el gesto,la mirada, el espaciointerindividual. As, estos investigadoresseinteresanporla gestualidad (quinsica) y el espaciointerpersonal(proxmica) o muestran quelas faltasdel comportamiento huma-no son reveladoras del entorno social. El anlisis del contexto ganapor lamanoaldel contenido. Concebida la comunicacin comoun proceso permanente a variosniveles, el investigador debe, paraLATEORADELAINFORMACIN 49captar la emergencia de la significacin, describir el funcionamientodediferentesmodosdecomportamientoenuncontextodado.En1959 unodelosmiembrosdeestegrupo, EdwardT. Hall,publica una primera obra titulada The Si/en' Language. Partiendode observaciones personales efectuadas durante la guerra como ofi-cial de un regimiento compuesto por negrosy mstarde como for-madordelpersonal diplomtico, analizala dificultaddelasrela-ciones interculturalesyponederelieve losmltipleslenguajesycdigos, loslenguajessilenciosos, propiosdecada cultura(1oslenguajes del tiempo,del espacio, de las posesiones materiales, delas modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) sen-tanda as las bases de la proxmica. Todos los lenguajes informalesestn enel origen deloschoques culturales, de lasincornpren-sienes y de los malentendidos entre personas que no comparten losmismoscdigos,quenoatribuyen, por ejemplo, a la reglas de or-ganizacin del espacio o de gestin del tiempo la misma significa-cinsimblica.Hayqueesperar ala crisisde losmodelosmacrosociolgicos,contempornea de la vuelta a los espacios de proximidad,para verpor finreconocida, enlosaos ochenta, lacontribucin decisivadel conjunto de la escuelade Palo Altoa una teoria sobre los pro-cesosdecomunicacincomointeracciones.NosepuedenocomunicarEn 1977, enuna conversacinconCarol Wilder publicada enIoumal 01Communcation(vol. 28, n. 4, 1978),Paul Watzlawick precisaba el sentido dealgunosdesusanlisis.Wilder: El primer axioma de su Pragma-tique (e.No se puede no comunican re-mite ala'>dimensionestcitas de laco-municacin. Pero algunos sostienen queextiendelasfronteras delo queconsti-tuye la comunicacin ms all de sus ba-ses tilesysignificativas.Walzlawick: Este argumento se reduce ala pregunta:Esla intencionalidad uningrediente esencial de la comunica-cin?. Si est ustedinteresada en el in-tercambio de informacin a un nivelllamado conscienteo voluntario, delibe-rada, la respuestaes efectivamente S.Perosi adoptaustednuestropuntodevista y afirma que todocomportamien-to en presencia de otra persona es comu-nicacin, debe usted llevar el axioma mslejos.Le dar unejemplo. Hace algunosaos asist a un simposio sobre comuni-cacinenlas MontaasRocosas, y mealojenunhotel formadopor bunga-fows, con dos habitaciones cada uno. Eltabiqueerams bien delgado, y unodemis amigosy colegaocupaba la habita-cin vecina. Unda, despus del almuer-zo, durantelasiesta, annomehabadormido cuando lo o entrar en su habi-tacin. Empez entoncesa hacer lo quepareca ser un baile de claqu, Compren-50 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACiNdquel nosabaqueyo estabaenmihabitacin, pero este comportamiento in-fluatremendamenteenel moporqueyo sabaquel debade pensar quees-taba solo. En consecuencia, tuve que que-darmetumbado, inmvil, hastaquelsali, porque si me hubiese movido se ha-brasentido muy apurado. Ah habaportantounaabsolutafaltadeintenciona-lidad, pero, en la medida en que me afec-taba a mt. la situacin tenaun impactoenorme enmi comportamiento y signi-ficaba una molestia.Wilder: Preguntndolo a la inversa: exis-te algn comportamiento que no defini-raustedcomocomunicacin?Watzlawick:Si no haynadiealrededor,se topa usted con la vieja pregunta:Cuando un rbol cae en el bosque,haceruido si nohay nadieall para or-lo?. Para que la comunicacin pueda te-ner lugar, es necesarioque al menos hayaotrapersona.Puedehaberalgo que seasemejeacomunicacin en el caso de las introyec-cones, segn el trmino del psicoanli-sis. Puedodialogar mentalmente con unapersona queocupa unlugarsignificati-vo en mi vida. Perono es esolo quemeinteresa. Noporque nopienseque estoexista, sinomsbien porque nocreo quepueda, razonablemente, usarseo medir-se... Hablo como alguien que quiere ha-cer terapia. Mi inters prioritario no sonlos aspectos puramente esotricos de unacosa. Loqueme interesa es suutilidad.4. Industria cultural, ideologa y poderLa sociologa funcionalista consideraba los medios de comuni-cacin, nuevos instrumentos de la democracia moderna, como me-canismosdecisivos de la regulacin de la sociedady, en este con-texto, no poda sino defender una teora acorde con la reproduccinde los valores del sistema social, del estado de cosas existente. Es-cuelasde pensamiento crtico van a reflexionar sobre las consecuen-cias del desarrollo de estos nuevos medios de produccin y de trans-misincultural, negndosea creer a pies juntillasla ideade que,con estas innovaciones tcnicas, la democracia sale necesariamenteganando. Descritos y aceptados por el anlisis funcional como me-canismos de ajuste, los medios de comunicacin resultan sospecho-sosde violenciasimblicay sontemidos comomediosdepodery dedominacin.Inspirados porunmarxismo en ruptura conlaortodoxia, losfilsofosde la escuela de Francfort, exiliados en los Estados Uni-dos, se inquietan por el devenir de la cultura desde los aos cuaren-ta. Una veintena de aosms tardeel movimientoestructuralista,52 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACiNnacido en Francia, opone al mtodo empirista el redescubrimientode la ideologa.En Gran Bretaa, en esosmismos aos sesenta, elgrupodeBirminghaminauguralosCultural Studies.1. La teoracrticaCuestindemtodoEn la poca de laRepblicade Weimar, algunosintelectuales,entreellos el filsofoMaxHorkheimer y el economista FriedrichPollock, fundanelInstitutode investigacinsocial, afiliadoala Universidad de Francfort. Es la primera institucin alemana deinvestigacindeorientacinabiertamentemarxista. Losestudiosinicialestienencomoobjetola economa capitalistaylahistoriadel movimiento obrero. Cuando en1930 Horkheimcr (1895-1973),a quien se acababa de otorgar una ctedra de Filosofasocial enla Universidad, toma la direccin del Instituto, imprimeun nuevorumbo al programa. El Instituto se implica en la crtica de la prc-tica polticadelosdos partidos obreros alemanes (comunistaysocial-demcrata) atacandosupticaeconomista. El mtodomarxistade interpretacin de la historia se ve modificado por ins-trumentostomados de la filosofa de la cultura, de la tica, de lapsicosociologa y de la psicologa de las profundidades. El pro-yectoconsisteenuniraMarxyaFreud.En la misma poca y de forma aislada, el psicoanalista austra-co Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologa de ma-sas del fascismo, que constituyen el primer enfoque freudo-marxistade los mecanismos de la gestin simblica en un rgimen autorita-rio[Reich, 1933]. Sus tesis sonrechazadasporel movimiento co-munista internacional y Reich es expulsado del Partido Comunistaalemn.Conlatomadel poderpor partedeHitler, despidenaMaxHorkheimer y, con l, a todos los membrosfundadores judos delInstituto. Financiado desde sus orgenespor hombresde negociosde la comunidad juda, que asegurarn su independencia, el Insti-tuto sobrevive. Sus fondos se transfieren a los Pases Bajos. Se creansucursales en Ginebra, Londres y Pars, pero el nico establecimientoque resultar ser un lugarestablepara los investigadoresexiliadoses la Universidad de Columbia, queles cede unode sus edificos.Max Horkheimer,Leo Lwenthal y, a partir de 1938, Theodor Ador-no(1903-1969)trabajaronall.INDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAY PODER 53Musiclogo a la par quefilsofo, este ltimo responde a la in-vitacin de Paul Lazarsfeld, que le ofrece colaborar en unproyectode investigacin sobrelos efectos culturales de losprogramasmu-sicales de la radio, en el marco de laPrinceton Office of Radio Re-search, una de las primeras instituciones permanentesdel anlisisde los medios de comunicacin, Este primer proyecto de investiga-cin en tierras norteamericanas es financiado por la Fundacin Roe-kefeller. Lazarsfeld, a travs de esta colaboracin, confa en desa-rrollar unaconvergenciaentrelateoraeuropeayel empirismonorteamericano, Espera que la investigacin crtica revitalicelainvestigacinadministrativa. Esta esperanzasever frustra-da. Lacolaboracinllegaasufinen1939. Laoposicindedosmodos de pensar se revela insuperable. Adorno se niega a plegarseal catlogodepreguntaspropuestasporel patrocinador, que, se-gn l, encierra el objeto de la investigacin en los limitesdel siste-ma de radio comercial en vigor en los Estados Unidos y que obsta-culizael anlisisde este sistema, sus consecuencias culturales ysociolgicas y sus presupuestos socialesy econmicos. En una pa-labra, uncatlogoquedeja enla sombra el qu, elcmo yel por qu. Cuando se meplante (contar ms tarde)la exi-genciade "medir la cultura", vi quela cultura debaser precisa-mente aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de me-dirla [Adorno, 1969].Horkheimer comparte con Adorno ese sentimiento de profun-da incompatibilidad, de naturaleza epistemolgica: La necesidadde limitarse a datossegurosy ciertos, la tendencia a desacreditarcomo' 'metafsica"toda investigacin sobre la esencia de los fen-menos corre el riesgode obligar a la investigacinsocialempricaa restringirse a lonoesencial ennombre deloquenopuedeserobjeto de controversia. A la investigacin se le imponen con dema-siadafrecuenciasusobjetosenvirtuddelosmtodosdelosquese dispone, cuando lo que habra que hacer es adaptar los mtodosal objeto [Horkheimer, 1972J.LaindustriaculturalEn su estudio sobrelos programas musicales en la radio, Ador-nocriticaba el rango de la msica, relegada a la condicin de ade-rezode la vida cotidiana,y denunciaba lo quellamaba felicidadfraudulentadel arte afirmativo, es decir, unarte integradoen elsistema. Sus anlisis del jazz siguensiendo emblemticos de su po-54 HISTORIA DELASTEORASDELA COMUNICACiNsicin extrema, en la que algunos rpidamente han descubierto unmarcado etnocentrismo europeo. Rechazandotodoanlisispura-menteestticoen beneficio de unacritica psicosociolgica, Ador-no aparta con despreciotodas las pretensiones del jazz de expresarla liberacin. Segn l su funcin social primordial consisteen re-ducirla distancia entre el individuo alienado y la cultura afirmati-va, es decir, a semejanza del arte afirmativo, una cultura que favorecenoloquedebera, a saber, laresistencia, sino porel contrario laintegracinenel statu qua.A mediados de los aoscuarenta Adorno y Horkheimer creanel concepto de industria cultural. Analizan la produccin indus-trial de losbienesculturales comomovimientoglobal deproduc-cindelacultura comomercancia. Los productos culturales, laspelculas, los programas radiofnicos, las revistas manifiestan la mis-ma racionalidad tcnica, el mismo esquema de organizacin y pla-nificacin por parte del management que la fabricacin de cochesenserie olosproyectosdeurbanismo. Sehaprevistoalgoparacada uno, de talmodoquenadiepueda escapar Cada sectordela produccin estuniformizadoy todoslo estn enrelacin conlosdems. La civilizacin contempornea confiere a todounas-pecto semejante. La industria cultural proporciona en todas partesbienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas iden-tificadas comootras tantas distinciones a las que los estndares delaproduccindeben responder. Atravsdeunmodoindustrialde produccin se obtiene unacultura de masashecha conuna se-rie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultu-ral: serializacin-estandarizacin-divisin deltrabajo. Estasitua-cinnoes el resultado de unaley de la evolucinde la tecnologiaen cuanto tal, sino de su funcin en la economa actual. En nues-trosdas la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia do-minacin. El terrenoen el quela tcnica adquiere supoder sobrela sociedad es el terreno de los quela dominan econmicamente[Adornoy Horkheimer, 1947]. La racionalidadtcnicaes el ca-rcter coercitivodelasociedadalienada.La industria cultural fijademanera ejemplar laquiebra de lacultura, su cada en la mercanca. La transformacin del actocul-tural en un valor destruyesu capacidad crtica y disuelve en l lashuellasde una experiencia autntica. La produccin industrial se-lla la degradacin de la funcin filosfico-existencial de la cultura.Cualquiera quehayasidolaclarividencia deAdorno y Hork-heimer en el anlisisde los fenmenos culturales,parecequeslopercibieron un aspecto (ciertamente fundamental) de la conjuncinINDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAYPODER 55entre arte y tecnologa, pero que una sobrevaloracin del arte comofermento revolucionarioles impidipercibir otros aspectos distin-tos de esta conjuncin. Para convencerse, basta con releer el textodeese otromiembrodela escueladeFrancfort, Walter Benjamin(1892-1940), titulado L'ceuvre d'art ii l're de sa reproductibilit tech-nique, escrito en 1933, por tanto unos diez aos anterior al de Ador-no y Horkheimer. En l indica sobre todo cmo el propio principiode lareproduccin(y muestra muybienqueunarte comoel cineslotienerazn de existiren el estadio de lareproduccin y nodelaproduccinnica)dejaobsoletaunavieja concepcindel artequellama cultual.Ahora bien, cabepreguntarse en qu medidalaculturademasasnoestestigmatizadatambinenAdornoyHorkheimer porquesu procesodefabricacinatenta contraunacierta sacralizacin del arte. De hecho es difcil nooirensu textoel ecodeunavigorosay doctaprotesta contralaintrusindelatcnica en el mundo de la cultura.El escolloparece ser en realidadesa reproducibilidad de undato cultural por medios tcnicos de losquehablaBenjamin. Sindudaelmodoindustrial deproduccinde la cultura la amenaza con la estandarizacin con fines de renta-bilidad econmica y de control social. La crtica legtima de la in-dustriaculturalnodejadeestardemasiadoestrechamente ligadaalanostalgiadeunaexperienciacultural libredeatadurasdelatcnica.ApesardelosruegosdeAdorno, Walter Benjaminnuncasedecidia dejarEuropa. VivienParsdurante lamayor partedesu exilio antes de pasar a Espaay, cuandose vioacorraladoporlapolicafranquista, sequitlavida. Siguesiendounpensadororiginal en la escuela de Francfort. Aunque Adorno y Horkheimermarcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus anli-sis de la cultura y de la civilizacin tcnica, su influencia se eclipsafinales de los aossetenta. Encambiolos escritosdeBenjaminconocieron un nuevo perodode vivo inters en los aosochenta,enespecial lainmensa obrainacabadaenlaquetrabajdurantetodo su exilio parisiense, LeLivre des passages. Paris, capitaleduXIXfsicle. Unaciudad, un sigloque fascinana Benjamn porqueen ellos aparecen, cargadas de sentido como esas galeras acristala-dasquepermiten al paseante ocioso pasar de una callea otra, lasformasmaterialesdelaculturaindustrial: lasestructurasdehie-rro, las exposiciones universales, los folletines. Como Siegfried Kra-cauer (1889-1966), cuyorecorridointelectual cruzoprecedielsuyo, Benjamin destaca la observacin de los detalles, de los frag-mentos, de los residuosde lahistoria, conel fndereconstituir56 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACINuna totalidad perdida. Enestoambos estninfluidos por lafeno-menologa de Husserl y las premisas metodolgicas de Georg Sim-mel:la atencina lasmanifestacionesdesuperficie para accederalaesenciadeunapoca[Kracauer, 1922J.Despus de la guerra, Adorno y Horkheimer regresana Alema-nia. En1950 el Instituto vuelve a abrirse. Dosimportantesmiem-brosde esta escuela deFrancfort, LeoLwenthal y Herbert Mar-euse, sequedanenlos Estados Unidos, dondeconocendestinosdistintos. El primero cobra fama en los anlisisde la cultura de ma-sas con un estudio convertidoen un clsico sobre las biografas enlasrevistaspopulares(1944). Entre1949 y1954 se convierte en elresponsable del sector Evaluacin de los programas de radiodelInternational Broadcasting Service,vinculado con el departamen-to de Estado y, coneste ttulo, se encuentra vinculado conestudiossobre Voice of America en el perodo de la guerra fra(vase el ca-ptulo2, 2).LaracionalidadtcnicaEl filsofo Herbert Marcuse (1898-1979) ha sidosin duda algu-nalafigurams brillantedelaescueladeFrancfort enlosaossesenta, hastaelpuntodequeenmayode 1968 se evocanlas3M: Marx, Mao, Marcuse.El hombre unidimensional, cuya edicin original data de1964,hainfluido directamente en la lucha ideolgica de la poca.Crti-co intransigente de la cultura y la civilizacin burguesas, pero tam-bin de las formaciones histricas de la clase obrera, Marcuse, pro-fesoren la Universidad de California, pretende desenmascarar lasnuevasformas de la dominacin poltica: bajo la apariencia de ra-cionalidad de un mundo cada vez ms conformado por la tecnolo-gay laciencia, se manifiestalairracionalidad deunmodelodeorganizacin de lasociedadque, enlugardeliberar al individuo,lo sojuzga.La racionalidad tcnica, la razn instrumental, han re-ducido el discursoy el pensamiento a una dimensin nica que haceconcordar la cosa y su funcin, la realidad y la apariencia, la esen-ciay la existencia.Esta sociedadunidimensional haanulado elespaciodel pensamiento crtico. Unodesuscaptulosmsincisi-vos trata del lenguaje unidimensionaly haceamplias referenciasal discursodelosmediosdecomunicacin.Entre La dialctica de la razn, obra de Adorno y Horkheimer,enlaqueseintegrael captulosobre laproduccinindustrial deINDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAYPODER 57los bienes culturales, y El hombre unidimensional de Marcuse, semanifiesta la profunda coherenciade una escuelade pensamientoque critica un mundo en el que la instrumentalizacin de las cosasacabasiendoladelosindividuos.Heredero de esta corriente critica, el filsofo alemn JrgenHa-bermas (nacido en 1929) desarrolla su propia teora de la racionali-dad tcnica en respuesta a Marcuse, en La tcnica y la ciencia comoideologa (1968). Seis aosanteshaba escritoEl espacio pblico.Arqueologa dela publicidad comodimensinconstitutiva delasociedad burguesa, que constituye el trasfondo necesario de sus te-sissobrelaracionalizacin,En El espacio pblico Habermas prosigue el trabajo que la es-cuela de Francfort haba emprendido a nivel filosfico, yen menormedida sociolgico (teorade lacultura demasas, estudios de lapersonalidad autoritaria), y construye el marcohistrico en que seproduce el declive de este espaciopblicoque se habadesarrolla-doen Inglaterra alfinal del sigloXVII, y enFrancia eII el siglo si-guiente, conla constitucin de una opinin pblica. Este espa-ciopblico se caracteriza como un espacio de mediacin entre elEstado y la sociedad, que permitela discusinpblicaen unreco-nocimiento comn del poder de la razny de la riqueza del inter-cambio de argumentosentre individuos, de las confrontaciones deideasy de opiniones ilustradas(Aujkliirung). El principio depu-blicidadse definecomoaquelloqueponeenconocimientode laopinin pblica los elementos de informacin que ataen al intersgeneral. El desarrollode las leyes del mercado, su intrusin en laesfera de la produccin cultural, sustituyenal razonamiento, a eseprincipio de publicidad y a esa comunicacin pblica(Publizitiit)de las formas de comunicacin cada vez ms inspiradas en un mo-delo comercialde fabricacin de la opinin, Aqu Habermas veunarefeudalizacin de la sociedad. Conello asumelas exposi-ciones de Adorno y Horkheimer sobre la manipulacin de la opi-nin, la estandarizacin, la masificacin y la individualizacin delpblico. El ciudadano tiendea convertirse en un consumidor conun comportamiento emocional y aclamador, y la comunicacin p-blica se disuelve en actitudes, siempre estereotipadas, de recepcinaislada.Los anlisis deMarcusey dela escueladeFrancfort sobreelauge de la razninstrumental quedaban formulados a un nivel fi-losfico abstracto. Lacuestin de la alternativa a esa totalizacindel mundovividopor la racionalidadtcnica, la dela reconcilia-cinentrela Aujkliirung y la ciencia, slose plantea enMarcuse58 HISTORIADE LASTEORAS DE LACOMUNICACINconla condicindeunarevolucin completa delapropia cienciayla propia tcnica. Habermas, analizandolas formasinstituciona-lesqueadoptaelprocesoderacionalizacin, sitasobreestete-rreno socio-poltico el problema de la ciencia. Para Marcuse,comoparaAdornoyHorkheimer, todoel potencial emancipadordelacienciay dela tcnicase dedicaa beneficiar la reproduccindelsistema de dominaciny de sometimiento. Habermas, porsu par-te, retlexiona sobrela alternativa a la degeneracin de lopoltico,cuyoagenteresulta ser el Estado-sujeto quereducelos problemasa su aspectotcnicoyles hacedepender deuna gestin racional.El resultadoseencuentra, segnl, enla restauracindelasfor-mas de comunicacin enun espacio pblicoampliado al conjuntodela sociedad. Desdeestaperspectiva, enla pocaen queescribeLatcnica y la cienciacomoideologa, Habermas se interesa porel movimiento estudiantil californiano,por la significacin de susformasde comunicacinparalareconquistadelaautonomadelos individuos.En El espacio pblico, por otrolado, se habainte-resado, ciertamentedeformaalusiva, por losmovimientosdelosconsumidores norteamericanos, entonces enpleno desarrollo.Apocalpticos e integradosEnlosaoscincuentaya comienzosde los sesenta. algunos autores nortea-mericanoshanfijadola discusinacercadel trfprico: industriacultural, culturademasas ysociedad de masas. Entre ellosdestacan Dwight Mac Donald, EdwardShils yDaniel Bc1l. El ttulode laobrade Umberto EcoApocatitttct e ntegrat(1964) resume bienlas discrepanciasen-trelospartidariosdela culturadcmasasy quienes la desprecian, aun cuandoelsemilogo italiano simplifique las posi-ciones. Son apocalpticos aquellos queven en este nuevo fenmeno una ame-nazadecrisis para la cultura ylademo-cracia; integrados, los quc se regocijancon la democratizacin del acceso demillonesdepersonas a estaculturadelocio.Antiguotrotsquista, MacDonal forjalos nuevos trminos masscult ymidcult,usandocomomodelola contraccin delaexpresinProletku!t, para criticar esa cul-turademasas ylavulgaridadintelectualdesus consumidores, viendocomonicoescape la elevacin del gusto literario[Mac Donald, 1944, 1953]. Enel extre-mo opuesto, EdwardShils ve eneludvc-nimientode estanueva cultura una garan-ta de progreso. De esta polmica se infiereuna concepcin tripartita de la culturaquelos distintos autorescomparten inclu-soapesar deidentificarsus trminos deformadiferente.E. Shils, esgrimiendo criteriosestti-cos, intelectuales y morales, adopta ladistincin entrela cultura superior o refi-nada, la cultura mediocre y la culturabrutal. La primera secaracteriza por loseriodesustemas, laimportanciadelosproblemas de que se ocupa, su manerapenetrante. coherenteysutil deexpresarINDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAY PODER 59la riqueza de los sentimientos. La segun-daes menosoriginal, ms imitativa. Senutrede los gnerosde la cultura supe-rior y tienelossuyospropios, comolacomedia musical. Por fin, la cultura bru-tal es aquella cuyo contenido simblicoes ms pobre ydondehaymuy pocacreacin original.Adiferencia de Mac Donald, queopina que la alta cultura ya ha sido ane-gada por los torrentes de las otras dos,Shils observa que entre los tres nivelesso-brevieneunaincesante mezclay quelacultura brutal no ha socavado los cimien-tos del mundo de la alta cultura: al con-trario, sta (advierte) tiene cada vez msadeptos y conella la altaintel/igentsia,lacapa msvieja de la sociedadocci-dental, con su bagaje de tradiciones inin-terrumpidas, sigue prosperando- [Shils,1%01.De hecho, este reido debate entre elapocalptico Mac Donald y el integradoShils esconda otro que esta polarizacinimpedaver. Ladiscusin sobrelacul-tura de masas est ntimamente ligada ala cuestin de la sociedad de masas, a laque los intelectuales integradosasimilanal final de la sociedad de clases y de losenfrentamientos declase contra clase.Del debatesobrela naturaleza de la so-2. ElestructuralismoUna teoria lingtstlcaciedaddemasas, encarnadapor lade-mocracia industrial occidental, su bienes-tar y su crecimiento, el politiclogo Shilsevolucionaen los aossetentahaciaundebatesobreel finalde las ideologasyel crepsculo de los intelectuales compro-metidos (Shils, 1972].El socilogo queha demostrado serms constanteenesta lnea depensa-mientosobre el final de las ideologas esDaniel Bel!. Esunode losprimeros enatacarcontundentementealoscrticosradicales delapoca, talescomo MacDonald,cuyas convicciones trotsquistashaba compartido en su juventud, subra-yando la ineludible contradiccin que lesacecha: estarcondenados a encolerizar-se conlas manifestaciones de la culturay la sociedad de masas al tiempo que enrealidadestnobligados, por lapropiaestructura del sistema en el que viven, atrabajar para esta industria de la cultura.En1962Daniel Bellle ajustalas cuentasa la ideologa en unaobra conun ttuloexplcito, The End of Ideology. Antes dequeacabe ladcadalanzael conceptode sociedad posindustrial paradeno-minarel advenimiento de la nueva socie-dad construida con las tecnologas de lainteligencia y la industria de la informa-cin, materiaprimadelfuturo.El estructuralismo extiende las hiptesis de una escuela lings-ticaa otras disciplinas de las ciencias humanas (antropologa,his-toria. literatura, psicoanlisis).Los trescursos de lingstica dictadosporFerdinand deSaus-sure(1857-1913) entre1906 y1911en la Universidad de Ginebra sereconocen como fundadoresde los mtodos de esta teora. Para ellingista suizola lengua es una institucin social.mientras quelapalabra es unactoindividual. Encuantoinstitucinsocial, la60 HIS1DRIADELAS TEORASDELACOMUNICACiNlengua es un sistemaorganizado de signos que expresan ideas: re-presenta el aspecto codificado del lenguaje. La lingstica tiene portarea estudiar lasreglas deestesistema organizado atravsdelascuales steproduce sentido. El lenguaje es segmentable, por tantoanalizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias queper-mitenaunalenguafuncionarosignificar.Saussure haba soado con una ciencia general de todos los len-guajes (hablados o nohablados), de todos los signos sociales. Sepuede concebir (escriba ensu Cours de Iinguistique gnrale) unacienciaqueestudielavidadelossignosenelsenodelavidaso-cial... lallamaremos semiologia(del griego semefon, signo). Nosenseara en qu consisten los signos, qu leyes losrigen.CorrespondeaRolandBarthes(1915-1980) retomarestedesa-fo. Enunartculo-manifiestoquefijalasgrandes lneasdeesteproyecto, tituladolmentsdesrniologie, publicadoenlare-vista Communications(1964), daestadefinicin: Lasemiologatiene comoobjeto todosistema de signos, cualquiera que sea susustancia, cualesquiera que sean sus lmites:las imgenes. los ges-tos, los sonidos meldicos, los objetos y los complejos de estassus-tancias que se encuentranen ritos, protocolos o espectculos cons-tituyen, si no"lenguajes", s al menos sistemas de significacin.Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, vlidos parala lingstica y las ciencias que en ellos se inspiran, en torno a cua-tro secciones:1) Lengua y palabra; 2) Significante y significado; 3)Sistemaysintagma; 4) Denotacinyconnotacin.Para el estudio del discurso de los medios de comunicacin, dosde estos binomios se revelanespecialmente importantes: significante-significado y denotacin-connotacin. La lengua es un sistemaor-ganizado de signos. Cada signopresenta un doble aspecto: uno per-ceptible, audible: el significante; el otro, contenidoenel anterior,llevado por l: el significado. Entre estosdoselementos pasa la re-lacin de significacin. En cuanto a la distincindenotacin-connotacin, el lingista deorigen lituano, Algirdas-JulienGrei-mas (1917-1992), la retoma en trminos diferentes: prctica-mtica,y se impone cuando el anlisis estructuralse esfuerza enaprehen-der y sistematizar todos los hechos quesuperan el lenguaje prime-ro o lenguaje de base [Greimas, 1966]. Toda forma de ideologa pasapor estesegundo lenguaje dela connotacin,descolgado en re-lacin con aquel primero de la denotacin. La puesta de relieve delsignificado y de la connotacin, el inters por el sistema quesubya-ce a las apariencias, indicala distancia quesepara el proyectose-INDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAYPODER 61miolgico de descripcin de la significacin, del anlisisfunciona-lista del contenidomanifiesto.En su obra Mythologies (1957), Barthes destaca la importanciadel desarrollo de la publicidad, la gran prensa, la radio, la ilustra-cin, sinhablardelasupervivenciadeunainfinidadderitosco-municativos (ritos del parecer social) [que]hacen ms urgente quenunca la constitucin de una ciencia semiolgica. En la parte te-rica deesta obra (!,e rnythe aujourd'hui), esboza una teora se-rniolgica de los mitos contemporneos, como los que se encuen-tran en las comunicaciones de masas, y que define como lenguajesconnotados; lo que se analiza en estas crnicas (publicadas separa-damente en la prensa antes de reunirse en este libro), tituladasLevisage deGarbo, Le GuideBleu , LanouvelleCitron, oUiconographie de l'abb Pierre, es el funcionamiento de esta con-notacin y sus implicaciones ideolgicas. Para Barthes se trata desentar las bases de la semiologa. Explica cmo el mito parece apo-yarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como natu-ral, como algoque cae por su peso, valores secundarios, para-sitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece una especie demonstruo: lapequea burguesa.Una escuela francesaEn1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones demasas (CECMAS) en la Escuela prctica de altos estudios. Funda-dopor iniciativa del socilogo Georges Friedmann (1902-1978), estecentrorepresenta elprimer intentoseriode constituir enFranciaun medio y una problemtica de investigacin de la comunicacin.Suprograma es el anlisis de lasrelaciones entre la sociedad glo-bal y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmen-te. Pretende remediar el retraso de la investigacin francesa en uncampo ampliamente dominado por el anlisis funcional norteame-ricano, yla carenciadeunaperspectivatransdisciplinaria.EntornoaGeorgesFriedmannse renenEdgarMorinyRo-land Barthes. Cada uno de ellosrepresenta un campo y unas orien-taciones de investigaciones propios. Bartheses elnicoquese si-taen la dependenciadel estructuralismo. Animaun grupodeinvestigaciones sobre el estatus simblico delosfenmenoscultu-rales y contina su proyecto de desarrollar unaverdadera cienciade la cultura quesea de inspiracin serniolgica (CECMAS, 1966].LosestudiosdeFriedmannsobre el trabajo y la tcnicalo condu-62 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACINDe lalingsticaalaantropologaestructuralClaude Lvi-Strauss exponesu mto-doenAnthropologie structurale (1958y 1973), despus de haberlo probado en1949 en su tesis, Structures lmentairesde la parent. El anlisis del antroplo-go, que juega unpapel fundamentalenla extensin del modelo lingstico aotros campos, tratasobre los mitos comoformadelenguaje. Mltiplesyhetero-gneos, pueden sin embargo reducirse avariacionescentradas en estructuras uni-versales. Losmitosconcretos, losmi-temas, slo tienen sentido combinados,a semejanza de los fonemas voclicosoconsonnticos, unidades bsicas dellenguaje. Estasreglas combinatorias for-manun especie de gramtica que permiteirmsallde lasuperficie dellenguajeparadescubrir unconjuntoderelacio-nes, unalgica que constituye el senti-dodeestemito. Estapuesta demani-fiesto de las relaciones sirve tambin paratratarlossistemastotmicosolasrela-cionesdeparentescoque se conviertenen redes de comunicacin, en cdigosquepermitentransmitir mensajes.El antroplogoreconocelaimpor-tancia decisivadesu encuentro en1942con el lingista Roman Jakobson (1896-1982), cuyas clasessigue conocasin desuexilioenNueva York. Jakobson, deorigen ruso, es (junto consusdoscom-patriotas, Karcevsky y'Iroubetskoy) elprimer lingistaque utilizael trminoestructura en el congreso de fillogoseslavos que tienelugar en Praga en 1929(Saussure se haba contentado con el tr-mino sistema). La lengua es unsiste-ma que slo conocesu propioorden; res-petandoeste principiode inmanenciaprimordial parael anlisisestructural,Jakobson descubrey sistematiza las re-glas defuncionamientodel lenguaje. Elesquema de toda comunicacinpresen-ta seis elementos constitutivos y respon-de a seis funciones: el destinados deter-mina la funcin expresiva; el destinatario,lafuncin conativa (quenopuede defi-nirse sino de manera tautolgica: funcindel lenguaje en cuanto ste apunta al des-tinatario);el mensaje, lafuncinpoti-ca (queabarca todas las grandesfigurasde retrica); el contextodetermina la fun-cinreferencial;el contacto, lafuncinfticaquetiendea verificar si la escuchadel destinatario sigue establecida; el c-digo, la funcinmetalingfstica que tratadel lenguajetomadocomoobjeto(porelladestinadorodestinatarioverificansi utilizan el mismolxico, la misma gra-mtica) [Jakobson, 1963].El modelodelacomunicacinfor-muladopor Jakobsonse articulasobrelateora matemtica delainformacin(vase el capitulo 3,1). Generalizando elvalor heurstico de los conceptos de c-digo, codificacin, descodicacin, re-dundancia, mensaje e informacin, Ja-kobson sugiere a la antropologa queaplique estamisma plantilla a lossiste-mas deparentesco.A comienzos de los aos setenta,si-guiendo su proyecto de dotar a la lings-tica de un estatus cientfico, se inspira enlosdescubrimientosdelosespecialistasen biologa molecular que acaban de en-contrar las nuevas leyes delaherencia,a partir delADN (cido desoxirribonu-cleico), y movilizan ellos tambin la teorade la informacin para explicar el patri-monio gentico entrminos de progra-ma, de cdigo yde informacin. Ellingista rusollegainclusoaestablecersemejanzas estructurales entre estos dossistemasdeinformacin, entreel cdi-gogenticoy elcdigolingstico, en-tre el mensaje qumico queen la estruc-tura dela clula transmite losrdenesde la vida y el mensaje lingstico. Tantoenuncasocomoenotroexiste una es-tricta linealidaddelmensajeenlaserietemporal, codificacin-descodificacin:es posible reducirlas relacionesentre ele-mentos, fonemasobase qumica, aunsistemadeoposicionesbinarias.~ - - - - - - -------INDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAYPODER 63cen a dedicarse a los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fe-nmenos de masas: produccin y consumo de masa; audiencia demasa; aparicin del tiempo del no-trabajo; generalizacin del ocio.Encuanto aEdgarMorin (nacido en1921), a travs de Le cinmaou I'homme imaginaire (1956), Les stars (1957) y L'espritdu temps(1962), introduce en las referenciasfrancesasel concepto de indus-tria cultural. Es uno de los primeros en reflexionar sobre la impor-tancia que adquieren los mediosde comunicacin y en cavilar so-brelos valores deestanuevacultura. Sus investigaciones enelCECMAS se definen comounasociologa del presentequeestinteresada en el acontecimiento comorevelador sociolgico. En tor-noa este centrogravitan personalidadestan diversas comoJuliaKristeva, Christian Metz, AbrahamMoles, VioletteMorin, AndrGlucksmann,Pierre Fresnault-Deruelle, JulesGritti,EliseoVerony A. J. Greirnas, perotambininvestigadoresvinculadosalain-dustria publicitaria como Jacques Durand y Georges Pninou, queestudiarn cmo la mquinaretrica puede ponerse al serviciodela creacin. Larevista Communications, fundada en1961, consti-tuyesulugar privilegiadodeexpresin.En la mismapoca se crea en Miln un centro comparable, elInstitutoA.-Gemelli, fundacinindependiente de laUniversidad,como reaccin tambin a la supremaca de la sociologa norteame-ricana de los medios de comunicacin. Los italianosse dedicarnde manera ms constante que los semilogos franceses a investiga-ciones sistemticasde losfenmenosde lacomunicacinydelacultura demasas. Como testimoniotenemoslostrabajosde Um-berto Eco, Paolo Fabbri, Gianfranco Bettetiniy, ms recientemen-te, deFrancescoCasetti.En1967, en Le Systme de la mode, Barthes aplica su esquemade anlisissemiolgico a las revistas de moda,deforma muy rgi-da(talcomol mismoreconocer). Su interspor las expresionesde la cultura de masasse revelar menos intensoque su deseo derenovar losmtodosdecrtica literaria. Asumuerte, en1980, elCECMAS ha cambiado de nombre dos veces: en1974 se convierteen Centro de estudios transdisciplinarios, sociologa, antropologa,semiologa (CETSAS);en1979, lo rebautizan comoCETSAP, de-sapareciendolasemiologaenbeneficiodelapolitica.Desde comienzos de los aos setenta, las investigaciones de Ed-gar Morin se orientancada vez ms haciala ciberntica, la teorade los sistemasy las cienciasde la cognicin. Alo largode todosestosaos, dosequiposde investigacin se inscriben en una lneade continuidad en relacinconel proyectoinicial: el grupodirigi-64 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACINdoporGeorges Friedmann y, ensucampopropiodel anlisisdelateora delfilme, en el que tendrunesplendor internacional, eldeChristianMetz, hastasumuerteen 1993.Aparatos ideolgicosdeEstadoyreproduccinsocialUna de las importantes tendencias del estructuralismo es la re-lecturadelostextos fundadoresdel marxismo. El filsofoLouisAlthusser (1918-1990), profesor en la escuela normal de la calledeUlmy mxima personalidaddel estrueturalismo, publicaen1965Leer El capital conungrupodealumnosentrelosquedestacanPierre Macherey, tienneBalibar, JacquesRanciere y Roger Esta-blet. Se pone en marcha una guerra contra la vulgatamarxista,contra todaslas visiones inspidas del marxismo, enredadas en lastrampas del humanismo, cuyoeminente representante en esa po-caeraRoger Garaudy. Elotroobjetivoes el marxismosartriano.Emprendiendo una critica terica de lanocin de alienacin, Alt-husserquiere demostrarqueestanocinpertenecea unaproble-mtica premarxistayque est vinculada conunaconcepcin hu-manistade lasociedadquehace delalibertadun problemadeconciencia y nounproblemaderelacinde clases, unproblemaderelacionessociales. Aslaburguesay lafilosofaidealistaen-contraran de nuevo su mito: el individuo soberano, puro y virgendecualquierdeterminacin.Althusser destaca laruptura epistemolgica existenteentrelosprimeros textosde Marx y su obra El capital; en estaobra, Althus-ser y sus discpulos descubren los conceptos fundadores de una ver-dadera cienciade las formaciones sociales (estructura, superes-tructura, relacionesdeproduccin, supradeterminacin). Enestatotalidad orgnica en que se basa el sistema capitalista, el indi-viduo noes mssujeto de la historia que dueo de sus alianzas encuestin de parentesco. Es el lugar de paso, el soportede estruc-turas; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en elprocesode reproduccinde las relacionessociales, en unaforma-cinsocial, es decir. en una sociedad histricamente determinada.Un artculo publicado en la revista La Pense, en1970, tituladoIdologleet appareilsidologiquesd'tat, tieneunaprofundarepercusinenla teoracrticadela comunicacin, enFrancia yen el extranjero. Enl Althusser opone los instrumentos represivosdel Estado (ejrcito, polica) que ejercen una coercin directa, a losaparatos quecumplen funciones ideolgicas y que denomina apa-INDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAY POlJERLasociedaddel espectculo65La obrade GuyDebord(1931-1994)La Socitduspectacle. publicada en1967, marca la culminacin de la crticaa la sociedad de la abundancia. En1957el autor habasido unode los fundado-res de la Internacional situacionista, quedesarrolla su agitacin en Francia, Ale-mania,Inglaterra e Italia. Sus tesis llegana los Estados Unidos y a sus campus enrebelin. Enmayo de 1968, momentoprivilegiado de la crtica del orden de losmedios de comunicacin llevada a laprctica, Debord es una de las figuras delmovimiento contestatario.He aqucua-rrofragmentos(losnmeros 4, 5, 57 Y59) dcestelibrodeculto:-El espectculo noes un conjuntode.imgenes, sino unarelacin social en-tre personas, mediatizado por imgenes.-El espectculono puede ser enten-didocomoel abusode unmundo de lavisin, el productode tcnicas de difu-sin masiva de las imgenes. Es ms bienunaWeltanschauung hecha efectiva, ma-terialmente traducida. Es una visin delmundoquesehaobjetivado.-La sociedad portadora delespec-tculonoslodomina consu hegemo-na econmica lasregionessubdesarro-lladas. Las domina en cuanto sociedaddelespectculo. All donde la base ma-terial est anausente, la sociedadmo-dernaya ha invadido espectacularmentela superficiesocial de cada continente...-El movimiento de trjvializacinquedominamundialmentela sociedadmoderna mediantelas deslumbrantesdi-versionesdel espectculo, la domina tam-binen cada unodelos puntos enqueel consumo desarrollado de mercancasha multiplicadoen apariencialas funcio-nes ylosobjetosquese puedenelegir.Lasupervivencia de la religin y de la fa-milia(lacual siguesiendolaprincipalforma deherenciadelpoderdeclase),y por tanto de la represin moral que s-tas aseguran, puedecombinarsecomounamisma cosa con la redundante afir-macindel disfrute de este mundo, sien-do este mundo slo el producto del pseu-dodisfrutequeguardaens mismo larepresin. La rebelin puramente espec-tacular puedeunirse tambin comounamismacosa a la aceptacin beata deloqueexiste: estotraduce el simplehechode que la propia insatisfaccin seha con-vertidoenuna mercancadesdequelaabundancia econmica se ha visto capazde extender suproduccinhasta el tra-tamientodeunamateriaprimade estanaturaleza.ratos ideolgicos de Estado[AlE]. Estos aparatos significantes (es-cuela, Iglesia, medios de comunicacin, familia, etc.) tienen la fun-cin de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violen-cia simblica, la quese ejerce en el terrenodela representacin,disimulando lo arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de unalegitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos acta concre-tamente ladominacinideolgica, es decir, laformaenqueunaclase con poder (sociedad politica) ejerce su influencia sobre las de-msclases(sociedadcivil).En la misma poca,PierreBourdieu reflexiona tambin acerca66 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACIONde la violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los princi-pios estructuralistas. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas cul-turalesse basan en la nocin de habitus, trmino que designaesesistemaestablede disposiciones que se perciben y se actan, quecontribuye a reproducir contodassus desigualdades un orden so-cial establecido [Bourdieu y Passeron, 1970]. La sociedad o la for-macin social se define como un sistema de relaciones de fuerzay de sentido entre grupos y clases. Analizando los usos sociales dela fotografa, demuestra cmo una prctica de ocio que podra pa-recer independiente deloscdigosde representacindominantesy susceptible de liberar la expresividadde cada uno, significael triun-fodel cdigoy la convencin[Bourdieuy otros, 1965].El dispositivodevigilanciaLa obrade Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les chosesse publica en 1966, aocrucial del pensamiento estructuralista. Enella Foucault propone una arqueologa de las ciencias humanas,una historia quenoes la de la perfeccin creciente de los conoci-mientos, de su progresohaciala objetividad, sinomsbien la desus condiciones de posibilidad, la de las configuraciones quedie-ron lugara su aparicin. Dejaal desnudo los epistemas sucesivosy contrastados quedefnenlos sistemas de pensamiento en la for-macin de la cultura occidental desde la era clsica hastanuestramodernidad.Publicado en 1975, Surveilleret punir renueva radicalmente elanlisis de los modos de ejercicio del poder. En l Foucault oponedosformas de controlsocial: ladisciplina-bloqueo, hechaconsuspensiones, prohibiciones, cercas, jerarquas, tabiques y ruptu-ras de comunicacin, y la disciplina-mecanismo, hechacontc-nicas de vigilancia mltiples y entrecruzadas, de procedimientos fle-xibles de control, funcionales, de dispositivos que ejercen suvigilancia a travs de la interiorizacin realizada porel individuopormediode su exposicinconstante alojo del control. Lacon-cepcindel poder comofeudode los macrosujetos, el Estado, lasclases, la ideologa dominante, quedadesplazada enbeneficiodeunaconcepcin relacional delpoder. Elpoder nose conservanise transfiere como una cosa. Nose aplica, pura y simplemente,como una obligacin o una prohibicin. a los que "no la tienen";los inviste, pasa porellos y a travs de ellos; se apoyaen ellos, aligual que ellos, en su lucha contra l, se apoyana su vez en el do-INDUSTRIACULTURAL. rDEOWGA\' PODER 67minioquel ejercesobreellos Espor tantonecesariodejar dedescribirlos efectos del poder en trminos negativos(excluir, cen-surar, reprimir, enmascarar, esconder, etc.): Dehecho, el poder pro-duce algo real; produce dominios de objetos y ritualesde verdad.Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Fou-cault se refiere al dispositivoy a la gubernamentalidad. El tr-mino dispositivo remite a la idea de organizacin y de red. Designaun conjunto heterogneo que abarca discursos, instituciones, estruc-turas, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrativas,enunciados cientficos y proposiciones filosficas, morales y filan-trpicas.Las tesis de Foucaultpermiten identificar los dispositivosde lacomunicacin-poder en supropia formaorganizativa, El modelode organizacin visto corno panptico, utopa de una sociedad,sirve para caracterizar el modo de control ejercido porel dispositi-vo televisual: unaformadeorganizarel espacio, decontrolareltiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la pro-duccinpositivade comportamientos. El panptico, figura arqui-tectnica de un tipo de poder tomado por Foucault del filsofo uti-litarista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa mquina de vigilanciaen la que desde una torre centralse puede controlar con plena visi-bilidad todoel crculo del edificio dividido en alvolos y donde losvigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras,son vistos sin poder ver. Adaptado a las caractersticas de la televi-sin, que invierte el sentido de la visin al permitir a los vigiladosver sin ser vistos, y que ya nofunciona slo por control disciplina-rio sino porfascinaciny seduccin, el panptico retoma la expre-sin del filsofotienne Allemand en Pouvoir eltleviston(1980)y se convierteenel panptico invertido, para dar cuenta delatelevisincomomquinadeorganizacin.En cuanto a la nocin de gubernamentalidad, sta se oponea una idea del Estado como universal poltico y a una teoria cons-truida sobre la esencia estatal, que se refiere a un modelode Es-tado grabado en el mrmol.Refutando la concepcin de un apara-to con unaunidad y unafuncionalidad rigurosa que durante largotiempo ha dominado el pensamiento crtico, Foucault propone ana-lizar loordinario del Estado, pensar sus prcticas de adaptacin,de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, paradespejar otras coherencias, otras regularidades. Enresumen, lastcticas generalesdegubernamentalidad.68 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACINSonantimediadoreslosmediosde comunicacin?La polmica entre Enzensberger yBau-drtlardA finales de1970el escritor y filso-foalemn Hans MagnusEnzensbergerpublic en NewLeftReview un artculotitulado Constireenrs of a Theory of theMedia. En l el autor critica la incapa-cidad de la izquierda occidental paracomprenderlaenvergaduradel desafolanzado alasformas deacciny orga-nizacinpolticastradicionalespor losmedios de comunicacin electrnicos y,de formams general, porel desarrollode la industria de la conciencia. La iz-quierda no tiene ninguna estrategia acer-ca delosmediosdecomunicacin, loscuales constituyen unacategora vacade su teora. Se ha quedado en la cultu-ra del peridicoy el escrito. Encuantoa la nuevaizquierda, nacida en los aossesenta, ha reducidoel desarrollo de losmedios de comunicacina un simpleconcepto: eldelamanipulacin.Enzensberger incita por tanto a la iz-quierda a superar estadesventaja hist-rica, Iiberando el potencial emancipa-dar inherentea los nuevos medios decomunicacin, potencial queel capira-lismo, seguramente como el revisionismosovitico, debe sabotear pues amenaza laley de los dos sistemas. Oponiendo estautilizacindelosmediosdecomunica-cinconfines represivos aaquella queles devolvera su potencial emancipador,compara punto por punto dosmodelosde comunicacin: Programacontroladocentralmente/ Programadescentraliza-do; Un emisor, muchos receptores/ Cadareceptor un emisor potencial; Inmovili-zacinde los individuos aislados! Mo-vilizacin delasmasas; Conductapa-siva del consumidor! Interaccin deJos aludidos, retroaccin; Despolitiza-cion/ Procesodeconocimientopollti-ca; Produccin por especatistas/ Pro-duccioncolectiva; Control por propie-tarios privados opor la burocracia!Control social por autoorganzacin. Enuna poca enlaqueestallanla contes-tacin de los monopolios pblicos, la lu-cha porlaliberacindelasondasy labsquedade medios decomunicacinalternativos, comunitarios, muchosencontrarnenestallamadauna cartaprogramtica.Comonose tradujoel artculo, lastesis de Enzensberger sern conocidas enFrancia a travs de la polmica quesus-citaJeanBaudrillardenRquiemporlos medios de comunicacin, uno de loscaptulosdesuobraPour unecritiquede t'ecanome polilique du signe (1972).Baudrillard replicaa Enzensberger, quepretendeque slo unaprcticarevolucio-nariapuede despejarla virtualidad de in-tercambio democrtico integrada enlosmedios de comunicacin, hoy confisca-dos y pervertidospor un orden dominan-te, conestostrminos:No es en cuan-tovehculo deuncontenido,sinoensupropiaforma y operacinque los mediosdecomunicacininducenunarelacinsocial, y esarelacinnoes deexplota-cin; es deabstraccin, deseparacin,de abolicindel intercambio. Los mediosde comunicacinno son coeficientes,sinoefectoresdeideologa. Noslonoson revolucionariospor destino,sino queni siquieratienenla. posibilidaddeserneutros o no ideolgicos (el fantasma desu estatus "tcnico"o de su"valor so-cialdeuso") l...[. Loquecaracteriza alos mediosde comunicacin de masas esque son antimedladores, intransitivos, quefabricanno-comunicacin (si se aceptadefinir la comunicacin como un inter-cambio, comoel espaciorecprocodeunapalabra o de una respuesta, por tan-to de unaresponsabilidad) y no unares-ponsabilidadpsicolgicaymoral, sinounacorrelacinpersonaldeunoaotroINDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAYPODER 69en el intercambio [...]. Toda la estructu-ra actualde los medios de comunicacinse basa en esta ltima definicin: son loque protube para siemprela respuesta,loquehaceimposibletodo procesodeintercambio (salvo bajo formas de simu-lacin de respuesta, a su vez integradasen el proceso de emisin, lo que no cam-bia en absoluto la unilateralidad de la co-municacin). staes su verdadera abs-traccin. Y enestaabstraccinse basael sistemade control social depoden>.Lacosificacindela estructuraEl estructuralismo, y ms concretamentelastesisalthnsseria-nas, fue rpidamente criticado por conducir a reducciones mecani-cistasdel funcionamientodelasociedad, ese teatroqueaparecasin sujetos. Se le reproch que se complaca excesivamente en el an-lisisde las invariantes, de las determinaciones, yque tendiaaldesdibujamiento de la accin de los sujetos. Encerrndose en el tex-to, la lingstica estructural haba reducido el contexto al cdigo.Con ello, retomandola clasificacinde Jakobson, la funcinreferencial se habadesdibujadoylafuncinmetalingsticahaba triunfado. El contexto verbal haba reemplazado al referen-cial prctico-sensible, de manera queel lenguaje ya slotena quever consigo mismo porrecurrencia o redundancia, como observa-ba en1967 Henri Lefebvre, quetom partido contra el estructura-lismo en Position: contre les technocrates.Segn el filsofo, el en-foque estructural haba cedido al vrtigo de la taxonomay vertidoen la abstraccin suprema, la cosa mental perfecta, la tautologiatomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo desvia-do, todo lo vivido, toda la descodificacin por lo cotidiano,reforzandoas laideade lafatalidaddela coerciny del controly preparando el advenimiento de los ciberuntropos y tecncratas.Enefecto, Althusser tenatendencia a reducir el aparatoideo-lgicoInformacin aunsistemamonolticobajo el control deuna totalidad estatal de la quela sociedad civil quedaba excluida.El aparato se define de manera concluyente. Queest bajo el rgi-men de serviciopblico o que dependa de la lgicacomercial, porejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fue-ra del tiempo y del espacio. Los trminos utilizados porel filsofopara caracterizar esta misin orgnica evocan la tesis de una mani-pulacinvertical.Lacrisisquegolpeaafinales delosafiassetenta lateora es-tructuraldelasrelacionessociales como conjuntodelosgrandes70 HISTORIADELASTEORAS DELA COMUNICACINsistemasexplicativos, se centra precisamente enla cuestindelasmediacionesy del lugar del sujeto, del actor, delaaudiencia.3. Cultural StudiesLa culturadelpobreLa aparicin de una jerarquizacin de las formasculturales ha-ba preocupado desde largo tiempo atrsa intelectuales britnicos.La divisin tripartita de la cultura (refinada,mediocrey brutal) sedebe, de hecho, a la pluma del ingls Matthew Arnold (1822-1888)en su obraCulture and Anarchy, publicada en 1869y reeditada porlaUniversidadde Cambridgeen1935, fechasignificativa.La corriente queva a desplegarse en los aossesenta y setentabajo el nombre de Cultural Studies tiene su fuente lejana en los es-tudios de critica literariade Frank Raymond Leavis (1895-1978), pu-blicados en los aostreinta. MassCivilisationand MinorityCul-ture (1930) pretende ser un alegato en favor de la proteccin de losalumnos contra la cultura comercial. La idea de Leavis consiste enque el desarrollo del capitalismo industrial y sus expresiones cultu-rales(enesapoca setratasobretododel cine) tienenunefectopernicioso enlasdistintasformas de lacultura tradicional, tantola del pueblo comola de la elite. Leavis y el grupo reunido alrede-dor de larevista Scrutiny, fundadaen1932, pretendenutilizarlaescuela para propagar el conocimiento de los valores literarios. In-cluso si siente nostalgia de la alta cultura y de la gran tradicin lite-raria quesupuestamente encierra losvaloressuperiores de la erapreindustrial, Leavis rompesin embargocon la posicin conser-vadora que caracteriza la crtica literaria de la poca.De origen mo-desto, es el primer tericodelaliteratura inglesaquepenetra enlosbastionesde laarstocraciaquesonOxfordy Cambridge. Seopone francamente al capitalismo industrial comosistema y al lu-gar queocupanlosmediosdecomunicacin ensudesarrolloenGran Bretaa. Como observa Terry Eagleton, especialista de las teo-ras literarias, Scrutiny no es slo una revista, es el centro de unacruzada moral y cultural: de sus partidarios se esperaque acudana las escuelas y las universidades para luchar y ofrecer alli, a travsdel estudio de la literatura, las respuestas ricas, complejas, madu-ras, sagacesy moralmente serias(trminos clave de Scrutinyiquevan a permitir a los individuos sobrevivir en la sociedad mecaniza-INDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAYPODER 71da de las (novelas de consumo), del trabajo alienante, de los anun-cios estpidos y de los medios de comunicacin de masas embrute-cedores [Eagleton, 1983].Con la preocupacin educativa, la tradicin leavisiana lega so-bre todounaaproximacin alasdiferentes formas de laproduc-cinliteraria, basada en el anlisistextual, en la investigacin delsentido y de los valores socio-cultnrales, oponindose con ello a losmtodos de la escuelafuncionalista. Estatradicin es asumida enlosaoscincuenta, que ven la expansin del sistemaescolargra-cias a un movimiento pedaggico en el que se compromete una ge-neracindeeducadores desegundaenseanzaque, procedentesigualmente de mediosmodestos,valoran, a diferenciade la teoriaelitistadeLeavis, losgustosdelosalumnosdela claseobrera.En1957 Richard Hoggart (nacido en1918), profesor de litera-tnra inglesa moderna, publicaThe Uses 01 Literaey (traducido enFrancia en 1970con el ttulo algo equvoco de LaCulture du pauv-re).Enl describelos cambiosquetrastornaron el mododeviday las prcticas (the whole way 01lije) de las clases obreras (el traba-jo, la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismoaoenque se inaugura la televisincomercialy por tantoantes de su in-troduccin en las clases populares, la obra de Hoggart es a lavezunhimnoa lasformas de vidatradicionalesdelascomunidadesde la clase obrera de lasqueprocede, queresistena estacultnra.El aosiguiente RaymondWilliams (1921-1988), entonces docenteen una institucin de formacinpara los trabajadores, publica Cul-ture and Society (1780-1950), en el que critica la disociacin practi-cada condemasiadafrecuenciaentrecultura y sociedad.En1964la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, ThePopularArts, cierra este perodocaracterizado por los anlisisde estosdi-ferentesautoresquerespondenaunademandaprocedentedelaescuela.ElCentrodeBirminghamEnese mismoaode1964 se funda en laUniversidad de Bir-mingham el Centre of Contemporary Cultnral Studies (CCCS), cen-tro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y las ins-titucionescultnralesy susrelacionesconlasociedad y el cambiosocial, RichardHoggart es su primer director. En1968, cuandoaccedeal cargodedirector general adjuntodelaUnesco, StuartHall (nacido en1932), de origenjamaicano, lo sucede hasta 1979.72 HISTORIADELAS TEORASDELACOMUNICACINEl centro conocesu mayoresplendor en el cursode este perodo,que coincidecon el desarrollo de la NewLeft; yen1972 crea unarevista, WorkingPapersinCultural Studies(WPCS).ElCentrodeBirminghamreconocesuideafundadoraenlasobras de Hoggart, Williams y el historiador EdwardP. Thompson(1924-1993).La obra de R. Williams, The Long Revolution (1965), marca unadoble ruptura. Primero con la tradicin literaria, que sita la cul-tura fueradela sociedad, parasustituirla por unadefinicinan-tropolgica: la cultura es ese procesoglobal a travs del cual lassignificaciones se construyen social e histricamente;laliteraturay el arte no son ms que una parte de la comunicacin social. Rup-tura despus de un marxismo reductor: Williams toma posicin afavor deunmarxismo complejoquepermiteestudiar larelacinentre la cultura y las dems prcticas sociales, e inicia el debate acer-ca de laprimaca de labasesobrela superestructura, quereducela cultura sometindola al dominio de la determinacin social y eco-nmica. En esto coincide conun movimiento de ideasque asumeel conjunto de la intelligentsia de izquierdas en toda Europa, conlosfilsofos de laescuela deFrancfort comoprecursores. Desdesus primeros trabajos sobre los medios de comunicacin, Williamscriticael determinismo tecnolgico. Encadaunadesus interven-ciones en este campo, estudia las formashistricas que adoptan encadarealidadlas instituciones mediticas, latelevisin, laprensay lapublicidad[Williams, 1960, 1974, 1981].En TheMaking01 IheEnglis Working Class(1968), E. P.Thompson (1924-1993) inicia una polmica con R. Williams a pro-psito de The Long Revolution: le reprocha que an debe demasia-doa unatradicin literaria evolucionista quese siguerefiriendo ala cultura ensingular, cuandoel trabajodeloshistoriadoresde-muestraquesetratadeculturasen plural, y quelahistoria esthechade luchas, tensionesy conflictos entre culturas y modosdevida, conflictos ntimamente ligadosa las culturas y a las forma-cionesdeclases.Mltiples influencias enriqueceneste marco conceptual. Prime-ro, el interaccionismo social de la escuela de Chicago, que recuperala preocupacin de algunosinvestigadores del Centroportrabajaren una dimensin etnogrfica y analizar los valores y las significa-ciones vividas,las formasen que las culturas de los distintos gru-pos se comportan frente a la cultura dominante, las definicionespropias que se dan los actores sociales de su situacin, de las con-diciones en las que viven. Esta tradicin del interaccionismo coin-INDUSTRIACULTURAL, IDEOLOGAY PODER 73cide con unatradicin etnogrfica britnica que ha renovadola for-ma de hacer la historia social, desde abajo, creando talleres dehistoria oral, en coincidencia con los trabajos de las feministasso-brelahistoriadelasmujeres.Buscando un marxismoheterodoxo, releen los estudiosde his-torialiteraria del filsofohngaroGeorgLukacs, concretamenteHistore el Conscience de classe (1923), y lostrabajos del filsofoy tericode la literatura rusaMikhailBakhtin sobreel Marxismeel la philosophie du langage (1929) as como sus anlisishistricosde las expresiones de la cultura popular;traducen a Walter Benja-min; descubren LeDieucach:etude surlavtsion tragiquedansles Penses de Pascal el dansle Ihalre de Racine (1959), del so-cilogo de la literatura Lucien Goldmann, y Questions de mthode(escritoen1957 y publicado en1960), deJean-Paul Sartre. Com-parten conLouis Althusser las cuestiones vinculadas conla natu-ralezade laideologa, queya nose enfoca como simplereflejodela basematerial, sinoquecumpleunafuncinactiva enla re-produccin social. Con Roland Barthes se interesan por la especi-ficidad de lo cultural y adoptan unametodologa apoyada en lateora lingstica para abordar la cuestin maestra en aquella po-ca, la de las lecturas ideolgicas. El anlisisde las revistas feme-ninas, de los programas de ficcin y de informacin en televisin,delos discursosdeprensa, constituye el corazn delasinvestiga-cionesdel Centro.La obra del filsofo marxista italiano Antonio Gramsci, muer-to en 1937 en las crceles fascistas, tuvo en este Centro una influenciams grande queen Francia en medioscomparables. La aportacindeGramsciresidesobretodoensuconcepcin delahegemona:la hegemona es la capacidad quetieneungrupn socialde ejercerla direccin intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad deconstruir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas so-ciales, un nuevo bloque histrico. La nocin de hegemonades-plaza la de clase dominante,cuyo poder residira por completo ensu capacidadpara controlar lasfuentes del poder econmico. Enel anlisisdel poder introduce la necesidad de considerar las nego-ciaciones, loscompromisosy lasmediaciones. La nocingrams-ciana testimoniabade forma precoz el rechazo a asimilar mecni-camente lascuestiones culturalese ideolgicasalasdelaclaseyde la base econmica, y volva a colocar en un primer plano la cues-tindelasociedadcivil comodistintadelEstado.Todas estas influencias sern objeto de una apropiacin crtica.La originalidad del centro y de la problemtica de los Cultural Stu-74 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACiNdies de aquella poca consisteen lograr constituir grupos de traba-jocentrados endiferentes campos delas investigaciones (etnogra-fa, media studies,teoras del lenguaje y subjetividad, literatura ysociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestionessuscitadas pormovimientos sociales, especialmente el feminismo.El Centro emprende rpidamente estudios sobre las representacio-nes de la mujer y la ideologa de la feminidad. Estasinvestigacio-nes, llevadas a caboen 1968 y 1969, muestran su intersporlos es-tudios sobreel mito de Lvi-Strauss ylos primerostrabajos deBarthes. A pesar de la graninfluencia de pensadores francesesso-brelasmetodologasy lasproblemticasde losCultural Studies,nose establece en esa poca vnculo orgnico alguno entre ambosladosdel Canal delaMancha.Haciael estudiodelarecepcinEl trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los me-dios de comunicacin y la naturaleza de la ideologa representa unmomento importante en la constitucin de una teora capaz de re-futar los postulados del anlisisfuncionalista norteamericano y debasarunaformadiferentedeinvestigacincrticaenlos mediosdecomunicacin.SuartculoEncoding/Decoding, redactadohacia1973, en-focaelprocesode comunicacin televisual segncuatromomen-tos claros(produccin, circulacin, distribucin/consumo, repro-duccin) que tienensus propias modalidades y sus propias formasy condiciones de existencia, pero que estn articulados entre ellos ydeterminadosporrelacionesdepoderinstitucionales. Laaudien-cia es al mismo tiempo el receptor y la fuentedel mensaje, porquelos esquemas de produccin (momento de la codificacin) respon-den a las imgenes que la institucin televisual se hace de la audien-cia, y a cdigos profesionales. Del lado de la audiencia,el anlisisde S. Hall defne tres tipos de descodificacin:dominante, de opo-siciny negociada. El primero corresponde alospuntosde vistahegemnicos que aparecen como naturales, legtimos, inevitables,el sentido comn de unorden socialy de un universo profesional.El segundo interpreta el mensaje a partir de otro marco de referen-cia, de una visindel mundo contraria (porejemplo,traduciendoel inters nacional como inters de clase). El cdigo negocia-do es una mezclade elementos de oposicin y de adaptacin, unamezclade lgicascontradictorias quesuscribe en parte las signifi-INDUSTRIACliL1UR,\L, IDEOLOGAy PODER 75caciones y los valoresdominantes, perotomaargumentos deunasituacinvivida(por ejemplo, deintereses grupales) para refutarlas definiciones generalmente compartidas. Esteartculo ha orien-tado numerosasinvestigaciones delCentro sobre la televisin.Everyday Televsion,Nationwide (1978), de Charlotte BrunsdonyDavidMorley, resultadodeunainvestigacinfinanciadaporelBritishFilmInstitute (BFI), marcaun giroen la produccin de es-tos mediastudles. Despus del anlisis de losprogramas de infor-macingeneral, derevistaspolticassobrelasgrandescuestionesde sociedad, loscurrent affairs, que se dirigena un pblico de li-te, la atencinse centra en emisiones llamadasigualmente deco-municacinpoltica pero destinadas a un pblico ms amplio, msheterogneo, entrminosdecJase ysexo, comoel programa Na-tionwide. Es el puntodepartida de una reflexin sobrelos gnerospopulares tsituution. comedies, deportes, variedades, culebrones,seriespolicacas). Evervdav Televisionponeen marcha la voluntadde explorar la forma en que estos programas de entretenimiento demasas tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de loshombresymujeres deampliascapas sociales, yparticipanenlaconstruccin de un sentido comn popular, centrndoseen el estu-diodelasrepresentacionesdel gnerofemenino/masculino, delaclase social, de los grupos tnicos.La siguiente etapa ve cmo se acenta el desplazamiento del es-tudio de los textos Iiacia el de las audiencias (vase el captulo 6, 2).5. EconomapolticaLa economa poltica de la comunicacin comienza a desarro-llarse en los aos sesenta. Primero adopta la formadeunarefle-xinsobre el desequilibrio de los flujosde informacin y de pro-ductosculturales entre los pases situados a uno y otroladode lalneadedemarcacindeldesarrollo.A partir de 1975 la gestin de la economa poltica se abre pasoa travs de una reflexin noya sobre la industriacultural, sinosobre las industrias culturales. El pasoal plural revela el aban-donode una visin demasiado genrica de los sistemas de comuni-cacin. En un momento en el que las polticas gubernamentales dedemocratizacin cultural y la idea de servicio y monopolio pbli-cos debenafrontar la lgica comercial deunmercadoenvas deinternacionalizacin, se trata de entrar en la complejidad de estasdiversas industriaspara intentar comprenderel procesocrecientedevaloracindelas actividades culturales por el capital.78 HISTORIADELASTEORASDELACOMUNICACINl. La dependencia culturalIntegracinmundial e intercambiodesigualMarxy suscontinuadoreshablaban del carcterrevoluciona-rio del capitalismo,cuya ley de supervivencia consiste en trastor-nar continuamente las fuerzas productivas. En virtud de esa expan-sin y ese progreso permanentes, este rgimencrea, sin saberlo, lascondiciones de su propio derrocamiento desarrollando lasfuerzassociales y agudizando las contradicciones. El desarrollode cadasociedad concreta depende primero de la evolucinde sus estruc-turas internas. Cadasociedad pasa obligatoriamente por estadios, yla historia de cada una responde a un modelosucesivo.Aestavisinde la historia, economistas ehistoriadoresopo-nenun modelo sincrnico y simultneo, objetando que la historiadelcapitalismoennumerosospases nocorrespondeconestees-quema y queel desarrollo no es ineludible. Porquees msbienal desarrollo del subdesarrollo a lo que estamos asistiendo en nu-merosas regiones del mundo.La unidad de anlisis del capitalismomoderno no puede ser la sociedadnacional. sino el sistema-mundo cuyas naciones slo soncomponentes. Esta hiptesis so-bre la integracin mundial emitida por el economista Paul Baranen1957en su conomie politique de la croissance coincide con ladelhistoriadorImmanuel WalIerstein en dilogoconel conceptodeeconoma-mundodeFernandBraudel.El concepto de economa-mundo se definesegnunatriplerealidad: un espacio geogrfico dado; la existencia de un polo, cen-trodel mundo; zonasintermedias alrededor de este eje central ymrgenesmuy ampliosque en la divisindel trabajo se hallan su-bordinados y dependientes delas necesidadesdel centro. Este es-quema de relacioneslleva unnombre: el intercambio desigual. Elcapitalismo es una creacin de la desigualdad del mundo[Wa-lIerstein, 1983] y slo se puede concebiren un espaciodesmesura-do. universalista, El mapa de lasredescomerciales. cuyasre-des de comunicacin constituyen una parte esencial, manifiesta estaconfiguracin centrpeta del mundo,con sus jerarquizaciones y lacoexistenciademodosdeproduccindiferentes.Laeconomapoltica de lacomunicacin, comoresultadodeunaruptura de las tesis sobre la historia del capitalismo modernosostenidas porlos clsicosdel marxismo, se alejatambin del es-quemaEste/Oestequehamarcadola sociologa norteamercanaECONOMAPOLTICA79de losmedios de comunicacin. La polarizacin engendradaporla guerra fra seala las discrepancias que se operan en las cienciassocialesde la comunicacin. Lazarsfeld lo reconoce cuando, antesus colegas de la Asociacin norteamericana para la investigacinde la opininpblica(AAPOR), inaugura el nuevo campo de in-vestigaciones bautizado como comunicacin internacional y losincita a reforzar sus lazosconlos grupos e instituciones que sonlos actores de esta escena social[Lazarsfeld, 1952]. La visin delespacio internacional como lugar de enfrentamiento entre dos blo-ques, entredos ideologas, que estimula la investigaciny el desa-rrolloindustrial y militarde las nuevas tecnologas de la informa-cin yla comunicacin (desde e!ordenador hasta el satlite),moviliza tambinla mayorparte de la investigacinfuncionalistasobre la comunicacin internacional, como lodemuestra con elo-cuencia la investigacin administrativasobre las radios gubernamen-tales. La propiaaproximacindifusionistaa losproblemasdelacomunicacion asociada conlas estrategias de desarrolloy moder-nizacin en e! Tercer Mundo es inexplicable sin el trasfondo de estadiscrepancia maniquea dictada porel imperativo de la seguridadnacional(vase el captulo 2,2). Esoexplica por quel anlisisfuncional confa en la doctrina del departamento de Estado sobreel free flow o/ informationcalcadode! principio intangible delalibertadde circulacin de las mercancas, asimilandopuray sim-plemente la libertad de expresin comercial de los actores privadosdelmercadoalalibertaddeexpresinsinms.El imperialismo culturalLanueva visin del espacio mundial conduce a renovar el estu-dio de las relaciones internacionales en materia de cultura y comu-nicacin. Suscitanumerosasinvestigacionesqueilustran el inter-cambiodesigual delosdistintosproductosculturales.En los Estados Unidos, en lucha en aquel entonces con los con-flictosdel sudeste asiticoy conlas luchas contrainsurreccionalesen numerosos pases del Tercer Mundo, la cuestinde la dependen-cia cultural nutre la reflexin de un investigador como Herbert Schi-ller. Su primera obra, Mass Communicatons and American Empi-re, aparecida en1969, pero querecoge artculospublicados desde1965, inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo delanlisis de laimbricacindel complejomilitar-industrial ydelaindustria de la comunicacin, concluye conuna ampliaden