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Hacia un modelo estratégico de rentabilidad: Alineando la Oferta y la Demanda Prof. Martín Zemborain, PhD Octubre 2011
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Hacia un modelo estratégico de rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
Prof. Martín Zemborain, PhD
Octubre 2011
Hacia un Modelo Estrátégico de Rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
Los desafíos de retailers y fabricantes
Crear Valor en Retail
Gestionar Valor en Retail
Hacia una relación más rentable para todos
Los desafíos de retailers y fabricantes
Crear Valor en Retail
Gestionar Valor en Retail
Hacia una relación más rentable para todos
Hacia un Modelo Estrátégico de Rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
La Situación del Contexto
Cambios continuos en el entorno complican los negocios
Cambios en la sociedad:
Valores
Actitudes
Hábitos
Cambios en el consumo:
Aprendizaje
Acostumbramiento
La Situación del Contexto
Cambios continuos en el entorno complican los negocios
Cambios en los canales:
Proliferación
Concentración
Profesionalización
Cambios en las empresas:
Estructuras complejas
Lideradas por finanzas
La Situación del Consumidor
Acceso a información y conocimiento
Aprende rápido
Múltiples necesidades
Mundo 20/80
La nueva ecuación de valor = P * C
P C (Histórica) Valor Esperado *
P C (Histórica) Valor Esperado *
P C Nuevo Valor Demandado *
Consumidor Buscador de Valor cada vez más
demandante
La Situación del Consumidor
Los Clientes de Latam Segmentos Altos: La Oferta “Prime”
Con actitudes diferentes: Deseo o Decisión
Malcriados Pragmáticos
Los consumidores emergentes en Latinoamérica:
Inclusión o Racionalidad
Limitados Rescatados
Tres Necesidades Insatisfechas en Latinoamérica
Confianza
en el
Retailer
Experiencia
de Compra Dignidad
Consumidores Latinoamericanos: Desean Mejorar, no sólo Incrementar
Mejor comida
Más comida Esparcimiento
Mejor ropa
Arts. electrónicos
Más ropa Otros
¿En qué gastaría un 10% de aumento en los ingresos del hogar?
100% = 1.900 respuestas en Am. Lat.
Frustrados con Presupuesto Limitado
Variedad con Presupuesto Limitado
Cazadores con Dinero
Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo
18% 23% 19%
22% 18%
Restringidos y Buscadores de Precio
Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor Latinoamericano
La Situación Competitiva
Competencia Feroz
Ciclos de negocios más cortos
Posicionamientos ocupados
Carrera por el Talento
Difícil de identificar
Más difícil de mantener
En síntesis
Mercado de
Oferta
Mercado de
Demanda
“En Retail, el
dinero lo
hacemos
comprando”
“En Retail, el
dinero lo
hacemos
vendiendo”
Resultado
CONSUMIDORES
BUSCADORES DE
VALOR
COMPETENCIA
MAS INTENSA
PRESIÓN SOBRE
LOS MÁRGENES
CONTEXTO
CAMBIANTE
Mercado de
Demanda
Los desafíos de retailers y fabricantes
Crear Valor en Retail
Gestionar Valor en Retail
Hacia una relación más rentable para todos
Hacia un Modelo Estrátégico de Rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
El Retailer de Valor
Cómo se crean y mantienen las ventajas
competitivas?
Creando VALOR SUPERIOR para el cliente
El Retailer de Valor
Como se crea “valor superior” en retailing?
Con los mejores productos y servicios “únicos”
DIFERENCIACION
Ofreciendo productos y servicios de calidad
“al menor costo posible”
EFICIENCIA
Crear Valor en Retailing Una Experiencia de Compra Diferenciada
LUGAR
SISTEMAS
COMUNICACION PRODUCTO
LOGISTICA PROVEEDORES
PERSONAS VALOR
Las 8 Claves del Éxito en Retailing
El Pentágono y el Triángulo
Qué rol cumplen el pentágono y el triángulo?
Pentágono:
Traer gente a la tienda Generar Tráfico
Triángulo:
Traer dinero a la caja Generar Margen
La experiencia de compra Clave de la estrategia Apple
TIENDA
TIENDA
La Búsqueda de un Gigante Universos «Centrados en el Cliente»
Sorprender la realidad TIENDA
Sorprender la realidad TIENDA
La Tienda «Virtual» TIENDA
TIENDA
La Tienda «Virtual»
TIENDA
La Tienda «Virtual»
Loja Virtual Magazine Luiza TIENDA
Mix de Productos y Marcas PRODUCTO
Source: Company presentations, press clippings
Surtido Conveniente PRODUCTO
Dominante PRODUCTO
Diferenciado PRODUCTO
26
Velocidad PRODUCTO
Valor: La Ecuación Precio - Calidad VALOR
El Personal de Servicio PERSONAS
Page 37
Servicios Extra:Tratamiento
“Real” en el día de su boda
Peluquería gratis en la tienda
PERSONAS
Page 38
Un paso mas por el cliente:
Super Casamento PERSONAS
Las Comunicaciones Posicionamiento o Promociones
COMUNICACION
Comunicaciones: La democracia del mercado
COMUNICACION
Una realidad creciente COMUNICACION
Cuanto tardará esta transición?
TECNOLOGÍA COMO REALIDAD AJENA
TECNOLOGÍA COMO MEDIO
TECNOLOGÍA COMO REALIDAD PROPIA
1 2 3
Viven los cambios
tecnológicos desde afuera.
Reconocen cierto impacto
negativo de la tecnología
en general, pero no sienten
que haya afectado su vida
personal.
Consideran a la tecnología
como una herramienta
fundamental en sus vidas.
La valoran positivamente en
general y les brinda
comodidad a nivel personal.
Aunque les resulta
imprescindible para el
trabajo y el estudio, no se
sienten absorbidos por ella.
T T T
Se sienten muy atraídos por
la tecnología y quieren
tener la última innovación.
La tecnología los absorbe y
atraviesa todos los
aspectos de su vida: sueño,
ocio y sociabilidad. Aunque
sienten que la tecnología es
beneficiosa para la
humanidad consideran que
tiene algunos aspectos
negativos.
El consumidor latinoamericano y su actitud frente a la
tecnología: 3 Segmentos
13 A 18 AÑOS 19 A 25 AÑOS 26 A 35 AÑOS
Peso de los Segmentos en la población
estudiada por edad y nivel socio-económico
36 A 55AÑOS
45
80,000+ aplicaciones
Las primeras víctimas
Las próximas?
47
Muebles «A Pedido»
Autos «A Pedido»
Computadoras «a medida»
Llevar la tienda al cliente Homeplus - Virtual Retail
Tesco Korea
Donde queda el próximo mercado?
Los desafíos de retailers y fabricantes
Crear Valor en Retail
Gestionar Valor en Retail
Hacia una relación más rentable para todos
Hacia un Modelo Estrátégico de Rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
SISTEMAS
LOGISTICA PROVEEDORES
Las 3 Claves de la Eficiencia $ en el Banco
55
SISTEMAS Proveen el mecanismo para
controlar los flujos y
operaciones ...
Esenciales para manejar las
categorías
ítem por ítem, tienda por tienda,
mercado por mercado.
Los Sistemas
Como usamos la información de ítems?
Input para
Reposición
Inventarios
Supply Chain
Management
Input para Análisis
Categoría & Estructura del Mercado
SKU
Input para
Métricas de
Planificación y
Presupuesto de
Productividad y
Rentabilidad
Input para modelizar como
selecciona el Consumidor
Tiempo Espacio
Proveedor
Tienda
Invertir en Tecnología sin Procesos de Negocio no Agrega Valor
Manejo de
Procesos
Intensidad de IT
Maduro
Joven
Baja
0% 2%
8% 20%
Alta
Pero el repago es
mayor cuando se
combinan ambas
Mejora de Procesos
ayuda mas que invertir
en IT
% Incremento en
productividad total de
factores
Source: When IT lifts productivity, McKinsey Quarterly, 2004, No.4
58
Movimiento físico de las mercaderías
desde los proveedores a las tiendas....
Una frontera importante para mejorar
la gestión de activos y reducir los
costos en todos los canales de
distribución.
La Logística
LOGÍSTICA
La Logística
Socios en la comercialización y
distribución .... La eficacia de la
relación determina el costo de
venta, así como también la
capacidad para implementar
algunas de las actividades clave
del negocio minorista
Los Proveedores
PROVEEDORES
Relación Tradicional Comprador-
Proveedor: Negociación Táctica
Logística del
Proveedor
Operaciones
Logística
del Cliente
Operaciones
Marketing
Finanzas
Gerente
de Cuenta Comprador
Marketing
Finanzas
Flujo de Producto
Orientado al
Volumen
Orientado al
Margen
Bruto Fabricante Minorista
Gestión de Valor en Retailing
Basada en la Eficiencia
El comercio minorista moderno se ha convertido en
un negocio intensamente dirigido por la información
En qué se apoya su desempeño?
MEDIR – MEDIR - MEDIR
En qué se basa su desempeño?
Si su contribución por metro es alta, como
“ocurrió?”
Fue una rotación excepcional?
Fue un mejor manejo del margen?
Tuvo mayor “Intensidad de Mercadería”?
Sus vendedores fueron mas productivos?
O fue que … tuvo suerte?
No se puede dirigir lo que no se puede medir.
Tampoco lo que se puede medir pero no se
comprende del todo.
Departamentos Ventas Margen Ventas/ GMROI
netas bruto Inventario
01 Equipamiento tenis $ 7.751 37.4% 3.7x $1.38
02 Ropa de tenis $11.218 40.8% 2.9x $1.18
03 Equipamiento Ski $56.213 35.5% 2.6x $0.92
04 Ropa de Ski $39.676 43.2% 2.8x $1.21
Depto. Equip. Ski Ventas Margen Ventas/ GMROI
Categorías netas bruto Inventario
31 Skis $20.889 36.2% 3.7x $1.34
32 Botas $23.923 33.5% 2.4x $0.80
33 Bastones $ 863 42.2% 3.3x $1.39
34 Correas $10.004 37.7% 2.9x $1.09
Botas de ski Modelo Precio Ventas Margen Ventas/ GMROI
Marcas Netas Bruto Inventario
321 Ticonderoga RS125 $150.00 $3.424 33.1% 2.3x $0.76
322 Marca privada I XW35 $ 89.95 $2.767 38.8% 2.9x $1.13
323 Davenport ZE01 $145.50 $1.895 32.9% 2.5x $0.82
324 Marca privada II TU252 $ 99.95 $1.644 38.6% 2.8x $1.08
Usando la información para gestionar
surtidos
Usando la Contribución para
Gestionar los Sectores
B/A
A/B
A/A
B/B
Alto
Bajo
Alto Bajo
Marg
en p
or
m2
GM
RO
S
x Margen por Inventario
GMROI
+ Espacio
Revisar surtido + Espacio
+ Inventario
Mirar el mercado
- Espacio
- Inventario
- espacio
+ inventario
x
Gestión de categorías: Arreglando el
surtido de acuerdo a su desempeño
A/B
B/A
A/A
B/B
Alto
Bajo
Alto Bajo
Marg
en B
ruto
en $
x
Ventas en Unidades
x
“Líderes de
pérdida”
Seleccionar,
recortar
“Perros”
Arreglar,
Descartar
“Lentos”
Mantengo y empujo
“Estrellas”
Quiero mas!
Gestión de categorías:
Dos roles fundamentales
A/B
B/A
A/A
B/B
Alto
Bajo
Alto Bajo
Ma
rgen B
ruto
en $
x
Ventas en Unidades
x
GENERAR
MARGEN
GENERAR
TRAFICO
Gestión de categorías
Otros Roles
Generar Imagen: 10% a 15%
Hacer Pruebas: 10% a 15%
Generar impulso
Mejorar / complementar surtido
Los desafíos de retailers y fabricantes
Crear Valor en Retail
Gestionar Valor en Retail
Hacia una relación más rentable para todos
Hacia un Modelo Estrátégico de Rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
Algunas de las preocupaciones…
Preocupaciones del retailer Preocupaciones del fabricante
(Marcas)
Armar un mix de productos que
maximice la rentabilidad de cada tienda
Aumentar su portafolio de productos (incorporar
nuevos productos en las tiendas)
Minimizar la cantidad de SKUs que no
rotan
Que todos sus SKUs estén en todos los puntos
de venta
Incrementar la participación de mercado
de sus tiendas
Incrementar la participación de mercado de sus
marcas
Armar promociones que agreguen valor
a sus clientes
Armar promociones que impulsen las ventas de
sus productos de manera eficiente
Minimizar los niveles de inventarios Minimizar niveles de inventarios, pero…
Cuántos retailers quedaremos? Cuántos retailers quedarán?
Retail Latam: Cada vez mas competitivo!
Argentina
Chile
Movimiento de Jugadores Internacionales y Regionales
Colombia
México
Brasil
Farmacias
Hahumada
1974 1976 1979 1985 1995 1996 1997 1998 2000 2004 1975 2005 2003 2002 2001 1999 1993 1992 1991 1990 1989 1986 1984 1982
Salida
2010
La oportunidad
Un objetivo en común
Satisfacer al consumidor
ALINEAR LOS
NEGOCIOS
Cómo alinear los negocios?
LUGAR SISTEMAS
COMUNICACION PRODUCTO
LOGISTICA PROVEEDORES PERSONAS VALOR
Desde el
Triángulo
Desde el
Pentágono
Cómo alinear los negocios desde el TRIÁNGULO?
La clave: Renovar la perspectiva
Relación de Socios Comprador-Proveedor:
Diálogo Estratégico de Negocios
Trade Marketing
Marketing
Operaciones
Marketing
Distribución
Adm & Fin
Distribución
Key Account
Manager
Category
Manager
Fabricante Minorista
Adm & Fin
Integrando los Sistemas de Información
Retailer y fabricante deben manejar la misma
información
Mercado por mercado – Tienda por tienda
Feedback de acciones en Punto de Venta (exhibidores,
materiales POP, promociones, etc.)
Integrando los procesos logísticos
Asegurar la existencia del producto adecuado en el
lugar y el momento justo
Cómo alinear los negocios desde el TRIÁNGULO?
Trabajando juntos el PENTÁGONO
Lugar
Gestión conjunta de la experiencia de compra
Mix de Productos
Gestión de categorías Maximizar la rentabilidad
Clasificación y roles
Minimizando quiebres de stock y «perros»
Valor
Ayudando a que el retailer tenga los mejores productos
al menor costo posible para el cliente
Trabajando juntos el PENTÁGONO
Servicio
Aportando para mejorar el nivel de servicio de la tienda
Comunicación
Publicidad
Promociones
Material en Punto de Venta
Cuál es el rol del Distribuidor?
BRINDAR SERVICIO
Ser el “puente” entre las marcas y los retailers
Servicio para los fabricantes Desarrollar las marcas en el
mercado atendido
Servicio a los retailers Ayudarlos a gestionar las categorías
que provee
Conclusiones
La situación del consumidor, del contexto, y de la
competencia tienen una consecuencia común para
fabricantes y retailers: PRESIÓN SOBRE LOS
MÁRGENES
Aunque muchas de las preocupaciones de fabricantes y
retailers parezcan incompatibles, a ambos los une un
objetivo en común: SATISFACER AL CONSUMIDOR
La manera mas rentable de satisfacer al consumidor es:
ALINEAR LOS NEGOCIOS
Conclusiones
Para alinear los negocios es necesario que los retailers
y los fabricantes trabajen juntos en el TRIÁNGULO Y
EN EL PENTÁGONO
Para las empresas que no llegan directamente al
retailer, el rol del distribuidor resulta clave para el
desarrollo de sus marcas y la mejora en la gestión del
negocio del minorista (en las categorías que provee)
En síntesis, se necesita renovar la perspectiva en la
relación Retailer – Proveedor:
Conclusiones
SOCIOS DIALOGANDO DE MANERA ESTRATÉGICA
Prof. Martín Zemborain, PhD
Octubre 2011
MUCHAS GRACIAS!!!
Hacia un Modelo Estrátégico de Rentabilidad:
Alineando la Oferta y la Demanda
