Como pelear una guerra precios.Grupo 11Silvia Sacsara, María Luisa Salvatierra, Lenin Bonifaz, Luis Alberto Rojas

Resumen Lo primero es analizar cómo se iniciaron las hostilidades, y tener presente que

no siempre la mejor represalia es seguir abaratando el producto o servicio. Muchos gerentes creen que la guerra de precios es un juego fácil y rápido; pero

la realidad indica que, gane quien gane, todos los contendientes terminan, de algún modo, peor que antes de iniciarlo.

Antes de decidirse a desactivar el conflicto, dar pelea en varios frentes, o replegarse, hay que examinar la situación en cuatro áreas críticas: el cliente, la empresa, la competencia y los aliados.

El análisis de la estructura de costos del rival, su patrón de conducta histórico y las razones y circunstancias que lo llevaron a modificar precios, pueden ayudar a anticipar sus movimientos.

Introducción En la batalla por captar clientes, las compañías apelan a una amplia gama de

tácticas para frenar a sus competidores. Cada vez más, el precio es el arma elegida, y muchas veces las escaramuzas se transforman en guerra.

Crear precios atractivos suele ser el objetivo, pero el resultado de los sucesivos recortes en represalia puede ser una estrepitosa caída de las ganancias para la industria involucrada.

Las guerras de precios pueden generar situaciones económicamente devastadoras y psicológicamente debilitantes.

No importa quién gane, todos los contendientes terminan, aparentemente, peor de lo que estaban.

La empresas, que suelen competir principalmente mediante el atractivo de los precios bajos, están recitando el mantra de la "calidad".

ESTRATEGIAS

Hacer un inventario

Las guerras de precios suelen iniciarse porque alguien, en algún lugar, cree que los precios son demasiado altos.

Las guerras de precios se tornan más comunes porque los gerentes tienden a ver el cambio de precios como una jugada fácil, rápida y reversible.

Un buen diagnóstico exige analizar cuatro áreas clave en el teatro de operaciones. "temas del cliente" (sensibilidad al precio y segmentos de clientes que podrían surgir si los precios cambiaran); "temas de la empresa" (estructura de costos, capacidades y posicionamiento estratégico); "temas del competidor" (estructura de costos, capacidades y posicionamiento estratégico), y "temas del colaborador", relativos a otros jugadores de la industria, cuyos intereses o perfiles pueden influir en el resultado de una guerra de precios.

Detener la guerra antes de que estalle

Una alternativa es asegurarse de que los competidores entienden la lógica de su política de precios. En otras palabras, "revelar sus intenciones estratégicas".

“Competir en otras dimensiones”, antes de hacerlo con los precios.

Otra opción es asegurarse de que la competencia sepa que usted tiene costos bajos, y quede advertida acerca de las potenciales consecuencias de una guerra de precios. Por eso, a veces conviene "revelar su ventaja en costos".

Responder con acciones no vinculadas con los precios

Entender las razones de determinada sensibilidad de los clientes permite a los gerentes responder con creatividad ante una rebaja de precios por parte del rival, sin mutilar los precios propios. Por ejemplo, una compañía podría "centrarse en la calidad, no en el precio".

Evitar dañar el “valor de su marca” Un camino para evitar una guerra de precios es "alertar a los clientes

sobre el riesgo", en especial el de empobrecer la calidad. Apelar a la “sensibilidad de los clientes por el rendimiento”. Un arma que algunas compañías usan para evitar una guerra de precios es

"enfatizar sobre otras consecuencias negativas". Una última opción no relacionada con el precio es "procurar ayuda", o

apelar a la influencia que puedan ejercer potenciales colaboradores. Por ejemplo, el gobierno.

Ejecutar acciones selectivas de fijación de precios

Una táctica habitual y clásica es "cambiar las opciones de los clientes", o reformular la guerra de precios en sus mentes

Del mismo modo, en situaciones de guerra de precios, los gerentes lúcidos se refugian en “descuentos por cantidad o programas de lealtad”.

Otra táctica de fijación selectiva de precios puede ser la de "modificar sólo ciertos precios".

Otro frente de precios selectivos es la utilización de una "marca de batalla". Las empresas también pueden optar por "recortar precios en ciertos

canales". Tal vez el principal camino hacia el recorte de precios sea la presencia de capacidad ociosa.

Cuando no queda otra opción que presentar batalla

Aunque creemos firmemente que el recorte directo de precios, a modo de represalia, debería reservarse como último recurso, sabemos que a veces resulta imposible evitar una guerra de precios.

Hay ocasiones en las que conviene desarrollar un ataque preventivo e iniciar una guerra de precios, o bien responder a los descuentos de un competidor con un recorte de precios igual o mayor.

Puede ser acertado iniciar una competencia de precios cuando uno encuentra un segmento amplio y creciente de consumidores sensibles al precio.

Cuando cuenta con una ventaja en los costos. Cuando los bolsillos propios son más profundos que los de la competencia. Cuando se pueden lograr economías de escala por expansión del mercado. Cuando un rival puede ser neutralizado o eliminado por causa de las altas

barreras existentes para el ingreso o reingreso al mercado.

La conveniencia de una retirada estratégica

La prudencia vale más que el coraje. Por eso, algunas empresas eligen no llegar a una guerra.

Desarrollo de innovaciones.

Nunca es demasiado temprano para prepararse

Disminuir la competencia de precios interesa sobremanera a las compañías, pues estas guerras llegan a perjudicar a la industria en su totalidad. Pero por lo general resulta imposible alcanzar una solución diplomática, ya que la diplomacia abierta, en tanto forma de confabulación o conveniencia, puede atraer la mirada de los organismos reguladores.

Las guerras de precios son un hecho de la vida, ya sea en el vertiginoso mundo de los "productos del conocimiento", el marketing de las aplicaciones de Internet, o en el formal y tradicional negocio de fundir aluminio.

Si está inmerso en una guerra de precios, sepa que tiene opciones no de precio para defenderse, y acepte que a veces es saludable ceder territorio y buscar pasturas más verdes. Si no puede derrotar a sus enemigos actuales, tal vez sea más sensato observar el combate desde un costado e ingresar en la refriega cuando los demás se hayan desangrado. En algunas ocasiones, los botines de guerra quedan para los espectadores.