Gerencia Estratégica Global Ing : Victor León BIENVENIDOS Clase 04. El Ambiente Interno.

Gerencia Estratégica Global

Ing : Victor León

BIENVENIDOS

Clase 04. El Ambiente InternoClase 04. El Ambiente Interno

ContenidoContenido

Objetivo• Realizar un sólido análisis de la situación actual de la empresa en

pro de la estructura organizacional, la competencia y las capacidades competitivas del negocio.

Semana 4 • Evaluación de recursos de la empresa (Análisis Interno )• Análisis FODA de la compañía.• Análisis Estratégico de la Cadena de Valor• Visualización de opciones competitivas.• Elementos estratégicos que enfrenta la empresa.

Análisis Interno de la Empresa

“El análisis perspicaz de la situación de la compañía es una condición previa para identificar los problemas estratégicos que necesita

abordar la administración y ajustar la estrategia a sus recursos y capacidades

competitivas, así como a las condiciones de la industria y

competitivas.”

Fuente: Thompson & Strickland (2000)

Visión y Misión

AnálisisAnálisisInternoInterno

ResumenFODA

Fuente: Charles W. L. & Gareth R. Jones (1996)

Qué puede HacerLa Empresa?

Ambiente InternoAmbiente InternoRecursos capacidadesy competencias clavesRecursos capacidadesy competencias claves

RecursosRecursosTangiblesTangibles

IntangiblesIntangibles

RecursosRecursosTangiblesTangibles

IntangiblesIntangibles

CapacidadesCapacidadesGrupo deGrupo deRecursosRecursos

CapacidadesCapacidadesGrupo deGrupo deRecursosRecursos

Competencias Competencias ClaveClave

Fuente de Fuente de Ventaja Ventaja

CompetitivaCompetitiva

Competencias Competencias ClaveClave

Fuente de Fuente de Ventaja Ventaja

CompetitivaCompetitiva

EstrategiaEstrategiaEstrategiaEstrategia

CompetitividadCompetitividad>ROI>ROI

CompetitividadCompetitividad>ROI>ROI

Ventaja Competitiva

Ganada A travesde Comp. Clave

Ventaja Competitiva

Ganada A travesde Comp. Clave

DescubriendoDescubriendoLas Las

CompetenciasCompetenciasClaveClave

DescubriendoDescubriendoLas Las

CompetenciasCompetenciasClaveClave

Descubrimiento de Las Competencias Clave

Descubrimiento de Las Competencias Clave

Criterio de Criterio de VentajaVentaja

SustentableSustentable

Analisis de Analisis de Cadena deCadena de

ValorValor

Como podemos ensamblar grupos de recursos, capacidades y competencias clave para.…..

Crear valor para los clientes

Podran los cambios ambientales volver nuestras competencias centrales obsoletas??

Y...

Hay sustitutos disponibles para nuestras competencias centrales??

Pueden nuestras competencias centrales ser facilmente imitadas?Pueden nuestras competencias centrales ser facilmente imitadas?

Las preguntas claves para los gerentes en el análisis interno incluyen.

Competencias vs. competencias fundamentales vs. competencias distintivas

• La competencia de una compañía es producto del aprendizaje y experiencia organizacionales y representa la aptitud para realizar una actividad interna

• Una competencia fundamental es una actividad interna bien realizada que resulta central (no periférica ni incidental) para la competitividad y rentabilidad de una empresa

• Una competencia distintiva es una actividad valiosa competitivamente hablando que una compañía realiza mejor que sus competidores

Competencias y capacidades de una

compañía

• Se derivan de las habilidades, pericia y experiencia y representan una:

– Acumulación de aprendizaje con el tiempo– Confección gradual de aptitud real para realizar una actividad

• Implican el esfuerzo deliberado para desarrollar la capacidad de hacer algo; con frecuencia incluyen:

– Seleccionar personas con los conocimientos y la experiencia necesarias

– Actualizar o ampliar las capacidades individuales – Moldear los productos del trabajo de los individuos en un esfuerzo

colectivo para generar la capacidad organizacional – Un esfuerzo consciente para generar capital intelectual

Competencias fundamentales: un valioso recurso para la compañía

• Una competencia se convierte en competencia fundamental cuando

la actividad que se realiza adecuadamente resulta central para la

competitividad y rentabilidad de la empresa

• Con frecuencia, una competencia fundamental es resultado de la

colaboración entre las diferentes partes de una organización

• Por lo general, las competencias fundamentales se encuentran en

la gente de la empresa, no en los activos del balance general

• Una competencia fundamental otorga a la empresa una capacidad

competitiva potencialmente valiosa y que representa un activo

competitivo definido

Tipos de competencias fundamentales

• Experiencia en la construcción de redes y sistemas que permiten el comercio electrónico

• Rápida difusión al mercado de productos nuevos o de la siguiente generación

• Mayor capacidad de servicio posterior a la venta • Capacidad para fabricar un producto de alta calidad • Creatividad para desarrollar características populares en el

producto • Rapidez/agilidad para responder a las nuevas tendencias del

mercado • Sistema para entregar los pedidos rápido y bien• Pericia para integrar varias tecnologías a fin de construir familias

de nuevos productos

Competencia distintiva –un recurso competitivamente superior # 1

• Una competencia distintiva es una actividad significativa en términos de la competitividad, que una empresa realiza mejor que sus competidores

Una competencia distintiva: Representa una capacidad competitivamente valiosa que no

tienen los rivales Tiene la atractiva posibilidad de convertirse en piedra angular de

la estrategia Puede suministrar un límite competitivo en el mercado

porque representa un recurso competitivamente superior

Principios de la administración estratégica

Una competencia distintiva

fortalece a una empresa

para desarrollar una ventaja

competitiva

Ejemplos: Competencias distintivas • Sharp Corporation

– Expertos en la tecnología de pantallas planas

• Toyota, Honda, Nissan– Capacidad de fabricación a bajo costo y con alta calidad, y ciclos

diseño-mercado breves

• Intel– Capacidad para diseñar y fabricar microprocesadores para PC

siempre más potentes

• Motorola– Fabricación sin defectos (calidad six-sigma) de teléfonos celulares

Determinación del valor competitivo de un recurso de la empresa

• Para calificar como base para una ventaja competitiva

sustentable, un “recurso” debe aprobar cuatro

pruebas:

1. ¿Es un recurso difícil de copiar?

2. ¿El recurso tiene capacidad de persistencia –es durable?

3. ¿Es un recurso verdaderamente superior competitivamente

hablando?

4. ¿Puede verse superado por las distintas capacidades de los

competidores?


Los estrategas exitosos tratan de

capitalizar e impulsar las fortalezas de

recursos de una compañía –su pericia,

sus competencias fundamentales y sus

capacidades competitivas más fuertes–

conformando la estrategia alrededor de

las fortalezas de recursos

Identificación de las oportunidades de mercado de la compañía

• Las oportunidades más relevantes para la empresa son aquellas que ofrecen:

– Mayores posibilidades de crecimiento a largo plazo

– Potencial para una ventaja competitiva

– Se ajustan a sus capacidades de recursos financieras y organizacionales


Una compañía hace bien en dejar pasar

una oportunidad de mercado en

particular, a menos que no tenga o

pueda desarrollar las capacidades de

recursos necesarias para atraparla

Los Cinco (5) Puntos Claves del Análisis Interno


Métodos Analíticos: FODA, Cadena de Valor, Costo Estratégico y evaluación de la fortaleza competitiva

1. Qué tan bien está funcionando la estrategia actual de la compañía?

2. Los precios y los costos son competitivos?

3. Qué tan fuerte es la posición competitiva de la compañía en relación a los rivales?

4. A cuáles problemas estratégicos se enfrenta la compañía?

5. Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos de la compañía y las fortalezas y amenazas?

Identificación de las Estrategias Actuales de la Empresa


Consideraciones Importantes

•Enfoque competitivo de la empresa•Costo Bajo / Precio Bajo•Diferenciación•Costo – Beneficio

•Definir un amplio Espectro de Clientes o nicho específico de mercado•Esfera de acción competitiva de la empresa en la industria•Cobertura geográfica•Clientes y volumen de compra•Estrategias funcionales y operativas

“Mientras más poderosos son el desempeño

financiero y la posición de mercado de una compañía, más

probabilidades hay de que tenga una estrategia bien

concebida y bien ejecutada.”Indicadores de Exito

•Cumplimiento de los objetivos financieros y estratégicos•Desempeño superior al promedio de la industria

Participación del mercado

Márgenes de ganancias

Retornos de la inversión

Comportamiento de las ventas

Niveles de endeudamiento

Imagen y reputación

Consideraciones sobre el liderazgo

Ventajas competitivas vigentes

Indicadores de Funcionamiento de las Estrategias

Precios y Costos Competitivos


“Mientras más altos son los costos de una

compañía en comparación con los de sus rivales

cercanos, más competitivamente vulnerable es la

empresa.”

Factores Importantes

•Precios de productos / servicios de entrada•Diferencias en tecnologías básicas•Diferencias en producción•Diferencias en mercadotecnia•Diferencias en el transporte de entrada y salida•Diferencias el canal de distribución•Diferencias en la capacidad de resistencia a eventos externos negativos

Hay Dios mio,como hago paracompetir con estos Chinos!!!!

Costos Estratégicos y Cadenas de ValorFuente: Thompson & Strickland (2000)

Concepto del Costo Estratégico

“…implica la comparación de la forma en la cual los costos por

unidad de una compañía se pueden comparar con los costos por unidad de los competidores claves, actividad por actividad,

señalando así cuáles actividades clave son el origen de una

ventaja o desventaja competitiva.”

Concepto de la Cadena de Valor

“…identifica las principales actividades que crean un valor para

los clientes y las actividades de apoyo relacionadas.”

La Cadena de Valor de Michael PorterCompetitive Advantage, New York: The Free Press (1985)


Infraestructura

Recursos Humanos

I & D

Admon. de Materiales

Fabricación

Efi

cien

cia

Cal

idad

Inn

ovac

ión

Cap

acid

ad d

e S

atis

face

r al

Cli

ente

Marketing

METAS COMUNESPrincipales Actividades

El Sistema de la Cadena de Valor de Michael PorterCompetitive Advantage, New York: The Free Press (1985)


Actividades, costos y márgenes de los proveedores

Actividades internasde la empresa

(costos ocultos)

Act., costos, márgenesde los aliados y sociosestratégicos del canal

hacia adelante

Cadenas de valor delcomprador final

Cadena de valor aguas arriba

Cadena de valor de la empresa

Cadena de valor aguas abajo

BENCHMARKING

Ejemplo: Actividades clave de la cadena de valor

Cultivo de madera

Tala de árboles

Molinos de pulpa

Elaboración de papel

Impresión y publicación

RAMO DE LA PULPA Y PAPEL


Fabricación de las piezas y componentes

Ensamblado

Distribución al mayoreo

Ventas al menudeo

RAMO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS


Procesamiento de los ingredientes básicos

Fabricación del jarabe

Embotellado

Distribución al mayoreo

Venta al por menor

RAMO DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES

Kroger


Programación

Copia en discos

Mercadotecnia

Distribución

RAMO DE LOS PROGAMAS DE CÓMPUTO

Posición Competitiva de la Empresa Respecto a Sus Rivales


“La evaluación sistemática de si la posición competitiva total de una compañía es poderosa

o débil en relación con sus rivales cercanos, es un paso esencial en el análisis de la situación de la compañía.”

Aspectos Particulares de Evaluación

•Mejora o no la posición de mercado de la empresa con la estrategia actual?•Como están los FCE de la empresa en su industria, comparada con la de los rivales?•Esta la empresa en ventaja o desventaja competitiva frente a los rivales?•Es la empresa capaz de defender su posición de mercado en pro de las fuerzas impulsoras y presiones competitivas de la industria?

Tremendas fuerzas

competitivas. Mira, estamos

bien arribita del resto de los

rivales.

Evaluación ponderada de la fortaleza competitiva

Escala de calificación: 1 = muy débil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte

Factores clave para el éxito/medida de fortalezaDesempeño/calidad del producto

Reputación/imagen

Capacidad de fabricación

Capacidades tecnológicas

Red de distribuidores

Innovación de productos nuevos

Recursos financieros

Rival 1 Rival 2

5/0.50 10/1.00

7/0.70 10/1.00

10/1.00 4/0.40

1/0.05 7/0.35

4/0.20 10/0.50

4/0.20 10/0.50

10/1.00 7/0.70

ABC Co.

8/0.80

8/0.80

2/0.20

10/0.50

9/0.45

9/0.45

5/0.50

Rival 3

1/0.10

1/0.10

5/0.50

3/0.15

5/0.25

5/0.25

3/0.30

Rival 4

6/0.60

6/0.60

1/0.10

8/0.40

1/0.05

1/0.05

1/0.10

Peso

0.10

0.10

0.10

0.05

0.05

0.05

0.10

Posición de costo relativa

Capacidad de servicio al cliente

10/3.50 3/1.05

7/1.05 10/1.50

5/1.75

5/0.75

1/0.35

1/0.15

4/1.40

4/1.60

0.35

0.15

Suma de pesos 1.00

Calificación ponderada de la fortaleza global 6.20 8.20 7.00 2.10 2.90

Del análisis de la cadena de valor a la ventaja competitiva

• Una empresa puede generar una ventaja competitiva administrando su cadena de valor para:– Integrar los conocimientos y habilidades de los empleados de

manera competitivamente valiosa – Impulsando ahorros a partir del aprendizaje y la experiencia– Coordinar actividades relacionadas de manera que generen

capacidades valiosas– Generar una destreza dominante en una actividad de la

cadena de valor crítica para la satisfacción del cliente o el éxito en el mercado

Movimiento de los recursos de la empresa para generar una ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Activos estratégicos y logros de mercado

Competencias fundamentales y distintivas

Capacidades competitivas

Recursos de la compañía

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Bloques de Ventaja competitiva

SUPERIOR EFICIENCIA

SUPERIOR CALIDAD

SUPERIOR INNOVACIÓN

SUPERIOR RESPUESTA AL

CLIENTE

Del análisis de la cadena de valor a la ventaja competitiva

Lecciones de elaboración de estrategias del análisis de la cadena de valor

Es posible generar una ventaja competitiva por medio de:

1. Una administración de las actividades de la cadena de valor superior a la de los competidores, y/o

2. El desarrollo de capacidades distintivas de la cadena de valor para servir a los clientes

Problemas Estratégicos que Enfrenta la Empresa


“La identificación y la comprensión a fondo de los problemas

estratégicos a los que se enfrenta una compañía son requisitos previos para el diseño de una

estrategia efectiva.”

Aspectos Importantes a Considerar

•Defensas contra las 5F de Porter•Ajuste a las fuerzas impulsoras•Ajuste a los futuros FCE del mercado•Aprovechamiento de las fortalezas de la empresa•Priorización de las oportunidades•Como corregir las debilidades•Nuestra vulnerabilidad ante los rivales•Tenemos o no, una ventaja competitiva•Las FyD de las estrategias actuales•Posición de costo de la empresa

Bueno, y ahora,

tremendo problema la del gato!!!

Identificación de los aspectos estratégicos

• ¿Es adecuada la estrategia actual a la luz de las presiones competitivas y las fuerzas gobernantes?

• ¿La estrategia se ajusta a los futuros factores clave para el éxito?

• ¿Requiere la empresa de fortalezas de recursos y capacidades competitivas nuevas o distintas?

• ¿La actual estrategia está debidamente protegida en contra de las amenazas externas y las deficiencias de recursos?

• ¿La empresa es vulnerable a un ataque competitivo de los rivales?

• ¿Dónde se encuentran los puntos fuertes/débiles de la estrategia actual?

Estableciendo los aspectos estratégicos de manera clara y precisa

• Un aspecto estratégico bien establecido contiene frases tales como:

– “¿Qué se debe hacer con …….?”– “¿Cómo…….?”– “¿Si …….?”– “¿Debemos…….?”

• Los aspectos estratégicos deben ser precisos, específicos e “ir directo al grano”

• Los aspectos contemplados dentro de “la lista de preocupaciones” hacen surgir interrogantes acerca de:

– Las acciones que se requiere tomar en cuenta – Qué pensar si se lleva a cabo

Matriz InternaMatriz Interna

.20.2011.20.20Conflictos entre ejecutivosConflictos entre ejecutivos

.10.1011.10.10Ubicacion inconveniente de la plantaUbicacion inconveniente de la planta

.10.1022.05.05Cultura ambiguaCultura ambigua

.10.1022.05.05Capacidad limitadaCapacidad limitada

.20.2022.10.10Servicios a planta deficientesServicios a planta deficientes

DebilidadesDebilidades

.30.3033.10.10Costos bajosCostos bajos

2.552.551.001.00TOTALTOTAL

.60.6044.15.15lideres visibleslideres visibles

.20.2044.05.05Nuevos productos en desarrolloNuevos productos en desarrollo

.15.1533.05.05Tecnologia de puntaTecnologia de punta

.60.6044.15.15Personal CapactitadoPersonal Capactitado

PromedioPonderad

o

PromedioPonderad

oRatingRatingPesoPeso

Factores InternosFortalezas

Factores InternosFortalezas

F O D A F O D A representa la primera letra de:

• F ortalezas• O portunidades• D ebilidades• A menazas

El diseño de la estrategia debe estar orientado a hacer un buen ajuste entre los recursos de la empresa y su situación externa

F D

O A

El Análisis FODA…

El Análisis FODA…


“Los estrategas exitosos tratan de captar las mejores oportunidades de crecimiento de una compañía y crear defensas contra las amenazas

externas a su posición competitiva y su desempeño futuro.”

El FODA sirve para:

Desplegar mejor los recursos de

la empresa

Información para desarrollar la futura base

de los recursos del negocio

Análisis FODA lo que hay que buscarFortalezas potenciales

de recursos

Debilidades potenciales de

recursos

Oportunidades potenciales de la

compañía

Amenazas externas potenciales

• Estrategia poderosa

• Condición financiera poderosa

• Imagen poderosa de la marca/reputación

• Liderazgo de mercado ampliamente reconocido

• Tecnología propia

• Ventajas de costo

• Publicidad poderosa

• Capacidad para innovar productos

• Buen servicio a clientes

• Producto de mejor calidad

• Alianzas o sociedades

• No existe dirección estratégica clara

• Instalaciones obsoletas

• Balance general débil; deuda excesiva

• Costos globales superiores a los de la competencia

• Ausencia de ciertas habilidades/competen-cias clave

• Utilidades inferiores

• Problemas operativos internos

• Rezago en investigación y desarrollo

• Línea de productos muy limitada

• Habilidades de mercadotecnia débiles

• Servir a más grupos de clientes

• Expandirse hacia nuevas áreas geográficas

• Ampliar la línea de productos

• Transferir habilidades a productos nuevos

• Integración vertical

• Ganar participación de mercado a costa de los competidores

• Adquirir empresas rivales

• Alianzas o sociedades para ampliar la cobertura

• Posibilidades de agrandar el nombre/imagen de la marca

• Ingreso de nuevos competidores

• Pérdida de ventas debido a sustitutos

• Disminución del crecimiento de mercado

• Cambios adversos en las tasas de cambio y políticas comerciales

• Costosas normas nuevas

• Vulnerabilidad ante el ciclo de negocios

• Crecimiento del poder de negociación de clientes y proveedores

• Reducción de las necesidades del comprador

• Cambios demográficos

Una Fortaleza Fortaleza es alguna característica de la empresa que le proporciona mayor competitividad

• Habilidades o destrezas• Activos físicos valiosos• Recursos humanos• Activos organizacionales• Activos intangibles• Capacidades competitivas• Logros o atributos especiales

Alianzas

Identificando las Fortalezas de la Empresa

Una Debilidad Debilidad es alguna característica de la empresa que esta en desventaja por falta de recursos o habilidades para su manejo:• Deficiencias en habilidades para

manejar el negocio

• Carencia de activos físicos, humanos, intangibles y organizacionales

• Falta de capacidad en áreas claves

Identificando las Debilidades de la Empresa

Las oportunidades de mercado son un factor relevante para el diseño de la estrategia que permite:

• Conseguir caminos para un crecimiento importante

• Adquirir ventajas competitivasAdquirir ventajas competitivas

• Ajustar los recursos y capacidades Ajustar los recursos y capacidades de la empresade la empresa

Identificando las Oportunidades del Entorno

Tecnologías emergentes Introducción de nuevos y mejores

productos por la competencia Presiones competitivas Nuevas regulaciones Incremento de la tasa de interés Cambios demográficos Movimiento del cambio de divisas Políticas adversas

Identificando las Amenazas del Entorno

Ensamble del Análisis FODA


Fortalezas del Negocio

“..es algo en lo cual es competente una compañía o bien, una

característica que le proporciona mayor competitividad.”

Oportunidad de Mercado“…son aquellas que ofrecen avenidas importantes para un

crecimiento rentable,…tiene un mayor potencial de adquirir una

ventaja competitiva...”

Debilidades del Negocio

“…alguna carencia de la compañía, algún bajo desempeño…a una

condición que la coloca en desventaja.”

Amenaza de Mercado

Son factores del ambiente externo que “amenazan” la rentabilidad y

posición de mercado de la empresa.

Desarrollar un claro entendimiento de la empresa

• Fortalezas• Debilidades• Oportunidades• Amenazas

Establecer objetivamente una asignación de recursos acorde a las prioridades determinadas

Pensar estratégicamente sobre cómo hacer más fuerte a la empresa

Beneficios del Análisis FODA

Las estrategias exitosas tratan de

captar las mejores oportunidades de

crecimiento de una compañía y crear

defensas contra las amenazas

externas a su posición competitiva y

desempeño futuro

Principio de Administración Estratégica

Análisis Interno de la Empresa

“El análisis perspicaz de la situación de la compañía es una condición previa para identificar los problemas estratégicos que necesita

abordar la administración y ajustar la estrategia a sus recursos y capacidades

competitivas, así como a las condiciones de la industria y

competitivas.”


Visión y Misión

AnálisisAnálisisInternoInterno

ResumenFODA


Estudiando el Sector Interno

FIN DEL SEGMENTO

FIN DEL SEGMENTO

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