Fund MKT Contenido 3 Sistema de Investigación de MDO

7/27/2019 Fund MKT Contenido 3 Sistema de Investigacin de MDO

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Curso: Fundamentos de MarketingContenido 3

SISTEMA DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DE MERCADO


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Es la funcin que relaciona al

consumidor con la empresa a travsde la informacin. Esta informacinse utiliza para identificar y definiroportunidades y problemas demarketing, como tambin paragenerar, perfeccionar y evaluar lasacciones de marketing; monitorear y

mejorar el desempeo de marketingde la empresa.

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisissistemtico de datos relacionados con problemas del mercado debienes y servicios.


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EL ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar alGerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir suincertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las

necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, ladeterminacin del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezclade marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrollasus actividades.

La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de

problemas o control de las actividades de marketing.


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NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMARDECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE EST HACIENDO MS COMPLEJA Y AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MSEFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTN CADA DA MS EDUCADOS, EXIGENTES YCONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN


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PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin de Mercado Sistema de Informacin de Marketing

1. Informacin externa 1. Informacin interna y externa

2. Solucin de problemas 2. Prevencin y solucin de problemas

3. Operacin intermitente 3. Operacin continua

4. Orientacin al pasado 4. Orientacin al futuro

5. Fuente de informacin 5. Incluye otros subsistemas ademspara el SIM de la Investigacin de Mercado


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ESQUEMA DE UN SIM

MICRO

INTERNO

MACRO INFORMESPERIDICOS

INFORMESESPECIALES

SIM

ENTRADA DE INFORMACIN SALIDA DE INFORMACIN


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El Proceso de Investigacin

I. FORMULACINDEL PROBLEMA

II. DISEO DE LAINVESTIGACIN

III. DISEO DE MTODOS YFORMULARIOS PARA LA

RECOPILACIN DE DATOS

IV. DISEO MUESTRAL YRECOPILACIN DE

DATOS

V. ANLISIS EINTERPRETACIN DE

DATOS

VI. PREPARACIN DELINFORME DE

INVESTIGACIN


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Percepcin de laInformacin Requerida

Retroalimentacindel Proceso

Toma deDecisiones

Definicin del Problema

Planear la Investigacin

Recolectar la Informacin

Analizar la Informacin

Presentar los Resultados


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ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error estpresente siempre Errores Muestrales

Muestra es usada para inferir valores de la poblacin Caractersticas:

Es medible Disminuye con el aumento del tamao muestral

Errores No Muestrales Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida Error de No Respuesta Error de Respuesta

Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral

Error de medicin Mal diseo del cuestionario Productos de demanda y aceptabilidad social

Error de Procesamiento Error de Interpretacin


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I. FORMULACINDEL

PROBLEMA




IV. DISEO MUESTRALY RECOPILACIN DE

DATOS


DATOS

VI. PREPARACINDEL INFORME DEINVESTIGACIN


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I. El Problema de Investigacin

La formulacin del problema consiste en ladefinicin de los objetivos de la investigacino de las preguntas de la investigacin(necesidades de informacin).

Para ello debemos transformar un problemade decisin de Marketing en un problema deInvestigacin de Mercado, respondiendo lassiguientes preguntas:

Qu informacin necesitamos?

De quienes la necesitamos? Para qu la necesitamos?


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Problema de decisin de marketing:

Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigacin de Mercado:Qu producto preferirn nuestros clientes?

La comunicacin entre el decisor y el investigador es de fundamentalimportancia en este proceso.


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La decisin de investigar depender de 4 factores:

Importancia de la decisin para la empresa (Inversin)

Beneficio esperado de la investigacin (Valor vs. Costo)

Incertidumbre de la decisin (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisin de investigar, se debe maximizar el beneficioesperado de la investigacin, maximizando la diferencia entre valor y costo

de la investigacin => minimizar el Error Total de la investigacin.

Las caractersticas del problema determinarn el diseo de investigacin autilizar.


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II. El Diseo de la Investigacin

1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: El mayor nfasis est en descubrir ideas,hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambinInvestigacin Cualitativa.

2. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuenciacon que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables.Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o mshiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin Cuantitativa.

3. INVESTIGACIN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de

causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma deexperimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin Experimental.


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InvestigacinExploratoria

InvestigacinConcluyentea) Descriptiva

b) Causal

Investigacinde Monitoreo

Reconocer y

Definir el Problemade Decisin

Identificar Cursos deAccin Alternativos

Evaluar los Cursos deAccin

Seleccionar un Cursode Accin

Implementar

Corte o SeccinTransversal

Longitudinal


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a. Entrevistas en profundidadSon entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por unpsiclogo, con el objeto de obtener una idea ms clara de la verdaderaposicin del entrevistado sobre un tema.

b. Focus GroupsSon entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmenteconducidas por un psiclogo. La interaccin entre los participantes facilita lageneracin de ideas y opiniones.

c. Tcnicas proyectivas

Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes,opiniones, percepciones y preferencias que las personas no estn dispuestas arevelar en forma voluntaria. Las tcnicas proyectivas ms comunes son laasociacin de palabras, la completacin de frases y el relato de historia.

1. Investigacin Exploratoria


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II.El Diseo de la Investigacin

Investigacin que tiene como objetivo determinar o descubrir relacionesde causa y efecto.

Mtodos y Fuentes de Datos

Experimentos

3. Investigacin Causal - Concluyente


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Tipos de Experimentos

Experimentos Naturales (Prueba de Mercado) Mayor costo, mayor tiempo

Mayor validez externa (representatividad)

Menor confidencialidad

Mayor exactitud predictiva

Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Pruebade Avisos Publicitarios, etc.)

Menor costo, menor tiempo Mayor validez interna

Mayor confidencialidad

Menor exactitud predictiva

3. Investigacin Causal - Concluyente


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III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos

FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigacin Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigacin Concluyente)

2.1 Dicotoma (Si/No)

2.2 Multicotoma (Alternativas Mltiples)

2.3 Escalas


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IV. Diseo Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BSICOS

POBLACIN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen conciertas caractersticas.

CENSO: Es recopilar informacin de cada elemento de la poblacinobjetivo, cubrindola por completo.

MUESTREO: Es recopilar informacin de una parte de la poblacin objetivopara describir o inferir algo sobre poblacin.


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El Proceso de Seleccin Muestral

Definir laPoblacin de

Inters

Identificar elMarco Muestral

Seleccionar elProcedimiento

Muestral

Determinar elTamaoMuestral

Seleccionar losElementosMuestrales

Obtenerlos

Datos


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Tamaos de muestra

Nivel de Confianza90% 95% 98% 99% 99,9%

Margen de

Error (%)-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc

1,00% 6764 9604 13530 16587 27068

2,00% 1691 2401 3382 4147 6767

3,00% 752 1067 1503 1843 3008

4,00% 423 600 846 1037 16925,00% 271 384 541 663 1083

6,00% 188 267 376 461 752

7,00% 138 196 276 339 552

8,00% 106 150 211 259 423

9,00% 84 119 167 205 334

10,00% 68 96 135 166 271

15,00% 30 43 60 74 12020,00% 17 24 34 41 68

2

21)1(

E

ppZn

n

ppZp


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I. FORMULACINDEL

PROBLEMA




IV. DISEO MUESTRALY RECOPILACIN DE

DATOS


DATOS

VI. PREPARACINDEL INFORME DEINVESTIGACIN


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V. Anlisis e Interpretacin de Datos

TABULACIN: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentescategoras, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados.

ANLISIS: Es el proceso que consiste en el clculo de estadsticas o en laaplicacin de pruebas o tcnicas estadsticas para facilitar la interpretacinde los datos y transformarlos en informacin til para la toma dedecisiones de Marketing.


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TIPOS DE ANLISIS DE DATOS

ANLISIS UNIVARIADO

ANLISIS BIVARIADO

ANLISIS MULTIVARIADO


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El Anlisis Multivariado de Datos consiste en analizar ms dedos variables a la vez, para analizar la relacin dedependencia o interdependencia entre ellas.

ANLISIS MULTIVARIADO DE DATOS


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Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de unamarca, producto o empresa en el mercado.

6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base alos atributos valorados por los consumidores.

7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes

de un producto o servicio.

8) Evaluar la efectividad publicitaria.


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