foroREAD. Mesa 2. 2011-2012 Country Brand Index

En colaboración con

En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.

Bienvenido a la séptima edición anual del Country Brand Index (CBI), el estudio global de FutureBrand sobre la fortaleza de las marcas país que documenta percepciones sobre 113 naciones y está basado en más entrevistas, insights e información que ningún otro estudio de este tipo. En su desarrollo, utilizamos medios sociales para investigar entre formadores de opinión e influenciadores clave, preguntándoles qué hace que la marca de un país sea poderosa y única.

3. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.

INTRODUCCIÓN

Este hecho desencadena una fuerte conexión emocional que, con un efecto dominó, alienta a otras personas alrededor del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir sus vidas en un determinado lugar.

Como cualquier marca, una marca país debe ser consistente en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y relaciones públicas a representantes políticos, embajadores culturales, turistas, empresas y productos autóctonos. Estas características, junto con un fuerte punto de vista, el papel sobre el escenario mundial y el esfuerzo coordinado en pos de impulsar el progreso, el turismo, la inmigración, el intercambio y la cooperación, son las que diferencian a un estado nación de una verdadera marca país.

Sin embargo, los factores más importantes –es decir los aspectos que verdaderamente diferencian a una marca país– son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco dimensiones clave: Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo.

Una marca país fuerte es más que la suma de sus atributos: debe mejorar la vida de las personas. Desde políticas progresistas a un sentido de apertura y libertad de expresión, un país que se enfoca en su gente y sus necesidades siempre será de los que mejor se ubican en el ranking.

En FutureBrand evaluamos la fortaleza de una marca país casi del mismo modo que la de cualquier otra marca. Medimos niveles de conocimiento,familiaridad, preferencia, consideración,recomendación y decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado lugar.

¿QUÉ HACE FUERTE A UNA MARCA PAÍS?


¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY BRANDING?

UN MUNDO DE AUDIENCIAS

NUESTRA METODOLOGÍA

CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL

¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?

TOP TEN 2011-2012Las marcas país más fuertesCanadáSuizaNueva ZelandaJapónAustraliaEstados UnidosSueciaFinlandiaFranciaItalia

DIMENSIONES DEL CBISistema de ValoresCalidad de Vida

Aptitud para los NegociosPatrimonio y CulturaTurismo

MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALESAmérica LatinaBRICSMONAAPACEuropaÁfrica

RANKING GENERAL

MIRANDO AL 2012

EXPERTOS Y FORMADORES DE OPINIÓN

FUENTES SECUNDARIAS

EQUIPO EDITORIAL CBI 2011-2012

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CONTENIDOS DEL CBI 2011-2012


INTRODUCCIÓN

La marca es un activo que representa la suma total de las asociaciones que pueden influir sobre la preferencia, y debe ser cuidadosamente administrada. Al igual que los productos o servicios, los países son conocidos por asociación, incluyendo idioma, imágenes y medios, así como también experiencia personal y recomendación de pares. Es decir, las marcas son un conjunto de percepciones.

LOS PAÍSES SON MARCAS QUE NECESITAN SER GESTIONADAS

Hoy en día, el término «marca» no es un simple descriptor para los bienes de consumo: incluye productos, servicios, lugares y experiencias, y cómo son comercializados al público para crear familiaridad y favorabilidad.



INTRODUCCIÓN

Al medir continuamente las percepciones del público con respecto a una marca país, desde profesionales de negocios a viajeros del mundo, podemos comenzar a comprender el impacto y la influencia que tienen las noticias mundiales, los emprendimientos culturales e incluso los esfuerzos de marketing del propio país, sobre la decisión de elegir una nación en lugar de otra. Esto puede incluir una decisión para invertir, visitar, emigrar, trabajar, estudiar, consumir bienes de ese país o interesarse por su cultura. En resumen, permitir que un país tenga un rol significativo en nuestras vidas.

Inclusive, las marcas país son constantemente comparadas con sus competidores, principalmente otros países, y necesitan ser continuamente evaluadas en términos relativos por sus propietarios. Buscando modelos o evidencia de una fortaleza de marca relativa, el liderazgo de la marca de un país (en la forma de ciudadanos, comunidades, gobiernos y líderes de negocios) puede comprender mejor de qué modo impulsar su valor en beneficio de todos los involucrados.

Esta comprensión combinada de las percepciones cambiantes del público y del posicionamiento competitivo permite a las marcas país gestionarse mejor, impulsando su relevancia y diferenciación frente a un mundo rápidamente mutable.

LAS NACIONES A MENUDO SON CREADAS COMO MARCAS

A lo largo de la historia, los países han administrado su marca como un medio para influenciar la percepción. Con frecuencia,

el objetivo era respaldar una visión interna que permitiera unificar a los ciudadanos y sustentar la construcción de la nación, así como crear una diferenciación entre vecinos y competidores. Las marcas país estaban compuestas por una narrativa histórica que incorporaba la historia cultural y social unida a ideologías políticas o religiosas.

De este modo, las naciones fueron creadas y posicionadas en términos que han trascendido la geografía o el tribalismo. Esto fue lo que sucedió particularmente en Europa en el siglo XIX, cuando las identidades nacionales, las banderas, los himnos, los monumentos y las festividades se construían de manera consciente en el despertar de la revolución política y de una independencia nacional emergente.

Por ejemplo, los Estados Unidos construyeron su propia identidad, y junto con ella, una de las marcas país más importantes del mundo. Esta nación comenzó al rechazar la autoridad parlamentaria del Reino Unido, unificando un sistema federal de democracia y desarrollando una narrativa poderosa de libre albedrío inspirada por la Grecia clásica



y la Roma republicana. Las «estrellas y franjas» se convirtieron en sinónimo de un sueño americano de libertad, ciudadanía y un espíritu pionero: valores que todavía impulsan a muchos a vivir y trabajar en los Estados Unidos hoy en día.

El objetivo clave de una nación debe ser capturar su narrativa y su valores ayudando a las audiencias internas y externas a identificar y respaldar su propósito. Si bien el branding es un término reciente, nacido de la publicidad y el marketing en el siglo veinte, la marca de un país está estrechamente ligada al amplio espectro de su historia política, cultural y comercial.

LAS MARCAS PAÍS SON MÁS QUE SOLO TURISMO

El country branding es fundamental en los asuntos nacionales e internacionales. La diferencia entre una marca exitosa bien entendida y una marca más débil y menos diferenciada puede impactar sobre la capacidad de atraer inversiones y turismo de una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional.

Una asociación de origen y nacionalidad bien definida puede convertirse en un sello de calidad a largo plazo. El fuerte énfasis legal que la Unión Europea asigna a la denominación de origen de muchos productos y servicios subraya el vínculo entre el branding de una nación y el branding de los bienes de una nación. La capacidad de utilizar legalmente términos de autenticidad relativos al origen regional protege contra la falsificación, la publicidad falsa y los mensajes de venta engañosos. Aquí es dónde el negocio del branding se une a los valores o activos de la marca de un país.

EL COUNTRY BRANDING ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA

Al revisar nuestra lista de países y sus fortalezas relativas para el CBI 2011-2012, es bueno tener presente que la marca de un país nunca es estática. Los países deben responder como competidores en un mundo de escasos recursos, para diferenciarse y asegurarse una ventaja. La incapacidad de articular claramente una historia convincente puede suponer una desventaja importante al comparar una nación con otra. El country branding es un requisito muy real para las naciones en el siglo XXI. Los acontecimientos de este año demuestran cómo el cambio económico, político y social puede influir sobre la fortaleza de una marca año tras año, particularmente a medida que los medios sociales intensifican y aceleran la distribución de imágenes, ideas y asociaciones que delinean la percepción.

INTRODUCCIÓN



Antes, las marcas país se asociaban principalmente con viajes y turismo.

La reputación de un país se construía (lentamente y con cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones) a través de comunicaciones, publicidad y boca a boca generados por el turismo; y su marca se elaboraba mediante productos, servicios e incluso emigrantes originados fronteras adentro.

Hoy día, ocurre todo lo contrario. Gracias a Internet y a los dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias, opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda cambiar de la noche a la mañana. Nuestro mundo es a la vez una geografía de fronteras y una red de comunidades sin fronteras que cuenta con los medios para comunicarse al instante. Actualmente, existen innumerables partes interesadas que influencian, controlan y administran las marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser reconfirmada diariamente y en múltiples puntos de contacto.

Debido a que un país, sus líderes, sus empresas y su gente están constantemente bajo escrutinio, es vital que una marca país esté bien definida, totamente alineada y regularmente evaluada en cada dimensión de la toma de decisiones que mide el CBI. Al hacerlo, las partes interesadas de una marca país pueden gestionar y moldear su imagen con mayor precisión.

INTRODUCCIÓN

UN MUNDO DE AUDIENCIAS


INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. Entre el 18 y el 27 de julio de 2011, FutureBrand recopiló datos cuantitativos de 3.500 viajeros frecuentes de negocios y placer y formadores de opinión de catorce países alrededor del mundo. Con una mirada internacional y un sentido de fluencia global, representan un banco de conocimientos codiciado tanto por inversores como turistas.OPINIONES DE LOS EXPERTOS. Adicionalmente, entre el 19 de agosto y el 7 de septiembre de 2011, nos conectamos con expertos en turismo, exportaciones, inversión y política pública

en dieciséis ciudades diferentes del mundo. Estos expertos participaron en talleres moderados y «en profundidad», con el objeto de consolidar sus puntos de vista y percepciones en los atributos y dimensiones clave del HDM.APRECIACIONES CO-CREATIVAS. Nuestra tercera fuente utilizó la tercerización masiva (crowd-sourcing) y la comunidad co-creativa en línea, lo que nos brindó la posibilidad de capturar debates en tiempo real entre expertos y terceras partes interesadas de todo el mundo. Este ejercicio de colaboración tuvo lugar entre el 30 de agosto y el 16 de septiembre de 2011.

VIAJEROS FRECUENTES DE NEGOCIOS Y PLACER

EXPERTOS EN 16 CIUDADES

MERCADOS PRIMARIOS

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Desde 2005, el Country Brand Index se ha vuelto cada vez más robusto y sofisticado, y hoy incluye más datos de investigación que nunca, estableciéndose a sí mismo como el estudio con mayor autoridad en country branding del mundo. El informe extrae su información e insights de varias fuentes principales:

IDEAS DESARROLLADAS EN EJERCICIO DE COLABORACIÓN

INTRODUCCIÓN


10. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012

WORLD EVENTSINTRODUCCIÓN


CONOCIMIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan «top of mind» resulta?

FAMILIARIDAD: ¿Qué tan bien conoce la gente al país y lo que este ofrece?

ASOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? Aquí, analizamos las cinco dimensiones de asociación: Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo.

PREFERENCIA: ¿Qué tan alto estiman al país las audiencias clave? ¿Tiene buena repercusión?

CONSIDERACIÓN: ¿Se considera al país para realizar una visita? ¿Y para inversión o para adquisición o consumo de sus productos?

DECISIÓN / VISITA: ¿Hasta qué punto la gente avanza y visita el país o establece una relación comercial con el mismo?

RECOMENDACIÓN: ¿Recomiendan los visitantes el país a su familia, amigos y colegas?

Utilizamos el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM) desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo las audiencias clave –incluyendo residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros– se relacionan con una marca país desde el mero conocimiento hasta la total recomendación.

Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar qué tan bien desarrollada se encuentra una marca, así como también los desafíos fundamentales que necesitan abordarse. Nuestro HDM también nos permite medir el desempeño y el progreso relativos de un país. En pocas palabras, el HDM considera las siguientes siete áreas:

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WORLD EVENTSINTRODUCCIÓN

Por primera vez, este año usamos tecnología social para nutrir nuestra visión de los factores que influyen en la fortaleza de una marca país, ampliando nuestra investigación cualitativa en un ejercicio de co-creación con conversaciones en quince países, conformando un foro global en línea. Los grupos de enfoque en persona permiten comprender las visiones del viajero experto sobre los temas de marca país en un mercado específico. Pero al invitar a las mismas personas a responder preguntas y desarrollar ideas, juntos y en línea, fuimos capaces de co-crear una perspectiva global única sobre los temas importantes de este año.

Utilizamos una plataforma llamada DiscoveryCast para administrar los debates de los expertos en torno a preguntas clave relacionadas con los factores que influyen en la fortaleza de una marca país, las estrellas emergentes del año y los eventos que podrían haber influido sobre los rankings de las marcas país. Trabajamos con más de cuarenta expertos de los cuatro continentes, quienes desarrollaron más de cuatrocientas ideas en un ejercicio de colaboración. Cada experto pudo comentar y desarrollar ideas que alimentaron muchas de las apreciaciones y hallazgos cualitativos del CBI 2011-2012.

Las tecnologías sociales multiplicaron la velocidad y el alcance de las opiniones sobre destinos, noticias y marcas, que perfilan las percepciones generales de un país.




valores de marca más poderosos. Identidad, desde un logotipode turismo a una bandera nacional o sus colores, es un símbolo clave de cualquier marca país y uno de los activos más valiosos e inmediatamente reconocibles de una marca país. «Economía» y «estabilidad» también fueron señalados como dos de los cinco factores que más influyen en la fortaleza de una marca país –tal vez reflejando una preocupación mayor de lo normal con respecto a la situación financiera mundial–, estrechamente relacionados con las dimensiones Aptitud para los Negocios y Calidad de Vida en nuestra investigación cuantitativa.

Nuestros expertos también desarrollaron una lista de los eventos con mayor influencia sobre la fortaleza de las marcas país en el último año, que se corresponden con algunos de los principales temas de esta edición del CBI. El más destacado fue el cambio de calificación a la economía de los Estados Unidos (downgrade), que conmocionó al sistema financiero global, particularmente en los albores del surgimiento de China como la segunda economía más grande del mundo, y tal vez un factor en el descenso continuo de los Estados Unidos en los rankings desde 2009. Otros eventos importantes como el desastre nuclear de Japón, la Primavera Árabe, los disturbios y las bodas reales en el Reino Unido y la muerte de Osama Bin Laden, no tuvieron tanta influencia en las percepciones de las marcas país. Y los movimientos en los rankings de este año, particularmente para el Reino Unido y Japón, demuestran que estar en las noticias puede provocar cambios en la fortaleza de marca, aun si los resultados son a veces contraintuitivos.

Nos entusiasma particularmente comprender la visión colectiva de los factores más importantes en la fortaleza de una marca país. Esto se relaciona con elementos invariables que son más influyentes al crear percepciones de un lugar. Si bien los debates fueron espontáneos, permitiendo que cada experto sugiriera sus propias ideas en sus propias palabras, mostraron resultados muy consistentes.

Los tres factores principales, por frecuencia de mención, comentario y calificación, fueron cultura, identidad y gente. Las percepciones de cultura y gente integran dimensiones como Sistema de Valores y Patrimonio y Cultura, y consolidan la importancia de la población de un país representando sus

Nube de palabras de los principales factores de la fortaleza de marcas país, co-creado por los expertos participantes.

INTRODUCCIÓN



INTRODUCCIÓN

¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?

mientras permanece abierto y empresarial tiene más probabilidades de emprender un curso económico positivo.

Y cuando un gobierno y su población respetan la tradición y la cultura, pueden fomentar los viajes y facilitar la interacción de los visitantes con los valores del país y la apreciación de los mismos. Finalmente, cuando una audiencia internacional comienza a validar todo lo que la marca de un país tiene a su favor, las oportunidades de inversión y las transacciones comerciales se desarrollan de una mejor manera.

El poder de una marca país es directamente proporcional al poder de su gente, su liderazgo y su sentido de propósito en la comunidad global. Al reconocer esta fortaleza, un país puede mejorar las vidas de todos sus ciudadanos.

Teniendo eso en cuenta, nos complace presentarles las mejores diez marcas país para el año 2011.

Por ejemplo, cuando la población de una nación puede crear y mantener instituciones de gobierno que reflejan y apoyan sus valores culturales, al tiempo que también protege los derechos y opiniones de las voces minoritarias, ese país experimenta significativamente más crecimiento y éxito.A partir de ahí, un gobierno que comprende de qué manera organizar y optimizar los recursos naturales de una nación

De todo lo que hemos aprendido en estos siete años, lo más importante es el rol fundamental de la educación y la alfabetización en la creación de una nación de ciudadanos activos y solidarios.


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AU Australia 3

US Estados Unidos 2

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TOP TEN 2011-2012

Los países de nuestros primeros diez puestos tienen un muy buen desempeño año tras año en cada área de fortaleza de marca. Curiosamente, Canadá continúa siendo la marca país más fuerte aunque no lidera el ranking en ninguna dimensión, probando que la consistencia importa más que el enfoque en una especialidad.

Pero su fortaleza no depende solo de eso: la nación gestiona constantemente su marca país para mejorar su desempeño. El Reino Unido, que se prepara para impulsar los Juegos Olímpicos de Londres 2012, podría imitar el uso que le dio Canadá a los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010

Marca Canadá: Por qué es importante la gestión de una marca país

como plataforma para construir fortalezas sustentables de una marca en todas las dimensiones. Desde material de video con hermosos paisajes al uso omnipresente de su icónica hoja de arce, Canadá aprovechó al máximo sus valores para respaldar su idea de marca «continúa explorando»

Además, el foco en desarrollar percepciones específicas en el marketing turístico ha dado sus frutos: este año obtiene puntajes mayores en áreas como Historia, que no son una fortaleza típica para Canadá. Esta activa gestión de la marca país será aun más importante ya que el país enfrenta su primer período de descenso económico de dos años, con una reducción del 0,4 % en el segundo trimestre de 2011, y caídas en la confianza del consumidor, un cambio asociado con una leve baja en su puntaje en Aptitud para los Negocios.

LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES


TOP TEN 2011-2012

Por primera vez desde la creación del CBI, el Reino Unido no aparece entre los diez primeros puestos, poniendo fin a una tendencia descendente de dos años para la marca del país. Esta es una caída simbólica para la nación, la que tradicionalmente ha estado por encima de su capacidad en lo que a fortaleza de marca se refiere. Irónicamente, esto sucede en un año de buena prensa para el país, especialmente como consecuencia de la Boda Real en abril.

Pero la marca del Reino Unido es algo paradójica. Por ejemplo, el turismo representa casi el 10 % del PIB del país y se ubica segundo solo después de servicios financieros y químicos en términos de ganancias de exportación. En realidad, los números de visitantes para negocios y placer aumentaron en lo que va de este año en los tres meses previos a agosto, y el gasto del visitante en general es de hasta el 4 % desde 2010. Sin embargo, el país tiene uno de los puntajes más débiles en la dimensión Turismo de nuestro estudio, particularmente en áreas como Conveniencia.

Las percepciones también se debilitan en sus áreastradicionales de fortaleza: Patrimonio y Cultura cayó cinco puestos, un resultado contraintuitivo luego del foco en sitios patrimoniales de Londres de las festividades de abril. Y si bien nuestra investigación se realizó antes de las revueltas

El Reino Unido abandona su lugar entre los diez mejores

urbanas que recorrieron la nación y las manifestaciones de «Okupas» en Londres, el Reino Unido sigue experimentando inusuales niveles de descontento social en el contexto de una recesión económica global y recortes significativos de gastos públicos que, tal vez, pueden motivar una caída en las percepciones de Sistema de Valores.

Mientras el Reino Unido mira hacia el 2012, seguramente albergará la esperanza de que el «Efecto Olímpico» comience a mejorar los bajos puntajes en la dimensión Turismo, brindando las prometidas mejoras sociales y crecimiento comercial, y revirtiendo la tendencia descendente de las percepciones a través de las dimensiones. Quizás el país pueda comenzar a contar una nueva historia sobre su futuro, contrarrestando una incrementada dependencia del esplendor y la nostalgia para mantener su posición en los rankings.



TOP TEN 2011-2012

La fortaleza de una marca país no depende del tamaño geográfico o el poder económico. La prueba es China, que desciende nueve puestos hasta el número sesenta y cinco en 2011, pese a tener la mayor población del mundo y haber desplazado a Japón como la segunda economía mundial. Por el contrario, Nueva Zelanda, Suiza y Finlandia están en el ranking de los diez mejores y tienen algunos de los puntajes más altos del Índice, con poblaciones de menos de diez millones de personas.

Nueva Zelanda, junto a su continuo tercer puesto en nuestro ranking, cuenta con altos niveles de crecimiento macroeconómico, aunque con la menor población y el menor PIB de los países de nuestros diez mejores puestos. En abril de 2011, mostró el mayor superávit comercial de su historia, aportando más de un tercio de las exportaciones de productos lácteos del mundo. Al igual que Australia, el país prospera al abastecer recursos esenciales para China y otras economías en aceleración. Como marca país, Nueva Zelanda lidera las percepciones de Belleza Natural y está entre los diez primeros para Sistema de Valores; pero cayó tres puestos hasta el número dieciocho en la dimensión Aptitud para los Negocios, tal vez en correlación con los altos precios de las viviendas, las crecientes deudas domésticas y las repercusiones del devastador terremoto de febrero de 2011.

Los países pequeños pueden tener una reputación grande

Sin embargo, cuando se trata de superar limitaciones, Suiza domina en 2011. Conservando su impulso, en tres años la marca país avanzó desde el puesto once al cinco y hoy ocupa el segundo lugar, liderando los rankings tanto en Aptitud para los Negocios como en Calidad de Vida y figurando entre las diez mejores en cada una de las demás dimensiones excepto Patrimonio y Cultura. Al igual que en 2010, las percepciones positivas de marco regulatorio, infraestructura y sistema de valores de Suiza lo convierten en un lugar que la gente quiere visitar, en el que quiere invertir y también recomendar. Este hecho, en combinación con algunas de las atracciones naturales y patrimonios nacionales más hermosos del mundo, un fuerte catálogo de marcas «fabricadas en» y una economía estable hacen que Suiza continúe contando con un «plus» en su icónica identidad nacional.



TOP TEN 2011-2012

Mientras la Eurozona sigue enfrentando inestabilidad, el riesgo de incumplimiento de la deuda soberana y las amenazas a la moneda que podrían dañar las percepciones de los estados miembro, los países del extremo norte de Europa disfrutan de niveles de fortaleza de marca sin precedentes.

2011 continuó mostrando el efecto de la marca Escandinavia, con Suecia subiendo tres puestos hasta el número siete, Finlandia resistiendo en el número ocho, Noruega ascendiendo un lugar y Dinamarca cuatro hasta la posición número quince. En los últimos dos años, Suecia ha mostrado uno de los más marcados aumentos en fortaleza general, dominando hoy tanto las dimensiones Calidad de Vida como Sistema de Valores y ubicándose en segundo puesto, atrás de Suiza, para Aptitud para los Negocios. Este hecho se produce en el contexto de un crecimiento anual del 6,4 % para Suecia en el primer trimestre de 2011, con una caída del desempleo y de la deuda pública por debajo del 40 % del PIB, lo contrario que la mayoría de sus compañeros del ranking de los mejores diez. Parte de este éxito económico se relaciona con la fuerte base de fabricación establecida de Suecia, así como también con marcas de exportación sólidas en múltiples categorías.

Escandinavia hace frente a la tormenta europea

Finlandia, estado miembro de la Unión Europea, también experimentó un fuerte crecimiento económico de más del5% en el primer trimestre de 2011 y emula el predominio sueco en las dimensiones Sistema de Valores y Calidad de Vida, además de ocupar el puesto de honor en el atributo Mano de Obra Calificada. A diferencia de Suecia, que disfruta de una conversión consistente desde consideración a visita y recomendación (una medida clave en la fortaleza de una marca país), la marca Finlandia observa un descenso en este área, tal vez indicando que las expectativas de los visitantes no siempre se cumplen con tanta consistencia como en otros lugares de Escandinavia.



TOP TEN 2011-2012

El primer ministro japonés, Naoto Kan, describió el terremoto, el tsunami y el consiguiente desastre nuclear de 2011 que cobró miles de vidas y devastó el extremo más oriental de Japón, como la crisis más difícil que el país tuvo que enfrentar desde la segunda guerra mundial. Más allá del trauma, la pérdida de vidas y el impacto sobre la infraestructura, las estimaciones tempranas indican que el impacto financiero total del desastre podría superar los 300 mil millones de dólares.

Mientras el país se recupera de este terrible suceso y el mundo observa cómo la tercera economía del mundo lucha por recobrar las fuerzas, este año ve a Japón continuar ascendiendo en los rankings de marca país con una suba de dos puestos hasta la cuarta ubicación. De hecho, tal vez paradójicamente, Japón saltó al número uno en la dimensión Turismo y avanzó cinco puestos en Calidad de Vida.

Japón siempre ha sido una marca país fuerte y goza de una enorme popularidad como destino de negocios y placer. Y si bien las cifras de visitantes cayeron significativamente entre marzo y agosto de 2011, el descenso está disminuyendo frente a los números de 2010 a medida que nos acercamos al final del año.

La paradoja de las malas noticias

En este caso, como con el rescate de los mineros chilenos y la erupción volcánica en Islandia en 2010, se deja ver el efecto positivo que tiene la exposición de las noticias globales sobre las percepciones de un lugar, independientemente de la naturaleza de la propia noticia. Pero también se podría argumentar que una enorme buena voluntad latente y décadas de construcción de una sólida reputación proporcionaron una resistencia subyacente que ayudó a esta marca país a sobrevivir e incluso florecer en tiempos difíciles.



TOP TEN 2011-2012

Ha sido un año de desafíos para los Estados Unidos. Desplazados por Canadá en 2010 y perdiendo hoy otros dos puestos hasta el sexto en general, experimentan una tendencia descendente en cuanto a fortaleza de marca que refleja su agitado rumbo sociopolítico y económico. Sin embargo, pese a que el crecimiento del empleo y el PIB fue más lento de lo esperado, este país muestra mejoras en las percepciones de Aptitud para los Negocios, inclusive en Marco Regulatorio, Mano de Obra Calificada y Clima de Inversión, subiendo cuatro puestos en comparación con 2010. Vale la pena destacar que nuestra investigación de campo se desarrolló antes de la controversial degradación de su calificación crediticia a AA+ y de la aparición del movimiento Ocupemos Wall Street que intensificó la especulación sobre la estabilidad a largo plazo del país.

La fortaleza de Turismo también mejoró: subió seis puestos este año debido al significativo incremento de las percepciones de Conveniencia, en línea con el debilitamiento del dólar y el tan publicitado incumplimiento de deudas hipotecarias locales en toda la nación. Las elecciones presidenciales del próximo año traen aparejada la posibilidad del fin de la administración Obama o un debilitamiento de su mandato, teniendo en cuenta que las calificaciones de apoyo al presidente continúan cayendo, lo que diluye aún más el «efecto Obama», un fuerte factor contributivo al puesto número uno que ocupó Estados Unidos en el CBI de 2009.

Marcas país icónicas en descenso

Sin embargo, esta no es la única marca país icónica que experimenta una tendencia descendente en fortaleza este año. Francia cayó dos puestos hasta la ubicación número nueve, tras un descenso igual en 2010. Esto se presenta en un contexto de gran turbulencia en la Unión Europea mientras el Presidente Nicolas Sarkozy asume un rol de liderazgo al intentar estabilizar la economía de la Eurozona junto a Angela Merkel de Alemania.

Francia y los Estados Unidos continúan siendo las marcas país más fuertes del mundo y muestran una gran capacidad de resistencia y recuperación frente a estos desafíos. Pero el descenso que presentan año a año, junto con el del Reino Unido, podría dar indicios de una inexorable disminución de su fortaleza.



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TOP TEN 2011-2012

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1.577.040PBI PER CÁPITA (USD)

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DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009

3.21 %IED 2009 (MILLONES DE USD)

524.938EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)

550.000 (3.2 % del total de empl.)VALOR DEL IDH

0.908

LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…

«Canadá tiene estabilidad económica y política, una sociedad abierta y tolerante, y políticas que alientan la inmigración.»

OTTAWA

En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas

reales que califica al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.



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TOP TEN 2011-2012

SUIZASUPERFICIE (KM2)

41.280POBLACIÓN


527.920PBI PER CÁPITA (USD)

69.100





0.903


«Suiza es una marca muy consistente. Es excelente. Sus trenes son brillantes, tanto como lo son su esquí, sus festivales y su gastronomía. Simplemente funciona.»



#2BERNA



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Gastronomía

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TOP TEN 2011-2012

NUEVA ZELANDASUPERFICIE (KM2)

267.710POBLACIÓN



32.750





0.908


«Nueva Zelanda pasó de mostrar paisajes a mostrar gente disfrutando buenos servicios en esos paisajes. Están construyendo una experiencia holística y atractiva.»



WELLINGTON

#3



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TOP TEN 2011-2012

JAPÓNSUPERFICIE (KM2)

377.940POBLACIÓN



43.161




1.455.000 (2.3 % del total de empl.)VALOR DEL IDH

0.901


«Japón es metódico y se ha desarrollado bien. Tiene un estilo y una cultura diferente, comparado con otros países de Asia: es tradicional pero no conservador. Tiene algo para ver durante todo el año.»



TOKIO

#4



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TOP TEN 2011-2012

SUPERFICIE (KM2)

7.741.220POBLACIÓN



56.846





0.929


«La reputación de Australia es casi universalmente positiva. Ofrece tanto lo exótico (aislamiento, flora y fauna interesante) como lo familiar (lengua inglesa, desarrollo e integración económica con el mundo).»



AUSTRALIA#5

CANBERRA



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TOP TEN 2011-2012

SUPERFICIE (KM2)

9.831.510POBLACIÓN



46.376



2.319.585EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)


0.910


«Los Estados Unidos es una nación muy moderna, que mira para adelante. Ofrece hermosos paisajes naturales, gente orientada al servicio, v sensacionales e infraestructura amigable con el turista.»



ESTADOS UNIDOS#6

WASHINGTON, D.C



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TOP TEN 2011-2012

SUPERFICIE (KM2)

450.300POBLACIÓN



50.472





0.904


«Las marcas país más importantes del mundo son aquellas que pertenecen a lugares en los que la gente desea vivir. Como Suecia.»



SUECIA#7

ESTOCOLMO



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TOP TEN 2011-2012

SUPERFICIE (KM2)

338,420POBLACIÓN

5,259,250PBI (MILLONES DE USD)

239,177PBI PER CÁPITA (USD)

45,477



73,851EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)

58,000 (2.4 % del total de empl.)VALOR DEL IDH

0.882


«Finlandia es definitivamente la máxima expresión de una sociedad organizada y respetuosa, donde las libertades civiles y la calidad de vida alcanza niveles insuperables.»



FINLANDIA#8

HELSINKI



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549.190POBLACIÓN



39.238



1.037.942EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)


0.884


«Francia tiene historia, cultura, gastronomía, moda, vino, paisajes. Y eterno romance.»



FRANCIA#9PARÍS



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TOP TEN 2011-2012

SUPERFICIE (KM2)

301,340POBLACIÓN

61,016,804PBI (MILLONES DE USD)

2,055,114PBI PER CÁPITA (USD)

33,681



393,996EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)

853,000 (3.7 % del total de empl.)VALOR DEL IDH

0.874


«Italia es un país que no necesita promover nada. Simplemente cumple con tus expectativas!»



ITALIA#10

ROMA



Para tener un buen desempeño en un mundo cada vez más conectado, las marcas país deben enfocarse en varias dimensiones. Las más fuertes son multifacéticas y presentan fortalezas en todas las áreas que impactan en la vida, los negocios y los viajes. Por otra parte, las más débiles del mundo no tienen perfiles reconocibles en ninguna dimensión. Las siguientes páginas ofrecen una mirada en profundidad sobre las cinco dimensiones clave que componen una marca país: Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo.

DIMENSIONES DEL CBI


WORLD EVENTSDIMENSIONES DEL CBI

La fortaleza de una marca país depende de su capacidad para fomentar el diálogo abierto, los derechos individuales y las libertades civiles a través de su sistema político y sus valores sociales.

Cuando un país es reconocido como un lugar en donde las personas pueden vivir libremente, donde se defiende el estado de derecho, donde se respetan los negocios y donde se confía en las instituciones, las marcas se hacen más fuertes. Todos los valores que son fundamentales para la sociedad moderna son cruciales en el desarrollo de marcas país creíbles.

Para nuestro ranking del CBI, Sistema de Valores constituye la base de la construcción de una marca e incluye los atributos Libertad Política, Tolerancia, Marco Legal Estable, Libertad de Expresión y Amigable con el Medioambiente.

Cuando el Sistema de Valores de un país se considera débil, el desempeño de su marca se ve afectado en todas las demás dimensiones medidas por el CBI. En el mundo interconectado de hoy, frente a un escenario de austeridad y turbulencias financieras, la capacidad de una nación para promover el debate abierto, el diálogo y las protestas ciudadanas pacíficas superan todo lo demás.

SISTEMA DE VALORESINTRODUCCIÓN



DIMENSIONES DEL CBI

Con este fin, las marcas que mejor se desempeñan en Sistema de Valores, excepto Uruguay, se ubican por encima del puesto treinta y tres en el ranking general del CBI. Destacando la importancia fundamental de esta dimensión, también vemos aquí a todas y cada una de nuestras diez mejores marcas país bien representadas.

En 2011, observamos como el poder de la marca Escandinavia se reforzó en muchas dimensiones; y si bien estas naciones no son necesariamente inmunes a la crisis económica que se extiende por toda Europa, sí son modelos perfectos de sistemas que mantienen un estado de derecho al tiempo que garantizan los derechos civiles y las libertades individuales de sus ciudadanos. En casi todos los atributos de Sistema de Valores, Suecia, Dinamarca, Finlandia o Noruega ocupan los tres primeros puestos; y entre ellos, estas naciones han mejorado su reputación general por otro año más.

Sistema de Valores es una dimensión presente en el trasfondo de muchas otras. Representa los cimientos de la esencia de una marca país y evoluciona lentamente, igual que los factores culturales, políticos y sociales a largo plazo que la componen.

SISTEMA DE VALORESTOP 25

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.

SE Suecia 2 DK Dinamarca 2 FI Finlandia 1 NO Noruega 3 CA Canadá 3 NZ Nueva Zelanda 0 CH Suiza 0 NL Holanda 3 IS Islandia 1 AU Australia 1 AT Austria 1 DE Alemania 2 GB Reino Unido 2 US Estados Unidos 2 BE Bélgica 2 JP Japón 1 FR Francia 0 IE Irlanda 2 SG Singapur 1 ES España 4 BM Bermudas 1 IT Italia 5 PT Portugal 4 UY Uruguay 1 CR Costa Rica 3

# 7# 15# 8# 12# 1# 3# 2# 23# 19# 5# 17# 11# 13# 6# 33# 4# 9# 20# 16# 14# 21# 10# 30# 50# 24

RANKING MOV. RANK.SISTEMA DE VALORES 2010 GRAL.



DIMENSIONES DEL CBI

de la fuerza relativa de la nación comparada con sus países vecinos en Asia Pacífico, Medio Oriente y el Norte de África.En contraste, el sólido desempeño económico de China y su papel en la economía global tuvo un costo significativo: la marca país continúa relativamente débil en la dimensión Sistema de Valores en general, y cuenta con un desempeño especialmente bajo en los atributos Amigable con el Medio Ambiente, Tolerancia y Libertad Política.

En el otro extremo del espectro, las marcas país en descenso en esta dimensión incluyen a varios países de Medio Oriente; en algunos casos como resultado de la Primavera Árabe (ver el análisis de MONA); en otros debido a la guerra civil, la inestabilidad política, la corrupción generalizada y los altos niveles de control estatal.

En general, las marcas país más débiles para Sistema de Valores son Pakistán, Zimbabwe, Camboya, Túnez y Vietnam.

Sin dudas, Suecia domina Sistema de Valores, con un puntaje general perfecto en esta dimensión, así como también en cada uno de sus atributos.

El ambientalismo y el foco en la sustentabilidad desempeñan un rol muy importante en la fortaleza de una marca, y las estrellas emergentes de este año en la categoría de Sistema de Valores comparten avances significativos en el atributo Amigable con el Medio Ambiente, particularmente en el caso de Brasil e India. Además, aquellas naciones que aparecen entre los primeros veinticinco puestos para Sistema de Valores en general también se ubican en los primeros puestos para el atributo Amigable con el Medio Ambiente específicamente.

El sorprendente ascenso de treinta y un puntos de India en Sistema de Valores sigue a los rankings ascendentes en Libertad Política, Libertad de Expresión, Amigable con el Medio Ambiente y Marco Legal Estable. Estos saltos son producto de esfuerzos locales conjuntos, así como también

SISTEMA DE VALORESTOP 25


DIMENSIONES DEL CBI

SISTEMA DE VALORESATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

SE SUECIA DK Dinamarca FI Finlandia CA Canadá NZ Nueva Zelanda NO Noruega CH Suiza US Estados Unidos NL Holanda GB Reino Unido AT Austria AU Australia IS Islandia BE Bélgica DE Alemania

LIBERTAD POLÍTICA TOLERANCIA

SE SUECIA DK Dinamarca NO Noruega FI Finlandia CA Canadá NZ Nueva Zelanda NL Holanda IS Islandia CH Suiza AU Australia BE Bélgica AT Austria ES España JP Japón MU Mauricio

# 7# 15# 8# 1# 3# 12# 2# 6# 23# 13# 17# 5# 19# 33# 11

# 7# 15# 12# 8# 1# 3# 23# 19# 2# 5# 33# 17# 14# 4# 22

RANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL

x


DIMENSIONES DEL CBI


1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

SE SUECIA DK Dinamarca FI Finlandia CA Canadá CH Suiza NO Noruega NZ Nueva Zelanda DE Alemania AT Austria JP Japón AU Australia GB Reino Unido US Estados Unidos SG Singapur NL Holanda

SE SUECIA DK Dinamarca CA Canadá FI Finlandia NO Noruega NZ Nueva Zelanda NL Holanda US Estados Unidos GB Reino Unido CH Suiza IS Islandia BE Bélgica AU Australia AT Austria FR Francia

# 7# 15# 8# 1# 2# 12# 3# 11# 17# 4# 5# 13# 6# 16# 23

# 7# 15# 1# 8# 12# 3# 23# 6# 11# 2# 19# 33# 5# 17# 9

MARCO LEGAL ESTABLE

LIBERTAD DE EXPRESIÓN

RANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI


1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

SE SUECIA FI Finlandia NO Noruega DK Dinamarca CH Suiza NZ Nueva Zelanda CA Canadá IS Islandia DE Alemania AT Austria AU Australia JP Japón SG Singapur NL Holanda MV Maldivas

# 7# 8# 12# 15# 2# 3# 1# 19# 11# 17# 5# 4# 16# 23# 18

AMIGABLE CON EL MEDIOAMBIENTE

RANKINGGENERAL

WORLD EVENTS

Calidad de Vida es quizá la dimensión más amplia del CBI. A los fines que nos incumben, esta dimensión se mide según los atributos Oportunidades Laborales, Mejor para Vivir, Estándar de Vida, Seguridad, Sistema de Salud y Educación.

En líneas generales, Calidad de Vida representa la capacidad de un país para ofrecer empleos lucrativos, viviendas confortables a un precio razonable, una educación accesible y competitiva y seguridad general para todos sus ciudadanos. Naturalmente, esta dimensión se encuentra inherentemente ligada a Sistema de Valores y crea un equilibrio entre muchos temas que se ven afectados por la libertad.

Por ejemplo, el respeto por el estado de derecho a menudo va de la mano de una sensación de seguridad.

Para ello, los rankings del CBI subrayan que en los lugares en donde reina la libertad política y la democracia, se alcanza un mayor estándar de vida. La crisis financiera de los años anteriores y el malestar económico subsiguiente ciertamente han amenazado la dimensión Calidad de Vida en el área de Oportunidades Laborales; sin embargo, podría ser demasiado pronto para decir hasta qué punto esto afectará a las marcas país a largo plazo.

DIMENSIONES DEL CBI

CALIDAD DE VIDAINTRODUCCIÓN



Suecia, Suiza, Noruega, Finlandia y Dinamarca obtuvieron posiciones más altas en el ranking este año, con Suecia en el primer lugar de la lista general y ubicada en el puesto número uno en cuatro de los seis atributos de respaldo: Educación, Sistema de Salud, Estándar de Vida y Seguridad. En los dos atributos restantes, Oportunidades Laborales y Mejor para Vivir, Suiza se ubica en el primer lugar, y continúa superándose y reforzando consistentemente su reputación mundial como símbolo de estabilidad económica y social.

Es interesante destacar que ciertas sociedades monárquicas se encuentran entre los primeros veinticinco puestos para Calidad de Vida: normalmente, esta dimensión está estrechamente ligada a Sistema de Valores y a la importancia

DIMENSIONES DEL CBI

En líneas generales, las naciones de Europa tienden a dominar la dimensión Calidad de Vida. Sin embargo, existe una notable grieta que está creciendo rápidamente dentro de esta dimensión, con las naciones y economías soberanas de este continente superando en forma consistente a sus compañeros de la Eurozona.

CALIDAD DE VIDATOP 25

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.

SE Suecia 2 CH Suiza 1 NO Noruega 1 FI Finlandia 0 DK Dinamarca 1 CA Canadá 1 JP Japón 5 AU Australia 1 DE Alemania 0 AT Austria 3 SG Singapur 3 NZ Nueva Zelanda 1 GB Reino Unido 1 US Estados Unidos 2 NL Holanda 5 BE Bélgica 2 IS Islandia 0 FR Francia 3 AE Emiratos Árabes Unidos 0 ES España 1 IT Italia 7 IE Irlanda 5 IL Israel 0 QA Catar 4 SA Arabia Saudita 1

# 7# 2# 12# 8# 15# 1# 4# 5# 11# 17# 16# 3# 13# 6# 23# 33# 19# 9# 25# 14# 10# 20# 28# 72# 69

RANKING MOV. RANK.CALIDAD DE VIDA 2010 GRAL.



DIMENSIONES DEL CBI

Calidad de Vida, como beneficio de la dimensión Sistema de Valores y de sus ubicaciones más altas en Libertad Política y Libertad de Expresión.

La seguridad es claramente un atributo importante en la fortaleza de una marca país. Debido a las percepciones en torno al terrorismo, el crimen y la salud, naciones como Perú, México, Rusia, Indonesia, las Filipinas, Sudáfrica, Kenia y Jamaica experimentan puntajes relativamente bajos en Calidad de Vida al tiempo que se destacan en otras dimensiones.

Nuevamente, muchas marcas país están sintiendo los efectos de la Primavera Árabe: los países que descienden en la dimensión Calidad de Vida incluyen al Líbano, Bahrein y Libia; mientras que las marcas país más débiles en esta dimensión son Camboya, Túnez, Pakistán, Kenia y Zimbabwe.

que le da una nación al estado de derecho y a las libertades civiles, que no necesariamente se perciben como fortalezas entre las monarquías del mundo. Sin embargo, los Emiratos Árabes Unidos, Catar y Arabia Saudita esquivan esta tendencia con altos puntajes en Sistema de Salud, Educación y Oportunidades Laborales.

Además, muchas naciones con economías emergentes han mejorado sus puntajes de percepción en los atributos específicos de Calidad de Vida. La significativa mejoría de Turquía en todos los atributos le dio al país una ubicación más alta en esta dimensión, así como también en Aptitud para los Negocios. Brasil también logró un importante avance en las mediciones relacionadas con los negocios y Calidad de Vida, particularmente en Educación, Sistema de Salud y Mejor para Vivir. Y finalmente, India también observó mejoras en

CALIDAD DE VIDATOP 25


DIMENSIONES DEL CBI

CALIDAD DE VIDAATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

CH SUIZA AU Australia SE Suecia CA Canadá SG Singapur US Estados Unidos DE Alemania QA Catar AE Emiratos Árabes Unidos NO Noruega DK Dinamarca FI Finlandia GB Reino Unido SA Arabia Saudita JP Japón

CH SUIZA AU Australia CA Canadá NO Noruega SE Suecia NZ Nueva Zelanda US Estados Unidos ES España IT Italia FI Finlandia AT Austria DK Dinamarca FR Francia GB Reino Unido JP Japón

# 2# 5# 7# 1# 16# 6# 11# 72# 25# 12# 15# 8# 13# 69# 4

# 2# 5# 1# 12# 7# 3# 6# 14# 10# 8# 17# 15# 9# 13# 4

OPORTUNIDADES LABORALES

MEJOR PARA VIVIRRANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI


1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

SE SUECIA CH Suiza NO Noruega CA Canadá DK Dinamarca JP Japón FI Finlandia AT Austria DE Alemania US Estados Unidos SG Singapur AU Australia NZ Nueva Zelanda NL Holanda AE Emiratos Árabes Unidos

SE SUECIA CH Suiza FI Finlandia DK Dinamarca NO Noruega SG Singapur CA Canadá NZ Nueva Zelanda JP Japón AT Austria DE Alemania IS Islandia AU Australia BE Bélgica NL Holanda

# 7# 2# 12# 1# 15# 4# 8# 17# 11# 6# 16# 5# 3# 23# 25

# 7# 2# 8# 15# 12# 16# 1# 3# 4# 17# 11# 19# 5# 33# 23

ESTÁNDAR DE VIDA SEGURIDADRANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI


1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

SE SUECIA NO Noruega CH Suiza FI Finlandia DK Dinamarca DE Alemania JP Japón CA Canadá AT Austria AU Australia SG Singapur NZ Nueva Zelanda GB Reino Unido NL Holanda IS Islandia

SE SUECIA FI Finlandia DK Dinamarca NO Noruega CH Suiza DE Alemania JP Japón CA Canadá AT Austria GB Reino Unido SG Singapur AU Australia NL Holanda US Estados Unidos IL Israel

# 7# 12# 2# 8# 15# 11# 4# 1# 17# 5# 16# 3# 13# 23# 19

# 7# 8# 15# 12# 2# 11# 4# 1# 17# 13# 16# 5# 23# 6# 28

SISTEMA DE SALUD EDUCACIÓNRANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL

WORLD EVENTS

Contrariamente a la creencia general, Aptitud para los Negocios no es solo un indicador de la fortaleza comercial de un país. En cambio, esta dimensión incluye los atributos Marco Regulatorio, Mano de Obra Calificada, Tecnología Avanzada y Clima de Inversión: todos los factores que conducen a un ambiente comercial más robusto y atractivo en términos holísticos.

Hoy en día, la prosperidad económica se ha visto desafiada en muchos mercados, y las instituciones financieras y los gobiernos se encuentran bajo un escrutinio más opresivo que en años anteriores.

La propia estabilidad de las monedas, los bancos y las empresas comerciales de todo el mundo ha instalado la duda con respecto a algunas marcas país, lo que se tradujo en los rankings de este año.

Como en el caso de Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios es una dimensión profundamente ligada a Sistema de Valores: donde se mantiene el estado de derecho, se incrementa la confianza en los mercados financieros y las marcas se desempeñan en todo su potencial.

DIMENSIONES DEL CBI

APTITUD PARA LOS NEGOCIOSINTRODUCCIÓN



DIMENSIONES DEL CBI

Por ejemplo, Suiza se ubica en el puesto número treinta y ocho en el mundo solo en el producto interno bruto, pero así y todo se las ingenia para estar ubicado en el primer lugar de nuestro CBI gracias a los altos puntajes que muestra en Marco Regulatorio y Clima de Inversión. Al igual que Suiza; Suecia y Alemania son países competitivos dentro de esta dimensión en gran parte debido a sus prácticas regulatorias, lo cual convierte a estas tres naciones en refugios relativamente seguros en el medio de la crisis de la deuda europea.

Japón continúa sobresaliendo en esta dimensión, especialmente en Tecnología Avanzada, un atributo liderado por este país desde la creación del CBI. Conocido por sus exportaciones, desarrollos y hallazgos en la industria tecnológica, la nación se ha mantenido competitiva en Aptitud para los Negocios a pesar del malestar económico y social producido en el 2011 como consecuencia del devastador tsunami.

Los países mejor ubicados este año en la dimensión Aptitud para los Negocios no necesariamente son naciones que cuentan con las economías más fuertes.

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS. TOP 25

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.

CH Suiza 0 SE Suecia 4 DE Alemania 1 JP Japón 1 FI Finlandia 0 DK Dinamarca 1 US Estados Unidos 4 SG Singapur 1 NO Noruega 5 CA Canadá 2 AU Australia 1 AT Austria 4 GB Reino Unido 0 NL Holanda 4 IL Israel 1 FR Francia 2 BE Bélgica 0 NZ Nueva Zelanda 3 IS Islandia 1 AE Emiratos Árabes Unidos 1 KR Corea del Sur 0 IE Irlanda 2 IT Italia 7 IN India 10 ES España 2

# 2# 7# 11# 4# 8# 15# 6# 16# 12# 1# 5# 17# 13# 23# 28# 9# 33# 3# 19# 25# 42# 20# 10# 29# 14

RANKING MOV. RANK.APTITUD PARA LOS NEGOCIOS 2010 GRAL.



DIMENSIONES DEL CBI

Este año, varias economías emergentes brillan en la dimensión Aptitud para los Negocios en general, específicamente Turquía, que mejoró treinta y cuatro lugares, Brasil con un salto de trece puestos e India que se movió diez lugares y mostró una mejora específica en Marco Regulatorio y Clima de Inversión.

En 2010, varios países de Medio Oriente se ubicaron dentro de los veintiséis mejores para esta dimensión, incluyendo los Emiratos Árabes Unidos, Catar, Bahrein y Arabia Saudita. Este año, solo los Emiratos Árabes Unidos permanecen fuertes, con una ubicación en el puesto veinte del ranking general para esta dimensión.

Entre aquellas naciones que experimentaron un descenso en sus puntajes en Aptitud para los Negocios se encuentra Bahrein, que cayó del puesto veintitrés al cincuenta, tal vez debido en parte a la respuesta del gobierno de este país en relación a las manifestaciones de la Primavera Árabe y a las consecuentes percepciones cambiantes en torno a la región. Otros países con descensos en esta dimensión incluyen Irán y El Líbano, mientras que las marcas país más débiles para Aptitud para los Negocios son Kenia, Camboya, Túnez, Bolivia y Zimbabwe.

Estados Unidos, una vez percibido como el centro vital para los negocios, la industria y la innovación, se quedó atrás en 2010 pero este año muestra una mejora moderada. La marca país subió cuatro puestos en la dimensión general, y se ubica entre los diez mejores del ranking para tres atributos, con un notable crecimiento en el cuarto atributo, Mano de Obra Calificada.

La grave crisis económica que enfrenta Grecia inevitablemente se ha hecho sentir con la significativa caída de las percepciones de esa marca país en 2011. Grecia ha descendido veinte puestos en general dentro de Aptitud para los Negocios, con bajas de dos dígitos en cada uno de los cuatro atributos.

Islandia también ha tenido que enfrentar una desaceleración económica reciente. La nación fue especialmente castigada por la crisis financiera global, pero desde el colapso del sector financiero de Islandia, las prioridades económicas del gobierno han incluido estabilizar la corona islandesa, reducir el déficit del presupuesto, contener y manejar la inflación, reestructurar el sector financiero y diversificar la economía. El resultado es evidente en los rankings: Islandia subió una posición en general en Aptitud para los Negocios, manteniéndose fuerte en el puesto diecinueve. Además, el puntaje de Clima de Inversión del país ha saltado veinte lugares, lo que muestra un clima de negocios más atractivo.

APTITUD PARA LOS NEGOCIOSTOP 25


DIMENSIONES DEL CBI

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS. ATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

SE SUECIA CH Suiza DK Dinamarca FI Finlandia NO Noruega DE Alemania CA Canadá AT Austria US Estados Unidos JP Japón SG Singapur AU Australia NZ Nueva Zelanda GB Reino Unido NL Holanda

FI FINLANDIA SE Suecia CH Suiza DE Alemania JP Japón DK Dinamarca NO Noruega SG Singapur CA Canadá AT Austria US Estados Unidos GB Reino Unido NL Holanda IL Israel AU Australia

# 7# 2# 15# 8# 12# 11# 1# 17# 6# 4# 16# 5# 3# 13# 23

# 8# 7# 2# 11# 4# 15# 12# 16# 1# 17# 6# 13# 23# 28# 5

MARCO REGULATORIO MANO DE OBRA CALIFICADA

RANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI

APTITUD PARA LOSNEGOCIOS. ATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

JP JAPÓN US Estados Unidos DE Alemania SE Suecia CH Suiza FI Finlandia SG Singapur DK Dinamarca IL Israel GB Reino Unido AE Emiratos Árabes Unidos CA Canadá NO Noruega AT Austria NL Holanda

CH SUIZA SG Singapur SE Suecia AU Australia DE Alemania US Estados Unidos NO Noruega FI Finlandia DK Dinamarca JP Japón CA Canadá IN India BR Brasil GB Reino Unido AT Austria

# 4# 6# 11# 7# 2# 8# 16# 15# 28# 13# 25# 1# 12# 17# 23

# 2# 16# 7# 5# 11# 6# 12# 8# 15# 4# 1# 29# 31# 13# 17

TECNOLOGÍA AVANZADA

CLIMA DE INVERSIÓNRANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL

WORLD EVENTS

Patrimonio y Cultura es una dimensión de respaldo en la marca de un país y refleja la capacidad de una nación para comunicar sus valores culturales completa y positivamente, desde la historia y el lenguaje hasta el arte y las atracciones culturales. Para el ranking del CBI, Patrimonio y Cultura incluye los siguientes atributos: Historia, Arte y Cultura, Belleza Natural y Autenticidad.

Como todas las dimensiones del CBI están interconectadas, una nación que celebra su historia a través de monumentos, atracciones, museos y un apoyo continuo a las artes a menudo también se ubica en una posición alta en Calidad de Vida.

Asimismo, Patrimonio y Cultura refleja el compromiso de una nación con los proyectos de infraestructura responsables que apoyan los viajes y el turismo, en el proceso de impulsar las artes, la literatura y los deportes. La promoción del patrimonio y la cultura de un país a menudo recae en los emprendimientos públicos y privados, incluyendo así la influencia de las marcas nacionales icónicas que operan atravesando fronteras. No hay duda de que una autoridad de turismo fuerte, la infraestructura de transporte e industrias de servicios y hospitalidad vibrantes desempeñan un papel fundamental en esta dimensión.

DIMENSIONES DEL CBI

PATRIMONIO Y CULTURAINTRODUCCIÓN



La lista de este año es una zona de acción extraordinariamente diversa de las culturas y sociedades del mundo, desde Italia a Israel, Japón a Jordania, Egipto a India.

Dentro de esta dimensión existe un número de estrellas emergentes provenientes de Europa Oriental, incluyendo a Eslovaquia, Ucrania, Rusia y Estonia. Este enfoque cambiante de oeste a este en Europa es el resultado de un número creciente de viajeros rusos conociendo la región por dentro, así como también de más oportunidades de negocios con los países Bálticos, Polonia, Hungría y Rumania.

Bahrein, Paraguay, Catar, Pakistán y El Salvador se ubican en los puestos más bajos en esta dimensión. Es importante notar que cada una de estas naciones, con excepción de Catar, alberga un Sitio de Patrimonio Mundial de la UNESCO: uno de los más claros indicios de que el CBI solo mide la percepción y no hace un juicio en función de los méritos de los ricos valores culturales de un país en particular.

Con estos países, y en realidad para cada país, el desafío es cambiar las fortalezas reales por fortalezas percibidas mediante comunicaciones claras. Por consiguiente, Patrimonio y Cultura es la dimensión más dinámica del CBI, en donde cada país tiene una oportunidad para destacarse.

DIMENSIONES DEL CBI

Si bien las naciones europeas suelendominar la dimensión de Patrimonio y Cultura, existen incorporaciones notables entre los veinticinco mejores este año, representando destinos con sitios históricos impactantes, iniciativas culturales vibrantes y maravillas naturales icónicas.

PATRIMONIO Y CULTURATOP 25

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.

IT Italia 0 FR Francia 2 IL Israel 1 PE Perú 1 GR Grecia 0 JP Japón 0 ES España 4 EG Egipto 0 AT Austria 3 IN India 7 CH Suiza 1 GB Reino Unido 5 SE Suecia 7 IE Irlanda 2 NZ Nueva Zelanda 0 NO Noruega 2 NP Nepal 8 DE Alemania 6 IS Islandia 10 JO Jordania 5 CZ República Checa 3 RU Rusia 18 CU Cuba 11 FI Finlandia 3 CA Canadá 4

# 10# 9# 28# 44# 27# 4# 14# 57# 17# 29# 2# 13# 7# 20# 3# 12# 61# 11# 19# 71# 38# 82# 56# 8# 1

RANKING MOV. RANK.PATRIMONIO Y CULTURA 2010 GRAL.



DIMENSIONES DEL CBI

PATRIMONIO Y CULTURAATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

EG EGIPTO IL Israel IT Italia FR Francia PE Perú GR Grecia GB Reino Unido ES España IN India CZ República Checa JO Jordania AT Austria RU Rusia TR Turquía JP Japón

IT ITALIA FR Francia ES España GR Grecia GB Reino Unido IL Israel EG Egipto AT Austria JP Japón IN India PE Perú SE Suecia RU Rusia CZ República Checa DK Dinamarca

# 57# 28# 10# 9# 44# 27# 13# 14# 29# 38# 71# 17# 82# 48# 4

# 10# 9# 14# 27# 13# 28# 57# 17# 4# 29# 44# 7# 82# 38# 15

HISTORIA ARTE Y CULTURARANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI

PATRIMONIO Y CULTURAATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

NZ NUEVA ZELANDA NO Noruega CH Suiza MV Maldivas CR Costa Rica IS Islandia MU Mauricio ZA Sudáfrica HR Croacia SE Suecia TZ Tanzania IT Italia NA Namibia AT Austria CA Canadá

CR ISRAEL JP Japón TZ Tanzania NZ Nueva Zelanda IT Italia IS Islandia CH Suiza MV Maldivas PE Perú FR Francia IN India EG Egipto SE Suecia ES España AU Australia

# 3# 12# 2# 18# 24# 19# 22# 35# 40# 7# 68 # 10# 37# 17# 1

# 28# 4# 68# 3# 10# 19# 2# 18# 44# 9# 29# 57# 7# 14# 5

BELLEZA NATURAL AUTENTICIDADRANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL

WORLD EVENTS

Turismo es una dimensión estrechamente ligada a Patrimonio y Cultura, pero única en sus consideraciones sobre economía, medios de comunicación y entretenimiento. A los fines del CBI, Turismo incluye Hoteles y Resorts, Gastronomía, Atracciones, Conveniencia, Playas, Vida Nocturna y Compras.

La economía del turismo se relaciona con la capacidad de un país para brindar opciones accesibles tanto para veraneantes como para visitantes de negocios. La moneda de una nación, su tasa de cambio y la infraestructura en relación a su economía son puntos de influencia importantes.

La cobertura de los medios sobre el desempeño político y económico de una nación también puede desempeñar un rol importante en el área de turismo.

Además, cuando un destino aparece en las noticias por cualquier motivo, tiene la oportunidad de comunicar sus valores, sus atributos únicos y su personalidad. Posiblemente, incluso con la cobertura de un suceso negativo, como por ejemplo en el caso de un desastre natural, se puede crear empatía y conocimiento para una marcar país. No es de sorprender que películas, programas de televisión, documentales, libros y revistas puedan impulsar el turismo, al igual que lo hacen las relaciones públicas internacionales y las campañas publicitarias.

Las marcas país más fuertes comprenden que los elementos del Turismo combinados con las consideraciones sobre infraestructura de Patrimonio y Cultura representan estímulos económicos significativos.

DIMENSIONES DEL CBI

TURISMOINTRODUCCIÓN



Las ubicaciones en el ranking de Japón en Atracciones, Conveniencia, Hoteles y Resorts y Gastronomía son fuertes y se fortalecen cada vez más, lo que indica que una marca país puede ser un medio duradero para las buenas relaciones de cara a una crisis, alentando la indulgencia en tiempos difíciles y fomentando el valor de las exportaciones.

Esta dimensión está inherentemente vinculada con Patrimonio y Cultura: doce de las quince mejores marcas para Atracciones también se ubican en puestos altos en esa dimensión, lo que indica que los valores culturales constituyen un importante motor del turismo. Destacadas excepciones a esta regla son Estados Unidos, Australia y Sudáfrica; naciones que atraen a los turistas por una diversidad de otras razones más relacionadas con su infraestructura moderna.

DIMENSIONES DEL CBI

Japón es el héroe del Turismo este año. A pesar de la devastación de los desastres naturales, la emergencia nuclear y la conmoción económica, este país se las ingenió para colocarse en el primer puesto en esta dimensión.

TURISMOTOP 25

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.

JP Japón IT Italia ES España US Estados Unidos FR Francia CH Suiza TH Tailandia AU Australia NZ Nueva Zelanda MV Maldivas MU Mauricio DE Alemania CA Canadá BR Brasil SE Suecia IN India AT Austria SG Singapur AR Argentina TR Turquía MY Malasia CL Chile MX México FI Finlandia AE Emiratos Árabes Unidos

# 4# 10# 14# 6# 9# 2# 26# 5# 3# 18# 22# 11# 1# 31# 7# 29# 17# 16# 32# 48# 43# 34# 47# 8# 25

RANKING RANK.TURISMO GRAL.



DIMENSIONES DEL CBI

para Hoteles y Resorts. La política «una isla, un resort» de las Islas Maldivas asegura absoluta privacidad y exclusividad, una práctica que ha funcionado muy bien para la marca del país.

En Compras y Vida Nocturna, Estados Unidos, Francia y el Reino Unido continúan ocupando los primeros puestos, con ciudades como París, Londres, Nueva York, Miami y Los Ángeles atrayendo a turistas incluso frente a la caída económica.

En 2011, las marcas país más débiles para Turismo incluyen Pakistán, Libia, Paraguay, Ghana y El Salvador.

Dentro del atributo Conveniencia, observamos un consistente buen desempeño entre los destinos de Asia y América Latina; sin embargo, Estados Unidos también es un líder competitivo: una percepción fácilmente atribuible a la devaluación del dólar. Notablemente, países con monedas independientes del Euro como Suiza, Dinamarca, Noruega e Islandia también escalaron posiciones en los rankings para este atributo. En estos países, conocidos en el mundo de los servicios financieros como «refugios seguros», este aumento es el reflejo de las políticas económicas adversas al riesgo y de la mínima amenaza de desastre financiero o de cualquier otro tipo.

Independientemente de la confusión económica que se sintió en todo el mundo, parece que el lujo está sano y salvo, con las Islas Maldivas y Mauricio ocupando los dos primeros puestos

TURISMOTOP 25


DIMENSIONES DEL CBI

TURISMOATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

MV MALDIVAS MU Mauricio JP Japón CH Suiza US Estados Unidos AE Emiratos Árabes Unidos ES España BM Bermudas LC Santa Lucía TH Tailandia SE Suecia NZ Nueva Zelanda FJ Fiyi CA Canadá IT Italia

IT ITALIA FR Francia JP Japón ES España SG Singapur TH Tailandia IN India BR Brasil MY Malasia CH Suiza DE Alemania VN Vietnam GR Grecia AU Australia US Estados Unidos

# 18# 22# 4# 2# 6# 25# 14# 21# 39# 26# 7# 3# 45# 1# 10

# 10# 9# 4# 14# 16# 26# 29# 31# 43# 2# 11# 59# 27# 5# 6

HOTELES Y RESORTS GASTRONOMÍARANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI

TURISMOATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

JP JAPÓN IT Italia FR Francia US Estados Unidos IL Israel GB Reino Unido NZ Nueva Zelanda EG Egipto ES España CH Suiza AU Australia PE Perú IN India AT Austria ZA Sudáfrica

TH TAILANDIA US Estados Unidos MY Malasia AR Argentina IN India LA Laos ID Indonesia KH Camboya VN Vietnam TR Turquía AU Australia NZ Nueva Zelanda ES España BZ Belice PY Paraguay

# 4# 10# 9# 6# 28# 13# 3# 57# 14# 2# 5# 44# 29# 17# 35

# 26# 6# 43# 32# 29# 80# 76# 83# 59# 48# 5# 3# 14# 49# 106

ATRACCIONES CONVENIENCIARANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI

TURISMOATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

AU AUSTRALIA BR Brasil US Estados Unidos MV Maldivas BS Bahamas TH Tailandia GR Grecia ES España IT Italia FJ Fiyi MU Mauricio FR Francia ZA Sudáfrica MX México BB Barbados

US ESTADOS UNIDOS GB Reino Unido BR Brasil ES España FR Francia IT Italia AU Australia TH Tailandia AR Argentina DE Alemania JP Japón NL Holanda SG Singapur GR Grecia CN China

# 5# 31# 6# 18# 41# 26# 27# 14# 10# 45# 22# 9# 35# 47# 36

# 6# 13# 31# 14# 9# 10# 5# 26# 32# 11# 4# 23# 16# 27# 65

PLAYAS VIDA NOCTURNA RANKINGGENERAL

RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI

TURISMOATRIBUTOS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.

US ESTADOS UNIDOS FR Francia IT Italia GB Reino Unido JP Japón CN China SG Singapur AE Emiratos Árabes Unidos TH Tailandia DE Alemania IN India AR Argentina AU Australia ES España CA Canadá

# 6# 9# 10# 13# 4# 65# 16# 25# 26# 11# 29# 32# 5# 14# 1

COMPRAS RANKINGGENERAL


DIMENSIONES DEL CBI

A medida que los viajes y el turismo se vuelven más accesibles para todas las personas, los turistas buscan valor real y beneficios agregados: mejores ofertas, habitaciones más grandes, aerolíneas más económicas y servicios gratuitos como Wi-Fi.

Acceso para todos

Los viajes en avión, especialmente los vuelos de corta distancia, se ven un tanto deteriorados en cuanto a servicio se refiere, y el tren se está convirtiendo en una opción cada vez más práctica y atractiva, particularmente en Europa. Existe una clara

Llévame volando... al servicio

Los viajeros están buscando nuevos destinos, culturas y gastronomía con la autenticidad como un factor de decisión clave hoy en día. Consecuentemente, varias regiones nuevas se están viendo beneficiadas, como es el caso de América del Sur,

Lo real

La clase media en crecimiento produjo 700 millones de nuevos viajeros provenientes de Asia y América Latina. Asimismo, viajar se está convirtiendo en algo cada vez más común entre los habitantes de Europa Oriental.

diferencia en la percepción entre los vuelos de corta y larga distancia. Se están examinando los

estándares del servicio a bordo, especialmente para los vuelos de larga distancia, en cuanto a gastronomía de mala calidad, disponibilidad

Europa Oriental y el Medio Oriente. La tendencia hacia los viajes

temáticos y experienciales continúa. Los viajeros buscan sumergirse en un país y adquirir el conocimiento y la comprensión local.

Existe un crecimiento en los dos extremos del espectro de precios. El aumento de la cantidad de turistas con poco presupuesto ha producido un auge por los viajes de corta distancia y bajo costo. En paralelo, existe un gran crecimiento en el lujo y los

y gama del entretenimiento. Existe una demanda

creciente de aerolíneas de bajo costo y de hoteles más económicos. Los viajes aéreos de clase

económica se han vuelto más confortables a medida que las aerolíneas actualizan sus flotas.

Las nuevas propiedades de los hoteles parecen enfatizar la modernidad reteniendo la calidez con una tendencia hacia los pequeños hoteles boutique que tienen un precio levemente menor que las cadenas internacionales cinco estrellas.

Del mismo modo, los turistas desean experiencias personales únicas, para sentir que se han apartado de los destinos tradicionales, examinando continuamente aquellos destinos que a fin de cuentas solo pudieron

hoteles de primer nivel. Los hoteles y el turismo boutique están en pleno apogeo. El viajero sofisticado busca

viajes lentos: los cruceros nunca han gozado de tanta popularidad y los trenes de lujo están nuevamente de moda.

ofrecer experiencias «falso-auténticas». El Medio Oriente se ve como

un destino subestimado y poco promocionado, aunque posee un potencial significativo dada su combinación de historia, arte, religión y cultura.

TURISMO. TENDENCIAS EMERGENTES SEGÚN LOS EXPERTOS


DIMENSIONES DEL CBI

La preocupación está en aumento y el tema del manejo ambiental responsable y la sustentabilidad se está difundiendo cada vez más. Los viajeros progresivamente respaldarán a los países responsables de su huella de carbono y esperan ver

Los ecos de lo «eco»

El enorme crecimiento en la cantidad de los turistas chinos es visible en todo el mundo y lo mismo sucede con otras naciones emergentes como Brasil. Paralelamente, el número de turistas norteamericanos ha disminuido.

Rápido Lejano Oriente

Una realidad mundial que crece: jóvenes que piensan en viajar mucho más que antes. Muchos ven a su trabajo como algo esporádico y simplemente como un medio para emprender un nuevo viaje. El aumento de los viajes en este grupo

Estadías normales, cortas

que los impuestos del turismo contribuyan con las causas ambientales.

El turismo asiático aumentó significativamente en el sudeste de Asia, con la mayoría de los visitantes provenientes de China y Corea del Sur. Observamos una influencia creciente de China en lo que respecta a viajes de entrada y salida del país.

no se relaciona con el nivel socioeconómico. Existe un crecimiento

en los viajes entre los «Baby Boomers» y la Generación Y (a nivel nacional e internacional). Mientras tanto, entre las generaciones de mediana edad, los viajes

Los viajeros son cada vez más conscientes del impacto ambiental que tendrán sus propios planes de viaje. Están dispuestos a pagar por opciones más «verdes» y a solicitar información para poder evaluar y elegir operadores éticos.

El surgimiento del Viajero Libre e Independiente (FIT) de los países asiáticos: contando con mayor educación, riqueza y sofisticación, las personas ahora se sienten cada vez más seguras para viajar en forma independiente en

lugar de hacerlo en grupos organizados.

representan una categoría más estática. La incertidumbre y los

estilos de vida dinámicos se traducen en viajes más cortos, a menudo de fines de semana más que de semanas, y en un aumento de la confianza

La sustentabilidad se está convirtiendo en un requisito imprescindible más que simplemente en algo bueno para hacer.

en las herramientas de recomendación como tripadvisor.com y TravelPost. Esta tendencia en

crecimiento hacia vacaciones cortas se refleja en la predisposición hacia los viajes organizados de manera independiente.



DIMENSIONES DEL CBI

Internet ahora es la norma, no la excepción a la hora de reservar aerolíneas, hoteles y todo tipo de necesidades de viaje, incluyendo transporte terrestre y reservaciones en restaurantes. Con la alta disponibilidad de

alojamiento de último minuto

Hágalo usted mismo

Las personas están en la búsqueda de oportunidades para compartir, publicando a través de Facebook y Twitter, más que viajando simplemente por la experiencia en sí. El «geo tagging» (geo

etiquetado) es una nueva forma de compartir tanto las

Mis amigos y yo

y el aumento de la confianza de los viajeros, cada vez es más común que ellos sean los que se ocupen de organizar las reservas de gastronomía, entradas y servicios. Existe una necesidad de

paquetes turísticos hechos a medida que atraigan a todo

experiencias como la información. Un comentario bueno o malo en Foursquare o en Facebook puede modificar radical e instantáneamente la percepción de un restaurante o un hotel. La recomendación entre

pares se está volviendo cada

tipo de viajeros, disponibles a través de Internet. Incluso si la economía no

está en su mejor momento, los consumidores parecen encontrar el modo de adaptarse, con formas más económicas para viajar como las aerolíneas de bajo costo

vez más importante para las personas que el consejo del experto. Las agencias de viajes

necesitarán encontrar modos nuevos y genuinos de brindar asesoramiento sobre viajes. El uso de los medios

sociales en tiempo real provee

información extremadamente precisa. Integrar esta información será tarea de cada viajero, al buscar y evaluar el contenido en forma personalizada.

y los hoteles de media categoría en destinos más cercanos. Mientras la crisis golpea más fuerte, la personalización y las opciones boutique aplican también para los hoteles cuatro estrellas.



MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALESLos gobiernos y las sociedades individuales pueden influenciar el curso del desarrollo de una marca país, un hecho que se demuestra en aquellos países que siguen los patrones más variados a través de las cinco dimensiones que medimos. El country branding es un proceso deliberado que refleja un alto grado de planificación, estrategia y esfuerzo; y esto lo observamos en la diversidad misma de nuestros rankings.

Otro factor que tiene un gran peso sobre la fortaleza de la marca de un país es el de la asociación económica y la lealtad regional. Considerando que todos estamos estrechamente conectados, limitar nuestro alcance al de los límites nacionales, probablemente ya no sirva como un factor relevante para determinar el potencial de una marca país. El desarrollo de las alianzas entre países es suficiente evidencia de que quizás haya mucho más por ganar si se forjan relaciones basadas en cuestiones que van mucho más allá de las geografías tradicionales.


MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALES

A pesar de que cada uno de los países muestra enormes diferencias en términos de historia, economía, sociedad y política, existe una fuerte predisposición para construir en pos de un futuro compartido.

Con Brasil como el claro líder y sin la necesidad de una moneda común, el intercambio comercial dentro de la región está creciendo rápidamente. La creencia generalizada establece que es más fácil proteger una fuerza laboral cuando la producción de mercaderías es regional en lugar de global, y esto es parcialmente cierto en América Latina, en donde el rechazo a ciertas complicaciones asociadas con el libre comercio mundial contribuyó a que la región resistiera el daño de la crisis económica global.

En términos de country branding, la mayoría de los países de esta región tradicionalmente han sido considerados buenos lugares para visitar.

En cambio, planear vivir en América Latina siempre se ha visto como mucho más difícil por las debilidades percibidas en torno a seguridad, estabilidad económica y estratificación social. Sin embargo, dos décadas de relativa calma política permitieron a la mayoría de los países de la región encarar estos atributos negativos en forma efectiva. En cuanto al CBI, existe una primera línea de países líderes en la región, compuesta o por naciones con una ubicación muy específica, como Costa Rica, o por países más grandes como Brasil, Argentina, Chile, Perú y México. Las estrellas de América Latina están mostrando un desempeño relativamente fuerte en las cinco dimensiones, con Chile presentando el crecimiento más robusto por más de dos años, y con Brasil mejorando significativamente. Una segunda línea de países son los que se desempeñan relativamente bien en algunas mediciones específicas, por ejemplo Belice (Playas); Uruguay (Sistema de Valores y Calidad de Vida) y Panamá (Aptitud para los Negocios y Compras).

En una tercera línea nos encontramos con países que generan percepciones polarizadas, como Venezuela por su situación política o Colombia por sus problemas de seguridad. Además, existen varios países más pequeños en América Central y del Sur que aún deben crear el conocimiento necesario para sostener una posición fuerte.

América Latina ha desarrollado un creciente sentido de identidad durante la última década, lo que favoreció su consolidación en una época en la cual entidades regionales más establecidas, como la Unión Europea, comienzan a cuestionar su valor.

AMÉRICA LATINA:UNA REGIÓN EN ASCENSO


AMÉRICA LATINARANKINGS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.

CR Costa Rica BR Brasil AR Argentina CL Chile PE Perú MX México UY Uruguay DO República Dominicana CU Cuba PA Panamá EC Ecuador GT Guatemala VE Venezuela CO Colombia HN Honduras BO Bolivia NI Nicaragua PY Paraguay SV El Salvador

# 24# 31# 32# 34# 44# 47# 50# 55# 56# 67# 75# 81# 84# 89# 90# 96# 100# 106# 109

3 10 1 6 3 1 3 17 6

0 1 5 7 4

N/A N/A

2 N/A

4

RANKING MOV. RANK. 2010 GRAL.



Si bien estas economías emergentes tienen mucho en común, difieren en gran medida en cuanto a fortaleza de marca: un indicador de que la verdadera prosperidad es un ideal multifacético.

En 2010, suponíamos que las naciones de este grupo tenían un largo camino por delante para mejorar las percepciones de un clima de negocios para nada favorable. Sin embargo, durante el año pasado, todos los países del BRICS excepto China mejoraron su posicionamiento general en la dimensión Aptitud para los Negocios, particularmente Brasil.

Si bien India lidera a los BRICS en percepción de marca país en general, Brasil es la estrella emergente del grupo. Luego de los exitosos esfuerzos para ser sede de la Copa Mundial FIFA 2014 y de los Juegos Olímpicos 2016, este país saltó diez puestos en el ranking general del CBI, convirtiéndose en una estrella emergente del Índice general. Un crecimiento sólido y altas tasas de interés han hecho que Brasil sea atractivo para los inversores extranjeros, y la afluencia de capitales durante el año pasado contribuyó a una rápida apreciación del Real.

A diferencia de China, Brasil también ha logrado mejorar sus percepciones en otras dimensiones de fortaleza de marca, particularmente en Turismo donde subió treinta puestos este año. De hecho, en 2011 Brasil mejoró en todas las mediciones del HDM.

Por el contrario, China continúa descendiendo en términos de percepción, a pesar del importante rol que desempeña en la economía global. En general, este país se ubica en la posición número sesenta y cinco, nueve puestos más abajo que el año pasado, debido en parte a los descensos sufridos en Clima de Inversión, Mano de Obra Calificada, Marco Regulatorio y Tecnología Avanzada.

BRICS es la sigla empleada para denominar al grupo de naciones compuesto por Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica. En conjunto, estas naciones representan prácticamente un tercio de la población mundial y se las vincula por su capacidad de influir sobre los asuntos y la economía del mundo.

BRICS: UNA FAMILIA DE MARCAS PAÍS DIVERGENTES



En pocas palabras: ha llegado la China Inc. Hoy día, como la segunda economía global, y con grandes probabilidades de desplazar a los Estados Unidos en no más de una década, la nación más poblada del mundo se encuentra entre las más ricas. Los números detrás de este crecimiento son sorprendentes: con un PIB diez veces mayor que en 1978, China es el principal exportador del mundo, representa el mayor mercado automotor y posee cuatro de las diez empresas más importantes del planeta. Cuenta con una fuerza laboral de más 800 millones de personas y una tasa de alfabetización del 91,6 %, así como también con más importaciones de minerales ferrosos, cobre y petróleo crudo que cualquier otra potencia soberana.

Sin embargo, desde un punto de vista de marca, China todavía tiene que igualarse con la fortaleza de su economía. Si bien el país muestra mejoras sostenidas en mediciones clave como Conocimiento, particularmente a la luz de las Olimpíadas de Beijing 2008, está descendiendo en la mayoría de las demás mediciones de marca.

Recomendación parece presentar desafíos, con una caída constante en el ranking durante varios años consecutivos indicando que es posible que la experiencia de visita no satisfaga las altas expectativas de los viajeros de negocios y placer.

La marca China se ve más afectada en relación a la dimensión Sistema de Valores, en la que ocupa el puesto noventa y nueve, ubicándose en ese mismo puesto e incluso en otros inferiores en Libertad Política, Amigable con el Medio Ambiente, Tolerancia y Libertad de Expresión.

Aparentemente, las percepciones que rodean a China se ven particularmente afectadas por las críticas sobre sus antecedentes en el terreno de los derechos humanos y por su alta ubicación en el Atlas de Riesgo de Derechos Humanos, que lo ubica a la par de Somalia y Afganistán en cuanto a derechos civiles, políticos y laborales y junto a Irán y Myanmar en Libertad de Expresión.

BRICS: UNA FAMILIA DE MARCAS PAÍS DIVERGENTES



BRICSRANKINGS

1.2.3.4.5.

IN India BR Brasil ZA Sudáfrica CN China RU Rusia

# 29# 31# 35# 65# 82

6 10 4 9 1




A simple vista, los rankings de este año no presentan grandes sorpresas: los Emiratos Árabes Unidos e Israel continúan en los primeros puestos y, en toda la región, Calidad de Vida y Aptitud para los Negocios siguen siendo las dimensiones de mejor desempeño.

Sin embargo, este año marca un hito para MONA, cuyo inicio fue el 18 de diciembre de 2010 e incluye las revoluciones en Túnez y Egipto; la guerra civil en Libia; alzamientos civiles en Bahrein, Siria y Yemen, protestas importantes en Israel, Argelia, Iraq, Jordán, Marruecos y Omán y otras menores en Kuwait, Líbano, Arabia Saudita y Sudán. En resumen, la Primavera Árabe es la mayor ola de protestas ciudadanas que la región jamás haya visto.

Es importante destacar que estas protestas contaron con los medios sociales para organizarse y comunicarse, proceso que evidenció los intentos de represión y censura por parte del estado, tanto como la importancia de la libertad de expresión y del flujo incontenible de información en todas las naciones.

Naturalmente, el resultado ha representado un cambio radical, para la región y para el mundo.

En conjunto, las marcas del grupo MONA han experimentado percepciones descendentes para Sistema de Valores y Calidad de Vida este año. Teniendo en cuenta que las protestas de la Primavera Árabe fueron impulsadas por las difíciles condiciones de vida, el desempleo masivo, las libertades civiles restringidas y la corrupción política generalizada, este resultado no sorprende en absoluto.

Dentro de Calidad de Vida, Seguridad es un atributo que descendió para todas estas marcas país, excepto para los Emiratos Árabes Unidos y Argelia. Libia, Bahrein, Túnez y Siria son los países de este grupo que más descendieron. Las percepciones en torno a Libertad Política y Libertad de Expresión también sufrieron descensos, particularmente en Bahrein, que muestra una caída de cuarenta y tres puestos en la dimensión Sistema de Valores.

Medio Oriente y el Norte de África (MONA) conforman una región que presenta marcas país muy poco desarrolladas, a pesar de poseer varios destinos emblemáticos, íconos culturales y monumentos históricos.

MONA: LOS EFECTOS DE LA PRIMAVERA ÁRABE




Asimismo, Libia observó una baja general este año: seis puestos hasta la posición número ciento diez. Bajo el régimen de Muammar Qaddafi, la nación tuvo que lidiar con las percepciones en todos los atributos. Sin lugar a dudas, la caída de este año es un reflejo de la incertidumbre masiva causada por la Primavera Árabe y del subsiguiente levantamiento contra este régimen, que culminó con la muerte de Qaddafi. Recientemente, el gobierno fue reemplazado por el Consejo Transicional Nacional.

El impacto de la Primavera Árabe sobre la dimensión Aptitud para los Negocios también fue importante, lo que indica que cuando los componentes fundamentales de una marca país, como Calidad de Vida y Sistema de Valores, se ven amenazados, también disminuye la capacidad de esa nación para contribuir con la economía mundial.

Por ejemplo, en 2010, Bahrein fue particularmente fuerte en Aptitud para los Negocios y se ubicó en el puesto número veintitrés en la dimensión en general. A lo largo del año pasado, descendió hasta el puesto quince, en gran parte debido a las percepciones descendentes en torno a Clima de Inversión, Marco Regulatorio y Mano de Obra Calificada. Siria, Túnez y Libia experimentaron descensos en Aptitud para los Negocios y son hoy considerados países muy débiles dentro de la dimensión.

Mientras que el impacto de la Primavera Árabe está aún presente, es inevitable la enorme repercusión que tendrá este evento sociopolítico masivo sobre la percepción de marca en los años venideros, y a su vez, sobre la viabilidad económica. Las nuevas democracias presentan innumerables oportunidades para que las naciones eleven su reputación especialmente en Sistema de Valores y Calidad de Vida.

MONA: LOS EFECTOS DE LA PRIMAVERA ÁRABE


MONARANKINGS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.

AE Emiratos Árabes Unidos IL Israel EG Egipto OM Omán MA Marruecos LB Líbano SA Arabia Saudita JO Jordania QA Catar DZ Argelia SY Siria BH Bahrein TN Túnez LY Libia

# 25# 28# 57# 58# 62# 63# 69# 71# 72# 85# 92# 94# 98# 110

3 2 1 1 2 8

0 4 2 15 5 14 15 6





Además, cuenta con varias economías poderosas, ya sea establecidas o emergentes como China y Japón, las cuales lideran esa lista.

Nueva Zelanda, Japón y Australia se encuentran entres las marcas más fuertes y diferenciadas del mundo; mientras que Singapur, las Islas Maldivas, Tailandia e India representan una segunda fila de marcas país fuertes dentro de la región. Con un desempeño particularmente bueno en Turismo y Aptitud para los Negocios, estas naciones albergan excelentes playas y resorts, así como también favorables climas de inversión y poderosas economías.

Este año, Turismo y Patrimonio y Cultura continúan siendo las dimensiones de asociación más fuertes de Asia Pacífico: la región ofrece gran cantidad de atracciones y se desempeña consistentemente bien en atributos relacionados con valor,

sitios históricos, centros culturales y gastronomía. Desde Angkor Wat en Camboya y el Taj Mahal en India, hasta ciudades cosmopolitas como Sidney, Singapur, Hong Kong y Tokio, APAC cuenta con innumerables activos culturales a su favor.

Especialmente en la dimensión Patrimonio y Cultura, los rankings de APAC para este año ofrecen pocas sorpresas. Aun así, en general existen varios países de Asia Pacífico que experimentaron descensos, lo cual prueba que gestión consistente de una marca no es lo mismo que gestión competitiva de la misma. Si bien la consistencia ha funcionado para muchas marcas país, en el contexto mediático volátil y altamente transparente de hoy día, es importante que las marcas conserven la flexibilidad y la frescura. Mientras Laos y Camboya representan dos de las marcas más débiles del mundo, ubicándose en el puesto ochenta y tres respectivamente, también son dos estrellas emergentes de la región. En el caso de Camboya, Familiaridad y Consideración subieron diez puestos y las visitas reales al país aumentaron ocho veces. En las dimensiones Aptitud para los Negocios, Sistema de Valores y Calidad de Vida Camboya experimentó significativos descensos, particularmente en lo que respecta a Educación, Sistema de Salud, Estándar de Vida y Libertad Política. Sin embargo, es claro que los encuestados no desistirían de visitar Camboya, ubicándola quince puestos más arriba para Turismo en general, y elevándola unos impresionantes cincuenta y tres puestos para Atracciones.

Asia Pacífico alberga a tres de las marcas mundiales más fuertes y a tres de las más débiles, reflejando su considerable alcance geográfico y la particular diversidad de sus naciones, que se extienden desde Oceanía hasta el extremo occidental de Asia.

APAC: UNA YUXTAPOSICIÓN DE CULTURA Y COMERCIO



Las Filipinas sufrieron el mayor descenso de la región en general nuevamente el presente año, cayendo veintinueve puestos en 2010 y trece puestos más este año, tal vez debido en parte al malestar continuo que se experimenta en el sur. El país todavía cuenta con ubicaciones débiles para Historia, Arte y Cultura, Autenticidad, Seguridad, Amigable con el Medio Ambiente y Marco Legal Estable; sin embargo, sí se

observan ganancias porcentuales positivas para Clima de Inversión y Sistema de Salud.

Los países más débiles de APAC, con desempeños pobres en las cinco dimensiones, son Bangladesh en el puesto ciento siete, Irán en el ciento once y Pakistán en la ubicación ciento trece.

APAC: UNA YUXTAPOSICIÓN DE CULTURA Y COMERCIO


APAC RANKINGS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.

NZ Nueva Zelanda JP Japón AU Australia SG Singapur MV Maldivas TH Tailandia IN India KR Corea del Sur MY Malasia FJ Fiyi VN Vietnam NP Nepal CN China ID Indonesia PH Filipinas LA Laos KH Camboya BD Bangladesh IR Irán PK Pakistán

# 3# 4# 5# 16# 18# 26# 29# 42# 43# 45# 59# 61# 65# 76# 78# 80# 83# 107# 111# 113

0 2 3 1 2

0 6 2 1 6 4 2 9 4 13 8 7 5 2 5




Dieciséis de las treinta y tres naciones europeas que evaluamos se ubican hasta el puesto treinta en el Índice general, y cinco de nuestras diez mejores pertenecen a esta región. Sistema de Valores es invariablemente la dimensión con mejor desempeño, especialmente entre los países escandinavos, como ya destacáramos. No obstante, varias marcas país descienden en Europa, entre ellas Grecia, el Reino Unido, Irlanda, Francia y Portugal. Si bien los aumentos de la deuda soberana fueron más pronunciados solo en unos pocos países de la Eurozona, se convirtieron en un problema percibido para toda la región. Ya en 2010, la preocupación por los crecientes niveles de deuda de los gobiernos de Europa se manifestaron en los mercados financieros, y una ola de bajas en las clasificaciones crediticias produjo caídas significativas en la economía durante 2011. No sorprende que diecinueve de treinta naciones europeas hayan experimentado descensos en Oportunidades Laborales este año, en especial España, Grecia, Portugal, Croacia y Chipre. Continuando con las percepciones problemáticas de la región en lo económico, Marco Regulatorio también observó marcados descensos de países europeos.

Este año, Grecia protagonizó gran parte de las noticias económicas provenientes de Europa. La nación cayó cinco puestos en el Índice este año, hasta el número veintisiete en general. Si bien Conocimiento, Preferencia y Consideración permanecen fuertes, las percepciones en torno a la calidad de vida y al clima económico del país se han debilitado considerablemente. Clima de Inversión descendió diecinueve puestos, Marco Regulatorio veintitrés y Mano de Obra Calificada once: indudablemente un resultado de las tan publicitadas protestas generadas por la recesión económica y el desempleo masivo de esta nación. Dicho esto, Grecia continúa siendo considerado como un destino fuerte para Turismo y Patrimonio y Cultura, y solo el atributo Conveniencia experimenta un descenso significativo. La mayor estrella emergente de la región y de todo el CBI es Estonia, con un salto de veintitrés puestos en general e importantes mejoras en todas las dimensiones. En Aptitud para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores, este país cuenta con una alta ubicación en el ranking, especialmente en lo que se refiere a Educación, Seguridad y Amigable con el Medio Ambiente. Es de mencionar que Estonia adoptó el Euro el 1 de enero de 2011, convirtiéndose en el decimoséptimo estado miembro de la Eurozona. Junto con el mayor PIB entre las repúblicas de la ex Unión Soviética, lo antedicho podría fácilmente ser un indicador de todo lo bueno que está por venir.

Europa alberga a una gran cantidad de marcas país fuertes, especialmente en relación con otros grupos regionales.

EUROPA: UNA REGIÓN CONMOCIONADA



EUROPA RANKINGS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.

CH Suiza SE Suecia FI Finlandia FR Francia IT Italia DE Alemania NO Noruega GB Reino Unido ES España DK Dinamarca AT Austria IS Islandia IE Irlanda NL Holanda GR Grecia PT Portugal BE Bélgica CZ República Checa HR Croacia CY Chipre TR Turquía MT Malta SI Eslovenia HU Hungría EE Estonia BG Bulgaria AL Albania SK Eslovaquia PL Polonia RU Rusia RS Serbia RO Rumania UA Ucrania

# 2# 7# 8# 9# 10# 11# 12# 13# 14# 15# 17# 19# 20# 23# 27# 30# 33# 38# 40# 46# 48# 51# 52# 60# 66# 70# 73# 74# 79# 82# 97# 101# 105

3 3

0 2 2

0 1 4

0 4 3 5 3 2 5 1 1 5 9 1 7 13 2 6 23 6 12 5 3 1 13 9 6




No se pueden subestimar las enormes diferencias geográficas, idiosincráticas y económicas del continente, como tampoco el persistente efecto de problemas históricos y culturales que han trascendido fronteras. El devastador impacto de las enfermedades, la desnutrición, el SIDA, los disturbios y guerras civiles, junto con una población creciente y una pobre infraestructura de capitales revela la alarmante desventaja de las marcas país de África. Las fortalezas de la región están estratificadas. Las naciones ubicadas en los puestos más altos se desempeñan bien en la dimensión Turismo. Mauricio lidera la región: este año se ubica entre los veinticinco mejores, impulsando su reputación como destino de playas, reforzándola mediante su segundo lugar en Hoteles y Resorts. Sudáfrica ocupa el puesto número dos en la región y el veintinueve en general para Turismo, en gran parte tras haber logrado ser la primera sede africana de una Copa Mundial FIFA, en 2010. La clara segunda línea de marcas país africanas competitivas incluye Egipto, Marruecos, Namibia, Botswana, Tanzania y

Kenia, todas con un buen desempeño tanto en Turismo como en Patrimonio y Cultura. Curiosamente, Namibia se posiciona moderadamente bien y es bastante constante en las mediciones de fortaleza de marca, y se ubica más alto que Egipto, llegando a un impresionante puesto treinta y siete en el Índice general. Sin embargo, Egipto sigue siendo un destino turístico fuerte en la región: subió al primer puesto en Historia y es el líder de África en Atracciones. Es de notar que quince de los veintitrés países africanos evaluados tienen una reputación débil o muy débil en general y se ubican en el puesto ochenta y cinco o por debajo. Este año, Zimbabwe avanzó un lugar desde su ubicación en el último puesto del ranking 2010. Al igual que muchos de sus pares ubicados en los últimos diez puestos del ranking, Zimbabwe ha sufrido durante más de una década confusión política y económica, posee malos antecedentes en derechos humanos y algunas de las restricciones más severas del mundo en lo que se refiere a libertad de prensa. Una preocupación constante para el mundo es ayudar a África a materializar todo su potencial y a la dirigencia africana a emprender un esfuerzo mancomunado para comunicar su visión y sus innumerables oportunidades de crecimiento. Desde el norte arábigo e islámico a las naciones continentales del sur, el desafío de educar a una población creciente y elevar su estándar de vida se relaciona con la capacidad de los gobiernos para establecer el estado de derecho, las libertades civiles y las prácticas anti-corrupción.

Durante los últimos siete años, casi todas las naciones africanas tuvieron desempeños débiles en todas las mediciones del CBI.

ÁFRICA: UNA LUCHA POR ESTABLECER LA FORTALEZA DE MARCA



ÁFRICARANKINGS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.

MU Mauricio ZA Sudáfrica NA Namibia BW Botswana EG Egipto MA Marruecos TZ Tanzania KE Kenia DZ Argelia SL Sierra Leona CM Camerún MZ Mozambique GH Ghana SD Sudán ET Etiopía TN Túnez UG Uganda RW Ruanda CG República del Congo SN Senegal NG Nigeria LY Libia ZW Zimbabwe

# 22# 35# 37# 53# 57# 62# 68# 77# 85# 86# 87# 88# 91# 93# 95# 98# 99# 102# 103# 104# 108# 110# 112

1 4 1 2 1 2 5 9 15 8 10 7 13 8 1 15 8 9 4 1 2 6 2




CA Canadá CH Suiza NZ Nueva Zelanda JP Japón AU Australia US Estados Unidos SE Suecia FI Finlandia FR Francia IT Italia DE Alemania NO Noruega GB Reino Unido ES España DK Dinamarca SG Singapur AT Austria MV Maldivas IS Islandia IE Irlanda BM Bermudas MU Mauricio NL Holanda CR Costa Rica AE EAU TH Tailandia GR Grecia IL Israel IN India

PT Portugal BR Brasil AR Argentina BE Bélgica CL Chile ZA Sudáfrica BB Barbados NA Namibia CZ República Checa LC Santa Lucía HR Croacia BS Bahamas KR Corea del Sur MY Malasia PE Perú FJ Fiyi CY Chipre MX México TR Turquía BZ Belice UY Uruguay MT Malta SI Eslovenia BW Botswana TT Trinidad y Tobago DO Rep. Dominicana CU Cuba EG Egipto OM Omán

VN Vietnam HU Hungría NP Nepal MA Marruecos LB Líbano JM Jamaica CN China EE Estonia PA Panamá TZ Tanzania SA Arabia Saudita BG Bulgaria JO Jordania QA Catar AL Albania SK Eslovaquia EC Ecuador ID Indonesia KE Kenia PH Filipinas PL Polonia LA Laos GT Guatemala RU Rusia KH Camboya VE Venezuela DZ Argelia SL Sierra Leona CM Camerún

MZ Mozambique CO Colombia HN Honduras GH Ghana SY Siria SD Sudán BH Bahrein ET Etiopía BO Bolivia RS Serbia TN Túnez UG Uganda NI Nicaragua RO Rumania RW Ruanda CG Rep. del Congo SN Senegal UA Ucrania PY Paraguay BD Bangladesh NG Nigeria SV El Salvador LY Libia IR Irán ZW Zimbabwe PK Pakistán

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.

30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.

59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.75.76.77.78.79.80.81.82.83.84.85.86.87.

88.89.90.91.92.93.94.95.96.97.98.99.

100.101.102.103.104.105.106.107.108.109.110.111.112.113.

0 3

0 2 3 2 3

0 2 2

0 1 4

0 4 1 3 2 5 3 3 1 2 3 3

0 5 2 6

1 10 1 1 6 4 4 1 5 4 9 4 2 1 3 6 1 1 7 3 3 13 2 2 2 17 6 1 1

4 6 2 2 8 2 9 23

0 5

0 6 4 2 12 5 1 4 9 13 3 8 5 1 7 7 15 8 10

7 4

N/A

13 5 8 14 1

N/A

13 15 8 2 9 9 4 1 6

N/A

5 2 4 6 2 2 5

RANKING GENERAL


La fortaleza de una marca país tiene un impacto tangible en las vidas de las personas.

MIRANDO AL 2012

Ya sea que cree oportunidades económicas a través de la inversión y el turismo o que respalde un lema nacional para unir a los ciudadanos, la marca país representa un valor que debe ser gestionado y medido. El desarrollo estratégico de las marcas país y su marketing se han convertido en grandes negocios y sin dudas seguirán



impulsando el crecimiento económico en años venideros. Por eso, los gobiernos y las empresas privadas deben analizar y evaluar la marca de un país cuidadosa y continuamente. En tiempos de incertidumbre económica, la marca de un país es un valor que puede unir gobierno y negocios por igual, para promover los viajes, el comercio y el turismo. Una marca bien gestionada crea eficiencias en el capital y los recursos, y cuando se alinea con una visión estratégica, puede ayudar a maximizar el impacto de las comunicaciones competitivas.

El CBI no es una herramienta predictiva, sino una referencia del éxito de las marcas país y un indicador de los elementos combinados que las respaldan. En 2012, existen claras oportunidades de crecimiento en varias naciones y regiones. El Reino Unido debería aprovechar los Juegos Olímpicos de

Londres para mejorar su puntaje general.

Las elecciones presidenciales en Estados Unidos impactarán sobre la confianza política y crearán nuevas oportunidades para la cobertura de los medios de comunicación. La Copa de Fútbol Europea en Polonia y Ucrania ofrecería

una posibilidad única para que ambos pongan de relieve sus respectivas culturas, historias y atractivos turísticos. Las naciones del Medio Oriente y del Norte de África que

han cambiado recientemente sus gobiernos y han aprovechado el poder de sus ciudadanos enfrentarían ahora el desafío de transferir esa energía y apertura hacia la inversión y el turismo. Asia Pacífico continuará creciendo a nivel regional a medida

que la infraestructura de viajes y turismo se expanda para poder satisfacer la demanda regional en aumento. Del mismo modo, América Latina se beneficiará con los

desarrollos en infraestructura y con el turismo interregional, dando señales de crecimiento y popularidad. Y finalmente, los desafíos de la crisis económica en Europa

continuarán influyendo sobre la confianza y el atractivo para los negocios y consumidores. En paralelo, la infraestructura política y los valores de la Comunidad Europea serán puestos a prueba en varias naciones cuyos puntajes de fortaleza de marca en el Índice podrían descender si no son capaces de responder a los nuevos desafíos.

MIRANDO AL 2012


Pauline Abadie, Singapore airline, Air Hostess, FranceJames Abbott, Strategy Council for Weber Shandwick, AustraliaSoledad Aguado, Editorial Director, Revista Huéspedes, ArgentinaFelipe Aldunate, América Economía, ChileJorge Arias, Konrad Adenauer Foundation, ArgentinaNicholas Ashill, Marketing Professor and Department Head, American University of Sharjah, UAEAshish Banerjee, Vice President, Brand (Commercial), DU, Dubai, UAEJesus Blanco, CEO, Emicom Media Ltd., Dubai, UAESylvain Bosc, CORSAIRFLY Marketing and Network Director, FranceKen Boundy, Principal, The Insight and Strategy Group, Singapore

David Bowser, Senior Consultant of Strategy & Public Policy at The Nous Group and Cogitatio, AustraliaAlejandro Carbon, Vice President of Corporate Development, Majid Al Futtaim, Dubai, UAEGary Caulfield, Creative Director, Ogilvy Jakarta, SingaporeClarke L. Caywood, Ph.D., Professor, Northwestern Univ., Evanston IL, USAlexander Chan, Senior Vice President, Strategy and Business Development, Citi Asia Pacific, ChinaQinnie Chan, Runway Model, ChinaJonathan Cheung, Manager - Asia Pacific Financial Analysis, RS Components, ChinaAnthony Choi, Managing Director, Van Klaren, Board Member of Zhejiang HK Association, ChinaAureliano Cicala, Alitalia, Italy

Camilo Concha, President of Smart Media, ColombiaNathalie Dalle, Lufthansa Sales Coordinator, FranceChen Deng Chao, Senior IT Manager, China Mobile, China Alberto Desimone, Strategic partner of Aerolíneas Argentinas, ArgentinaAlejandro Díaz, Amcham Executive Director, ArgentinaMarina Diniz, International DJ, BrasilFraser Dinnis, Managing Partner, Trevose Capital Pte Ltd, SingaporePaulo Roberto Domingues de Faria, Professor at ESPM University and Entrepreneur in Real State industry, BrasilCoca Edwards, Adimark, ChileSergio Estrada, VP Citibank Bogotá, ColombiaJody Evans, Senior Lecturer at Melbourne Business School and Board Member of Public Galleries Association of Victoria, AustraliaIan Ewart, SVP Markting, RBS Wealth, UK

Marina Ferriani, Comercial Director at Amarello Magazine, BrasilMila Fiorese, International Marketing Manager at BRF Brasil Foods, BrasilPeter Flamman, General Manager Northern Europe at Turner Broadcasting System EMEA, UKJames Frost, Head of Loyalty, Nectar, UKHelen Graney, Managing Director of Jack Morton, AustraliaWaldinei Guimaraes, Market Intelligence Manager at Netshoes, BrasilEstefânia Guimarães, Intercultural advisor with focus in Diversity for Global Line company, BrasilBen Hartman, Head of Personalities and Athletes at Octagon, AustraliaAlfredo Hasbún, Air Canada, ChileCarly Herrig, Head of Corporate at Weber Shandwick, AustraliaDong Hong Gang, famous Kun Qu Opera actor, China

Ricardo Huancaruna, Altomayo, PerúSean Hughes, Senior Financial Advisor for GT Group and Chairman of Grand Hyatt Hotel Group, AustraliaMatt Jones, Senior Vice President of Strategy & Creative at Jack Morton, AustraliaAndrew Kefford, President (Asia Pacific), Results International Group, SingaporeBrian Kelly, Founder, The Points Guy, Miami, USSheikha Lubna bint Khalid Al Qasimi, Her Excellency, UAE’s Minister of Foreign Trade, UAEAnna Klingmann, M.Arch, Ph.D, Principal, Klingmann Architects & Brand Consultants, New York, USMaite de La Torre Campo, Director and Tourism Counselor for the Spanish Office Tourism in Paris, FranceShalini Lalwani, Market Research Consultant, Singapore



Carmen Lau, Head of Business HR, Global Services Sales, Nokia, ChinaFederico Leonhardt, Entrepreneur in Real State industry, ArgentinaMarc Levy, Director at Right Lane Consulting, AustraliaDavid T.C. Lie SBS, OM, JP, Honorary Consul of The Hashemite Kingdom of Jordon in HKSAR, Chairman & CEO, Newpower Group, ChinaDavid Liu, Managing Director, Weber Shandwick ChinaJulienne Loh, Vice President and Country Manager, MasterCard Worldwide, SingaporeHelen López, Axia Manager, ColombiaErmelinda Mascia, Alitalia, ItalyIgnacio Masías, Andean Experience / Inkaterra, PerúServane Monot, Air France Air Hostess, FranceFelipe Muñoz, DAS Director, ColombiaChris Murchison, Senior Director, JLT Asia, Singapore

Freddy Neira, Centro Internacional de Estudios Turísticos de ChileSandra Ng, Director of Human Resources, JW Marriot HK, ChinaSean Nicholls, Managing Director of Octagon, AustraliaRossitza Ohridska Olson, President, Vizantia Enterprises inc, Florida, USDr. Dougald Oreilly, School of Archaeology and Anthropology,The Australian National University, Singapore Kivanc Ozdemir, Corporate Marketing & Distribution Manager, The Marmara Collection, New York & Istanbul, USMarco Palacio, Former President of the Argentine Chamber of Tourism, ArgentinaOrnella Pascucci, RobinTour Milano, ItalyFernando Pastor, Kuna, PerúGraham Pearce, Editor-in-Chief, Viva Asia Magazine, Singapore

Alfredo Pinillos, Patronato Huacas de Moche, PerúArmando Politi, Country Brand Manager Techint, ColombiaLisa Popplewell, Vice President and General Manager of Weber Shandwick, AustraliaCreel Price, Accelerate Global Entrepreneur, Philanthropist and Chairman of Global Ethics AustraliaTania Purcell, Managing Director of Kidpreneur Foundation, AustraliaMike Putman, Founder, Growth Strategy & E-commerce Specialist, Travel Team Consulting, US Eulalia Queralt, Marketing Executive for the Spanish Office Tourism in Paris, FranceDoris Quispe, Hotels Manager, ColombiaPablo Ramírez, Horwath HTL Chile / DTS Consultores, ChileNick Rees, Country Manager Singapore & Brunei, Emirates Airlines, Singapore

David Richelsoph, US Embassy, Cambodia, SingaporeRaúl Rivera, TNX / Author of «Nuestra Hora», ChileChristopher Ruane, Growth Strategist, Flare Innovation, SingaporeIan Rumsby, Chairman of Weber Shandwick, AustraliaMara Seminario, Tourist consultant, PerúPrasad Shinde, Senior Vice President, Synovate, SingaporeRichard Shrapnel, Head of Advisory at Pitchers Partners AustraliaAlberto Sobredo, Unilever / Icare, ChileCarolina Solanilla, Red Bull Regional Manager, ColombiaWes Sonnenreich, Chief Science and Technology Officer for Sirius Minerals, AustraliaMiguel Stuart Milde, Real Estate Broker, ArgentinaYan Su, Vice-President. Union Travel, China

Georg Toufar, Director European Marketing & Sales, Member of the Executive Committee at Mundipharma International, UKJacquelynne Willcox, Senior Strategic Council for Weber Shandwick, AustraliaDrew Williams, Corporate Advisor for Aragon Capital and Director of Ausanda Communications, AustraliaDanielle Young, Policy and projects manager, RICS, ChinaGonzalo Zegarra, SE, PerúLi Zhi, Marketing Director, Luxtrip, ChinaElton Zuccon, Manager at Sabesp, Brasil



FUENTES SECUNDARIAS

AccuWeather.comAdbusters.orgBBC NewsBloombergbusinessweek.comCBS NewsCNNCNNMoney.comCNNtech.comDaily MailEnvironmental Performance Index

Financial TimesFreedom House: Freedom in the World Reporthoy.esIndex of Economic FreedomInternational Organization for StandarizationInternational Telecommunication Union (ITU) Japan Ministry of Justice and JNTO

Japan National Police Agencylanacion.com.arLe Monde diplomatiqueLos Angeles TimesNPRPetro ChinaReutersStandard & Poor’sThe CIA World Factbook The Economist

The Guardian, UKThe Huffington PostThe Irish TimesThe New York Times The Telegraph, UKThe Wall Street Journal The Washington PostUN Agency for Information and Communication TechnologiesUN Human Development Reports

UNESCOVisit BritainWorld Bank Doing Business IndexWorld Economic Forum World Governance Index: Governance Matters World Travel & Tourism CouncilYahoo News


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EQUIPO EDITORIAL CBI 2011-2012


FutureBrand es la consultora global de marcas e innovación, que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo. Como red, conjugamos identidades nacionales, historias y experiencias diversas. Como compañía, compartimos una convicción sencilla: el futuro no nos sucede sino que lo creamos.

Hemos sido los pioneros del country branding por más de una década, trabajando con Australia, Argentina, Perú, Singapur, México, Santa Lucía, Dubai y Catar, por nombrar algunos, así como también dando forma a numerosos productos de exportación con marca país –incluyendo líneas aéreas de bandera– y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de diferentes países.

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Victoria BerrySenior Strategist, FutureBrand North [email protected]

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