FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y...
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1 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA Administración Hotelera PREFERENCIA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS MILLENNIALS POR AIRBNB EN LIMA, PERÚ Monografía para optar por el Título Profesional de Licenciada en Administración Hotelera MARÍA DEL PILAR HERRERA MEZA Lima- Perú 2017
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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO
Y GASTRONOMÍA
Administración Hotelera
PREFERENCIA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS
MILLENNIALS POR AIRBNB EN LIMA, PERÚ
Monografía para optar por el Título Profesional de Licenciada en
Administración Hotelera
MARÍA DEL PILAR HERRERA MEZA
Lima- Perú
2017
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Índice
1. Índice ...................................................................................................................................................... 2
2. Introducción ......................................................................................................................................... 4
3. Problema de Investigación .......................................................................................................... 5
3.1 Planteamiento del Problema. .............................................................................................. 5
3.2 Formulación del Problema. ................................................................................................... 6
3.3 Justificación de la investigación. ........................................................................................ 6
4. Marco referencial .............................................................................................................................. 9
4.1 Antecedentes. ............................................................................................................................. 9
4.2 Marco teórico. .......................................................................................................................... 12
4.2.1 Economía compartida o “Share Economy” .................................................... 12
4.2.2 Airbnb ............................................................................................................................... 13
4.2.3 El proceso de la toma de decisiones ................................................................ 15
4.2.4 Generación Millennial ............................................................................................... 17
4.2.5 Preferencias de los viajeros Millennials .......................................................... 18
5. Objetivos ............................................................................................................................................ 20
5.1 Objetivo General..................................................................................................................... 20
5.2 Objetivos Específicos. .......................................................................................................... 20
6. Hipótesis ............................................................................................................................................ 21
7. Método ................................................................................................................................................ 23
7.1 Tipo y Diseño de investigación ........................................................................................ 23
7.1.1 Tipo de investigación. .............................................................................................. 23
7.1.2 Diseño de investigación. ......................................................................................... 24
8. Variables ............................................................................................................................................ 25
8.1 Keywords o Palabras Clave .............................................................................................. 25
9. Participantes .................................................................................................................................... 26
9.1 Población. .................................................................................................................................. 26
9.2 Muestra. ...................................................................................................................................... 26
10. Instrumentos de investigación................................................................................................. 26
11. Procedimientos ............................................................................................................................... 27
12. Resultados y Discusión .............................................................................................................. 29
12.1 Presentación de resultados ............................................................................................ 29
3
12.2 Discusión ................................................................................................................................. 39
13. Conclusiones ................................................................................................................................... 41
13.1 Limitaciones ........................................................................................................................... 43
14. Recomendaciones ........................................................................................................................ 44
15. Referencias ...................................................................................................................................... 45
16. Anexos ................................................................................................................................................ 49
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Introducción
Según la Organización Mundial de Turismo (2014), el turismo es considerado como “un
fenómeno social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a
lugares que se encuentran fuera del lugar de residencia habitual por motivos personales o de
negocios/profesionales”.
En esta investigación se analizará cómo ha cambiado el proceso en la toma de decisiones en
los turistas extranjeros millennials con respecto a sus preferencias al momento de elegir
alojamiento y qué elementos están influenciado sus decisiones para optar por
establecimientos de alojamientos no convencionales y/o no clasificados. Dichas preferencias
se buscan en plataformas web que ofrezcan flexibilidad en lo que a precio, comodidad,
ubicación, etc. se refiere. En la actualidad la plataforma que lidera ofreciendo dichas
facilidades es Airbnb (Canaley, 2015).
Para analizar Airbnb se tomarán en cuenta estudios previos realizados en otras ciudades en
el mundo, donde se puede observar el cambio en las preferencias de alojamiento de los
usuarios de esta plataforma, como ha cambiado el comportamiento y las preferencias de los
viajeros.
El incremento e importancia del uso de esta plataforma a nivel mundial se ve reflejado en la
tendencia de búsqueda de la misma. Esto se puede observar por ejemplo utilizando la
herramienta Google Trends, donde nos muestra la popularidad del término Airbnb en este
buscador a nivel mundial, como ha ido en incremento su popularidad en los últimos cinco
años (Ver anexo 1). Estadísticamente se puede observar que dicha tendencia ubica a Perú
en el puesto 51 como país usuario de Airbnb mostrando que está a la par en el crecimiento
de interés mundial del uso de Airbnb (Ver anexo 2).
En el marco teórico se empezará por definir el concepto de economía compartida y su
relación e impacto en la hotelería. También se definirá quienes son los turistas extranjeros
millennials y por qué se ha convertido en un segmento tan significativo en Perú.
Por otro lado, para esta investigación se utilizará el método de minería de datos cualitativo,
ya que permite el análisis de grandes cantidades de información, con la facilidad de poder
filtrarla por segmentos de mercado como entretenimiento, servicios financieros, etc.
Obteniendo así indicadores que permitirán el análisis de alojamientos no convencionales y/o
categorizados en Lima, Perú y qué buscan sus usuarios.
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Problema de Investigación
Planteamiento del Problema.
Airbnb es uno de los mejores ejemplos en cuanto a economía compartida se refiere.
Esta empresa fundada en el 2008, ha logrado posicionarse en más de 191 países, en
más de 65 mil ciudades y ya cuenta con más de 150 millones de clientes que optan
por este tipo de alojamiento alrededor del mundo (Airbnb, 2017a).
Esta plataforma web permite conocer en qué distritos existen propiedades afiliadas a
Airbnb, las características de cada espacio, información acerca de sus anfitriones o
hosts y las valoraciones realizadas de los huéspedes. No obstante, no se conoce qué
elementos están asociados a la preferencia por Airbnb y no hospedajes
convencionales.
En los últimos años el flujo de turistas extranjeros que llegan a Perú ha ido en
continuo aumento, prueba de ello por ejemplo es que del 2015 al 2016 el número de
llegada de extranjeros aumentó en un 7.8% (MINCETUR, 2016). Lima, por otro lado,
es visitada por un 72% de turistas extranjeros, lo que la convierte en la ciudad más
visitada de Perú (PROMPERU, 2016).
Según MINCETUR (2015) en el sector del turismo receptivo existe un segmento
integrado por los millennials, representado por los turistas extranjeros nacidos entre
1983 y 1999. Este segmento es el que viene creciendo con mayor rapidez en el Perú
y sin embargo es del que menos estudios se han realizado; sobre todo con respecto a
sus preferencias. Indicó también que solo se cuenta con algunos datos de estudios
realizados por MINCETUR en el año 2014 donde se muestra que el gasto promedio
que cada millennial realizó en Perú fue de $ 1086, un 4% más que en el 2013.
Por otro lado, señala que estos viajeros planean sus viajes con mucho tiempo de
anticipación, ya que les gusta visitar lugares que no han sido visitados por viajeros,
realizar largos recorridos, suelen repetir destinos y les gusta quedarse más tiempo en
cada destino a comparación de los otros segmentos de turistas.
Los últimos estudios a nivel mundial sobre las preferencias de hospedaje de esta
generación denominada los millennials indican que optan por alojamientos no
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convencionales, en especial si son encontrados por plataformas web como Airbnb.
Estos son preferidos porque permiten el contacto con personas locales, resultan más
económicos y ofrecen un servicio diferente (MINCETUR, 2015).
AIRDNA (2017a) indica que el Perú es el quinto país sudamericano de mayor
importancia de los seis donde tiene presencia Airbnb. “Brasil encabeza la lista con
más de 52,300 propiedades a la fecha, seguido de Colombia con 8,800, Argentina
con 8,000 y Chile con 5,600. Ecuador figura por detrás de Perú, con 1,800
propiedades promocionadas.”
A pesar de estas importantes cifras el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
(MINCETUR), PROMPERU y otras entidades del estado relacionadas con el rubro del
Turismo y la Hotelería, así como entidades privadas, no han realizado muchos
estudios o analizado a profundidad a este segmento de gran importancia para el
mercado como son los turistas extranjeros millennials, ni sus preferencias, ni sus
hábitos de consumo, lo que da un espacio amplio para la investigación.
Formulación del Problema.
¿Qué factores fueron determinantes para que los turistas extranjeros millennials
hayan elegido una propiedad de Airbnb como tipo de hospedaje en Lima, Perú?
Justificación de la investigación.
En relación al reporte de la Organización Mundial de Turismo (2014) sobre el impacto
que tiene el turismo joven “se manifiesta de manera significativa, ya que el turismo
mundial de jóvenes representa aproximadamente 190 millones de viajes
internacionales al año y aproximadamente unos 165.000 millones de dólares”.
En los últimos estudios realizados sobre los turistas extranjeros millennials, siempre
se menciona su gusto por la tecnología, la rapidez con la que quieren obtener lo que
buscan y sus ganas de aprendizaje siempre buscando lo bueno y económico, en
comparación a sus generaciones previas que era casi todo lo contrario. Ello por
consecuencia del mundo globalizado en el que creció esta generación y adaptarse de
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lo habitual al mundo digital. Para adaptarse a las preferencias de estos nuevos
viajeros, es que surgieron nuevas ideas de negocio como lo fue Airbnb.
Es importante conocer los elementos relacionados al hecho de que Airbnb haya sido
preferido por un sector importante de millennials, debido al impacto que está
causando la decisión de cambiar los hoteles convencionales por el alquiler de
habitaciones en casas de personas residentes a través de la mencionada plataforma.
Existe evidencia de que el interés hacia Airbnb ha crecido en forma sostenida durante
los últimos cincos años (ver Anexo 1).
Cabe destacar que existe muy poco conocimiento sobre las preferencias de los
turistas extranjeros millennials por parte de todos los involucrados en la industria
hotelera y turística en Perú, es importante conocer más sobre esta generación ya que
estos turistas son los que “se quedan mayor tiempo, gastan más, repiten destinos,
publican imágenes en las redes sociales que sirven para promocionar los destinos”
(PROMPERU, 2014).
En cuanto al impacto económico que se observa de los turistas extranjeros millennials
en Perú, el reporte publicado por PROMPERU (2014) indica que en promedio estos
turistas gastan $1086 por persona durante su estadía, que en promedio es de 11
noches, lo cual fue un 4% más que en el 2013 y casi $100 más de lo que gasta un
turista extranjero promedio.
Cabe mencionar que debido a ello se observó un incremento acumulado de 1.59% en
las tarifas de los hoteles a nivel nacional, lo que provocó que cada vez más turistas
busquen otro tipo de establecimientos de alojamiento alternos a los hoteles (INEI,
2016).
Esta investigación ayudará en la industria hotelera a que el estado pueda establecer
nuevos criterios de clasificación de hospedajes no convencionales. Permitirá que los
hoteles puedan crear estrategias para atraer al segmento de los millennials, según
sus hábitos y/o preferencias de consumo, los lugares que frecuentan, las actividades
que les gusta realizar y qué aspectos toman en cuenta en lo que respecta a
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comodidad en busca de alojamiento. Así como identificar sus debilidades frente a
Airbnb.
La investigación se caracteriza, además, por el uso de datos abiertos, es decir, datos
a los que cualquier persona con un dominio básico de cómo navegar en internet. Ello
incrementa el nivel de viabilidad del estudio. Por otro lado, se recurrirá a la minería de
datos (o Data Mining) para analizar dicha información. El empleo de datos libre en
combinación con el Data Mining es una tendencia académica global (Hofmann &
Klinkenberg, 2012). En el Perú, en el ámbito académico, apenas existen documentos
de investigación que empleen dicha tendencia, por lo que es relevante fortalecerla en
sintonía con las tendencias académicas modernas.
En un aspecto práctico, la investigación identificará términos clave y frases relevantes
mencionadas por los millennials que prefirieron Airbnb durante su paso por Lima.
Este tipo de información resulta tan útil como las metodologías tradicionales que
implican la aplicación de encuestas y realización de focus group (Hofmann &
Klinkenberg, 2012). Por tanto, es información relevante para el marketing de Airbnb
como para quienes son sus competidores directos (hoteles, principalmente).
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Marco referencial
Antecedentes.
La economía compartida ha nacido como una alternativa viable para satisfacer las
necesidades de muchos consumidores que van desde el servicio de taxis hasta el
alojamiento. A medida que el tamaño de la economía compartida ha crecido, también
la magnitud de su impacto económico. En relación con la industria hotelera, también
surgió Airbnb, ahora una conocida empresa a nivel mundial que nació como un
modelo de economía compartida, permitiendo que cualquier persona brinde
alojamiento a cualquier otra que lo necesite.
Es así que Airbnb tuvo sus orígenes conocido antes como “Casa de Huéspedes” o
“Casa para turistas” términos que describían propiedades privadas, donde los dueños
alquilaban habitaciones a turistas o personas que buscaban lugares donde pernoctar,
en estas casas no se les brindaba comida a los huéspedes, ni era un negocio al cual
la gente se dedicaba principalmente, ya que era realizado por personas que
necesitaban ingresos extras. Estas propiedades luego fueron reemplazadas por los
conocidos “Bed & Breakfast” (Dittmer, 2002).
Zervas, Proserpio & Byers (2016) mostraron evidencia práctica de que la economía
compartida está desarrollando patrones de consumo. Luego de analizar la
información de 10,555 hosts y de 13,935 guests de Airbnb en la ciudad de Austin,
Texas entre el año 2008 y 2014, su análisis evidenció que los hoteles de menor
categoría y/o que no ofrecen servicios de alimentación a sus huéspedes son más
vulnerables a entrar en competencia con el tipo de alojamiento que ofrece Airbnb. Por
otro lado, el estudio demostró que Airbnb es preferido por sus usuarios debido a la
flexibilidad de precios en comparación con los hoteles.
Pentescu (2016) define a los millennials o generación Y como las personas nacidas
entre el año 1980 y 2000, que actualmente están o se encuentran alcanzando la
adultez. Ello implica que formen parte de la fuerza laboral o están por ingresar a la
misma; constituyen, además, los nuevos viajeros. La autora reconoce que Airbnb
crece a pesar de problemas como la evasión tributaria y la natural desconfianza que
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surge al hospedar a un extraño. En el caso de este último problema Airbnb lo ha
enfrentado permitiendo que tanto hosts como guests realicen comentarios públicos
sobre sus experiencias con la plataforma, también permite ver los perfiles de
Facebook o de LinkedIn de los usuarios y verificar sus números telefónicos.
Es así que Pentescu (2016) luego de analizar los estudios de Zervas, Proserpio &
Byers (2016) concluyen que Airbnb es una buena opción para los jóvenes viajeros
que pueden usar su conocimiento de la tecnología para conseguir las mejores
ofertas, para comunicarse mejor con su host y viceversa o simplemente para aquellos
que buscan opciones más económicas no solo con referencia a la tarifa sino también
porque muchas de estas propiedades brindan la opción de tener una cocina o una
lavadora compartida.
El World Youth Student & Educational (2014), mediante la aplicación de encuestas
dirigida a millennials en la ciudad de Ámsterdam, Holanda, mostró que el factor más
importante al elegir un producto o servicio después del precio es la capacidad de
poder reservar de manera online a través de dispositivos móviles, ya que la
tecnología ha migrado de las PC´s a los Smartphone, tablets y otros dispositivos. El
estudio señaló que los millennials buscan nuevas experiencias, espacios funcionales
que tengan buenas conexiones, lugares de ocio e interés. Otro hallazgo fue que un
70% de los encuestados indicaron que consultan páginas web y/o blogs sobre
críticas, consejos y comentarios sobre el destino que van a visitar.
Ert, Fleischer & Magen (2016) para su estudio realizaron una encuesta en Estocolmo,
Suecia a 260 usuarios de Airbnb para saber creían que las fotografías de los hosts de
Airbnb eran confiables, y a 640 usuarios de esta plataforma para saber si creían que
es importante que las imágenes publicadas de cada propiedad deben ser atractivas.
Con lo que demostraron que los usuarios de Airbnb toman mucho en cuenta las
fotografías tanto de los hosts como de los guests al momento de utilizar la plataforma,
ya que según indican mientras más confiable se vea la persona en su foto de perfil
tendrá mayores valoraciones, mayores reservas e incluso demostraron que los hosts
con fotografías identificadas como más confiables pueden cobrar una tarifa mayor.
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Airbnb (2016), luego de encuestar a mil millennials (Personas de 18 a 35 años de
edad), de Estados Unidos, Reino Unido y China, encontró que para los millennials
chinos es muy importante viajar, tanto así que incluso priorizan viajar antes que
comprar una casa o pagar una deuda. Además, más del 70% de encuestados
manifestó que no tiene tiempo para viajar; y en caso de que se contara con el tiempo
necesario, preferiría hacerse de tal modo que se busquen nuevas experiencias y
aventuras teniendo un mayor contacto con los residentes del lugar de visitar y
aprender de la cultura local. Por otro lado, más del 80% de participantes indicó que la
mejor forma de conocer un lugar es viviendo como las personas locales; además, la
mayoría prefiere ir a un restaurante típico en vez de a uno que pudieran encontrar en
su propio país, hospedarse en barrios donde puedan relacionarse más con la gente
local y no en zonas cercanas a sitios turísticos, y armar su propio itinerario (Ver anexo
6,7 y 8).
AIRDNA (2017a) señaló que Airbnb opera de manera online en Perú desde el 2010 y
que a pesar de no contar con oficinas propias en el país ya cuenta con más de 3300
propiedades para alquiler (entre habitaciones privadas, habitaciones compartidas,
casas y departamentos) de todo tipo en Lima. La oferta ha ido creciendo muy
rápidamente en los últimos años, tal es así que del 2015 a finales del 2016 creció en
un 96.7% lo que evidencia el creciente interés por este tipo de negocio.
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Marco teórico.
Economía compartida o “Share Economy”
Boeckmann (2013) indicó que la economía compartida describe un modelo de
negocio que se basa en el intercambio de recursos entre individuos a través de
servicios peer-2-peer, permitiendo a los clientes acceder a los bienes cuando lo
deseen. Si bien compartir bienes siempre ha sido una repetición mutua entre
personas cercanas como vecinos, familiares y amigos, en los últimos años el
concepto de compartir ha pasado de ser una práctica comunitaria a un modelo de
negocio rentable. La economía compartida describe un aumento de nuevos modelos
de negocio, en especial plataformas virtuales, cambiando el sistema de los mercados
tradicionales, desglosando las categorías de la industria y maximizando el uso de
recursos escasos.
Johal y Zon (2015) indicó que no hay una definición universal para la economía
compartida como tal, pero si hay dos modelos de negocios que la representan: el
primero permite que las personas alquilen bienes o servicios entre ellas en un corto
plazo a menudo llamado consumo colaborativo o “collaborative consumption” y el
segundo modelo es el llamado producto como servicio o “product as a service” que
permite que las personas alquilen un producto o servicio en lugar de comprarlo, a
menudo a empresas que poseen el bien.
La economía compartida es un término amplio para un conjunto emergente de
modelos de negocios, plataformas e intercambios. La economía compartida trata de
compartir el conocimiento de bienes y servicios para intercambiarlos mejor. Estos
intercambios son aprovechados por el conocimiento omnipresente y barato disponible
a través de la tecnología disruptiva. Las características que más resaltan incluyen el
intercambio descentralizado, un enfoque en el acceso sobre la propiedad de los
recursos, las empresas que se convierten en facilitadores del intercambio, en lugar de
actuar como productor, y mecanismos de autogobierno (Allen, 2014).
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Airbnb
Said (2012) indica que, en el año 2007 en la ciudad de San Francisco, California, se
llevó a cabo una conferencia internacional donde dos universitarios recién graduados
publicaron un anuncio en la web alquilando su departamento como un “Bed &
Breakfast” para los asistentes de la conferencia que querían evitar los altos precios
de los hoteles. Fue entonces que consideraron esto como una idea de negocio y
decidieron crear una plataforma en la web brindando este servicio para personas con
las mismas necesidades de alojamiento. En el año 2009, luego de un moderado éxito,
la plataforma fue relanzada como airbnb.com expandiendo su servicio no solo a
habitaciones sino a propiedades completas (Hempel, 2012).
El grupo de millennials que utiliza Airbnb representa más del 60% del total de
usuarios, así mismo en el 2015 el número de millennials que hizo reservas por Airbnb
creció en un 120% (Airbnb, 2016a).
Según los indicadores de AIRDNA (2017a), la oferta de propiedades que tiene Airbnb
en alquiler se concentra básicamente en los distritos de Miraflores y Barranco,
aunque también se muestran de manera significativa en San Isidro y Lince, siendo en
menor cantidad en los distritos de Magdalena, Jesús María, San Miguel, Surco, San
Borja y el cercado de Lima. De las cuales el 49.8% representa a casas completas, el
47.3% representa a habitaciones privadas y el resto a habitaciones compartidas.
Para garantizar la seguridad y la tranquilidad de sus huéspedes, Airbnb tiene ciertos
estándares y buenas prácticas que sus anfitriones deben cumplir; por ejemplo,
anfitriones como huéspedes deben presentar identificaciones verificables de tipo
offline (un permiso de conducir, un documento de identidad, un pasaporte, etc.),
además de sus perfiles online (su cuenta de Facebook, LinkedIn, etc.) y su cuenta de
Airbnb.
Es importante aclarar para esta investigación que se nombrará como lo hace Airbnb a
los anfitriones o personas que alquilan propiedades como “hosts” y a las personas
que alquilan solicitando alojamiento en estas propiedades como “guests”. Además, en
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(Airbnb, 2017c) tanto hosts como guests envían evaluaciones y comentarios sobre
sus propiedades y alojamientos, siendo muy útil para futuros usuarios a la hora de
elegir una propiedad para hospedarse. En caso de cualquier eventualidad, Airbnb
cuenta con 250 miembros de confianza y seguridad a nivel mundial, disponibles las
24 horas del día, distribuidos estratégicamente por regiones en los países donde
opera Airbnb. Los anfitriones que reúnen los requisitos también disponen del Seguro
de protección para el anfitrión y la Garantía por daños a la propiedad del anfitrión por
hasta 1 millón de dólares para proteger su propiedad. Además, Airbnb cuenta con
una política contra la discriminación de cualquier tipo y plantea una serie de principios
que todos los usuarios de Airbnb deben cumplir (Airbnb, 2016b).
En la información registrada por (AIRDNA, 2017a) hasta febrero del 2017, se puedo
observar que solo en Lima Metropolitana hay más de 3271 hosts activos, es decir que
tienen propiedades en Airbnb, 723 hosts tienen más de una propiedad registrada y
del total, 196 hosts son considerados superhosts. Esta categoría es otorgada por
Airbnb a los hosts que cumplen ciertos requisitos como; acoger mínimo 10 reservas al
año en sus propiedades, contestar con rapidez, mantener un ratio de respuesta
mínima del 90%, respetar las reservas confirmadas y tener como mínimo el 80% de
sus valoraciones calificadas con 5 estrellas, entre otros requisitos que vea por
conveniente Airbnb (Airbnb, 2017d).
Por otro lado, otra de los atributos que atrae a los usuarios de Airbnb son sus
políticas de cancelación. Airbnb cuenta con tres tipos de cancelación, de las cuales
los hosts pueden elegir cual desean para su propiedad: la política flexible permite el
reembolso completo hasta un día antes de la fecha de llegada; la política moderada
permite el reembolso completo hasta cinco días antes de la fecha de llegada; y la
política estricta, la cual permite el reembolso del 50% hasta una semana antes de la
fecha de llegada. Además de estos niveles, de los que los hosts pueden elegir, Airbnb
cuenta con otros tres tipos de políticas de cancelación dependiendo del tipo de
reserva y de la propiedad: la política súper-estricta de 30 días, la cual permite el
reembolso del 50% hasta 30 días antes de la fecha de llegada; la política súper-
estricta de 60 días, la cual permite el reembolso del 50% hasta 60 días antes de la
fecha de llegada; por último, la política de cancelación para estadía larga, que indica
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que el primer mes no es reembolsable y que el huésped tiene 30 días de preaviso
para cancelar, esta política se aplica para todas las reservas de 28 días o más
(Airbnb, 2017b).
Un punto muy importante que deben considerar las personas que deciden utilizar
Airbnb es el hecho de confiar en un extraño, ya sea el host para alquilarle su
propiedad como el guest para pernoctar en la propiedad de un extraño.
Finley (2013) señaló que “la confianza es lo que permite que los mercados de
consumo colaborativos y la economía compartida funcionen sin fricción” y que dentro
de las innumerables definiciones de confianza que existen se encuentran dos
propiedades que juntas comprenden una definición de confianza: la expectativa y el
riesgo. Por lo que concluye que la confianza está compuesta de la expectativa,
dependiendo de las intenciones benignas y del riesgo entre los individuos que
negocian de manera óptima.
Es por este riesgo latente que los usuarios de Airbnb agregan información a sus
perfiles como; fotografías, ubicación, profesión, biografía, universidad a la que fueron
y los idiomas que manejan. Los usuarios también pueden verificar sus números
telefónicos, direcciones actuales, información de Facebook o LinkedIn, etc. (Finley,
2013).
El proceso de la toma de decisiones
Para este estudio se toma en consideración el proceso de toma de decisiones, ya que
el hecho de elegir entre Airbnb y un hotel es una decisión mutuamente excluyente.
El proceso de toma de decisiones se define como “el conjunto de conocimientos y la
práctica profesional que ayudan al decisor a elegir inteligentemente en un entorno de
incertidumbre, complejidad y dinamismo” (Salinas, 1992).
Por otro lado, Perrot (2000) define una decisión como “una operación que intenta
ordenar diversos elementos dispersos: elementos afectivos, exigencias racionales,
juego de la imaginación, hábitos más o menos conscientes inscritos en las
costumbres y en las actitudes morales del entorno” e indica que una elección “es el
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aspecto material de la decisión y supone tres elementos; una alternativa, una
preferencia y un sacrificio”.
Drucker (1985) explica que “una decisión es un juicio y como tal, raras veces es una
elección entre correcto y errado”.
Por otro lado, Moody (1991) indica que para tomar una decisión se deben evaluar 5
factores:
1. Tamaño o duración del compromiso; evaluar si esta decisión implicará una
inversión de dinero, que en este caso si será así de hospedarse en alguna
propiedad de Airbnb, si hay más personas involucradas, si la reserva es para
más de una persona y si tendrá algún efecto a largo plazo.
2. Flexibilidad de los Planes; Si la decisión implica seguir un curso de acción que
no es reversible fácilmente, entonces esta decisión asume un significado de
importancia. Como es el caso de Airbnb que permite que los anfitriones elijan
entre 3 tipos de políticas de cancelación (flexible, moderada y estricta), es así
que los huéspedes pueden cancelar y comprobar si existe algún tipo de
penalización en sus planes de viaje haciendo clic en “Cancelar reserva”. Por
ello también como parte de las políticas de seguridad y confianza de Airbnb,
los hosts podrán ver el número de cancelaciones que un huésped haya
realizado a lo largo de los últimos 12 meses cuando este le envíe una solicitud
de reserva.
3. Certeza de los Objetivos y las Políticas; al tomar la decisión se toma en
cuenta la historia pasada, en este caso si el turista ha viajado previamente a
Lima, si ha utilizado antes Airbnb, etc.
4. Cuantificación de las Variables; cuando los costos asociados pueden definirse
de una manera precia, la decisión de una menor importancia, caso contrario
se considerará de mayor importancia. En este caso los costos para cada
turista variarán de acuerdo a sus preferencias.
5. Impacto Humano; cuando la decisión implica a más de una persona, se
considera que tendrá mayor impacto, por lo que será de mayor importancia.
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Generación Millennial
El término generación millennial fue acuñado por los ensayistas William Strauss y Neil
Howe en su libro “Millennial Rising: The Next Great Generation” Strauss y Howe
(2000).
Fonseca (2003) definió la generación Y, también conocida como la generación del
milenio, como la que comprende los niños nacidos entre 1981 y 2000, esta
generación se caracteriza por ser consumista, desafiante y retadora. También señala
que los millennials tienen características particulares en comparación con otras
generaciones como que prefieren realizar actividades grupales sienten identificados
con los valores de sus padres, pasan mucho tiempo a solas en casa y que están
fascinados con los cambios de la tecnología.
Mientras que Blumenberg et al. (2012) definen a los millennials o Generación Y,
como los individuos nacidos entre 1981 y 1997. Además, indican que este es un
grupo muy significativo, que se deja influenciar bastante y que cuentan con estilos de
vida distintos, con comportamientos como consumidores y como viajeros diferentes
de acuerdo a su país de origen y algunos se ven influenciados por sus generaciones
previas.
DeVaney (2015) define la generación de los millennials como “los jóvenes nacidos
entre el año 1982 y 1997 y que responden a la recesión y los cambios económicos en
diferentes formas, pues se independizan de los padres a más temprana edad,
retrasan el matrimonio y empiezan a generar propios negocios. Es por ello que cada
día buscan nuevas aventuras, rumbos y estilos de vida que les permita vivir nuevas
experiencias.”
Sin embargo, PROMPERU (2015) define a los millennials como personas nacidas
entre el año 1984 y 1999 y que usan todo el tiempo la tecnología y que una de sus
actividades preferidas es viajar para vivir experiencias únicas.
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Según Airbnb (2016) la generación de los millennials es actualmente la más grande
en la historia, para el 2025, los millennials y generaciones más jóvenes representarán
un 75% del total de consumidores y viajeros.
Si quisiéramos estimar cuanto es aproximadamente la población mundial de turistas
extranjeros millennials PROMPERU (2015) encontró que en Estados Unidos se
estima que hay 83 millones de millennials, en Europa 51 millones y en América Latina
se estima que más de 189 millones de personas son millennials.
Preferencias de los viajeros Millennials
Según Abbey (2014), los viajeros internacionales tienen un perfil en el que comparten
preferencias, características y algunos patrones de consumo como en el caso de la
ubicación, éstos buscan la aventura y nuevas experiencias, por lo que buscan
alojarse cerca a restaurantes, a veces lejos de la ciudad, no necesariamente cerca a
lugares turísticos, pero sí cerca a lugares que les brinden las facilidades que ellos
buscan, siendo esto la siguiente característica que comparten, el estar cerca a
tiendas, tener acceso a direcciones en diferentes idiomas, comida local, etc. La
siguiente característica que comparten es el precio, cada viajero elige la opción que
mejor le convenga de acuerdo a su bolsillo y de acuerdo a ello también elegirán el
modo de hacer su reserva, si será de manera directa, por una agencia de viajes o por
medio de una plataforma web. Por último, la característica más importante en común
de estos viajeros es los servicios que prefieren, como tener acceso al transporte
público, que les aseguren seguridad en el lugar donde se hospedan, comunicarse con
personal que hable su idioma de origen y estar en contacto con la cultura local.
Cardona (2016) indica que los millennials prefieren viajar solos, por cuenta propia,
realizar actividades de turismo relacionado con la aventura y naturaleza; además se
ven atraídos por lo que se informan de la ciudad, en internet y las redes sociales. El
autor señala además que los patrones de consumo de dicho segmento están muy
relacionados con lo digital, ya que la tecnología facilita a los jóvenes contactarse con
personas de otros países.
19
PROMPERU (2015) en su más reciente estudio y clasificación de los turistas
extranjeros, extrae un segmento llamado “El mejor prospecto”, donde los millennials
ocupan un 31% del total de turistas que llegaron a nuestro país en el 2015. Lo
interesante de este estudio es que muestra que este segmento viaja por recreación u
ocio y gasta más de 1000 dólares durante su estadía. A pesar de que prefieran
hospedarse en hoteles 3 estrellas, con familiares o conocidos. Estos turistas
extranjeros prefieren realizar actividades participativas y especializadas en
comparación con los demás vacacionistas. Durante su estadía prefieren el turismo de
cultura, ir de compras, visitar la naturaleza, hacer deportes de aventura y realizar
actividades relacionadas a diversión y entretenimiento.
Así mismo, MINCETUR (2015) indicó que “Los jóvenes millennials están híper-
conectados; son colaborativos y emprendedores; son reflexivos, ávidos por aprender;
y son muy exigentes, en función de ello son más accesibles a brindar sus datos para
obtener beneficios en programas de fidelidad”. Además, cree que están más
dispuestos a viajar, tienen al alcance mayor información sobre destinos interesantes,
buenas ofertas turísticas y referencias de otras personas sobre el lugar al que
piensan ir.
Según Dittmer (2002), el turismo cultural tiene un gran impacto en cada ciudad que es
visitada, ya que permite preservar la cultura local. Algunas de las razones principales
por la que los viajeros visitan otros países es para probar su comida, visitar lugares
históricos, conocer su forma de vestir y estilo de vida, entre otras. Por lo que el gran
interés de los turistas millennials por interactuar con los residentes de los lugares que
visitan, así como conocer su cultura y probar su comida, beneficia también a las
comunidades, no solo por los aportes económicos que ello dejará, sino también
porque así conservan sus costumbres.
De acuerdo con Abbey (2014), para que un establecimiento de hospedaje se
mantenga en un ambiente competitivo, éste debe conocer las preferencias y
necesidades de sus clientes. Es por ello que incluso algunos hoteles se han visto en
la necesidad de rediseñar e incluso crear nuevos hoteles, marcas o conceptos, con el
fin de atraer al segmento de millennials que es el más grande a nivel mundial.
20
Este segmento sobresale en algunas características, como el estar permanentemente
conectados a internet, para mantenerse comunicados y poder compartir sus
experiencias a través de las redes sociales, otra característica que presenta este
autor, es que los millennials están conscientes del poco tiempo que tienen, debido a
sus ocupadas vidas, por lo que buscan que todo sea más simple y con menos
procesos. Así mismo, también se presentan como una generación demandante, que
le gusta recibir información precisa y correcta, son menos tolerantes al fracaso, por lo
que buscan que el servicio que reciban sea más personalizado y de mayor calidad.
Este segmento también está más consciente y preocupado por su salud, por lo que
busca opciones que les brinden ciertas facilidades, como opciones de comida
saludable, habitaciones para no fumadores, acceso a gimnasios o lugares donde
puedan realizar algún tipo de deporte o donde puedan relajarse (Abbey, 2014).
PROMPERU (2014) identificó ciertas características típicas de los viajeros millennials:
en su mayoría ven los viajes como una forma de aprendizaje, les gusta planificar sus
viajes a través de dispositivos móviles, tratan de mezclar los viajes de negocios con
los viajes de placer para ahorrar dinero y dan mucha importancia a los comentarios
de otros viajeros en las redes sociales y en las páginas web de viajes.
Objetivos
Objetivo General.
Determinar los factores vinculados al hecho que los turistas extranjeros millennials
prefieren Airbnb en Lima, Perú en 2017.
Objetivos Específicos.
Los objetivos específicos fueron elegidos tomando en cuenta los factores más
resaltantes que afectan las decisiones de los viajeros al momento de elegir
alojamiento según la literatura consultada de la cual se pudo definir ciertas palabras
clave como las variables a analizar por medio de los softwares y como éstas se
vinculan.
21
Determinar si los puntajes combinados de las Palabras claves vinculadas al precio
del alojamiento alcanzan un puntaje positivo en el caso de los millennials y como se
asocian con su preferencia por el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Determinar si los puntajes combinados de las Palabras claves vinculadas a los
hoteles alcanzan un puntaje positivo en el caso de los millennials y como se asocian
con su preferencia por el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Determinar si los puntajes combinados de las Palabras claves vinculadas a la
seguridad alcanzan un puntaje positivo en el caso de los millennials y como se
asocian con su preferencia por el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Determinar si los puntajes combinados de las Palabras claves vinculadas host
alcanzan un puntaje positivo en el caso de los millennials y como se asocian con su
preferencia por el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Determinar si los puntajes combinados de las Palabras claves vinculadas a la
experiencia cultural alcanzan un puntaje positivo en el caso de los millennials y
como se asocian con su preferencia por el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Determinar si los puntajes combinados de las Palabras claves vinculadas a la
ubicación alcanzan un puntaje positivo en el caso de los millennials y como se
asocian con su preferencia por el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Hipótesis
Ya que esta investigación es de tipo descriptiva, para guiar el estudio y comprender mejor la
relación entre las variables, se formularán hipótesis de tipo descriptivo, debido a que éstas
pronosticarán un valor (Zervas, Proserpio & Byers 2016).
Los puntajes combinados de las palabras claves vinculadas al precio del
alojamiento alcanza un puntaje positivo en el caso de los millennials que
usaron el servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Los puntajes combinados de las palabras claves vinculadas a los hoteles
alcanza un puntaje positivo en el caso de los millennials que usaron el servicio
de Airbnb en Lima en el 2017.
22
Los puntajes combinados de las palabras claves vinculadas a la seguridad
alcanza un puntaje positivo en el caso de los millennials que usaron el servicio
de Airbnb en Lima en el 2017.
Los puntajes combinados de las palabras claves vinculadas host alcanza un
puntaje positivo en el caso de los millennials que usaron el servicio de Airbnb
en Lima en el 2017.
Los puntajes combinados de las palabras claves vinculadas a la experiencia
cultural alcanza un puntaje positivo en el caso de los millennials que usaron el
servicio de Airbnb en Lima en el 2017.
Los puntajes combinados de las palabras claves vinculadas a la ubicación
alcanza un puntaje positivo en el caso de los millennials que usaron el servicio
de Airbnb en Lima en el 2017.
23
Método
Tipo y Diseño de investigación
Tipo de investigación.
Para esta investigación se utilizará como método de investigación la minería de datos
o “Data Mining”, utilizando únicamente datos cualitativos, basados en los comentarios
dejados en la plataforma de Airbnb por nuestro segmento a analizar que serían los
Turistas extranjeros millennials que se hospedaron en alojamiento encontrado en
Airbnb. La minería de datos o “Data Mining” consiste en un análisis exploratorio de
datos recogidos del análisis realizado a personas relacionadas a una variable a
estudiar García (2005). La minería de datos es el proceso de exploración y análisis de
grandes cantidades de información, para descubrir patrones y reglas significativas
(Berry & Linoff, 2000).
La investigación tiene un enfoque dual. En una primera etapa identificó una serie de
términos clave o keywords teniendo como input comentarios online, esas palabras
tienen consigo un indicador numérico que nace de procesos matemáticos y
estadísticos aplicada a los comentarios Hofmann & Chisholm (2015). Al basarse en
procesos numéricos, es una investigación del tipo cuantitativo (Hernández, Fernández
& Baptista, 2014). La segunda etapa es cualitativa ya que se analizó la forma cómo
los millennials sintieron su experiencia durante un tiempo y espacio determinado
mediante la recolección e interpretación de datos textuales (Hernández, et. al. 2014).
De manera complementaria, se realizará una entrevista a profundidad al Cluster
director of Revenue Strategy de Marriot Hotels Perú, Jean Seriat-Gautier, para
conocer su opinión acerca de la relación y el impacto de Airbnb con la industria
hotelera en Lima, Perú. A pesar de que esta sería una opinión sesgada debido a su
posición en la mencionada cadena, brindará información relevante para esta
investigación.
24
Diseño de investigación.
La investigación es descriptiva debido a que buscó identificar aquellos patrones
asociado a las preferencias de los millennials usuarios de Airbnb, para posteriormente
ser objeto de análisis (Hernández, et al. 2014).
Por otro lado, es una investigación que recurre a la fenomenología, ya que se basa en
detallar y alcanzar una comprensión desde la perspectiva de cada participante en
busca de posibles significados (Hernández, et al. 2014).
En forma adicional, las experiencias de los participantes son contextualizadas en un
espacio y tiempo determinados, las personas con las que llegaron a interactuar y los
lazos que surgieron (Hernández, et al. 2014).
25
Variables
Keywords o Palabras Clave
Son las palabras clave o Keywords con significado autónomo que más resaltan como
factores que afectan la preferencia de los turistas extranjeros millennials según la
metodología analizada, así como también son las que más se repiten en los comentarios
dejados por los usuarios de Airbnb sobre su estadía en propiedades en Lima, Perú.
Palabras claves vinculadas al precio del alojamiento
Son aquellos términos clave referidos únicamente a los desembolsos de dinero que el
huésped realizó al momento de pagar por un alojamiento de Airbnb en la capital
peruana.
Palabras claves vinculadas a los hoteles
Son las palabras que se refieren a los competidores directos de Airbnb en Lima: los
hoteles. Ambos servicios tienen tendencia ser mutuamente excluyentes.
Palabras claves vinculadas a la seguridad
Son las palabras que hacen referencia a la seguridad en general
Palabras claves vinculadas al host de Airbnb
Son términos que se refieren únicamente al anfitrión y a la convivencia que se tuvo
con este
Palabras claves vinculadas a la ubicación del hospedaje de Airbnb
Son palabras clave que solo hacen referencia a la ubicación del espacio de Airbnb
dentro de la ciudad.
Palabras claves vinculadas a la experiencia cultural
Son palabras clave que se relacionan a la experiencia de quienes han usado los
servicios de Airbnb en Lima
Palabras clave vinculadas a la ubicación
Son términos clave en donde solo se hace referencia a los aspectos de
distancia entre espacios clave relacionados al uso de Airbnb.
26
Participantes
Población.
Turistas extranjeros millennials que hayan contratado servicios de hospedajes a
través del portal Airbnb durante su estadía en Lima, Perú en el año 2017 y hayan
dejado sus valoraciones en el portal de la empresa.
Muestra.
Dado que no se sabe con certeza cuántas valoraciones se han producido acerca de
los servicios de Airbnb, la muestra empleada incorporará 384 comentarios. Esta cifra
se aplica cuando la población es de tamaño desconocida (Hernández, etl.al.2014)
Instrumentos de investigación
Para esta investigación se emplearán 4 softwares, para llegar a los resultados deseados.
El método de identificación facial es actualmente utilizado en diferentes rubros a nivel
mundial, por ejemplo, lo usa la policía y el estado para identificar personas desaparecidas o
criminales, también es utilizado por científicos para realizar estudios sobre edad, género,
historia, etc. utilizando diferentes softwares dependiendo del objetivo para el que se requiera.
Ya que Airbnb por brindar mayor seguridad y privacidad a sus usuarios en los comentarios
no permite ver la edad de las personas que comentan. Es por ello que el primer software que
se utilizará para este estudio es un estimador de edad virtual de Microsoft llamado how-
old.net Microsoft Corporation (2017), el cual permitirá realizar un análisis biométrico que
analizará la fotografía de las personas que hayan comentado sobre algún establecimiento de
alojamiento de Airbnb y estimará su edad (Ver anexo 15). Este sistema trabaja por medio de
regresiones matemáticas y modelos de categorización, para lo cual primero identifican la
cara de la persona, luego determinan su género y por último estiman su edad (Wang, 2015).
Este tipo de análisis de imágenes para estimar la edad de la gente ya se han realizado
anteriormente, incluso utilizando o demostrando que este y otros softwares son factibles
como en el estudio de Guodong (2008) donde concluye que la edad de una persona no solo
se puede estimar por sus genes, sino también por como se ve, por factores externos como
su salud, estilo de vida, lugar y clima en el que vive, etc.
27
Así mismo, Almeida et al. (2016) indican que el sistema de estimación de edad por medio de
un análisis biométrico o de imágenes tiene aún márgenes de error, estos son mínimos
dependiendo del software puede ser de entre 0.5% o 0.23%, lo que indica que son casi
exactos.
Para esta investigación se utilizará Rapidminer 6.3, es un software de minería de datos que
permite analizar grandes cantidades de información. Resulta compatible con todos los pasos
de la minería de datos, incluyendo la preparación de la información, visualización de
resultados, validación y optimización (Hoffman & Klinkenberg, 2012). El software se usará
usando sus comandos de análisis sentimental, asignándole un valor numérico a cada
palabra, si ésta alcanzara un valor mayor a cero, se le considerará positiva con respecto a la
preferencia por Airbnb. De igual manera, si una palabra alcanzará un puntaje menor a cero,
se le considerará negativa con respecto a la no preferencia por Airbnb.
El siguiente software a utilizar es Voyant Tool que permite encontrar las palabras asociadas
con los términos claves, obteniendo un mayor análisis de la información.
Por último, se utilizará el software Textrazor que por medio del análisis de minería de datos
clasifica y contextualiza las palabras clave.
Procedimientos
Primero se seleccionarán de manera aleatoria comentarios de personas que se hayan
hospedado en propiedades de Airbnb en Lima. Estos comentarios primero serán filtrados, es
decir por medio de un estimador de edad “How-old.net” (Microsoft Corporation, 2017) para
identificar a los usuarios que estén en el rango de edad establecido como parte de la
generación millennial.
Antes de analizar los comentarios dejados por los turistas extranjeros millennials por medio
del software de minería de datos se “limpiarán”, es decir se eliminarán símbolos y argots
normalmente utilizados por los jóvenes.
Los datos se recogieron en la primera semana de abril del 2017. Pasaron por un proceso de
depuración (corrección ortográfica y eliminación de contenido inapropiado) durante la
segunda semana de abril. Luego, esta información fue sometida al software Rapidminer
durante la tercera semana de abril y los resultados fueron inmediatos.
28
La información de los comentarios seleccionados, luego de ser limpiados fueron sometidos al
software Voyant Tool, para obtener las palabras relacionadas a los keywords encontrados
por el software Rapidminer.
Finalmente, esta información también es ingresada al software Textrazor, para comprender
mejor en qué contexto se utilizan las palabras claves encontradas por los softwares
previamente utilizados, así como su asociación a categorías para un mejor análisis.
29
Resultados y Discusión
Presentación de resultados
A continuación, se presentan los resultados obtenidos de la entrevista a profundidad y el
análisis por medio de los softwares antes mencionados de minería de datos.
Según la entrevista a profundidad realizada al Cluster director of Revenue Strategy de
Marriott Hotels Perú, Jean Seriat-Gautier, indica que para Marriott no representa un peligro el
rápido crecimiento de Airbnb todo lo contrario, creen que ello permitirá que los viajeros
tengan mayores opciones de alojamiento, lo que permitirá un mayor crecimiento de la
demanda con lo que el sector hotelero y turístico se verán beneficiados. A pesar de ello y
debido a los avances en la tecnología, Marriott sigue buscando innovar en sus servicios por
lo que a pesar de su conocido sistema de encuestas “GSS”, ahora cuentan con un software
llamado Medallia, el cual les permite conocer las preferencias de sus clientes, identificar en
qué áreas del hotel hay mayores quejas y segmentar mejor a sus clientes. Así mismo,
también consideran importantes los comentarios dejados por los huéspedes en las redes
sociales y en los OTA’s para mejorar sus servicios y conocer sus preferencias.
Seriat-Gautier también indicó que en los últimos años Marriott ha venido implementando
estrategias en todos sus hoteles a nivel mundial para agilizar sus procesos y servicios, lo
cual permite adaptar la tecnología a las necesidades de sus clientes, atrayendo así a los
millennials siempre buscan que el servicio sea rápido, sencillo y sin muchos procesos. Por
esta razón, Marriott creó su marca Moxy, la cual está dirigida a los millennials. En Perú,
Marriott no cuenta aún con un hotel de esta marca, pero si brinda facilidades los clientes
millennials que vienen a Lima por trabajo y desean extender sus estadías para hacer lo que
llaman “Pleasure”, es decir mezclar el placer con el lujo, a estos clientes se les brinda tarifas
especiales de alojamiento, más económicas.
Por otro lado, Seriat-Gautier cree que Airbnb responde a una necesidad de mercado donde
sus usuarios buscan tener contacto con las personas locales de los lugares que visitan,
aspecto que no se puede desarrollar de la misma manera con la hotelería tradicional.
Aunque el rápido crecimiento de este tipo de negocio ha generado también una competencia
desleal por parte de las inmobiliarias que construyen departamentos y los alquilan por Airbnb
ahorrando todos los costos que demanda un hotel convencional, por lo que cree que el
estado debería controlar y normar mejor este sector. Esto ha provocado que muchas
30
empresas cambien el concepto de viaje de negocios, ya que las empresas ya no hospedan a
sus trabajadores en hoteles, sino que alquilan departamentos o casas y aunque Marriott ha
creado por ello su marca Marriott Apartments para estancias prolongadas, aun así, Airbnb no
representa un competidor para la industria ya que ofrece servicios y facilidades distintas (Ver
anexo 11 y 12).
Pasando a los resultados obtenidos por el primer software utilizado Rapidminer, se puede
inferir lo siguiente:
El hecho de que una palabra obtenga una valoración negativa, no significa que tenga
siempre un concepto negativo. Así como por ejemplo en las siguientes frases utilizadas por
huéspedes de Airbnb:
La habitación de Airbnb estaba muy limpia.
La habitación del hotel B estaba mucho más limpia que la de Airbnb.
La habitación del hotel A resultó ser más higiénica.
Los comentarios necesitan ser clasificados para ser procesados por el software Rapidminer.
Se debe recordar que los mismos provienen de los comentarios de los usuarios de Airbnb
Un primer paso será homogenizar los términos, es posible colocar higiénico y limpio. De tal
manera que sean sinónimos. Los comentarios quedan de la siguiente manera:
La habitación de Airbnb estaba muy higiénica.
La habitación del hotel B estaba mucho más higiénica que la de Airbnb.
La habitación del hotel A resultó ser más higiénica.
En la primera oración, deberá registrarse como positiva porque es un atributo reconocido a
Airbnb, la segunda debe ser registrada como negativa (es positiva para el hotel, pero
negativa para Airbnb); en la tercera no se menciona a Airbnb, pero el huésped (que se
hospedó en Airbnb, al igual que todos los miembros de la muestra) dijo que el hotel era más
higiénico (comparándolo con su experiencia en Airbnb).
31
Entonces existen tres valoraciones directas e indirectas con respecto a la higiene de Airbnb:
dos negativas y una positiva. Entonces, hasta ahora, higiene no ha abandonado su
significado positivo, pero sí tiene un sentimiento negativo para Airbnb.
Luego de homogenizar los términos, a continuación, se presentan los términos claves
analizados y extraídos del software Rapidminer, siendo Top 20 palabras positivas y palabras
utilizadas en comentarios negativos, que mencionan los millennials extranjeros acerca de su
experiencia como huéspedes en Airbnb en el Perú.
Score Sentimental
Es un valor asignado a cada palabra en función de que tan positiva o negativa sea su
recurrencia (Berry & Linoff, 2000). Los términos positivos son asociados a las preferencias y
los negativos a la no preferencia (Hofmann & Chisholm, 2015). Es posible, además, sumar y
restar los valores obtenidos de cada término para obtener el puntaje total asociado a una
categoría (Hoffman & Klinkenberg, 2012).
32
Palabras Clave Positivas utilizadas en comentarios con connotación positiva para
Airbnb
Elaboración: Propia
Fuente: Rapidminer
1.000
0.987
0.875
0.865
0.743
0.721
0.703
0.694
0.681
0.612
0.592
0.586
0.572
0.524
0.498
0.321
0.298
0.274
0.216
0.008
0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200
acogedor
cómodo
habitación
ubicación
precio
económico
cultura
amabilidad
supermercado
host
restaurant
desayuno
descuento
comprensión
peruano
distancia
auténtico
real
tranquilidad
información
33
Palabras Clave utilizadas en Comentarios con connotación negativa para Airbnb
Elaboración: Propia
Fuente: Rapidminer
Según los resultados del segundo software utilizado, el Voyant Tool, permite extraer las
palabras asociadas a las palabras claves con mayor valoración y que más se repiten en los
comentarios de los turistas extranjeros millennials que se hospedaron en propiedades de
Airbnb en Lima, Perú.
En concordancia por lo señalado por Zervas, Proserpio & Byers (2016), quedando en
evidencia de que hay patrones compartidos entre los usuarios extranjeros que visitaron Lima,
Perú e hicieron uso de Airbnb como sistema de alojamiento.
1.000
0.987
0.875
0.865
0.743
0.721
0.703
0.694
0.681
0.612
0.592
0.586
0.572
0.524
0.498
0.321
0.298
0.274
0.216
0.008
0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200
acogedor
cómodo
habitación
ubicación
precio
económico
cultura
amabilidad
supermercado
host
restaurant
desayuno
descuento
comprensión
peruano
distancia
auténtico
real
tranquilidad
información
34
Voyant tool
keyword términos asociados
hotel ayuda, estándar, primera vez, higiene
host amabilidad, desayuno, comprensión, apoyo, llegada,
comunicación, información, regla, ruido, idioma
ubicación supermercado, restaurant, bar, distancia
precio económico, descuento
habitación acogedor, cómodo
seguridad riesgo, reviews, incertidumbre, cuidado, cautela, engaño,
cancelación
cultura peruano, auténtico, real,
Elaboración: Propia
Fuente: Voyant tool
Gracias al software Rapidminer previamente utilizado, a todas estas palabras asociadas se
les asignó un puntaje, éste puede ser sumado, dando un puntaje acumulado a las variables
permitiendo conocer su Score Sentimental, con respecto a Airbnb.
Puntaje
Acumulado Sentimiento
hotel -2.308 negativo
host 0.321 positivo
ubicación 1.207 positivo
precio 1.293 positivo
habitación 1.987 positivo
seguridad -4.890 negativo
cultura 1.070 positivo
Elaboración: Propia
Fuente: Rapidminer y Voyant tool
Es así como se comprueba que las hipótesis de que el puntaje sería positivo no se cumplen
para todas las palabras claves como se estimó, ya que, según los resultados del estudio, la
palabra hotel y seguridad tienen un puntaje negativo. Esto se debe a que tienen una
35
connotación negativa con respecto a Airbnb, ello queda mejor explicado con el siguiente
software para la mejor comprensión de este resultado.
Por último, se muestra a continuación los resultados del último software utilizado Textrazor,
para contextualizar las palabras previamente encontradas y comprender mejor su significado
con respecto a las variables y su relación con Airbnb.
La palabra clave positiva distancia puede ser mejor comprendida si es contextualizada:
“(…) Very clean, walking distance to many great restaurants, grocery stores and city sights.”
(Turista Australiano, hombre)
“The location is very convenient because you can find supermarkets, bars, restaurants near
by.” (Turista Mexicano, mujer)
El término distancia hace referencia a la proximidad que las locaciones de Airbnb tienen con
respecto a restaurantes y supermercados. Otros alojamientos (hoteles, hostales) no se
pueden construir en cualquier parte, no ocurre lo mismo con los alojamientos de Airbnb, que
pueden estar en cualquier sitio donde exista una casa.
Por otro lado, Airbnb hace posible estar más próximo al estilo de vida peruano:
“Location was good if you want to stay more closer to a Peruvian life as his place is in a
residential area, right in the back of a big Avenue.” (Turista Americano, hombre)
Entonces, las locaciones son valoradas en función a estar próximo al estilo de vida peruano,
ubicado en una zona residencial (y no comercial).
Pero también es valorado el término tranquilidad, junto a la distancia de puntos
considerados como estratégicos.
“Is in a quiet and very charming area close to the metro to access the city center, downtown
Barranco which is beautiful, and is within walking distance to beaches and parts of Miraflores
(…) As a young, female, solo traveler safety is of utmost importance to me, and I felt very at
home for the duration of my stay.” (Turista Australiano, mujer)
36
El hecho de viajar en solitario para una mujer, hizo que valorara el hecho de que el
alojamiento estuviera en una zona tranquila, zona que le transmitiera un mayor nivel de
seguridad.
Otro aspecto valorado positivamente es el anfitrión (host), quien es visto como un soporte
para el viajero. La experiencia de un viajero contextualizada
“The next day we had breakfast together and he helped us find a taxi (so we wouldn't have to
pay the gringo prices).” (Turista Americano, mujer)
El turista hace referencia al hecho de que su anfitrión ha sido un elemento que lo ha ayudado
a evitar los “precios de gringo”. Esta última frase hace referencia al hecho de que los
taxistas peruanos elevan los precios cuando notan que el pasajero es extranjero. El hecho de
que el host se muestre como agente negociador (el que pactará el precio con el taxista)
evita la asimetría en la información, pues el turista, al no tener pleno conocimiento de las
tarifas locales de transporte, puede pagar un precio que no se ajuste a la realidad.
“Breakfast was right on time and wonderful every morning and they really went the extra mile
to help us out” (Turista australiano, hombre)
El término desayuno ha sido identificado como un término positivo. El hecho de que resalte
se debe muy probablemente a que es el espacio del día en el que el anfitrión y el huésped
socializan, y donde este último le hace consultas al primero.
En cuanto a Airbnb, uno de los términos negativos asociados a dicho servicio es el término
primera vez, los testimonios de dos millennials pueden ayudar a comprender este hecho.
“For a first-timer, I would suggest a hotel. There is someone there 24/7 to answer your
queries, help and guide you especially if you are travelling alone.” (Turista alemán, hombre)
“For your first trip in Lima, absolutely stay in a hotel. The front desk can help you with any
questions you have. And if you have an emergency or problem, they are there to help you.”
(Turista Americano, mujer)
37
Los dos viajeros hacen mención a que Airbnb no es un servicio adecuado para personas que
viajan por primera vez a Lima. Ambos consideran que Airbnb es más apropiado para un
viajero que ya haya estado antes en la ciudad. Ambos recomiendan un hotel ya que en los
mismos siempre hay alguien preparado para atenderlos. Airbnb, es menos recomendable,
además, para personas que viajan por primera vez a la capital peruana en solitario.
Otro término a considerar es la palabra cuidadosamente. Dicha palabra necesita ser
contextualizada para alcanzar una mejor comprensión.
“You rent with the owner through these websites and do not have the services or policies of
an agency. You may have a wonderful, very reliable, hospitable owner to deal with - or not.
Check individual reviews very carefully.” (Turista Americano, hombre)
El término cuidadoso hace referencia al hecho de que elegir Airbnb es un proceso que
requiere revisar las evaluaciones con suma precaución. En realidad, Airbnb no ofrece un
servicio estandarizado como sí lo hace un hotel. Esto se complementa con lo señalado por
otro viajero:
“There are so many variables on the road but travelers can take comfort in knowing exactly
what to expect when they walk into a hotel room. From cleanliness to room size to service to
quality, there are no surprises, whether you’re in Lima or Madrid.” (Turista francés, hombre)
En este comentario queda evidencia de que, efectivamente, lo que uno puede esperar de
Airbnb no es exacto, es decir, no existe grado de certidumbre con respecto a lo que se puede
esperar de una propiedad.
“We didn’t want to confront the hosts hygiene standard as it would ruin our holiday mood, so
we let it go… We come to realize Airbnb can never compare with a proper hotel as they have
much higher hygiene standards e. g. Washing and disinfecting their towels at over 90deg c.”
(Turista Americano, Mujer)
Una característica de Airbnb, por la naturalidad del mismo, es que no cuenta con todos los
implementos y servicios de un hotel, un ejemplo claro de ello son los estándares de higiene.
38
Una persona acostumbrada a los altos estándares de un hotel, difícilmente se acomodará a
los servicios de Airbnb.
Las palabras claves asociadas a hotel alcanzan un puntaje negativo dentro del contenido
publicado por millennials que escribieron una opinión acerca de sus experiencias en Airbnb.
En el caso de higiene, por ejemplo, alcanza un sentimiento negativo con respecto a Airbnb,
ya sea porque los hoteles han sido más higiénicos o porque en las habitaciones de Airbnb no
predomina la limpieza.
En el caso de conceptos vinculados al host, el resultado final es positivo, sin embargo, no
todos los términos vinculados a este resultan favorables. Aspectos como el ruido provocado
por este último (o su entorno) ha generado un sentimiento negativo en los millennials; del
mismo modo el idioma. El hecho de que alcance un puntaje negativo debe referirse al hecho
que los hosts enfrentan barreras de diferencia idiomática con el huésped, lo cual entorpece el
proceso de comunicación. Esta última aparece con un puntaje ligeramente negativo; las
llegadas (el momento en el que el host recibe al huésped) también alcanza un puntaje
negativo, también las reglas que impone el host no evocan sentimientos positivos en los
millennials. En cambio, los atributos del host vienen a ser principalmente cinco amabilidad,
host, desayuno, comprensión e información.
En el caso de ubicación, todos los aspectos son positivos a excepción de bar. Los lugares
mencionados, además, resultan ser no destinos ni atractivos turísticos, sino lugares de
conveniencia: restaurant, supermercado. El término distancia, se refiere a que dicha palabra
está asociada a un concepto positivo, y la distancia es vista como positiva cuando se está
cerca de donde desea.
Los precios también alcanzan un score positivo en todas sus palabras claves asociadas.
Debido a la flexibilidad que ofrece y la gran cantidad de ofertas, el precio es una de las
palabras con puntaje más positivo para Airbnb.
En cuanto a la habitación, esta también está asociada a solo términos positivos y es el que
mayor puntaje sentimental alcanza de entre todas las variables indicadas.
39
La seguridad, por otro lado, es negativa, no es el fuerte de Airbnb. De todo este grupo
destaca la palabra engaño como la más negativa, seguido del término riesgo propiamente
dicho y seguridad.
Finalmente, cultura alcanza también un puntaje positivo en todos sus componentes:
peruano, auténtico y real.
Siendo estas las palabras con mayor puntaje negativo según los resultados obtenidos de
esta investigación, queda en evidencia que al ser decisiones mutuamente excluyentes el que
una persona prefiera Airbnb y no un hotel, es lo que el software muestra como su no
preferencia. Con respecto a la palabra seguridad, esta sigue siendo la mayor debilidad para
Airbnb y su modelo de negocio basado en la confianza entre personas, ya que deben luchar
con la incertidumbre y engaños de sus usuarios
Discusión
Airbnb es competidor de ciertas categorías de hoteles en Lima. Un hotel de cinco estrellas,
por ejemplo, no es competencia directa de las propiedades registradas en Airbnb, ya que
está dirigida a otro segmento de viajeros, además de las diferentes escalas de precios
manejadas. Esta rivalidad entre hoteles y Airbnb a había sido mencionada por Zervas,
Proserpio & Byers John (2016). La investigación ha demostrado que la seguridad e
incertidumbre es un pasivo con el que las propiedades de Airbnb deben lidiar. No en vano la
sumatoria de las palabras claves vinculadas la seguridad alcanza la máxima valoración
negativa.
La investigación coincide con Zervas, Proserpio & Byers John (2016) en que los millennials
valoran un precio económico al momento que prefirieron Airbnb, pero no solo se queda en el
costo del alojamiento, sino que además se extiende a otros servicios como, por ejemplo, el
pago por servicio de transporte. De hecho, los términos asociados al precio son todos
positivos. Airbnb es visto como una opción económica, aunque sujeta a condiciones de
incertidumbre. El precio, como uno de los factores que están asociados a las preferencias de
Airbnb
40
El estudio coincide con el hallazgo de Airbnb (2016a) en el aspecto de que los millennials
prefieren Airbnb por el hecho de permitirles estar en contacto con la cultura local. Los
millennials que arribaron a Lima valoraron la cultura por su dimensión de auténtica y real. En
la parte cualitativa también se destacó el término estilo de vida peruano como un elemento
que se puede conocer si es que se opta por Airbnb,
En cuanto a la ubicación Airbnb (2016b) había indicado que la cercanía a lugares turísticos
no es un factor tan importante en el caso de los millennials. En el caso de los millennials que
se hospedaron en alojamientos registrados en Airbnb, los comentarios evidenciaron que los
lugares asociados como positivos son restaurantes y supermercados.
Finley (2013) había mencionado el rol de la confianza en los modelos de economía
compartida. Si bien es cierto, los términos vinculados a la seguridad han resultado con un
puntaje negativo, el host tiene varios aspectos positivos que deben tomarse en cuenta a la
hora de preferir Airbnb, resulta ser que el host es uno de los agentes encargados de
minimizar esa incertidumbre en los millennials que arribaron a Lima.
Ert, Fleischer & Magen (2016) habían mencionado el rol importante que juegan las
fotografías en Airbnb, si bien este detalle no se trató directamente en la investigación, sí es
cierto que la identificación correcta de los usuarios juega un papel importante. Los usuarios
de Airbnb usan fotografías con las que es posible incluso determinar su edad aproximada
mediante software especializado como el How-old.net.
41
Conclusiones
Luego de analizar los resultados obtenidos de los softwares utilizados, se puede inferir que
las preferencias por Airbnb guardan relación por ser alojamientos de calidad y de contar con
espacios adecuados a la necesidad particular de cada turista extranjero millennial, donde se
sienten tratados con amabilidad y educación por sus anfitriones. Por otro lado, no ocurre lo
mismo en otros servicios como hoteles donde los procesos son más estandarizados.
Uno de los principales déficits encontrados por los usuarios de Airbnb son los engaños por
parte del host en cuanto a las políticas de cancelación y reserva, además del estado en que
la propiedad se encuentra. La insatisfacción nace de una percepción negativa entre lo que se
espera obtener y lo que finalmente se obtiene.
La elección entre una propiedad de Airbnb y un hotel es mutuamente excluyente, prueba de
ellos es el puntaje negativo que obtiene la palabra hotel en los comentarios de los usuarios
millennials.
El precio es un factor valorado por los usuarios de Airbnb, ya que buscan flexibilidad y una
oferta más asequible en comparación a un hotel.
En cuanto a las barreras de entradas, Airbnb tiene como ventaja el poder surgir en cualquier
locación, ello le da una ventaja con respecto a los hoteles ya que tienen disposiciones más
estrictas en cuanto a su ubicación
Por otro lado, uno de los ejes de Airbnb como modelo de economía compartida, es la
confianza entre host y guest. El host no solo alquila una habitación, sino que además actúa
como un agente que minimiza la información asimétrica entre los ofertantes de los servicios
de la ciudad y el turista extranjero millennial. Este último puede no contar con la experiencia
necesaria para saber si está pagando adecuadamente por los servicios de la ciudad de Lima.
Un momento clave del día para el host y el huésped es el desayuno (uno de los términos
clave más positivos), ya que es en esta hora del día donde el host puede proporcionar
información al guest sobre lugares que visitar y opciones en las cuales pueda reducir costos
durante su estadía. Un usuario de Airbnb no solo busca ahorrar en alojamiento, sino con
todos los aspectos posibles de su viaje.
42
Airbnb no ofrece un servicio estandarizado, debido a que no existe una total certeza con
respecto a lo que se puede esperar de un alojamiento. El guest no elige en condiciones de
incertidumbre total, toma decisiones basado en la experiencia de otros viajeros: confía que
las mejores propiedades son aquellas que cuentan con comentarios positivos y valoraciones
más altas; no obstante, los comentarios deben revisarse con cautela y prudencia.
Por otro lado, las valoraciones de los propios millennials evidencian que Airbnb no es una
elección apropiada para quienes viajan por primera vez a Lima. Un hotel es más
recomendable para un viajero que no ha visitado antes la capital peruana. La razón de esto
apunta al hecho de que, ante cualquier eventualidad, los empleados del hotel pueden brindar
un mayor soporte. En cambio, Airbnb es recomendable para aquellos que ya han
desarrollado experiencias previas en Lima, pues saben cómo reaccionar ante una situación
adversa en base a la experiencia acumulada.
Otro aspecto a destacar es que Airbnb permite a los turistas extranjeros millennial estar en
contacto con la cultura peruana. Ello se ve evidenciado en los resultados, donde los usuarios
comentaron que no prefieren estar cerca a lugares turísticos, sino de estar más próximo al
modus vivendi peruano, aspecto que no se puede desarrollar en un hotel. Es a partir de la
experiencia con el host y la proximidad con un entorno más real que los millennials prefieren
Airbnb.
Los millennials que prefieren Airbnb, por otro lado, son individuos que son tolerantes a lo no
estandarizado. Esto se puede inferir, ya que cada propiedad de Airbnb no cuenta con todos
los servicios o la misma calidad que puede tener un hotel. No obstante, ello representa el
costo de oportunidad de los viajeros, aquello que sacrifican a cambio de acceder a un mejor
precio y vivir una experiencia más cercana en el destino que eligió para viajar.
El aporte académico de esta investigación es la aplicación del data mining en la industria
hotelera, ya que permitió identificar las preferencias de los turistas extranjeros millennials.
Por lo tanto, se considera conveniente incluir en la curricula la enseñanza de estos softwares
(How-old.net., Rapidminer, VoyantTool y Textrazor), ya que son herramientas innovadoras y
válidas para la investigación.
43
Limitaciones
Una limitación importante para esta investigación es que la información tomada como
muestra, es decir, los comentarios analizados no poseen una forma definida. Son datos
carentes de estructura. No obstante, la minería de datos posibilita la identificación de
keywords que forman parte de las valoraciones hechas por usuarios de Airbnb.
Por otro lado, en Airbnb no se puede conocer la edad de los participantes. Eso también sería
una limitación. No obstante, la misma es superada gracias al uso de la herramienta how-
old.net. En esencia, la investigación ha procurado usar herramientas no tradicionales.
Otra limitación importante, es la escaza información sobre los usuarios de Airbnb y el
segmento millennial en Perú, así como el hecho de que no existe ningún tipo de
categorización ni normativa para Airbnb en Perú.
44
Recomendaciones
Es recomendable realizar estudios complementarios de naturaleza cuantitativa que usen
modelos de ecuaciones estructurales a fin de establecer relaciones del tipo causal. Este tipo
de modelos requiere la aplicación de instrumentos tales como encuestas.
Existen variables cuantitativas en Airbnb que pueden ser analizadas para complementar el
estudio. Cada habitación posee un nivel de evaluación, veracidad de la información
proporcionada, ubicación, nivel de comunicación, calificación acerca de llegadas, limpieza y
calidad. Todas son calificadas en la escala del uno a cinco. El nivel de evaluación sería la
variable dependiente y todas las demás serán independientes.
En cuanto al precio del alojamiento en Airbnb, resulta posible construir un modelo de
regresión múltiple que incluya a las variables que forman parte del servicio: número de
habitaciones disponibles, capacidad de huéspedes, cantidad de camas, número de baños,
entre otros.
Cada valoración de Airbnb se proporciona en formato de texto. Las características de los
comentarios pueden ser cuantificadas mediante el uso del software RapidMiner y así lograr
obtener datos numéricos que puedan correlacionarse con el ranking de cada habitación.
En el campo de las ciencias económicas podría estudiarse el impacto que ha tenido Airbnb
como modelo de economía compartida en aquellas locaciones donde compite directamente
con hoteles (Cusco o Miraflores, por ejemplo). Los ratios de ocupación de Airbnb y los de
hoteles son datos a los que se puede acceder de forma libre. El modelo de negocio de
Airbnb es un producto sustituto para las habitaciones de hoteles y posee ciertas ventas tales
como el hecho de no pagar impuestos en el Perú.
Resulta posible ampliar el estudio a otras generaciones e incluir intervenciones de miembros
de la Generación Z, Generación X y Baby Boomers. Los mismos pueden valorar a Airbnb
desde diferentes perspectivas mediante pruebas estadísticas se puede comprobar si los
indicadores de Airbnb guardan o no relación con la generación a la cual pertenece la persona
que realiza una valoración. El estudio generacional puede realizarse utilizando el software de
estimación de edad.
La base de datos de Airbnb proporciona información acerca de cada viajero. Es posible
realizar estudios del tipo longitudinal e ir recolectando variables que cambian con el tiempo
con los mismos viajeros, ya que ellos viajan constantemente.
45
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49
Anexos
Anexo 1
Figura: Tendencia de búsqueda del término “Airbnb” en los últimos cinco años en el mundo.
Fuente: Google Trends
Anexo 2
Figura: Interés por la búsqueda de alojamiento en Airbnb en Perú.
Fuente: Google Trends
50
Anexo 3
Figura: Tendencia de búsqueda del término “Airbnb” en los últimos cinco años en Perú.
Fuente: Google Trends
Anexo 4
Tendencia de búsqueda del término “Airbnb” en los últimos cinco años en Lima, Perú.
51
Fuente: Google Trends
Anexo 5
Figura: Mapa del conglomerado de habitaciones compartidas, habitaciones privadas, departamentos y
casas en alquiler en Airbnb en Lima, Perú.
Fuente: AIRDNA
Anexo 6
Figura 1: Resultado de Encuestas de GFK.
52
Fuente: https://www.airbnbcitizen.com/wp-content/uploads/2016/08/MillennialReport.pdf
Anexo 7
Figura 2: Resultado de Encuestas de GFK.
Fuente: https://www.airbnbcitizen.com/wp-content/uploads/2016/08/MillennialReport.pdf
Anexo 8
Figura 2: Resultado de Encuestas de GFK.
53
Fuente: https://www.airbnbcitizen.com/wp-content/uploads/2016/08/MillennialReport.pdf
Anexo 9
Consentimiento Informado
Estimado/a Sr. /a.
Mi nombre es María del Pilar Herrera Meza, alumna de la Carrera de Administración Hotelera de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL) y me encuentro realizando una investigación cuyo objetivo es “Explicar la preferencia por la que los turistas extranjeros millennials en su mayoría prefieren alquilar una habitación por Airbnb y no una habitación de un hotel en Lima, Perú”, como parte de mi trabajo de Tesis de Licenciatura.
Si usted accede a participar en este estudio, se le pedirá responder preguntas en una entrevista. Lo que conversemos durante estas sesiones se grabará, de modo que se pueda transcribir las ideas exactas que usted haya expresado.
La participación en este estudio es estrictamente voluntaria. Es importante señalar que yo no tengo vinculación legal con su organización, ni con otra del Estado que pueda generar o generarle perjuicios a su institución; asimismo, tampoco se utilizaran los resultados como instrumento de denuncia. En ese sentido la información que se recoja será confidencial y no se usará para ningún otro propósito fuera de los de esta investigación académica.
Si tiene alguna duda sobre esta entrevista, puede hacer preguntas en cualquier momento. Si alguna de las preguntas de la entrevista le parece incomoda, tiene usted el derecho de no responderlas o de dar por terminada la entrevista, sin ningún perjuicio para usted.
Al término de la investigación se le brindará los resultados de la investigación
Desde ya le agradezco su participación.
Yo__________________________________________________________, identificado con DNI/c.EXT._________________, acepto participar en la investigación que realizará la alumna María del Pilar Herrera Meza, de la Carrera de Administración Hotelera de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), cuyo objetivo es “Explicar la preferencia por la que los turistas extranjeros millennials en su mayoría prefieren alquilar una habitación por Airbnb y no una habitación de un hotel en Lima, Perú”. Asimismo, doy mi consentimiento para que los resultados de este estudio puedan ser difundidos en medios académicos guardándose la confidencialidad del participante.
Lima, ____ de ____________del 2017
_______________________________ Firma
54
Anexo 10
55
Anexo 11
Guion de entrevista
Buenos días/tardes.
Mi nombre es María del Pilar Herrera Meza y estoy realizando un estudio sobre:
PREFERENCIA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS MILLENNIALS POR EL USO
DE AIRBNB COMO MODELO DE LA ECONOMÍA COMPARTIDA EN LA
INDUSTRIA HOTELERA EN LIMA, PERÚ.
La idea es poder conocer su opinión para colaborar con la explicación de la
preferencia por la que los turistas extranjeros millennials en su mayoría prefieren
alquilar una habitación por Airbnb y no un hotel en la ciudad de Lima, Perú.
En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay
respuestas correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión sincera.
Cabe aclarar que la información es para complementar la tesis que me encuentro
realizando para optar por el título de Licenciada en Administración Hotelera.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la
conversación.
¿Existe algún inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la
grabación es sólo a los fines de análisis Y poder captar la información que me brinde
en su totalidad y sin tergiversar.
¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
Información sobre el entrevistado.
¿Cuál es su nombre completo?
¿Qué cargo ocupa en Marriott International?
¿Cuánto tiempo lleva trabajando para Marriott?
¿Emplea algún programa/ software para conocer las preferencias de sus
clientes?
56
¿Cree usted que los comentarios de los huéspedes en las redes sociales y/o
en las OTAS afectan al revenue de los hoteles?
¿Conoce el término “Generación Millennial”? Sabía usted que este segmento
representa en la actualidad el 60 % de viajeros a nivel mundial.
¿Cuenta Marriott con alguna estrategia para atraer a este grupo de viajeros a
sus hoteles?
En Lima, Perú ¿Qué ha hecho o que planea hacer Marriott para atraer clientes
millennials?
¿Qué opina sobre los alojamientos no convencionales y/o no clasificados?
¿Cree usted que afecta a la industria hotelera el crecimiento de Airbnb?
¿Cómo?
¿Cree que el aumento de la preferencia de los viajeros por Airbnb está
afectando el número de reservas que registra JW Marriott en Lima?
¿Tienen alguna o han pensado en implementar alguna estrategia para
conocer y atraer a los clientes que prefieren Airbnb?
Finalmente, ¿Algún otro comentario que quiera agregar?
¡Muchas Gracias!
57
Anexo 12
En la entrevista realizada al Cluster director of Revenue Strategy de Marriott Hotels
Perú, Jean Seriat-Gautier indicó:
“Mi nombre es Jean Seriat-Gautier, soy Cluster director of Revenue Strategy.
Llevo trabajando 2 años y medio, ya voy por tres en junio para Marriott.
Tenemos un programa que se llama “Medallia”, que nos permite ver todos los
comentarios de nuestros clientes y está dando una segmentación de los
huéspedes que tenemos por edad, por género, por uso de cadena, etc. Si bien
no es un CRM, como tal, no podemos enviar un mensaje de comunicación a
un público objetivo, sino que es más una herramienta interna para saber qué
tipo de cliente tenemos y conocer sus preferencias.
El GSS, es el resultado de las encuestas de satisfacción que vienen a través
de Medallia. Este software clasifica los comentarios, por tipo de comentario,
por área, entonces permite resaltar de forma gráfica rápidamente si hay por
ejemplo muchas quejas, en que área se dieron más problemas, con respecto
al agua caliente, por ejemplo, entonces va a resaltar ahí como una burbuja,
como más importante, como agua caliente. Entonces el sistema permite
identificar los problemas y las prioridades que tenemos en base a los
comentarios que recibimos.
Definitivamente los comentarios dejados por los huéspedes afectan a nuevos
clientes, ya que nosotros nos apoyamos en los comentarios para mejorar el
producto en sí, entonces hemos visto bastante demanda para por ejemplo, el
tema del desayuno, entonces hemos creado paquetes especiales incluyendo
desayuno para responder a esta necesidad, luego hemos visto que habían
bastantes personas que digamos, solíamos venderles las habitaciones del
costado a partir de un cierto piso como habitación ejecutiva, pero al tener una
vista de lado, la vista al mar no era frontal sino lateral y eso generaba algunas
quejas, entonces en base a esos comentarios, lo que hemos hecho es
cambiar el inventario para que todas las habitaciones de costado sean
58
consideradas habitaciones estándar y todas las frontales se quedaron como
ejecutivas. En total tenemos 68 creo habitaciones ejecutivas.
Marriott cuenta con una estrategia para atraer a los millennials a sus hoteles,
de hecho estamos desarrollando marcas nuevas que se enfocan en este
público como Moxy por ejemplo que definitivamente está enfocado a este
mercado. Sin embargo, dentro de las otras marcas ya existentes, también
adaptamos nuestra oferta, todas las aplicaciones a nivel de servicio, hemos
mejorado todo el tema de aplicaciones para que en un futuro el cliente
digamos tenga menos interacciones con gente física y que podamos anticipar
todas sus necesidades. Digamos que un viajero haga su reserva por su
celular o su portátil o lo que sea, antes de llegar al hotel ya tiene la posibilidad
de hacer su check in online, pero pronto tener la posibilidad de reservar, de
seleccionar su habitación y recibir su llave electrónica directamente en su
móvil. También podría pedir que, a la llegada a través de su mismo celular, le
brinden unas flores para recibir a su esposa, con una sorpresa o unos
chocolates o por ahí que le preparemos una sesión privada con el entrenador
del gimnasio, entonces realmente vamos a poder personalizar la experiencia a
través de esas herramientas y vamos a poder saber lo que público está
buscando, en sí ya es tener menos interacciones y que todo se haga rapidito.
En el JW Marriott estamos implementando todas las iniciativas de Marriott
Internacional, todo el tema de las aplicaciones, luego bueno lo que intentamos
hacer es más ver los patrones de comportamiento de esos clientes. Es cierto
que en este hotel la edad media de los clientes es un poco más avanzada,
entonces no tocamos mucho el perfil de los millennials, más en el Courtyard,
por ejemplo, pero igual. Los clientes millennials que solemos tener, tienen un
perfil orientado a que cuando vienen por negocios suelen hacer lo que se
llama el “Pleasure”, un mix de Business y Leisure, entonces suelen alargar su
estadía un par de días más, para conocer la ciudad, entonces intentamos dar
a través de paquetes opciones para que se puedan quedar con su familia y si
quieren un par de días más a una tarifa más adecuada con lo que quieren
pagar cuando no es pagado por su empresa.
59
Yo creo que esta genial el concepto de Airbnb, porque este concepto
responde a una necesidad que hay en el mercado de gente que están
buscando vivir una experiencia distinta. No todo el mundo quiere estar en un
hotel, algunos prefieren estar en contacto con gente locales, vivir como viven
los locales y eso me parece perfecto, porque es otro mercado al cual la
hotelería tradicional no llegaba, para el que quiere alojarse con todos los
servicios y la tranquilidad ofrecida por un hotel tiene un hotel, el que prefiere el
contacto con personas locales o una experiencia más auténtica tal vez, puede
encontrar este tipo de producto, yo lo veo bien. Hasta cierto punto, este punto
me refiero a la forma de gestionarlo, porque lo que sí tienen que hacer es
como es el concepto, la persona que vive en una casa, alquila un cuarto, dos
cuartos o su casa completa para que alguien se pueda alojar y ahí compartir o
vivir una experiencia distinta. Ahora lo que está sucediendo es que
constructoras han visto que hay un negocio ahí detrás y construyen una torre
de departamentos y los alquilan por Airbnb, ahí lo que están creando es una
competencia desleal frente a hoteles, porque ahí no tienen todas las cargas
que tienen que pagar los hoteles, entonces de alguna forma es contornar la
ley y eso no es sano y ahí es donde el estado tiene que poner reglas bien
definidas, para que cada negocio vaya de acuerdo con su segmento de
mercado, pero que los dos no se crucen.
Siempre y cuando se respete el concepto como estaba al inicio de Airbnb no
afecta a la hotelería, creo lo contrario que se beneficia porque hay más
opciones, hay más demanda y si hay más demanda todo el mundo se
beneficia de esto y el país primero.
Realmente para el JW Marriott no está afectando el crecimiento de Airbnb en
el número de reservas que ingresan, no lo sentimos, sentimos más algunos
cambios pero por temas de presupuesto de gente, empresas que escogen
otro tipo de alojamiento, que solían tener sus asociados alojados en hoteles y
ahora prefieren alquilar departamentos, no sé si lo hacen a través de Airbnb o
de otro modo, pero realmente ahí ellos cambiaron la forma de ver el viaje de
negocio y bueno es una necesidad que puede también tener cualquier viajero.
No necesariamente vivir en la casa de alguien, sino tener una cocina, algo
60
para cocinarse, si quiere sentirse mejor en una estadía larga, quiere tener
digamos un poco más de sentirse como en casa, por ello también hay hoteles
como los Apart hoteles que proponen este tipo de servicio y ahí realmente es
otro mercado, en sí la demanda que va a Airbnb no es la misma que viene
aquí al JW Marriott, por ellos no hemos sentido ninguna baja de ocupación
debido al crecimiento de Airbnb en el Perú.
Realmente no hemos pensado en una estrategia para atraer a los millennials
porque es un producto distinto, si está muy claro que nosotros ofrecemos otro
tipo de servicio, no estamos en busca del mismo tipo de cliente. Nosotros nos
enfocamos en gente que quieren quedarse aquí en Lima, con todos los
servicios, confort, la atención que puede brindar un hotel de esta categoría. Si
el huésped quiere una aventura, una experiencia más auténtica, viviendo en
una casa solo o viviendo con otra gente, bueno hay otros tipos de alojamiento,
pero no se va a orientar hacia nuestro producto porque no es lo que está
buscando. Lo que sí podría usar es que, si en alguna ciudad Marriott ha
desarrollado un producto llamado Marriott Apartment, que son para estadías
un poco más largas y ahí si podríamos competir con Airbnb, aunque también
el servicio es distinto, la marca es distinta. El que quiere una marca también
es por la garantía que va a encontrar con su habitación limpia al llegar, con
sus toallas, etc. En un alojamiento de Airbnb puede que la primera vez haya
sido es básicamente una experiencia auténtica”.
61
Anexo 13
Figura: Cantidad de hosts que alquilan una o más propiedades en Lima, Perú.
Fuente: AIRDNA
Anexo 14
Fuente: AIRDNA
62
Anexo 15
Imagen
Fuente: http://how-old.net/
63
Anexo 16
Matriz de Consistencia
TITULO: PREFERENCIA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS MILLENNIALS POR AIRBNB EN LIMA, PERÚ
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES PREGUNTAS
Problema Principal Objetivo General Hipótesis principal Keywords
Son las palabras clave
con significado
autónomo que más se
repiten en los
comentarios de los
millennials extranjeros
cuando hacen
valoraciones acerca
de los servicios
recibidos por un
alojamiento que
contrataron través de
Airbnb.
Score Sentimental
Es un valor asignado a
cada palabra en
función de que tan
positiva o negativa sea
su recurrencia. No
dice por qué un
En el presente
estudio se utilizará
el método de
minería de datos,
para lograr un
mayor análisis de
información y así
obtener mayores
resultados, con una
mayor validez.
Para lo cual se
utilizará el software
“RapidMiner”, con
el cual se analizará
los comentarios
dejados por los
usuarios de Airbnb
que pertenezcan al
segmento de
generación
millennial,
¿Por qué los turistas
extranjeros
millennials prefieren
utilizar Airbnb al
momento de tomar
una decisión de
alojamiento?
Determinar los
elementos
vinculados al hecho
que los turistas
extranjeros
millennials prefieren
Airbnb en Lima,
Perú en 2017.
Los turistas
extranjeros millennials
que se hospedan en
alojamientos de Airbnb
buscan comodidad a
precios bajos y vivir
una experiencia
diferente.
Comentarios dejados por los
usuarios de Airbnb que
visitaron Lima, Perú.
¿Qué aspectos considera al momento de
elegir alojamiento?
Problemas específicos
Objetivos específicos
Hipótesis específica
Disminución del
número de reservas
hechas por turistas
extranjeros millennials
en hoteles, por actual
preferencia por
alojamientos no
convencionales.
Determinar si los
puntajes
combinados de las
Palabras claves
alcanzan un
puntaje positivo o
negativo en el caso
de los millennials y
como se asocian
con su preferencia
por el servicio de
Los turistas
extranjeros millennials
en su mayoría buscan
una experiencia única
y nueva, en la que
puedan tener contacto
directo con gente local
de la ciudad que
Realización del análisis
sentimental y de preferencias de
los usuarios.
¿Qué factores
fueron
determinantes
para que los
turistas
extranjeros
millennials
hayan elegido
64
Airbnb en Lima en
el 2017
visitan, hospedándose
en sus casas para
conocer sus
costumbres,
considerando un lugar
seguro, cómodo y que
les permita conocer
más sobre la ciudad
que visitan a precios
accesibles.
término sea
considerado positivo o
negativo, solo indica
que posee tal atributo.
extranjeros y que
se hayan
hospedado en
establecimientos de
Airbnb en Lima,
Perú.
una propiedad
de Airbnb como
tipo de
hospedaje en
Lima, Perú?
