Estructura de trabajo final de grado -...
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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado Marketing de. la experiencia en cortometrajes Caso Felfort Francisco Passuelo Cuerpo B 26/02/07 Licenciatura en Publicidad Facultad de Diseño y Comunicación
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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
Marketing de. la experiencia en cortometrajes Caso Felfort
Francisco PassueloCuerpo B26/02/07
Licenciatura en PublicidadFacultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
Quiero agradecer a las personas que colaboraron con sus correcciones y apoyo en el proceso creativo para la realización de este trabajo de grado; Lidia Malla y Fernando Fazzini. Amigos de siempre, muchas gracias
Francisco Passuelo
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INDICECuerpo B
Capitulo 1
Cortometrajes publicitarios
B.1.1 – Cortometrajes como estrategia de marketing.....................................4
B1.1.1 – La estructura narrativa del cortometraje.............................................................4 B1.1.2 – Efectos en el espectador......................................................................................5 B1.1.3 – Los cortometrajes y el marketing........................................................................5
B.1.2 – Casos..................................................................................................7
B1.2.1 – Caso BMW – Fallon EE.UU...............................................................................7 B1.2.2 – Casique..............................................................................................................11 B1.2.3 – Caso Sedal – FIRE Arg.....................................................................................12 B1.2.4 – Caso Ford Arg..................................................................................................12 B1.2.5 – Caso Pirelli .......................................................................................................12 B1.2.6 – Caso Numeral 15 – FIRE Arg...........................................................................13
Capitulo 2
Análisis de la marca Felfort
B.2.1 - Plan de marketing..............................................................................14
B2.1.1 - Visión y misión de la empresa...........................................................................14 B2.1.2 - Análisis situacional............................................................................................15 B2.1.3 - Segmentación del mercado meta.......................................................................18 B2.1.4 - Posicionamiento de la marca y sus productos...................................................20 B2.1.5 - Análisis de la estrategia.....................................................................................22 B2.1.6 - Objetivos específicos de marketing...................................................................24 B2.1.7 - Evaluación de análisis interno...........................................................................27 B2.1.8 - Análisis situacional externo...............................................................................29
B.2.2 – Evaluación........................................................................................31
B.2.2.1 - Historicidad de la marca..................................................................................31 B.2.2.2 - Sugerencia de reposicionamiento....................................................................32
B.2.3 - Plan de negocios................................................................................33
B.2.3.1 - Resumen ejecutivo............................................................................................33 B.2.3.2 - Descripción del producto y valor distintivo......................................................33 B.2.3.3 - Mercado potencial............................................................................................34 B.2.3.4 - Equipo directivo y organización.......................................................................35 B.2.3.5 – Perfil profesional..............................................................................................35 B.2.3.6 - Estado de desarrollo y plan de implantación....................................................36 B.2.3.7 - Principales riesgos y estrategias de salida........................................................37
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Capitulo 3
Elaboración del ciclo pertinente
B.3.1- Desarrollo de Felfort Films................................................................38
B.3.1.1 – Pliego de condiciones tecnicas (Marca)...........................................................38 B.3.1.2 – Marca (Felfort films)........................................................................................40 B.3.1.3 – Estrategia creativa (Ciclo)................................................................................41 B.3.1.4 –Descripción del ciclo.........................................................................................41
B.3.2 – Producción del ciclo.........................................................................42
B.3.2.1 – Guiones............................................................................................................43 B.3.2.2 – Storyborad........................................................................................................50 B.3.2.3 – Presupuestos.....................................................................................................57
Capitulo 4
Conclusiones
B.4- Conjeturas finales del proyecto.............................................................59
B.4 – Bibliografía....................................................................................................60
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Capitulo 1 – Cortometrajes Publicitarios
B.1.1 - Los cortometrajes como estrategia de marketing
Las múltiples alternativas de comunicación que brindan los medios han favorecido
la proliferación de estilos publicitarios. Analizaremos aquí las posibilidades que
brinda el cortometraje, como recurso comunicacional.
B.1.1.1-LA ESTRUCTURA NARRATIVA DEL CORTOMETRAJE
El cortometraje es un formato más extenso que un comercial pero a la vez más
reducido que una película. Esto nos enfrenta a una compleja estructura y nos brinda
la posibilidad de condensar, en menor tiempo, una historia completa.
Una historia que conduce al espectador a lo largo de todo el trayecto planificado
para ser comunicado. Es decir que mantiene la atención del espectador, si es que
este se interesó en la pieza.
No obstante el corto mantiene el desarrollo narrativo de un film; con su
introducción, desarrollo, desenlace, picos de tensión, etc. y con todo lo que esto
implica a la hora de trabajar en su planificación, utilizando estos momentos para
desarrollar la filosofía de marca.
Esta estructura narrativa obliga a la historia a avanzar siempre hacia adelante, con
cada emoción debidamente acentuada. ..."Cada plano y cada escena deben crecer,
progresar y hacerse mejores o peores"...1 Lo que se conoce como ley de progresión
continua nos provee una atención constante del espectador, reconociendo que ese
momento es proporcionado por nuestra marca, con todos los recursos estéticos y
narrativos dispuestos y en función para lograr que sea reconocida la misma.
1 Cita:"Como se escribe un guion" Michel Chion
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B.1.1.2- EFECTOS EN EL ESPECTADOR
Es indudable que el cine nos otorga la capacidad de establecer un vínculo
emocional. Nos permite experimentar emociones más intensas y transmitidas desde
diferentes concepciones creativas.
La propia trayectoria de este recurso permite desarrollar con mayor amplitud la
filosofía de la marca y lograr impactar en el espectador, a fin de que el mismo
experimente diversas percepciones de la misma.
Sabemos que todo medio tiene sus pro y sus contras y este mismo también hace al
mensaje. Lo que esta propuesta nos proporciona a diferencia de otras es el poder
generar emociones mas intensas y duraderas en el espectador, debido a que un
comercial es muy corto para generar vínculos de este tipo. Tampoco pueden ser
generados por radio o los medios gráficos tradicionales, ya que si bien poseen
algunos atributos, no están combinados como en el cine.
B.1.1.3- LOS CORTOMETRAJES Y EL MARKETING
El marketing se ocupa de identificar las necesidades y proyectar los
deseos. Para ello utiliza la publicidad y otras tantas estrategias que generan
emociones en el espectador, tales como la radio, tv o el cine.2
Hoy en día un simple chocolate no tiene nada de simple... Ese producto, en
apariencia sencillo y clásico, oculta tras de sí toda una filosofía asociada a la
marca. Lo que Levit llama producto aumentado.3
El marketing de la experiencia nos lleva a vivir la marca desde otro punto de vista,
invade otros sentidos, que el simple producto o la publicidad no puede afectar.
Por otro lado tenemos una antigua y conocida herramienta de publicidad. El PNT o
Publicidad no tradicional, pero en ciertos casos esta resulta invasiva y hasta parece
2 KOTLER, Philip (1999) “El marketing según Kotler: Como crear, ganar y dominar mercados”, México: Paidos3
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obscena por momentos, al verlo en la pantalla el espectador etiqueta esto como
“Chivo”
La posibilidad que los cortometrajes nos dan es que el espectador sabe desde un
principio que la marca va a aparecer, la fotografía y la dirección de arte puede verse
afecta debido a que todo esta pensado en base al producto por lo tanto no tendremos
quiebres como ocurre con los PNT
Formas de difusión:
• Comprar espacio en TV
La empresa compra un espacio en TV generalmente de aire, o una tanda como fue
el caso de Ford que compro todas las cabezas de tanda por 2 semanas del programa
Duro de Domar y allí desarrollo una serie de cortos. O la empresa que #15 compro
un espacio de 1 hora por 8 lunes seguidos para celebrar sus 15 años en la argentina.
• Por interner
Mediante un sitio web donde se puede bajar el archivo o verlo desde ahí, algunas de
las marcas que utilizan este medio son; Pirelli flims (pirellifilms.com) o cacique
(escuchalallamada.com)
• Por sistema p2p (peolple to peolple)
Este sistema es utilizado para la transferencia de archivos, muchos cortos
publicitarios son difundidos por estos medios, como así también se difunde música,
para lo cual son mas utilizados, los programas que trabajan bajo este sistema son;
Kazaa, E-mule, Ares, etc.
Ventajas
• Tiene más capacidad de comunicar, puede ser mas impactante
• Es mas largo que un comercial, tiempo de exposición
• Crea un vinculo emocional con el espectador
• La persona permanece mas tiempo expuesta al mensaje
• Es novedoso
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Desventajas
• La marca puede ser anulada por el argumento del cortometraje
• Las formas de difusión escasas
• La libertad que se le da a los directores (caso BMW - Iñarritu)
• Los costos, son altos.
B.1.2 Casos
B.1.2.1 - CASO BMW
Caso emblemático, si los hay, es el de BMW. Siendo una
estrategia publicitaria planificada para los Estados Unidos, supo
trascender sus propias fronteras, alcanzando una repercusión
mundial y sumando en su haber creativo, numerosos premios
alrededor del mundo.
BMW Films es una serie de 8 películas de corta duración, especialmente diseñadas
para ser vistas por Internet.
Según Hernan Elliot con la consigna “Una marca de primera línea con un director
de primera línea”4, fue confiada la dirección a los mejores directores de diferentes
partes del mundo (John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, Gonzales Iñarritu,
etc).
La agencia Fallon EE.UU. proveyó los guiones y les otorgó a los directores amplia
libertad, pudiendo estos intervenir aún en el contenido de los guiones,
circunscribiéndolos sólo a las pautas de que en cada corto apareciera un automóvil
de BMW y cada uno de los 8 cortos tuviera como protagonista a Clive Owen.
El protagonista lleva, en todos los casos, en su auto una valiosa consigna, y por
medio de su relación con esta, se
magnifica la grandeza del
conductor.
Cada corto resalta variados
atributos de modelos BMW;
4 ELIOT, Hernan Manager BMW Argentina entrevista cuerpo C pag.3
8
logrando en el año 2000 un despegue en sus ventas y un marcado incremento del
flujo de gente a sus Showrooms.
Después del lanzamiento de su primer temporada de cortos y viendo la aceptación
que estos tenían en el público, BMW pidió a la empresa publicitaria llevar a cabo
una segunda temporada de los mismos.
Primera Temporada – The Hire
Chosen
Dirigido por el reconocido director Ang Lee, cuenta esta
historia acerca de la fusión siempre intrigante del mundo
occidental con el oriental. Tras el arribo de un pequeño
monje, debe el conductor trasladarlo a un sitio
determinado. La vida del niño corre peligro y mediante una
persecución de automóviles perfectamente coreografiada,
el espectador percibe claramente la capacidad del auto para desplazarse sobre
terrenos con intensa dificultad, como es el hielo, y ser maniobrado con total éxito.
Cuando el monje-niño, con facultades sobrenaturales, logra establecer un vínculo
con el conductor, éste comprende muchos de sus códigos.
El cortometraje denota valores de grandeza y sensibilidad; como así también el
poder del auto y la seguridad que este transmite no solo al niño, sino también al
conductor.
Pow derKeg
El mexicano Alejandro Gonzales Iñarritu fue el
responsable de contar la historia de un fotógrafo
secuestrado en la frontera mexicana, en un tiempo bélico.
Aun mal herido logra escapar, encontrando asilo en la
casa de una mujer. Desde este sitio consigue quien venga
a llevarlo a su tierra nuevamente.
Sirve el viaje para provocar confidencias. El fotógrafo relata al conductor como su
pasión por las imágenes lo ha alejado a su familia y sus afectos.
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Al llegar a la frontera y conociendo la advertencia de lo prohibido, el fotógrafo
comienza a tomar imágenes, poniendo en riesgo su vida y la del conductor.
Con la tensión propia de estas situaciones el conductor inicia una veloz fuga,
consciente del riesgo de esa persecución.
Al cruzar la frontera el fotógrafo entrega al conductor las fotos, además de su
identificación, confiando que estas pertenencias sean entregadas a su madre, en el
caso de no sobrevivir esta odisea.
El fotógrafo muere y al llegar al lugar, descubre que la madre está ciega. Cumple su
dolorosa misión, informando además que el hijo había ganado un Premio Pulitzer.
Este corto fue censurado en América Latina, puesto que fue producido durante una
ola de secuestros .
Star
Este fue uno de los trabajos más reconocidos, ya que en
base a este trabajo del director Guy Ritchie, también se
realizó un spot publicitario.
Fue protagonizado por la cantante Madonna (esposa de
Ritchie)
Con un perfil decididamente caprichoso, la diva exige un
auto que no estaba reservado para su uso, reclamando los servicios del conductor.
Con pésimos modales coloca el café entre sus piernas y al subir al auto en cuestión
reclama, en insultante y despótico tono, (…protagonista de los cortos,
obviamente…) ser trasladada rápidamente a destino.
El conductor atiende a sus órdenes, atravesando la ciudad a una velocidad
vertiginosa, y exhibiendo a una Madona aterrada, revolcada literalmente en el
asiento trasero del automóvil. Como sólo su marido podría hacerlo, el final llega
con la diva cayendo sobre la alfombra roja, presa del pánico y con el café
manchando su entrepierna.
Este corto explora el humor, poniendo a la estrella en un sitio rayano con el ridículo
pero con un nivel que sólo BMW puede permitirse y lograr.
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The Follow
Dirigido por Won Kar Wai
La misión del conductor en esta historia es la de seguir a
una estrella de cine, harta y sofocada por el acoso de la
prensa y sus guardaespaldas. Se le adelanta al conductor
una cuantiosa suma de dinero.
Ella, al descubrirse perseguida intenta, sin éxito, escapar
de su perseguidor.
El protagonista percibe, en determinado momento, la realidad de esta mujer.
Sensibilizado con su difícil situación decide liberarla, restituyendo el adelanto
recibido por un trabajo que su decisión trasforma en inconcluso.
En este cortometraje podemos apreciar al automóvil recorriendo la ciudad, en una
persecución sin sobresaltos y una delicadeza indescriptible.
Con un emblemático tema como es “El Unicornio Azul” descubre una faceta
femenina de BMW.
Segunda temporada
Debido al éxito de la primera temporada BMW pidio a la agencia Fallon que
realizara una segunda temporada.
Beat the Devil
Este corto fue dirigido por Tony Scott, y cuenta la historia del famoso James
Brown.
Luego de varios años de carrera regresa a California. Su objetivo es renegociar su
contrato con, nada más y nada menos, el Diablo.
Para que esto sea posible, Satanás propone, como contraparte del convenio, correr
una carrera.
Esta singular competencia se lleva a cabo, y el conductor de James Brown supera al
de Lucifer, ganando así la carrera y el contrato.
El Corto concluye cuando toca el timbre Marilyn Manson, para quejarse por ruidos
molestos que le impiden leer la Biblia.
BMW hace gala en este corto de un irónico y pintoresco código de comunicación.
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Hostage
Jhon Woo dirige esta historia donde descubre el espectador a un hombre que a
cambio de información por el rescate de una mujer, pide una importante suma de
dinero.
cuando llega el negociador con el rescate solicitado es obligado a quemar el dinero
y a anotarse la supuesta suma en la palma de la mano.
Al entrar el FBI el hombre decide suicidarse.
El negociador comienza a rastrear el paradero de la mujer desaparecida, dándose
cuenta que la cifra anotada en su mano corresponde a un número telefónico.
Con esta información encuentra a la víctima justo a tiempo, liberándola de la
cajuela de un auto, a punto de hundirse en el río.
Ticker
El reconocido director Joe Carnahan imprimió una sugerente mirada a este corto
que relata las peripecias de dos individuos, a quienes se les entrega un misterioso
maletín, para ser entregado en un plazo determinado de tiempo.
El maletín tiene un reloj con una cuenta regresiva. Sólo uno de los integrantes de la
dupla conoce que el destinatario de tal encargo, el primer mandatario del gobierno.
La historia posee un aditamento de acción, planteado al ser interceptados por un
helicóptero, en la ruta al destino fijado.
Sólo al llegar a destino descubren que el valioso contenido es un corazón
requerido para un implante.
B.1.2.2 - CASO CASIQUE
“La llamada” es un corto realizado por
Ron Cacique para promocionar su
bebida. La pieza parte de una enigmática
frase -aprovecha las confusiones que se
producen en la noche- para construir a
continuación un relato interesante e
intrigante. Estética llamativa, con la
narrativa propia de un comic.
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B.1.2.3 – CASO SEDAL
Sedal es una marca que desarrolló mucho los diferentes medios con creatividad;
logrando introducir su marca en otros rubros que exceden a lo referido al pelo.
Manteniendo siempre un nexo que lo conecta con la filosofía de la marca y el
concepto publicitario que está trabajando en ese momento.
En noviembre de 2003 irrumpió la pantalla de
Telefé con una propuesta igualmente revolucionaria,
en términos de mercado local. Hablamos del ciclo de
cortometrajes “Mujeres en rojo”. Cinco directoras
abordando el universo femenino con una sola
constante: el protagonismo de una mujer pelirroja y
ninguna mención de la marca.
B.1.2.4 – CASO FORD
La empresa Ford Argentina realizó una serie de cortos
publicitarios llamada “En la línea de fuego”. Transmitido
por Canal 13 en la primera tanda publicitaria del programa
“Duro de Domar” de Roberto Pettinato, estos cortometrajes contaban escenas
vividas en una oficina y un romance. Los protagonistas de este romance
representan claramente cual es el target al que apunta la comunicación.
Todos los capítulos finalizaban con los protagonistas subiendo a sus autos Ford y
alejándose por la ruta.
En el último capitulo los dos protagonistas comparten el mismo auto.
B.1.2.5 – CASO PIRELLI
La multinacional Pirelli creo la productora. Esta productora realizó un cortometraje
llamado “The Call”, dirigido por Antoine Fuqua y protagonizado por John
Malkovich y la modelo Naomi Campbell.
El cortometraje, difundido por internet, cuenta la historia del exorcismo de un auto,
llevado a cabo por un sacerdote católico, que finaliza con la frase: “Power is nothig
without control”.
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En este tipo de acción se ve la
intención de ligar la marca al
cortometraje y al medio.
Indudablemente innovadora es la
forma de difundir este material, ya
que la estrategia de la productora es
que sólo sea difundido por la web
B.1.2.6 – CASO NUMERAL 15
Se realizaron ocho capítulos; emitidos consecutivamente durante ocho lunes.
Cortos realizados por el grupo Telefónica Argentina , con el fin de celebrar sus
primeros 15 años en el país.
Juan Taratuto, Albertina Carri, Carlos Sorín, Eliseo Subiela, Luis Puenzo y sus
hijos Nicolás y Esteban, Flavio Nardini y Cristian Bernard, Pucho Mentasti y Diego
Kaplan fueron los directores que estuvieron a cargo de los programas, cuya
duración fue de una hora cada uno de ellos. Esta serie fué pensada para televisión,
con realización cinematográfica y contó con la producción de Endemol Argentina.
Transitando diversos géneros como el policial, el suspenso, el documental, el
drama, la comedia fantástica y la comedia romántica todos ellos tuvieron un común
denominador; un recurrente disparador: una llamada telefónica.
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Capitulo 2 – Análisis de la marca Felfort
B.2.1 - Plan de marketing5
Para comenzar realice una investigación sobre la marca, para esto desarrolle un plan
de marketing con el objetivo de conocer y acercarnos mas a la misma.
B.2.1.1- VISIÓN Y MISIÓN DE LA EMPRESA
VISIÓN
La visión de FelFort es “fabricar sonrisas” partiendo del trabajo de una “gran
familia”. Su objetivo es diversificarse en cuanto a los productos, y crecer tanto en el
país como en el exterior, empezando por abrir nuevas plantas, y así llegar a ser líder
en el mercado en donde actúa.
MISIÓN
La misión de la empresa es hacer el mejor chocolate artesanal con productos de
primera calidad, tecnología de vanguardia y las mejores manos, bajo los valores de
honestidad, integridad, sinceridad y calidad.
La renovación constante en el equipamiento tecnológico, la selección minuciosa de
materias primas y la capacitación profesional permanente apuntan hacia el mismo
objetivo: la excelencia para alcanzar un nivel competitivo internacional.
5 La información que contiene el plan de marketing esta basada en el trabajo practico final grupal “Espacio Vincular - Felfort” realizado por el grupo; Passuelo, Armocida, Kargauer y Zubiarrain. En la cátedra Campañas publicitarias I dictada por el docente Martin Stortoni.
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B.2.1.2 - ANÁLISIS SITUACIONAL
En la actualidad FelFort compite exitosamente en nuestro país y el exterior,
exportando el 10% de su producción total a 12 países entre los que se encuentran
Chile, Uruguay, Paraguay, Brasil, México, Estados Unidos y el Líbano.
Delicias FelFort S.A. atravesó los 90 casi sin tomar créditos financieros: financió su
expansión con sus propios resultados comerciales. La venta de sus productos genera
ingresos anuales promedio de U$S 30 millones, de los cuales se reinvierten entre
U$S 3 y 4 millones para la compra de nuevas maquinarias.
La empresa fabrica actualmente 300 productos, y se estima que las ventas del 2006
rozarán los U$S 45 millones. Ahora encaró un plan de inversiones por U$S 5,5
millones.
Entre los 300 productos que comercializa, se destacan los chocolates Jack, los
bocaditos Marroc, los huevos de Pascuas, las barras de chocolate y las barras de
cereal. Estas últimas son el nuevo punto fuerte de la empresa, no sólo por ser los
pioneros de la categoría en 1997, sino también debido a la tendencia social de
consumir productos sanos. Las ventas de estas barras han aumentado de manera
muy veloz, y es por ello que FelFort apuesta a su crecimiento para los siguientes
años.
Hace un tiempo la empresa tomó una decisión que más de un competidor hubiera
considerado un suicidio comercial: dejó de venderles a las cadenas de
supermercados, tanto a las minoristas como a las mayoristas, que le garantizaban
salida para los turrones y huevos de Pascua, por ejemplo. Felfort se concentró en la
venta a quioscos, confiterías, autoservicios y mayoristas más tradicionales. Les
compite a gigantes como Arcor y multinacionales como Stani (de la inglesa
Cadbury), Terrabusi(Nabisco) y Kraft Suchard (de Philip Morris), Nestlé, Adams y
la italiana Ferrero, entre otras.
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Análisis Situacional
Análisis F.O.D.A
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Fortalezas
- 94 años de trayectoria
- Presencia y reconocimiento a
nivel nacional e internacional
- Amplia variedad de productos
- Sus productos alcanzan un target
amplio
- Productos de calidad
- Buena relación Sujeto - Objeto
Debilidades
- Precios cada vez más altos
- Reducción de los canales de
distribución (supermercados)
- Imagen de empresa antigua,
desactualizada, poco innovadora
- Estructura verticalista. Empresa
conservadora y tradicional
- Escasa comunicación
- Sus productos son conocidos pero
los consumidores no los asocian
con la marca
Oportunidades
- Nuevas tecnologías en el mercado
para mejorar la calidad de los
productos
- Mercado de las barras de cereales
en aumento
- Introducción de nuevas plantas en
otras regiones / países
- Tendencia en el mercado a la
creación de espacios y
humanización de las marcas
- Tendencia de las marcas a
actualizarse y modernizarse
Amenazas
- Sus altos precios son una razón
para optar por otra marca
- Competidores muy fuertes,
nacionales y extranjeros
- La nueva tendencia de consumo
hace que cada vez se vendan menos
chocolates
- Lanzamiento constante de nuevos
productos de las marcas
competidoras
Diagnóstico
FelFort es, sin duda, una empresa de gran trayectoria e importante experiencia que,
gracias a su renovación constante en tecnologías, su alta calidad y la gran variedad
de productos se ha sabido mantener -e incluso crecer- hasta el día de hoy. Este
crecimiento se debe también a su alto reconocimiento tanto nacional como
internacional, permitiéndole abrir más fábricas para aumentar su producción.
También está situada es una posición ventajosa al haber sido líder en el país de un
mercado que en los últimos años creció notablemente: el de las barras de cereales.
Pero si bien esta mirada actual parece ubicar a FelFort en una posición de líder, sus
competidores son muy fuertes y tienen una alta presencia en todos los puntos de
venta, incluyendo los supermercados (en donde FelFort dejó de distribuir). A largo
plazo, la empresa puede llegar a sufrir graves consecuencias si no adapta su imagen
y sus estrategias a la sociedad actual. Para ello debería empezar por cambiar
internamente: de una estructura verticalista y tradicional a una horizontal. Debería
mejorar su imagen para que se perciba como moderna e innovadora, pero siempre
manteniendo sus valores iniciales; y, finalmente (y para poder transmitirle este
cambio al público) la empresa debería aumentar su comunicación, cambiando su
identidad visual de ser necesario.
Una vez logrado todo esto, FelFort estará más posicionada en la mente de los
consumidores, facilitando así las decisiones estratégicas que se quiera tomar a
futuro, y brindándole una mayor fuerza competitiva a nivel mundial.
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B.2.1.3- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META
Estrategia de Segmentación
La estrategia que FelFort adoptó desde siempre para atender a su mercado es la de
Marketing Masivo: la empresa produce, distribuye y promociona sus productos y
los dirige a todos los consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de
escala, bajos costos y precios, para atender un público masivo.
Segmentación Geográfica
Los productos FelFort se distribuyen en toda la Argentina, por lo que los
consumidores de todas las provincias son posibles clientes de la empresa. También
opera en las principales ciudades de países como Chile, Uruguay, Paraguay, Brasil,
México, Estados Unidos y el Líbano.
Segmentación Demográfica
FelFort es una empresa que fabrica productos para diferentes públicos, y esto la
lleva a tener un multitarget de hombres y mujeres, nivel socioeconómico BC1-C2,
de todo tipo de edades (dependiendo del producto) y ocupaciones. Por ejemplo, los
chocolates Jack están dirigidos a los niños, mientras que las barras de cereal las
consumen principalmente personas de entre 18 a 50 años, en cambio los bombones
de chocolate y de licor son los preferidos para el público de 50 años de edad en
adelante.
Segmentación Psicográfica: Personalidad del Cliente
Para definir la personalidad del segmento meta dividiremos a los productos FelFort
en dos categorías: chocolates por un lado, y barras de cereales por otro.
Los chocolates FelFort se dirigen a personas bajo el rasgo de "neuroticismo”,
debido a que el consumo del chocolate está muy ligado a los antojos, urgencias
excesivas e inestabilidad emocional. En un segundo plano, los consumidores de
FelFort también responden al rasgo “extroversión”: el chocolate no siempre se
compra para el consumo personal, sino como un obsequio, y esto los hace personas
más sociables, interactivas, afectuosas y con capacidad de disfrute. Es así que, en un
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tercer plano, el hecho de comprar para otra persona los define también bajo el rasgo
de “amabilidad”: afectuosos, bondadosos y generosos.
Por otra parte, los consumidores de las barras de cereales FelFort se definen
principalmente bajo el rasgo de “responsabilidad”: son personas exigentes con ellos
mismos, les gusta cuidarse y estar en forma, son organizados, trabajadores y que se
mantienen constantemente ocupadas mediante alguna actividad. Además de buscar
algo sano, también exigen sabores, y es por ello que existen diferentes
combinaciones de frutas.
Tipo de Clientes
De a cuerdo a la forma en que intervienen en el proceso de compra, los clientes de
FelFort se distinguen en:
• Compradores: Todos aquellos quienes concretan y realizan la transacción
comercial de cualquier producto FelFort, ya sea para consumo personal o a
modo de obsequio.
• Iniciadores: Cuando un niño desea comer un chocolate FelFort, es él quien
motiva o propone la compra a sus padres.
• Usuarios: Aquellas personas que, sin importar si son o no los compradores,
consumen los productos FelFort. Éstos influenciarán nuevas decisiones de
compra en un futuro.
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B.2.1.4- POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Y SUS PRODUCTOS
Posicionamiento Actual
FelFort está posicionada entre los líderes de ambos sectores. Es vista por los
consumidores como una empresa antigua, familiar, afectiva y confiable. Al iniciar
el mercado de las barras de cereales en nuestro país, en 1997, se ganó también la
imagen de ser pionera.
En cualquier mercado, el consumidor siempre paga por un valor que percibe. En el
caso de FelFort, este valor se refleja en:
• Atributos específicos de los productos: precio y calidad
• Las necesidades que satisfacen: satisfacción y alimentación
• Los beneficios que presentan: nutrición, en el caso de las barras de cereales.
• La comparación con las otras marcas: calidad, diversidad y trayectoria
Estrategia de Posicionamiento Actual
El posicionamiento actual de FelFort es el de materno-filial mandato, que se
relaciona con la autoridad y la tradición matriarcal. Los atributos destacables son la
caseridad, suavidad y confort.
Estrategia de Posicionamiento Propuesta
FelFort es una empresa familiar, tradicional y con fuertes valores arraigados. Pero
se aconseja el reposicionamiento de la marca ya que se observa que se encuentra
desactualizada en el contexto histórico-social actual. La marca perdió vigencia en la
actualidad y ello puede verse tanto en su identidad visual como en la estructura
interna de la empresa, y también en su comparación con la competencia.
FelFort, empresa familiar creada en 1912, sigue adoptando costumbres y hábitos
similares a aquella época, y lo que se pretende es realizar un reposicionamiento de
la marca, sin por ello perder sus principales rasgos y atributos asociados con la
tradición, responsabilidad y calidad.
La estrategia para la marca es la de materno-filial placer. Este posicionamiento
propuesto tiene un protagonismo simbólico la figura filial, típicamente infantil, y la
madre, vista como dadora de suministros en abundancia y sin demora. Los atributos
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más importantes tienen que ver con la apetitosidad, gratificación y ambientes
lúdicos. El calor de la familia y el amor en todas sus formas dentro de una visión
clásica del mismo.6
Posicionamiento de los Principales Competidores
La competencia más fuerte de FelFort a nivel nacional es Arcor. Ésta es una
empresa cordobesa, relativamente nueva en el sector, que desde un comienzo se
posicionó en el mercado por el precio. Fue comercializándose de a poco en todo el
país, y comenzó a lanzar productos muy similares a los de la competencia
(estrategia me too). Luego de la devaluación, se produjo un aumento en los precios
que hizo que Arcor perdiera en parte su posicionamiento basado en precios más
bajos que sus competidores, al acercarse mucho o casi igualar el los miemos.
Actualmente intenta recuperar su porción del mercado mediante el refuerzo de su
imagen, y es vista como una marca clásica por sus orígenes pero innovadora tanto
por sus constantes productos lanzados al mercado como por la masiva
comunicación que realiza. Entre los consumidores, está posicionada como una de
las marcas líderes, confiable y de buena calidad.
A nivel internacional, FelFort compite con importantes marcas como Kraft Suchard,
Nestlé, Ferrero y Cadbury Stani. La mayoría de las compañías tiene una amplia
gama de productos en todos los rubros de golosinas. Las estrategias implementadas
por estas empresas tienden a establecer el liderazgo en diferentes segmentos del
mercado, a través de la imagen de la marca y la empresa, la calidad e innovación, la
variedad y diversificación de productos, la publicidad y promoción, el packaging, la
logística y, por supuesto, el precio.
6 ROJAS BREU, Rubén (1992) “Marketing para los que deciden” Bs. As.: Macci
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B.2.1.5- ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA
Formulación Estratégica
Objetivos de la Empresa
• Aumentar su participación de mercado a nivel mundial, en un 25%, en un
período de 4 años.
• Aumentar la diversidad de productos y llegar a ser líder en el mercado
nacional, en un plazo de 3 años.
Objetivos Generales de Marketing
• Reposicionar conceptualmente la marca en el público.
• Aumentar el volumen de ventas en un 8% a lo largo del 2008.
Objetivos Generales de Comunicación
Aumentar la notoriedad de la marca, tanto en el mercado nacional como
internacional, y lograr establecer una personalidad fuerte, coherente e integradora,
durante el 2007.
Objetivos Específicos
• Aumentar las descargas publicitarias en un 7% durante el 2008.
Estrategias Generales
• Crear la marca Felfort Films, como una estrategia diferenciadora y de
acercamiento a los públicos, realizando así un ciclo de cortometrajes;
reforzando la imagen que la marca posee y potenciando sus valores
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• Comenzar a comunicar de forma masiva todos sus productos, para que el
público los relacione fácilmente con la marca y logre percibir la imagen
deseada, y de a poco alcanzar el liderazgo en el mercado nacional.
• Adaptar la comunicación en aquellos países en donde la marca actúa para
lograr una mayor participación de mercado a nivel internacional.
Estrategia Genérica7
VENTAJA COMPETITIVA
Exclusividad
percibida por el
cliente
Costos bajos
OB
JET
IVO
E
ST
RA
TÉ
GIC
O
Para todo el sector “Diferenciación” Liderazgo en
Costos
Para un nicho o
segmento
Enfoque de
diferenciación
Enfoque de
costos
Para alcanzar los objetivos planteados, FelFort implementará la Estrategia de
Diferenciación planteada por Michael Porter, que consiste en adicionar a la función
básica de los productos algo que sea percibido en el mercado como único y que los
diferencie de la oferta de los competidores.
Esta diferencia competitiva adoptará FelFort al reforzar su imagen y establecer un
mayor vínculo con sus públicos, por medio de la internalización de los valores de la
empresa, la comunicación masiva realizada, y la creación del ciclo. Es decir, la
marca será diferenciada de sus competidores mediante el la identificación que los
consumidores sientan con la misma.
7 PORTER, Michael, (1991) “La Ventaja Competitiva de las Naciones”. España: Javier Vergara.
24
La diferenciación posibilitará una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir
la potencial sustitución del producto y aumentar la fidelidad de los consumidores;
todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad.
B.2.1.6- OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE MARKETING
• Reposicionar la marca en la mente de los consumidores logrando un
posicionamiento materno-filial placer.
• Aumentar el volumen de ventas nacionales e internacionales en un 8% a lo
largo del 2008.
Estrategias Específicas de Marketing
Para reposicionar la marca y lograr la imagen deseada se llevarán a cabo una serie
de acciones:
• Desarrollo de la marca Felfort Films
• Desarrollo de un ciclo de cortometrajes.
Para aumentar el volumen de ventas tanto nacionales como internacionales, y así
lograr una mayor participación de mercado: se realizará comunicación masiva en
donde será importante que los consumidores asocien cada producto con la marca
se creará un ciclo de cortometrajes y se realizarán acciones BTL
Análisis de Marketing y las Ventas
Portafolio de productos de la empresa
Comercializa más de 300 productos, la mayoría de chocolate, también caramelos y
últimamente una importante cantidad de barras de cereales. Algunos de estos
productos ya son “clásicos” para el público, como los chocolates Jack, y otros son
totalmente desconocidos, como el chocolate Bombón Oro.
25
Ciclo de vida de los productos
La mayoría de los productos FelFort ya se encuentran en la etapa de mantenimiento,
hayan logrado o no un posicionamiento notorio. Solamente algunas barras de cereal
y nuevos chocolates están en la etapa de crecimiento.
Sin embargo, los competidores de FelFort tienen esta diferencia menos marcada: al
lanzar más productos nuevos y al tener además sus productos clásicos, se
encuentran casi simultáneamente en la etapa de crecimiento y en la de
mantenimiento.
Posicionamiento perceptual de los productos
Si generalizamos la imagen que los consumidores tienen de los productos de la
empresa, diríamos que es antigua y clásica, pero a la vez cálida y confiable. El
problema está en aquellos productos que “carecen de imagen” ya que el público ni
siquiera los asocia con la marca.
Imagen de marca
Es vista como una empresa antigua, familiar, afectiva y confiable. Pero también
tiene una imagen desactualizada, poco innovadora. Si bien los consumidores la
perciben como una empresa de alta calidad, no logra adaptarse a los nuevos
cambios y necesidades del mercado.
Diferencias con los competidores
Se diferencia en muchos sentidos, a favor y en contra. Favorablemente, está bien
posicionada, es muy conocida y sus precios son menores que los de la competencia;
esto se da, en parte, por la inversion realizada por la empresa en este tiempo. Como
marca, es reconocida por todos sus públicos (hombres y mujeres, de todas las
edades). Pero tiene aspectos no favorables que la diferencian de la competencia: por
ejemplo, la imagen antigua que tiene, la poca comunicación que realiza; o los
reducidos canales de distribución.
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Segmentación del mercado meta
FelFort tiene una segmentación de mercado masiva, dado que se orienta a un
multitarget. Produce, distribuye y promociona sus productos dirigiéndose a la
mayoría de los consumidores: hombres y mujeres, nivel socioeconómico BC1-C2,
residentes en todo el país (y en aquellos países en donde la marca opera).
Eficacia y eficiencia en la entrega de los productos
Afortunadamente para la FelFort, en los puntos de venta donde comercializa sus
productos nunca hay desabastecimiento. Los consumidores siempre pueden
comprar sus chocolates como sus barras de cereales en cualquier momento, ya que
la entrega de los mismos en los puntos de venta es bastante eficiente.
Manejo de la relación con el cliente
Si bien FelFort siempre tuvo una imagen de empresa cálida, su relación con el
cliente no es del todo afectiva. Realiza poca comunicación, ninguna actividad
promocional, y la única relación la mantiene por medio de su página web y de los
números de contacto que aparecen en la misma. Cabe destacar que los empleados
no están lo suficientemente capacitados como para entablar relaciones con el
público, ya que al llamar a la empresa suelen atender de manera mas bien fría y
distante.
Canales de distribución y redes de ventas
Hace tres años, FelFort tomó la decisión de dejar de venderles a las cadenas de
supermercados, tanto a las minoristas como a las mayoristas, que le garantizaban
salida para los turrones y huevos de pascua, por ejemplo. ("Los supermercados
comenzaron a plantear cada vez más exigencias y demandas", dijo el presidente de
la compañía, Carlos Fort)8 .
Es así que Felfort se concentró en los quioscos, las confiterías, los autoservicios y
los mayoristas más tradicionales.
8 FARFAN, Esteban, Cuerpo C Entrevista a Jose Fort Pag. 15
27
Proyección de Ventas
En la empresa se fabrican 300 productos y las ventas del 2006 rozarán los $ 45
millones. Felfort exporta el 10% de su producción a 12 países, desde Estados
Unidos hasta el Líbano. Ahora encaró un plan de inversiones por 5,5 millones de
dólares.
B.2.1.7- EVALUACIÓN DEL ANÁLISIS INTERNO
Habilidades Competitivas
94 años de trayectoria: es una de las empresas más antiguas de la categoría. La
trayectoria no sólo le da a la empresa un alto nivel de experiencia, sino también un
importante reconocimiento por parte del público.
Presencia y reconocimiento a nivel nacional e internacional: esto facilita la
expansión de la empresa, la comercialización de sus productos en nuevos países, y
la introducción de nuevas plantas.
Amplia variedad de productos: desde chocolates tanto para niños como para
adultos, hasta barras de cereales. Esto le posibilita a FelFort a competir en más de
una categoría de productos.
Posee productos para un amplio target: debido a su amplia gama de productos,
su ventaja competitiva no se encuentra solo en un sector de la población, sino que
tiene presentes a ambos sexos y a todas las edades, lo que le permite mantener un
reconociemieto del público a lo largo de los años.
Productos de calidad: no sólo son de calidad sino que además son percibidos
como tal por los consumidores.
Buena relación S – O: se da a través de la honestidad, integridad, es una forma de
vínculo entre un sujeto y un miembro “respetado” de su familia.
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Factores de Riesgo Internos
Precios cada vez más altos: si bien mantiene sus precios por debajo de los de la
competencia, es importante seguir de cerca la evolución de los mismo para
asegurarse de que los productos sigan siendo accesibles para su target.
Reducción de los canales de distribución: hace más de dos años que FelFort no
vende en supermercados, uno de los canales más fuertes y penetrantes en el público.
Imagen de empresa: Es antigua, desactualizada, poco innovadora: así es percibida
la empresa. Si bien también es vista como familiar, cálida y de buena calidad, es
necesario que la empresa actualice su imagen y se adapte a los nuevos mercados
antes de que sea demasiado tarde y pierda parte del mismo.
Estructura verticalista: Empresa conservadora y tradicional: Al ser una empresa
familiar fundada hace casi un siglo, es más conservadora y mantiene la estructura de
las empresas más tradicionales. Hay un flujo comunicativo vertical descendente y
hay despreocupación por la retroalimentación.
Escasa comunicación: generalmente se concentra en hacer PNT, pero nada de
publicidad en tanda, ni vía pública, y mucho menos gráfica o radio. Ni siquiera
realiza acciones BTL.
Sus productos son conocidos pero los consumidores no los asocias con FelFort:
Este es un problema para la empresa porque de no ser así, sería más fácil realizar
una campaña de publicidad institucional, en vez de comunicar cada producto por su
cuenta (que son más de 300).
29
B.2.1.8- ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO
Oportunidades del Mercado
Nuevas tecnologías en el mercado para mejorar la calidad de los productos:
esta es una oportunidad para FelFort siempre y cuando se adapte a los cambios;
pero también puede llegar a ser una amenaza si la empresa no utiliza las nuevas
tecnologías y los competidores sí.
Mercado de las barras de cereales en aumento: FelFort fue el pionero en
Argentina, al introducir este producto en el año 1997. Hoy más que nunca, las
barras de cereales son consumidas masivamente por el público; por ello es
importante no descuidar la categoría, y lanzar nuevas opciones ocasionalmente.
Introducción de nuevas plantas en otras regiones / países: le da a la empresa la
posibilidad de aumentar su presencia de marca, y ganar nuevos consumidores
(además de hacer crecer su producción) y bajar costos.
Tendencia de las marcas a actualizarse y modernizarse: Este es un cambio
necesario que las empresas deben hacer si quieren adaptarse a los nuevos mercados.
FelFort deberá adaptar su imagen a las nuevas tendencias de mercado, pero sin
perder su esencia tradicional y familiar que le da sentido.
Factores de Riesgo Externos
Sus altos precios son una razón para optar por otra marca: Han aumentado en
los últimos años notablemente; y si siguen incrementando así, es posible que pierda
parte de sus consumidores actuales, si estos aumentos superan a los de la
competencia.
Competidores muy fuertes, nacionales y extranjeros: tienen productos similares
e imagen de marca bien posicionada. Realizan abundante comunicación (en
30
comparación a FelFort), y las empresas extranjeras cuentan con un mayor capital de
inversión.
La nueva tendencia de consumo hace que cada vez se vendan menos
chocolates: esta tendencia ya pasará pronto a ser una cultura, en donde la imagen, el
cuidado, la belleza y la salud serán cuestiones primordiales. Los chocolates son los
primeros en ser censurados a la hora de empezar una dieta; como consecuencia, la
gente consume más barras de cereales, que no sólo alimentan sino que son
nutritivas. Esta es una oportunidad para desarrollar aún más este último mercado.
Lanzamiento constante de nuevos productos de las marcas competidoras: lo
que produce una saturación en los consumidores, quienes casi ya no asocian los
productos con las marcas correspondientes.
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B.2.2- Evaluación
B.2.2.1- HISTORICIDAD
Felfort, empresa totalmente argentina, fue fundada en 1912 por Don Felipe Fort,
padre de su actual Presidente. A la edad de 12 años, con una bolsa de cacao y la sola
ayuda de una piedra para refinarlo, quitando horas a su descanso y con la capacidad
de trabajo y el gran espíritu que destacaron a tantos inmigrantes, gracias a los cuales
nuestro país se hizo grande, dio comienzo a esta industria, nacida en forma
absolutamente artesanal comenzó la fabricación de bombones.
El prestigio de la empresa fue sustentándose sobre la calidad de los productos que
elaboraba, cuyo espectro empezó a diversificarse progresivamente. Primero fueron
los caramelos y poco más tarde los Huevos de Pascua, que hasta ese momento sólo
se importaban desde Europa, pronto llegaron los magníficos turrones salidos de las
manos de eximios maestros turroneros venidos de la tierra natal de Don Felipe y
compañeros en su inmigración.
La planta inicial se construyó en 1927, cuando Felipe Fort asumió la decisión
personal de implementar un intenso programa expansivo. La primera etapa se
concretó llevando su superficie a 5.000 m2 y poniendo en marcha un proceso de
conversión tecnológica con el objetivo prioritario de proveer excelencia a sus
productos en un mercado de exigencia creciente.
En 1963 Carlos Augusto Fort, hijo del fundador, se hizo cargo de la presidencia y
bajo su dirección la Compañía experimentó un vuelco decisivo en su expansión. En
1987 la dimensión de la planta ya había alcanzado los 12.500 m2 y en la actualidad
cuenta con 15.000 m2. Un crecimiento sostenido que avanza en la exacta medida de
los logros alcanzados, y que sólo una vez consolidados sigue adelante.
Renovación constante en el equipamiento tecnológico, selección minuciosa de
materias primas, capacitación profesional permanente apuntando coordinadamente
hacia un mismo objetivo: excelencia para alcanzar un nivel competitivo
internacional, en absoluta coherencia con las premisas que tuvo “Felfort” desde su
misma fundación.
“Felfort” cuenta con una de las plantas de más avanzada tecnología en todo el país y
un plantel de directivos y operarios consustanciados con los fundamentos de calidad
32
fijados en sus orígenes y mejorados continuamente merced a permanentes
actualizaciones, sumándoles la experiencia y cuidado de niveles de excelencia que
le han otorgado la preferencia de los consumidores, no sólo de nuestro país, sino
también de cada uno de los lugares donde sus productos han sido exportados.
B2.2.2- SUGERENCIA DE REPOSICIONAMIENTO
Se aconseja la reposición de la marca ya que se observa que se encuentra
desactualizada en el contexto histórico-social actual. La marca perdió vigencia en la
actualidad y ello puede verse tanto en su identidad física, como en la estructura
interna de la empresa, y también en su comparación con la competencia.
Felfort, empresa familiar creada en 1912, sigue adoptando costumbres y hábitos
similares a aquella época, y lo que se pretende es realizar un reposicionamiento de
la marca, adaptándose a las normas del mercado actual pero manteniendo el nivel
axiológico que la marca tiene desde sus comienzos el cual le da sentido, la
diferencia de sus competidores y potencia sus principales rasgos y atributos
asociados con la tradición, responsabilidad y calidad.
33
B.2.3 - Plan de negocios
B.2.3.1- RESUMEN EJECUTIVO
Idea del negocio: Desarrollar la marca “Felfort Films” para el lanzamiento de
cortometrajes y refuerzo de la imagen de marca Felfort. A través de un ciclo de
cortometrajes.
Público objetivo: El desarrollo de este negocio permitirá que la marca comunique
hacia todos sus públicos; niños, jóvenes y adultos. Mediante diferentes propuestas
de comunicación.
Entorno competitivo: Actualmente el entorno competitivo es escaso ya que es una
idea innovadora, son pocas las marcas que desarrollaron este tipo de actividades y
ninguna se relaciona con productos alimenticios de ningún tipo.
Fase actual de desarrollo del producto, especificando las necesidades de
desarrollo adicionales a realizar: Actualmente el proyecto se encuentra en una
etapa de elaboración, los pasos a seguir son; Definir los directores y costos según el
alcance que se desee, realizar el rodaje y comunicar a través de prensa lo que se esta
haciendo para preparar el lanzamiento.
Objetivos a medio/largo plazo: Los objetivos a medio plazo son alcanzar la
fidelización de los consumidores, reforzar la imagen de marca utilizando el
marketing de la experiencia como herramienta básica y diferencial.
B.2.3.2- DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y VALOR DISTINTIVO
Descripción general del producto
La funcionalidad es comunicar, no como la publicidad tradicional, si no con una
34
estrategia de entretenimiento, que el consumidor pase un momento ameno generado
por la marca.
El origen de la idea es la necesidad de reforzar la imagen de marca, modernizarla,
por esto la implementación de una herramienta nueva que sin modificar en gran
manera la marca puede desarrollar, profundizar el discurso y estilo que la marca
tiene.
Valor distintivo para el consumidor
Va dirigido a todos los públicos de Fellfort. La funcion de esta estrategia es la de
entretener, generando una propuesta nueva y creando una reciprocidad con el arte.
La idea es contar historias que conmuevan al público desarrollando la filosofía
Felfort.
B. 2.3.3- MERCADO POTENCIAL
El mercado esta abierto actualmente a este tipo de comunicaciones ya que podemos
detectar el crecimiento del consumo de cine en la Argentina, como así también los
formatos televisivos están comenzando a adquirir cada vez mas códigos
cinematográficos.9
Es clave para la efectividad del proyecto que se profundicen los valores de la marca
en las piezas y que los directores pongan a disposición de la marca todos los
recursos estéticos y discursivos.
La evolución de este tipo de comunicaciones esta desarrollándose cada vez mas, es
el momento preciso para realizarlo ya que al ser novedoso producirá mayor
impacto, marcas de primera línea y de productos de lujo son las que han realizado
este tipo de comunicaciones lo cual refuerza en Felfort el valor de la calidad.
Público objetivo
Ya que Felfort tiene una linea de productos muy extensa que llega a todos los
niveles, se desarrollaran 3 cortometrajes dirigidos a diferentes publicos siguiendo el
9 Ver Entrevista Cuerpo C Anexos
35
mismo lineamiento pero tocando diferentes edades(jóvenes, adultos, adultos
mayores).
El segmento mas atractivo son los jóvenes ya que por las tendencias del mercado
son quienes imponen la moda.
B.2.3.4- EQUIPO DIRECTIVO Y DE ORGANIZACION
Equipo directivo
El equipo directivo estará coordinado por Franciso Passuelo, quien posee gran
experiencia en el mercado audiovisual por haber trabajado en la dirección de video
clips y conocimientos de marketing y publicidad.
Gran capacidad para trabajo en equipo. Los roles que ocuparía en el proyecto son;
Producción general y dirección del proyecto.
Lo que restaría por cubrir es el equipo de producción, contratar a una productora
para que realice los guiones bajo la dirección de quien coordina el proyecto
La principal motivación en este proyecto es innovar y renovar la imagen de Felfort.
Desarrollar este proyecto para crecer en el mercado como una agencia de
“Advertainment”.
B.2.3.5- PERFIL PROFESIONAL 10
Perfil ProfesionalFrancisco Passuelo Tel.:[email protected]
Importante experiencia en diseño, guión, dirección y montaje en el mundo gospel. Dinámico ejecutivo y con gran capacidad creativa. Abierto a romper estructuras de trabajo en pro de una optimización del material técnico y humano para lograr la mejor producción posible.
10 Ver Cuerpo A Curriculum vitae Pag.19
36
B. 2.3.6- ESTADO DE DESARROLLO Y PLAN DE IMPLEMENTACION
Actualmente el estado de desarrollo se encuentra en una fase de planificación,
previa a la aprobación del mismo: esta fase consiste en desarrollar los guiones,
pautar las locaciones, seleccionar el equipo técnico, para posteriormente comenzar
el rodaje.
Plan de implantación
El calendario de implantación se basara en las tareas principales;
• En el mes de Marzo del 2007 se deberá definir la productora o equipo
técnico con el que se llevara acabo el rodaje del ciclo, teniendo ya en cuenta
la aprobación del proyecto
• En el mes de Abril y Mayo se realizara la producción y el rodaje del ciclo,
iniciando así también acciones de prensa.
• En el mes de Junio se realizara la post producción y la organización del
lanzamiento del ciclo, que dará comienzo a las descargas publicitarias.
• En el mes de Julio se realizara el evento de lanzamiento de los cortos
B.2.3.7 - PRINCIPALES RIESGOS Y ESTRATEGIAS DE SALIDA
Riesgos
En cuanto a riesgos que podríamos encontrarnos debemos dividirlos en dos, los
riesgos propios del mercado y los riesgos que pueda llegar a correr el proyecto.
Riesgos del mercado
La no aceptación del publico a las propuestas o que no tengan el alcance que se esta
buscando, debido a que los ejemplos que encontramos de esta técnica fuera del país
fueron realizados a través de paginas Webs (esta claro que en Argentina no esta
desarrollado el medio Internet como en otros países) por lo tanto este podría ser uno
de los riesgos que estaríamos corriendo, una opción interesante es comprar un
espacio en televisión de aire y utilizar el medio Internet como refuerzo.
37
Otro riesgo se corre es la falta de prensa, si los directores no son conocidos y no hay
un fuerte trabajo de prensa como también publicitario, no se va a crear la
expectativa adecuada para que este producto funcione.
Riesgos del proyecto
No debe escatimarse en costos. Felfort es una empresa de alta calidad por lo tanto
toda producción tiene que reflejar lo mismo. Los directores seleccionados deben ser
reconocidos por el público. De no ser así el proyecto correría un gran riesgo.
La competencia no genera un riesgo ya que es una estrategia original y el tema que
tratan los cortometrajes son propios de la marca y no podrían ser copiados ni
saboteados por otras, ya que son intrínsecos de Felfor.
Es necesario que los directores estén informados de los valores que la marca quiere
reflejar y utilicen todas los recursos estéticos y discursivos en pos de comunicar la
filosofía FelFort.
38
Capitulo 3 - Elaboración del ciclo pertinente
B.3.1- Desarrollo de Felfort Films
Para el desarrollo del ciclo cree una marca para identificar al mismo, la marca
FelFort films esta compuesta por el logotipo de FelFort y un agregado.
B.3.1.1- PLIEGO DE CONDICIONES TÉCNICAS – Marca
Objetivo:
Reposicionamiento de la empresa FelFort y lanzamiento de la marca FelFort Fims.
Tipo de marca:
Se mantendra la marca FelFort para que se siga identificando a la misma y se le
adicionara un iso + logo que comunica la innovación, pero solo sera utilizada para
lo referido con el ciclo de cortometrajes que consta la nueva estrategia de
posicionamiento.
Situaciones de uso:
Placas televisivas, folletos, página web, afiches, gigantografías y material
promocional
Target:
Primario: Hombres y mujeres de 17 a 60 años. NSE: ABC1 y ABC2.
Secundario: Niños y adolescentes de entre 5 a 16 años.
Valores / Visualización:
Amor / Corazón, beso, abrazo
Familia / Padres e hijos
Unidad / Manos agarradas,
Ayuda / Hijos ayudando a sus padres
Tradición / Papeles aniejados
Sabiduría / Ancianos
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Condicionantes:
No es condicionante la moda, ya que en nuestro caso no es relevante debido a que
la imagen de FelFort es clásica y se mantuvo en el tiempo , y lo que se busca es que
la marca perdure en el tiempo. Tampoco condicionantes económicos, ya que ya que
la folleteria y el material fílmico que se realice será de alta calidad como todos los
productos de FelFort.
La marca marca no podrá utilizarse por separado porque perdería el sentido,
siempre deberá ir acompañada de isologo FelFort
Diseño:
Estilo: Esta trabajado con un estilo clasico, serio, que mantiene la imagen que tiene
la marca, se utilizan colores calidos. Y no se realizaran cambios bruscos.
Tipografía: Se utilizo la tipografía AdineKirnberg-Script, que mantiene el estilo
tipografico de la marca pero no esta recargado.
Cromatismo: Usaremos colores cálidos, ya que queremos representar con estos casi
la totalidad de los valores de la empresa que son: Amor, unidad y tradición.
Además se utilizaran en la comunicación colores tierra que comunican la tradición,
las raíces.
Imágenes: Se utilizaran imágenes que muestren y reflejen compañerismo, ayuda y
sabiduría.
40
B.3.1.2 - MARCA –Felfort fims
41
REDUCCIONES
MEMORIA
Para la realización de la aplicación films a la marca felfort, se conservo el estilo que la marca mantiene, sobre una figura que representa iconográficamente a una película.El color rojo se mantuvo ya que representa el alma la pasión y el amor en la marca, además de la calidez, sobre un fondo gris, que genera clasicismo, sobriedad y delicadeza.
B.3.1.3 - ESTRATEGIA CREATIVA 2007 – Ciclo de cortometrajes
Hecho clave:
Reposicionamiento de Felfort. Lanzamiento del ciclo de cortometrajes.
Concepto:
Amor verdadero
Promesa:
El chocolate Felfort es mas que un chocolate de gran calidad, es amar.
Soporte (Reason why):
La empresa lleva mas de un siglo realizando el chocolate, Mantienen un estándar de
calidad y una receta que no tienen otras empresas. La empresa comenzó como una
familia, es tradicional y patriarcal.
Impresión neta:
Somos una organización sólida.
Somos una organización actual.
Personalidad percibida del usuario por el lector:
Se utilizaran imágenes para que el publico perciba a la misma marca de siempre
como algo actual, es una empresa que mantiene sus valores y también se mantiene
en el tiempo. El amor no pasa de moda.
B.3.1.4– DESCRIPCION DEL CICLO
El ciclo consta de 3 cortometrajes
1- Jóvenes: Dirigido a jóvenes de entre 15 – 30 años, consumidores
principalmente de barras de cereal y bombones.
Posibles directores: Damian Szifron, Ezequiel Crupnicoff.
42
2- Adultos: dirigido a hombres y mujeres recien casados de entre 25 – 40 años,
consumidores de toda la gama de chocolates. FelFort.
Posibles directores: Juan Taratutto, Daniel Burman
3- Adultos mayores: Dirigido a adultos de entre 30-50 años, consumidores de
bombones y caramelos para fumador. FelFort.
Posibles directores: Juan Jose Campanella, Eliseo Zubiela
Cada uno des estos cortometrajes estará a cargo de un director diferente, según su
capacidad de llegada al público correspondiente, se le entregara el guion de la
historia y la única pauta que se le dará a los Directores son:
• Duración de 8 - 12 min.
• Dirigido al target,
• Que se respeten los valores de la marca es todos sus sentidos.
Se realizara un evento para dar a conocer los cortos, donde se invitaran a los
principales medios de prensa, antes del lanzamiento oficial de los mismos.
Medios de comunicación:
Todos los cortometrajes serán publicados en el sitio web. Ademas de una
presentacion que se realizara en un evento a determinar para la prensa.
Como medio alternativo se propone comprar un espacio en televisión de aire.
B.3.2 – Producción del ciclo
Para el desarrollo creativo de los guiones esta basado en la filosofía de la marca, la
importancia de la familia y las diferentes formas de demostrar amor verdadero.
Se realizaran tres cortos, que estarán a cargo de los directores asignados, a los
cuales se les entregaran las historias a ser contadas. Todos los cortos comenzaran
con una breve introducción ficciónal en forma de leyenda sobre la creación del
43
chocolate, que estará dirigida por Francisco Passuelo, productor general del
proyecto. Esta introducción es la que le da sentido a la historia, porque están ligadas
a la misma.
Los cortometrajes muestran las diferentes formas que puede tomar el amor en
distintos momentos de la vida.
B.3.2.1 – GUIONES
CORTINA DE PRESENTACION
Titulo del ciclo
Secretos de chocolate
Concepto
El amor, los valores de la familia y sus roles
Roles de la familia
Madre: Unificadora
Padre: Proveedor, Contenedor
Niños: El Juego, buscar la semilla más grande
Abuela: Sabiduría, la Magia, la Tradición
Joven: Aprendizaje, Ayuda
Storyline
Una familia reinventa el chocolate y todos participan “creando la tradición”.
Escaleta
En una lejana época una familia formada entre sólidos amores inventó una
maravillosa receta. El principal motivo era compartirla y heredarla, a medida la
Vida fuera pasando. Cuenta la leyenda que no había en toda la comarca chocolate
más delicioso que aquel chocolate.
Los niños recolectaban alegremente las semillas de cacao más grandes y fragantes;
mientras que el padre bruñía el bronce para adecuar el recipiente donde el espeso
44
chocolate cobraría su consistencia ideal. Entre idas y venidas los jóvenes ayudaban
en las tareas y la previa preparación de los ingredientes, mientras que la madre
trabajaba laboriosa y esmeradamente en las medidas y los fuegos; reuniendo todo
lo necesario para lograr la receta perfecta.
Cuentan los memoriosos que un misterioso secreto rondaba aquella receta
magistral, secreto que jamás fue revelado, pese a que la familia, por generaciones
obedeció fielmente aquella maravillosa tradición.
…Un ingrediente secreto…
Y aseguran que, cuando el chocolate estaba casi listo y la actividad febril de la
familia había menguado, y el lugar estaba lleno de un dulce y persistente aroma a
vainillas, azúcar quemado y chocolate… era la abuela, con paso lento y tranquilo
quien se acercaba a la olla. Parada junto al fuego, la anciana sonreía al inclinarse
apenas sobre el chocolate. Sonreía y susurraba muy quedamente:
- “Yaaj ts’aa”- y aquel susurro, como un secreto de viento, buscaba el corazón del
chocolate..
- “Yaaj ts aa”- Dar Amor Verdadero… y todos los amores mayas cobraban vida,
danzando alrrededor de la anciana y renaciendo en los ojos de cada integrante de
aquella familia…
Cuenta la historia que un hechizo hará que, por siempre jamás, cada vez que
alguien regale un chocolate a alguien que ame sinceramente… oirá, una y otra vez,
como un misterio, como un secreto de viento, aquel encanto hecho palabra;
conjurado para no morir jamás…
Yaaj ts aa… El Amor Verdadero tiene Secretos de Chocolate…
45
Guión literario (americano)
46
IMAGEN
GPG en travelín, se ve una pradera y una cabañaFundido
PD martillo forjando una marmita de cobre
PE padre e hijo trabajando, el hijo le alcanza una herramienta a su padre
PD el padre toma la herramienta de la mano de su hijo
PG chicos corriendo por el pasto con canastas.
PD mano de un niño poniendo los granos de cacao en la cesta
PP niño con cara de alegria por haber encontrado un grano de cacao grande
PG llegan a la casa los nenes
PE esta la abuela tejiendo al lado de una chimenea, mira a los niños entrar y sonríe
SONIDO
Relato Voz en OFF:- Cuenta la leyenda que en una lejana época una familia formada entre sólidos amores inventó una maravillosa receta. El principal motivo era compartirla y heredarla, a medida la Vida fuera pasando. No había en toda la comarca chocolate más delicioso que aquel chocolate.(efecto pajaros y ruido ambiente)
El padre junto a su hijo mayor forjaba el bronce…(Efecto de martillos)
…para adecuar el recipiente que seria estrenado con este nuevo chocolate…
… todos debían ayudar, en la preparación, cada uno tenia su rol
Los niños recolectaban alegremente las semillas de cacao más grandes y fragantes.
(Efecto Risas de niños jugando)
Entre idas y venidas los jóvenes ayudaban en las tareas y la previa preparación de los ingredientes, mientras que la madre trabajaba laboriosa y esmeradamente en las medidas y los fuegos; reuniendo todo lo necesario para lograr la receta perfecta.
Cuentan los memoriosos que un misterioso secreto rondaba aquella receta magistral, secreto que jamás fue revelado, pese a que la familia, por generaciones obedeció fielmente aquella maravillosa tradición
47
IMAGEN
PG entran los nenes y le dan los granos de cacao a su madre
PD los granos en el mortero para ser triturados
PD manos de una joven ordeñando una vaca.
PD leche cayendo en el cuboPM Padre poniendo la marmita sobre el fuego. Se ve de fondo que entra la hija. PG la hija le pasa el cubo a la madre y esta hecha la leche en la marmitaPD Marmita con leche, cae el cacao y la vainilla. Cuchara de madera revolviendo.
PP la abuela mirando la escena
PML la abuela se levanta y se acerca a la olla, le pide la cuchara a su hija. Y se queda revolviendo
PP la abuela se acerca a la olla mira hacia los costados y le susurra a la preparación.
PG Travelin saliendo por la ventana de la casa ya caida la noche estan en el interior tomando el chocolate y compartiendo unas galletitas todos juntos en familia.
SONIDO
Relato Voz en OFF:- …Un ingrediente secreto…
Y aseguran que, cuando el chocolate estaba casi listo…
…y el lugar estaba lleno…
… de un dulce y persistente aroma a vainillas, azúcar quemado y chocolate…
…era la abuela, con paso lento y tranquilo quien se acercaba a la olla. Parada junto al fuego, la anciana sonreía al inclinarse apenas sobre el chocolate. Sonreía y susurraba muy quedamente:
ABUELA: - “Yaaj ts’aa”- y aquel susurro, como un secreto de viento, buscaba el corazón del chocolate..- “Yaaj ts aa”- Dar Amor Verdadero… y todos los amores mayas cobraban vida, danzando alrrededor de la anciana y renaciendo en los ojos de cada integrante de aquella familia…
Cuenta la historia que un hechizo hará que, por siempre jamás, cada vez que alguien regale un chocolate a alguien que ame sinceramente… oirá, una y otra vez, como un misterio, como un secreto de viento, aquel encanto hecho palabra; conjurado para no morir jamás…Yaaj ts aa… El Amor Verdadero tiene Secretos de Chocolate…
CORTOMETRAJE Nº1
Titulo del cortometraje
Encuentro
Storyline
Es la historia de dos jóvenes que se conocen y se enamoran en un recital de música.
Escaleta
En un recital, una historia de amor está por nacer: Rodrigo pierde una zapatilla, en
medio de la multitud, se agacha para buscarla y encuentra diferentes calzados. No
encuentra el suyo.
Entre tanta gente Ana ve que Rodrigo se tira al piso. Pensando que va a ser
lastimado, pide que lo ayuden. En ese momento Rodrigo comienza a gritar que
perdió su calzado. Ana ella levanta rápidamente un objeto del suelo. Reconoce la
zapatilla de Rodrigo y se lo hace saber. El agradece sonriendo.
Al terminar el recital Rodrigo vé a Ana en una esquina, hablando con una amiga.
Le compra un chocolate, se acerca y se lo regala. En el momento en que Ana abre
el chocolate, se produce un silencio y una voz en off dice: - “Yaaj ts’aa”-
( Dialecto Maya, cuya traducción es “dar amor verdadero”). 11 Solo Ana puede oírlo.
Mira hacia los costados y vuelve a la conversación,
Intercambiando sus mails acuerdan encontrarse otro día. Al marcharse Rodrigo Ana
observa sus pies y sonríe: sus zapatillas no son iguales.
11 Diccionario Maya - Español http://www.uady.mx/sitios/mayas/diccionario/index.html
48
CORTOMETRAJE Nº2
Titulo del cortometraje
Remodelaciones
Storyline
La historia de un joven matrimonio que decide remodelar su nuevo hogar;
remodelando, sin saberlo, sus vidas también.
Escaleta
El amor nos forja día a día para ser mejores. Esta es la historia de un matrimonio
joven que se mudan a su nuevo hogar, con un bebe de 1 año de vida.
Inmersos en un ritmo de obra en construcción, aparecen y se acentúan las
diferencias. Ella quiere poner cortinas y él persianas americanas; El quiere marcos
verdes y ella, blancos. Intentan acordar criterios sin lograrlo. Aún así avanzan en el
trabajo. El compra pintura para los marcos, teniendo en cuenta que decidieron por
un verde claro. Llega con un verde diferente al que ella imaginó. La discusión
termina con ellos enojados, cada cual haciendo lo que les había parecido: ella
cuelga la cortina a su gusto; él pinta los marcos con el color que compró.
Desde el suelo, jugando y observando la pelea, el bebé se acerca al tarro de pintura.
Sus manitos se transforman en pequeños pinceles y mientras transcurre la acalorada
discusión, el bebé se dedica, concienzudamente, a pintar las paredes, los marcos, sin
olvidarse de las cortinas, aque su madre aún no terminaba de colgar.
Ella, cuando concluye su labor, descubre las manchas verdes. Creyendo que su
esposo las arruinó a propósito, las arranca. Furiosa y saturada por la discusión, va
hacia la habitación y se tira sobre la cama.
Su esposo observa la escena. Toma las cortinas, mira el suelo manchado de pintura.
Busca con los ojos al bebé y lo descubre placidamente sentado, cubierto de pintura
verde. Al sentir la mirada de su padre, el niño, con un claro gesto de culpa, oculta
las manos. Mirando el desorden a su alrededor se siente apenado el hombre. Planea
una buena manera de disculparse con su esposa y distender la situación: entra a la
habitación con su hijito en brazos. Lleva el niño un paquete pequeño y un cartel que
dice, en letras apuradas y desprolijas: -Nos perdonas?
49
Ella los mira, con recelo abre el paquete y encuentra un chocolate. Abraza a su hijo
sin importarle las manchas, abre el chocolate y se escucha una voz que dice:- “Yaaj
ts’aa”. Pero sólo ella puede oirla.
La cámara se va hacia atrás y podemos que en esa habitación caótica y en pleno
proceso de cambio, lo único que parece estar en su sitio es la familia.
CORTOMETRAJE Nº3
Titulo del cortometraje
Recuerdos
Storyline
Un hombre mayor recientemente viudo recuerda momentos vividos en su casa y
recibe un mensaje inesperado.
Escaleta
El amor verdadero resiste el paso del tiempo. Esta es la historia de un anciano.
Una mañana, al levantarse como todas las mañanas, descubre su reciente soledad.
Comienza a preparar su desayuno. Solo. Se calza las pantuflas y descubre su
deshabitada casa. Su esposa, fallecida recientemente, logró con su ausencia ese
extraño clima. Dirigiéndose a la cocina, abre la alacena. Al tocarla, la recuerda a
ella abriendo el mueble y a él mismo, esperando para disfrutar su humeante
desayuno.
La realidad gana y se sienta a la mesa, con su taza de café, pensando. Siente el
aroma y el calor de la bebida, mira a través de la puerta entreabierta y la imagina
entrando a la casa, dejando las cosas y abriendo su cartera para sacar un chocolate.
Recuerda aquella rutina de guardarlo en la “cajita para los dulces”. Se levanta de la
mesa y avanza hacia la sala, buscando la caja. La toma en sus manos y abriéndola,
descubre el chocolate. Lo toma y se acerca a un portarretrato que reproduce tiempos
felices: ellos juntos y felices Acaricia la foto y se acerca a la ventana. Al abrir el
chocolate, una suave voz le recuerda:: -Yaaj ts’aa. Y una fresca brisa le acaricia la
cara.
50
B.3.2.2 – Storyborad – Secretos de chocolate
51
1 Fundido encadenado
2 Por fundido
3 Por fundido
4 Fundido
Placa Felfort films
Placa Presenta
Moviemiento de cámara: traveling in
Tratamiento de la imagen: Se va a realizar sobre una fotografía añejada que comienza a tomar color.
Voz en Off: Secretos de Chocolate. Cuenta la leyenda que en una lejana época una familia formada entre sólidos amores inventó una maravillosa receta. El principal motivo era compartirla y heredarla, a medida la Vida fuera pasando. No había en toda la comarca chocolate más delicioso que aquel chocolate
PM martillo forjando una marmita de cobre, el hijo le alcanza el martillo al padre
Voz en Off: El padre junto a su hijo mayor forjaba el bronce para adecuar el recipiente que seria estrenado con este nuevo chocolatetodos debían ayudar, en la preparación, cada uno tenia su rol
Efectos: Ruido de martillos
52
6 Corte
5 Fundido
7 Corte
PG chicos corriendo por el pasto con canastas.
Voz en Off: Los niños recolectaban alegremente las semillas de cacao más grandes y fragantes.
Efecto: Risas de niños jugando
PP niño con cara de alegría por haber encontrado un grano de cacao grande
Efecto: Risas de niños jugando
PG llegan a la casa los nenes
Voz en off: Entre idas y venidas los jóvenes ayudaban en las tareas y la previa preparación de los ingredientes…
53
8 Fundido
9 Traveling out
10 Corte
PD FuegoMoviemitno de camara: Traveling out a PE esta la abuela tejiendo al lado de una chimenea, mira a los niños entrar y sonríe
Voz en off: Cuentan los memoriosos que un misterioso secreto rondaba aquella receta magistral, secreto que …
PE esta la abuela tejiendo al lado de una chimenea, mira a los niños entrar y sonríe
Voz en off: …jamás fue revelado, pese a que la familia, por generaciones obedeció fielmente aquella maravillosa tradición.
PG entran los nenes y le dan los granos de cacao a su madre
Voz en off: Mientras que la madre trabajaba laboriosa y esmeradamente en las medidas y los fuegos; reuniendo todo lo necesario para lograr la receta perfecta.
PD los granos en el mortero para ser triturados
Voz en off: …Un ingrediente secreto…
PD manos de una joven ordeñando una vaca.
Voz en off: Y aseguran que, cuando el chocolate estaba casi listo…
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11 Fundido
12 Corte
55
13 Fundido
14 Corte
15 Corte
PD leche cayendo en el cuboVoz en off: …y el lugar estaba lleno…
PM Padre poniendo la marmita sobre el fuego. Se ve de fondo que entra la hija.
Voz en off: …de un dulce y persistente aroma a vainillas…
PG la hija le pasa el cubo a la madre y esta hecha la leche en la marmita
Voz en off: …azúcar quemado y chocolate…
56
16 Fundido
17 Corte
18 Corte
PD Marmita con leche, cae el cacao y la vainilla. Cuchara de madera revolviendo.
Voz en off: …era la abuela, con paso lento y tranquilo quien
PP la abuela mirando la escena
Voz en off: se acercaba a la olla.
PML la abuela se levanta y se acerca a la olla, le pide la cuchara a su hija. Y se queda revolviendo
Voz en off: Parada junto al fuego, la anciana sonreía al inclinarse
57
19 Corte
20 Fundido
21 Traveling out
PP la abuela se acerca a la olla mira hacia los costados y le susurra a la preparación.
Voz en off: …apenas sobre el chocolate. Sonreía y susurraba muy quedamente:
ABUELA: - “Yaaj ts’aa”- y aquel susurro, como un secreto de viento, buscaba el corazón del chocolate..
Voz en off: - “Yaaj ts aa”- Dar Amor Verdadero… y todos los amores mayas cobraban vida, danzando alrrededor de la anciana y renaciendo en los ojos de cada integrante de aquella familia…
PG Travelin saliendo por la ventana de la casa ya caida la noche a GPG. Estan en el interior tomando el chocolate y compartiendo unas galletitas todos juntos en familia.
Voz en off: - Cuenta la historia que un hechizo hará que, por siempre jamás, cada vez que alguien regale un chocolate a alguien que ame sinceramente…
GPG Noche traveling out
Voz en off: -oirá, una y otra vez, como un misterio, como un secreto de viento, aquel encanto hecho palabra; conjurado para no morir jamás…Yaaj ts aa… El Amor Verdadero tiene Secretos de Chocolate…
Fundido encadenado a negro
B.3.2.3 – Presupuestos
Cortina de presentación – Sueños de Chocolate
Rodaje
Se estima un rodaje de 2 días en la ciudad de Bariloche con un equipo de
aproximadamente 30 personas, entre técnicos y elenco.
Equipo técnico necesario:
• Productor Ejecutivo
• Director
• Asistente
• Director de fotografía
• Eléctricos
• Director de arte
• Utileros
• Sonidistas
• Camarógrafos
• Vestuarista
• Maquilladores
• Peinadores
Elenco
• Madre
• Padre
• Hijo Mayor
• Hija Mayor
• Hijo Menor
• Hija Menor
• Abuela
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RESUMEN DE RUBROS
RUBRO COSTO Cantidad NetoMaterial virgen $ 630 3 Latas de 122 Mts. $ 1.890Alquiler equipo técnico $ 3.000 2 Jornadas $6.000Personal técnico (aprox.25 personas) $ 12.500 2 Jornadas $25.000Alquiler locacion $1.500 $1.500Dirección de arte $ 2.000 $2.000Utileria $ 2.000 $2.000Elenco (5 actores) $ 3.500 2 Jornadas $7.000Movilidad (30 pasajes) $12.000 $12.000Post producción por jornada de 8 hs. $ 240 5 Jornadas $1.200Catering $ 600 2 Jornadas $1.200Otros $ 2.000 $2.000gastos producción $ 5.000 $ 5.000Honorarios productora $ 5.000 $ 5.000Personal productora - Direccion $ 15.000 $ 15.000Otros – laboratorio $ 2.000 $ 2.000IVA $ 18.645,9
gastos administrativosTOTAL COSTO $ 107435,9
TOTAL PRESUPUESTO EN $ $ 107435,9
Los costos son estimativos, y negociables con la productora.
Para la realización de los cortometrajes se estima entre $10.000 – $20.000 a
negociar con los directores.
Se estima aproximadamente un gasto de $100.000 para la producción de la apertura
y otros 150.000 parala producción de los 3 cortometrajes restantes.
El precio total estimado para la creación del ciclo es de $250.000.
59
Capitulo 4 - Conclusiones
Conjeturas finales del proyecto
Considerando lo expresado en este trabajo, a través de esta estrategia de publicidad
la empresa Felfort podrá reposicionarse en el mercado manteniendo los valores de
su nivel axiológico, revitalizándolos, desarrollando su filosofía de marca y tomando
atributos de producto de lujo que expresan su calidad.
Es importante que para esta estrategia no se limite solo a Internet como único medio
de comunicación ya que observamos que los consumidores adultos en argentina no
están preparados para asimilar estos mensajes debido al poco desarrollo de los
mismos. Pero tampoco se debe desvalorizar el medio ya que en los jóvenes y
jóvenes mayores Internet es un medio importante que nos permite la repetición del
mensaje en el momento deseado.
Por esto es importante negociar también un espacio en un canal de aire, para
generar un impacto social, apoyado en las previas acciones de prensa.
El momento de realizarlo es ahora debido a que, si esto se hiciera muy popular
perdería efectividad ya que se perdería lo mas importante que es la novedad.
60
Bibliografía
CHION, Michel (2002) "Como se escribe un guion" Barcelona: Ediciones Catedra
KLEPNER´S, Otto (1988) “Publicidad”, Novena edición México: Prentice Hall
KOTLER, Philip (1999) “El marketing según Kotler: Como crear, ganar y dominar
mercados”, México: Paidos
LIEBERMAN, Al y Estate, Patricia (2004) “La revolución del marketing del
entretenimiento: acercando a los magnates, los medios y la magia al mundo”
Buenos Aires: Nobuko
LIPOVETSKY. Giles “La Era del Vacio” Madrid: Anagrama
PORTER, Michael, (1991) “La Ventaja Competitiva de las Naciones”. España:
Javier Vergara.
ROJAS BREU, Rubén (1992) “Marketing para los que deciden” Bs. As.: Macci
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