Estrategia de Canales de Distribución

ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Sesión No. 9

Nombre: LOGISTICA DEL MERCADO

Contextualización

Allá por la década de los ochentas, como si se tratara de una gran moda, se

popularizaron los departamentos de logística, y lo simpático es que bien a bien nadie

era capaz de dar una explicación sencilla de lo que era la logística, lo que sí quedaba

claro era que si la empresa quería estar “in” debía tener ese departamento.

Hay que considerar que en el inicio de la empresa, la visión era hacer el trabajo en

un sistema rígido, jerarquizado, sin una idea de desarrollo o crecimiento personal, y

sólo cumplir con los objetivos impuestos desde un lugar mítico llamado la gerencia.

Este tipo de administración, la burocrática, era fija, estable y enemiga a toda costa de

la improvisación o la creatividad. La rutina era la clave.

Lo que queda entonces al descubierto es que a partir de los ochentas empieza a

existir la inquietud de ofrecer una opción de operación empresarial más acorde a

tiempos variables, a situaciones inestables, a momentos de coyuntura, que el modelo

burocrático no podía solucionar.

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Introducción al Tema

En una visión más administrativa, la misma rae (2010) afirma que la logística es: “un

conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una

empresa, o de un servicio, especialmente de distribución”.

Como puedes ver, la logística es el terreno por excelencia de los canales de

distribución. Por ello, es importante dimensionar su valor.

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Explicación

Distribución física, administración de la cadena de valor

Consideraciones:

Una visión planificada para el reparto de los bienes. No debe ser problema la

obtención de los insumos, ése debe ser el problema que solucionará la empresa que

surte, o la elección del proveedor que asegure el flujo de producto en bodegas. Lo

que sí debe hacer la compañía es trazar rutas lógicas que consideren tiempo,

recursos y accesibilidad.

• Diseñar el modo del reparto. Establecer una zonificación en el reparto de los

bienes. Esto, de primera instancia, implica un modelo que permite la distribución

lógica para que exista un reparto equilibrado, se puedan medir resultados y optimizar

la evaluación de lo mismo. Las medidas para la toma de decisiones es el tiempo

(minutos) y distancia (kilómetros).

Factores para la calidad de valor de la empresa

LOGISTICA DEL MERCADO

La distribución física que hasta el momento hemos visto, es lo mismo que la logística

del mercado. Ya entendemos los factores que dan valor, ahora vamos a ver los

elementos que lo conforman para que tengas una idea de dónde y en qué partes se

puede agregar valor.

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Lo que debe considerar la empresa en su distribución es estar consientes de lo que

ganan y lo que pierden con cada medio elegido, pues de lo que se trata es de lograr

el equilibrio. La fórmula ideal es el medio con mayor capacidad, mayor velocidad y el

menos costo posible. Sin embargo, nada de esto es sencillo.

CONSIDERACIONES EN EL SISTEMA DE ENTREGA

Un aspecto importante a considerar es el sistema de entrega, es decir, la

responsabilidad de quién vende y quién compra, y que tiene una relación directa en

el costo de distribución. En este sentido hablamos de los Términos Internacionales

de Comercio (INCOTERMS).

Cada término de distribución implica un convenio, una serie de compromisos y de

derechos de carácter internacional.

El correcto funcionamiento y coordinación de todos los elementos logísticos que

hemos destacado hacen real la logística de mercado, y son justamente las

condiciones del mercado las que marcan los ajustes. En la distribución de minoristas

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o detallistas la cadena normalmente se reduce a ser provistos por la empresa que los

visita en su tienda.

En el caso de grandes corporativos, almacenes y elementos del sector industrial sí

tienen un costo, valor y coordinación relevante, la empresa debe contar con el

especialista, o con el servicio de staff, que le ayude a programar el flujo de sus

productos, pues se trata de dos cuestiones fundamentales:

• Atender las necesidades del mercado que atiende en el concepto global de la

satisfacción absoluta.

• Solucionados esos problemas de distribución, enfocar la vista de la empresa

en nuevos mercados, en resumen, en el crecimiento.

OBJETIVOS DE LA LOGISTICA DEL MERCADO

Los objetivos de la logística dependen en gran medida de las condiciones del

mercado y de la empresa. No hay fórmulas fijas o claras, se trata de enfocar lo que

se puede ganar y lo que se puede perder con cada una de las elecciones posibles.

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VALOR PRIMORDIAL: FORTALECER LAS MARCAS

Es entendible y sensato que una empresa, como elemento mínimo, va a ofrecer

en su cadena de distribución lo que otorga la competencia; pero la logística de la

empresa debe ser

vista como un

elemento que

fortalezca a la

marca. Esto quiere

decir que la marca

no se hace sólo por

la publicidad,

también requiere de

la distribución y

presencia del

producto, por sus

inventarios y manejo de bodega, etc., pues son los elementos de prestigio que hacen

las relaciones y percepciones de los clientes y los diversos públicos.

Decisiones y lecciones organizacionales de logística de mercado

Tal y como lo hemos manejado a lo largo de este sesión, las decisiones de logística

es un constante entorno de ganancia y de pérdida. Todo lo que se elija es una

situación de conveniencia y de comunicación para el cliente, invertir más o menos en

la logística tiene que ver la oportunidad de presencia del producto, con la calidad con

que es entregado, y desde luego con la relación costo beneficio que va a relacionar

tanto al distribuidor como al consumidor.

Sobre aspectos más específicos en la elección y decisiones del canal de distribución

trataremos de resumir en los siguientes:

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EVALUACIÓN DESDE EL MICROAMBIENTE

1. Condiciones de seguridad

2. Fenómenos climáticos

3. Accesibilidad de la zona

4. Valor del mercado

5. Evolución del mercado

6. Autocrítica de la empresa sobre facilidades que brinda a los canales

Reiteramos, no se trata de una visión cerrada de negocio, sino de una visión

integradora de todos los elementos trabajando en el mismo sentido, con los mismos

valores al menos en enfoque, de manera que el canal de distribución y la empresa

den un valor agregado a la marca.

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Conclusión

Esperamos que esta sesión te haya sido de utilidad y puedas comprender la

dimensión que tiene una cadena de distribución para que la marca tenga atributos

que se pueden distribuir de boca en boca, lo que es prestigio y no sólo depender de

la publicidad como opción única para ser ubicado.

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Actividad de Aprendizaje

Realiza una propuesta para seleccionar los miembros del canal de distribución para

los siguientes productos:

1. Medicamentos de consumo

a. El detallista final serán las farmacias independientes

b. Autoservicios

2. Perecederos (legumbres)

a. El detallista final será la central de abastos

b. Una bodega minorista en una colonia popular

Realiza el reporte en mínimo una cuartilla de Word, respaldado con fuentes de

información, posteriormente súbelo a la plataforma en el lugar indicado.

Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.

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Referencias

• Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.

• Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.

• Del Alcazar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.

Madrid: ESIC.

• Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.

• López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad

Politécnica de Cataluña.

• Martínez, M. (2006). 2+ 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:

Díaz de Santos.

• Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumento del Marketing.

España: ECU.

• Rodríguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: UOC.

• Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: Prentice Hall.

• Wheeler S. (2005). Si el producto ya no es el rey /quién? Los canales de

Distribución. Colombia: Norma.

• Ares, F. (2003). Business plan de una empresa de transporte de mercancías.

Consultado en Diciembre 13, 2010 en

http://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream/2099.1/6368/9/08.pdf

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• Martínez Galarza. E. (2006). Implantar un sistema de gestión de almacenes.

Consultado en Diciembre 15, 2010 en: http://www.cel-

logistica.org/subidasArticulos/31.pdf