El entorno de marketing

Tema 3

Objetivos

Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes.

Tener en cuenta cmo influyen los cambios en los entornos demogrfico y econmico en las decisiones de marketing.

Objetivos

Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y tecnolgicos de las empresas.

Conocer los cambios principales en los entornos poltico y cultural.

Analizar cmo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de marketing.

cMcDonaldsMcDonalds

1955, 7 restaurantes USA Hoy

31800 restaurantes 50 millones de clientes/da 60000 millones de dolares/ao

Cambio de estilo de vida de los consumidores Denuncias por obesidad Busqueda de restaurantes de

mejor calidad y ms saludables

Plan para ganar Regreso a los fundamentos

Acciones para proteger la salud de los clientes (ConsejoAsesor externo paranutricin, bienestar y forma fsica)

Mejora de la comida con msvariedad y calidad

Entornos clave

Entorno de marketing: Est formado por los agentes y las fuerzas que influyen

en la capacidad de una empresa para desarrollar y mantener con xito las relaciones con sus clientes.

Aspectos del entorno de marketing: Microentorno.

Los agentes ms cercanos a la empresa Macroentorno.

Las grandes fuerzas sociales

Figura 3-1:

Agentes del MicroentornoLa

em

pres

aPr

ovee

dore

s

Intermediar

ios

de market

ingClientes

Competidores

Grupos de

inters

El Microentorno

Los departamentos dentro de la empresa afectan a la planificacin del marketing.

El Microentorno

Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los clientes. Se trata a los proveedores como colaboradores.

El Microentorno

Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionary distribuir sus bienes. Los intermediarios pueden adoptar muchas formas.

Revendedores Empresas de distribucin

fsica Agencias de servicios

de marketing Intermediarios Financieros

El Microentorno

Se deben estudiar los mercados de los clientes.Existen mercados de: los consumidores, del negocio, del gobierno, de distribuidores e internacionales

El Microentorno

Las empresas con xito proporcionan un valor para los clientes mejor que la competencia. El tamao y la posicin de la industria ayudan

a determinar la estrategia competitivaapropiada.

El Microentorno

Gobiernos Medios de

comunicacin Grupos Financieros

Grupos de accinciudadana

Grupos de intersLocal

Grupos de intersGeneral

Grupos de intersInternos

Debemos considerar distintos pblicos o grupos de inters

Figura 3-2:

Agentes del MacroentornoFu

erza

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econ

mica

sFuerz

as

naturales

Fuerzas tecnolgicas Fuerzas

polticas

Fuerzas

culturales

Empresa

El macroentorno

Tendencias demogrficas clave: Crecimiento de la poblacin mundial. La poblacin espaola Futuro de la poblacin espaola.

El macroentorno

Tendencias demogrficas clave: Movilidad geogrfica de la poblacin espaola. Migracin. La nueva familia espaola. El cambio de la familia estadounidense.

El macroentorno

Tendencias demogrficas clave: Cambios geogrficos de la

poblacin. Una poblacin con ms educacin

y menos trabajos manuales. Una diversidad cada vez mayor.

Siete generaciones en USA

El macroentorno

El entorno econmico: Afecta al poder adquisitivo y a los

patrones de gasto de los consumidores.

Existen dos tipos de economas nacionales: de subsistencia e industriales.

Los consumidores de USA ahoragastan cuidadosamente y desean un valor mayor.

El macroentorno

Tendencias econmicas clave: La distribucin de la renta en

Estados Unidos es sesgada. Clase alta, clase media, clase

trabajadora y sub-clase. Los ricos se vuelven ms ricos, la

clase media escasea y la sub-clase se mantiene pobre.

Los patrones de gasto de los consumidores estn cambiando.

El macroentorno

El entorno natural: El inters por el entorno natural ha

crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias:

Escasez de materias primas. Aumento de los niveles de contaminacin. Mayor intervencin gubernamental.

Muchas empresas utilizan materiales reciclables para protegerlos recursos naturales

El macroentorno

El macroentorno

Tendencias tecnolgicas clave: El entorno tecnolgico se caracteriza

por un cambio a velocidad vertiginosa. Las nuevas tecnologas crean nuevos

mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estn obsoletas.

Estados Unidos est a la cabeza mundial en inversin en investigacin y desarrollo.

El macroentorno El entorno poltico:

Est formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son:

Aumento de la legislacin para proteger los negocios, as como a los consumidores.

Cambio en la vigilancia de la aplicacin de las leyes por parte de las agencias gubernamentales.

Mayor nfasis en el comportamiento tico y la responsabilidad social.

El macroentorno

El marketing con causa es una demostracin de responsabilidad social

El macroentorno

El entorno cultural: Est constituido por instituciones y otras

fuerzas que afectan a los valores bsicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos.

El macroentorno

El entorno cultural: La cultura puede influir en la toma de

decisiones. Las creencias primarias son persistentes; los

valores culturales secundarios cambian y se modifican ms fcilmente.

Los valores culturales de una sociedad se expresan a travs de la visin de las personas.

El macroentorno

Uno mismo. Los dems. Las organizaciones.

La sociedad. La naturaleza. El universo.

Los valores culturales se expresan a travs de la visin que tienen las personas de:

La respuesta al entorno de marketing

Reactivo: aceptacin y adaptacin pasiva.

.Las empresas disean estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades

Proactivo: gestin del entorno.

.Uso de grupos de presin, RR.PP. denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del

entorno

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