Entendiendo_al_Consumidor
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ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
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INDICE EL CONSUMIDOR
Unidad de toma de decisiones
Necesidades del Cliente
Proceso de toma de decisiones
SEGMENTACION DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
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EL CONSUMIDOR
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ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
NECESIDADES DEL CLIENTE
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
SEGMENTACION DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
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UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
EL INICIADOR
EL INFLUENCIADOR
EL DECISOR
EL COMPRADOR
EL USUARIO
¿QUIÉN ES EL CLIENTE?¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
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HABITOS DE COMPRA
Compleja
Variedad
Lealtad
Inercia
DecisiónRacional
Hábito
Alta Baja
Involucración
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LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)
NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO
NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO
¿CUÁLES SON?¿CUÁLES SON?
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PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
ALCANCE
MOMENTO OPORTUNO
CRITERIOS DE SELECCIÓN
PROCESO Y HABITOS DE COMPRA
¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
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SEGMENTACION
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SEGMENTACION DEL MERCADO
Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas
O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores
VENTAJAS: Definir el producto y las
acciones comerciales con más precisión
Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de
éxito
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SEGMENTACION DEL MERCADO REQUISITOS PARA UNA BUENA
SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad
EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo
de múltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por
elegir/desechar segmentos Costos de segmentación vs. Contribución
adicional por dólar invertido
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
GEOGRAFICOS Región Tamaño Ciudad Densidad Clima
DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamaño Familia Ciclo Familia
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposición para el uso Sensibilidad al Marketing
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
DEMOGRAFICAS Industria Tamaño empresas Localización
APROXIMACION A LA COMPRA Organización de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Políticas de Compras Criterios de Compras
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
OPERATIVAS Tecnología Usuarios – No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio
necesario)
FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación específica Tamaño de Ordenes
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
EXPERIENCIAS PASADAS
IDEAS DE MARCAS
COMPLEJIDAD
CREDIBILIDAD
EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR: Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio
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TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentación de su
competidor Usando el mismo enfoque para la
segmentación en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentación
más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos
Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles
Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios
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TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
Aplicando demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable
Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables
Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos
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SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIONIMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA ALTA
Tipo de segmentación
Simple (características identificables)
Compleja (necesidades y beneficios)
Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing
Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización
Producto Standard Hecho a medida
Precio Bajo Alto
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SEGMENTACION DEL MERCADO
UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qué dice la gente? Qué hace la gente? Qué ha hecho la gente? Por qué actúa así la gente?
EXISTEN TRES TEORIAS: Que “priman las emociones” Que “racionalizamos todo” Porque “hay deseos, ansiedades ...”
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POSICIONAMIENTO
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6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
II. QUE POSICION QUEREMOS?
III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?
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POSICIONAMIENTO
El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias
Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos:
“Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”
“Seven-Up: Un refresco sin cola”
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POSICIONAMIENTO
EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS
POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
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POSICIONAMIENTO
Los 50’: La Era del Producto Predominio de la Venta Dura
Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda
Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir
algo, quizás ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar
en la mente del Cliente
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POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino
revincular las conexiones existentes
Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones”
Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de
la comunicación
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POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE
LAS “EXPLOSIONES”:
De los medios de Comunicación
De Productos
De la Publicidad
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
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POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE
EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO
CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION
CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION
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POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL
LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA
NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO
UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO
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POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL
LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos
(escaleras) y las Marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra También es difícil colocar una nueva
escalera
LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL
POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up
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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
Dos Estrategias Diferentes: Desarrollo Interno: generalmente lo
bautiza con el nombre de la empresa Adquisición: le deja el nombre que tenía Si uno es el primero en entrar en la
mente, cualquier nombre funciona
Algunos Caminos: Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un
nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre)
El principio del Sube y Baja
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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
Confusión Causa y Efecto: La International Business machines se
volvió rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabría de qué empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)
Un ejemplo de cómo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para
remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac
El nuevo producto se coló en el mercado propio de ALKA-SELTZER
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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética”
En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se oye
Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”)
Los nombres no se ven mal; se oye mal
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE
Unidad de toma de decisiones
Necesidades del Cliente
Proceso de Toma de Decisiones
Segmentación
Posicionamiento
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario
¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Información De Producto De Servicio
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que
merecen productos y Marketing distinto Tamaño significativo que justifique
producto y acciones específicas Criterios de segmentación en productos
de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento
Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factoras situacionales y características personales
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad
POSICIONAMIENTO: el campo de batalla “la mente del consumidor”
LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
SEIS PREGUNTAS CLAVES Qué posición tenemos en la mente del
consumidor? Qué posición queremos? A quién debemos aniquilar? Tenemos suficiente dinero? Podemos pegarnos a él? Las comunicaciones son compatibles con
el Posicionamiento?
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
“EXPLOSION” DE: Los Medios de Comunicación Los Productos La Publicidad
LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” El consumidor ordena los productos
(escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra También es difícil colocar una nueva
escalera
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” A las empresas les preocupa que el
nombre se “vea” y no cómo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que
toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar
iniciales
LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un nuevo
nombre