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Qué hay que tener en cuenta para elegir el color

Para gustos El verde de Heineken y Amena, el rojo del Banco Santander y Coca Cola, el naranja deING, el azul de Telefónica, el nuevo morado de Renfe... ¿Significan algo estos colores o se eligen al azar? La asociación de un color a una marca potencia su identidad y leaporta valores que pueden aumentar su atractivo ante los consumidores.

L a estrategia de asociar un color auna marca no es algo nuevo, peroes ahora cuando más y mejor seestá aprovechando este recurso

clave para la imagen de una empresa. Enun mercado tan competitivo como elactual, definir bien todos los elementos dela marca –la tipografía, el color, su imagen,sus valores– tiene más peso que nunca.

Para Antonio Quijano, director de plani-

ficación estratégica de FCB Tapsa, las mar-cas deben construirse en la mente de losconsumidores a lo largo del tiempo. “Paraconseguir que una marca signifique algopara sus audiencias, lo más importantees que transmita claramente una idea yque lo haga con coherencia año tras año”.

Hay una serie de elementos formalesque pueden ayudar a que una enseña seasiente con mayor eficacia y rapidez en la

mente del consumidor. Por ejemplo, si laasociamos a una música, a un personaje,a una frase o... a un color.

Fortalecer la marca“El color es un guiño para hacer más reco-nocible la marca. Es una forma de que lagente la reconozca, ya que si ve un colordeterminado, le puede venir a la menteuna empresa concreta”, explica Carlos�

Cómo elegir el color

La elección del color no debeconsiderarse un tema menor

en la imagen de una compañía.Bien escogido, el color puede convertirse en la primera seña de identidad de una marca.Algunos, como el blanco y elnegro, transmiten una imagen deseriedad y sobriedad, mientrasque otros, como el rojo o el amari-llo, se perciben como algo másdivertido e, incluso, agresivo.La elección del más adecuadopara cada empresa dependerádel estilo que quiera comunicar y del tipo de público al que dirige sus productos o servicios(masculino o femenino, niños,jóvenes, adultos...).

Público objetivo. Carlos Sanzde Andino apunta dos factoresimportantes para elegir el colormás adecuado. Por una parte,puede depender del segmento

de población al que nos dirija-mos. Por ejemplo, “si nuestropúblico objetivo son jóvenes yhemos elegido el color azul, pode-mos utilizar un azul electrizante”.

Seriedad. Pero la elección tam-bién puede darse en función de laseriedad que queramos transmi-tir a través del producto. “Algu-nos periódicos, como El País, utili-zan logotipos en blanco y negro,porque quieren dar una imagensobria y seria; El Mundo introducealgo de verde, y La Razón, algo deazul, pero muy poco. Lo que másdestaca es el negro sobre blan-co”, continúa Sanz de Andino.”.

Competencia como referente. Los colores que ya utiliza la competencia puedenservir, en ocasiones, como referencia. Pero, ¿qué es mejor,evitarlos o copiarlos? Para el

director creativo de Contrapunto,“a veces, se elige un color porquete diferencia, y otras porque teiguala a otra marca. Si quierescomercializar una bebida de cola y pretendes aprovechar el tirón del líder, eliges el rojo,así te pareces a Coca Cola ypuede que esto suponga que vendas más. Sin embargo,si quieres competir y diferenciar-te de ella, como hace Pepsi,adoptas otro color como,en este caso, el azul”.

Marcas blancas. Las marcasblancas están cada día más presentes en los supermercadosy, progresivamente, representanuna proporción cada vez mayoren el espacio que se les dedica.Sanz de Andino explica que estasmarcas tienden a imitar colores y formas de otros productos que ya existen y que tienen éxito,

Carlos Sanz de Andino, directorcreativo de la agencia Contrapunto.

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a elegir el color corporativo más eficaz para tu empresa

Para gustos los colores

con el objetivo de aprovechar su tirón. “La marca de bebidaJohnny Walker hizo famosa laexpresión ‘etiqueta negra’,asociando el color negro a unamarca de gran calidad. Pues bien,han sido muchos los productosque, después, han utilizado elnegro para comunicar conceptosde calidad y prestigio”, añadeSanz de Andino.

El significado de los colores. Otro factor a tener encuenta es que cada color puedetener significados o connotacio-

nes diferen-tes en cadapaís o en cadacultura, según sustradiciones, su historia,sus creencias, etc. Porejemplo, el verde es el colorde la esperanza, pero también elde la envidia. Además, el color ele-gido por una marca no tiene por qué identificarse exactamentecon estas connotaciones gene-ralizadas, sino que puede conlle-var otras percepciones ligadas al sector económico o empresarialal que pertenezca.

Los colores de las empresas líderes

El color de la esperanza se haunido a ideas, como libertad,juventud y dinamismo. Lo utilizanmarcas como Heineken y Amena.

El azul, en nuestra cultura, parece trans-mitir seriedad. Por eso, no es extraño queuna gran variedad de compañías, comoBarclays, lo hayan adoptado.

También es el caso de Telefónica, BBVA,Endesa, Unión Fenosa... o Pepsi que, enprincipio combinaba el rojo y el azul, peroha tendido a destacar más este último.

El nuevo color de Renfe intenta aunar unaimagen de compañía que ofrece tecnolo-gía y excelencia en todo, pero que, tam-bién, resulta cómoda, cercana y flexible.

La potencia, la fuerza y la seriedad no sonconceptos reñidos. Por eso, el rojo es utili-zado tanto por un banco como BSCH,como por una bebida como Coca Cola.

La vitalidad, la claridad o la sencillez delnaranja ha seducido a Bankinter e ING.Esta última, incluso, sustituye la marca porel color al hablar de “el banco naranja”.

Estos dos colores tan vivos y llamativosfueron los elegidos, hace muchos años,tanto por la firma de fotografía Kodak,como por la petrolera Shell.

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Sanz de Andino, director creativo eje-cutivo y estratégico de Contrapunto.

La rentabilidad de asociar un color a unamarca no es una cuestión medible demodo inmediato, aunque sí es relevantevista la tendencia de incluirlo en los anun-cios (la cuenta narajan, o piensa en verde,por ejemplo). De cualquier manera, Sanzde Andino está convencido de que lasmarcas y los colores ahorran mucho dine-ro a la empresa, “porque la gente la reco-noce mucho mejor”.Marcar la diferencia. Para la gran mayoríade las empresas la marca es el mayor valordiferencial del que disponen frente a lacompetencia. Carlos Sanz de Andino afir-ma que todo lo que haga reconocible a lamarca y que la diferencie de otra del

mismo sector es muy importante. “A cadamarca le interesa ser reconocida, en granmedida, por el color. Cuando se emitepublicidad de una marca en televisión,uno de los asuntos que cada vez se desta-ca más es el color que la identifica”.Nada al azar. A pesar de la importancia delcolor, en el mundo de la comunicación y lapublicidad éste no siempre ha tenido lamisma importancia. Hay empresas queempezaron siendo, hace muchos años,de un color por casualidad, como era elazul de Renfe, que ha sido sustituido por elmorado. Sin embargo, ahora ya nada sedeja al azar. “En la actualidad, las empre-sas piensan mucho el color con el que sevan a identificar. No obstante, hay casos enlos que se eligen determinados colores

Un color bien elegido y muy identificadopor el consumidor puede llegar a sustituira la marca, como el banco naranja de ING

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porque ‘están libres’, es decir, no han sidoelegidos todavía por otra empresa de lacompetencia”, apunta Sanz de Andino.

Asociar ideasPero la marca no puede ser sólo un colorpara el público. Como advierte Quijano,“tiene que haber una idea potente y rele-vante, que también la represente”. Porejemplo, es lo que sucede en el caso deAmena. “Aunque es una marca identifi-cada con el color verde, lo importante es laidea de libertad que representa. Esta ideade libertad es lo más relevante para elconsumidor y la que la empresa ha culti-vado a lo largo de todos estos años. Amenasignifica libertad y el color verde (y lamúsica, el baile, el tono desenfadado...)ayuda a fijar el concepto”.El color puede pesar más que la marca. Esevidente que hay marcas que sacan máspartido que otras a su identificación conun color. Incluso hay colores que puedenllegar a sustituir a la marca. Por ejemplo, sehabla del banco naranja para referirse a

FINANZAS

marketing

En el sector financiero la marca

ING ha desplazado a Bankinter

de su tradicional color naranja, a

través de una muy agresiva cam-

paña publicitaria, basada en este

color y sus atributos”, afirma Borja

Borrero, director creativo de Inter-

brand. “En este caso –continúa–, el

color se utiliza como elemento

para transmitir cercanía, sencillez,

facilidad, claridad, etc., ideas que

chocan frontalmente con el con-

cepto clásico de banca como algo

poco transparente y complicado”.

Para Borrero, el Grupo Santander

utiliza el color de forma muy dis-

tinta, pero igualmente eficaz. “Esta

marca también ha hecho una ban-

dera de su símbolo (la llama) y de

su color corporativo (rojo Pantone

032) e, igualmente, lo aplica con-

sistentemente en todos los puntos

de contacto del consumidor con la

marca, de manera agresiva: sucur-

sales, folletos, campañas de publi-

cidad, papelería, etcétera”.

Las eficaces campañas deING han ‘robado’ el naranjaa otro banco: el Bankinter.

La competición con más colorLa idea de adueñarse de un color diferenciador resulta cada vez más complicada, ya que el mercado está muy saturado demarcas asociadas a determinados colores. Pero una buena campaña de comunicación puede hacer milagros, hasta el puntode algunas han conseguido quitarle la exclusividad a grandes marcas con más solera.

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ING, y de la cerveza verde, en referencia aHeineken. “En definitiva, se trata de trucospara que el público vuelva a recordar lamarca. El verde lo asociará a Heineken y aAmena, el naranja a ING, el azul a Telefó-nica...”, dice Sanz de Andino.

La identificación del color por parte delcliente también está en función de laintensidad con que se publicite la marca.Así, Barclays ha perdido su tradicionalimagen como el banco azul porque ya noinvierte tanto en publicidad. Simplicidad. Una de las reglas admitidaspor los expertos en publicidad es la simpli-cidad. Por eso, Sanz de Andino recomien-da no jugar con más de un color. “Hayque tender a la simplicidad y a la unidad.El color, la marca, la letra, etc. deben seruno solo, aunque sí es cierto que algunasmarcas utilizan varios colores”.

Otra idea importante es que el colorsuele ir asociado a una marca, no a unaempresa en concreto. Por eso, cuando ungrupo posee diferentes marcas, suele dife-renciarlas con colores.

Javier Labiano

RENFE

TELECOMUNICACIONES

Renfe ha sustituido su tradicional color azul (que transmitía una imagen excesivamentecorporativa) por un tono morado con el que intenta acercar su marca al cliente.

No todos los colores ligados a marcas que conocemos son fruto de una reciente, intensay planificada acción de marketing. Así, marcas como Kodak o Shell llevan años utilizan-

do los colores amarillo y rojo, mientras otras deciden cambiar en algún momento.

Crear una imagen. “Lo habitual es que, al crear una marca, el profesional de identidadcorporativa se fije en las formas y colores predominantes en el sector, para imitarlas o paraevitar parecerse a ellas”, explica Antonio Quijano. También tendrá en cuenta cuestionestécnicas, como la facilidad de reproducción en distintos sistemas de impresión.

Cambio de color. Algunas marcas que ya cuentan con un color corporativopueden decidir, en un momento dado, cambiarlo. Los motivos pueden ser diver-sos: renovar la imagen, modernizarse o, simplemente, adaptarse a una nuevasituación: por ejemplo, si su público objetivo ha cambiado.

Según explica Sanz de Andino, en estos casos lo habitual es que se replanteentodos los elementos de la marca: el logo, la letra, las formas, el color, etcétera.Por lo que respecta a este último, la empresa evitará colores tan básicos comolos que probablemente tendría antes y buscará matices de verdes, azules...”.

La tradición también pesa

R enfe acaba de sustituir su tra-

dicional color azul por el mora-

do. Borja Borrero, director creativo

de Interbrand, la agencia que se ha

encargado del cambio, explica los

motivos por los que eligieron este

color. “El morado responde a una

estrategia de marca, que define a

Renfe como una compañía que

ofrece tecnología y excelencia en

todo lo que hace, pero que, a la

vez, debe resultar cómoda, cercana

y flexible. Desechamos colores de

carácter más corporativo, como las

gamas de azul o los rojos, por su

agresividad”.

El nuevo color debía “aunar el

carácter corporativo de compañía

grande y líder con el carácter cer-

cano, de servicio y atención que

presta Renfe. Elegimos un morado

intermedio, el Pantone 2425, por-

que no es ni excesivamente oscuro

como para resultar demasiado cor-

porativo, ni tan claro como para dar

una imagen demasiado comercial”.

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En el mercado de la telefonía

móvil Amena ha marcado un

hito con la utilización del color

verde. Para Borja Borrero, “ha sabi-

do capitalizar su peculiar color

verde de una manera muy consis-

tente –como ING en banca–, con-

virtiéndose así en la marca fácil,

práctica y accesible de telefonía”.

También Vodafone, desde su entra-

da en el mercado español, “está

jugando a este tipo de mensajes, a

través del uso de su color rojo y,

sobre todo, gracias a una bien pla-

nificada campaña publicitaria, que

incluye un tipo de mensajes muy

cercanos al consumidor”, añade

Borja Borrero.

Vodafone intenta asociarsu marca al rojo, como hizoAmena con el verde.

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