Sandra OliveiraCentro de Estudos e Comunicação [Univ. Minho, Portugal]

O uso de advergames para criar envolvimento // engajamento

Problema de investigação• Identificar e Analisar a forma como:

As marcas conseguem captar a atenção através do uso de entretenimento

Problema de investigação• Identificar e Analisar a forma como:

As marcas conseguem captar a atenção através do uso de entretenimento

Problema de investigação• Identificar e Analisar a forma como:

Projeto de Investigação | PD/BD/52615/2014

Entretenimento em troca de atenção

Caraterização do consumidor• Para onde estão a olhar os

Leitores Ouvintes Espetadores Imprensa Rádio Televisão

UtilizadoresInternet

Smartphones, Tablets, Internet of Things, Realidade Virtual, etc.

Caraterização dos meios• Alterou-se a forma de consumo de

Informação e Entretenimento

Meios de MassaCumprem as funções de sempre:

• Informar,• Educar,• Entreter.

Caraterização dos meios

• Pós Meios de Massa• Meios Digitais/Social Media/etc.

Cumprem as mesmas funções, mas em• Espaços e tempos diferentes,• São personalizáveis

Caraterização dos meios• Meios de Massa

• O fluxo de Informação e o Entretenimento são centralizados

• Pós Meios de Massa• Rede descentralizada onde qualquer um pode receber, criar e distribuir,

Perante este cenário…Estratégia Publicitária - Meios de Massa

Intensificou a saturação dos meios tradicionais. “PUSH” Mensagem é empurrada

Fonte Imagem: Mike Roberts em “Branded Entertainment in 2013”

Brands | Marcas

Consumidores

Fonte: Johsson, S. (2014). The evolution of advertising. Hubspot. Consultado em http://offers.hubspot.com/demo?source=hseb-ebooks-mql-pages

Penetração em inúmeros canais digitais em pouco mais de 22 anos

Fonte: Johsson, S. (2014). The evolution of advertising. Hubspot. Consultado em http://offers.hubspot.com/demo?source=hseb-ebooks-mql-pages

Perante este cenário…Estratégia Publicitária - contemporânea

Fonte Imagem: Mike Roberts em “Branded Entertainment in 2013”

Estratégias Publicitárias adotadas

- Métodos e estratégias de aproximação,- Não interromper, inserir-se no conteúdo,- Criar conteúdo

- Criar entretenimento com conteúdo?

“PULL” Mensagem é pedida

• Como falar com o consumidor?• Como podem as marcas chamar a atenção?

Branded EntertainmentNovo modelo de comunicação que pretende atrair em vez de impor, sugerir em vez de repetir,

- Conteúdos de entretenimento criados exclusivamente por marcas

Vicente, 1998; Hernandez, 2004; Escalas, 2004; Nelson e Keum, 2004; Di, 2005; Glass, 2007; Winkler, 2006; Correia, Pereira e Medeiros, 2009; Rosado e Agante, 2012, para citar alguns

Estratégias Publicitárias adotadas• Product Placement

• A integração de mensagens em conteúdos de entretenimento é uma • Ferramenta útil• Forma diferente de veicular a mensagem.

• Publicidade = Informação + entretenimento

• Forma mais sofisticada de inserção de marca que

Branded Entertainment

“ocorre quando um conteúdo de entretenimento é criado em cima de um conceito de comunicação de marca ou produto, com o objetivo de servir de veículo de comunicação à marca, adquirindo a comunicação da marca ou linguagem de entretenimento. “ (Moura, 2013, p. 61)

Sandra Oliveira | outubro 2015

Sandra Oliveira | outubro 2015 16

Estratégias Publicitárias adotadas• “um advergame [advertising+game] é um jogo digital projetado

especificamente para uma marca com o objetivo de transmitir uma mensagem publicitária” (Conde-Pumpido, 2014, p. 25).

• São um tipo de jogo digital, que se distingue porque pretendem promover uma experiência à volta de uma marca ou de um produto de marca

• Funções: Entretenimento, Persuasiva e Educativa • Criação: apoiam-se em estruturas e motores de videojogos já estabelecidos

(mecânicas, estética, etc. )

Estratégias Publicitárias adotadas

• É um jogo (meios de comunicação, meio de entretenimento)

• Promove prática persuasiva, sensorial e informativa no jogador,

• Interatividade (possibilidade de tie-ins)• Gratuito• Permite análise do tempo despendido vs

envolvimento

Oportunidades

• Não é ideal para apresentar marcas/produtos novos,

• O ROI raramente advém desta ferramenta,• Muitos não permitem multijogador, invalidam a

competição entre jogadores,• Não cria comunidade

Ameaças

Análise - Estudo de Caso• Avaliar se o grau de jogabilidade está centrado na experiência sentida

pelo jogador e não:• apenas na veiculação de uma mensagem publicitária (narrativa), • numa grande ou fraca capacidade estética do jogo (estética), • centrado em apenas mecânicas de jogo pré-produzidas (mecânicas)• ou apenas numa tecnologia de ponta sem enquadramento com os potenciais

jogadores ou objetivos da campanha de uma marca.

Análise - Estudo de Caso

• Elementos dos videojogos de Schell (2008, p. 42)

• Está organizado pela perspetiva daquilo que jogador vê.

Escolha e Análise - Get the Glass (2007)• Advergame integra campanha Got the Milk

(California Fluid Milk Processors)

• Veiculação: mini-site• Objetivo do jogo: defesa de um único copo de leite,

em todo o mundo, situado em Fort Fridge. Uma família de 4 (com vários problemas de saúde) procura alcançar o escasso produto.

• Tipo de jogo: tabuleiro 3D• Conflito: privação de leite leva a problemas de

saúde, a resolução passa por, através de várias etapas e mini-jogos, alcançar o copo de leite

Fonte: http://www.crazygames.com/game/get-the-glass

Análise [mais visível]Análise Estética• Grande qualidade estético e detalhe visual,• Tabuleiro que lembra os jogos antigos, jogados em família, • Decorre numa ilha fantasiada em três dimensões,• Áudio cuidado e coerente,• Uso de cores escuras, assentes num estilo góticas que contrastam com o

copo de vidro iluminado. • Uso de recursos visuais que auxiliam o jogador:

• raios-X para demonstrar a fragilidade das personagens • cartas de sorte ou azar para fazer com que o jogador progrida ou recue no jogo.

Análise [visibilidade intermédia]Análise Mecânicas• Regras e forma de jogar simples (apoia-se em mecânicas

estabelecidas)

• Lançamento de um dado em 3D• Percorre um caminho linear, quebrado por pequenos

mini-jogos que fazem avançar ou recuar• Utilização de delay para simular o degradado estado dos

músculos e ossos da personagem pai.

Escolha condicionada pela audiência diversificada da campanha

Análise [visibilidade intermédia]Análise História• Narrativa ficcional à volta de uma família afetada

por problemas físicos e psicológicos pela privação de leite,

• Uso de caixas de texto que elucidam a história• A informação não causa muitos pedidos de

atenção do jogador, não quebra o ritmo da jogabilidade.

• 4 personagens – diferentes narrativas, no entanto não personalizáveis.

• Obstáculos difíceis de ultrapassar – maior interesse na história.

Análise [menos visível]Análise Tecnologia• Tecnologia Flash (2006),• Problemas de descarregamento (no browser),• A partir de um modelo real, criaram um modelo digital em 3D• Possibilidade 360º ao iniciar o jogo

• capacidade para imersividade

Considerações Finais• O advergame analisado estava incluído numa campanha já com larga

tradição, • Significa que “funcionam efetivamente para produtos e marcas que já têm

notoriedade para os jogadores. São aconselhados para melhorar e alterar as impressões” (Moura, 2013, p. 185);

• Apoia-se no lúdico, sem ter de se preocupar com grandes argumentos;• O objetivo é a ação pós jogo, transversal ao objetivo da campanha = vender

mais leite;• Jogador é colocado no jogo como peça central, logo a marca pode conseguir

chamar maior atenção, promovendo um envolvimento por causa da jogabilidade centrada na experiência do jogador

Considerações Finais• O advergame só existe se for jogado:

• A marca não deve ser o centro do desenho da experiência de jogo, mas o jogador

• Podendo promover-se a marca/produto oferecendo coerência, interatividade, etc

• O advergame enquanto peça de uma campanha publicitária tem a capacidade de poder levar o consumidor para:

• um espaço e tempo simulado, imersivo, que o eleva a personagem principal.• Este estado de simulação proporciona uma envolvência diferente de, por

exemplo, um meio mais passivo como é ver televisão

Sandra Oliveirasandrafonso@gmail.com

https://about.me/sandraoliveira

//referências- Conde-Pumpido, Teresa (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising Messages through Digital Games. Utrecht University.

-Johsson, S. (2014). The evolution of advertising. Hubspot. Consultado em http://offers.hubspot.com/demo?source=hseb-ebooks-mql-pages

-Lehu, Jean-Marc (2007). Branded Entertainmnent, Kogan Page: London

- Moura, S. (2013): Marcas e Entretenimento: Product Placements [em televisão]. Importância na estratégia integrada de comunicação. Lisboa: Guerra e Paz.

- Nova Expressão (2014). Um dia das nossas vidas na internet: estudo de hábitos digitais dos portugueses. Consultado em http://www.novaexpressao.pt/dados.php?ref=estudos

- Schell, Jesse (2008): The Art of Game Design A Book of Lenses. Burlington, USA: Morgan Kaufmann Publishers & Elsevier.