245Nueva poca, nm. 10, julio-diciembre, 2008, pp. 245-247. issn 0188-252x

resea

El impacto persuasivo del cine en Mxico y Espaa desde las teoras de los efectos y el experimento en laboratorio

jos carlos lozano renDn

En los pases iberoamericanos, tan centrados en los estudios cultura-les y la economa poltica as como en los mtodos cualitativos, resulta raro encontrar un trabajo acad-mico que se base en los enfoques psicologistas de los efectos y que utilice el mtodo experimental.

El libro Persuasin Narrativa de Juan Jos Igartua Perosanz, profesor titular de comunicacin audio-visual y publicidad en la Universidad de Salamanca, Espaa, es por ello uno de los muy escasos testimonios de la aplicacin de estas perspectivas conceptuales y metodolgicas en la regin.

Escrito con un lenguaje ameno, aunque con cierta complejidad tc-nicaenmuchospasajesporsumanejodeinformacinestadsticasofis-ticada,laobraabordaelimpactodelaficcintelevisivaycinematogr-ficaenlaspersuasionesincidentalesdelasaudienciasquecontribuyenaformarsusimgenesdelmundoydelarealidadsocial,alidentificarseovincularseafectivamenteconlospersonajes.Sinidentificacinnohaydisfruteentretenerse es implicarse afectivamente con un mensaje (p.

1 Institucin Correo electnico

Igartua Perosanz, Juan Jos. Persuasin narrativa. San Vicente, Alicante, Espaa: Editorial Club Universitario. 2007, 277 pp.

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14) , aclara Igartua, y por ello propone considerar a la va afectiva como una nueva avenida para la investigacin sobre los efectos del en-tretenimiento meditico.

El libro est dividido en seis captulos. Los tres que lo abren pre-tenden desarrollar un modelo terico que permita estudiar y evaluar losefectospersuasivosdelaficcinaudiovisualenlasaudiencias.Elprimero revisa y discute la literatura (mayormente anglosajona) sobre los procesos y efectos del entretenimiento meditico desde una perspec-tiva psicologista, centrndose en el individuo y distancindose explci-tamente de los enfoques culturalistas. As, se apoya en autores como Bryant y Zillmann, as como en Vorderer, Mcleod, Perse y otros. Des-taca en este captulo la descripcin y anlisis de las categoras tericas relativasacmoseproduceen lasaudienciaselefectode identifica-cin con los personajes: a) empata emocional; b) empata cognitiva; c) convertirse en el personaje y d) la atraccin hacia los personajes. El segundo revisa trabajos empricos concretos, tanto estadounidenses comoespaoles,sobreelefectoacumulativoeincidentaldelaficcinmeditica, principalmente del anlisis del cultivo y otros enfoques de efectos que usan el mtodo experimental para detectar el impacto de di-versos largometrajes en las cogniciones, actitudes y comportamientos. En el tercer captulo, el investigador espaol discute dos de las teoras ms relevantes en el estudio de la persuasin, que explican el impacto enactitudesycreenciasatravsdelaficcin:elmodeloheurstico-sis-temtico y el modelo de probabilidad de elaboracin. Adems, revisa la teora del transporte narrativo y otros modelos.

Ya con esa revisin exhaustiva de la literatura, Igartua pasa a los tres ltimos captulos (segunda parte del libro), en la que reporta los hallazgos de una investigacin experimental realizada con alumnos de licenciatura de la Universidad de Salamanca en Espaa y del Tecnol-gico de Monterrey, Campus Monterrey, en Mxico, sobre la pelcula Un da sin mexicanos de Sergio Arau, escogida por su tema sobre la inmigracin. Como objetivos del estudio, Igartua se plante conocer si haba disfrutes diferenciados entre los jvenes de ambos pases dadas susdiferenciassocioculturales,qupapeljugabalaidentificacinconlos personajes y la elaboracin cognitiva como variables mediadoras del impacto persuasivo incidental. En cada universidad, los alumnos se

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dividieron en dos grupos, el experimental y el de control. Los primeros vieron la pelcula, los segundos no. Luego se les encuest sobre sus ac-titudes y creencias en cuanto a la inmigracin. Los estudios demostra-ron que los grupos experimentales mostraron actitudes ms favorables hacialainmigracin(comolopromueveelfilme)quelosdecontroldeambos pases. Comparando a los alumnos mexicanos con los espaoles que s vieron la pelcula, los resultados mostraron que en los primeros habasidomsfuertelainfluenciapersuasivaqueenlossegundos,de-bido a la proximidad cultural con el tema. El ltimo captulo, dedicado a las conclusiones, regresa a la discusingeneral sobre la influenciapersuasivadelaficcinenactitudesycreencias,yretomalosdiferentesy complejos resultados de la comparacin Mxico-Espaa para hablar de las implicaciones generales del tema.

Al margen de las diferencias epistemolgicas y conceptuales que puedan tener los acadmicos iberoamericanos de la comunicacin con el enfoque psicologista y la metodologa cuasi experimental empleada porIgartua,esmiopininquesebeneficiaranampliamentedesulectu-ra. En Estados Unidos y Europa los investigadores de la comunicacin participan en un campo acadmico plural y diverso, donde coexisten y se enfrentan mltiples perspectivas positivistas, interpretacionistas y crticas que enriquecen el debate y generan mayor exigencia en los planteamientos y posturas. En Amrica Latina, el predominio casi ab-soluto de los estudios culturales pareciera contribuir a un empobreci-miento de la calidad del debate acadmico y a menores preocupaciones sobre la fundamentacin metodolgica y la complejidad terica ante la ausencia de paradigmas alternativos. Con frecuencia, los culturalis-taslatinoamericanossimplificanydistorsionanlosenfoquessobrelosefectos cuando los mencionan y los rechazan, dada su poca familiari-dad con el debate contemporneo y las aportaciones de los mismos. El trabajo de Igartua, basado en un serio trabajo de campo en dos pases iberoamericanos y con una revisin terica actualizada y profunda de ese paradigma tan poco explorado en la regin, permite subsanar esa carencia de referentes y enriquecer la investigacin de la comunicacin, incorporando otras perspectivas y tcnicas.