El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto
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SPARKE, Penny (2010) Diseño y cultura, una introducción. Desde 1900 hasta la
actualidad.
CONSUMIR LA MODERNIDAD
El consumo ostentoso y la difusión del gusto
Los centros comerciales habían fomentado un gusto extravagante no sólo en cuanto a
vestimenta, sino también en cuanto a "cosas prescindibles".'
Aunque el concepto moderno de "diseño" no tuvo una difusión generalizadahasta mediados del siglo XX, la idea de imbuir a los productos e imágenes de unos
rasgos estéticos y funcionales como medio para atraer y satisfacer las necesidades
de consumidores y usuarios tiene una larga historia que está estrechamente vinculada aldesarrollo de lo que se ha denominado sociedad "moderna". En pocas
palabras, ha evolucionado como resultado directo de la expansión del mercado
de productos de consumo y de la democratización del gusto. A medida que lamodernidad influía en la vida de cada vez más personas, el diseño, en tanto
componente conceptual y visual de los productos e imágenes producidos en serie
que acompañaban la vida diaria de la gente y contribuían a darle sentido, adoptóel papel que hasta entonces habían desempeñado las artes decorativas para la
élite social. Durante siglos, el trabajo artesanal en mobiliario, cerámica, vidrio,
metal, ropajes, objetos estampados e incluso en los carruajes había cumplidomuchas funciones en la vida de los miembros de las clases superiores, actuando
como fuente de comodidad, como indicador de decoro, como aglutinante en lasrelaciones sociales, familiares y de género, y, según iba aumentando la movilidad
social, como signo visible de la moda, el buen gusto y las aspiraciones.
Desde el siglo XVIII en adelante, tanto en Europa como en Estados Unidos, la
industrialización comenzó a generar nuevos niveles de agitación social debido a
que el creciente acceso a los bienes de consumo contribuyó a difuminar las tradicionalesdistinciones de clase. En el momento en que un número cada vez
mayor de consumidores empezó a utilizar productos que desempeñaban en sus
vidas un papel algo más que meramente utilitario, surgieron nuevas clases sociales.En este contexto de aceleración de la movilidad social, la relación entre las artes
decorativas y el gusto se vio reforzada y se convirtió en un indicador social clave.Puesto que en los años anteriores los productos industriales se habían hecho gradualmenteaccesibles a cada vez más estratos sociales, los productos e imágenes
de diseño sustituyeron a las artes decorativas en su tarea de demarcación de la
diferencia social, convirtiéndose en el medio a través del cual una gran cantidad
de consumidores podía expresar sus aspiraciones sociales y sus logros. Asimismoasumieron, de manera significativa, el cometido de mensajeros de la moda y la modernidad.
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En los años precedentes a 1914 los productos e imágenes que se
consumían en grandes cantidades no siempre se caracterizaban por lo queentenderíamos ahora por estética "moderna", pero la experiencia de vivir en el
mundo moderno estaba bien asentada y asumida.
Existe un gran debate sobre el momento en el que el proceso de modernización seexpresó por primera vez a través de la cultura material. Se han realizado
estudios, por ejemplo, que documentan el "consumo ostentoso" como un fenómeno del
siglo XVI, y diversos historiadores sociales han estudiado los cambios enlas pautas de consumo del siglo XVIII y su relación con la cultura material. Lorna
Weatherill ha demostrado que en el Reino Unido el volumen de propiedad de
nuevos productos variaba considerablemente entre las zonas urbanas y rurales.Según su explicación: "Las ollas, asociadas a los guisos en cocina cerrada, eran
cuatro veces más comunes en Londres y otras ciudades que en el campo, donde
sólo una de cada veinte casas las utilizaba. Los enseres de barro, aunque se usabantanto en granjas como en casas, eran más comunes en Londres que en ciudades
de provincia".' Este innovador estudio, cuya intención es corroborar la afirmación
de que la demanda "masiva" precedió a los cambios en las técnicas de fabricación
asociados a la revolución industrial (y de hecho contribuyó a que se produjeran),aporta información relativa al consumo tanto aristocrático como popular y a la
manera en que ciertos artículos (tejidos, cerámica y objetos de metal en particular)
desempeñaron un papel fundamental para los nuevos consumidores.
Las clases medias continuaron expandiéndose a lo largo del siglo XIX, y por
tanto su capacidad de consumo se incrementó. Sin embargo, los estudios sobresus pautas de consumo en el Reino Unido en ese siglo son escasos y muy distan-
ciados entre sí, y, hasta la fecha, el panorama presentado por los historiadores
tiende a centrarse en los productos destinados al ámbito doméstico y privado."Se están llevando a cabo investigaciones sobre la clientela de fabricantes de productos de
lujo, como la firma de mobiliario y decoración de interiores Holland
and Sons, pero queda todavía mucho por hacer en cuanto a las pautas de consumo de los
habitantes del otro extremo del espectro social. W. Hamish Fraser haexplicado cómo la expansión del mercado británico de productos manufactura-
dos en el siglo XIX fue resultado directo del crecimiento de la población, el
aumento del poder adquisitivo y el cambio de gusto que animaba a la gente atransferir sus desembolsos de una serie de productos a otros. Según explica
Fraser, en los años sesenta de ese siglo se dispuso de más cocinas de gas gracias a
la bajada de precios de dicho combustible. Además, en 1914 habían llegado almercado británico nuevos objetos para el hogar como el cepillo mecánico US
Bissell. El aspirador doméstico hizo su aparición en el Reino Unido en el cambio
de siglo, precedido de su éxito en el mercado norteamericano, y en la primera
década del nuevo siglo, la bicicleta y el automóvil eran novedades comunes en elescenario urbano. Las estrategias para satisfacer, mantener y expandir este nuevo mercado
de masas subsumieron la cuestión del diseño mediante su creciente
importancia en la publicidad, el marketing y los puntos de venta." La elaboración
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visual fue también un componente del atractivo de los nuevos productos, si bien
hasta cierto punto, puesto que la novedad tecnológica tendía a desempeñar unpapel importante en gran parte de las elecciones de consumo. Algunas veces se
tomaban decisiones estéticas que disimularan la novedad, que los consumidores percibían
como una amenaza en lugar de como una ventaja. Este fue el caso
concreto de algunos de los nuevos electrodomésticos, que presentaban característicasrococó en sus carcasas de metal con el fin de aumentar la familiaridad y
aliviar esta ansiedad.
El Reino Unido fue el primer país en presenciar la aparición del consumo demasas, pero el mismo fenómeno se hizo visible muy poco después en otros países europeos,
así como en Estados Unidos. Aunque tardó más tiempo que el
Reino Unido en demandar a sus fabricantes un incremento de la producción,cuando finalmente lo hizo, Estados Unidos experimentó un crecimiento mucho
más rápido y espectacular de la actividad de consumo y adoptó un enfoque más
innovador en el desarrollo de nuevos productos tecnológicos destinados tanto ala esfera pública como a la privada. En su estudio sobre la naturaleza variable de
las clases medias en Norteamérica, el historiador Richard Bushman describe
cómo se refinaron a mediados del siglo XIX como consecuencia directa de los
avances materiales y medioambientales. Este refinamiento, afirma, estaba vinculadoa la sofisticación de un modelo de domesticidad, al crecimiento de las ciudades y a la
adquisición del gusto.' La colección de "ensayos de S. J. Bronner, Consuming Visions:
Accumulation and Display of Goods in America 1880-1920, que se centraba másconcretamente en el cambio de las pautas de consumo y su relación con la cultura
material, documentaba el impacto del concepto de modernidad sobre la sociedad
norteamericana de aquellos años, tal como se expresaba a través de la elecciónde entornos materiales por parte de los consumidores, bien seleccionándolos por
sí mismos o encargando su creación." El ensayo de Karen Hultenen, por ejemplo,
describía la sutil transformación del salón en salita de estar y el efecto modernizador de laintensificación del componente femenino en la redefinición de ese
espacio." En el libro de Bronner, el diseño quedaba definido por su vinculación
con el concepto de modernidad. El crecimiento del consumo, especialmente en su
faceta más ostentosa, que aceleró la participación de sectores de la sociedad quehasta entonces río se habían involucrado en tal actividad de manera significativa,
se consideró una característica fundamental del incipiente mundo moderno.
El consumo tenía una faceta material que era visible tanto en la esfera pública
como en la privada. Aunque los historiadores tendían a distanciarse de la idea de que
ambas esferas estaban totalmente separadas (esto es, los hombres dominando laprimera y las mujeres confinadas a la segunda), la cultura material en transformación de las
dos diferentes esferas fue en gran medida específica para cada una de
ellas en los años anteriores a 1914. Los historiadores culturales han dedicado
innumerables páginas a debatir sobre la esfera pública, en concreto sobre laexpansión de la cultura urbana a finales del siglo XIX y principios del XX, aunque se
han fijado menos en el concepto de diseño que en la influencia de la modernidad
en general en el cambio experimentado por la gente en su vida diaria. No obstante,
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el entorno material, y los nuevos objetos incluidos en él, desempeñaron sin duda
un importante papel en aquellas transformaciones. Los extensos trabajos sobre elconcepto del fláneur (término que aplicaba Baudelaire al "paseante" urbanita) y
sobre los textos de Walter Benjamín acerca de los pasajes comerciales de la ciudad
han explorado esa nueva experiencia urbana, equiparándola al concepto de "modernidad".'!
Elizabeth Wilson, por ejemplo, se ha concentrado en la experienciafemenina de la ciudad en este periodo, considerándola como una vía de escape de la esfera
doméstica y privada." Aunque la experiencia urbana moderna se ha
descrito en función del gran nivel de "espectáculo" visible para los ciudadanos, hastala fecha, las explicaciones del tema se han centrado en la recepción del hecho y
no en la descripción detallada de la producción de dicho espectáculo y sus componentes de
diseño.
Indudablemente, la idea de modernidad existía antes de que arquitectos y
diseñadores creasen su equivalente visual/material a principios del siglo XX. Noobstante, a finales del siglo XIX existían muchos signos de cambio debido a la acción
del hombre sobre el aspecto de la ciudad (ya fuera Londres, París, Viena o Nueva
York). Por ejemplo, la repercusión en primera instancia del gas, y más tarde de la
luz eléctrica, modificó la ciudad al configurar un entorno nocturno muy diferente,mientras que la aparición de los nuevos puntos de venta, y de los centros comerciales en
especial, transformó el acto de comprar y, de modo quizá más relevante,
el concepto de escaparate. Los nuevos medios de transporte, trenes y automóvilesentre ellos, contribuyeron también a la nueva "sensación" de la vida cotidiana. La
tecnología y el diseño trabajaron mano a mano para facilitar una transformación
del impacto visual y del tejido material del entorno urbano, que a su vez teníaun efecto transformador sobre aquellos que lo experimentaban.
William Leach, historiador cultural norteamericano, ha escrito extensamentesobre el impacto de las enormes láminas de vidrio que aparecieron súbitamente
en el entorno, al crear los escaparates de las tiendas un nuevo nivel de espectáculo
para los ciudadanos y visitantes. Visto desde la calle, el contenido iluminado de
estos "teatros" públicos proporcionaba una nueva y llamativa forma de entretenimientopopular. Estas novedosas muestras espectaculares, muy importantes en
el surgimiento de un concepto de diseño que se define por su papel en la creación de
modernidad, eran obra de un nuevo visualizador, el escaparatista, cuyafunción era crear un foco visual teatral, un marco para los productos de consumo, aunque
fueran menos abiertamente modernos en su aspecto, dirigido a los
numerosos fláneurs o paseantes cuya presencia transformaba las calles de la ciudad. Elpapel claramente comercial de esta manera de exponer anticipaba lo que
más tarde se dio en llamar "diseño para la industria", y el artista que montaba
escaparates en el siglo XIX se puede considerar como un precursor de los artistas
creativos de entreguerras, conocidos como diseñadores industriales, quienes llegaron atransformar la apariencia de los productos.
Se han propuesto muchas explicaciones sobre el origen del centro comercial
por parte de historiadores de la literatura, la sociedad, la economía y la arquitectura,
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entre otros." La fascinación por el tema proviene del deseo de captar la esencia
de la primitiva modernidad y su repercusión sobre los consumidores; de descubrirlas raíces del consumo contemporáneo y la cultura del producto; así como de
entender plenamente la naturaleza de la experiencia "moderna". Los estudios
feministas han insistido de manera especial en este ámbito, considerando el centro
comercial como un lugar donde las mujeres tuvieron su primera toma de contactocon la esfera pública y la cultura material. Resulta crucial, en esta explicación del
surgimiento del concepto llamado "diseño moderno", señalar cómo los centros
comerciales de la segunda mitad del siglo XIX marcaron la consolidación de lasupremacía del "ver" por encima del resto de las funciones sensoriales. En agudo
contraste con el acto de comprar en un puesto del mercado, una actividad que implica tocar
y oler además de ver, el dominio de la vista caracterizó la formamoderna de comprar y de interactuar con el mundo moderno." Este cambio señaló
el momento en que la apariencia visual de los productos y entornos que constituían la
cultura material de la modernidad adquirió mayor fuerza y se convirtió enla característica fundamental de un mundo cada vez más visual, tal como lo experimentaban
los modernos consumidores y lo creaban los "diseñadores" modernos.
Dentro de la esfera pública se hicieron evidentes a finales del siglo XIX numerosossignos de la modernidad visual, material y medio ambiental (desde los nuevos
medios de transporte público y privado, pasando por la forma de vestir, los carteles
y otras referencias públicas, hasta los espacios dentro de los edificios públicos}."Resultaba tan novedoso el aspecto de muchos de los nuevos medios de transporte
(bicicletas, trenes, transatlánticos y primeros aeroplanos) que sus formas de ingeniería
adquirieron la importancia de iconos; y era tan poderoso su impacto simbólico y visual queun poco más tarde, en las primeras décadas del siglo XX, los
arquitectos y diseñadores llegaron a asumir su estética vanguardista al diseñar sus
"modernos" edificios y objetos. La cocina "racional", por ejemplo, se inspiró enlos trenes y buques Pullman, en los que escaseaba el espacio." En los años anteriores a
1914 los diseñadores comenzaron a inspirarse en formas innovadoras para
crear otras; por ejemplo, las formas suaves y aerodinámicas de los primeros automóviles
tomaron ejemplo de las formas bulbosas de la proa de los barcos y del fuselaje de losaeroplanos." De esta manera, se generó la estética autorreferencial de la
modernidad y los primeros diseñadores de producto se inspiraron en las formas
de sus predecesores inmediatos en este cometido: los ingenieros. Significativamente,los creadores de cultura material en el cambio de siglo se negaban a buscar modelos
en el pasado, tal como habían hecho sus antecesores victorianos; por el contrario,
se sentían impulsados a mirar a su alrededor en busca de fuentes contemporáneas.De modo alternativo, miraban más allá de la cultura, hacia la naturaleza, con el
fin de empezar de nuevo, tal como manifestaron las sensuales formas del Art nouveau, el primero de los estilos decorativos modernos internacionales."
Mientras que la cultura material de la esfera pública adoptó abiertamente la
modernidad, dando la bienvenida a la influencia de los nuevos materiales y las
técnicas de visualización de los ingenieros creativos (factores que llegaron a
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representarla y expresarla rápidamente), el ámbito privado tardó algo más en
reaccionar con el mismo ímpetu. En ninguna parte se hizo esto más evidenteque en el interior doméstico, sobre todo en aquellas zonas del hogar donde se
representaba de forma visible la vida cotidiana y sus rituales correspondientes.
En el cambio de siglo en Estados Unidos, por ejemplo, y siguiendo los consejos
de Edith Wharton y Odgen Codman en su libro sobre el tema, la última moda encuanto a interiores favorecía el estilo francés del siglo XVIII, que se consideraba
como el perfecto transmisor del "buen gusto", sobre todo en el sector social de
los nuevos ricos que no se habían criado en ambientes "con estilo" y que, por lotanto, eran reacios a correr riesgos en el juego de la exhibición social. Incluso
en estos ámbitos tan conservadores, sin embargo, fue haciéndose visible un cierto
grado de modernización a medida que las nuevas tecnologías, como el gas, la luzeléctrica y la calefacción, empezaban a ejercer influencia." Aunque no todos los
aspectos de la cultura material se movían al mismo ritmo hacia la modernidad,
en el cambio de siglo existía una sensación general de que, en una gran variedad de formas,estaban teniendo lugar importantes transformaciones que cambiaban
la experiencia vital cotidiana de un número cada vez mayor de personas.
El atuendo, o la moda, tal como ya lo consideraba la mayoría en esta época,desempeñaba una importante función tanto en la esfera pública como en la privada.
Numerosos estudios han analizado en detalle el impacto cultural de la ropa
masculina y femenina en relación con el concepto de modernidad en este periodo.Elizabeth Wilson, por ejemplo, ha mostrado cómo la moda y la modernidad han
evolucionado una con la otra, especialmente en su relación con la identidad y la
vida urbana, mientras que la explicación que Christopher Breward da de la ropamasculina de la época demuestra que los hombres no actuaban, como se ha afirmado con
frecuencia, fuera del ciclo de la moda, ni estaban ausentes del panorama
del consumo." De hecho, se puede considerar que la afirmación sobre la estandarización dela vestimenta masculina indica una postura ideológica más que
una realidad. Al igual que Henry Ford modificó sutilmente el automóvil Modelo T
para adaptarlo al cambio de los gustos, proclamando al mismo tiempo que permanecía
inalterado, la política oficial de principios del siglo XX en relación con lavestimenta masculina se guiaba por la creencia moderna de que los hombres
estaban gobernados por la racionalidad y no por el deseo y que se resistían a la
urgencia de participar en el ciclo de la moda. Tal como explicaría más tarde RolandBarthes, el lenguaje de la cultura material en el contexto del consumo actuaba
simultáneamente en dos niveles: para seguir la "lógica" de la economía capitalista
tenía que depender de la irracionalidad del "deseo" (la emoción sustentaba engran medida la elección de consumo), pero también expresaba la racionalidad
del sistema de producción." El diseño se caracterizó desde el principio por esta
alianza dual, siendo su principal razón de ser su cometido dentro de la producción
industrial, aunque su función primaria fuera la de estimular el deseo. Estadualidad se observaba de manera más patente en la separación entre la realidad del
consumo diario y la retórica que rodeaba la modernidad primitiva, que reivindicaba un
respaldo racional para el diseño.
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En 1899, el sociólogo Thorstein Veblen publicaba su texto fundamental, Teoría
de la clase ociosa, uno de los primeros intentos de comprender el sistema que sustentaba el
"consumo ostentoso" o "conspicuo"." Más tarde, también Georg Simmel
intentó desentrañar el mismo enigma." Veblen centró su estudio en la forma en
que la sociedad estaba dirigida por el consumo de ostentación y por el ocio. Veía elconsumo de ropa femenina de moda como un proceso social que se podía utilizar
para describir también el consumo de otro tipo de productos, aunque con menor
intensidad. La situación que observaba Veblen se caracterizaba porque las mujeresvestidas a la moda actuaban como indicadores de la posición social de sus maridos y
se afanaban en una búsqueda continua de nuevas vestimentas, cada vez más a la
moda, intentando emular a quienes consideraban como sus superiores inmediatosen la sociedad. Veblen empleó el concepto de "emulación pecuniaria" para describir
el mecanismo que sustentaba el proceso continuo de "consumo ostentoso" y el
cambio de modas. Aunque Veblen no prestó atención al diseño, es decir, al procesode segundo nivel que lograba que la ropa de moda fuese atractiva para los consumidores en
primer lugar, y que infundía en los mismos objetos un grado de "valor
añadido" ese era sin duda un elemento inherente, si bien poco reconocido, del
proceso social que él había observado. Veblen estaba más interesado en la funciónsocíocultural del atuendo que en sus características propias. Para los diseñadores que
suministraban dichos atuendo s (entre ellos los modistos franceses Worth, Doucet
y Paquin), y que se mantenían en el negocio por la continua demanda de novedades, eldetalle lo era todo; y su tarea era refinar permanentemente el lenguaje del
vestido (nuevos colores, detalles decorativos, formas, niveles de elaboración) de
manera que ellos pudieran mantener su cotización. El sistema que Veblen describíacon respecto al atuendo era igualmente relevante para otra serie de objetos materia-
les y visuales que experimentaron también una redundancia estilística: decoración
de interiores, mobiliario, tostadores, cuberterías y ocasionalmente automóviles,entre la lista casi interminable de bienes de consumo que se podían conseguir
durante el cambio de siglo. El papel de la cultura material resultó tan fundamental para
mantener la estabilidad de una sociedad en la que la principal característica
era el cambio constante, que se hizo primordial la dependencia de individuos conaptitudes visuales para que conceptualizaran y renovaran continuamente el aspecto
visual de los "símbolos" de consumo que se ofrecían a una población más hambrienta de
productos que nunca.En aquellos años de formación, los símbolos en cuestión seguían incluyendo
las tradicionales artes decorativas, que conllevaban la seguridad propia de lo
familiar y que por lo tanto estaban "libres de riesgo" para los consumidores algoinseguros de su gusto. Sin embargo, a medida que la importancia de la moda y
de la modernidad comenzó a sustituir el papel de la tradición para un número
creciente de personas, la cultura material empezó a reflejar este hecho. Esto se hizo
más evidente, en primera instancia, en el ámbito bidimensional de las campañascomerciales de promoción, que abarcaban la publicidad, las revistas y el packaging
creado para los productos de marca. El desarrollo de un sistema de información
y gestión visual alrededor de los productos permitía a los consumidores tener
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noticia de las ofertas disponibles y contribuía a sembrar en sus mentes las idealizadas
imágenes en las que se podían basar sus aspiraciones. El aumento de la publicidadmoderna y de las revistas de gran tirada, dirigidas en primer lugar a las mujeres,
sirvió para generar nuevos niveles de deseo y acelerar el crecimiento de la cultura
de consumo, que se basaba en la idea de modernidad.
En este contexto, fue muy importante durante la segunda mitad del siglo XIX laexpansión de las revistas femeninas, especialmente las que se centraban en la moda
y la creación de hogar. Margaret Beetham ha elaborado un informe sobre el crecimiento de
este tipo de revistas en el Reino Unido durante la época en cuestión,mientras que Jennifer Scanlon ha documentado a su vez la evolución de la revista
femenina norteamericana The Ladies' Home Journal:" Ambos estudios insisten en que
este tipo de publicaciones sirvieron para situar a la mujer en el centro de la culturade consumo. Además de actuar como guías de consumo, lo más importante es que
estas revistas contenían publicidad de los innumerables productos en oferta, aportando de
este modo una importante fuente de información para los compradores.En estos años, además del de revistas, creció también a ambos lados del Atlántico el
número de libros de consejos para el hogar. Estas guías ofrecían otra fuente más de
información para las amas de casa interesadas en desempeñar sus tareas de forma
apropiada y describían a sus lectoras una imagen idealizada de la domesticidad.
Una de las formas más sutiles de introducir la publicidad y el marketing en la
conciencia del consumidor fueron las marcas. Los cambios producidos en la manerade vender, desde el puesto del mercado hasta las tiendas estables y los centros
comerciales urbanos, impulsaron en gran medida el papel del packaging y el branding. En
lugar de comprar piezas sueltas de comida, los compradores adquiríancada vez más productos empaquetados que se preparaban en fábricas y se distribuían al por
mayor a los puntos de venta minoristas." Susan Strasser ha descrito
las transformaciones que tuvieron lugar en la venta minorista en aquellos años, así como la ascensión del branding como medio de identificación de los productos en la
mente del consumidor." Fue en esta época cuando los nombres de las empresas,
utilizados como marcas (Kelloggs y Hoover entre otras), llegaron a reemplazar
el nombre de los propios productos en la mente del consumidor. El packaging y elbranding requerían la aparición de otro grupo de elementos "visualizadores" cuyo cometido
era crear imágenes atractivas y fáciles de recordar que potenciaran la
marca por encima del propio producto. Aunque el nombre de la marca solía figurarbien visible en el paquete, especialmente en el caso de los productos de alimentación, se
trataba básicamente de conceptos inmateriales que vendían el producto
porque evocaban un estilo de vida deseable.
El auge de los productos de marca en Estados Unidos supuso un cambio
importante en la manera de comprar y vender productos, además de crear una
nueva conexión entre diseño y marketing que se haría cada vez más compleja alo largo del siguiente siglo. Las empresas encontraban nombres de producto que
ya no eran sencillamente el nombre de la compañía, sino que evocaban un "estilo
de vida" concreto. Por ejemplo, la Pittsburgh Reduction Company, que producía
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enseres de cocina en aluminio, acuñó el nombre "Wearever*" para su gama de
productos. Con ello trataba de describir sus ollas y sartenes a los potenciales consumidores,percibidos como seres racionales que exigían una buena relación
entre calidad y precio. La compañía contrató a varios artistas con el fin de desarrollar una
serie de anuncios publicitarios para promocionar la línea Wearever, y
animó a las tiendas a colocar en sus escaparates una pancarta estampada con esamarca. Se creó una sofisticada estructura promocional visual alrededor de la campaña para
vender enseres de aluminio, incluyendo a diseñadores de diferentes
tipos (artistas gráficos, diseñadores de packaging y escaparatistas, entre ellos). En losaños anteriores a 1914, sin embargo, no se hizo ningún intento para que los propios
productos fueran más atractivos; su conveniencia se comunicaba a través de toda
la información visual que los acompañaba, y no por medio del lenguaje estéticode los propios utensilios. Estos medios para transmitir "valor añadido" representaron una
primera etapa en el proceso que finalizó, en los años de entreguerras.
Con el diseño industrial, cuando los fabricantes se dieron cuenta por fin de que elimpacto visual del propio producto le otorgaba un margen competitivo que no
podían conseguir por sí solos la publicidad, el packaging ni los escaparates.
En los primeros años del siglo XX, tratando de estimular y corresponder aldeseo de consumo, el mundo comercial había desarrollado una serie de sofisticadas
estrategias de marketing que incluían una amplia variedad de prácticas de visualización y
conceptualización. Actuando conjuntamente, el mercado en expansión, laaparición de un nuevo concepto de modernidad de orientación tecnológica, la utilización de
la cultura material por parte de los nuevos consumidores como medio
para definir y comunicar sus identidades y aspiraciones, así como la crecientedisponibilidad en el mercado de productos, imágenes y servicios, crearon el telón
de fondo necesario para que surgiera el concepto de diseño moderno que empezó
a unificar todas estas tendencias. Lo más importante es que dicho concepto secaracterizaba por su posición única en la interacción entre consumo y producción,
dada su capacidad para relacionar el comportamiento irracional de los consumidores y el
proceso cada vez más racional de la fabricación en serie. Ante todo, su
capacidad para representar la modernidad (el ideal y aspiración fundamental delos nuevos consumidores) lo convertía en una de las fuerzas culturales y comerciales
básicas de la primera parte del siglo XX. En 1914 se había levantado la
estructura de una nueva y moderna cultura material y visual (aún no se denominaba"diseño"), que estaba definida en gran medida por su papel dentro del consumo ostentoso y
los requisitos socio culturales del mercado.
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Cultura de consumo y modernidad
La cultura del consumo es, en muchos e importantes sentidos, la cultura
del mundo occidental moderno
En los años transcurridos entre las dos guerras mundiales, la modernidad se
introdujo de muy distintas maneras en la vida de grandes sectores de la población delmundo occidental industrializado. En algunos casos, como nos muestra la historiadora
social Sally Alexander de forma tan evocadora, quedaba expresada en un toque de lápiz de
labios o en la bocanada de humo de un cigarrillo; otras, en la drástica reinvención yreestructuración del entorno físico, como pudieron contemplar, por ejemplo, los visitantes
de la Feria Mundial de Nueva York en 1939. La modernidad era un concepto ilimitado,
hasta el punto de que la gente podía imaginar el futuro y proyectar esa visión para influir en
el presente. A menudo se experimentaba como una aspiración, una promesa de "valorañadido" para la vida de las personas, que iba más allá de la "necesidad" para entrar en el
ámbito del "deseo". Presente a través de la difusión global de los productos de fabricación
industrial, las revistas, las películas y la publicidad, había algo de inalcanzable en ella almismo tiempo que seguía siendo, hasta cierto punto, accesible. Lujosa, pero también
democrática, quizá las características fundamentales de la modernidad, tal como se
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presentaba ante los consumidores del mundo industrializado, fueran su intrínseca
ambivalencia y sus contradicciones. De forma inevitable, los diseñadores, a quienes sepagaba por ser imaginativos y visualmente innovadores, formaron una parte esencial de
este proceso consistente en anticipar distintos modelos de modernidad que, a su vez,
permanecían siempre justo fuera del alcance, gracias a su cualidad de renovación constante.
En los años de entreguerras, los signos externos de la modernidad siguieron siendo
más notoriamente visibles en el ámbito público. Europa y Estados Unidos fueron testigos
de la llegada de la urbanización intensiva y de crecientes niveles de riqueza, cuyo resultadofue un ascenso espectacular de la gráfica de consumo de masas con consecuencias de gran
alcance para el entorno global, que se transformó hasta quedar irreconocible. Por ejemplo, a
medida que aumentaba la adquisición de automóviles, se desarrolló una cultura material deservicios en carretera que incluía moteles, autocines y gasolineras como apoyo auxiliar.
Siguiendo con el ámbito público, el consumo cada vez mayor de productos de belleza y
cuidado personal (desde ropa hasta maquillaje) y el aumento de la presencia femenina enlos espacios públicos llegó a tal punto que la vida de la ciudad se transformó en el aspecto
visual. El creciente impacto de la publicidad gráfica y las muestras comerciales se sumaba a
tal efecto, creando un entorno global que modificó visualmente los centros urbanos, y cada
vez más los suburbanos. Todos estos cambios no sucedieron por sí solos, desde luego, sinoque estaban dirigidos por la maquinaria comercial que sustentaba la expansión de la cultura
de consumo de aquella época; y ello era evidente sobre todo en Estados Unidos, donde el
arte del marketing llegó a ser muy sofisticado. Se ha escrito mucho sobre los nuevos proce-sos que se implantaron. Susan Strasser y R. S. Tedlow, por ejemplo, han documentado el
auge del marketing intensivo en Estados Unidos, mostrando su complejo desarrollo." Los
casos de estudio han contribuido a esta imagen, poniendo de manifiesto que el marketinggarantizaba que los productos fabricados en serie llegaran a gran cantidad de consumidores.
Kate Forde, en su ensayo "Celluloid Dreams: The Marketing of Cutex in America, 1916-
1935", explica cómo acometió la empresa J. Walter Thompson Advertising Company latarea de vender esmalte de uñas al vasto mercado femenino." La marca Cutex se había
publicitado intensamente en las revistas femeninas, cuyas lectoras aumentaban
exponencialmente en aquellos momentos.» Según Forde, la estrategia de JWT fue vender el
nombre de Cutex como si fuera una especie de deidad, en línea con otra gama de modernosproductos de higiene, entre ellos Borax, Kleenex, Lux y Pyrex. El uso de un packaging de
sorprendente estilo moderno supuso también un importante factor de venta. Resulta crucial
la importancia del detalle en este y otros estudios (entre ellos el de Kathy Peiss, Hope in a
Jar: The Making of America's Beauty Culture) para comprender que las fantasías de los
consumidores eran creadas, controladas y satisfechas en gran medida por el sistema
comercial, en el que se incluía el diseño.
Incluso con las privaciones de la década de los años treinta, no cedió el deseo de
consumir cierto tipo de bienes (coches, frigoríficos y otros electrodomésticos entre ellos).
Estos nuevos productos de la industria tecnológica traían incorporada una visión de
modernidad. Los coches, por ejemplo, se fabricaban por medio de nuevas técnicas y, a
partir de finales de los años veinte, se diseñaban para atraer a un amplio espectro de
consumidores. Así, por ejemplo, la gama de automóviles de General Motors incluía el
modelo superior Cadillac y el modelo popular Buick. La segmentación de productos de
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mercado no sólo reflejaba diferencias entre consumidores, sino que contribuía
esencialmente a crearlas. El resultado fue la aparición de una sutil relación diseño-
consumidor que se aplicaba a toda la sociedad y no sólo (como anteriormente) al sector
adinerado que había podido demostrar su "gusto" gracias a la adquisición de bienes. Sally
Clarke ha descrito cómo la incursión en el diseño industrial constituía un riesgo que la
General Motors estuvo dispuesta a asumir en la medida en que le era imposible predecirlos gustos del consumidor.38 Sin duda, fue un riesgo que mereció la pena correr.
La democratización del gusto y el lujo, resultante de la alianza entre el diseño y la
industria de la producción en serie, se intensificó a lo largo de los años de entreguerras en
todo el mundo industrializado y acabó introduciendo una nueva sensibilidad para el
cambio estilístico a gran escala. El ciclo de la moda que analizó Veblen algunas décadas
antes se convirtió en una realidad generalizada, alimentada por aquellas áreas de la cultura
material (en particular la moda en el vestir y en los automóviles) que eran más sensibles a
este tipo de cambio. Se podría decir que se produjo una diferenciación de género dentro de
la cultura material, por medio de la cual las mujeres utilizaban sus atuendos, sus productos
de belleza y la decoración de interiores para expresar su grado de conciencia de la moda, ypor lo tanto su posición social real o deseada; mientras que los hombres estaban
empezando a cifrar su estatus y su identidad según su propia clase de objetos de consumo.
El hecho de que el automóvil fuera un símbolo visual perteneciente sobre todo a la esfera
pública confirmaba su masculinidad esencial.Se ha escrito mucho sobre el consumo femenino en los años de entreguerras; de
hecho, incluso entonces se reconocía claramente a las mujeres como principales
consumidoras. En Selling Mrs Consumer, la experta en gestión doméstica. Christine
Frederick describía las que a su juicio eran las características del "consumo femenino". En
un epígrafe titulado "Adivinando el carácter de doña Consumidora", esta experta explicabaque "doña Consumidora actúa habitualmente basándose más en el instinto que en la teoría o
la razón y se adapta fácilmente a las cuestiones prácticas. El hombre es másconcienzudamente teórico".40 Sin embargo, en un artículo titulado "ConsumingBrotherhood: Men's Culture, Style and Recreation as Consumer Culture, 1880-1930", Mark
A. Swiencicki afirmaba que "los hombres formaban desde luego una enorme e importante
circunscripción del consumo'. Las pruebas que aportaba indicaban que los hombres tambiénfueron en efecto consumidores significativos en este periodo, incluyendo entre sus distintos
artículos de consumo potenciales la ropa de confección, el equipamiento deportivo y las
actividades recreativas. Al contrario que las mujeres, los hombres no adquirían sus
productos en tiendas ni centros comerciales, sino más bien en locales como salones,pabellones, clubes, barberías y teatros populares.' Lo que queda claro en todas las
publicaciones dedicadas a la diferencia de género en el consumo en este periodo es que los
productos, imágenes y servicios de diseño desempeñaron un importante papel a la hora deimpulsar las ventas y satisfacer los deseos y necesidades tanto de hombres como de
mujeres, aunque quizá de formas diferentes.
En su libro Auto Opium, el sociólogo David Gartman argumentaba que lo que se ha
descrito como "feminización del automóvil" (la importancia del color y la apariencia en la
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toma de decisiones de consumo en relación con este producto) fue de hecho una excusa de
los hombres para no admitir que ellos, tanto como las mujeres, participaban en el ciclo de la
moda y estaban igualmente interesados en el proceso de estetización de la vida cotidiana,
que se intensificaba con enorme rapidez, Gartman también explicaba que con la llegada de
la fabricación en serie se entrelazaron cada vez más los ámbitos de la producción y el
consumo, puesto que los fabricantes de productos como los automóviles también seconvirtieron en sus consumidores. La industria del automóvil fue un ejemplo clásico
de este fenómeno, pues los trabajadores que montaban los coches fabricados por Ford
y General Motors constituían también una gran parte del mercado de este producto
final. Gartman lo describe como una forma de compensación, a través del consumo,
por la pérdida que suponía vender su trabajo al sistema capitalista."
El impacto del automóvil sobre el paisaje urbano y rural no sólo se hacía sentirpor su presencia, sino también por los demás elementos medioambientales que
normalmente lo acompañaban. Nuevos sistemas viales entrecruzaban la campiña y las
gasolineras llegaron a ser una característica familiar tanto en la ciudad como en el campo.En Estados Unidos proliferaron moteles, restaurantes y autocines al lado de las carreteras.
No sólo las construcciones, sino también su publicidad gráfica, apelaban a un mundo sobre
ruedas y se diseñaban en consecuencia. David Jeremiah, historiador del diseño, hainvestigado la expansión de las gasolineras en el Reino Unido durante los años en
cuestión, mostrando cómo "cambiaron irreversiblemente la imagen del paisaje rural y
urbano".« En su ensayo se explica que este cambio no se consiguió sin resistencia, y que
un sector de la población lo consideraba una lamentable influencianor teamericana que estaba deterio rando el entorno. En efecto, desde su llegada, la
cultura de consumo tuvo sus oponentes radicales, que no querían que el paisaje natural
se viera contaminado por construcciones "antinaturales" y carteles "estridentes". Un ciertogrado de conservadurismo acompañó siempre a la parte más aceptada de la cultura de
consumo, y la resistencia se hizo sentir en muchos momentos. Se creía que los utensilios de
cocina de aluminio, por ejemplo, propagaban alguna enfermedad, y que las nuevassustancias químicas, como la nitrocelulosa de la laca de uñas, también suponían un peligro.
El diseño, ya fuera en forma de publicidad, packaging o como parte del propio producto,
desempeñó un papel importante a la hora de rebajar ese tipo de tensiones, calmando a los
consumidores a través de una llamada a sus necesidades y deseos y evocando un mundohermoso y placentero en el que el progreso siempre se mostraba como algo benigno.
Se podría decir que la llegada del automóvil supuso el factor cultural de modernizaciónmás radical durante los años de entreguerras, de manera más espectacular en Estados
Unidos, pero también significativamente en Europa. Este hecho se reconoce en algunos
estudios centrados en el impacto cultural del automóvil. En su prefacio al ensayo The Automobile and American Culture, los editores David L. Lewis y Laurence Goldstein hacen
notar la relación ambivalente de la sociedad con el automóvil. "Seguimos quejándonos -
escriben- de que los vehículos alteran la tranquilidad, contaminan el ambiente, ocasionan
muchas muertes y ponen a prueba nuestro bolsillo. Pero sólo unos pocos han cambiado elcoche por ciclomotores, y muchos menos por bicicletas".45 Sean O'Connell, en su estudio
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sobre la influencia del automóvil en la sociedad británica durante el periodo en cuestión, se
centra en la poderosa relación del vehículo con la clase y el género, poniendo énfasis en suinherente masculinidad, que, según él, "ha evitado en última instancia que millones de
mujeres se sentaran al volante"."
También otros entornos públicos de diseño jugaron un papel importante en la formaciónde la modernidad urbana, especialmente aquellos relacionados con el trabajo, el ocio
compartido y las compras. En todas las ciudades modernas del mundo occidental
industrializado, las tiendas y la experiencia de "ir de compras" constituyeron importantesfactores de modernización para grandes sectores de la sociedad. Las tiendas desarrollaron
innovaciones previas a 1914 (momento en que surgieron por primera vez las formas de
venta a gran escala) y asumieron el simbolismo visual de esta novedad presentándosemediante un lenguaje visual abiertamente moderno. El efecto era circular, en el sentido de
que estos nuevos entornos reflejaban y creaban simultáneamente una cultura de consumo
moderna. En efecto, las tiendas formaron parte de las primeras construcciones y recintosque se vieron influidos por los diversos estilos modernos existentes en el mercado, desde
las austeras formas del primer movimiento moderno en las tiendas de mayor prestigio
(Simpsons of Piccadilly en Londres, por ejemplo) hasta las más decorativas y curvas de
influencia norteamericana, a veces llamadas "modernistas", y las de estilo moderne, deinflujo francés.
Los diseñadores franceses desempeñaron un papel especial en la modernización del
entorno comercial. En aquel país, la fabricación estaba dominada por el comercio de lujo:
alta costura, perfumes, decoración de interiores y mobiliario artesano, entre otros. Por lo
tanto, el mundo de las compras se dirigía, por un lado, a los social y económicamente
privilegiados que adquirían sus artículos en tiendas de élite; mientras que por otro lado
prometía una puerta de acceso a una vida lujosa a los consumidores aspirantes que podíanexperimentar la modernidad del centro comercial o la boutique. En su estudio sobre el París
de los años veinte, Tag Gronberg explica que la devanture de boutique (la fachada de la
tienda) era citada 'frecuentemente como el medio más apropiado para modernizar París".`
Todo esto se describía como una modernidad feminizada, estrechamente vinculada a los
conceptos de la moda y el lujo.
La modernidad se hizo especialmente patente en la vestimenta de posguerra. Tras la I
Guerra Mundial, se produjo una revolución en el atuendo femenino y los perfiles genéricos,
como las suaves formas fluidas de principios de siglo, fueron sustituidos por una silueta
más lineal y angulosa. Hasta cierto punto, el cuerpo ideal se transformó drásticamente amedida que las mujeres sujetas a la moda tendían a desear un aspecto cada vez más cercano
a la moderna "estética de la máquina". El cuerpo ideal del hombre también cambió para
reflejar una imagen distinta de modernidad. Fueron particularmente llamativas las
transformaciones en el estilismo del cabello, pues las nuevas tecnologías permitían a las
mujeres rizar sus nuevos cortes de pelo y peinarse con los estilos más actuales. Los pelu-
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todos los hogares. excepto en los adinerados, la decoración de interiores no era
cosa de profesionales, sino que la realizaban las propias amas de casa con ayudadel consumo y los comerciantes. La modernización doméstica estaba por lo tanto
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