EL CASO DE VENTA PERSONAL

Algunos mitos al por menor de despiece

JAMES C. COTHA] VI, I I I

Sr. Cotham es profesor asistente de marketing de la Universidad de Tennessee.

Es la venta personal como herramienta de merchandising

relaciones entre esfuerzo venta personalfortalezas y comportamiento del comprador. Haba muy poca aplicacin de metodo- sistemticaga a la tarea de gestin de ventas al por menor;nociones intuitivas fueron la base para el

en sus aos crepusculares? Cmo es la en- actual establecimiento y la aplicacin de las ventas

entorno que influyen en la gestin de venta?

las polticas de personal durante este perodo.

Cules son las oportunidades para vender- personal

Los conceptos y tcnicas del personal

cin como herramienta de marketing? Estos sonalgunos de

venta que antes eran la piedra angularde distribucin al por menor efectiva en gran medida

las cuestiones cruciales planteadas por el Sr. Cothamd,esmenuzado con los patrones cambiantes de

quien seala con alarma que informacin cientficaQuiry en el campo de las ventas minoristas gestin cin es muy escasa. l siente que la primera

venta al por menor que surgi en el post-Mundial Segunda Guerra mercado. Una avalancha de nuevo productos vertieron adelante para satisfacer la creciente

paso en la sistematizacin de la venta personal en la poder de gasto discrecional. Una variedad de75

nivel minorista es encontrar los determinantes de larendimiento de ventas exitosas. Su sonda en esta importante rea resulta en algunos conocimientos informativos en la posicin de venta personal en el negocio minorista de hoy.

En los ltimos aos hemos demasiada frecuencia hemos llevadoa creer que la venta personal ya nojuega un papel importante en el nivel minorista. Pasado eventos y las tendencias hacen que sea relativamente fcil de acuerdo con las predicciones de E. B. Weiss,que sugieren que la venta personal como

cambios bsicos tuvieron lugar en el American del consumidor econmico, social y culturalpatrones; como sabemos, stos se cumplieron cabeza- por una serie de innovacin institucional al por menor incluyendo las mquinas de venta, descuentoy casas de venta por correo y revueltos mer- chandising en farmacias y supermercados.Estos cambios bsicos en el comercio minorista tradicional estrategias de comercializacin tienen en gran medida de- destac el papel de la venta personal enla venta final.Como era de esperar, se trata bsicamente nonperson- al, triunfos innovadoras, que han sido

herramienta de merchandising est en sus aos crepuscularetasn. ampliamente reconocido en los ltimos aos, eran

1En un discurso hace varios aos, John Wingate describe vvidamente el estado de venta personal como una funcin de gestin. Afirm que a partir de la firma del claracinDe- de la Independencia hasta la Primera Guerra MundialII, se acepta generalmente que personalel arte de vender era el ingrediente esencialen la distribucin minorista eficaz. 2 Durante elDe los aos 1930 y 1920 -de hecho, hasta finalesDe 1940, convenciones -retail y literatura de ventas tura elogi el arte de vender EE.UU. para una variable socie- razones demasiado numerosos para revisar aqu. Desafortunadamente, sin embargo, durante este tiempo

en parte causada por un rpido aumento de personal ratios de gastos de ventas y por la falta de disponibilidad mano de obra calificada capaz. Adems irdtuen-

1E. B. Weiss, Merchandising para el maana (Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1961), pp. 47-50.~ John W. Wingate, "Ventas personales delos prximos aos, "en Juan W. Wingate y Arnold

estbamos demasiado ingenuos en nuestro pensamiento sobCreorbirl, Cambios en los patrones en el sector minorista (Inicio- madera, II1 .: Richard D. Irwin, Inc., 1956), pp.243-49.

Abril, 1968

JAMF.SC. Cotham, III

cing este movimiento hacia no personal (o al menos simplificada) vende eran tcnica los avances que se han hecho en variosventa no personal Dispositivos- particular cidad publici-, embalaje, y la pantalla.Cmo es el ambiente actual in- fluencing gestin de venta? Recientemente, comercializacin ha sido atrapado en medio de un dramtico e importante tecnolgica revolucin. En esta revolucin el nfasisha sido ms en el consumidor que enel producto per se. En un sentido amplio, la foco se ha alejado de la venta de mer- mercan- que se pueden comprar ms barato- mente y el uso de los mritos ms eficiente chandising tcnicas medido en tradicin cionales trminos de ventas de relacin.

EL PROBLEMA PERSONAL DE VENTAS

Una muy importante cuestin confrontar al por menor gestin es el impacto que la comercializacin76revolucin ha tenido en la venta personal. Msconcretamente, la cuestin se refiere a la corriente oportunidades para la venta personal como un mer-

la toma de decisiones en relacin extensa estilo,color, la calidad, el precio, y con frecuencia el tamao, cidadNo debe esperarse que pu- y visualizacinpara llevar a la plena responsabilidad de las ventas resultados.La necesidad de un uso eficiente de la fuerza de ventas personal, en particular en elbienes duraderos y las zonas de desgaste armarios, marcas es ms esencial que nunca para ambos prcticotioners y alumnos de venta al por menor para desarrollar una perspectiva ms amplia y ms profunda com- prensin de la venta personal como persuasin dispositivo de marketing sive. Lo que se necesita en gestin de marketing en todos los niveles es un comprensin intelectual de lo Business-hombres saban intuitivamente hace aos acerca de la papel de la venta personal en .los ventas trans-accin. El hecho es, sin embargo, que hay simplemente no es suficiente evidencia de em- sonidola investigacin emprica por las organizaciones empresariales y las instituciones acadmicas en la influenciade la venta personal sobre la venta final.Por diversas razones, tal vez de tanto carcter administrativo y acadmico, la comunidad universitaria muestra poco inters enventa al por menor en general y en el comercio minorista cientficagestin de ventas, en particular. Esto es cierto no slo en trminos de curso nfasis

KETING herramienta, sobre todo como un contribuyente asino tambin en trminos de investigacin que busca

la venta final.Los acontecimientos de los ltimos aos twertty han indicado claramente que significativase ha avanzado en el control delos costos de distribucin, principalmente a travs vasta mejoras en la eficiencia de in- menorinstituciones, distribucin fsica, y en mer- chandising y no personal persuasivatcnicas. Sin embargo, a pesar de este progreso, Uno de los requisitos para la distribucin rentable no ha sido alterado; ciertos tipos de tiendas,que vender ciertos tipos de bienes de consumo, debe utilizar la venta personal con eficacia a fin sobrevivir. Es decir, el vendedor en muchos tiendas no es la clase de lujo adjuntasedad en la distribucin que estaba recientemente pensado para ser. Por ejemplo, en el producto situaciones en las que la venta final est sujetaal comportamiento de negociacin, el vendedor esRealmente la figura clave, especialmente cuando el decisin de comprar o no comprar es un marginal uno. Cuando el cliente debe realizar

descubrir relaciones causales entre ventas-.rasgos de los hombres, sus estrategias de piso de ventas, y resultados de ventas. Por otra parte, muchos tingente gestin, profesando tener un pro-actitud experimental progresiva, han mostrado poca evidencia visible de una disposicin a pregunta a establecer largo y acciones en generallas prcticas de gestin de ventas aceptado. Demasiado pocas personas claves en realidad se han dirigido a la tecnologa sistemtica de ciencia gestinEnce para buscar respuestas a estas y otras preguntas venta personal.Con pocas excepciones, la evidencia sugiere fuertemente que la venta personal tiene an no se ha alcanzado en la llamadarevolucin del marketing. En trminos de la tin actitud experimental agerial, as comointereses de investigacin acadmica, la venta personal aparentemente ha pasado a segundo plano para cidad

HORIZONTES DE NEGOCIO

CASO PARA VENTA PERSONAL

publici-, la pantalla y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, esta zona ofrece inusualmente bueno perspectivas de avances cientficos en ayudarresolver muchos tipos de gestin de personalproblemas, tales como la seleccin vendedor, formacin cin, y la motivacin. 3 Al parecer, entonces,

ing. Las pruebas psicolgicas se est convirtiendo muy popular en los negocios estadounidenses, pero, por desgracia, su uso est siendo severamente abusado. El problema de abuso es tan crticaen la seleccin de personal comercial y de la colocacin como en cualquier rea de la industria americana. Exmenes

que, si bien el pensamiento de comercializacin en curso tiesneeestn utilizando programas de ING, ya que

causado una conmocin en la fabricacinnivel y gener mucho hacia adelante pensamiento cin en los aspectos ms observables deventa al por menor, tales como la organizacin interna sqtructures e instituciones, menos visiblerea de venta personal no se ha mantenido en paso.

PRCTICAS ACTUALES

Examinemos crticamente cinco prctica actual ticas de gestin de ventas que son blacinlar en todos los niveles. Se prestar especial atencin debe darse a la venta minorista con el fin de ver lo que se ha hecho en esta rea y lo que pasetenemos por delante.En primer lugar, mayora de la literatura venta personalcontina apoyando ventas consagradas por el tiempotcnicas de gestin a pesar de que hay poca justificacin cientfica para su uso.Hay poca evidencia de que los editoriales delos principales diarios de ventas y manuales tienen investigacin emprica alent a este sub-yecto. Adems, algunas mediciones reales de la validez y fiabilidad de los populares instrumentos y tcnicas utilizadas en vender- cin han sido reportados en psicolgica trminos. El resultado final de este ha sido el desarrollo de una dacin conceptualmente dbil dacin para la seleccin y colocacin devendedores en la organizacin minorista. Si esfuerzo uso efi- debe ser hecha de mano de obra ennivel de tienda, tenemos que sustituir conjeturas, corazonadas, y nociones preconcebidas con hechos basados en la investigacin personal.

estn de moda, y estn siendo seleccionados BE-causa de nombres intrigantes o promocin inteligente cin sin la consideracin real de lo que, sinada, que podran estar midiendo. En ad-condicin, el uso inadecuado de las pruebas por inade- gerentes cuadamente capacitados ha llevado a interpretaciones inexactas de los resultados. Desafortunadamente, esto ha sido traves'tycon la complicidad de muchos pseudopro- personal de ventas profe- consultora de rganos, organi-, cuyas races no son ciertamenteplantado en las teoras y la tica de pro-la psicologa profesional, y sin embargo, que ofrecen servicios de asesoramiento y pruebas a menor organizaciones. Pruebas psicolgicas EAN sertil e importante cuando se usa con cuidado.Pero, incluso si un programa de pruebas es adminis- cados correctamente, su alcance no es amplia suficiente; cubre slo una dimensin deel problema de seleccin.77

En tercer lugar, fantsticas sumas han sido la cado a sliogsnianctienntos de mejorar las ventas Perfor-mance aumentando la satisfaccin vendedor y la moral. La solidez de estos esfuerzos,que incluyen dirties ventas peridicas yconcursos y ms cambios duraderos en trabajo condiciones ing, han ido en gran parte no probadoen trminos de su efecto real sobre la futura persona rendimiento. Dos preguntas bsicas-sencillopreguntar, sin embargo, difcil de responder, se elevan por estos intentos. Es el xito observablede estos intentos de motivacin la causao el resultado de piso de ventas efectiva Perfor- Mance? Es una funcin de una buena buena moral

En segundo lugar, un problema grave en las ventasprograma de personal, incluyendo el uso de

gestin se refiere Test- psicolgica

3 Porque un ejemplo del trabajo reciente en este mbito, ver Allan L. Pennington, "los procesos de negociacin en Transacciones Appliance Retail, "indito doc-tesis toral, Graduate School of Business,Universidad de Indiana, 1967.

sonar tcnicas de motivacin, o es unafuncin de seleccin y colocacin precisaMent? La gran alcance de estas preguntassugiere que lo que necesitamos saber mucho ms sobre el papel de las actitudes y la moral enventa personal.

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JA ~ ms C. COTR ~ M, III

Enlacmuaayorrtoa de las empresas minoristas o.f pequeovendedores; grupo comercial de- terapia

para

lugar,

fering algo para todo el mundo no es un

tamao moderado y algunas grandes organizacioneshan hecho relativamente poco para asegurar el futuro personal directivo a travs de un autnticoprograma de desarrollo ejecutivo. Ms bien, muchos minoristas han asumido y creo falazmente-que los buenos vendedores General-mente hacer buenos gestores. El resultado de esta lgica ha sido que tanto la carrera ventas-el hombre y el futuro manager tienen cuencia cuentemente sido obtenido a partir de la misma fondo de recursosMs pensamiento tiene que ser dada a laefecto de riencia historia personal de los vendedores iences en su rendimiento de ventas. Enresumen, tenemos que aprender mucho ms sobre el efecto que ciertos niveles de educacin formal, cacin, la edad, las relaciones familiares, inteli- gencia y venta previa experiencia realmentetener sobre futuros logros en personalde venta. Tal vez tengamos que eliminar algunos barreras de seleccin arbitrarias FF No existe evidencia emprica de las relaciones entre nuestras nociones preconcebidas y venta de per-78rendimiento. De hecho, otras fuentes de carrera personal de ventas puede estar disponible para- ejemplo, federalismo y patrocinados por el estado escuelas, acciones de formacin, como elJob Corps, y la escuela secundaria y profesional programas de educacin distributiva. Hayuna buena probabilidad de que tales cambios podran fondos de liberacin necesarios para atraer a una mejor calidad de aprendiz de gestin, reducir la altaratios de venta costo personal, y posiblemente reducir empleado ~ u'nover, con poca o

enfoque muy sustancial.Por desgracia, los "profesionales" tienenno para resolver un problema que perseguir a cualquier intentar desarrollar estandarizada, cura-todotcnicas de gestin de ventas o incluso adesarrollar procedimientos empricamente verificadas para seleccin efectiva, capacitacin, remuneracin,y la motivacin de los vendedores al por menor. Esto es, aspectos situacionales nicas de vender- personalING (por ejemplo, interacciones peculiaresentre las caractersticas vendedor, funcionamiento tiendaCIONES polticas, caracterizada compra del cliente cas, y el entorno competitivo)probablemente afectar Perfor- reales del piso de ventas mance. Estos factores situacionales operanjuntos para obstaculizar el desarrollo deconceptos de venta personales y gestin de ventas tcni- cas, que podran ser stan,estandarizadas para el uso predictivo en cualquiera simi- eirenmstances venta lares o diferentes.

LA SOLUCIN

A la luz de la amplia aceptaciny el uso de estas y otras prcticas similares, la cuestin clave es cmo el mtodo cientfico rentable puede ser utilizado en la seleccin deel personal. Sobre la base de los logros hasta la fecha, parece que nuestro nfasis casi por de-culpa debe ser futurista. Las oportunidades

ningn efecto adverso sobre los consumidores a largo plazopara la utilizacin de la gestin de la ciencia tecno-

patrocinio.En quinto lugar, y por ltimo, hay demasiados charlatanes, que se hacen pasar como consultores para problemas de gestin de personal de venta,corriendo sueltos en los crculos de venta personales. Estos expertos-zapato suave, ofreciendo consejosque van desde "tnicos de primavera" para "seis fcil

nicas en esta rea son enormes; la esperanzapara el desarrollo de futuros dispositivos predictivos para su uso en las ventas minoristas de gestin depende de la voluntad de la administracin para reconocerlas lagunas en las soluciones actuales a estos problemas, para que adopten y apliquen una losofa filoso- de la investigacin cientfica, y utilizar un

medidas para la venta de seguro de xito, "debe probable- enfoque sistemtico para hacer la comercializacin

hbilmente practicar su oficio en el vodevilen lugar de en las clnicas de ventas y reuniones. Con el debido respeto, su alegreintentos ofrecen pocos beneficios duraderos a la

decisiones.Quisiera hacer hincapi en que, en base a disponibilidad pruebas capaces, el valor de .la gran Mayor-dad de herramientas de gestin de ventas y personal conceptos de venta que aparecen en la literatura tiene no se ha demostrado en el nivel minorista. Este conclusin se basa en una bastante extensa

HORIZONTES DE NEGOCIO

CASO DE PERSONALVENTA

revisin de la literatura que recientemente termin, que abarcaba tanto psicolgica y ventas publicaciones de gestin. 4 Los hallazgosde esta revisin indican que los correlatosdel xito la venta personal en el nivel minorista,

res sobre el rendimiento de ventas al por menor, y prctica ticamente se ha dado ninguna atencin en absolutoa la moral y la satisfaccin en el trabajo en la venta al por menornivel. Por lo tanto, las percepciones que diferentes

en su mayor parte, sin embargo, tiene que ser empricamentveendedores tenan de su situacin laboral eran

identificado y aislado. Investigacin emprica en este sentido por los profesionales y aca- personas acadmicas por igual es muy necesaria.En respuesta a la escasez de disponibles literatura de investigacin de ventas, hace poco con- la investigacin por conductos que buscaba descubrir

analizados como medidas de la moral. Estospercepciones incluyen acti- de los vendedores tudes hacia su salario, sus compaeros de trabajo res, sus oportunidades de progreso,sus supervisores y la alta direccin,sus beneficios marginales y su trabajo fsico

predictores de xito de venta en los principales minoristas ing condiciones. Las medidas de rendimiento

venta aparato. 5 Los sujetos de este

incluido el volumen de ventas de los vendedores en

la investigacin fueron sesenta y tres a tiempo completo madyolrares; sus ganancias, que eran en su mayora

vendedores de electrodomsticos que fueron empleados por una cadena grande y trabajado en unosituacin de venta relativamente homognea. La la investigacin indica que varios previamente principios establecidos y generalmente practicados de supuesta buena gestin de ventas al por menor

comisiones; Las notas y los supervisores quetratado de aprovechar los aspectos relevantes de la ventas- rendimiento de los hombres. Los instrumentos utilizados para cuantificar las variables de habilidad incluidosuna batera de cuidadosamente elegido psicolgica pruebas y un antecedente historia de vida tionarios

son en gran medida carece de fundamento y que slo unos nario. Actitudes de empleo se cuantificaron por un

pocosrasgos y caractersticas tradicionalmente pectos consumida ser indicadores de desempeo son,

la adaptacin de los siete puntos rencia semnticaescala rencial. Los programas de ordenador utilizados para analizar los datos incluidos lisis de correlacin

de hecho, estadsticamente relacionado con el xito de ventassi.s, el anlisis de regresin mltiple, el factor79

Las variables que la capacidad es, la po-indicadores de desempeo tenciales venta que fueron investigados, se agruparon entres amplias categoras. La primera categora atributos cognitivos incluidos del ventas-los hombres, como la inteligencia y las ventas apti- tud. La segunda categora de de los vendedores atributos de la personalidad incluido, tual sociales gencia y la empata. La tercera categoraestaba compuesta por un grupo grande de la experiencias de la historia de la vida personal de los vendedores,del tipo que normalmente se incluyen en el tradicional formularios de solicitud de empleo. Adems, el papel

anlisis, y el anlisis discriminante mltiple.Una mirada a los hallazgos indica el guiente mugido:i Inteligencia, que era una medida deel estado de alerta mental o capacidad de adaptacin mental paratareas especficas, no se correlacion estadsticamente con ninguna de las medidas de rendimiento. En el otrola mano, la aptitud de ventas significativamente correlacionadocon la mayor parte de las medidas de rendimiento utilizadas.2 Un hallazgo significativo fue la ausencia de las relaciones estadsticas entre los distintos medidas de desempeo y la personalidad-re

de satisfaccin en el trabajo en el desempeo de las ventas las variables relacionadas. Las dimensiones de la personalidad

fue explorado. El papel de la moral en la industriael rendimiento de trabajo a prueba ha sido durante mucho tiempo bajoinvestigacin realizada por psiclogos industriales. Sin embargo, poca atencin ha sidodada a la influencia del factor de capacidad relacionados4James C. Cotham, III, "Selected determinacin

investigadas eran las necesidades del individuo parael reconocimiento, la independencia, la conformidad, apoyo puerto, la benevolencia, el liderazgo y la social,la inteligencia y el sentido de la empata. Empata y la inteligencia social, en particular, tiene largase pensaba que ser rasgos clave en la venta de situacin ciones, especialmente donde la negociacin es importante.

nantes de rendimiento de los vendedores al por menor, "no Sin embargo, poca evidencia de estos dos ca-

publicadostesis doctoral cado, Escuela Superior deNegocios, Universidad de Indiana, 1967.5 "Determinantes seleccionado...."

cas se observ entre el aparatovendedores, y no hay correlaciones significativas fueron observado para indicar que cualquiera de estos personalidad dimensiones lidad afectados el rendimiento de venta.3 La mayora de his- vida antes de los vendedores experiencias tory no pudieron correlacionarse con per-

- Abril, 1968

Ideacional ARTCULOS

Formance, con la excepcin de la edad, la cantidad de la educacin formal, y la experiencia de venta previa. En esta situacin especfica de venta (teniendo en cuenta el conjunto de caractersticas de tienday los motivos clientes patrocinio), el ms antiguo vendedores, los vendedores de menor nivel educativo, as como lavendedores con varios aos de diversos tiposde experiencia en la venta al parecer fueron el mejor productores. Para complicar el asunto fue el hecho de que muchos artculos de historia de vida frente a la

y el desempeo laboral debe perseguirsesin retraso; y las empresas de negocios deben ac- curately identificar y medir todos losdimensiones relevantes de competencia ventas. Al- aunque la evidencia disponible es escasa, Ipensamos que podemos concluir que la venta previa investigacin ofrece poco hacia el desarrollocin de un marco terico para el estudio- ing relaciones entre determinantes de rendimiento vendedor y las medidas deel xito de ventas.

pasado de vendedores fueron altamente correlacionado con el De dnde viene todo esto nos deja? En primer lugar,

percepciones del supervisor de persona de los vendedores rendimiento. Desafortunadamente, estos mismo toria vida

se hace evidente ventas- por menor de hoylos hombres no son los empresarios. Ms bien,

factores tory no se correlacionaron con las ventas persona son "... comunicadores persuasivos, trabajo

rendimiento medido en trminos de volumen de ventas y los ingresos de comisiones. Esto significa, entonces, que los supervisores aparentemente estaban siendo influenciadosen sus impresiones de los vendedores por factores relativamente poco importante para el xito de venta. Este "sesgo rater" es un tema que se debe dar

ing en el marco de una bastante rgidosistema de gestin. "6 Es decir, los vendedores no son totalmente en el control de los factores que incide sobre su desempeo individualo la productividad. Hervido abajo, esto simplemente significa que los vendedores al por menor no puede, y no debe, se celebrar ntegramente responsables de

una cuidadosa consideracin en la evaluacin de desempeloos resultados de toda su comportamiento piso de ventas.

ANCE. Puede ser que en el anlisis final cer-

Cuando se establecen normas de rendimiento y

Tain tipos de informacin que se encuentra en la aplicacinel establecimiento de tcnicas de evaluacin,

formas y accesible a los gerentes de ventas son80realmente ms perjudicial que beneficioso.4 Mediante el uso de mltiples diserhni- anlisis nant y una regresin lineal mltiple ecuacin para analizar la situacin de venta, que era encontr que existan muy poca relacinentre la satisfaccin laboral o la moral y el trabajo rendimiento. La excepcin, y aparente ex explicacin, para este hallazgo fue la fuerte relacin rela- entre el rendimiento y la percepcin

debe reconocer que el vendedor nooperar solo. H e trabaja en una multidimensional entorno de ventas sional en el que l yel cliente potencial son la importantefactores de comportamiento. Cuando el vendedor es compatible con su cliente y la tienda depolticas de merchandising y de funcionamiento, su posibilidades de xito son mucho mayores que cuando l no est. 7 Sin embargo, estas relacin barcos deben determinarse situacionalmente.

satisfaccin con la remuneracin real. En resumen, un buenEllos no se encuentran entre las pginas

suelSdioesta relacin y todos los dems seeramlaencniiocnadaimnterisoirmn ednetelaesxiitsutaircie~n ednestirvaeblayjoen sqiutuearceiaolnmeesndte vimenptoaratalbpaoar mlaemnoary,opruaesdtea liomspvleicnadceidnores. deben existir las de tiempo y de recursosasignacin en la realizacin de las ventas de gestin funcin ambiente.Estos resultados, sin embargo, deben ser considerarse con cautela porque ellos vinieron deun conjunto peculiar de los vendedores de los atributos, motivos de patrocinio al cliente y tiendaoperativo polticas, y no pueden ser

de la literatura tradicional de gestin de ventas.

6Samuel N. Stevens, "La Aplicacin deHallazgos de Ciencias Sociales a la venta y la Ventas-hombre ", Aspectos o ~ marketing moderno (AMA

ampliamente generalizada. Esta es la razn por un espritu de

la investigacin emprica es tan importante en las ventas hoy la gestin. Estudios como estedeben ser replicados a mayor escala yen muchos entornos diferentes. Un nmero mayorde la capacidad de las variables deben ser investigados;la relacin entre la satisfaccin en el trabajo

Informe de Gestin N 15; Nueva York: canosAsociacin de Gestin de ICAN, Inc., 1958), pp.85-94, como se informa en Steuart H. Britt y Harper W. Boyd, Jr., Direccin de Marketing y Ad- ministrativa Accin (Nueva York: McGraw-I-Ifll Book Company, 1963), p. 608.7 "La Aplicacin de la Ciencia Social...." p. 6o4.8Robert M. Guion, Prueba Personal (NewYork: McGraw-Hill Book Company, 1965), pp.444-46.

HORIZONTES DE NEGOCIO

ADV] ~ pu- Y COMPETENCIA

PERSONAL EFECTIVO GESTIN

Robert M. Guion 8 ha desarrollado una seriede sugerencias potentes para realizacin eficaz seleccin de personal, que, creo, debeser considerado seriamente si las ventas minoristas gestin es tomar su lugar como una probada colaborador de la venta final. En primer lugar, Guion sugiere que la seleccin apropiada comienza determinar si hay diferentes tareas de ventasdentro de la empresa que requieren especfica se ~de atributos psicolgicos. Por ejemplo,los factores necesarios para la buena aparato venta pueden diferir de los factores relevantes a la venta exitosa de ropa de moda.En segundo lugar, advierte en contra de la uncrit- la aceptacin y el uso de rendimiento bruto icaldatos como medidas de productividad. Seala que el dominio de ventas tiene muchos aspectos, tales como el volumen de dlar y el desarrollode una clientela tienda, y que en mnltistore operaciones no pueden ser diversas desigualdades en las oportunidades para vender, como variableniveles econmicos de los clientes o diferente ventas- de hombre a enstomer proporciones. Posibles criterios deben ser identificados y aquellos aspectos que

rendimiento. Por ltimo, como tan acertadamente Guion advierte, un programa de seleccin de ventas no debe ponerse a trabajar sin primero determinarsi los predictores hacen, de hecho, la oferta consejos para un rendimiento futuro. Todos esos puntos son totalmente intiles, sin embargo, a menos jefes de personal de ventas estn dispuestos aignorar los cuentos de viejas sobre ventas gestin y dejar de lado los charlatanesque ofrecen remedios sin dolor a personal venta de problemas.

Parece que, en una forma u otra, hayson dos cuestiones importantes en la parte inferior de la mayora de los problemas de la venta personal. En primer lugar, en elespritu de E. B. Weiss "especulacin de larga tradicinnes, es el fracaso de la gestin de venta de apreciar la contribucin real que crea-esfuerzo de ventas personales tivo puede tener en el venta final. En segundo lugar, y probablemente ms im-portante, es gerencias falta de inters81en la determinacin de las causas de cientficamente

son juzgados relevantes para los objetivos organizacionalesel comportamiento de los vendedores en situaciones

y los problemas que enfrentan los vendedores en las tiendas individuales se debe elegir como medidas de desempeo. Por ejemplo, una firma con una poltica de promocin de ventas agresivas sin duda que desee utilizar diferentes crite-ra de los utilizados por los conservadores exhibidor.

en Var-formas diver- de interaccin vendedor-cliente cin, como la negociacin y la negociacin, son Importar ~ t para la venta final. Lo harade todo corazn de acuerdo en que las economas que deben alcanzarse a travs de ventas no personales

En tercer lugar, Guion afirma que i, t es extremadamentesfuerzos prometen mucho; Sin embargo, es difcil

importante para determinar si los vendedoresposeer cualidades inherentes que conducen a la adopcin de diferentes estrategias de piso de ventas. Es decir, el uso de un conjunto de sele ~ ioncriterios podran dar lugar al rechazo de ventas- hombres que podran ser exitoso en trminos delas metas de la empresa, sin embargo, que trabajan en el trabajode una manera totalmente diferente a la mayora hacer vendedores.Como fue sugerido por mi investigacin, debe determinarse si la historia de la vida experiencias y diversos rasgos como tualgencia y la personalidad realmente afecta la venta

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pensar que stos masa merchandising esfuerzo fuertes sern siempre de tal manera que el personal funcin de ventas puede ser totalmente eliminado.Gestin de ventas al por menor est en el umbral de cerciorarse, concierto grado de certeza, los determinantes reales de rendimiento de ventas exitosas. Esto es, dePor supuesto, el primer paso en la sistematizacin de las ventasgestin a nivel de tienda. La tecno-nologa est surgiendo; la mano de obra para ayudar eneste asunto est disponible a travs de profesional organizaciones de consultora, las universidades, el comercioasociaciones, o posiblemente incluso en la tiendaDivisin de Personal, El hecho del asunto es que las opciones de gestin de ventasla filosofa para los minoristas estn claras. En este punto, la eleccin de la direccin por ma metodologa mtico en lugar dela intuicin se convierte en una cuestin de pre- personalrencia.