Customer 2020: ¿Está listo para el futuro o sigue viviendo en el pasado?La décima edición del estudio global de Accenture Strategy sobre consumidores desvela lo que de verdad pueden hacer los proveedores para satisfacer a clientes cada vez más exigentes.

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En 10 años pueden cambiar muchas cosas, pero parece que no tantas como quisieran los clientes.

El estudio Global Consumer Pulse de Accenture, que año tras año durante la última década ha evaluado las intenciones y actitudes de consumidores de todo el mundo, revela que las tecnologías digitales han ido modificando los comportamientos y necesidades de los clientes hasta el punto de que todos ellos son ya clientes digitales, aunque se muevan a velocidades distintas. Pero también demuestra que las empresas tienen problemas para responder a estos cambios, de modo que los clientes continúan encontrando sitios web confusos, enormes tiempos de espera en sus contactos telefónicos y dificultades para resolver problemas, sea cual sea el canal que utilicen. El resultado es que cada vez son más los clientes que cambian de proveedor, creando un mercado global con unos ingresos potenciales estimados en seis billones de dólares.

¿Qué es lo que puede hacer para aprovechar al máximo esta oportunidad? Lo primero de todo es convertirse en una empresa centrada en el cliente “a varias velocidades”. Eso supone dejar de tratar a todos los clientes como si fueran iguales. También implica sustituir las pequeñas ganancias por programas más ambiciosos, que persigan “hacer las cosas de otra manera” y estén basados en sólidas prácticas de Test-and-Learn. Pero, sobre todo, significa adoptar un modelo integrado de canales analógicos y digitales para responder a las preferencias de múltiples segmentos de clientes. Al ofrecer opciones de interacción que atraen por igual a los clientes tradicionales y a los que tienen conocimientos de tecnología digital, estas empresas consiguen retener a sus clientes y atraer a los que están abandonando a otras empresas que no han sabido reaccionar a tiempo.

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Nuestro estudio describe algunos de los cambios más importantes que se han producido en los últimos 10 años y que afectan a la forma en que los consumidores descubren marcas y empresas, adquieren productos y servicios, y acceden a servicios de soporte técnico y atención al cliente como parte de su experiencia. Por ejemplo:

• Los consumidores usan ahora más canales digitales que nunca... y más de lo que muchos imaginan. Hace cinco años, el 78% de los consumidores usaban al menos un canal online para buscar nuevos proveedores. Hoy lo hacen el 88%, y cuatro de cada 10 quieren que las empresas ofrezcan aún más formas de interacción digital.

• Los consumidores actuales buscan más opciones... y más proveedores de servicios. Dos de cada tres encuestados aseguran que el número de empresas o marcas a las que se plantean hacer compras ha aumentado de manera considerable en los últimos 10 años.

• Los consumidores “hacen sus deberes” antes de comprar, ya sea la primera vez o en ocasiones posteriores. Siete de cada 10 encuestados dicen que ahora se informan sobre los proveedores mucho más que hace 10 años antes de tomar una decisión. Con respecto a hace dos años, cuatro de cada 10 consumidores evalúan o consideran a otros proveedores con más frecuencia.

• Los consumidores prestan más atención a la opinión de los demás, dando un nuevo sentido a la expresión “boca a boca”. A la hora de tomar una decisión de compra, algo más de la mitad se fían ahora mucho más que hace 10 años de las experiencias y opiniones de otras personas

• Los consumidores quieren ver resueltos sus problemas con rapidez y sin molestias, y están dispuestos a abandonar a las empresas que no son lo bastante rápidas. Cerca de dos tercios utilizan canales online de ventas, marketing y servicio porque son más prácticos y rápidos, mientras que algo más de la mitad confiesan que ahora son más impacientes y quieren completar su proceso de compra con rapidez y mínimo esfuerzo.

Como ponen de manifiesto estos resultados, el modelo del consumidor actual (lo que Accenture denomina “cliente nonstop” (ver recuadro)), es muy diferente al de hace 10 años. Aunque el grado de adopción puede variar, las tecnologías digitales son importantes para todo tipo de consumidores. Algunos son completamente digitales: prefieren interactuar con los proveedores a través de canales online siempre que sea posible y detestan tener que hablar con personas. En el otro extremo se sitúan los consumidores que siguen utilizando con frecuencia los canales más tradicionales, aunque a veces también recurren a los canales digitales para algunas actividades.

Muchos caen en la tentación de generalizar y decir que se trata de un fenómeno de la generación Y, pero no es tan sencillo. La mayor parte de las empresas tienen estrategias de clientes basadas en la analítica, pero tendrán que cambiar si quieren sacarles el máximo partido. Por ejemplo, nuestro estudio indica que el deseo de usar más interacciones digitales de las que ofrecen actualmente las empresas es tres veces mayor entre los consumidores con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años, que han crecido rodeados por tecnologías digitales, que entre quienes tienen más 55 años. Sin embargo, nuestra experiencia nos dice que el grupo de más edad se muestra sorprendentemente abierto a usar otros canales o a experimentar con interacciones online, recurriendo a canales de contacto más variados en sectores concretos para ciertas actividades. Al centrase exclusivamente en la generación Y, las empresas están dejando escapar una importante oportunidad.

La cuestión es que el auge de los canales digitales ofrece a los consumidores nuevas formas de interacción con las empresas, pero éstas no han reaccionado con la rapidez necesaria: no saben cuándo y cómo usar esos canales para responder a las preferencias de distintos grupos de consumidores en mercados maduros y en desarrollo, ni cómo adaptar sus operaciones y estrategias en consecuencia. Eso hace que no consigan satisfacer las expectativas de los consumidores, por lo que desaprovechan excelentes oportunidades de aumentar sus ingresos.

La Aparición y Evolución del Cliente Nonstop

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Una de las principales conclusiones de nuestro estudio es que la transformación digital ha llevado a un constante descenso en los índices de fidelidad de los clientes. De hecho, muchas empresas consolidadas han asistido a una constante fuga de clientes, lo que supone una creciente cantidad de ingresos al alcance de quien sepa aprovechar la oportunidad. Por ejemplo, solo uno de cada cuatro consumidores encuestados en 2014 se considera muy fiel a sus proveedores o está dispuesto a recomendarlos, una cifra que se ha mantenido constante en los últimos años. Esta evidente falta de fidelidad se manifiesta también en la práctica: según la encuesta de 2014, dos tercios (64%) de los consumidores han cambiado de proveedor por mal servicio en al menos un sector (prácticamente igual que en los cinco últimos años) y seis de cada 10 confiesan que la probabilidad de que cambien de proveedor es ahora mayor que hace 10 años.

La pérdida de clientes por mal servicio afecta especialmente a minoristas, bancos y proveedores de servicios de Internet, que presentan los índices de abandono más altos en cada uno de los 10 años de nuestro estudio. No es casualidad que estos sectores sean también los más afectados por las tecnologías digitales en los últimos años, lo que puede dar pistas sobre lo que ocurrirá en otros sectores cuando aumente el grado de penetración digital.

El estudio indica también que el cambio parcial (o uso de otros proveedores sin llegar a abandonar por completo a los existentes) es una tendencia al alza en muchos sectores durante los últimos años, lo que hace que el problema sea aún más difícil de detectar para las empresas. Solo el pasado año, cerca de la mitad de los clientes descontentos con el servicio decidieron destinar parte de su gasto a nuevos proveedores.

El resultado más evidente de esta situación es el auge de la “economía del cambio”, que podría generar 6,2 billones de dólares en ingresos para los proveedores de 17 grandes mercados; esta cifra supone una subida del 26% con respecto a los 4,9 billones de dólares estimados en 2010. El crecimiento de la economía del cambio es más evidente en los mercados emergentes incluidos en nuestro análisis, donde los ingresos potenciales aumentaron un 29% (de 1,7 a 2,2 billones de dólares) en los cinco últimos años, frente un 25% (de 3,2 a 4,0 billones de dólares) en los mercados maduros. Ignorar el potencial de crecimiento que ofrece la economía del cambio es tanto como ignorar un mercado equivalente a los de China, India y Brasil juntos, y hacerlo además en un momento en que cada vez resulta más difícil encontrar nuevas fuentes de generación sostenible de ingresos (Figura 1).

La Economía del Cambio se ha Multiplicado en la Última Década

Figura 1. La economía del cambio se ha multiplicado en la última décadaEl valor estimado de la economía del cambio en todo el mundo ascendió a 6,2 billones de dólares en 2014

Economía del cambio - Crecimiento en cinco años(potencial total estimado en billones de dólares, valores constantes)

GlobalPrincipales mercados* 26%

25%

6.2

4.9

4.0

3.2

2.2

2014

20101.7

MadurosPrincipales mercados*

EmergentesPrincipales mercados* 29%

Accenture ha estimado el potencial de la “economía del cambio” y su tasa de crecimiento a partir del análisis de datos sobre índices de abandono obtenidos en el estudio Global Consumer Pulse, así como de la evolución del gasto de los consumidores en los sectores de gas y electricidad, comunicaciones, servicios financieros, seguros, artículos de consumo, electrónica de consumo y hostelería en 17 países.`

Fuente: Análisis de Accenture basado en datos de gasto de consumidores y previsiones de tamaño de mercados (Euromonitor International, agosto de 2014, y otras fuentes) para los países y sectores considerados. La comparación interanual se basa en valores constantes y un tipo de cambio fijo.

Países incluidos: Alemania, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Irlanda, Italia, Japón, México, Reino Unido, Singapur, Sudáfrica.

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Usan canales e interacciones tradicionales, pero hasta ellos dejan pistas digitales.

Utilizan tecnologías digitales si son rentables y mejoran su experiencia.

Tratan de aprovechar las tecnologías digitales, pero no siempre lo consiguen.

Incorporan la tecnología digital en todos los aspectos de sus vidas. El acceso móvil es clave.

Tradicionales Experimentales En transición Expertos

Más velocidad

Clientes más digitales

El camino de un cliente hacia la compra solía ser bastante predecible, pasando sucesivamente por las etapas de conocimiento, consideración, evaluación, compra y uso. Sin embargo, nuestro estudio indica que este tradicional "embudo" de marketing y ventas ha sido sustituido por un nuevo modelo basado en tecnologías digitales. Los clientes actuales siguen una ruta dinámica, accesible y continua, ya que los puntos de contacto están siempre abiertos y los consumidores pueden reevaluar constantemente sus opciones de compra (Figura 2).

Gracias a la tecnología, ahora los clientes pueden controlar y modificar con facilidad su camino en los canales (y entre ellos) que mejor se adaptan a sus necesidades en cada momento. Aunque los clientes se mueven a distintas velocidades y siguen rutas diferentes, todos ellos (desde los más tradicionales hasta los expertos en tecnología) son ahora clientes digitales (Figura 3).

Todas estas tendencias hacen que los actuales clientes nonstop tengan más facilidad para comparar lo que promete un proveedor con lo que de verdad ofrece y para ver si la experiencia responde a sus expectativas, por lo que pueden cambiar si consideran que un proveedor no tiene la “intensidad digital” que ellos buscan.

Todos los clientes son digitales

Figura 2. El recorrido de los nuevos clientesModelo de cliente nonstop: nueva dinámica

Diferentes clientes, diferentes intensidades, diferentes velocidades

Descubrir

Dinámico Accesible Continuo

Descubrir

Considerar

ConsiderarEvaluar

Evaluar

Comprar

Comprar

Expectativa

Contenidos y canales abiertos

El camino hacia la compra solía ser lineal...

Ahora el cliente sigue un camino acelerado por la tecnología...

Contenidos y canales de marca

Realidad

EntregaPromesa

Usar

Usar

Figura 3. Todos los clientes son clientes digitales

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Las empresas tradicionales saben muy bien lo que está en juego. Por eso continúan invirtiendo para retener clientes y tratan de atraer a otros consumidores que dejan a sus proveedores en busca de mejores alternativas. Pero el informe indica que, en lugar de actuar, lo que están haciendo muchas empresas es limitarse a “admirar la oportunidad” que ofrece la economía del cambio. Otras empresas se esfuerzan por aprovechar esa oportunidad, pero centrándose sobre todo en “hacer mejor las cosas” (y, en la mayor parte de los casos, lo que hacen mejor es justo lo que no deberían hacer).

Nuestro estudio ha identificado ocho tendencias que ponen de manifiesto los constantes problemas de las empresas para seguir el ritmo de unos clientes que parecen estar dejándolas atrás con cada año que pasa.

Tendencia 1: Los clientes compran menos a sus actuales proveedores y están siempre en busca de algo nuevo

Ahora que estamos dejando atrás la crisis, el gasto de los consumidores en los principales sectores y mercados ha crecido de manera ininterrumpida durante los seis últimos años. Sin embargo, el porcentaje de consumidores que quieren comprar menos a sus actuales proveedores ha aumentado durante esos años, lo que indica que la mayor parte de las empresas no han sabido aprovechar ese aumento del gasto.

Tendencia 2: La incapacidad de las empresas para resolver problemas en el primer contacto sigue siendo una invitación a los clientes para cambiar de proveedor

De los consumidores que han cambiado de proveedor por mal servicio, más del 80% no lo habrían hecho si la empresa hubiera resuelto sus problemas en el primer contacto. Ésa ha sido la mayor frustración de los consumidores durante los cinco últimos años (citada en general por ocho de cada 10 encuestados). El porcentaje de consumidores que se muestran satisfechos con la atención recibida de las empresas apenas ha aumentado desde 2009 (pasando del 41% al 45%).

Tendencia 3: Las empresas no están aprovechando sus propios sitios web ni otros canales bajo su control para facilitar las búsquedas a los clientesLos consumidores recurren a diferentes canales para buscar proveedores, aunque los sitios web de las empresas y los establecimientos físicos siguen siendo las fuentes de información más utilizadas. Sin embargo, la importancia de la información que los consumidores adquieren en sitios web y tiendas es baja y ha seguido disminuyendo en los últimos cinco años (pese a tratarse de canales directamente controlados por las empresas), mientras que han ganado relevancia los canales de “comentarios y opiniones ajenas”. Por si fuera poco, apenas llega al 14% los consumidores convencidos de que las empresas estén aprovechando la convergencia de los nuevos canales digitales, sociales y móviles con los más tradicionales para mejorar la experiencia de sus clientes.

Tendencia 4: Los clientes siguen encontrando obstáculos para adoptar los canales de servicios digitales que desean

Los índices de satisfacción con los canales online de atención al cliente se mantienen relativamente altos en comparación con los canales tradicionales. Algo más de la mitad de los consumidores se declaran satisfechos con los chats de texto o vídeo y otros canales sociales o foros online, mientras que el canal móvil satisface justo a la mitad. Pero la adopción de canales digitales por parte de los consumidores se mantiene baja debido a diversos obstáculos que las empresas aún no han conseguido eliminar: ausencia de información adecuada en los canales, falta de confianza en ellos y desconocimiento sobre cómo acceder a esos canales y usarlos.

Tendencia 5: Las expectativas de los clientes ante el servicio aumentan demasiado rápido para las empresasLos consumidores son ahora mucho más exigentes que en 2007 con el servicio de atención al cliente. Sin embargo, el ritmo de aumento de las expectativas se está reduciendo, de modo que las empresas tienen cierto margen para recuperar el terreno perdido. Pese a ello, el porcentaje de consumidores que deciden cambiar de proveedor por la mala calidad del servicio apenas ha bajado durante este tiempo, lo que indica que la mayor parte de las empresas siguen sin dar el servicio que exigen los clientes. De hecho, los principales motivos de frustración entre los clientes (promesas incumplidas, servicio lento e ineficaz, y dificultad de interacción) no han variado en los últimos años.

Tendencia 6: Cada vez más clientes participan en programas de fidelización, pero eso no impide que sigan cambiando de proveedorEl porcentaje de consumidores que participan en al menos un programa de fidelización ha aumentado desde 2009 en todos los sectores, al igual que el porcentaje de quienes siguen con un proveedor gracias a esos programas. Sin embargo, el principal motivo para participar es el deseo a conseguir las “mejores ofertas”, lo que sugiere que se trata de una fidelidad con fecha de caducidad que no basta para retener a los clientes a largo plazo. Aunque los consumidores aseguran que estos programas incrementan la fidelidad, su comportamiento continúa marcado por un alto índice de abandono de proveedores.

Tendencia 7: La ausencia de ofertas atractivas impide que las empresas recuperen clientesCerca de un tercio de los consumidores que han abandonado a su proveedor aseguran que estarían dispuestos a volver al cabo de dos años si les ofrecieran buenos precios o un producto de más calidad. Hasta ahí las buenas noticias, ya que esto supone un verdadero cambio de mentalidad para las empresas que se mueven a una sola velocidad y dejan pasar esta oportunidad. Lo malo es que, en la actualidad, solo uno de cada cuatro consumidores está satisfecho con los precios o con la calidad de los productos que les ofrecen las empresas.

Ocho tendencias para demostrar que los proveedores no siguen el ritmo de los clientes

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Las tendencias identificadas en nuestro estudio apuntan a que las empresas no pueden limitarse a observar la oportunidad o a tratar de hacer mejor las cosas, sino que tienen que usar la causa de sus problemas, la tecnología digital, para empezar a hacer las cosas de otra manera y aprovechar así la oportunidad de aumentar sus ingresos. En otras palabras: necesitan adoptar prácticas centradas en el cliente para convertirse en organizaciones de varias velocidades y preparadas para actuar al mismo ritmo que los consumidores actuales. Eso exige tres acciones totalmente nuevas:

• Buscar experiencias digitales enfocadas en lugar de simples mejoras de escala. Las empresas deben abandonar su obsesión por la escala y esforzarse por mejorar su interacción con los clientes. La clave para ello es comprender la combinación de canales (tanto digitales como analógicos) más adecuada para cada perfil de cliente, así como desarrollar un nuevo modelo de operación de front-office basado en las nuevas necesidades y preferencias de los clientes.

• Centrarse en todo el ecosistema y no solo en la empresa. En lugar de seguir dando prioridad al tradicional modelo “de cliente a empresa”, los proveedores deben aprovechar sus capacidades digitales para crear una experiencia de cliente integrada, omnicanal y de extremo a extremo en el nuevo modelo de relaciones, que incluye un amplio ecosistema del que forman parte concesionarios, intermediarios, distribuidores, otros consumidores, otros productores, personas con influencia e instituciones.

• Invertir para satisfacer las necesidades de los clientes, no para resolver los problemas de la organización. En lugar de introducir programas para mejorar métricas internas, las empresas deben esforzarse por aumentar el valor que genera la experiencia de los clientes. Para ello tendrán que concentrar sus inversiones y métricas en aquellas iniciativas que de verdad sean relevantes y deseables para los clientes, identificándolas mediante analítica de clientes.

Este nuevo enfoque de sus actividades puede ayudar a las empresas a invertir las tendencias de la última década: incumplimiento de las expectativas de los clientes, pérdida de clientes que se van a otros proveedores y, en definitiva, pérdida de una excelente oportunidad de aumentar sus ingresos. Con una mejor combinación de capacidades digitales y analógicas (basada en el conocimiento de lo que de verdad quieren los actuales clientes nonstop y de las iniciativas que generan un valor real con la experiencia de los clientes), los proveedores se encontrarán mucho mejor situados para conservar a más clientes y atraer a los que buscan otras opciones.

Actuar para conservar y conseguir clientes

Tendencia 8: Los competidores “no tradicionales” están ganando terreno entre los consumidoresEn conjunto, el 44% de los consumidores se muestran dispuestos a adquirir productos y servicios de empresas que están fuera de los límites tradicionales de los sectores. Buen ejemplo de ello es Google: según otro estudio reciente de Accenture, el 23% de los consumidores estarían dispuestos a contratar productos de seguros de su proveedor de servicios de Internet1, mientras que el 35% consideraría a la empresa como proveedor de servicios de banda ancha para el hogar en caso de que los ofreciera2.

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Referencias1 http://newsroom.accenture.com/news/insurance-customers-would-consider-buying-insurance-fro

m-internet-giants-according-to-accentures-global-research.htm2 http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-new-digital-operator.aspx

Acerca del estudioEl estudio Global Consumer Pulse de Accenture es un proyecto de investigación anual que trata de evaluar las actitudes de los consumidores hacia la experiencia del cliente (incluyendo marketing, ventas y atención al cliente), así como su reacción ante distintas prácticas de las empresas. Accenture realizó una encuesta por Internet en 2014 entre más de 23.600 consumidores de 33 países, a los que pidió que evaluaran 10 sectores (hasta cuatro sectores por cada participante en la encuesta).

AutorEsther GasullManaging Director de Accenture Strategy, Sales & Customer Servicesesther.gasull@accenture.com(+34) 91 596 6000

Acerca de Accenture Strategy

Accenture Strategy opera en la intersección del negocio y la tecnología. Unimos nuestras capacidades en estrategia de negocio, tecnología, operaciones y estrategia funcional para ayudar a nuestros clientes a visualizar y ejecutar estrategias específicas de la industria que apoyan una transformación completa de la empresa. Nuestro enfoque en temas relacionados con la disrupción digital, la competitividad, los modelos operativos globales, el talento y el liderazgo ayuda a impulsar el crecimiento y la eficiencia. Para obtener más información, sigue AccentureStrat o visita www.accenture.com/strategy.

Acerca de AccentureAccenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing que cuenta con más de 323.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países. Combinando su experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio y su extensa labor de investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para ayudarlos a convertir sus organizaciones en negocios y Administraciones Públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de 30.000 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto del 2014. La dirección de Accenture en Internet es accenture.es.

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