Curso de analítica web. Sesión II

Curso Práctico de Analítica Web

Sesión II

Iván Fociños

@ivanff

Cómo medir y analizar el retorno de inversión en un sitio web

En el periodo de 30 días la web de www.ceac.es recibe 59.000 visitas. Para

conseguir ese tráfico el webmaster tuvo que invertir 9000€ y consiguió 1000

contactos. Su responsable le indica que cada pre-contacto es valorado en 10€.

¿Cuál es el coste por clic? ¿Cuál es el ratio de conversión?¿Ha sido rentable la

inversión en publicidad? ¿Cuánto cuesta conseguir cada pre-contacto? ¿Qué se

puede hacer para mejorar la rentabilidad de su campaña?

Curso Analítica Web – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

http://www.ceac.es/


La inversión de 9.000€ para conseguir 59.000 visitas tiene un coste por cada visita,

9.000€ / 59.000 visitas = 0,1524€ por cada visita (CPC)

Para conseguir 1.000 pre-contactos la web tuvo 59.000 visitas

(1.000 pre-contactos/ 59.000 visitas) * 100 = 1,6949% de ratio de conversión

Si cuando invertimos 9.000€, conseguimos 1.000 precontactos, cuanto cuesta

conseguir cada precontacto

9.000€ / 1.000 precontactos = 9€ por cada precontacto



Si cada precontacto es valorado en 10€ y conseguimos 1000 precontactos, hemos

cumplido objetivos por un importe de 10000€.

¿Cual sería el retorno de la inversión?

[ (10000€ - 9000€) / 9000€ ] = 0,11 El retorno ha sido de un 11%



¿Cómo consigo mejorar el retorno de la inversión?

• Bajando el coste por clic

• Aumentando el ratio de conversión

• (Aumentando el importe medio del pedido)


Segmentos avanzados

Nos permite aislar y analizar distintos tipos de tráfico. Se puede examinar los

informes de Google Analytics, ver exclusivamente los datos del segmento creado,

o incluso compararlos directamente con los datos de otros segmentos o con los

datos de todas las visitas en general.

Los segmentos no alteran los datos.


Segmentos avanzados

Segmentos predeterminados

• Todas las visitas

• Usuarios nuevos

• Visitantes recurrentes

• Tráfico de búsqueda de pago / Tráfico de búsqueda gratuito / Tráfico de

búsqueda

• Tráfico directo

• Tráfico de referencia

• Visitas con conversiones


Segmentos avanzados

Segmentos predeterminados

• Visitas que realizaron transacciones

• Tráfico de móviles

• Tráfico de tablets

• Visitas sin rebote


Segmentos avanzados

Segmentos personalizados

• 1 keyword / 2-3 keywords / +3 keywords

• Adwords

• Facebook

• Fidelización

• Newsletter

• Redes sociales

• SEO

• Twitter



Tráfico directo

Tráfico fidelizado

Objetivos / Conversiones

Cuando un visitante alcanza un objetivo, se produce una conversión. Hay tres tipos

de objetivos: objetivos “URL de destino", objetivos “Duración de la visita" objetivos

"Páginas por visita“ y objetivos “Evento”.

Nos permite medir el rendimiento de un sitio web en relación con la consecución de

los objetivos definidos.

Toda web (proyecto) debe tener unos objetivos cuantitativos definidos. Deben ser

específicos, realistas y medibles.



URL de destino.

Es la página a la que accede el visitante una vez han realizado una actividad. Este

tipo de objetivos registran una conversión cuando el visitante accede a la página

que se ha especificado.



Duración de la visita

Cuando un visitante pasa más o menos tiempo en su sitio con respecto al límite

que se haya configurado, se registra una conversión. En este caso podría ser

conversión con significado negativo.



Páginas / visita

Cuando un visitante ve más o menos páginas con respecto al límite que se haya

configurado, se registra una conversión. En este caso también podría ser

conversión con significado negativo.

Utiliza este tipo de objetivo cuando se quiera realizar un seguimiento de los

visitantes que consultaron un mínimo de 3 páginas, por ejemplo.



Objetivos de ejemplo para una tienda online

• Ratio de conversión de compradores nuevos y compradores repetidores

• Conversiones por campañas

• Porcentaje de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra

• Nivel de atracción página de inicio o landing pages

• Porcentaje de errores



Objetivos de ejemplo para una web de turismo

• Porcentaje de visitantes que realizan reservas

• Porcentaje de visitas que necesitaron asistencia

• Promedio de usuarios que se dan de alta

• Porcentaje de ingresos provenientes de ofertas

• Número de búsquedas por visita



Objetivos de ejemplo para una web banca y/o seguros

• Número de visitas que contratan algún servicio

• Porcentaje de accesos por cliente

• Porcentaje de alta de usuarios

• Interés de productos

• Efectividad de las campañas internas



Valor de un objetivo

Al configurar un objetivo existe la opción de asignar un importe a la conversión.

La suma de todas las conversiones por el valor asignado es lo que se denomina

Valor de un objetivo.



Cálculo del valor de un objetivo

Cada objetivo que un visitante realice puede conllevar un importe.

Un buen método para determinar el valor del objetivo consiste en evaluar la

frecuencia con la que los usuarios que alcanzan este objetivo se convierten en

clientes.



Ejercicio práctico de cálculo del valor de un objetivo

Una web vende una bicicletas online. Para promocionar la venta ponemos en

marcha una newsletter donde destacamos las ofertas.

De todos los suscriptores un 5% realiza un pedido al año.

Un comprador gasta de media por pedido 60€.

¿Cuál es el valor de conversión de una suscripción a la newsletter?



Ejercicio práctico de cálculo del valor de un objetivo

Aplicamos una regla de tres para saber cuántos suscriptores necesitamos para

conseguir un pedido. El resultado serían 20 suscriptores.

Como cada 20 suscriptores conseguimos un pedido, y de media cada pedido nos

aporta 60€, obtenemos una relación de que cada suscriptor está valorado en 3€.



Ruta de objetivo invertida

Muestra las rutas de navegación seguidas por los usuarios hasta llegar a un

objetivo seleccionado mostrando el número de conversiones que presenta cada

ruta.

El valor “Etapa previa al objetivo: 3” es la URL más lejana al proceso de objetivo.



Ruta de objetivo invertida



Embudo de conversión

Es la sucesión de pasos que un usuario debe ejecutar en un sitio web para realizar

un objetivo que persigue el inicio del proceso.



12,73% de conversión dentro del proceso


Visualización de las fuentes de origen por comportamiento


Nuestro objetivo es conocer a nuestros usuarios ya que probablemente sabremos de dónde vienen y cuántos llegan a la meta, pero no lo que

pasa entre medias. Para estudiar mejor los datos los pondremos en porcentaje del total de cada paso.

Interpretación del embudo de conversión por fuente de tráfico

Tráfico directo. El porcentaje de visitas es similar al de ventas.

Tráfico de referencia. Gran pérdida en el segundo paso. ¿Dónde están aterrizando?

Tráfico de SEO Branding. Aporta el 53%, pero únicamente el 28% de ventas. Parece que el problema está

en el último paso.

Tráfico de SEO no Branding. Sus porcentajes aumentan desde el primer paso. Investiguemos más.

Tráfico de Adwords Branding y no Branding. Un tráfico que funciona. Habría que analizar cada campaña

por separado.

Tráfico de Redes Sociales. No consigue conversiones. Se podría estudiar las conversiones asistidas.

Tráfico de Campañas. Entra un 4% y compra un 4%. Profundicemos en qué campañas funcionan mejor.



Flujo de objetivos

Muestra la ruta que han seguido los visitantes a través de un embudo hacia el

objetivo.

Puede responder a las siguientes dudas

• ¿Dónde entran los visitantes a mi embudo: en el primer paso o se incorporan en

algún punto intermedio?

• ¿Se producen muchos abandonos inesperados en un determinado paso

intermedio del embudo?

• ¿Hay algún punto en el que el tráfico vuelve atrás hacia un paso anterior?

• ¿Hay un segmento de tráfico que actúa diferente de los demás? ¿Realiza

conversiones con mayor o menor frecuencia?



Flujo de objetivos



Flujo de objetivos

Uso de los informes de flujo

• Seleccionar una dimensión

• Aplicar segmentos predeterminados o avanzados

• Desplazamiento y zoom

• Filtro para volúmenes de tráfico

• Nodos y conexiones

• Segmentos de tráfico concretos

• Cambio y comparación de fechas



Comercio electrónico

El seguimiento de comercio electrónico en Google Analytics nos permite conocer lo

que compran los visitantes a través de nuestro sitio web.

Se incluye información sobre,

• Productos: qué productos compran, cuántos compran y los ingresos que

generan estos productos.

• Transacciones: la información sobre ingresos, impuestos, envíos y volumen de

cada transacción.

• Tiempo previo a la compra: el número de días que han transcurrido desde la

primera visita y el total de visitas antes de realizar una transacción.




El sistema de seguimiento de comercio electrónico de Analytics presenta posibles

deficiencias

• Fallos en la configuración del sistema

• Discrepancia con nuestro sistema de facturación (ERP)

• Cancelaciones de pedidos

• Pedidos telefónicos > manuales

• Modificaciones posteriores de los pedidos



Comercio electrónico – Por producto



Comercio electrónico – Por categoría



Comercio electrónico – Días hasta realizar la transacción


Fuentes de tráfico

Criterio de Google Analytics

• Directo. Visitantes que acceden directamente a nuestra web porque conocen el

dominio.

• Referencias. Visitantes que llegan a nuestra web desde un enlace situado en

otro dominio.

• Búsquedas orgánicas. Búsqueda en la que nuestra web está posicionada de

manera natural.

• Búsquedas de pago. Visita que accede a la web gracias a la publicidad en

buscadores.

• Campañas. Visitante que llega a nuestra web desde una campaña de marketing


Fuentes de tráfico

Informe personalizado rendimiento filtrado por tráfico


Fuentes de tráfico

Campañas. Generación de enlaces.

• URL enlace

• Campaign Source. Obligatorio. Es la fuente origen. Por ejemplo: newsletter,

facebook, etc…

• Campaign Medium. Obligatorio. Es el medio / formato origen. Por ejemplo:

CPC, header, slider, etc…

• Campaign Term. Son los términos utilizados en una campaña SEM

• Campaign content. Define los diferentes anuncios de una campaña SEM

• Campaign Name. Obligatorio. Para definir la identificar la campaña. Por ejemplo

promocion-fin-semana


Fuentes de tráfico


URL resultante

http://www.pezcalo.es/?

utm_source=newsletter&utm_medium=footer&utm_campaign=promocion-

verano


Fuentes de tráfico



Fuentes de tráfico

Criterio de Iván Fociños

• Directo ó Fidelización

• Referencias

• SEO

• SEM

• Redes Sociales

• Campañas


Fuentes de tráfico

Criterio de Gemma Muñoz (en ejemplo anterior)

• Directo

• Referencias

• SEO Branding

• SEO no Branding

• Adwords Branding

• Adwords no Branding

• Redes Sociales

• Campañas


Fuentes de tráfico

¿Por qué invertir en SEO Branding?

• Porque no siempre es fácil aparecer de primero por nuestra marca

• Porque cuantas más veces apareces en Google más importante pareces

• Porque controlamos el mensaje que los usuarios reciben

• Porque mandamos al usuarios a donde nosotros queremos

• Porque podemos proporcionar más opciones a donde enviar al visitante

• Porque evitamos que otros se posicionen cuando nos buscan a nosotros

• Porque protegemos las ventas directas cuando los clientes ya se han decidido

por nuestra marca


(“Soy todo oídos. Espera que me ponga mis gafas...”)

@ivanff

Curso SEM – Iván Fociños

Curso de analítica web. Sesión II

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