Comunicación y RSE

8/14/2019 Comunicacin y RSE

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LA COMUNICACIN DE LA RSE. PROPUESTAS PARA UN MODELODE COMUNICACIN RESPONSABLE


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Crditos

TtuloLa comunicacin de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicacin responsable

Prlogo

D. Jos Manuel Velasco. Presidente de Dircom

Autora

Diana Azuero

Direccin de proyecto y contenidos

Germn Granda

Ricardo Trujillo

Edita

FORTICA

Plaza Canalejas 6 4 Izq.

28014 Madrid

Impresin

Grupo Editorial CINCA

ISBN

978-84-613-0113-3

Depsito legal

M.

Reservados todos los derechos.

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni latransmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, porregistro u otros medios, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Para la elaboracin de esta publicacin se ha utilizado materiales reciclados y reciclables.


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LA COMUNICACIN DE LA RSE. PROPUESTAS PARA UN MODELODE COMUNICACIN RESPONSABLE

Prlogo

D. Jos Manuel Velasco. Presidente de Dircom

Autora

Diana Azuero

Direccin de proyecto y contenidos

Germn Granda

Ricardo Trujillo


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NDICE

Prlogo............................................................................................................... 7

1. El papel de la comunicacin en la RSE................................. 11

2. Comunicar o no comunicar. Esa es la cuestin? ............ 15

3. A quin comunicar? Los grupos de inters en el puntode mira .................................................................................................... 21

4. Un plan dentro del plan ................................................................ 31

5. La memoria de RSE o informe de sostenibilidad: Co-municacin y transparencia ......................................................... 35

6. La RSE en los medios vs la RSE de los medios............... 41

7. Otras acciones de comunicacin externa: de la publicitya la publicidad...................................................................................... 49

8. Y la comunicacin interna? ........................................................ 55

9. Conclusiones......................................................................................... 61

10. Bibliografa y recursos..................................................................... 67

11. Enfoque prctico ................................................................................ 71

12. Anexos...................................................................................................... 95


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Prlogo

El principio son los valores

La peor depresin desde el Crack del 29 tiene muchos padres, aunquetodos ellos nieguen la participacin en su gnesis. La imposibilidad paraatribuir una paternidad cierta a la crisis contribuye a dificultar el procesode identificacin de caminos, seales, ritmos y referencias para recuperar

la senda del desarrollo.

En su bsqueda de culpabilidades, los actores econmicos y polticos miranen vertical y horizontal siempre desde una posicin fija: aquella que ocupanen el sistema. La construccin del ngulo de visin a partir de s mismo creaun campo ptico subjetivo, que debera ser corregido con la aportacin deaquellos otros que s pueden verte. El principio de la supervivencia explicaesa tendencia a huir de la autoinculpacin, un sentimiento cuya capacidad

destructiva puede llevar al suicidio del orgullo. La prdida de la estima propiaproduce daos casi irreparables porque deja a la persona sin mecanismosde defensa frente a los errores ms dainos, los propios.

El otrora todopoderoso (aparentemente) presidente de la Reserva Federalde Estados Unidos, Alan Greenspan ha pasado de hroe a villano en apenasunos meses. Los analistas del presente ni siquiera le reconocen un papelcomo agorero de la crisis al calor de su feliz apelacin a la exuberancia

irracional de los mercados financieros, de la misma forma que tampocoanotan las limitaciones de las autoridades monetarias en su capacidad parafrenar el excesivo apalancamiento de economas, empresas y familias.

Lo cierto es que reguladores y supervisores no atisbaron la debacle. Ni lasagencias de rating calificaron adecuadamente los riesgos. Ni los auditoresalertaron suficientemente sobre el deterioro de los balances empresaria-les. Esta depresin carece de gur y, si algn da lo encuentra, ser una

impostura.


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El nico consenso acerca del motor de la actual situacin econmica sesita en el territorio de la ausencia o relajacin de los valores ticos. Dehecho, si han fallado las tareas de regulacin y supervisin no es por lainexistencia de normas, sino por una interpretacin muy laxa de las mismas.

Los activos txicos huyeron de los balances por las rendijas del sistema,desbordaron los mecanismos de control del riesgo y extendieron su venenodesde el mbito financiero hasta la economa del consumo.

La recuperacin exige una vuelta a los principios. No se trata de revisar losvalores, cuya universalidad es apabullante, sino de situarlos realmente en lacspide de la accin poltica, econmica y social. La convivencia requiere unasreferencias slidas, que puedan ser compartidas por la prctica totalidad de

la poblacin independientemente de su ideologa, que no entren en colisincon las razones morales que, ms all de artificiales matices litrgicos, estnen la base de todas las creencias.

Los valores son los autnticos cimientos del sistema econmico. El mismoejercicio del capitalismo arranca de la vocacin de crear riqueza parauno mismo, pero tambin para su entorno ms cercano. Las plantas seaferran al suelo con la raz, travs de la cual tambin se alimentan. Los

valores son el sustento en un doble sentido: actan como la sujecin ala tierra del rbol empresarial y facilitan los nutrientes intelectuales parasu crecimiento.

Lo que no se ve s existe, pero no se proyecta socialmente. Los valoresde una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. Sonla referencia bsica que moldea las polticas de responsabilidad social(RSE), cuyas acciones alcanzan plenitud de sentido en la conexin con

los principios comunes que la organizacin acepta y practica. No existe,pues, ms alternativa que comunicar la gestin de la responsabilidad socialde la empresa.

Rober Green Ingersoll (poltico norteamericano, 1833-1899) afirmaba: Enla vida no hay premios ni castigos, sino consecuencias. Cuando una em-presa comunica sus polticas, acciones e indicadores no debe hacerlo porla expectativa de cosechar un premio, sino porque forma parte intrnseca

del ejercicio de la responsabilidad social.


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1. El papel de la

comunicacinen la RSE


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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN LA RSE

La responsabilidad social de las empresas (RSE) ha sido el centro de innu-merables debates, eventos, publicaciones y espacios de formacin durante los

ltimos aos. Su definicin, aplicacin y medicin han sido tema de anlisistanto en foros especializados, pblicos y privados, y lentamente comienzaa captar el inters de investigadores del mbito acadmico.

Sin embargo, an no existe consenso sobre su denominacin: RSC? RSE?RC? RS? Este detalle, ms que una mera disquisicin semntica, pone demanifiesto unos lmites conceptuales an en construccin. En lo que no haydiscusin es en el protagonismo que hasta ahora ha tenido la empresa en la

adopcin y promocin del conjunto de nuevas responsabilidades, ms all dela generacin de riqueza y empleo. Nunca como ahora las empresas habanmostrado una mayor preocupacin por los efectos de sus actuaciones, loque ha derivado en una proliferacin de iniciativas, sean stas de ordenestructural o coyuntural, puntuales o de mediano y largo plazo, transversaleso sectorizadas, globales o regionales, dependiendo del punto de madurezen la concepcin e implantacin de la RSE y de las caractersticas propiasde cada empresa.

Con el propsito de crear un marco comn de reflexin, tomaremos comoreferencia la definicin propuesta por el Libro Verde de la Comisin Europea,segn el cual la RSE ( RSC) es la integracin voluntaria de las preocupacionessociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y enla relacin con sus interlocutores o grupos de inters1

1 Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas.

Comisin de las comunidades europeas. Bruselas. 2001.


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Si bien la RSE no es una forma de resolver todos los problemas de la so-ciedad actual, s es una forma de responder a los mismos desde la empresa,incorporando en esta respuesta a sus grupos de inters, en un contextocomn. Todo ello sin dejar de lado las que siguen siendo las responsabilidades

y compromisos histricamente atribuidos a la empresa: generar valor paralos propietarios a la vez que empleo estable y de calidad.

El papel de la comunicacin en este contexto implica el traslado de estecompromiso, los valores que lo inspiran y las iniciativas en las que se con-creta, a la sociedad en general. Hacerlo bien depende en muchos casos deentender suficientemente la vinculacin entre las iniciativas y la estrategiadel negocio, lo que llevara a sus responsables a situarse, idealmente, a nivel

directivo donde estas decisiones de toman. De este modo, se garantizara quela comunicacin dejara de ser una actuacin puntual al final del desarrollode las acciones para integrarse en la estrategia que las define.

Este recomendable posicionamiento de la comunicacin dentro de la es-tructura organizativa vendra a reforzar otro atributo deseable de la co-municacin de la RSE: el nfasis en la gestin y luego en la comunicacincomo requisito indispensable para hacer de los hechos cumplidos, de los

resultados obtenidos, el ncleo de la informacin.


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2. Comunicar o

no comunicar:Esa es lacuestin?


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COMUNICAR O NO COMUNICAR:ESA ES LA CUESTIN?

Una apuesta por la comunicacin como herramienta de gestin en el con-texto descrito, aporta credibilidad a aquellos receptores mayoritariamenteescpticos ante este tipo de mensajes corporativos de las empresas. Atri-buirse un papel decisivo en el bienestar social y medioambiental mediantecampaas de comunicacin ambiciosas requiere una importante aportacinde argumentos racionales, adems de emocionales, que justifiquen dichoposicionamiento.

Los receptores, nuestros grupos de inters, no tienen dudas respecto a queel principal objetivo de cualquier empresa es generar beneficios, y puedenpercibir aqu una contradiccin que slo se resuelve si logramos trasladara cada uno de ellos, atendiendo a sus especificidades, que la RSE ha sidoincorporada en la gestin de la empresa por su capacidad de generar valoren el mediano-largo plazo, dentro de un esquema ganar-ganar que amplasu espectro de beneficios y beneficiarios.

Trasladar a los receptores el mensaje de que la RSE no es filantropa yque, por tanto, la empresa que comunica sus iniciativas en este mbitono es una especie de benefactor incondicional, es una tarea a asumirconjuntamente por los responsables de definir tanto la poltica de RSEcomo la estrategia de comunicacin dentro de las empresas. Puede re-sultar ms fcilmente transferible el posicionamiento de la empresa comoun ciudadano corporativo, consciente y consecuente con el impacto desu actividad en el entorno, su potencial para ampliar voluntariamente su

mbito de actuacin en trminos de desarrollo y su compromiso con


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los grupos de inters. Una empresa que tiene claro su rol de ciudadanocorporativo dentro de este nuevo esquema, y sabe transmitirlo, estimulael cuestionamiento del receptor respecto a cul es, a su vez, la parte deresponsabilidad que le corresponde como ciudadano y como integrante

de esos grupos de inters.

Este reto, el de enfrentar la potencial tendencia a la apata o incredulidad dela audiencia ante los mensajes corporativos de las empresas comprometidascon la RSE, puede resultar demasiado ambicioso o sencillamente inadecua-do para quienes consideren ms efectiva la estrategia de la discrecin y laprudencia o, incluso en algunos casos, el silencio.

La eleccin de un estilo de comunicacin que podramos denominar debajo impacto puede ser, en algunos casos, una estrategia heredada dela visin filantrpica segn la cual tu mano derecha no debe ver lo quehace tu izquierda. Tambin puede ser la eleccin de quienes no quierenexponerse a la visin crtica y en alguna ocasin acertada de quienesinterpretan esta comunicacin exclusivamente como una estrategia de mar-keting. O, incluso, de quienes llevan tantos aos aplicando los principios yacciones que ahora se agrupan bajo el nombre de RSE, que consideran estos

contenidos informativos demasiado obvios y por ello poco interesantespara comunicar.

Tambin el silencio puede ser el resultado de un acuerdo o la con-dicin sine qua non de un sector importante de los involucrados enel desarrollo de la iniciativa a comunicar. Es el caso de empresas queno informan sobre sus acciones de voluntariado corporativo por deseoexpreso de sus empleados, especialmente cuando dicho voluntariado se

desarrolla enteramente fuera del horario laboral y con un apoyo limitadopor parte del empleador. Renunciar en este caso a una visibilidad externapuede ser compensado por rditos internos en trminos de credibilidady confianza.

Cabe destacar la contribucin de quienes s comunican y lo hacen acer-tadamente a la divulgacin de estas buenas prcticas, y al impuso que elloconlleva para que otras empresas decidan subirse al carro de la RSE. En

esta tarea son tan importantes las contribuciones de las grandes empresas


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que emprenden campaas ambiciosas, como las PYMES naturalmente cer-canas a las comunidades a las que pertenecen y sirven.

Un buen resumen de estos enfoques lo constituyen las declaraciones de

los mximos responsables de RSE de tres empresas, cada una de ellas lderen su sector, cuando manifestaban:

Es lgico que las empresas realicen acciones que ayuden a mejorar la sociedad y es evidente que hay un cambio de actitud por parte de las compaas queestn impulsando estas prcticas sostenibles pero no lo comunicamos porque nosparece poco adecuado

La empresa ha de perder el pudor de decir las cosas buenas que hace, porquelas malas ya se encargan otros de publicarlas. Hay que contarlas porque asotros muchos se engancharn al carro y tomarn conciencia de la importanciade gestionar este tipo de polticas

No hemos sabido explicar con detalle el compromiso social, econmico y culturalque mantenemos con el entorno donde desarrollamos nuestra actividad. Por esocreemos que, llegados a estos momentos de la historia, es necesario decirlo y

explicarlo. Es nuestro gran reto

En cualquier caso, la decisin de comunicar o no y la estrategia elegidapara ello (tambin el silencio debe gestionarse), constituyen una herra-mienta de gestin de la relacin con los grupos de inters que hace posibletrasladarles de un modo creble y transparente las principales actuacionesde la empresa en el mbito de la RSE. Como resultado de esta relacinsurge el valor intangible de la reputacin, con la consecuente contribucin

a la consolidacin de una marca interna slida que cruce los lmites de laempresa para convertirse en una atractiva marca como empleador.


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3. A quin

comunicar?Los gruposde inters

en el puntode mira


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A QUIN COMUNICAR? LOS GRUPOSDE INTERS EN EL PUNTO DE MIRA

Citando a M. Dinars, J.M. Lozano y M. Vilanova, ()la empresa estableceuna poltica concreta de comunicacin, dibujando un mapa de stakeholders dela empresa y valorando las necesidades de informacin de cada uno de ellos. Eneste sentido, es clave definir no slo la informacin sino los canales a travs delos que desarrollar dicha comunicacin ()1.

Una vez tomada la decisin de comunicar la RSE, el siguiente pas lo cons-tituye la identificacin y priorizacin de los stakeholders o grupos de intersde la empresa, paso imprescindible para establecer una poltica de dilogo

que constituye en s misma una estrategia de comunicacin. sta, como elresto de la comunicacin estratgica desarrollada por la empresa, persigueunos objetivos, se orienta y adeca a unos pblicos prioritarios y disponede un presupuesto y unos recursos especficos.

Las empresas se hallan en una red de interesados, interlocutores o grupos afec-tados por su accin. Personas y grupos que se juegan algo en el desempeo dela empresa, y que tienen poder para influiren su marcha, independientemente

de sus vnculos contractuales con la misma.

Pedro Francs Gmez

Responsabilidad Social de las Empresas2

1 M. Dinars. J.M. Lozano y Marc Vilanova. Accountability. Comunicacin y reporting en el mbito dela RSE. En coleccin Cuadernos Fortica. Fortica. Madrid. 2006.2 P. Francs Gmez. Responsabilidad social de las empresas: fundamentos y enfoque de la gestin

responsable. En coleccin Cuadernos Fortica. Fortica. Madrid. 2005.


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Una adecuada identificacin y segmentacin de los grupos de inters esimprescindible para la posterior definicin de los canales de comunicacina travs de los cuales conoceremos sus expectativas y necesidades conrelacin a la empresa y su actividad.

Quines constituyen, entonces, los grupos de inters de mi empresa?

Los que perderan algo si la empresa cerrara: trabajadores ysus familias, consumidores, proveedores, administraciones locales,inversores, etc.

Todos los que pueden influiren mi marca: empleados y con-sumidores, medios de comunicacin, ONG, agencias reguladoras,

la competencia.

Todos los grupos que representan intereses que pueden serafectados por la operacin de la empresa: grupos ecologistas,asociaciones cvicas, grupos de presin, gobiernos.

No existe una lista genrica de grupos de inters. Ni siquiera la elaboradapara nuestra empresa hoy ser probablemente la misma a medio plazo. Los

individuos o colectivos afectados y/o que afectan a la empresa dependen dela industria, la empresa, la ubicacin geogrfica y el tema de dilogo abordadocon ellos. Cualquier cambio en la estrategia empresarial o en el entorno dela misma afectar esta lista tanto en su contenido como en su priorizacin.

La identificacin de los grupos de inters puede realizarse en distintasdimensiones. Acogindonos a la propuesta de los autores del Manual parala prctica de las relaciones con los grupos de inters3, algunas de estas

dimensiones seran las siguientes: Por responsabilidad: personas con las que la organizacin tiene

o tendr responsabilidades legales, financieras y operativas segnreglamentaciones, contratos, polticas o prcticas vigentes.

3 T. Krick. C.Van der Lugt. K. Partridge et al. De las palabras a la accin. El compromiso conlos stakeholders. Manual para la prctica de las relaciones con los grupos de inters. Account-Ability, United Nations Environmental Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc.

Traduccin y adaptacin al castellano por iniciativa del Instituto Nos y Telefnica. Madrid. 2006.


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Por influencia: personas que tienen o tendrn posibilidades deinfluenciar la capacidad de la empresa para alcanzar sus metas, yasea que sus acciones puedan impulsar o impedir su desempeo.Se trata de personas con influencia informal o con poder de

decisin formal.

Por cercana: personas con las cuales interacta la empresa,incluyendo grupos de inters internos o con relaciones de largaduracin con la empresa, o aquellos de los que la empresa de-pende en sus operaciones cotidianas y los que viven cerca delas plantas de produccin.

Por dependencia: se trata de las personas que ms dependende su empresa como, por ejemplo, los empleados y sus familias,los clientes cuya seguridad, sustento, salud o bienestar dependede sus productos, o los proveedores quienes la empresa es uncliente importante.

Por representacin: personas que, a travs de estructuras re-gulatorias o culturales/tradicionales, representan a otras personas.

Por ejemplo, lderes de las comunidades locales, representantessindicales, consejeros, representantes de organizaciones de miem-bros, etc.

La metodologa sugerida por los mismos autores para reducir el riesgo de noidentificar todos los grupos de inters relevantes, se desarrolla en tres fases:

Convoque a un grupo interfuncional de personas que

tengan amplios conocimientos de la organizacin, el proyecto,el departamento o el tema especfico para el que se deseanidentificar los grupos de inters relevantes.

Genere una lista de categoras de posibles grupos deinters siguiendo el esquema de dimensiones antes propuestoo agrupndolos en tres grandes grupos como mnimo: personascon las que la empresa tiene responsabilidades legales, financieras

u operativas; personas que tienen probabilidad de influir en el


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desempeo de la organizacin y grupos de inters afectados porlas operaciones de la organizacin.

Agrupe a los grupos de inters en distintas categoras

y subgrupos que compartan perspectivas similares. La diferen-ciacin por subgrupos sirve para determinar la relevancia de losdistintos grupos y los pasos a seguir.

Esta misma metodologa podra aplicarse a unos criterios de clasificacindistintos como, por ejemplo, la relacin que la empresa mantiene con losgrupos de inters:

Relaciones contractuales: clientes, proveedores, institucionesfinancieras y empleados

Relaciones econmicas: inversores, accionistas y socios

Relaciones de colaboracin: organizaciones sociales y medio-ambientales, sindicatos, administracin local, regional y/o nacional,lderes de opinin y sociedad en general.

Una vez identificados, conviene establecer una priorizacin de los gruposde inters que responda a su impacto en la gestin general de la empresao en un tema especfico. Esta priorizacin puede pasar por analizar en cadacaso algunos de los siguientes aspectos:

Liderazgo en la creacin de opinin

Grado de influencia en el entorno socioeconmico de la empresa

Expectativas a corto, medio y largo plazo

Inters por los mbitos social y medioambiental

Histrico de la relacin

Un estudio realizado por la Fundacin Entorno en 2006 mostraba los re-

sultados de la priorizacin hecha por las empresas espaolas participantes


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en dicho estudio, entre las que se contaban algunas de las empresas lderesen la implantacin de polticas de dilogo con grupos de inters 4:

Importancia alta

ClientesConsumidores finalesAccionistasInversores

SociosEmpleados

Importancia media

Clientes intermediosProveedores

Competidores

Entidades financierasAdministraciones

competentes

Importancia bajaComunidades locales

Medios de comunicacinOrganizaciones sindicales

Importancia muy baja ONGs

Sea cual sea el criterio elegido para la identificacin, clasificacin y prio-rizacin de los grupos de inters, debe corresponderse con el inters,objetivos y particularidades de la empresa y el sector donde desarrollasu actividad.

Del mismo modo que los distintos grupos tienen un peso de influencia

distinto, tampoco el conjunto de sus expectativas implicarn el mismo nivelde esfuerzos por parte de la empresa. Contrastar esas expectativas conlas de la empresa es el punto de partida para evaluar y definir el nivel derelacin que la empresa considera adecuado establecer con cada uno deestos grupos, partiendo del diagnstico de la relacin que tiene establecidaactualmente:

4 Entorno 2006. Informe sobre la gestin de la sostenibilidad en la empresa espaola. Fundacin

Entorno BCSD Espaa. Madrid. 2006.

Prioridad de losgrupos de interspara las empresas

espaolas


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NIVEL META COMUNICACIN

Permanecerpasivo

No hay meta ni relacin No hay comunicacin activa

Hacer unseguimiento

Hacer un seguimiento delas opiniones de los gruposde inters

Unilateral: de los grupos de intershacia la compaa

InformarInformar o educar a losgrupos de inters

Unilateral: de la compaa a losgrupos de inters

Realizartransacciones

Trabajar juntos en unarelacin contractual enla que un socio dirige los

objetivos y provee fondos

Bilateral limitada: se establece ymonitorea la actividad segn lascondiciones del contrato

Consultar

Obtener informacin yopiniones de grupos deinters para fundamentarlas decisiones internas

Bilateral limitada: la compaapregunta y los grupos de intersresponden

Convocar

Trabajar directamente conlos grupos de inters paraasegurar la comprensiny consideracin de susinquietudes en los procesosde toma de decisiones

Bilateral o multilateral entre lacompaa y los grupos de inters. Elaprendizaje es bilateral. Los gruposde inters y la compaa actan deforma individual.

Colaborar

Asociarse o convocar a unared de grupos de interspara desarrollar consensosy planes de accinconjuntos

Bilateral o multilateral entrecompaa/s y los grupos de inters. Elaprendizaje y la toma de decisionesson bilaterales. Los grupos de intersactan de forma conjunta.

DelegarDelegar las decisiones a losgrupos de inters sobre untema determinado

Nuevas formas organizacionales de

rendicin de cuentas; los grupos deinters tienen un rol formal en elgobierno de una organizacin o lasdecisiones se les delegan

En general, la identificacin y posterior gestin de la relacin con cadauno de los grupos de inters definidos como prioritarios para la em-presa connota responsabilidades a la vez que beneficios, entre los que

se cuentan:


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GRUPOS DE INTERS

NOMBRE RESPONSABILIDADES VENTAJAS DE RELACIN

ACCIONISTAS

Buena gestin/ Retorno

econmico/ Comunicacin/Transparencia

No conflictos ni interferencias

INVERSORESComunicacin/ Transparencia/

Inversin ticaAumento de inversiones (calidad)

COLABORADORESComunicacin/ Transparencia Aumento de colaboraciones

(calidad)

EMPLEADOSRespeto DDHH fundamentales

y laborales/ Comunicacin/Integracin/ Formacin

Orgullo de pertenencia/Retencin talento/ Mejora

productividad

PROVEEDORESNo abuso de poder/

Comunicacin/ Integracin/Formacin

Poder de eleccin/ Mejoraproductividad/ Mejora servicio

CLIENTESCumplir expectativas/

Integracin/ Comunicacin/Transparencia

No campaas en contra,denuncias, demandas

COMPETIDORESComunicacin/ Integracin/

ColaboracinMejora de relaciones/ Intercambio

COMUNIDAD LOCALComunicacin/ Transparencia/

Favorecer desarrollo local/Respeto Medioambiente

Identificacin emocionalEmpresa-ciudadano

COMUNIDADGLOBAL

Comunicacin/ Transparencia/Favorecer desarrollo nacional/

Respeto Medioambiente

Identificacin emocionalEmpresa-ciudadano

ONG (ONL)Comunicacin/ Transparencia/

ColaboracinAumento n colaboraciones/

Mejora relaciones

INSTITUCIONESPBLICAS

Comunicacin/ Transparencia/Colaboracin

Aumento n colaboraciones/Mejora relaciones

MEDIOS DECOMUNICACIN

Comunicacin/ Transparencia/Colaboracin

Aumento n colaboraciones/Mejora relaciones

Una vez jerarquizados los grupos de inters y realizado el diagnstico delestado de la relacin actual de la empresa con cada uno de ellos (incluyendola deteccin de los canales de contacto y la periodicidad de la comunicacin),

se definen los objetivos y expectativas de la empresa respecto a cada uno


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de ellos (incluyendo los mrgenes de negociacin), el modelo deseadode relacin y los recursos humanos y tcnicos destinados a este objetivo.La ejecucin de dicho modelo contar idealmente con un calendario deejecucin, una agenda de temas y unos indicadores de seguimiento.

La informacin obtenida como consecuencia del ejercicio anterior deberser procesada por la empresa, de modo que entre a formar parte de losinputs necesarios en la toma de decisiones a todos los niveles, incluyendola estrategia misma de comunicacin. El desarrollo de iniciativas a partirdel feedback recogido en el proceso de dilogo con los grupos de intersno slo demuestra la proactividad de la empresa sino que constituye elprincipal agente motivacional para el mantenimiento de dicho dilogo. De

ah la importancia de comunicar estas iniciativas a los pblicos respectivoscomo una consecuencia directa de su participacin en el proceso de dilogo.


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UN PLAN DENTRO DEL PLAN

La comunicacin de la poltica de RSE de la compaa constituye, en la

mayora de los casos, un plan dentro del plan general de comunicacin dela empresa. Sin embargo, en aquellas reas de comunicacin que cuentancon sistemas de gestin y seguimiento de la comunicacin integrada conla gestin, estos lmites tienden a diluirse por considerar que la RSE es unmodo de gestin que afecta todo el modelo productivo y la cadena de valor,por lo que estaramos hablando de una estrategia nica de comunicacincon indicadores ms directamente vinculados con las iniciativas de RSE entodas las reas.

Para el primer caso, el plan constituye el marco de actuacin para todaslas iniciativas de comunicacin de la RSE a nivel de estrategia, contenidos,mensajes clave, audiencias (en clave de grupos de inters), canales e indi-cadores de seguimiento.

Cuando el responsable de comunicar la poltica de RSE de la compaa tienecompetencia solamente sobre su mbito externo, es fundamental definir

mecanismos que garanticen alinear la comunicacin externa con la interna,dada la importancia de los empleados como grupo de inters.


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5. La memoria

de RSE oinforme desostenibilidad:Comunicacin

y transparencia


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LA MEMORIA DE RSE O INFORMEDE SOSTENIBILIDAD: COMUNICACINY TRANSPARENCIA

Este documento corporativo es una de las herramientas de comunicaciny reporting de la empresa con sus grupos de inters ms extendidas yconsolidadas en Espaa y Europa en general, en parte debido a que tieneun carcter obligatorio para algunas empresas, como las cotizadas en algu-nos pases, ya que es requisito indispensable para formar parte de algunosreputados indicadores internacionales de sostenibilidad.

Aunque en la mayora de los casos se prepara para entregar a los accionistas, junto con el informe anual, y a otros pblicos especficos como los analis-tas financieros, los medios especializados, determinados lderes de opininy en algunos casos a los empleados; su presencia en la pgina web de lasempresas abre el espectro de posibilidades de uso y consulta.

Tambin su diseo genera al interior de la empresa un proceso, a vecesvertiginoso, de intercambio de informacin entre las reas de la empresa y

el responsable, interno o externo, de su estructuracin. A este proceso sepueden vincular, adicionalmente, entes externos que representen a los gruposde inters y que constituyan equipos consultivos y de verificacin. Estos co-mits de expertos, como suelen llamarse ms comnmente, constituyen en smismos un canal de comunicacin de la memoria durante todo su procesode elaboracin, y de prescripcin de la empresa que les convoca. Otro aportesignificativo de estos comits lo constituye la garanta de que la memoria, ensu estructura, contenido, lenguaje y diseo, logra transmitir de una manera

clara y asequible a los distintos grupos de inters all representados.


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Uno de los principales retos de la memoria como pieza de comunicacines la conciliacin del rigor en la informacin con un diseo atractivo, unlenguaje claro, un tamao justo y una estructura que favorezca la bsqueda yconsulta de la informacin. En cuanto al contenido, el reto puede situarse en

la autocrtica (reconocer y reportar los aspectos a mejorar, por ejemplo)y el anlisis comparativo, consigo misma y con el sector.

Tambin el soporte ha sufrido una transformacin en los ltimos aos,atendiendo entre otros aspectos a criterios de coherencia entre la reduc-cin del impacto ambiental reportado en el contenido y los volmenes depapel requeridos en su produccin. La tendencia es, entonces, elaborar undocumento ejecutivo breve acompaado de un soporte digital con el con-

tenido completo. La versatilidad de este nuevo soporte ha hecho posible laincorporacin de un mayor nmero de medidas de accesibilidad1.

La adopcin de los criterios propuestos por GRI (Global Reporting Initiative)2por parte de un creciente nmero de empresas, est haciendo posible lacomparacin de las memorias, individualmente y por sectores, lo que fa-cilita la deteccin tanto de buenas prcticas como de reas de mejora. Laverificacin externa cierra el ciclo de elaboracin de la memoria.

Resumiendo, una vez definida la conveniencia para la empresa de elaborarla memoria, el proceso a seguir puede incluir en lneas generales los si-guientes pasos:

Garantizar el apoyo de la Direccin

Definir a la persona o equipo responsable y sus funciones

Acordar la estructura general y el estndar de gestin a seguirAA1000, SA8000 o SGE 21 entre otros.

1 Un ejemplo lo constituye la iniciativa de accesibilidad web conocida como WAI (Web Acce-sibility Initiative), con la que se pretende hacer la web ms accesible para todos los usuariosindependientemente de las circunstancias y los dispositivos involucrados a la hora de acceder ala informacin. (http://www.w3.org/WAI).2 Ver Directrices GRI-Principios en Accountability. Comunicacin y reporting en el mbito de

la RSE. (Idem 1). Pags. 20 a 23.


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Conocer el punto de partida (detectar las posibles fuentes deinformacin y las personas de contacto en los distintos temas)

Conformar el consejo asesor de la memoria, de proceder, y

definir su agenda de trabajo.

Elaborar un plan de trabajo (sistema de recopilacin de la infor-macin, el calendario tentativo, objetivos y responsables)

Recopilar, verificar y redactar de la informacin

Disear, maquetar y producir la memoria de acuerdo con los

formatos establecidos

Comunicar la publicacin de la memoria

En caso de no haber involucrado a los grupos de inters en la elaboracinde la memoria, a travs de consejos asesores, focus group, rondas de con-sulta, entrevistas, etc., la accin de comunicacin debera incluir idealmentela creacin de canales o espacios que favorezca el feedbacka posteriori.


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6. LaRSEen losmediosvslaRSEde losmedios


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LA RSE EN LOS MEDIOS VS LA RSEDE LOS MEDIOS

Los medios de comunicacin constituyen para la empresa socialmenteresponsable un canal de sensibilizacin y concienciacin social de amplioalcance, de benchmarkingpara las empresas recin llegadas a la RSE, decredibilidad y de reputacin para la marca.

El creciente inters de la sociedad por estos temas ha estimulado en losltimos cinco aos la aparicin de secciones especializadas en peridicoseconmicos y generalistas que se disputan el inters de los receptores con

publicaciones impresas y digitales dedicadas al tema.

A pesar de ello, informes como la gua recientemente publicada por laCECU1 sobre la opinin de los consumidores sobre la RSE de la empresaen Espaa, muestran que los encuestados se sienten poco informados sobrelos temas referentes a RSE. Segn esta misma gua, los interesados buscanla informacin preferentemente en Internet, seguido de otros medios decomunicacin. Sin embargo, al preguntrseles sobre la fiabilidad que atri-

buan a la informacin que obtenan de cada canal, calificaron como lasms fiables con diferencia a las fuentes personales, entendiendo por stasa los comentarios de amigos o familiares, la informacin recibida de cole-gios profesionales, asociaciones sectoriales, etc. Le seguan en fiabilidad lasONGs, los medios de comunicacin e Internet. La fuente menos fiable paralos encuestados result ser la empresa.

1 Etchenique A. y Guitin C. La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad

Social de la Empresa en Espaa. Confederacin de Consumidores y Usuarios. Tercera Edicin. 2008.


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Fuente: La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa enEspaa. CECU. 2008. Adaptado por Fortica

En cuanto al tratamiento de los temas, el 33% de los periodistas partici-pantes en un estudio sobre el tratamiento de la RSE en la prensa escrita,manifestaban que estos temas deben ser tratados de igual forma que otrotipo de noticias. Sin embargo, casi un 40% de los entrevistados reconoca laimportancia de promover e impulsar la informacin relacionada con estosaspectos.2

Esta informacin, tratada sin distinciones segn las conclusiones del citadoestudio, comparte tambin con el resto de la informacin algunas crticasde fondo y de forma. En opinin de N. Villagra3, una de las crticas msfrecuentes a la informacin de RSE en los medios no contribuye a un ma-

2 La responsabilidad social corporativa en la prensa espaola. Anlisis de la cobertura periodstica.Fundacin Chandra, ECODES y AVINA. Madrid. 2007.3 N. Villagra. La RSC, su comunicacin y la necesidad de una nueva conciencia. En Reflexionesen torno a la responsabilidad social en el mbito de la globalizacin. Memoria Acadmica Curso

2007 2008. Publicaciones de la Universidad Pontificia Comillas. Madrid. 2008.


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yor conocimiento de la RSE en su totalidad por parte de los ciudadanosal centrarse en acciones concretas y puntuales. Tambin adolece de crtica,al trasladar casi directamente la informacin suministrada por la empresay centrarse, por tanto, en los aspectos positivos.

La misma autora, sin embargo, reconoce tambin la presencia en esos mis-mos medios de informacin de fondo, rigurosa, soportada con cifras, infor-mes y estudios; proveniente en la mayora de los casos de fuentes distintasa la empresa (universidades, ONG`s, asociaciones, sindicatos, Gobierno, etc.).Lo anterior no significa que slo las fuentes distintas de la empresa seandignas de credibilidad pero s nos sugiere una estrategia a tener en cuentaa la hora de comunicar las buenas prcticas de la empresa a travs de los

medios: comunicar con resultados, en la medida de lo posible, y hacerlo atravs de fuentes distintas o adicionales a la empresa, participantes, sociaso beneficiarias de la empresa en la accin.

Otra leccin derivada del estudio sobre el tratamiento de la RSE antes citado:dada la saturacin que sufren los medios que cubren estos temas, a la horade disear y comunicar las iniciativas en RSE, es recomendable combinar as-pectos de fondo, racionales, tcnicos y de largo plazo (mayoritarios) con otros

ms atractivos, emocionales y vendibles para los medios de comunicacin.

Hasta aqu hemos hecho alusin a la responsabilidad del periodista comoprofesional de la comunicacin. Entrar a analizar la RSE de los medioscomo empresas informativas requerira una reflexin en exclusiva. Bastecitar informes como el realizado por SustaintAbility y WWF al sector delos medios de comunicacin y el entretenimiento, segn el cual ste es unode los ms atrasados en su incorporacin al movimiento de la RSE. Entre

las posibles causas se encuentra la falta de presin social por parte deaudiencias y empleados, sorprendente en estos ltimos dada la precariedadlaboral que aqueja a un porcentaje significativo del sector 4.

Como seala el informe, la prensa representa todo lo que leemos, escucha-mos y vemos. A su vez, a travs de su relacin cercana con los publicistas,

4 Through the looking glass, corporate responsibility in the media and entertainment sector. Sustai-

nability y WWF-UK. 2005.


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la prensa tambin ejerce una poderosa influencia sobre las decisiones dela sociedad, los productos que se compran y todo el tipo de preguntasque las personas realizan todos los das. En Estados Unidos, por ejemplo,una persona promedio puede ver ms de 4 horas de televisin por da y

ve 25.000 anuncios al ao. En el Reino Unido los datos demuestran queaproximadamente 3.5 horas de televisin diaria consume el 40% del tiempode una persona. Esto significa que un adulto consume ms tiempo de suvida en ver televisin que en trabajar.

Este privilegiado nivel de influencia en la sociedad es ejercido por los me-dios que, en su condicin de empresas, se ven regidos mayoritariamentepor tres fuerzas: la poltica, el mercado y la opinin pblica. Para equilibrar

este juego de poderes, los medios suelen autorregular su funcin mediantela adscripcin a principios deontolgicos, a partir de los cuales establecensu contrato con las audiencias y su responsabilidad con los contenidos quedifunden. Otra iniciativa destacada del sector es la creacin de fundacio-nes para canalizar especialmente las actividades relacionadas con la accinsocial. Aqu se abre un nuevo espacio de potencial colaboracin entre losmedios y las empresas socialmente responsables. Sin embargo, la principalresponsabilidad atribuida a los medios por sus receptores sigue siendo la

inherente al ejercicio cotidiano de informar.

Un ejemplo de buenas prcticas en este sector lo constituye la poltica deRSE de British Broadcasting Corporation (BBC5), la primera empresa detelevisin y radio del Reino Unido con 24.000 empleados y cerca de 20.000proveedores. BBC estructura dicha poltica en cuatro reas: comunidad,medio ambiente, empleados y entorno de mercado. Es as como desarrollaproyectos que involucran y favorecen a los vecinos de su sede, al oeste de

Londres. Tambin cuenta con protocolos para el consumo responsable deagua y energa en el ejercicio de su actividad.

En la BBC la actuacin con empleados engloba la formacin, el desarrolloprofesional y la calidad en el empleo. Las iniciativas son coordinadas porun comit de responsabilidad corporativa, liderado por el director generalde la compaa; y apoyadas por un equipo de 170 empleados voluntarios.

5

Para ms informacin http://www.bbc.co.uk/outreach/


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Los proveedores son un grupo de inters importante para la BBC, tantopor su volumen como por el impacto de su adecuada gestin dentro desu entorno de mercado. Tambin la responsabilidad inherente al productohace parte para ellos de este entorno.

Creo que el producto final de cada una de las empresas, y qu elementos utilizapara realizarlo, de dnde vienen, cmo se hace, cuanto cuesta, dnde se desecha,etc., es lo ms importante. Para mi, el aspecto ms importante con relacin ala responsabilidad en un medio televisivo y en general cualquier otro medio, esqu impacto tiene en el televidente. () Ser preciso en la noticia, ser imparcial,transparente y tratar la noticia de forma sensible, todo ello forma parte de laresponsabilidad de los medios. Nosotros somos especialmente cuidadosos con el

brain print que es el impacto de las imgenes en la psicologa de las personas.

Yogesh ChauhanDirector de Responsabilidad SocialCorporativa de BBC

Este impacto de los medios en el modo de pensar y construir la realidad

de la sociedad es, a la vez que una responsabilidad, una oportunidad: consti-tuye la posibilidad de sensibilizar a millones de receptores de sus mensajescon los temas transversales de la RSE y con la responsabilidad que a todosnos corresponde, como ciudadanos y parte interesada, en la implantacinde estrategias de desarrollo sostenible an, y especialmente, en medio decontextos como el actual.


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7. Otras acciones de

comunicacinexterna:de la publicitya la publicidad


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OTRAS ACCIONES DE COMUNICACINEXTERNA: DE LA PUBLICITY A LA PUBLICIDAD

Paralelamente a la gestin de medios tendiente a posicionar gratuitamentelos contenidos de la empresa dentro de los espacios informativos de losmedios, tambin conocida como publicity, las empresas han reforzado susmensajes con acciones de publicidad que van desde corporativa en mediostradicionales hasta las diversas acciones below the line.

La compaa es la protagonista de la publicidad corporativa, acompaada

de mensajes referentes a sus valores, compromisos y objetivos. La RSEha dotado de contenidos adicionales a estas campaas: el medioambiente,los empleados y las comunidades favorecidas por la accin social de lasempresas, entre otros. La tendencia es hacia la disolucin de la empresa(la marca aparece slo al final) tras unos mensajes ms propios del Estadoen el ejercicio de su funcin social (preocupacin por el futuro, el desa-rrollo sostenible, la conciencia ciudadana, etc.). Este tipo de campaas, deindudable impacto en el gran pblico, refuerzan el vnculo de los usuarios

con aquellas marcas que los tienen fidelizados a travs de sus productosy/o servicios pero tambin refuerzan, a su vez, el desconcierto de usuariosinsatisfechos que no entienden la preocupacin de la marca por problemasglobales cuando no ha logrado gestionar el cumplimiento de su promesade venta. En los receptores que no son usuarios de la marca anunciante, yadicionalmente no estn familiarizados con el mbito de la RSE, el peligrode atribuir el contenido a instituciones u organizaciones conocidas delmbito pblico es alto, al menos durante las dos o tres primeras veces

que percibe el anuncio.


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Tambin la publicidad comercial ha sacado partido de etiquetas como elverde para significar el compromiso con el medio ambiente. Otros atributosdel producto o servicio quedan en segundo plano ante sus caractersticasecolgicas. Aunque estas acciones no constituyen en s mismas ejemplos de

comunicacin de la RSE, s muestran la incorporacin de criterios de staen el desarrollo de productos y servicios, como un factor diferencial y unafuente de valor reconocida y premiada por el mercado.

Donde los productos s participan directamente de una accin de comuni-cacin de la RSE es en las campaas de marketing con causa, esta vez dela mano de una causa social o medioambiental. Este tipo de iniciativas, queusualmente no alteran el precio final del producto, ofrecen al consumidor

la oportunidad de contribuir con iniciativas que le son afines, a travs desu decisin de compra. Paralelamente el receptor, consumidor o no, trasladavalores como la solidaridad a la marca que promueve dicha iniciativa. Sibien, usada con racionalidad, esta estrategia constituye un aspecto diferencialfrente a la competencia a la vez que refuerza el orgullo de pertenenciade la plantilla (si la campaa es comunicada internamente), la gestin de lainiciativa (en algunos casos muy exigente) y el riesgo reputacional asociadoa la vinculacin de la marca de la empresa a la de una o varias organiza-

ciones (las expertas en el mbito al que se dirige la campaa) hace cadavez menos frecuentes este tipo de iniciativas.

El patrocinio de espacios que suelen centrarse en la divulgacin de aspectosdirectamente relacionados con al RSE es otro ejemplo de comunicacin. Elformato informativo de muchos de estos espacios no slo aporta inters ycredibilidad a los temas tratados sino que traslada esa percepcin positivaa la marca patrocinadora.

Por ltimo, cabe mencionar diversas acciones below the line como eventos,envos de marketing directo y acciones de street marketingque las empresasorganizan para grupos de inters especficos.

En el mbito interno de la empresa cobran especial importancia las cam-paas de marketing dirigidas a los empleados, en su calidad de grupo deinters prioritario (y cliente interno) para la estrategia de RSE de la com-

paa. Si la coherencia es una de las caractersticas que debe distinguir


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8. Y la

comunicacininterna?


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Y LA COMUNICACIN INTERNA?

La Comisin Europea, en su Libro Verde, reconoce una dimensin internade la RSE cuando afirma que las prcticas responsables en lo social inciden

en lo interno organizativo y afectan, en primer trmino a los trabajadores.En segundo lugar, como derivados de lo intraempresarial, a las prcticas derespeto al medio ambiente1. Referidas a los trabajadores, esas prcticasresponsables se traducen, en lneas generales, en:

Gestin e inversin en recursos humanos,

Salud y seguridad en el trabajo, y

Gestin del cambio.

Para la Comisin, esta gestin pasa por la creacin de un clima convenien-te y los medios necesarios para mejorar la informacin de la empresa,entre otros temas bastante ms posicionados dentro de las polticas deRSE interna como el equilibrio entre la vida personal familiar y personaly la igualdad retributiva para las mujeres y las medidas en contra de la

discriminacin.

Este reconocimiento de la importancia de la comunicacin, no slo comomedio de divulgacin sino como mbito de actuacin de la RSE interna sehace especialmente vigente en un entorno como el actual, en el que esecambio al que tambin alude la Comisin constituye el escenario en el quela empresa desarrolla su actividad.

1

dem 1.


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No slo en entornos de crisis como los actuales se impone la necesidadde una adecuada poltica de comunicacin interna para reducir los nivelesde incertidumbre y ansiedad. Todos los procesos de cambio (fusiones, ad-quisiciones, deslocalizaciones, etc.) requieren la asuncin por parte de la

empresa de iniciativas de comunicacin que favorezcan dichos procesos yatenen los inevitables efectos sobre el clima organizacional, especialmentesi hemos identificado y reconocido en los empleados a uno de nuestrosgrupos de inters prioritarios.

En este contexto, la comunicacin interna se erige como una herramientafundamental en una empresa socialmente responsable. Su funcin va ms all deasegurar que todos los empleados estn adecuadamente informados. Se trata,

adems, de generar y gestionar la confianza de la plantilla, involucrarla en losprocesos de participacin y toma de decisiones, convencerla de su aporte alos grupos de la organizacin y motivarla para que use y dinamice los canalesde retroalimentacin generados para conocer sus expectativas y necesidades.

Este papel protagnico de la comunicacin interna como expresin de unaprctica responsable con los empleados est siendo entendido y atendidopor los empresarios espaoles, como lo muestran los estudios llevados a

cabo por el Observatorio de Comunicacin Interna e Identidad Corpora-tiva2 en el mbito pblico y privado durante los ltimos seis aos.

El V Estudio de Comunicacin Interna en las Empresas Espaolas, enproceso de cierre y publicacin, pone el foco en la gestin del cambio.Algunas de las conclusiones iniciales muestran que, por ejemplo, el 78,9%de los responsables de comunicacin encuestados han realizado accionesespecficas para la gestin del cambio en los dos ltimos aos (ver adjunto).

El 52,7% de las 166 empresas encuestadas manifest haber implantadoprocesos de cambio relacionados con la integracin de la RSE. Entre las

2 El Observatorio de Comunicacin Interna e Identidad Corporativa es un proyecto pioneroen Espaa que tiene por objetivo la investigacin, generacin y divulgacin del conocimientoen el rea de la comunicacin interna de las empresas y organizaciones, profundizando en suscaractersticas y su desarrollo futuro. Esta iniciativa nace de la colaboracin la consultora de co-municacin y relaciones pblicas Inforpress, del IE Business School y la revista Capital Humano.

(www.observatoriocomunicacioninterna.es).


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iniciativas de este mbito en relacin con los empleados destacan la co-municacin interna sobre RSE a travs de la revista interna, el portal delempleado y dems herramientas existentes; el desarrollo de programasmedioambientales enfocados principalmente a la utilizacin eficaz de ener-

ga y recursos; planes de igualdad, conciliacin y gestin de la diversidad;el voluntariado corporativo y la formacin en RSE (ver adjunto). En todasellas, la comunicacin interna tiene una presencia transversal.

Por ello no sorprende que al preguntar por la realizacin de campaas decomunicacin y marketing en el desarrollo de dichos procesos de cambio,el 48,8% de los responsables de comunicacin manifestaron haber desa-rrollado campaas tanto internas como externas y el 40,2% en el mbito

interno exclusivamente.

Las herramientas de las que dispone el responsable de comunicacin internapara apoyar el desarrollo y comunicacin de las polticas de RSE a nivelinterno no difieren de las ya existentes en la empresa. Lo que se impone esla reflexin sobre la eleccin de una o varias herramientas con criteriode complementariedad segn el objetivo trazado y las caractersticas delos pblicos internos a los que va dirigida la accin de comunicacin.

Entre las herramientas ms utilizadas, segn el citado estudio, se encuen-tran el portal del empleado y las reuniones aleatorias con la Direccin. Laincursin y rpido posicionamiento de herramientas online ha facilitado larealizacin de iniciativas vinculadas especialmente con al accin social ymedioambiental. En algunos casos, incluso, se han diseado herramientasespecficas para gestionar el voluntariado corporativo, los programas deformacin y sensibilizacin medioambiental y algunas campaas de accin

social con la participacin de empleados.

Las reuniones, por su parte, siguen poniendo de manifiesto la importanciade la comunicacin personal y con ello la necesidad de formar a mandosy directivos en habilidades de comunicacin para que no slo sean cons-cientes de la importancia de establecer procesos fluidos de comunicacincon sus equipos sino que sepa cmo hacerlo. Este mismo reconocimientoa las reuniones como canal para la RSE interna se pone de manifiesto

en la Investigacin sobre comunicacin interna y responsabilidad social


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empresaria3, llevada a cabo por ComunicaRSE en Argentina durante 2007.Ante la pregunta sobre qu canal elegiran para comunicar internamentela RSE de la empresa, las 59 empresas encuestadas respondieron que lasreuniones, seguido de la revista interna.

Independientemente de las herramientas elegidas, la adecuada gestin de lacomunicacin interna es un factor determinante en la estrategia de dilogode una empresa que site a sus trabajadores entre sus grupos de intersprioritarios. Slo as podremos escuchar, comprender y satisfacer equili-bradamente las expectativas y necesidades del nico grupo de inters concapacidad de certificar y comunicar interna y externamente la coheren-cia de nuestra poltica de RSE interna y traducirla en valor para la marca.

3 Investigacin Comunicacin Interna y Responsabilidad Social Empresaria en Informes Comu-

nicaRSE. ComunicaRSE. Argentina. 2007. (www.comunicarseweb.com.ar).


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9. Conclusiones


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CONCLUSIONES

Cuando la empresa ha integrado la RSE transversalmente en su

modelo de negocio, y sus actuaciones son coherentes con estecompromiso, la comunicacin de la RSE se vuelve un aspectoms de dicha responsabilidad, como factor fundamental para latransparencia.

La incorporacin de las preocupaciones de los grupos de intersa la estrategia general de la empresa implica el establecimientode una relacin sustentada en un proceso comunicativo fluido,

flexible, adecuado a cada uno de ellos en cuanto a sus mensajes,canales e iniciativas.

Por lo anterior, el posicionamiento de la funcin de comunicacindentro de la ejecucin de la estrategia de la empresa, cuandosta ha incorporado criterios de RSE en su gestin, lleva a situaridealmente al responsable de comunicacin a nivel de la AltaDireecincon la consecuente responsabilidad sobre el logro de

los objetivos de negocio.

Una parte importante del xito en la comunicacin de la RSEradica en la adecuada identificacin y jerarquizacin de los gruposde inters de la empresa.

Algunas de las caractersticas deseables en la comunicacin de laRSE, cualquiera que sea el medio o el grupo de inters al que va

dirigida, son: la coherencia entre accin y comunicacin, interna


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y externamente; priorizar en la medida de lo posible loshechos cumplidos, las cifras y los resultados tangibles sobre losanuncios de buenas nuevas, y la vinculacin de lderes de opininal desarrollo de las iniciativas, de modo que tambin y a veces

en exclusiva sean ellos las fuentes consultadas por los mediosrespecto al desarrollo de las iniciativas a las que estn vinculados.

En el contexto de la RSE, los empleados son un pblico de intersque adopta el rol de auditor permanente de la coherencia entrela accin y la comunicacin, interna y externa, de la empresa.

Otro ejemplo del cruce de linderos entre la comunicacin inter-

na y externa lo constituye el impacto de la creacin de marcainterna sobre la atraccin de talento del mercado (marca comoempleador). Una poltica de RSE adecuadamente comunicadapuede ser el factor diferencial en medio de una oferta equilibradaen cuanto a salario y beneficios sociales, y la confirmacin delos mensajes externos por una fuente interna (un empleado)aporta mayor credibilidad que el conjunto de la comunicacincorporativa.

La publicitysigue siendo una actividad recurrente para la conse-cucin de notoriedad, incluyendo los contenidos propios de RSE.La avalancha de informacin que genera el uso continuo de esterecurso por parte de los gabinetes de comunicacin de empresase instituciones plantea un reto para los que aspiren a ganar laatencin de los periodistas: la definicin, desarrollo y posteriorcomunicacin de iniciativas que combinen los aspectos formales,

de fondo, con alguna caracterstica formal que resulte atractivapara los medios sin desfigurar el propsito esencial de la accin.

El impacto de los medios de comunicacin en el modo de pen-sar y construir la realidad de la sociedad es, a la vez que unaresponsabilidad, una oportunidad: constituye la posibilidad de sen-sibilizar a millones de receptores de sus mensajes con los temastransversales de la RSE y con la responsabilidad que a todos nos

corresponde, como ciudadanos y parte interesada, en la implanta-


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cin de estrategias de desarrollo sostenible an, y especialmente,en medio de contextos como el actual.

Entre las iniciativas ms frecuentemente implantadas por los

medios de comunicacin, como empresas socialmente responsa-bles, se encuentra la conformacin de fundaciones. Sin embargo,la principal responsabilidad atribuida a ellos por sus receptoressigue siendo la inherente al ejercicio cotidiano de informar. Alrespecto, suelen autorregular su funcin mediante la adscripcina principios deontolgicos, a partir de los cuales establecen sucontrato con las audiencias y su responsabilidad con los conte-nidos que difunden..


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10. Bibliografay recursos


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BIBLIOGRAFA Y RECURSOS

Garca Maza, D. tica empresarial. Del dilogo a la confianza. Trotta. 2004.

Gonzlez, M. et al. La comunicacin de la RSE. En Manual de gestin dela Responsabilidad Social Empresarial. Cinco Das.

Vilanova, M et al.Accountability. Comunicacin y reporting en el mbitode la RSE. En coleccin Cuadernos Fortica. 2006.

Villagra Garca, N. La RSC, su comunicacin y la necesidad de una nuevaconciencia. En Reflexiones en torno a la responsabilidad social en elmbito de la globalizacin. Ctedra Javier Benjumea. Memoria Acadmica

Curso 2007-2008. Universidad Pontificia Comillas de Madrid. 2008.

ComunicaRSE. Investigacin comunicacin interna y responsabilidad socialempresaria. En Informes ComunicaRSE. Argentina. 2007.

EC Newsdesk 2003 EthicalCorporation. www.ethicalcorp.com.

Gua para una comunicacin eficaz. Responsabilidad Social de las Empresas.Comunicacin de la Comisin Europea, Direccin General de Empresas.

2006. Manual de Gestin de la Responsabilidad Social Empresarial. En peridico

Cinco Das. 2008.

Observatorio de Comunicacin Interna e Identidad Corporativa. V Estu-dio de Comunicacin Interna en las Empresas Espaolas. Madrid. 2009.(www.observatoriocomunicacioninerna.es ).


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11. Enfoque

prctico


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ENFOQUE PRCTICO

Como hemos visto, la comunicacin de la RSE juega un papel muy im-

portante a la hora de trasladar, tanto dentro como fuera de la organiza-cin, el compromiso con la gestin tica y socialmente responsable que laorganizacin alcanza voluntariamente como parte integrante de su visinestratgica de negocio.

Para que una estrategia de comunicacin en este mbito sea exitosa, no valenicamente con presentar informacin genrica sobre dicho compromisocon la RSE, sino que adems debe trasladar de una manera efectiva a sus

grupos de inters los valores que lo inspiran. Adems, debe dar cuenta delas iniciativas especficas llevadas a cabo a travs de las que ha concretadoeste compromiso.

Este incremento cuantitativo y cualitativo de la informacin transmitida alos grupos de inters puede tener grandes beneficios reputacionales. Lapercepcin de una organizacin que expone al escrutinio pblico sus po-lticas de RSE, las acciones que est llevando a cabo y los indicadores con

los que mide su efectividad, as como su desempeo real, implica un nivelde transparencia con impacto directo en el grado de confianza dentro desus grupos de inters (inversores, clientes, trabajadores, ONGs...).

Esta condicin es fundamental, y ms hoy en da, para la competitividadde cualquier organizacin, por lo que puede resultar un elemento dife-rencial garante de su sostenibilidad futura. Pero es necesario tener encuenta que para afianzar estos atributos de transparencia y confianza

es muy importante que la organizacin preste una informacin veraz y


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contrastable, ya que en caso contrario los efectos reputacionales puedenser desastrosos.

A continuacin, os presentamos una recopilacin de casos de xito de

distintas organizaciones, que enmarcndolas dentro de su estrategia deRSE, han llevado a cabo iniciativas de comunicacin englobadas dentro delas siguientes polticas.

Accin especfica de comunicacin con medios especializados enRS u otro grupo de inters estratgico

Estrategia de dilogo con los grupos de inters

Campaa interna para la comunicacin de proyectos de RS

Comits/consejos asesores de RS

Campaas de publicidad de la estrategia de RS

Site de RSE en la web / intranet / portal del empleado


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Empresa

Fundacin AstraZeneca

Tipo de solucin

Accin especfica de comunicacin con medios especializados en RSE uotro grupo de inters estratgico

Ttulo de la solucin

Campaa Contigo Respiro Mejor

Subttulo:

Campaa de concienciacin social sobre el asma a la poblacin general

Reto

El reto fundamental es la falta de conocimiento y concienciacin del Asma

por parte de la sociedad. Se trata de una enfermedad de alta prevalencia enEspaa y sobre la que, segn los expertos, circulan creencias errneas quehacen que se mantengan falsas suposiciones y mitos. Es por tanto necesariopromover una buena formacin e informacin para mejorar su prevencin,diagnstico y tratamiento con el objetivo de mejorar la calidad de vida delos pacientes, personas de su entorno y sociedad en general.

Este reto es an mayor si se tiene en cuenta que la incidencia de esta

enfermedad se est incrementando.

Solucin

La solucin escogida ha sido una iniciativa formativa y de concienciacinsocial plasmada en la instalacin de un espacio interactivo durante la semanadel 5 al 10 de mayo de 2008 en el Centro Comercial La Vaguada de Madrid.Los visitantes pudieron acercarse a este espacio donde encontraron dos

reas diferentes; Una primera donde profesionales sanitarios informaron


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sobre el asma y donde los visitantes tuvieron adems la posibilidad demedir su funcin pulmonar y una segunda para realizar diversos ejerciciosy as observar y entender el efecto del esfuerzo fsico sobre su capacidadpulmonar. Los visitantes tambin tuvieron la oportunidad de aprender a rea-

lizar una bsqueda por Internet de informacin de calidad sobre el asma atravs de un taller dirigido por el Foro Espaol de Pacientes y de participaren una encuesta para ayudar a determinar la percepcin que tiene nuestrasociedad sobre la enfermedad. Los resultados de este trabajo permitirndisear mejores campaas para el futuro.

Dificultades

Coordinacin de todos los agentes implicados en la campaa: Foro Espaolde Pacientes, SEAIC, SEPAR y Fundacin AstraZeneca

Beneficios logrados

Alta proyeccin meditica con lo que se consigui una fuerte diseminacinde los mensajes a la poblacin general

Lugar de implementacin

Centro Comercial La Vaguada, Madrid

Ao de puesta en marcha de la solucin

2008

Sitios web relacionados

www.astrazeneca.es


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Empresa

CAJAMAR

Tipo de solucin:

Estrategia de dilogo con grupos de inters

Campaa interna para la comunicacin de proyectos de RSE

Ttulo de la solucin

CAJA DEL TIEMPO

Subttulo:

Creacin de un banco del tiempo corporativo para intercambio mutuo deservicios entre empleados de Cajamar.

Reto

Cajamar es una organizacin que ha experimentado un fuerte crecimientoen los ltimos aos. Este hecho ha motivado un gran nmero de incorpo-raciones a la compaa, que, unido a la dispersin de las oficinas de la redcomercial, dificulta el conocimiento personal entre los empleados.

Solucin

Desde Cajamar hemos diseado una plataforma para el intercambio deservicios entre compaeros/as (y familiares) y crear de este modo unacomunidad de ayuda mutua que tiene diversos objetivos: la conciliacinentre la vida personal y laboral; el conocimiento y asistencia mutuos en-tre los compaeros/as en una entidad que ha crecido mucho y ha tenidonumerosas incorporaciones en los ltimos aos; una mejor gestin deltiempo y del conocimiento entre los miembros de la organizacin; y, sobretodo, persigue recuperar los valores y principios del trueque y la cultura

no mercantil a travs de la implantacin de las monedas complementarias


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con todas sus ventajas: servicios de proximidad y de confianza a travs depersonas conocidas, trfico de servicios sin implicaciones fiscales, experien-cias de voluntariado, etc.

Hemos querido trasladar los principios y valores de los bancos del tiempoque estn operando en todo el mundo, y hemos creado el primer banco deltiempo corporativo de Espaa, al que hemos denominado Caja del Tiempo(www.cajadeltiempo.org).

Para facilitar las transacciones y su administracin, hemos adaptado unaaplicacin informtica, ubicada en la pgina web de la Caja del Tiempo, quefunciona de forma similar al transaccionalde un banco o caja, y en el que te

puedes abrir cuentas y solicitar crditos, realizar traspasos y transferencias,etc. Tan slo hay una salvedad, los saldos son horarios, es decir, la unidadde cuenta es la hora en vez del euro.

Dificultades

Conseguir la suficiente masa crtica para que se produzcan los suficientesintercambios.

Dificultad de compresin del proyecto.

Beneficios logrados

Conocimiento mutuo entre las personas de la organizcin.

Fomento del voluntariado.

Fomento de los valores del trueque y de las economas no monetarias.

Gestin de la conciliacin entre la vida personal y laboral a travs dela autogestin de los empleados.


Espaa


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2008


www.fundacioncajamar.com

www.cajadeltiempo.org


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Empresa

Contratas y Obras EmpresaConstructora, S.A.

Tipo de solucin

Comits/consejos asesores de RSE

Ttulo de la solucin

Un modo de construir nuestro compromiso empresarial

Subttulo

Contratas y Obras articula su sistema de gestin tica socialmente respon-sable mediante los comits de Conciliacin de la Vida Laboral, Personal yProfesional, tica y CyO7.

Reto

Como empresa del sector de la construccin, Contratas y Obras E. C., S.A.ha ido consolidando su buena imagen y prestigio gracias a la creencia enlos valores que rigen su gestin: calidad, servicio, respeto, eficacia, diversi-ficacin, innovacin y responsabilidad social. Nuestro xito se basa en uncompromiso de mejora continua que va ms all del mero cumplimientode la normativa vigente. Por todo ello, la Direccin de CyO asumi elreto de implantar su Sistema de Gestin tica socialmente responsable

que recogiera los valores y principios corporativos a la vez que considernecesario establecer unos rganos los comits de Conciliacin de la VidaLaboral, Personal y Profesional, tica y CyO7 para articular, supervisary gestionar su desarrollo.

Solucin

Comit tico: rgano interno encargado de resolver en primera ins-

tancia los problemas de ndole tico que se vayan planteando, intentando


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definirlos, explicarlos y, a ser posible, resolverlos a satisfaccin de todaslas partes, coadyuvando a lograr un ambiente de trabajo de confianza,lealtad y respeto en el que todos los stakeholders puedan demostrar sucapacitacin al mximo, en la confianza de que les ser reconocida. rgano

de consulta, arbitraje y recomendacin a las partes implicadas, proporcionauna visin independiente, y atiende nicamente a motivaciones ticas.

CyO7: canaliza la Accin Social de la Compaa y trabaja para fomentardentro de la misma Organizacin el compromiso para conseguir objetivossociales y una cultura de respeto por el medioambiente. Contratas y Obrasdestina desde 2001 el 0,7 % del presupuesto de sus gastos generales aproyectos de carcter social, principalmente en pases del tercer mundo.

Esta comisin controla y gestiona estos fondos, as como la evaluacin yseguimiento de los proyectos aprobados y est formada por personal deCyO voluntario.

Conciliacin de la Vida Laboral, Personal y Profesional: su principalobjetivo es la bsqueda de soluciones que hagan compatible la vida per-sonal y familiar con la vida laboral de los empleados de CyO, buscando lamayor integracin, rentabilidad y productividad del trabajador al obtener

una mejor calidad de vida. La actividad de este comit se ha reforzadocon la designacin de un trabajador de la Empresa como Agente para laIgualdad, medida que se engloba en su Plan de Igualdad entre Mujeres yHombres CyO.

Dificultades

Las dificultades se centran en la necesidad de potenciar y reforzar la comu-

nicacin interna que permita a todos los miembros de la Empresa conocerla actividad de los tres comits e involucrarse en su desarrollo.

Beneficios logrados

Beneficios en nuestro negocio: a igualdad de condiciones tcnicas yeconomicas de la oferta de nuestro producto hay una mayor confianzaen nuestro proyecto, al que le damos un valor aadido con nuestro

sistema de gestin tica socialmente responsable.


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Beneficios en los pblicos internos y externos: mejora del clima laboralde la Empresa y mayor valoracin por parte de los stakeholders.


Espaa y todos aquellos pases en los que CyO ha desarrollado proyectos


2.002


www.contratasyobras.com


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Empresa

MSD Espaa

Tipo de solucin


Ttulo de la solucin

Da de Nuestros Valores y Normas

Subttulo

Anualmente MSD dedica un da a desarrollar acciones de comunicacininterna para destacar y recordar la importancia de su Cdigo Etico In-terno y su observancia, as como para informar sobre iniciativas externasde RC

Reto

MSD es una compaa desde siempre fuertemente comprometida con laexcelencia cientfica, la tica y la integridad. Estos elementos forman partedel ADN de la compaa y es fundamental que, para que se mantenganen la cultura, el compromiso sea de cada empleado y adems se refuercepermanentemente. La reputacin de MSD se ha construido a lo largo de losaos, empleado a empleado y decisin a decisin. La compaa considera unaresponsabilidad salvaguardar esta reputacin y transmitirla a las siguientes

generaciones entendiendo los valores y normas de MSD, su aplicacin encada decisin y conviviendo con ellos cada da.

Solucin

Si bien el Cdigo tiene ms de una dcada y se realizan desde entoncesperidicamente cursos y sesiones formativas a nivel global, desde Espaaempezamos a aadir en 2006 otro programa local: una Campaa de Co-

municacin interna para sensibilizar a los empleados sobre la importancia


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de conocer y observar el Cdigo Etico de MSD Nuestros Valores yNormas en cada decisin en su da a da.

Se desarrollaron materiales diversos: carteles, video corporativo (en el que se

implic a los empleados como actores) y tarjetones con informacin sobre elpapel de la Oficina de Etica como rgano garante del cumplimiento de esteCdigo y al que todos los empleados pueden y deben acudir cuando obser-van un incumplimiento del mismo. Adems se realiz una sesin informativaa todos los empleados en la que tambin se proyect el video elaborado.

En 2007 y 2008 se han replicado, siempre el mismo da en el mes de Oc-tubre, estas conmemoraciones, con el envo de emails, carteles relacio-

nados con iniciativas externas de RC y reenvo del Cdigo Etico as comofolletos informativos y pequeos detalles para los empleados (bolgrafos,cuadernos, camisetas) relacionados con las iniciativas externas o con elpropio Cdigo.

Adems de inicidir en Nuestros Valores y Normas, en 2007 se informa los empleados sobre el XX Aniversario del Programa de Donacin deMECTIZAN que la compaa pone en marcha en pases en desarrollo; y

en 2008 sobre el Programa Global de Diversidad que MSD ha iniciado enel ltimo ao

Dificultades

Esta iniciativa de Comunicacin interna, tal como est diseado, no presentadificultades, ya que supone una organizacin sencilla, con la participacin dela Oficina de Etica, el departamento de Comunicacin y eventualmente otras

reas (por ejemplo, la Direccin de Diversidad). Adems, los presupuestosson reducidos, ya que se usan en su mayora recursos y canales internos

Beneficios logrados

La aceptacin por parte de los empleados es extraordinaria ya que, por unlado, se refuerza en la cultura de la compaa el comportamiento tico yresponsable y, por otro, se plantean iniciativas de la compaa que redundan

en la sociedad, lo que genera orgullo de pertenencia


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Oficinas centrales de Madrid.

Instalaciones de fabricacin en Alcal de Henares

Emails a la fuerza de ventas distribuida por toda Espaa


2006


www.msd.es


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Empresa

SANCA SERVICIOS GENERALESA LA COMUNICACIN, S.A.

Tipo de solucin


Campaas de publicidad de la estrategia de RSE

Site de RSE en la web / intranet / portal del empleado

Ttulo de la solucin

Sanca apuesta por la Comunicacin interna y externa de la RSC.

Subttulo:

Sanca, compaa de Servicios Generales a la Comunicacin Visual y Audio-visual, fomenta la comunicacin interna y externa con el fin de compartire involucar a sus empleados y a la sociedad en los proyectos que lleva acabo en materia de RSC.

Reto

Desde sus orgenes, la empresa ha mostrado mucho inters por la preser-

vacin del medio ambiente, la calidad en sus procesos de produccin, laatencin a sus trabajadores, clientes, proveedores y, en general, a la Comu-nidad a la que pertenece. Tratar de promover la RSE en todos sus mbitosy comunicarlo a todas las reas de la compaa y a la sociedad es el retoal que Sanca se enfrenta da a da.

Solucin

En comunicacin interna cabe destacar las siguientes acciones:


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SOMOS, el boletn interno de Grupo Sanca, recoge los asuntosde inters para todos los que forman parte de la compaa. Enl hay una nueva seccin reservada a la RSC en el que se dana conocer las iniciativas que se han tomado en la empresa o

noticias de actualidad en referencia a este tema. De este modo,los empleados no slo estn informados sino que tambin pue-den aportar sus opiniones.

Todos los empleados ponen en marcha prcticas ambientalesimplantadas por Sanca, segregando en origen todos los residuosy entregndolos a gestores autorizados. Se reciclan materialescomo el papel y el cartn y se colabora con una Fundacin en

la recogida de telfonos inalmbricos, as como los mviles ycargadores que en la empresa han quedado obsoletos y estnestropeados.

Recientemente, el departamento de Calidad y Medio Ambiente junto con elde Marketing han puesto en marcha un programa que permite a los emplea-dos reciclar pilas, consumibles informticos, telfonos y fluorescentes no sloa nivel industrial algo que ya se vena haciendo sino tambin particular.

De esta forma, los empleados pueden reciclar comodamente todos estoselementos sin necesidad de acumularlos o de tener que trasladarlos a losdistintos puntos limpios que existen para tal fin.

En comunicacin externa Sanca ha realizado, desde hace aos, fuertesinversiones en comunicacin con el fin de transmitir a la sociedad nuestrapreocupacin por la prevencin y respeto al medio ambiente.

Pginas de publicidad, notas de prensa en peridicos, revistas, boletines,anuarios, acciones de Marketing Directo son algunas de las actuacionesque, desde los aos 70, se realizan en Sanca.

Actualmente, la compaa cuenta con dos campaas de publicidad que seestn siendo publicadas en los medios de comunicacin.

Una de ellas est enfocada al Medio Ambiente utilizando como claim: Pro-

ducimos a lo grande con el menos impacto medioambiental. Con l se


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pretende plasmar que, a pesar de ser una empresa contaminante por laactividad que realiza, Sanca es pionera en la segregacin y tratamiento delos residuos y en el cuidado del entorno.

La otra lleva por titular: Los pequeos gestos nos ayudan a ser grandes conel que se desea hacer hincapie en la importancia y prioridad que para ella tienela RSC, la calidad en sus procesos de produccin, la atencin a sus trabaja-dores, clientes, proveedores y, en general, a la Comunidad a la que pertenece.

Dificultades

Una de las barreras con la que la empresa se ha ido encontrando a la hora

de ver cumplidos sus objetivos es el proceso de concienciacin que estetipo de iniciativas requiere para darle a la RSC el valor aadido que tienepara sus clientes. Igualmente, en ocasiones resulta complicado hacer deestos temas una realidad diaria en la que las empresas involucren a todaslas reas de la empresa en los principios de RSC que predican.

Beneficios logrados

Concienciar y hacer partcipe a los empleados de las polticas de RSC quese estn llevando a cabo. Compartir con los dems nuestros proyectos.Aportar nuestro granito de arena para conseguir entre todos una sociedadms comprometida con los valores que desde la compaa se inculcan.


Estas tres soluciones se han implantado en el 2008 aunque son la continuidad

de acciones que ya se venan realizando en la compaa, desde hace aos,tanto en el tema de reciclaje como en la comunicacin interna y externa.


En www.sanca.es tambin existe un espacio reservado para la RSC en elque se da a conocer al resto de empresas la preocupacin y concieciacinpor las distintas reas de la responsabilidad social y especialmente sobre

el medio ambiente.


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Empresa

Sanitas

Tipo de solucin:

Estrategia de dilogo con grupos de inters

Ttulo de la solucin

Portal de Proveedores no asistenciales

Subttulo

Trasmitir los valores de RSC de Sanitas a la cadena de proveedores. Graciasa los cuestionarios para nuevos proveedores promovemos que los nuevosproveedores de la empresa compartan esos valores.

Reto

Hacer participar a los proveedores de Sanitas de la importancia delcuidado al medioambiente, la diversidad, el respeto por los derechoshumanos o la transparencia informativa, que son parte de los valoresde Sanitas.

Solucin

Cuestionarios para los nuevos proveedores de Sanitas con contenido de

RSC basado en 4 reas de inters:

Poltica medioambiental.

Diversidad

Respeto por los Derechos Humanos

Transparencia


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De esta forma nos aseguramos de que las empresas que colaboran connosotros estn alineadas con los mismos valores de la compaa, y fo-mentamos que nuestros proveedores tomen mayor conciencia sobre laimportancia de estos temas.

Nuevo portal en Internet como medio de relacin con los proveedoresno asistenciales, gestionado por el departamento de compras de Sanitasimplantando una nueva forma de relacin con el departanto de compras,utilizando las nuevas tecnologas y fomentando el ahorro en el uso depapel.

Dificultades

Los proveedores deben ser conscientes de la importancia de valores comola transparencia, la poltica medio ambiental, la diversidad Aunque pocoa poco las empresas van siendo conscientes de lo determinantes que sonlos valores de RSC dentro de su actividad, todava es un reto hacer llegarel mensaje a algunas compaas.

Beneficios logrados

Se transmiten una serie de valores de RSC a la cadena de proveedoresde Sanitas.

Se fortalece y favorece que nuestros proveedores sigan manteniendoesos valores en el furuto.

Se incrementa la transparencia en la relacin con nuestra cadena de

proveedores.


Portal de Proveedores no asistenciales dentro de la propia web de Sanitas.


2008


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http://www.sanitas.es/sanitas/seguros/clientes_particulares/proveedores

http://www.sanitas.es/sanitas/seguros/clientes_particulares/proveedores/acreditese


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Empresa / Empresa

UNION FENOSA

Tipo de solucin:

Campaas de publicidad de la estrategia de RSE

Ttulo de la solucin

Contrato de Trabajo: Ayudamos a la energa a hacer bien su trabajo.

Subttulo:

En UNION FENOSA creemos que la eficiencia energtica es el instru-mento a corto plazo ms eficaz para reducir las emisiones de GEIs, hacerms competitivas las economas y garantizar el suministro. La eficienciaenergtica es el pilar fundamental de Responsabilidad Social Corporativade UNION FENOSA.

Esta campaa responde al objetivo de reforzar este compromiso.

Reto:

Desde el ao 2000 UNION FENOSA mantiene este posicionamiento ycomunica a su pblico enfatizando la importancia de la eficiencia energtica.En el ao 2007 surge la necesidad de lanzar una nueva campaa para seguirconcienciando al consumidor que el uso racional de la energa empieza por

uno mismo.

Con esta campaa se pretende:

Potenciar y fortalecer el territorio de marca (eficiencia energ-tica) en el que llevamos trabajando desde el ao 2000.

Reivindicar el papel de la energa en nuestras vidas (poner en va-

lor los aspectos de la energa que aportan elementos positivos)


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Solucin

La produccin y emisin de la campaa de publicidad Contrato de Trabajo:Ayudamos a la energa a hacer bien su trabajo.

La campaa enfatiza el papel de la energa en nuestras vidas y promuevesu uso racional desde una perspectiva amable y sin imposiciones en el quedicha tarea se plantea de manera corresponsable.

UNION FENOSA aparece como el garante de la valiosa labor que realizala energa y le ayuda a llevarla a cabo. Se posiciona como una empresapreocupada por el producto (en sus distintas facetas), por el cliente y porel entorno, y expresa su voluntad de apostar por la eficiencia (operativa,

financiera, comercial y energtica).

Dificultades

Buscar la complicidad del espectador. Huir de planteamientos racionalespara provocar un acercamiento emocional y prximo al consumidor.

Beneficios logrados

UNION FENOSA reafirma su compromiso con la eficiencia energtica,dando continuidad al mensaje y a la creatividad de las ltimas campaas.Consigue comunicar con un tono de humildad que encuentra la complicidaddel espectador y un acercamiento a l.


Espaa.

Soportes publicitarios: Televisin, grfica, marquesinas de autobuses, radioy web


2007


www.unionfenosa.es


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12. Anexos


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CUADERNOS FORTICA

1.Responsabilidad Social de las Empresas: Fundamentos y enfoque de la gestin responsable.

Dr. Pedro Francs Gmez

2.Gestin Integral de la RSE: El caso Novartis en Espaa

Joan Fontrodona Felip

3.Responsabilidad Social en las Empresas Familiares

Javier Quintana Navo

4.La integracin de la Responsabilidad Social en el sistema de gestin de la empresaFrancisco Ogalla Segura

5.Inversin Socialmente Responsable: La gestin del riesgo y la calificacin de criterios RSETom Gosselin

6. Accountability: Comunicacin y reporting en el mbito de la RSEMarc Vilanova, Jo

Comunicación y RSE

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