Comunicación estratégica en empresa cotizada

Plan de Comunicación Estratégicaen empresas cotizadasen empresas cotizadasJesús García De León

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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas

La comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de unaLa comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de unaempresa cotizada y forma parte de su estrategia.

Un Plan Estratégico responde:g p

1. ¿Dónde estamos?

2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir?

3. ¿Cómo podemos a llegar allí?

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1 ¿Dónde estamos?1. ¿Dónde estamos?

Ficticia S.A. (situación a junio, 31 de 2014):

• Empresa de gran consumo con millones de clientes (público joven)• Amplio seguimiento en las redes sociales• Empieza operaciones en América Latina• Matriz en Madrid (17 franquicias en España, 53 en Europa)• 21 plantas de producción (3 operan como «Fábricas sociales» en México y 1 en Uruguay).• Mercado principal europeo, pero las ventas aumentaron fuertemente en México (7,5%) y

Uruguay (6,7%)• Resultados financieros consolidados: 7,17 millones de euros (incremento de 5,5%)• Inversiones realizadas: 525 millones (5,8% de la facturación se destinó a fortalecer las

actividades industriales y de producción en México, Uruguay y otros países emergentes)• Cotiza en la Bolsa de Valores desde hace 3 meses con notable éxito• No obstante, hay quienes dudan de la sostenibilidad del proyecto

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SomosSomos

Algunas claves de nuestro éxito:Algunas claves de nuestro éxito:

• Valores familiares• in-novaciónin novación• Pro-actividad• Red de ventas/ comercial eficiente• Servicio• Flexibilidad• Responsabilidad social corporativa (cuidado del medioambiente, de

las cuestiones sociales, de los propios recursos humanos y retorno dela inversión ROI proporcionando empleo en zonas desfavorecidas)la inversión –ROI– proporcionando empleo en zonas desfavorecidas).

• Sostenibilidad

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2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir?

«Somos» hacia donde «Vamos» (misión)«Somos»… hacia donde «Vamos» (misión)

• Un grupo líder en nuestro sector de actividad• Un actor relevante en cada uno de nuestros segmentos de mercado yUn actor relevante en cada uno de nuestros segmentos de mercado y

mercados geográficos clave• Una compañía que proporciona bienestar a sus accionistas,

empleados, clientes y demás stakeholders• Una organización confiable y transparente, que aporta valor y

rentabilidad sostenibles

Necesidades Expectativas MulticanalidadNecesidades – Expectativas – MulticanalidadTransparencia – Coherencia – Reputación – Relaciones

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3 ¿Cómo vamos a llegar allí?3. ¿Cómo vamos a llegar allí?

Una nueva estrategia de comunicación:g

Desarrollar la Comunicación Corporativa agregando más valor estratégico

1. Organizando y coordinando los mensajes entre las distintas áreas denegocio y corporativas

2. Estructurando la información y articulando la comunicación sobrenuestros stakeholders

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Mapa de audiencias (stakeholders)Mapa de audiencias (stakeholders)

AhoraAntes

• Comunidad financiera:• Analistas/ prescriptores

• Agencias de comunicación externa

• Inversores• Accionistas

• Medios de comunicación (MMCC)

• Bancos de inversión

• Personal interno• Empleados/ Gobierno Corporativo• Clientes, proveedores y público • Entidades financieras• Partners

• Clientes

• Competencia y otra partes interesadas

Autoridades - Reguladores

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3. ¿Cómo vamos a llegar allí?¿ g

Organizar y Coordinar mensajes

Estrategia:Toma de

decisionesLos procesos de comunicación operan tanto verticalcomo horizontalmente

Core

En una empresa cotizada, la Comunicación Corporativa forma parte del

Management: Comunicación

Corporativa

Áreas de Negocio

Áreas Corporativas

Corporativa forma parte del Core Management de la compañía y del proceso de toma de decisiones

Valor:

La estrategia de comunicacióndebe ser capaz de generar valorde una forma sostenible

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Stakeholders


3 ¿Cómo vamos a llegar allí?3. ¿Cómo vamos a llegar allí?

Estructurar la información y articular la comunicación sobre los Stakeholders

R l l

Obligaciones de información al Mercado

Información

Comunicación(Canales y

h i t

Reporte legal

(contenidos relevantes,

significativos)

herramientas adecuadas.Mensajes

oportunos y continuos )

Audiencia(Stakeholders)

Regulador(CNMV)

)

Reporte integrado

Resultados financieros + Gobierno corporativo (IAGC) + Información voluntaria (valor)

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Resultados financieros + Gobierno corporativo (IAGC) + Información voluntaria (valor)


Organigrama de comunicaciónOrganigrama de comunicación

Áreas de negocio

Comité Ejecutivo

negocio

Áreas corporativas

Económica-Financiera (SCIIF)

Responsabilidad Social Cor (RSC)

Presidente

corporativas

Dirección de C i ió Stakeholders

Ficticia S.A. ha adoptado un modelo de gobierno en el que la Asamblea y

Financiera (SCIIF) Social Cor. (RSC)

Presidente Comunicación Stakeholdersel Consejo de Administración (CA) desempeñan un papel fundamental.

No obstante, el Presidente del CA asume funciones ejecutivas.

Comités específicos

El Comité de Auditoría tambiénintegra a expertos independientes.Comité Auditoría

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Comités de coordinación con áreasComités de coordinación con áreas

Una Comunicación colaborativa y coordinada con toda la organización,tanto horizontal como verticalmente:tanto horizontal como verticalmente:

• Comité Ejecutivo, específicamente en relación con:

Área económica-financiera* Área RSC y vinculadas (RRHH)

* Responsable de los Sistemas de Control Interno de la Información Financiera (SCIIF)

• Comité de Auditoría

• Gabinete de Presidencia• Gabinete de Presidencia

En su relación con los Stakeholders, el DirCom considera sus distintasformas de organización (Oficina del accionista; Agencias IR/ PR;

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formas de organización (Oficina del accionista; Agencias IR/ PR;sindicaciones; etc.).

La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Objetivos del Plan Anual

Qué

Potenciar la Comunicación Corporativa para

Satisfacer las necesidades y

Generar confianza,

Construir una reputación

Lograr la eficacia de nuestro sistema de

Profesionalizar necesidades y

expectativas de nuestros accionistas

adhesión, fidelización

o interés

reputaciónadecuada a nuestra

imagen y actuar

nuestro sistema de información y comunicación

los procesos de influencia

= Generar valor de forma sostenible= Generar valor de forma sostenible

CómoDefiniendoprocesos

ManteniendoIdentificandonecesidades

de información (interna y externa)

procesosapropiados

para la comunicación

(políticas,

Estructurandola información y comunicación

sobre las audiencias

un servicio excelente,

con información profesional, innovadora y

Fomentandodecisiones

sobre hechos relevantes

Gestionando eficazmente el

uso de las nuevas TIC y el conocimiento

Creando relaciones

beneficiosascon nuestrosStakeholders

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externa)objetivos y resultados)

audiencias innovadora y accesible

conocimiento Stakeholders


Hitos de comunicaciónHitos de comunicación

Toda comunicación positiva ayuda a construir reputación y valor:

Comunicación+ → Reputación → Valor

Ofrecer Hitos cuantificados - Hechos destacables

• (Historia; valores; estructura organizativa; áreas de negocio; accionistas; marcas; etc )

RESULTADOS, sobre:

Información general• (Historia; valores; estructura organizativa; áreas de negocio; accionistas; marcas; etc.)

• (Administradores; equipo directivo; comités; estatutos; buen Gobierno; IAGC; etc.)

• :

Información general

Gobierno corporativo

Información económico-financiera

• Indicadores (pasivo/ activo; patrimonio; Ebitda; ROE; ROA; etc.).• Resultados (informes trimestrales, anuales; balances; estado de resultados consolidados; etc.)• Accionistas (dividendos; convocatorias JGA; emisiones de títulos; evolución de la acción; etc.).• Noticias (analistas; inversores; MMCC; etc.)

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Noticias (analistas; inversores; MMCC; etc.)


Hitos de comunicaciónHitos de comunicación

• (Políticas; compromisos; índices; memoria RSC; etc.)Reputación + RSC ( ; p ; ; ; )

• (Índices satisfacción; colaboradores; gestión del talento; proyección internacional; fábricas sociales; etc.)

(Procesos comerciales; lanzamiento de productos; I+D+i;procesos de comunicación; índice satisfacción; documentos FAQ; etc.)

Reputación RSC

RRHH

Información no financiera de valor p Q )

• (Road Show + Equity Story; Investor meetings; etc.)Eventos corporativos e institucionales

Coherencia + relevancia + oportunidad + equilibrio Actualización + continuidad + anticipaciónMedición + análisis + revisión + mejora

Generar valor para los accionistas de forma sostenible

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Comunicación estratégica en empresa cotizada

Investor Relations

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