Comparación de la composición

nutricional y técnicas de

marketing entre alimentos

dirigidos a niños versus alimentos

dirigidos a otros destinatarios

Lic. Nutrición. Virginia Natero

Tutora: Prof. Agda. Lic. Luisa Saravia, MSc

VII JORNADA INSTITUCIONAL

DESARROLLO INSTITUCIONAL DE LA

INVESTIGACIÓN EN LA EN CSIC-FASE B

Contexto

La encuesta ENDIS 2015 muestra en niños de 2 a 4 años un 11,3% de sobrepeso y un 1,9 % de obesidad (P/E) y 2,1% (IMC).

El estudio de la Facultad de Ciencias Económicas 2005, en niños de 7 y 9 años, la prevalencia de sobrepeso fue de 16,9%, y la obesidad de 9,1%. .

Ley de Alimentación Saludable en Centros Educativos, el cual se aprobó en octubre el 2013. La Ley N° 19.140

El vínculo entre la publicidad de alimentos y la selección de alimentos altos en energía, azúcar, grasas trans, grasas saturadas y sodio ha sido demostrado a través de varias revisiones

2

Consumo

3

Sociedad dejo de ser una sociedad centrada en el producto para ser una sociedad centrada en el acto del consumo (Bauman 2007)

Desde el punto de vista social ser un consumidor y aprender las reglas de consumo es un elemento integrador en al sociedad

Niños como consumidores directos y decisores de la compra familiar(Mc Neal)

Múltiples variables que interaccionan, asi como sistemas políticos, económicos y sociales

Vulnerabilidad infantil frente a la publicidad (Harris J 2011)

El niño ya terminó su proceso de consolidarse como consumidor (8 años) y todavía no esta en condiciones de identificar el hecho que una publicidad es una forma de información sesgada(Mc Ginnis 2006)

Creación de un consumidor

4

Primera etapa: Observación - Los niños sólo pueden responder a los estímulos que el mercado les presenta, pero luego, recordaran algunas de las impresiones que se formaron y pedirán los productos o servicios.

Segunda etapa: Pedido - Piden artículos de consumo, principalmente productos alimenticios, primero por medio de gestos, luego con una palabra y, más tarde, con oraciones, según se desarrolla el lenguaje.

Tercera etapa: Selección - La evolución lógica es el acto físico de tomar estos artículos, en tanto sus mentes y cuerpos evolucionan y se desarrolla la necesidad de realizar acciones de forma independiente.

Cuarta etapa: Coadquisición - Con la autorización de los padres y con mucha ayuda, el niño realiza su primera coadquisición tomando el producto del estante y dando dinero al cajero.

Quinta etapa: Compra independiente - Luego de diversas compras con la ayuda de los padres, los niños dan el paso final que los lleva a convertirse en consumidores: el acto de comprar por sí solos.

Marketing, Necesidades, Deseos y Demanda

5

Según Peter Drunker “Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él, que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible”.

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio(Bandura 1962).

Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad, a los deseos les da forma la sociedad(Maslow, 1991).

Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. (Kotler, Keller 2014).

Rutas para realizar una compra (Kotler y Keller 2014)(Cacioppo y Petty 1986)

6

La ruta central donde el tomar la decisión implica la movilización de pensamiento, basado en la consideración racional de la información del producto; en la compra hay motivación, conocimiento e involucramiento del consumidor.

La ruta periférica, donde las asociaciones de marca que hace el consumidor las hace a partir de señales periféricas positivas o negativas, y el pensamiento está mucho menos presente en el cambio de actitudes. En esta ruta las señales y factores que inciden en la decisión son mucho más extrínsecos y menos relevantes.

Los productos de bajo costo que se compran todos los días y que exigen baja implicancia, se suelen comprar por medio de una ruta periférica, haciendo que el envase y su diseño sean centrales en la selección

Packaging

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El envase ha cobrado mayor importancia desde la aparición de las grandes superficies

Es en el punto de venta que el 80% de las decisiones de compra son tomadas en el punto dando al envase, y a su diseño e imágenes, un peso mucho mayor que en el pasado (Rettie R, Brewer C. 2000, Royall D. 2009)

Harris L(2010), identificó un 78% de aumento de la aparición de promociones cruzadas en el período 2006 a 2008 así como una disminución de la calidad nutricional. El 71% de los alimentos que presentaban promociones cruzadas, los dibujos usados eran con licencia y que, en el 57% de los envases eran alimentos dirigidos a niños menores de 12 años.

Marco teórico - packaging

El uso de dibujos en el envase de alimentos afecta la precepción subjetiva del gusto en los niños, pudiendo disminuir la potencia de los mensajes saludables que pueda tener el envase del alimento (Lapierre 2011).

El concepto “fun food”; no sólo se refiere a la palabra “fun” (divertido o entretenido) en el envase, sino también a las imágenes, los nombres, los colores y formas del alimento, presentes en él que transmiten el mismo mensaje. (Ch. Elliot 2008)

El uso de imágenes de celebridades y figuras del deporte o dibujos realizando un deporte o equipamiento para realizar deportes, en el envase de los alimentos. La presencia de las mismas disminuye la capacidad de los padres y adolecentes de juzgar la calidad nutricional de los alimentos (Dixon 2011 y 2014)

Los claims y mensajes que hacen referencia a algún beneficio del contenido nutricional, son mensajes tranquilizadores para los padres (Consumidores internacional).

8

Metodología HIPÓTESIS

Los alimentos que potencialmente integran el grupo de alimentos procesados del documento del MSP y que, por técnicas de marketing, su envase está dirigido a niños (EADN), tienen igual o peor calidad nutricional que aquellos que no están dirigidos a niños (EANDN), según los criterios nutricionales establecidos por el MSP.

OBJETIVO GENERAL

Comparar la calidad nutricional, los tipos y la cantidad de técnicas de marketing en los envases de alimentos para merienda escolar incluidos en el grupo de alimentos procesados del MSP, que se venden en envase individual, y que su diseño presenta técnicas de marketing dirigidas a niños, con aquellos alimentos cuyo envase no es dirigido a niños, en una cadena de supermercados de la ciudad de Montevideo, en el mes de mayo de 2015.

9 Lineamientos para la venta y publicidad de alimentos en centros de enseñanza primaria y secundaria públicos y privados del país.

Documento técnico Programa Nacional de Nutrición. 2014

Metodología - Objetivos específicos

Identificar la oferta de alimentos para la merienda escolar que se venden en

envase individual, incluidos en el grupo de alimentos procesados del

documento del MSP.

Describir las técnicas de marketing que presentan, en su diseño, los

diferentes envases.

Analizar la composición nutricional de estos alimentos en relación a los

criterios del MSP.

Identificar los alimentos que están especialmente dirigidos a niños de

acuerdo a las técnicas de marketing en el envase.

Comparar los alimentos dirigidos a niños con aquellos que no lo están, en

relación a las diferentes técnicas de marketing usadas en cada grupo.

Comparar los alimentos dirigidos a niños con los que no lo están, en

relación a la cantidad de técnicas de marketing usadas en cada grupo.

Comparar la composición nutricional de alimentos dirigidos a niños con

aquellos que no lo están.

10

Adquisición de los productos N= 200 mayo 2015

Codificación de las estrategias de

marketing y registro de la

composición nutricional N=195

Envases de alimentos dirigidos

a Niños (EADN) N=98

Envases de alimentos No

dirigidos a Niños (EANDN) N=97

Análisis del comportamiento de

la muestra en lo referente a

Calidad Nutricional y Estrategias

de marketing en el envase

Estrategias de

marketing en

el envase

Estrategias de

marketing en

el envase

Calidad

nutricional de

los alimentos

Calidad

nutricional de

los alimentos

11

Metodología

Criterios de inclusión

El alimento debe ser vendido en un envase que tenga una sola porción y/o sea vendido en un envase que permita subdividir el alimento en envases más pequeños de una sola porción. En el caso de galletas se tomaron envases que contienen hasta 2 porciones, (mas menos30%)

A- Galletitas panificados y productos de repostería

B- Postres de leche;

C- Cereales para el desayuno y Barritas de Cereales*

* excluidos helados

Se clasificaron en 6 grupos galletitas, alfajores, barras de cereales, postres de leche, cereales y varios

12

Metodología

Para el análisis del contenido nutricional de los

diferentes alimentos se utilizó el criterio

elaborado por el MSP.

Se creó una categoría intermedia constituida por

los alimentos que cumplen con los criterios

nutricionales por porción, pero no así cada 100g.

Se codificó la publicidad de los envases en base al

Protocolo de codificación del Proyecto INFORMAS

Chile. (International Network for Food and Obesity/non-communicable diseases,

Reserch, Monitoritng and Action Support)

13

Metodología

Criterios de exclusión:

Alimentos que se encuentren dentro del grupo de

helados

Alimentos que se vendan en pack; solamente en el grupo

de yogures y postres lácteos se compraron alimentos que

implicaban más de un producto en su envase.

Alimentos que sean reducidos en calorías, sin azucares o

light.

14

Metodología - Técnicas de Marketing

Lenguaje utilizado

Imágenes utilizadas

Medios de comunicación

Promociones de compra

Características del envase

Destaques de propiedades nutricionales

Regalos, auspicios, publicidad a otros productos

15

Metodología

Se consideró como condición suficiente la presencia de uno

de estos criterios.

Dibujos con licencia o sin licencia, imágenes de niños y

celebridades

Promociones cruzadas, referencias a programas de TV,

películas o páginas web.

Premios con los productos, como juguetes, puzzles,

competencias.

Palabras que hagan referencia a diversión, juego, actividad

física o aventuras, deporte

Adaptado de V. Chacon (1) Ch Elliot (2)

1. Chacon V, Letona P, Barnoya J. Child-oriented marketing techniques in snack food packages in Guatemala. BMC Public Health [Internet].

BMC Public Health; 2013;13(1):967.

2. Elliott C. Assessing “fun foods”: Nutritional content and analysis of supermarket foods targeted at children. Obes Rev. 2008;9(4):368–77. 16

Metodología- variables que definen EADN Se selecciono de las variables estudiadas las siguientes, para determinar si el alimento estaba dirigido a niños:

Lenguaje infantil en el envase

Apelaciones sobre aventuras

Apelaciones sobre entretenimiento

Nombre con lenguaje infantil

Regalos con el alimento especialmente dirigidos a niños y adolescentes.

Envases atractivos para niños y adolescentes (cuando tienen otra función)

Uso de lenguaje infantil en la apelación de mayor tamaño

Fotos o dibujos de niños y adolescentes en el envase

Fotos o dibujos de ingredientes humanizadas

Fotos o dibujos de la marca destinados a niños

Fotos o dibujos con licencia

Fotos o dibujos de personalidad del deporte o de deporte

Fotos o dibujos animados.

17

Resultados Análisis

18

Toda la muestra - Distribución porcentual de los

grupos de alimentos en el total de la muestra

19

Alfajor 29%

Galletitas 12%

Yogures y postres

de leche 30%

Cereales de

desayuno 4%

Barras de cereales;

23%

Varios 2%

Distribución de alimentos que cumplen los

criterios del MSP por grupo de alimentos

20

0

10

20

30

40

50

60

Alfajor Galletita Yogures y

postres de

leche

Cereales Varios Barras de

cereales

No cumplen Cumplen parcialmente Cumplen completamente

Comparación de

los 2 grupos

EADN vs EANDN

21

Imágenes

Personajes con

licencia ???

22

Resultados imágenes

En los EADN se encuentran un 12,2% de imágenes asociadas

al deporte.

Variable EADN

%

EANDN

%

EADN

IC% IC%

EANDN

IC% IC%

Personajes propios

de la marca

26,7 5 20 33 2 8

Imagen de mayor

tamaño personajes

propios

11 2 6 15 0 3

Imagen de un

ingrediente

13,3 30,3 8,6 18,1 23,8 36,7

23

Resultados lenguaje

EADN- energía y rendimiento, aventuras y sobre consumo

EANDN – producto de origen nacional

Variable EADN % EANDN % EADN

IC% IC%

EANDN

IC% IC%

Apel. Calidad 7,7 14,9 4,0 11,4 9,9 19,9

Apel.

Emociones

8,2 1,0 4,4 12,1 0,4 2,4

Apelaciones de mayor tamaño

Apel. Salud y

Bienestar

3 8 2 8 4 11

Apel. Colores

y sabores

novedosos

5 1 2 8 0 2

Apelaciones del nombre

No apela 5 11 2 8 6 15

Salud y

Bienestar

1 7 0 2 4 11

24

Resultados promociones y medios

Las promociones usadas en ambos grupos se encontró mayoritariamente la

promoción descripta como Pack x,

La promoción Pack x se encuentra en un 14,2% en los productos EADN,

mientras que en los EANDN se encontró en un 8,2% (p= 0,25).

prod extra (2x1)

ofertas premium

Pack X

Los tipos de medios de comunicación no existen diferencias significativas que

entre los EADN y los que no lo están, en la utilización de Facebook, Twitter o Web .

Donde tampoco se encontrón evidencias significativas fue en el número de

medios comunicación que se observan por envase .

Publicidad de otros alimentos o productos en el envase se encontró mas

frecuentemente EADN en relación con los EANDN (p= 0,04)

25

Resultados certificaciones y regalos

En los EADN el 17,3% esta certificado por alguna

institución mientras que en los EANDN es el

12,4%(p=0,329)

En los EADN el 8,2% tiene un juguete, el 7,1% juego en el

envase y el 4,1% una sorpresa.

En los EADN13,3% de los envases están promocionados

para otro utilidad

26

Resultados destaque nutricional

Del total de envases estudiados el 50,3% de los que están EADN presentan

algún tipo de destaque nutricional, mientras que en los que EANDN lo

presentan en un 49,7%.

Los destaques nutricionales que refieren al contenido de fibra y el

contenido en proteínas son solamente usados en EANDN.

Por grupo de alimentos se destaca el grupo de lácteos yogures y postres

de leche, barras de cereales y varios presentan, en más de un 80% de los

envases, destaques nutricionales .

Variable EADN % EANDN % EADN

IC% IC%

EANDN

IC% IC%

Valor

calórico

5,6 14,9 2,4 8,9 9,9 19,9

27

Resultados cantidad de TM técnicas de

marketing

En la cantidad de TM del envase se identificó una media de

5,57 de técnicas de marketing con un desvío estándar de

2,37, con un mínimo de técnicas de 1 y un máximo de 12 .

Los EADN tienen una media de 6,93 de TM con un desvío

estándar de 2,23, con un mín de 3 y un máx de 12

Los EANDN la media de TM son 4,06 con un desvío

estándar de 1,46, con un mín de 1 y un máx de 8

Hay una diferencia significativa en la mayor cantidad de

técnicas de marketing en los EADN en relación a los que no

los son con un (p= 0)

28

Resultados calidad nutricional

Los alimentos destinados a niños, seleccionados por las técnicas

de marketing usadas en los envases, tienen igual calidad

nutricional a los alimentos que no están destinados a niños, el

análisis estadístico confirma la hipótesis (p=0,276 y p=0,201)

Se realizaron pruebas t de student para las medias de los nutrientes,

analizando los alimentos por porción y por 100g, y tampoco mostraron

diferencias significativas

Alimentos que cumplen y no cumplen os

criterios del MSP

No cumple Si cumple Total

EANDN 88 9 97

EADN 83 15 98

Total 171 24 195

29

Resultados calidad nutricional

30

Alimentos que cumplen o no cumplen los criterios del MSP

No cumplen Cumple parcialmente Si cumple Total

No dirigido a niños 70 18 9 97

Dirigido a niños 72 11 15 98

Total 142 29 24 195

Alimentos que cumplen o no cumplen los criterios del MSP

No cumplen Cumple parcialmente Si cumple Total

No dirigido a niños 72,1% 18,5 % 9,2 % 97

Dirigido a niños 73,4% 11,2% 15,3% 98

Total 72,8% 14,8% 12,3% 195

Resultados calidad nutricional

Los alfajores los EADN tienen menor aporte calórico (p=0),

menor contenido en grasas (p=0,020)

menos aporte en sodio (p=0)

Las galletitas, los EADN tienen mayor aporte calórico (p=0), de

mayor aporte grasas totales (p=0),

mayor aporte grasas saturadas (p=0)

mayor aporte grasa trans (p=0,042)

Los lácteos yogures y postres de leche los EADN

menor aporte de sodio (p=0,023)

menor aporte grasas totales (p=0,033)

menor grasas saturadas (p=0,041)

menor grasas trans (p=0,041)

Las barras de cereales los EADN tienen un

mayor aporte de calorías (p=0,020)

mayor aporte grasas (p=0,018)

31

Conclusiones La variedad y el número de técnicas de marketing usadas en los envases de

alimentos de la muestra estudiada, dejan en claro que el uso de las mismas es una

de las mayores herramientas de la industria de alimentos para conectarse con el

consumidor y estimular la compra.

La publicidad de alimentos para niños es omnipresente en la sociedad uruguaya,

muchos de los alimentos estudiados tienen una campaña multiplataforma

Los alimentos que estos envases venden son productos de mala o baja calidad

nutricional según los criterios nutricionales de MSP.

La vulnerabilidad infantil y la incapacidad de comprender la intención persuasiva de

la promoción y publicidad, hacen a este publico especialmente desprotegido frente

al volumen de mensajes y técnicas de marketing que se pueden identificar en los

envases de alimentos dirigidos a niños

Se pudo observar como algunas empresas desarrollan productos, cuyos diseños de

envases van cambiando de acuerdo a las edades de los niños, lo que le permite a la

empresa, crear por medio de esta estrategia, una fidelización con la marca y vínculo

afectivo con el niño. Por otro lado a los padres de los niños les brindan productos

que tienen “beneficios nutricionales” asegurando la calidad nutricional de la

alimentación del niño y cerrando del circulo de la compra del alimento 32

Conclusiones

La industria, en la búsqueda de poder mostrar y resaltar las características

nutricionales de un producto, utiliza varias estrategias, una de ellas es ubicar en la

cara frontal del envase una porción del rotulado nutricional, sin realizar ninguna

aclaración y dando a entender al consumidor que existe alguna ventaja en ese

aspecto.

La industria alimentaria ha desarrollado productos que cumplen con los criterios

que exige el MSP, pero al momento que este estudio se realizó, los productos

desarrollados no son suficientes en número en el mercado para poder pensar que

un envase de alimentos que esté dirigido a niños pueda tener una mejor calidad

nutricional.

La realidad alimentario nutricional del Uruguay donde la obesidad infantil constituye

uno de los principales problemas de salud pública, demanda tomar medidas en

relación al ambiente obesogénico en el cual están los niños uruguayos. Es a partir de

los resultados que plantea este trabajo que se puede visualizar en forma más clara y

tangible la estrategia publicitaria que el consumidor no puede eludir, el envase.

33

Recomendaciones

Debido a que el destaque de características nutricionales de un producto no reviste

ningún beneficio al consumidor induciendo a confusión, se considera oportuno

reglamentar en esta “área gris” para que la selección de alimentos por parte del

consumidor se pueda realizar adecuadamente.

Es necesario trabajar en la adaptación y desarrollo de herramientas que permitan

medir en forma más certera las técnicas de marketing de los envases de alimentos

para niños y desarrollar herramientas para alimentos destinados a púberes y

adolecentes.

Se cree necesario desarrollar regulaciones más estrictas en lo que a rotulación de

alimentos se refiere. Este proceso no se puede dar aislado, se debe dar dentro de

un marco de regulación general que abarque la publicidad de alimentos dirigida a

niños en todas sus expresiones.

34