Cerveza Cristal v:S Kross - Ensayos - Mandrakeazul

14/07/13 21:34Cerveza Cristal V/S Kross - Ensayos - Mandrakeazul

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Enviado por Mandrakeazul, nov. 2009 | 26 Páginas (6497 Palabras) | 48 Visitas| | |

Cerveza Cristal V/S Kross

Introducción

En el presente avance del trabajo de investigación grupal, se realizara una

profunda investigación entre dos pares productos que participan con

estrategias genéricas opuestas al interior de un mismo segmento industrial.

Los productos que compararemos y analizaremos serán Cerveza Cristal y

Cerveza Kross, ya que son empresas que participan en una misma industria,

pero claramente van perfiladas en su sabor, calidad, precios, detalles, a un

distinto tipo de consumidores que aprecian el producto de una manera

distinta, y lo diferencian ostensiblemente uno con otro.

En base a estas, se desarrollara una descripción de cada una en relación a

la historia de la compañía, equipos directivos que conforman la empresa,

equipamiento, infraestructura disponible, prestigio de la industria, capacidad

financiera y cultura organizacional que posee cada una de las cervezas

estudiadas.

Y para terminar este avance, se efectuara un análisis del sector industrial

(fuerzas participantes de la industria) en el cual participan las cervezas

mencionadas. Una descripción y análisis de las estrategias competitivas

genéricas utilizadas por las empresas estudiadas. Un análisis FODA, que

permitirá estudiar la situación competitiva en el mercado al cual pertenecen,

y de las características internas de los dos tipos de cervezas. Y por último,

un estudio de los grupos estratégicos a los cuales están sometidos este par

de empresas.

Este informe es solo un avance de lo que será el trabajo de investigación

final que se presentara en una fecha próxima.

Historia cerveza

26 Páginas abril de 2013

19 Páginas noviembre de 2012

42 Páginas octubre de 2010

42 Páginas mayo de 2011

45 Páginas junio de 2011

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Existen muchas historias y leyendas sobre el inicio de la cerveza.

La mención más antigua de la cerveza, “una bebida obtenida por

fermentación de granos que denominan siraku”, se lee en unas tablas de

arcillas escritas en lenguaje sumerio y cuya antigüedad se remonta a 4.000

años A.C.

En la edad media nacería la “cerevisa monacorum”, cerveza de los monjes

con denominación de origen, ellos lograron mejorar el aspecto, el sabor y el

aroma de la bebida.

A fines del siglo XV se promulga la primera ley de pureza de la cerveza

alemana, que prescribía el uso exclusivo de la malta de cebada, agua, lúpulo

y levadura en su fabricación. La época dorada de la cerveza comienza con la

incorporación de la maquina de vapor a la industria de la cervecera y el

descubrimiento de la nueva formula de producción en frío (tipo lager), y

culmina con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de pasteurización.

La Cerveza

Solo se necesitan 4 ingredientes naturales para empezar a disfrutar de una

cerveza.

-Cebada: Más conocida como Malta, provee de azúcares al proceso de

elaboración de la cerveza, como también color y cuerpo.

-Agua: Ingrediente que se puede obtener en cualquier lugar.

-Lúpulo: Planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su función

es darle sabor y aroma a la cerveza, además de ser preservante. Existen 2

tipos de lúpulos, los aromatizantes y los que dan amargor a la cerveza.

- Levaduras: Son los microorganismos encargados de convertir el azucar de

la malta en alcohol y anhídrido carbónico. Hay 2 tipos de levaduras las de

tipos Ale, de fermentación alta y las de tipo lager de fermentación baja.

Historia Kross

La historia detrás de la cervecería Kross empezó en el otoño del 2003,

cuando José Tomas Infante, ingeniero de profesión, volviera de trabajar de

Irlanda uno de los países más cervecero del mundo. A su regreso, buscando

mejores cervezas probo la que producía el ingeniero en cervezas Alemán

Absjorn Gerlach en una pequeña cervecería. Se conocieron y de dieron

cuenta que compartían el mismo sueño que Chile se merecía mejores

cervezas.



cervezas.

¿Quienes son?

Hoy son un equipo de 8 entusiastas, hombres, mujeres, chilenos, alemanes,

santiaguinos y curacainos. En donde todos aportan un grano de cebada para

hacer nuestro trabajo.

La planta

En enero del 2007 se inaugura la nueva micro cervecería ubicada en el Valle

de Curacaví debido a la calidad de sus aguas y del gran potencial turístico

de la zona. Esta planta tiene una capacidad instalada de 40.000 litros

mensuales, con tecnología francesa de última generación, y un equipo

humano liderado por Absjorn, quien se encarga personalmente de que todas

las cervezas cumplan estrictos controles de calidad antes de ser disfrutadas

por los clientes.

Prestigio de Kross

El prestigio de Kross esta dado a su calidad de cerveza, reconocida

mundialmente en premios entregados en conferencias de cerveceros.

Además de creer en que si hay que producir poco para entregar mayor

calidad hay que hacerlo. Es reconocida como una de las mejores cervezas

artesanales por los entendidos. El prestigio de Kross a traspasado fronteras,

tal es el prestigio que ya empezó a exportar a Australia.

Capacidad Financiera

Kross en la actualidad vende cerca de 30.000 litros mensuales promedio

(dentro y fuera del territorio nacional) lo que le da venta cercana a los

$850.000.000 anuales, lo que es un monto muy significativo para una

cerveza artesanal.

Descripción del mercado

En Chile el consumo de alcohol esta distribuido por los siguientes

porcentajes.

-Vinos 20%

-Pisco y Ron un 18%

-Cerveza 64%

-Otros 3%



-Otros 3%

En el caso de la cerveza el mercado esta distribuido por 2 grandes

asociaciones, que son:

-CCU (con sus marcas Cristal, Escudo, Morenita, Kunstmann y Royal

además de las licencias de Heineken, Budweiser, Paulaner y Guinness, y

Austral) tiene el 84% del mercado

-Cervecerías Chile (Brahma, Becker y Báltica) tiene el 11% del mercado

-Cervezas artesanales tienen el 4% del mercado

-Otras 1% del mercado

El mercado nacional de cerveza se estima para 2009 en cerca de 5,5

millones de hectolitros, equivalente a un consumo anual en torno a 33 litros

per cápita, nivel inferior al exhibido por otros países de la región. Para el año

2008, el movimiento anual esperado equivalía a alrededor de US$ 400

millones, con un consumo per cápita de 35 litros.

Análisis de la competencia

En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada día. Contamos

con una larga lista de productores además de los que están en la Asociación

de cerveceros artesanales de Chile. Algunos de los más populares son los

siguientes:

• Cerveza Capital: cerveza de Santiago, versiones Amber Ale y Pale Ale, se

vende en restaurantes. Producción 2500 lts. Mensuales.

• Cerveza HBH: presente en Ñuñoa, La Florida y Bellavista, producen

variedades rubias, negras, Premium y trombier.

• Colonos: elaborada en Llanquihue, presente en el sur de Chile y

extendiéndose a Santiago. Produce 15.000 litros al mes, y está en

supermercados (Cencosud) y se aventurará en las cadenas Full Fresh y

Vyhmaister.

• Budapest: fabricada en Paine, comercializada en Santiago, extendiéndose

al centro norte del país. Elabora cerveza rubia y negra.

• Mestra: más reciente, pequeña producción (también en Paine), ventas por

2.500 litros mensuales, esperando expandirse a los 6.000 litros mensuales

durante el año, se vende en restaurantes y pubs.



• Cerveza Cráter: Golden Ale y Porter Ale. Concentrada en Villarrica y

Pucón, en restaurantes.

• Kunstmann: ubicada en Valdivia, produce 45000 hectolitros anuales y el

40% lo exporta, por lo que no es artesanal, pero esta enfocada al mismo tipo

de consumidores por lo que es una competencia.

Estas son las más conocidas entre unas 40 cervecerías artesanales,

además de estos competidores están las otras cervezas conocidas por

todos, pero que no son nuestra competencia directa ya que no son nuestro

publico objetivo. Como se dijo anteriormente Kunstmann si bien no es

artesanal debido a su gran producción industrial, es competencia ya que se

compite por el mismo público objetivo, además de competir en precios,

variedades de cervezas y de muy buena calidad. Por lo que es a esta

cerveza a la cual hay que ir captando sus consumidores.

Estrategia de Precios

Los precios de Kross en todas sus variedades no distan muchos, el precio

promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente de $2800

por litro.

Kross 5 tiene un precio de $1050, por 330ml.

Belgian Lion $990 por 330ml

Chocolate Scout $900 por 330ml

Maibook $960 por 330ml

Pilsner $880 por 330ml

Stout $880 por 330ml

Goleen Ale $880 por 330ml

La estrategia escogida por Kross es la de basada en calidad y por eso es

que se cobra un precio mayor, debido a que producir menos pero de mayor

calidad.

Estrategia de Promoción y Publicidad

Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a

una escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campañas

masivas en medios ni están presentes en los grandes eventos sociales.



masivas en medios ni están presentes en los grandes eventos sociales.

Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a través de

stands de cata en distintos eventos.

El evento más importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los

cerveceros artesanales, una vez al año en ella se presentan stands de

distintas cervezas artesanales. Hay música en vivo y variadas actividades.

Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a través

de disminución de precios en sus páginas Web.

Las cervezas artesanales que se encuentran en supermercados, como

capital, Kross y Valbier entre otras no hacen publicidad extra en el punto de

venta.

Estrategias para generar ocasión de prueba:

• Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.

• Eventos de tasting en hoteles

• Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y

gourmets.

• Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de

consumo inmediato.

Estrategias para aumentar recordación de marca:

• Regalar productos: lápices, vasos, posavasos, etc.

• Fiestas con público exclusivo (a través de listas o bases de datos).

Estrategias de fidelización:

• Línea de productos en formato coleccionable.

• Envases pequeños (10cc) coleccionable.

Estrategia de Distribución

Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal serán:

• Bares y restaurantes: nos centraremos en los restaurantes TOP dado que



en ellos se concentra la demanda. También es importante buscar aquellos

que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo.

• Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse en

aquellos con público extranjero ya que ellos son los que están más

dispuestos a innovar en el caso de un viaje. Aquí si nos concentraremos en

regiones: cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y hoteles prestigiosos.

• Página Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet.

EL PRODUCTO

La cerveza una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se

fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez

modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con

lúpulo.[] De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de

matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes

utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del

amarillo oro al negro pasando los marrones.

Las Cervezas Mix de Productos

Elaborar una amplia variedad de cervezas en términos de estilos y sabores,

nunca comprometiendo la calidad para ser disfrutada por aquellos amantes

de la buena cerveza. Creen que la variedad es la esencia de la vida y que

como cerveceros independientes deben estar siempre en busca de los

mejores ingredientes posibles.

KROSS 5

La mejor manera de celebrar su aniversario fue creando una nueva cerveza

Kross 5, una Ale fuerte que tiene la particularidad de ser la primera cerveza

chilena madurada en roble, además de ser embotellada en un formato único.

Es una cerveza muy versátil capaz de acompañar distintos platos de

comidas.

BELGIAN LION

Esta es una de las dos cervezas de la categoría extremas Belgian Lion esta

inspirada en las fuertes Ales pálidas de Bélgica. El toque del maestro

cervecero de Kross son semillas de cilantro que le dan un sabor picante al

paladar. De profundo color dorado, de aromas frutales y especiados, de 7,5

grados.

CHOCOLATE STOUT



Para hacer cervezas hay que tener creatividad y esta la otra de la categoría

extrema la tiene. Es una cerveza de gran sustancia y muy compleja de hacer

por lo que es lanzada en edición limitada al igual que Belgian Lion. Kross

Chocolate Stout está inspirada en el alma del chocolate incorporando

genuinas cáscaras de cacao, con un color rubí oscuro y aroma de maltas

tostadas.

MAIBOOK

Es la primera de muchas cervezas estacionales que quisieron mostrar a

Chile. Se produce para celebrar la llegada de mayo. Es una cerveza de estilo

lager fuerte tradicional del norte de Alemania, de un color cobre rojizo, un

suave amargor donde en boca predomina su carácter a malta y caramelo. Es

la mas fuerte de la familia Kross con 6,5 grados (sin contar las extreme).

PILSNER

es un estilo de cerveza lager que proviene de la ciudad de Pizen, en

República Checa. Para Kross pilsner se utilizan lúpulos checos Saaz. Fiel al

estilo de hacer cerveza, se obtiene una cerveza refrescante de color dorado

transparente, un amargor balanceado y aromas levemente especiados.

STOUT

para la cerveza stout o cerveza negra es el reflejo de una cerveza de origen

irlandés, caracterizada por sus intensos sabores de caramelo, café tostado y

chocolate amargo. Su color oscuro y cremosa espuma son el resultado de

producir en pequeñas cantidades.

GOLDEN ALE

es uno de los estilos cerveceros más famosos en el mundo. Kross Golden

Ale está inspirada en el estilo tradicional inglés más conocido como “Pale

Ale”. A esto se le agrego el toque del maestro de Kross para crear una

cerveza de un profundo color dorado, suave amargor en boca y aromas

cítricos. Todas estas características los hicieron acreedores de 2 medallas

en el Australian Beer Awards 2007-2008.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Está posicionado como la primera en la mente de los consumidores de

cervezas artesanales, es una cerveza de calidad y por la cual hay que

desembolsar una suma importante por disfrutar de sus sabores, es más esta

posicionada en sectores ABC1, adultos jóvenes entre 25 y 40 años,



profesionales, que están dispuesto a pagar por una buena cerveza.

Descripción del proceso de Producción

Se muestra a continuación el simple proceso productivo de la cerveza Kross,

pero no el secreto.

• Maltear cebada: Todo empieza con el proceso de transformar cebada en

malta. Depende con la temperatura con que se seca se obtiene: malta rubia,

malta caramelo o malta tostada.

• Maceración: se muele la malta, la mezclamos con agua caliente y las

dejamos reposar por unas horas. Al terminar, filtramos el liquido y

obtenemos el mosto, es decir, agua con un alto contenido de azucar.

• Cocción: Hervimos el mosto por una a dos horas. Durante este proceso

agregamos el lúpulo. Al terminar el lúpulo está separado del mosto, el cual

enfriamos para la fermentación.

• Fermentación: Agregamos levadura al mosto para iniciar la fermentación y

transformarlo en cerveza. La levadura convierte los azucares en alcohol y

anhídrido de carbónico. El resultado es cerveza joven.

• Maduración: la cerveza joven la llevamos a los estanques de maduración,

donde los aromas, sabores originales y únicos de cada cerveza llegan a su

máxima expresión.

Terminado esta etapa el líquido puede ser llamado cerveza, pero falta

remover la levadura en un proceso de filtración para poder obtener un

producto transparente y brillante que luego es envasado en nuestros barriles

y botellas Kross.

ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN

[pic]

ESTRATEGIA COMPETITIVA

La estrategia es de diferenciación esto a través de un producto de alta

calidad.

Parte de la estrategia de Kross es captar a un público que en general no

consume cerveza. Esto les parece tarea fácil, pues hay mucha gente que

conquistar en un país donde el consumo de esta bebida alcohólica per cápita

es bajísimo. Con sólo 33 litros al año es duplicado por Argentina y está muy



es bajísimo. Con sólo 33 litros al año es duplicado por Argentina y está muy

por debajo de los 130 que beben los alemanes.

Su principal competencia es la de tener una cerveza de calidad alta, la cual

es reconocida tanto en Chile como en el extranjero donde ha ganado un sin

fin de premios, por lo que se ha fortalecido como una de las mejores

cervezas nacionales.

Hasta poco tiempo atrás solo se podían adquirir en bares y restaurantes

exclusivos, hoy gracias a una estrategia de distribución la podemos

encontrar en supermercados Jumbo, Santa Isabel y Lider.

Análisis FODA

• Oportunidades:

o Tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas artesanales:

crecimiento acelerado de ventas de productos artesanales y naturales.

o Crecimiento sostenido en mercado de cervezas, alto potencial de

crecimiento.

o Tendencia de mercado de bebestibles hacia productos con menos grados

de alcohol.

o Altas barreras de entrada por economías de escala en producción y

adquisición de materia prima, inversión en infraestructura y publicidad,

imagen de marca reconocida y acceso a canales de distribución.

o Consumidores atomizados

o Aumento costo y precios del vino (sustituto)

o Asociación de cerveceros artesanales de Chile

• Amenazas:

o Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen

contratos de exclusividad en puntos de venta.

o Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles,

siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad,

constantes mejoras en productos y servicios.

o Estacionalidad característica del mercado.



o Factor de riesgo macroeconómico: al no ser productos de primera

necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Esta

amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.

o Alta influencia de producto sustito: vino

o Posible entrada de un gigante a través de la compra de alguna marca de

cerveza artesanal ya existente.

o Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con

intención de diversificarse.

• Fortalezas:

o Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en

experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), además de ser

reconocido en varios países por su calidad, a través de premios otorgados

en conferencias de cerveceros.

o La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.

o El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite

producir una mejor velocidad de reacción al mercado.

o El lúpulo tiene aroma más fuerte y mejor, generando una cerveza más rica

y atractiva para el consumidor.

• Debilidades

o Desaprovechamiento de economías de escala.

o Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva.

o Baja distinción entre cervezas artesanales y tradicionales, para el

consumidor medio.

o El alto costo de la producción debido a su producción basada en la calidad.

Descripción Cerveza Cristal

• Historia

En el año 1850 Don Joaquín Plagemann funda en la ciudad de Valparaíso la

primera fábrica de cervezas en Chile. Llega el año 1889, y esa primera

cervecera se fusiona con la “Fabrica de cerveza de Limache”, dando origen



cervecera se fusiona con la “Fabrica de cerveza de Limache”, dando origen

a la “Fabrica Nacional de Cerveza”, que para el año 1902 se constituye en

sociedad anónima con el nombre de Compañía de Cervecerías Unidas S.A.

(CCU). Posteriormente, en el año 1916 a través de la marca Bilz se

incorpora a la categoría de las gaseosas, y en 1960, gracias a Cachantun se

relaciona con el mercado de las aguas minerales.

En los últimos 15 años CCU ha impreso un sello de dinamismo en su

operación, incursionando con éxito en nuevos negocios como los vinos, a

través de Viña San Pedro, que se incorpora a la Compañía en 1994. Se

suma al diverso portafolio de CCU la categoría licores con pisco y ron,

producidos desde 2003 y 2007, respectivamente, con marcas como Mistral,

Campanario, Control y Sierra Morena, entre otras.

Su liderazgo en el mercado y la eficiente comercialización y distribución de

sus productos la ubican entre las cerveceras de mayor relevancia en

América Latina. Produce, vende y distribuye el amplio portafolio de cervezas

CCU, siendo hoy en día una empresa diversificada de bebidas.

Esta masificada principalmente en Argentina y Chile, siendo el mayor actor

en el mercado de las cervezas en este último país. En el segmento de

gaseosas, es el tercer mayor productor y embotellador y el mayor

embotellador de agua mineral y néctares en Chile.

Las marcas nacionales Cristal, Escudo, Morenita, Dorada 6.0, Aysén, Royal

Guard, Royal Light, Lemon Stones son producidas en las diversas plantas

que tiene CCU Chile. También empresas internacionales han confiado en la

excelencia de producción de CCU otorgando licencia para la elaboración de

marcas, entre las que se cuentan Heineken, Paulaner y además importa

Budweiser.

La marca cerveza Cristal data del año 1985, en donde recién en el año 1993,

CCU logra relanzar este producto para producir un despertar entre los

consumidores, con la introducción de la botella de litro con tapa rosca, a

través del slogan “Única, Grande y Nuestra”.

Una dedicada estrategia de marketing, pensada a largo plazo, ha permitido a

Cristal obtener exitosos resultados en el tiempo. Transformada en una

potente marca, no sólo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es

cabeza de los bebestibles de todas las categorías, sino también un símbolo

nacional valorado por sus importantes apoyos al deporte, la cultura, su

preocupación ecológica y promoción del consumo responsable de alcohol.

Por el éxito que ha logrado Cerveza Cristal, y su contribución al marketing a

través de calidad, innovación y profesionalismo, fue reconocida en el año

2000 como la gran marca actual de Chile "Marketing Hall of Fame",



La planta en Temuco es una de las más modernas en el mundo, ha sido un

gran aporte en términos de garantía y homogeneidad.

En Antofagasta se encuentra la tercera planta que procesa cerveza

proveniente de Santiago.

Las tres operan con tecnología de punta y personal altamente calificado.

|[pic] |[pic] |[pic] |

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• Prestigio en la industria

Líder en el mercado, fue lanzada en 1985 y relanzada el año 1993, su

slogan “única, grande y nuestra” resume su cercanía y participación entre los

chilenos. Fue la primera marca nacional en ingresar al Marketing Hall of

Fame. Su presencia en el deporte y en destacados eventos la hacen la

cerveza preferida de los chilenos.

Es una cerveza líder en el mercado, que ha recibido el apoyo de los

consumidores, a través de la calidad, imagen, tradición que logra en el

mercado.

La publicidad que tiene es un arma que ha llevado a que Cristal tenga un

prestigio consolidado en el mercado, ya que tiene un claro acercamiento

dentro de sus consumidores, es más, fue premiado internacionalmente por el

nivel de publicidad que entregaba.

Esta apoyada además por CCU que ha obtenido importantes

reconocimientos que confirman su valor de marca corporativa y reflejan el

éxito de su gestión empresarial y social.

Además de contar con buenos resultados en volumen de venta, en lo

financiero, CCU ha logrado un reconocido éxito que se ha visto reflejado en

el aumento del valor de la Compañía, y en un creciente retorno para sus

accionistas.

Asimismo, ha logrado altos niveles de preferencia entre sus consumidores,

sustentados por un fuerte indicador de Top of Mind publicitario en la mayoría

de las categorías en que participa.

Gracias a esta excelente gestión, CCU es hoy un potente aval de sus

marcas comerciales, otorgándoles apoyo y credibilidad, además de una

percepción de familiaridad, lo que ha facilitado la introducción de nuevas

categorías y productos al mercado.

Cerveza Cristal recibió el año 2000 un premio en donde se reconocía como

la gran marca en Chile, condecoración que le dio un gran prestigio dentro del

mercado.

• Capacidad financiera

La rentabilidad de CCU va enfocada a maximizar el valor del negocio en su

dimensión presente, optimizando márgenes, reduciendo gastos y generando



excelencia operacional en todo los procesos que conlleva la elaboración del

producto.

Hay que tener en cuenta que de los 400 millones de litros de cerveza que se

demandan en Chile, lo que equivale a 33 litros per cápita, en donde CCU

Chile tiene más del 90% de las preferencias.

Cerveza Cristal mantiene un 54% del mercado, lo que le reporta anualmente

cerca de 135 millones de dólares aproximadamente como capacidad

financiera.

• Cultura Organizacional

En CCU trabajan más de 4 mil 500 personas que desarrollan sus labores en

alguna de unidades de la Compañía: Unidades Estratégicas de Negocio

(UEN), Unidades de Apoyo Corporativo (UAC) y Unidades Estratégicas de

Servicio (UES).

Las Unidades de Apoyo Corporativo entregan servicios corporativos a todas

las UEN en las áreas de Contraloría, Administración y Finanzas,

Operaciones, Desarrollo e Investigación de Mercado, Recursos Humanos,

Asuntos Legales y Asuntos Corporativos.

El compromiso de CCU con los trabajadores materializa, a través de una

serie de beneficios que les permiten mejorar su calidad de vida.

Aproximadamente 3.000 trabajadores gozan de asignaciones, bonos y

aguinaldos en determinadas épocas del año. También se entrega vestuario

de trabajo a operarios, vendedores y personal administrativo según la

naturaleza de sus labores.

La política de CCU es de apertura a la formación y desarrollo de sindicatos.

Se garantiza la más completa libertad de asociación. En Chile, alrededor de

un 61% de la dotación de la Compañía está sindicalizada y existen

actualmente 43 sindicatos.

El proceso de negociación colectiva se desarrolla normalmente en plena

armonía entre los ejecutivos y los representantes de los trabajadores,

primando en el planteamiento y debate de las ideas un diálogo directo,

franco y respetuoso.

CCU considera a cada uno de sus empleados como una persona integral

con responsabilidades y compromisos en el trabajo, el hogar y la comunidad.

La Compañía rechaza tajantemente toda forma de trabajo forzoso y no

emplea a menores de edad.

Para CCU es prioritario promover un ambiente laboral de respeto mutuo,

creando las condiciones necesarias de seguridad, dignidad y equidad para

que sus empleados puedan desempeñar su trabajo, sin ningún tipo de

intimidación, discriminación o acoso.

Para analizar el entorno interno, anualmente se realiza un proceso formal de

encuestas para medir y administrar el clima organizacional, que es

concebido como indicador de la sustentabilidad de la Compañía y que a



partir de 2002 se realiza al 100% del personal.

La Política de Recursos Humanos de CCU afirma que “el Personal es

nuestro principal recurso” y que entre los principios básicos que serán

aplicados con el objeto de obtener una eficaz administración de los Recursos

Humanos, está el “proveer condiciones tales que el Personal sea

seleccionado y promovido por mérito, sin otras consideraciones como raza,

religión u otros”.

La política se refleja en el Manual de Reclutamiento y Selección para

asegurarse que la persona elegida sea la más idónea que reúna los

requisitos en cuanto a conocimientos, habilidades, características personales

y experiencia específica según el cargo a desempeñar.

Esta filosofía, también presente en el Código de Conducta en los Negocios

CCU, busca asegurar la igualdad de oportunidades para todos sus en esta

Compañía, sin consideraciones de nacionalidad, edad, raza, religión, sexo,

aptitudes físicas al tratarse de decisiones de reclutamiento, capacitación,

compensación, promoción y otras relativas a su personal.

Cuenta con un muy bajo índice de rotación de sus trabajadores.

El Mercado

• Descripción del mercado de las empresas estudiadas

En el mercado de cerveza compiten alrededor de 150 marcas, en donde la

guerra de precios, publicidad y nicho de mercado a donde apuntar, suele ser

lo principal para atraer clientes, y las opciones de consumo aumentan

considerablemente.

El consumo de cerveza en Chile ha estado en constante aumento en el

transcurso de los años, en donde el año 2008 llego a 36 litros per cápita,

creciendo un 4,2% con respecto al año anterior según Asociación de

Productores de Cerveza en Chile (ACECHI).

Al observar el mercado, se observa que los consumidores al dividirlos por

hombres y mujeres, tienen este porcentaje de preferencia en relación al

producto:

|TOTAL GENERAL | | | | | |

|UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CARÁCTERISTICA |% |

|1 |SABOR |58% |SABOR |54% |SABOR |56% |

|2 |SUAVE |12% |PRECIO |16% |PRECIO |12% |

|3 |FUERTE |10% |FUERTE |12% |FUERTE |11% |

|4 |PRECIO |8% |CUERPO |6% |SUAVE |7% |

|5 |CUERPO |6% |CALIDAD |4% |CUERPO |6% |

|6 |OTRA |6% |OTRA |8% |OTRA |8% |

Fuente: ACECHI



Fuente: ACECHI

Al observar cual es la cerveza que se consume preferentemente, se

arrojaron los siguientes resultados:

|TOTAL GENERAL | | | | | |

|UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA |% |

|1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL |25% |

|2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA |20% |

|3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO |18% |

|4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER |14% |

|5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL |11% |

|6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |12% |

Fuente: ACECHI

Gracias a esta información, podemos observar que el mercado de cervezas

es bastante competitivo y numeroso en términos de oferta y demanda de

mercado.

• Análisis de la competencia

Existen alrededor de 150 marcas de cerveza en el mercado, pero las que

realmente son su competencia directa son:

➢ Cerveza Escudo.

Slogan: “Más cuerpo, más color, más sabor. Escudo es más cerveza".

Lanzada al mercado en 1942, su alta calidad y su innovador marketing la

posicionan hoy como la marca favorita de los jóvenes que buscan una

cerveza con más cuerpo, más color y más sabor. Actualmente es la segunda

en ventas y preferencias en el mercado nacional.

➢ Cerveza Heineken.

Nace en 1863 en Amsterdam. Hoy se produce en más de 20 países. Es la

cerveza más importada en EEUU, n°1 en Europa y la más internacional.

Llega a CCU en junio de 2003.

➢ Cerveza Dorada.

Slogan:

"Está rica... está Dorada"

Cerveza Dorada nace en 1989. En 2000 se lanza la marca Dorada Extra



Cerveza Dorada nace en 1989. En 2000 se lanza la marca Dorada Extra

Fuerte con 6 grados de alcohol y se posiciona desde ese año como la

cerveza extra fuerte más conveniente del mercado.

➢ Cerveza Becker.

Slogan: “Desconéctate… hace bien”.

➢ Cerveza Brahma.

Slogan: “Prende tu mente”.

Proveniente de Brasil, apunta a un segmento juvenil, con publicidad

innovadora que llama la atención.

Esto son los principales competidores que tiene Cerveza Cristal en el

mercado.

• Estrategia de Precios

Cerveza Cristal ofrece una distinta gama de productos de diferentes

tamaños y diseños, lo que conlleva a ofrecer una diferencia en los precios de

sus productos:

➢ [pic] Cerveza Cristal 1 litro Retornable: $ 720

➢ [pic] Cerveza Cristal lata Six Pack 350 cc: $1699

➢ [pic]Cerveza Cristal 1 litro Desechable: $900

➢ [pic]Cerveza Cristal Long Neck Six Pack 355cc: $1930.

• Estrategia de Promoción y Publicidad

Este producto se comunica preferentemente a través de medios masivos

como la radio y televisión, ocupa imágenes y afiches publicitarios en diarios,

revistas, internet y la vía pública a través de circuitos de paletas con frases

llamativas para encantar a los clientes, participación en eventos culturales y

deportivos a través de promotoras y degustaciones. Y por último, en épocas

de verano, este producto se publicita en playas de alta concurrencia a través

de teams veraniegos.

Es la cerveza que auspicia a la selección chilena de fútbol, que significa un

plus bastante alto, ya que este es un deporte popular que permite a los

consumidores asociar estos dos productos de inmediato.

La cerveza Cristal es la preferida por los chilenos, teniendo una fuerte

imagen en relación al patriotismo y eventos culturales que se realizan en



imagen en relación al patriotismo y eventos culturales que se realizan en

Chile.

Se ha publicitado como la cerveza de todos los chilenos con su slogan

principal: “única, grande y nuestra”, y otros en donde se utiliza la

terminología de moda en la cultura popular chilena, remarcando que es una

cerveza para todos los chilenos.

En ocasión del cuadragésimo aniversario del Festival Iberoamericano de

Publicidad (FIAP), la campaña publicitaria "La Fuerza está con Cerveza

Cristal" fue galardonada con el ingreso al primer Salón de la Fama de

Iberoamérica, panel que a partir del 7 de mayo agrupa a los 40 mejores de

todos los tiempos en el campo de la publicidad, y en el que la principal

marca de CCU es la única representante de Chile (Grand Prix de Cannes).

[pic] [pic] [pic]

• Estrategia de distribución

La relación que existe entre la compañía y el cliente final es a través de los

distribuidores que existen a lo largo del país:

➢ Mercado del Hogar: botillerías, supermercados, almacenes, etc.

➢ Mercado refrigerado: restaurantes, hoteles, pubs, locales, etc.

La ubicación de los locales comprende todo el territorio nacional.

La estrategia de distribución que realiza Cristal es intensiva, ya que los

productores abastecen de sus productos al mayor número posible de

distribuidores en el territorio nacional.

Producto

• Especificaciones del producto

Este es un producto del mercado de las bebidas alcohólicas, en donde la

marca cerveza cristal es líder absoluto a gusto de los consumidores, con una

tradición e imagen formada en el mercado.

Los ingredientes de la cerveza cristal están compuestos por productos

naturales como la cebada malteada, lupus, levadura y agua.

• Posicionamiento del producto

Este producto está dirigido a todos los chilenos, siendo la marca principal de



Este producto está dirigido a todos los chilenos, siendo la marca principal de

CCU, está considerada como un producto que pertenece al patrimonio

nacional.

Cerveza Cristal esta posicionada en el mercado, como una cerveza para

todos los chilenos, en donde su slogan: “única, grande y nuestra” resume su

arraigo entre los chilenos, y cobra una importancia absoluta a través de su

tradición, cercanía y precios, además de su participación en eventos

deportivos y culturales lo hacen estar aun más cerca de las tradiciones que

se realizan en Chile.

Al observar cuales son las 5 marcas que recuerdan los chilenos, el resultado

fue el siguiente:

|Ubicación |Mujeres |Hombres |Total General |

|1 |BECKER |CRISTAL |CRISTAL |

|2 |CRISTAL |ESCUDO |BECKER |

|3 |ESCUDO |BECKER |ESCUDO |

|4 |BALTICA |BALTICA |BALTICA |

|5 |ROYAL G. |ROYAL G. |ROYAL G. |

Fuente: ACECHI

Cerveza Cristal esta posicionada en hombres y mujeres en el segmento C2 y

C3, de preferencia entre los 18 y 40 años, la ubicación geográfica es

alrededor de todo el territorio nacional.

En síntesis esta posicionada como una cerveza nacionalista, que está

presente en las tradiciones culturales, deportivas, esparcimiento y de

celebración que ocurren en este país.

Su estrategia de posicionamiento está basada en fomentar el patriotismo

que ofrece este producto, y lo ha logrado durante el curso de los años,

siendo la preferida dentro del mercado.

• Descripción del Mix de productos

➢ [pic] Cerveza Cristal 1 litro Retornable.

➢ [pic] Cerveza Cristal lata Six Pack 350 cc.

➢ [pic]Cerveza Cristal 1 litro Desechable.

➢ [pic]Cerveza Cristal Long Neck Six Pack 355cc.

Aspectos Estratégicos



• Análisis Sector Industrial

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Esta industria tiene variados participantes, en donde la gran variedad de

productos permite que sea muy complicado que entren competidores. Las

barreras de entrada son altas, en donde existe una alta fidelización por parte

de los consumidores a las variadas cervezas que existen en este tipo de

mercado, se debe tener claro que este es un mercado muy concentrado.

Existen fuertes economías de escala, que producen que cualquier empresa

que quiera entrar a competir, debe contar con gran capacidad tecnológica,

financiera, etc. En donde la posibilidad que entren competidores sin ningún

apoyo es bastante difícil.

La empresa que desee entrar a este mercado debe desembolsar grandes

sumas de dinero en publicidad y marketing para poder dar a conocer el

producto, ya que las cervezas que ya existen están muy presentes en los

gustos del consumidor (Top of Mind), un ejemplo claro es cerveza cristal con

su eslogan “única, grande y nuestra”.

Los accesos a los canales de distribución son fundamentales para poder

entrar a un mercado en donde la cerveza es un producto muy consumido, si

es que no existen adecuados canales de distribución, los riesgos para las

empresas entrantes son muy grandes.

Por lo tanto la amenaza de entrada de nuevos competidores es baja.

Con esto la industria cervecera es atractiva.

Amenaza de productos sustitutos

Los sustitutos que existen para la industria cervecera son el vino y el pisco.

El vino es un sustito bastante importante, ya que su relación con los precios,

lo hacen ser un sustituto bastante fuerte, ya que se pueden encontrar

algunos vinos a precios bajos que convienen considerablemente. El pisco es

un sustituto por su buena distribución y la relación precio – calidad del

producto.

Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es alta.

Con esto la industria cervecera es atractiva.

Poder de negociación de los compradores



Existe un fuerte poder de negociación de los compradores, ya que los

consumidores finales son cada vez más informados de la calidad de los

diferentes productos que están en oferta.

Además están los hipermercados, grandes cadenas de supermercados que

realizan grandes compras, por lo que son ellos los que pueden manejar los

precios y las fechas de pago, porque sus compras son bastante grandes en

cantidad de cervezas y valor final.

Por lo tanto el poder de negociación de los compradores es alto.

Poder de negociación de los proveedores

Las materias primas de la cerveza son de fácil acceso para las empresas

(cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y

levadura), y con esto se puede llegar a la conclusión de que el poder de

negociación de los proveedores es baja, ya que el sector cervecero es muy

concentrado, por lo que los proveedores no tienen muchas opciones de

elegir clientes.

No existe amenaza de integración hacia adelante, ya que los costos de

ingresar a la industria son muy altos.

Por lo tanto, la industria cervecera es atractiva.

Rivalidad entre empresas existentes

La industria cervecera en Chile es oligopolica, ya que CCU tiene cerca del

84% del total de producción de la cerveza, al sigue cervecerías Chile con

11%,4% cervezas artesanales y el 1% es de otras empresas.

La rivalidad es bastante fuerte entre las empresas, ya que luchan

constantemente a través de publicidad, precio, producto, distribución,

promoción y diferenciación del producto para poder tener un mayor

porcentaje de consumidores.

• FODA

Fortalezas

- Posicionamiento de la marca en el mercado local.

- Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo,

constituyendo una importante curva de aprendizaje.



Oportunidades

- Posibilidad de penetración en mercados externos

- Importante crecimiento de la industria

Debilidades

- Dependientes de la publicidad

- Baja calidad del producto.

Amenazas

- Alto consumo de sustitutos.

- Alta rivalidad entre los competidores

- Crisis financiera

-----------------------

GERENTE GENERAL

José Tomas Infante

GERENTE COMERCIAL

Rodrigo Infante

GERENTE DE PRODUCCION

Asbjorn Gerlach

GERENTE DE MARKETING

Carlos Prochelle

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Cite este ensayo

MLA MLA 7 CHICAGO

(2009, 11). Cerveza Cristal V/S Kross. BuenasTareas.com. Recuperado 11, 2009,

de http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

APA

http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html#



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