CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE APLICACIÓN DE...
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186 CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO, PARA LA EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL PERSONAL DE VENTAS EN LAS TIENDAS DE ROPA AL DETALLE DE LA INDUSTRIA DE LA CONFECCIÓN UBICADAS EN LA ZONA INDUSTRIAL DEL PLAN DE LA LAGUNA. A. GENERALIDADES En este capítulo se presenta la propuesta de un plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito que permita a las empresas de la industria de la confección, que poseen tiendas de ropa al detalle, disponer de una herramienta para evaluar el desempeño y desarrollo del personal. En este apartado se detalla la propuesta y diseño del plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito, conteniendo para tal efecto los objetivos, la importancia, beneficios de la propuesta, alcance y diseño del plan de aplicación de la técnica, con la finalidad de obtener parámetros de medición del servicio que se está brindando y sobre todo desarrollar al personal y mejorarlo continuamente, destacando así la importancia del personal en las empresas. A efectos de poder fundamentar la propuesta, se aplicó la técnica de cliente incógnito en una empresa del sector de la industria de la confección, para identificar aspectos relevantes para el planteamiento de la propuesta del plan.
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CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO, PARA LA EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL PERSONAL DE VENTAS EN LAS TIENDAS DE ROPA AL DETALLE DE LA INDUSTRIA DE LA CONFECCIÓN UBICADAS EN LA ZONA INDUSTRIAL DEL PLAN DE LA LAGUNA.
A. GENERALIDADES En este capítulo se presenta la propuesta de un plan de aplicación de la técnica de
cliente incógnito que permita a las empresas de la industria de la confección, que
poseen tiendas de ropa al detalle, disponer de una herramienta para evaluar el
desempeño y desarrollo del personal.
En este apartado se detalla la propuesta y diseño del plan de aplicación de la técnica
de cliente incógnito, conteniendo para tal efecto los objetivos, la importancia,
beneficios de la propuesta, alcance y diseño del plan de aplicación de la técnica, con
la finalidad de obtener parámetros de medición del servicio que se está brindando y
sobre todo desarrollar al personal y mejorarlo continuamente, destacando así la
importancia del personal en las empresas.
A efectos de poder fundamentar la propuesta, se aplicó la técnica de cliente incógnito
en una empresa del sector de la industria de la confección, para identificar aspectos
relevantes para el planteamiento de la propuesta del plan.
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B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO. 1. Objetivo General Proporcionar un plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito que contribuya a
la mejora continua del desempeño del personal de ventas en la empresas de la
industria de la confección, que posean tiendas de ropa al detalle como medio de
distribución del producto, permitiendo de esa forma conocer y mejorar el servicio que
se está brindando.
2. Objetivos Específicos 2.1 Elaborar un plan que detalle la aplicación de la técnica de cliente incógnito.
2.2 Brindar una herramienta administrativa que permita desarrollar en el personal
sus habilidades en el área de ventas.
2.3 Lograr que las empresas de la industria de la confección obtengan un mejor
desempeño funcional del recurso humano, basado en la aplicación de la técnica
de cliente incógnito.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA La importancia de la aplicación de la técnica de cliente incógnito radica en dar una
vista amplia a la organización a través de la percepción de otros ojos. Evaluar el
aspecto físico ambiental y de entorno, determina como se está prestando el servicio
por si mismo, contribuyendo de esa forma a una eficiente toma de decisiones a nivel
gerencial, utilizando herramientas y mecanismos objetivos para medir.
El plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito nos revela las connotaciones
positivas y negativas de la organización al vender un producto y prestar un servicio:
fortalezas y debilidades que nos permitan estar alerta para potenciar las primeras y
atacar las segundas.
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La propuesta proporciona pautas importantísimas para poder actuar desde diferentes
aspectos tales como: capacitación, entrenamiento, inducción, supervisión,
remuneración, concursos, ascensos, sanciones, incentivos.
1. Beneficios de la propuesta del plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito. 1.1. Empresas. a) Ayuda a la gerencia a tener un adecuado control sobre las operaciones
funcionales que se desarrollan en las tiendas.
b) Determina las debilidades y fortalezas del servicio que se brinda en las tiendas,
permitiendo que la información fluya para la adecuada toma de decisiones.
c) Contribuye a mejorar el desempeño de los empleados de ventas.
d) Presenta a la administración un mecanismo objetivo para presentar informes
gerenciales.
e) La herramienta podrá ser utilizada en cualquier zona geográfica del país.
1.2 Empleados. a) Estandariza los procedimientos a aplicar en las tiendas.
b) Mejora el servicio que brindan los empleados.
c) Se brindan incentivos en forma objetiva.
d) Permite un mejor desempeño en las actividades
e) Mayor sentido de pertenencia con la empresa
1.3 Sociedad. a) Generación de empleos.
b) Potencia la búsqueda creativa de nuevos mecanismos de evaluación del
desempeño del personal, aplicando la técnica de cliente incógnito.
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2. Justificación de la propuesta del plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito.
Hoy día, uno de los retos más importantes para las empresas que quieren
desmarcarse de su competencia es mejorar su calidad de servicio. En un mercado
empresarial tan competitivo como el actual, caracterizado por la creciente presión por
parte de los competidores y los clientes, la única posibilidad de que éstos últimos
elijan los productos y servicios es dando satisfacción a sus necesidades y
expectativas. La alternativa es clara, si una empresa no es capaz de hacerlo, otra
empresa lo hará.
En la investigación realizada se pudo comprobar que la industria de la confección
que posee tiendas de ropa al detalle, ubicada en la zona industrial Plan de la Laguna,
cuenta con una herramienta para evaluar el desempeño del personal de ventas, sin
embargo, ésta únicamente mide el cumplimiento de metas del personal y, con la
técnica de cliente incógnito la evaluación es integral, permitiendo impulsar los
programas de capacitación que la empresa estime conveniente, ayudando al correcto
funcionamiento de las tiendas de ropa al detalle.
Al contar con esta técnica para ayudar en la evaluación del desempeño, la empresa
tendrá una visión más clara, ayudando a conocer mejor las áreas de mejora que se
tiene para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
El propósito de un negocio es proveer un servicio competitivo o producto que genere
ganancia para sus propietarios. Todo negocio desea atraer y retener a los clientes.
Para que una empresa logre retener los clientes y para que éstos regresen una vez y
otra vez, una de las formas que una compañía tiene para percibir de un cliente el
punto de vista es contratando “clientes incógnitos”. Esto les permite tener una
perspectiva de cómo un cliente visualiza el negocio y la experiencia obtenida, en
términos generales el nivel de servicio que se está brindando a los clientes.
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Asimismo, uno de los puntos medulares de la propuesta es que la técnica forma
parte del proceso que permite ayudar a identificar los mejores empleados y éstos
pueden obtener reconocimientos por la empresa así como también ayuda a
identificar necesidades. Si un empleado no brinda un servicio excelente, entonces la
información que se proporciona puede utilizarse como una herramienta de
entrenamiento para los empleados. La técnica permite identificar si los empleados
tienen estándares y están siguiendo las reglas de las empresas, adicionalmente,
cuando los empleados saben que ellos serán evaluados por un cliente incógnito,
pero no saben cuando y por quién, ellos brindan a cada cliente un servicio excelente.
3. Alcance del plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito. El plan permitirá a las empresas de la industria de la confección que distribuyen su
producto por medio de tiendas de venta de ropa al detalle, poseer una herramienta
que evalúe el desarrollo de las actividades y, principalmente fortalecer el recurso
humano de ventas, considerado éste como clave para el éxito de las empresas.
El plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito tiene un alcance geográfico a
nivel nacional, debido a que se puede aplicar la técnica en las tiendas que se
encuentren ubicadas en cualquier departamento del país, logrando así que la
herramienta administrativa desarrolle integralmente al personal.
Las empresas que desean atraer y retener clientes y el recurso humano debidamente
capacitado que logrará hacer la diferencia.
D. DISEÑO DEL PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO. La propuesta presenta la mejor forma de aplicar la técnica de cliente incógnito,
permitiendo que las empresas de la industria de la confección, específicamente
aquellas que distribuyen su producto por medio de tiendas de venta al detalle,
dispongan de una alternativa para mejorar y valorar la importancia del recurso
humano y principalmente el impacto que éste genera en las empresas.
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El documento permitirá integrar las herramientas de trabajo de la empresa y, su uso
está enfocado para ser utilizado por el departamento de recursos humanos por ser los
responsables de saber qué hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer
propuestas constructivas de mejoramiento. Al establecer estándares de desempeño y
estudiar las actividades de los vendedores, los gerentes pueden trazar nuevos planes
de capacitación, inducción y otros que les permita alinear los objetivos de la empresa
con el desarrollo de los empleados.
E. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO.
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ESQUEMA DE LA PROPUESTA DE UN PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO PARA LA EVALUACIÓN DEL DES EMPEÑO DEL PERSONAL DE VENTA EN LAS TIENDAS DE ROPA AL DETALLE DE LA INDUSTRIA DE LA CONFECCIÓN UBICADAS EN LA
ZONA INDUSTRIAL DEL PLAN DE LA LAGUNA.
FASE I
DIAGNOSTICO DE LA
SITUACIÓN ACTUAL (FODA)
FASE II
PLANEACION DE LA
APLICACION DE LA TECNICA
FASE III
OPERACIONALIZACIÓN PARA
LA APLICACIÓN
DE LA TÉCNICA
FASE IV
EVALUACIÓN Y CONTROL
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenzas
Objetivos
Políticas
Definición del perfil del cliente
incógnito
Recursos a utilizar
Condiciones de pago y
contrataciónProceso
comunicativo de aplicación de la
técnica
Definición de responsabilidades
Periodicidad de aplicación de la
técnica
Funcionamiento de la técnica
Presentación del informe cuerpo
gerencial
Detección de fortalezas y debilidades
Aplicación de herramientas
administrativas
Mejor desempeño del personal de
ventas
REALIMENTACIÓN
Estrategias
Ciclo de atención a evaluar
IMPLEMENTACIÓN DE LA
TECNICA
Objetivos
Políticas
Presentación de la propuesta de aplicación a las autoridades
Puesta en marcha
Evaluación y seguimiento
Presupuesto
CronogramaFUENTE: Elaboración propia por losautores del tema.
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F. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO.
La propuesta del plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito se ha elaborado
para que sea desarrollado en cuatro fases, en las cuales se establecen y detallan los
mecanismos principales para poder ejecutar el plan que permitirá a las empresas
implementar la técnica de “cliente incógnito”, es decir, que podrá ser aplicada por el
personal de la empresa, específicamente por el departamento de Recursos
Humanos, sin necesidad de contratar a una empresa para que realice dicho trabajo.
A continuación se describen en qué consiste cada una de las fases:
1. FASE I: Diagnóstico de la situación actual El objetivo de esta fase es que las empresas del sector de la industria de la
confección que poseen tiendas de ropa al detalle como mecanismo de distribución de
sus productos realicen un análisis situacional de la empresa, haciendo uso de la
técnica FODA, para determinar los factores que inciden en el desarrollo del plan y de
la empresa, conociendo de esa forma las variables internas (Fortalezas, Debilidades)
y externas (Oportunidades, Amenazas).
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DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL
VARIABLE INDUSTRIA DE LA CONFECCIÓN VARIABLE
Fuente: Autores del documento.
1.1. Análisis Situacional (a través de un FODA)
Es el análisis del entorno del medio ambiente de la organización, tanto interno como
externo tomando en cuenta los recursos humanos, materiales, financieros y
tecnológicos con que cuenta la empresa.
a) Estudio de las variables Interna
Para realizar este análisis es necesario hacer un estudio de la parte interna de la
empresa a través de las fortalezas y debilidades, esto incluye las habilidades,
capacidades, maquinaria, recursos humanos, materiales y financiero.
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
EXT ERNA
I NT ERNA
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b) Estudio de la variable Externa. Por la parte externa se estudiaran y analizaran las oportunidades y amenazas, que
son las variables a las que están expuestas las empresas, dicho de otra manera son
las variables que están afuera y no las pueden controlar la empresa, estas pueden
ser: Proveedores, Clientes, la Competencia, Tecnología y los fenómenos naturales.
1.2. Diagnóstico situacional de la industria de la confección
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Fuente: Autores del documento
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2. FASE II: Planeación de la aplicación de la técnica de cliente incógnito. Un plan de de aplicación de la técnica de cliente incógnito se inicia con la definición
clara de los objetivos, así como, una correcta delimitación del ámbito de análisis y
estudio, en el que se incluyen todos los parámetros que configuran el modelo o ciclo
de servicio y atención a evaluar.
2.1 Objetivos a) Objetivo General Aplicar una herramienta que permita evaluar y mejorar el desempeño, por medio de
la cual se obtenga información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde
que ingresa hasta que se retira de un punto de atención, identificando los factores de
servicio al intervenir.
b) Objetivos Específicos
• Obtener índices de desempeño por tienda y factor crítico.
• Comparar resultados y reforzar conductas críticas.
• Incorporar en los índices de gestión de los responsables de cada unidad,
sugerencias de mejora.
• Proporcionar incentivos a los mejores resultados y reforzar los débiles.
2.2 Políticas Es preciso que las empresas, establezcan políticas dentro de las organizaciones, ya
que son lineamientos de carácter general y tienen por objeto orientar a la acción.
Acontinuación se detallan algunas políticas que deben ser implementadas por la
empresa para el éxito de la aplicación de la técnica de cliente incógnito.
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a) Promover la formación, capacitación y actualización permanente de competencias
técnicas y profesionales en todo el personal destacado en las tiendas.
b) Adoptar la evaluación constante de las tiendas como el factor principal para el
desarrollo productivo de la empresa, la que deberá apoyarse en la aplicación de
herramientas de investigación apropiadas para la correcta planificación de las
actividades.
c) Coordinar estrechamente el desarrollo de la aplicación de herramientas de mejora
continua, en las que por su incidencia se encuentren involucradas más de un
departamento.
d) Promover entre el personal de las tiendas la estandarización de lineamientos y
términos, que permita el reconocimiento y mejor posicionamiento de la empresa y
la mejora constante en forma integral.
e) Incentivar el uso y aplicación de tecnologías de punta, de información y
comunicación, que permita fortalecer el aspecto de la comunicación en toda la
empresa, de tal forma que sea fluida y permanente.
f) Fomentar la aplicación de un sistema de incentivos, que premie y reconozca
públicamente las mejores prácticas y empleados en las tiendas, que demuestren
la mejora continua de la calidad de sus servicios y a los departamentos que
apoyen tal mejora.
g) El Gerente General de la empresa, debe participar en la planificación de las
tiendas de ventas, facilitando información que permita dirigir la formación de los
nuevos recursos humanos, de tal manera, que se tenga el personal que se
necesita.
h) Con el objetivo de asegurar la equidad y promover una mayor calidad y desarrollo
de todas las tiendas, la empresa debe aportar recursos financieros en forma
equilibrada.
i) La empresa debe de establecer mejores y diferentes incentivos a los
departamentos que apoyan el desarrollo y evolución de las tiendas, que permitan
una mejor participación de éstas en la mejora continua de las mismas.
j) Fomentar la adaptación de nuevas herramientas de evaluación, que estén
acordes a la demanda del mercado.
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k) Apoyar al personal que demuestre deseos de constante perfeccionamiento
profesional en las áreas de venta, en su campo de especialización y en áreas
estratégicas definidas.
l) Promover activamente el ingreso de jóvenes con aptitud vocacional para la
realización de estudios de investigación, articulando esfuerzos con entidades de
Educación Superior, promoviendo de esa forma el bienestar social para el país.
2.3 . Estrategias Con el objeto de que la técnica de cliente incógnito sea aplicada en forma efectiva,
es necesario utilizar estrategias que permitan alcanzar los objetivos planteados, a
continuación se describen las estrategias propuestas para que sean implementadas
por la empresa, con base a las acciones pertinentes y la capacidad de la empresas.
a) Estrategias para que sean aplicadas por la empresa
• Destinar inversión a la adquisición de tecnologías de avanzada, para que se
mejore la comunicación.
• Promover la firma de convenios con las instituciones de Educación Superior; para
que los estudiantes formen parte de los clientes incógnitos, propiciando así la
preparación para la vida laboral y reducir costos en la aplicación de la técnica.
• Diseñar incentivos que fomenten la capacitación y actualización permanente de
las competencias técnicas y profesionales del personal de ventas.
• Crear incentivos, premiar y reconocer públicamente la mejora continua de la
calidad en las tiendas.
• Apoyar la autonomía o libertad de las tiendas, como condiciones indispensables
para la realización del hecho creativo e innovador, de calidad y pertinencia en el
desarrollo de las actividades cotidianas.
• Diseñar una estructura de pago, acorde a la forma de contratación que estipule la
empresa.
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b) Estrategias incluidas en el plan
• Modelo de convenio a suscribir con las instituciones de Educación Superior.
• Diseño de la estructura de pago.
2.4 Recursos a utilizar Para poder ejecutar el plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito la
empresa deberá hacer uso de los siguientes recursos para garantizar el éxito de la
misma. A continuación se describen los recursos a utilizar.
a) Factor Humano Se deberá contar con recurso humano capacitado que deberá aplicar la técnica en
las tiendas, acordes a los estándares que la empresa previamente establezca.
Es importante señalar que el personal que sea contratado será en forma
independiente y no formará parte del personal permanente de la empresa. Asimismo,
el departamento de recursos humanos de la empresa será el encargado de capacitar
y apoyar con el personal de dicho departamento, la ejecución y seguimiento de la
aplicación.
b) Recursos Materiales La aplicación de la técnica de cliente incógnito requiere que la empresa disponga de
materiales que permitan facilitar la implementación y seguimiento de la técnica, sin
embargo, también es requisito indispensable que los “clientes incógnitos” posean sus
propios recursos materiales. Dentro de los recursos materiales se pueden mencionar
por orden de requerimiento de la empresa y de la persona que sea contratada para
ser un cliente incógnito.
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De la empresa:
• Papelería y Útiles
• Mobiliario y Equipo
• Folletería
Del cliente incógnito:
• Mobiliario y Equipo
c) Recursos Tecnológicos Para el proceso de aplicación y posterior seguimiento de la técnica, es necesario que
la empresa disponga de materiales que permitan facilitar la implementación,
seguimiento de la técnica y el proceso de capacitación a través de su uso. También
es requisito indispensable que los “clientes incógnitos” posean sus propios recursos
tecnológicos, los cuales serán solicitados por la empresa. Dentro de los recursos
tecnológicos se pueden mencionar.
De la empresa:
• Proyector de cañón
• Pantalla
• Computadora
• Software
• Internet
• Correo electrónico
• Impresor
Del cliente incógnito
• Computadora
• Software
• Scanner
• Cámara digital
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• Correo electrónico
• Impresor
2.5 Condiciones de pago y contratación El registrarse con la empresa como cliente incógnito no le convierte en empleado.
Por ello se establecen dos figuras de contratación:
a) Suscripción de convenios con instituciones de Educación Superior para la
realización de las horas sociales de los estudiantes.
b) Acuerdo independiente de contratación, sin ningún tipo de acuerdo laboral.
La forma de pago para los clientes incógnitos puede ser:
a) Únicamente reembolso
b) Únicamente cuota
c) Cuota y además reembolso
Adicionalmente, para efectos de la aplicación de la técnica descrita en este
documento, se adiciona la estipulada por medio de los convenios, en donde la forma
de pago podrá ser por medio de horas sociales.
La empresa podrá utilizar una estructura de pago acorde a las siguientes
condiciones.
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Cuadro No.11 Condiciones de pago y contratación
Descripción Tarifa fija Comentarios
Rango de pago por un reporte $10 a $20 por reporte Puede o no recibir una
retribución adicional por
un producto.
Compensación para gastos de
desplazamientos (dependiendo
de la distancia cubierta)
$3.00 a $5.00 Transporte
Otros gastos, $10.00 a $20.00 Compras en tiendas
2.6 Ciclo de atención a evaluar Para la correcta aplicación de la herramienta, es necesario conocer los pasos
principales de los que consta la herramienta de cliente incógnito, a continuación se
describen cada uno de ellos con el propósito de que se conozcan en términos
generales en qué consisten cada uno.
a) Definición de la técnica
Una técnica de este tipo se inicia con la definición de los objetivos, así como, una
correcta delimitación del ámbito de análisis y estudio, en el que se incluyen todos los
parámetros que configuran el modelo o ciclo de servicio y atención a evaluar. Dicho
ciclo se fragmenta en diferentes pasos, y todo ello se plasma en un completo
cuestionario diseñado a medida que servirá de base para reflejar la realidad de lo
que ocurre en el proceso de compra de los clientes misteriosos.
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b) Realización de las evaluaciones de los factores que están descritos en la boleta de recolección de datos.
La medición debe ser realizada por personas que se adecuen al perfil del cliente real
que simularán ser y que han realizado un proceso previo de formación específica en
el proyecto a realizar. Sólo de esta manera es posible aplicar esta técnica con la
suficiente consistencia de criterios, independientemente de la dispersión geográfica
de las unidades analizadas. Lo cual es, a su vez, imprescindible para la correcta
toma de decisiones empresariales que se realizará con base a dicha información.
c) Análisis de los resultados
Con la completa información cualitativa y cuantitativa que reportan los clientes
incógnitos, se procede a un rápido análisis y presentación de resultados en función
de las necesidades de información de los usuarios, quienes obtienen, casi en tiempo
real, una visión completa y objetiva de qué ocurre en el momento clave de la
interacción con los clientes.
d) Acciones de mejora continua
Tras el análisis, se pasa a una fase en la que lo importante es minimizar las
deficiencias detectadas, y potenciar los puntos fuertes observados durante la visita
como cliente incógnito, los cuales varía dependiendo de la evaluación realizada.
Posteriormente tiene que pasar necesariamente por comunicar los resultados y las
acciones de mejora, enfatizando siempre en el enfoque positivo de estas
evaluaciones, cuyo objetivo fundamental es el de ayudar a mejorar y no de penalizar
ni castigar. Con lo cual, busca implicar a todo el personal, y muy especialmente, a
aquel que gestiona gran parte del éxito de la empresa, aquel que en el “momento de
la verdad”, está frente al cliente.
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Esa implicación será clave en el refuerzo de la cultura de empresa centrada en la
calidad del servicio, en la que la evaluación periódica es la base de un ciclo de
retroalimentación en busca de la mejora continua y de la excelencia competitiva.
3. FASE III: Operacionalización para la aplicación de la técnica En esta fase se detallarán los aspectos necesarios para poner en marcha la
aplicación de la técnica, es decir, la forma en que se ha formulado para su
operacionalización, considerando aspectos que conlleven al logro de los objetivos
planteados. A continuación se describen cada una de las partes que serán
necesarias.
3.1 Definición de responsabilidades Los diferentes niveles de la empresa colaborarán en la implementación de la técnica,
a continuación se describen las responsabilidades que se adquieren con la aplicación
de esta técnica y los beneficios que reporta en diferentes áreas de la empresa:
a) Gerencia General La Gerencia General de la empresa en la que se aplicara la técnica del cliente
incógnito será la encargada de facilitar y proveer los recursos necesarios que
permitan la aplicación de la técnica de cliente incógnito y facilitar las condiciones
necesarias.
Es responsabilidad de la Gerencia General que los empleados sean conscientes de
que la alta dirección está activamente apoyando la calidad como una meta y
específicamente que la persona es el origen, el centro y el fin de toda actividad
productiva
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b) Departamento de Recursos Humanos Es el responsable de velar y dar seguimiento a la ejecución de la técnica de cliente
incógnito, con la colaboración de los diferentes niveles gerenciales. El trabajo de
recursos humanos es la creación de valor. Dentro de sus principales
responsabilidades serán:
• Que los empleados perciban la importancia que la organización otorga a la
mejora continua y a la satisfacción del cliente.
• Velar por mantener extensivos programas formativos, utilización de sistemas de
rendimiento, una retribución basada en incentivos y alta utilización de sistemas
de participación a los empleados, de forma individualmente considerados.
• Coordinar las actividades relacionadas con los departamentos que tengan
relación con el proceso relacionado con las tiendas, proporcionando en forma
oportuna la información que sea generada por la técnica. Algunas de las áreas
involucradas son:
c) Áreas involucradas y que inciden en los aspectos a evaluar en las tiendas. La aplicación de la técnica, permitirá obtener indicadores y puntos de mejoras que
serán trasladadas a las áreas que deberán atender los siguientes aspectos:
• Departamento de comercialización: En este caso, el área de comercialización será el responsable de verificar cómo
se venden los productos y servicios en las diferentes tiendas.
Esto permitirá una mayor supervisión del cumplimiento de acuerdos comerciales
(posicionamiento, prescripción de marcas y modelos, aplicación de precios y
descuentos, etc.), así como, un mayor control sobre la imagen global de la marca.
207
• Departamento de mercadeo Será responsabilidad del departamento de mercado el seguimiento de campañas
y promociones. Las crecientes inversiones en field marketing requieren un
elemento de evaluación que permita maximizar sus resultados, para ello la
técnica proporcionará los insumos que sean necesarios para apoyar tal fin. Es
más, un stand móvil desatendido o una PLV (publicidad en el punto de venta)
deteriorada no sólo son oportunidades de venta perdidas, sino que incluso
pueden ser negativos para la imagen de la marca y para las ventas futuras.
• Mejorar las políticas de gestión de personal: La técnica permite objetivar cuestiones clave de diversas políticas de gestión de
personal: identificar necesidades de capacitación, medir el impacto de los planes
de formación, mejorar los sistemas de incentivos y retribución variable, mejorar el
ánimo de venta de los empleados, verificar el cumplimento de normas internas,
etc. Todas ellas encaminadas a implicar y motivar a todo el personal involucrado
en la gestión de venta en las tiendas de la empresa en el objetivo de la calidad y
rentabilidad.
• Estudio de 'benchmarking': Bajo estos mismos parámetros, se responsabilidad del área correspondiente de
realizar los estudios de benchmarking, monitorizar las actuaciones de la
competencia, tanto en la calidad del servicio, como en el análisis de su
posicionamiento en el punto de venta, en sus acciones de promoción, etc.
De esta forma, será posible comparar la actuación con la de los competidores y
conocer mejor la posición en el mercado para diseñar estrategias competitivas
con mayores garantías de éxito. Todo esto, justifica la creciente aceptación de la
técnica de cliente incógnito.
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3.2 Periodicidad de aplicación de la técnica
Una de las claves para que la medición sea efectiva es que tenga continuidad en el
tiempo; de esa forma se logra una curva evolutiva del servicio y se pueden medir los
programas de entrenamiento. El cliente incógnito puede estar integrado a la
capacitación y sirve como complemento de otras metodologías de evaluación de
atención al cliente. Para obtener buenos resultados hay que acompañar la técnica
con capacitación y buena comunicación. Para las empresas de la industria de la
confección que utilizan tiendas de venta de ropa al detalle, es una buena manera de
ver que las prácticas son cumplidas de cara al consumidor, que es quien valida todo
lo que la empresa trabaja con los empleados durante el año. Por eso se analizan
cuidadosamente los resultados del cliente incógnito; buscando la mejora, las
fortalezas, y estableciendo nuevos objetivos.
La mejor forma para aplicar la técnica suele ser hacer más de una visita diferente
durante un mes. Una vez realizadas se aconseja mantener este sistema
incorporando dos visitas más al año. De esta forma se comprueba corregido y
mejorado en los aspectos negativos, no obstante, el que tiene la última palabra será
el interesado, que puede a su vez decidir las preguntas que el cliente incógnito hará
a posteriori a los dependientes.
La periodicidad de aplicación es muy importante para poner en marcha estas
acciones de medición del servicio y lograr que sean útiles, es por ello que es
importante atender las siguientes recomendaciones:
a) Realizar un plan de visitas. Establecer exactamente el día y la hora en que debe
realizarse cada visita. Programar periodos o ciclos de visitas que permitan dar
seguimiento y comprar con base en estos lapsos.
b) Medir la mayor cantidad de variables. Si se van a realizar cinco visitas al mes, no
se deben programar a la misma hora y día porque seguramente sólo se evaluará
a la misma persona. Es mejor medir el servicio con diferentes perspectivas, por
ejemplo:
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• Personal. Tratar de obtener una evaluación de todas (o la mayor cantidad
posible) las personas que atienden el negocio.
• Temporadas. Procurar medir el servicio que se ofrece en las horas pico del
negocio y también en los horarios más tranquilos.
• Turnos. Visitar la empresa en los diferentes turnos de personal para notar
si un empleado tiene más deficiencias que otro. También, se puede visitar
el negocio el día en que no está el encargado, el jefe o quien se haga
cargo del control del personal. Se debe observar cómo se desempeña los
trabajadores sin supervisión.
c) Seguimiento. Comparar los resultados de cada periodo de visitas, tomando en
cuentas las siguientes ideas.
• ¿Se aplican las acciones planteadas? Después de la primera etapa de
visitas se implementarán acciones para resolver algunos problemas.
Verificar en el siguiente periodo de visitas que se estén llevando a cabo.
• ¿Dan resultado las acciones planteadas? Al visitar de nuevo se
comprobará si se ejecutan las medidas tomadas, pero habrá que verificar
si éstas mejoran o no el servicio.
• ¿Se mantienen las acciones efectivas? Constatar que las medidas que
siempre han hecho bien en la empresa sigan aplicándose.
• ¿La nueva experiencia fue más agradable? Si no hay mejoras después de
tres o cuatro visitas y a pesar de que las soluciones propuestas se
realizan, las soluciones ideadas no son las convenientes, es necesario
idear nuevas.
A continuación se presenta el cuadro que detalle la periodicidad de aplicación de la
técnica.
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ZONA TIENDAS A VISITAR Nombre del Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31ZONA I PARACENTRAL
1 TIENDA No. '12 TIENDA No. '23 TIENDA No. '34 TIENDA No. '45 TIENDA No. '56 TIENDA No. '67 TIENDA No. '78 TIENDA No. '89 TIENDA No. '9
10 TIENDA No. '1011 TIENDA No. '1112 TIENDA No. '1213 TIENDA No. '1314 TIENDA No. '1415 TIENDA No. '1516 TIENDA No. '1617 TIENDA No. '1718 TIENDA No. '1819 TIENDA No. '19
ZONA II ORIENTAL 20 TIENDA No. '2021 TIENDA No. '2122 TIENDA No. '22
ZONA III OCCIDENTAL 23 TIENDA No. '2324 TIENDA No. '2425 TIENDA No. '2526 TIENDA No. '26
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS PRIMERA VISITAABRIL
VISITA No. 1
211
VISITA No. 2
ZONA TIENDAS A VISITAR Nombre del Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31ZONA I PARACENTRAL
1 TIENDA No. '12 TIENDA No. '23 TIENDA No. '34 TIENDA No. '45 TIENDA No. '56 TIENDA No. '67 TIENDA No. '78 TIENDA No. '89 TIENDA No. '910 TIENDA No. '1011 TIENDA No. '1112 TIENDA No. '1213 TIENDA No. '1314 TIENDA No. '1415 TIENDA No. '1516 TIENDA No. '1617 TIENDA No. '1718 TIENDA No. '1819 TIENDA No. '19
ZONA II ORIENTAL 20 TIENDA No. '2021 TIENDA No. '2122 TIENDA No. '22
ZONA III OCCIDENTAL 23 TIENDA No. '2324 TIENDA No. '2425 TIENDA No. '2526 TIENDA No. '26
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS PRIMERA VISITAJULIO
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS SEGUNDA VISITA
212
VISITA No.3
ZONA TIENDAS A VISITAR Nombre del Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31ZONA I PARACENTRAL
1 TIENDA No. '12 TIENDA No. '23 TIENDA No. '34 TIENDA No. '45 TIENDA No. '56 TIENDA No. '67 TIENDA No. '78 TIENDA No. '89 TIENDA No. '910 TIENDA No. '1011 TIENDA No. '1112 TIENDA No. '1213 TIENDA No. '1314 TIENDA No. '1415 TIENDA No. '1516 TIENDA No. '1617 TIENDA No. '1718 TIENDA No. '1819 TIENDA No. '19
ZONA II ORIENTAL 20 TIENDA No. '2021 TIENDA No. '2122 TIENDA No. '22
ZONA III OCCIDENTAL 23 TIENDA No. '2324 TIENDA No. '2425 TIENDA No. '2526 TIENDA No. '26
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS PRIMERA VISITADICIEMBRE
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS TERCERA VISITA
213
3.3 Definición del perfil del cliente incógnito La selección de los clientes incógnitos es determinante para el éxito de la técnica Los
postulantes, que pueden ser profesionales, estudiantes o amas de casa, ingresan
sus antecedentes en la base de datos del departamento de Recursos Humanos. De
acuerdo con la auditoría a realizar, se busca en dicha base y se convoca a los que
tengan el perfil adecuado. Ellos son entrenados para desempeñarse
satisfactoriamente en su tarea.
No hay edad ni sexo determinante para ser un cliente incógnito, ya que el perfil del
cliente incógnito depende siempre de lo que la empresa necesite medir: jóvenes,
adultos, mayores, cualquiera de ellos puede interpretar a un comprador.
En general, los clientes incógnitos tienen otro trabajo. Lo que se trata es llevar a la
empresa la idea más cercana de lo que pasa en la realidad con su cliente. Por eso,
para que los clientes incógnitos no se conviertan en compradores profesionales se
les hace rotar con frecuencia y se evita darles una gran cantidad de auditorías. Es
preferible que se manejen con gente que resida en la zona del punto de venta por
auditar, porque las percepciones pueden ser diferentes entre las zonas oriental,
occidental y paracentral, sin embargo, no es un requisito indispensable.
Con instructivo en mano, ellos hacen el circuito que se les indican, contactan a los
sectores específicos, y después contestan los cuestionarios, para ver si se cumplen
los atributos definidos por la compañía. Siempre con discreción: un cliente incógnito
descubierto es una auditoría que se pierde.
Uno de los requisitos, además de ir de compras, es ser capaz de observar
detenidamente lo que se ve en un establecimiento y ser capaz a de poner en
palabras lo que observa a la hora de rellenar el formulario de registro. El trabajo
consiste en ir de compras y observar, así como hacer el informe.
214
A continuación se enumeran los requisitos para cualificar a un cliente incógnito
1. Debe disfrutar comprando. Si es del tipo de persona a la que no le gusta entrar
en un establecimiento, no es recomendable que coja el puesto de cliente
incógnito.
2. Es importante ser capaz de formular las observaciones hechas durante la visita.
Cada informe de observación debe incluir algunas notas explicatorios
describiendo la visita con más detalles.
3. Se recopila y procesa todas las informaciones de observación de forma
electrónica. Es por ello necesario para cada cliente incógnito el tener una
dirección de correo electrónico y un equipo de ordenador e impresora fiables.
4. Debe tener, al menos, 18 años.
5. Sexo: masculino o femenino
6. Con o sin experiencia en fungir como cliente incógnito.
Es importante aclarar que el no tener experiencia no lo exime de ser un candidato
potencial.
3.4 Proceso comunicativo de aplicación de la técnica del cliente incógnito En la empresa, en la que sea aplicada esta técnica la comunicación deberá ser un
instrumento de vital importancia. La información, comunicaciones, instrucciones y
órdenes están continuamente fluyendo en todas direcciones y niveles. Los ámbitos y
los procedimientos en que la comunicación que se utilizan son múltiples y diversos,
desde las habituales relaciones interpersonales, hasta los procedimientos escritos
más estrictos, pasando por las cada vez más frecuentes reuniones de trabajo.
215
Para el éxito de la aplicación de la técnica de cliente incógnito se les presenta a todo
el personal de las tiendas el cuestionario que van a usar los clientes incógnitos, en el
que queda establecido qué se espera de ellos en el momento de la evaluación. Es
muy importante hacer pública la aplicación de la técnica, para lo cual se pueden
utilizar los siguientes medios:
a) Si se cuenta con un sitio Web, deberá publicarse.
b) Memorando
c) Correo electrónico
d) Reunión informativa con todo el personal de las tiendas
e) Reunión general de la empresa
3.5 Funcionamiento de la técnica Con el propósito que la empresa que aplique esta técnica pueda hacerlo sin
necesidad de contratar a una compañía dedicada para tal fin, en este apartado se
describe la forma en qué se deberá aplicar la técnica de cliente incógnito, para ello
deberá hacer lo siguiente:
a) Selección del cliente incógnito La empresa que aplique la técnica de cliente incógnito deberá contar políticas y
forma de contratación y con base en ellas se procederá a seleccionar a los
candidatos que fungirán como clientes incógnitos mediante los mecanismos que ya
están establecidos en el departamento de Recursos Humanos y, considerando las
políticas y estrategias descritas anteriormente.
Al momento de la entrevista con los candidatos que deseen trabajar como clientes
incógnitos, se deberá indicar que una de las claves para optar al puesto es seguir las
instrucciones que son proporcionadas por la empresa en forma verbal y mediante el
instructivo para el llenado de la hoja de observaciones. A continuación se presentan
216
algunas preguntas que requieren que sean respondidas en forma positiva por los
aspirantes a clientes incógnitos:
• ¿Puedes escribir un reporte objetivo?
• ¿Eres observador?
• ¿Puedes encontrar situaciones nuevas o desafíos?
• ¿Puedes leer y entender direcciones?
Adicionalmente deberá tener buena escritura y habilidades para usar la computadora
e Internet.
Si el candidato ha dado respuesta positiva a todas las preguntas, entonces se ha
encontrado un cliente incógnito potencial debido a que posee los requisitos más
importantes para serlo.
Asimismo, el departamento de recursos humanos deberá estar preparado para que
los candidatos den la respuesta adecuada, manteniendo en mente que lo que se
desea es que sean capaces de leer y entender indicaciones. El departamento de
recursos humanos deberá elaborar una solicitud de ingreso apropiada para evaluar
las habilidades correspondientes, si la aplicación no es completada apropiadamente,
la empresa puede asumir que el candidato hará lo mismo con los reportes y eso
descartará la posibilidad de considerarlo e incluirlo en la base de datos de la
empresa.
A continuación se describen algunas interrogantes que se deberán incluir en el
formulario de ingreso que la empresa deberá diseñar, cada pregunta presenta una
breve explicación para ayudar al lector a dar la respuesta.
217
a) ¿Ha trabajado como cliente incógnito anteriormente? No es necesario que tenga experiencia como cliente incógnito. Las empresas que
utilizan la técnica de cliente incógnito lo podrán contratar aún si nunca ha tenido
experiencia antes. Sea honesto y claro en su respuesta.
b) ¿Para qué empresa ha trabajado anteriormente? Si usted tiene experiencia como cliente incógnito, deberá contestar listando los
nombres de las empresas con las que ha trabajado. Asegúrese de listar únicamente
los nombres de las empresas para las que ha trabajo y no los nombres específicos
de los lugares en donde ha hecho la visita para evaluar, considerando que dicha
información será por supuesto confidencial.
Es importante requerir que el candidato escriba un párrafo acerca del por qué sería
un buen cliente incógnito. Es importante conocer si el candidato tiene o no
habilidades de escritura. ¿Sabe deletrear?, ¿Qué palabras inician con mayúscula?,
¿Cuándo se debe poner una coma?, para tal efecto se plantea la siguiente
interrogante.
c) ¿Escriba en un párrafo acerca de una experiencia reciente en un establecimiento de servicio?
Escriba un párrafo considerando que, conversar acerca de una experiencia y
escribirla son cosas totalmente diferentes. Describa la última vez que usted estuvo
en una tienda, describiéndola de tal forma que no sea necesario consultarle detalles
al respecto.
d) ¿Cuál es su disponibilidad? No importa si usted trabaja tiempo completo y únicamente disponible en ciertos días.
Usted será notificado de alguna posibilidad que coincida con su tiempo disponible.
Por ejemplo, si usted dice que esta disponible veinticuatro horas al día, los siete días
de la semana entonces una propuesta pudiese ser que visite una de las tiendas
durante la noche o lo más temprano posible durante la mañana, será notificado y se
218
le dará la oportunidad de aplicar para esa tienda. Si usted está disponible
únicamente los sábados, entonces se le notificara de una tienda que pueda visitar
ese día. Considerando lo anterior, de la respuesta adecuada.
e) ¿Qué tan lejos está dispuesto a viajar? Normalmente no se le pagará por gastos como combustible y otros, excepto en
casos especiales y considerando las circunstancias que se presenten. Así es que
cuando responda la pregunta, sea honesto y considere el rango de sus actividades
normales. Si usted nunca viaja más de cinco millas desde su casa, dígalo. Si usted
viaje cientos de millas al día, hace viajes desde y hacia su trabajo, entonces deberá
informarlo.
La empresa deberá poseer la mayor cantidad de información de los candidatos que
pueda ingresar en la base de datos, con el objetivo de tener disponible las
características requeridas para asignar la visita a las tiendas. A continuación se
planteas información básica requerida para la base de datos:
f) Detalle la siguiente información: Edad, estado civil, educación, cuántos niños tiene, entre otros.
No sienta se sienta ofendido o piense que se utilizará esta información para excluirlo.
Actualmente es un camino para incluirlo en situaciones especiales al momento de
evaluar la tienda asignada.
Por ejemplo, un cliente incógnito que no tenga hijos y tenga una edad de 18 años, no
será muy convincente al momento de evaluar una situación en la que deberá
comprar prendas de vestir para niños y crear situaciones naturales propias de un
padre de familia.
Proporcione la información personal solicitada de la mejor forma posible, de tal forma
que pueda ser un cliente incógnito con la mayor comodidad posible.
219
Adicionalmente se deberá conocer si los candidatos poseen los recursos materiales y
tecnológicos requeridos, los cuales están descritos en el apartado 2.4 de este
documento, para tal efecto la empresa deberá incluir las siguientes interrogantes:
g) ¿Tiene computadora? Será necesaria utilizar una computadora para realizar los informes y mantener
comunicación por correo electrónico. Por favor indique si tiene una computadora
propia o acceso a una.
h) ¿Cuál es el nivel de habilidad para utilizar una computadora? Algunos de las formas o cuestionarios pueden requerir de cierta habilidad para
completarlos, es necesario conocer si será capaz de completar adecuadamente lo
asignado.
i) ¿Tiene escáner? Podría ser requerido que envíe la información recopilada por correo electrónico. El no
poseer escáner no lo excluye de ser un candidato potencial.
j) ¿Tiene cámara digital? En algunas ocasiones y dependiendo de las actividades asignadas, le será requerido
tomar fotografías de alguna locación y adjuntarla al informe.
k) ¿Tiene acceso a correo electrónico? Este será un medio fácil para comunicarle que ha sido asignado a una tienda para
evaluarla, por tal razón informe si tiene correo electrónico y si es revisado
constantemente, adicionalmente escriba su correo electrónico.
l) ¿Tiene impresor? En algunas ocasiones necesitará imprimir las instrucciones y el formato de
evaluación.
220
3.6 Contratación Habiendo finalizado el proceso de entrevista y solicitud de llenar el formulario de
aplicación, el departamento de Recursos Humanos deberá ingresar las solicitudes
obtenidas e ingresar a la base de datos todas aquellas que cumplan con los
requerimientos establecidos.
Atendiendo el ciclo de evaluación previamente calendarizado, se procede a notificar
a los clientes incógnitos seleccionados y establece la forma de contratación, la cual
para la empresa serán:
a) Por medio de convenios suscritos con universidades Bajo este mecanismo, se deberá haber establecido el convenio previo a las
evaluaciones a los estudiantes. El convenio aglutinará en forma colectiva a todos los
clientes incógnitos seleccionados.
Un modelo de convenio a suscribir se presenta en el anexo No. 2
b) Acuerdo de contrato independiente.
Las personas seleccionadas para ser clientes incógnitos no serán empleados de la
empresa por lo que pueden ser empleados como contratistas independientes. La
empresa puede utilizar un acuerdo Independiente del contratista. A continuación se
presenta un modelo.
221
ACUERDO INDEPENDIENTE DEL CONTRATISTA
El aquí infrascrito acuerda con la empresa (nombre de la empresa) en esta fecha y
conviene como sigue:
1. El infrascrito es un contratista independiente y no es un empleado, socio o
accionista de la empresa.
2. El infrascrito no tendrá derecho a participar en ningún programa de vacaciones,
médico u otro de los beneficios complementarios o del retiro de la empresa y no
hará demanda de derecho a cualquier programa o ventaja que poseen los
empleados.
3. El infrascrito y la empresa reconocen que el infrascrito no estará conforme a las
provisiones de ninguna política o papeles del personal y a las regulaciones
aplicables a los empleados. El infrascrito actuará independiente de la
responsabilidad y sin del control de supervisión de la empresa.
Firmado a los ____días del mes de____de____.
Contratista independiente Empresa
222
Además del acuerdo independiente del contratista, la empresa puede solicitar firmar
un Acuerdo de Confidencialidad. Vea un modelo de acuerdo a continuación.
ACUERDO DE CONFIDENCIALIDAD
El infrascrito conviene que (nombre del cliente incógnito) no divulgará ninguna
información confidencial que incluye no negociar los secretos, información propiedad
de la empresa, nombres de los clientes, cualquiera y toda la información escrita y
verbal con respecto a las asignaciones.
Todo el diseño, materiales y los datos estadísticos pertenecen a la compañía.
Usted no hará ninguna copia a menos que le sea solicitado específicamente hacerlo.
Usted no divulgará ninguna información a ningún otro individuo.
Sobre la terminación de este acuerdo, se acuerda que todos los materiales
solicitados sean devueltos a la empresa.
Firmado a los veinte días del mes de enero de dos mil seis.
Contratista Independiente Empresa
223
3.7 Asignación de tiendas Para asignar las tiendas, es muy importante proporcionar las indicaciones
correspondientes a cada una de las personas que actuarán como clientes incógnitos,
para tal efecto a continuación se presenta un modelo formato que deberá ser
completado por cada uno de ellos. Este documento deberá ser enviado a los clientes
incógnitos.
EMPRESA (NOMBRE)
Nombre________________________________________________________ Cliente incógnito #___________________ Por favor revise este formulario antes de completar la visita a la tienda. Si usted tiene
alguna pregunta, por favor llame o escriba a (Nombre de la persona contacto de la
empresa)
1. Usted ha sido asignado _____________________________(Tienda y ubicación)
2. Asignación #______________
3. Por favor verifique el lugar asignado antes de completar su visita.
4. Este asignación deberá ser completada en
___________________________(especificar día o rango de fecha)
5. Su compensación para evaluar esta tienda será de_____________________más
reembolso de ___________________.
6. Usted debe confirmar el recibo y aceptación de esta asignación dentro de 48
horas, contándose o informando por correo electrónico.
7. Usted evaluará apariencia del negocio y personal, habilidades del personal,
actitud del empleado, producto y recepción del producto durante su visita.
8. La evaluación deberá entregarla dentro de las 24 horas siguientes a la evaluación
que usted haya efectuado.
SI FALLA AL COMPLETAR LA ASIGNACIÓN DENTRO DEL TIEMPO LÍMITE ESTIPULADO, NO RECIBIRÁ NINGÚN PAGO.
224
3.8 Capacitación Una vez se hayan asignado las tiendas a evaluar a los clientes incógnitos, la
empresa deberá proporcionar las pautas específicas necesarias para el cumplimiento
de una exitosa evaluación, para ello deberá reunirse con todo el personal asignado,
si éstos forman parte por primera vez del equipo de clientes incógnitos de la
empresa, como por ejemplo; los grupos de estudiantes que sean fruto de los
convenios descritos anteriormente en este documento u otra persona seleccionada
como tal y que no posee conocimientos acerca de la aplicación de la técnica, pero sí
cumple con los requisitos necesarios. Caso contrario, podrán enviarse por correo
electrónico la información correspondiente a la asignación.
A continuación, se describen los puntos básicos en los cuales se deberá capacitar a
los clientes incógnitos.
a) Pautas Generales:
• Cerciórese de asegurarse que el cliente incógnito entienda lo que debe hacer.
• Solicite que se contacte con el departamento de Recursos Humanos,
indicándole el nombre de la persona que será el planificador, si hay cualquier
cosa sobre las cuales pueden no estar seguros.
• Asegúrese que todos revisen las pautas generales inmediatamente.
• Informe al cliente incógnito que no espere hasta el último momento para
prepararse para la visita, ya que éstos pueden solucionarse fácilmente si se va
preparado correctamente.
b) Pautas versus Formatos de evaluación. Asegure que los clientes incógnitos comprendan la diferencia entre las pautas y los
formatos de evaluación, a continuación se describen la forma en que deberá dar las
indicaciones.
225
• Pautas Son las instrucciones particulares que el cliente incógnito recibirá después de
que le hayan asignado a una tienda particular.
• Formularios de evaluación Son las formas que el cliente incógnito llenará afuera después de que haya
terminado la asignación. Estos formularios serán llenados por el cliente
incógnito y enviados directamente a la empresa por medio un correo electrónico
anexando el archivo, entregarlo directamente al departamento de Recurso
Humanos de la empresa o por cualquier otro medio que la empresa disponga e
informe oportunamente.
Finalmente, recomiende que además de repasar las pautas, es también una
buena idea repasar los formularios de evaluación. Muchas veces el cliente
incógnito puede encontrar que los formularios de evaluación contienen
información adicional, provechosa. Solicite que repasen ambas formas por lo
menos dos veces; una vez que cuando reciben la asignación y entonces otra
vez antes de ir a la tienda.
c) Pautas Indirectas Al momento de la capacitación la empresa deberá asegurarse que los clientes
incógnitos conozcan las siguientes pautas:
• Leer cuidadosamente las indicaciones y que elaboren una lista de cualquier
cosa que no entiendan.
• Contactar a la persona que el departamento de Recursos Humanos le indique
para hacer preguntas antes de que vaya a la tienda. La persona asignada está
disponible para ayudarle. El propósito es ayudarles a que hagan un buen
trabajo, así que no deberán dudan en preguntar cualquier cosa que no
entiendan.
226
Un ejemplo de una pregunta que puede ser que no entiendan es, ¿cuánta gente
estaba en línea?, ¿Eso incluye cada uno en línea o apenas el cliente que
paga?, ¿Eso le incluye?
Otro ejemplo puede ser, si las instrucciones dicen que a usted se le ha asignado
una tienda entre 7:00 y 8:00 P. M., eso significa que tiene que llegar antes de
las 8:00, casi a las 8:00 o puede llegar a las 8:00 P.M., Las pautas específicas
clarificarán estos puntos.
Con ejemplos sencillos se pueden demostrar la ventaja de leer las pautas
cuidadosamente y asegurarse de aclarar cualquier cosa que pudo ser mal
entendida. Deberá indicarse que una vez que esté en la asignación real, es
probablemente demasiado tarde para preguntar qué hacer.
• Cuando se asigna una tienda, es muy importante que los clientes incógnitos
tengan presente que no está allí para crear o iniciar problemas, excepto
reportar exactamente lo que observan, recordando tanto como le sea posible.
Por ejemplo, al entrar a una tienda, dé al vendedor la oportunidad de hacer su
trabajo para lo cual han sido contratados y entrenados, así: si al ingresar a una
tienda dice “muéstreme la colección de ropa que están anunciando en la
televisión ya que deseo hacer un regalo”, en lugar de eso podría decir "estoy
buscando un regalo para una niña de diez años”. Observe la reacción del
dependiente y cómo maneja la petición, si hacen preguntas o le escolta a
algunos productos, y explica si hay nuevas colecciones. El cliente incógnito
deberá hacer el trabajo al dependiente y, esperanzadamente él resulte ser una
estrella brillante y entonces se podrá escribir eso en el reporte. Si no se da la
oportunidad de ofrecer un gran servicio, nunca se sabrá lo que él habría podido
hacer.
227
• Asegúrese que el cliente incógnito esté preparado por adelantado para el papel
que desempeñará. Si la pauta dice fingir buscar una prenda especifica, la cual
anticipadamente se le informará que no podrán encontrar, entonces deberá
asegurarse de practicar exactamente una estrategia para tal efecto.
d) Aspectos a evaluar por el cliente incógnito.
La capacitación incluye indicar cuales son los aspectos más importantes para la
empresa que deberán ser considerados al evaluar, a continuación se describe en
términos generales los más relevantes de aplicar en cualquier visita que realicen,
indicando que al momento de la evaluación éstos serán ubicados en forma ordenada
en la boleta de recolección de datos que la empresa les proporcione.
• Imagen de la tienda.
Conocer en términos generales todo lo relacionado con los aspectos de la
presentación de la tienda.
• Limpieza.
• Iluminación.
• Ordenamiento General.
• Vitrinas.
• Presentación de la campaña comercial vigente.
• Presentación y disposición del personal.
• Atención del personal.
Conocer entre otros los siguientes aspectos.
• Presentación personal y disposición.
• Cumplimiento de estándares del protocolo de servicios.
• Actitud, vocabulario y expresión.
• Manejo de situaciones (Compra, no Compra, cambios).
228
• Aspectos comerciales:
Conocer entre otros los siguientes aspectos.
• Conocimiento de Productos (Características y Precio).
• Ofrecimiento de productos complementarios y sustitutos.
• Manejo de Ofertas y Promociones.
• Procedimientos:
Conocer entre otros los siguientes aspectos cuya implementación afecta
directamente a los Clientes.
• Proceso de Compra.
• Caja.
• Empaque.
• Procedimiento de cambios o anulación de ventas.
• Procedimiento y tratamiento de reclamos.
El Cliente Incógnito se presenta en cada tienda como un cliente más, inspeccionando
los atributos previamente definidos y posteriormente se interesará en adquirir un
producto o efectuar algún procedimiento administrativo.
e) Escribiendo reportes.
En la capacitación, es muy importante definir la forma en que deberán presentar los
reportes, a continuación las líneas que deberán indicarse a los clientes incógnitos
para la elaboración de los mismos.
229
3.9 Líneas importantes para escribir reportes
a) Ser específico
Necesita ser detallado cuando usted prepara sus evaluaciones.
Si usted escribe en su informe que "el piso era sucio," no da bastante información a
los dueños de la empresa. Usted necesita incluir datos específicos por ejemplo, "la
alfombra tenía tres manchas grandes".
b) Ser específico
Si no termina la asignación, su nombre será sacado de la base de datos y no será
incluido nuevamente, debido a que para la empresa causa problemas en la
programación de visitas establecidas. Deberá recordarse, que si le ofrecen una
asignación, no tienen que aceptarla. Pero una vez que la acepte, la empresa
depende de que el cliente incógnito finalice la evaluación exitosamente.
a) Leer y entender direcciones. Debe leer y entender las pautas que le son entregadas, para conocer que requiere el
reporte, si no entiende algo, solicite ampliar detalle al departamento de Recursos
Humanos.
• Indicadores de escritura para el reporte
• Escriba su reporte en pasado
• No utilice expresiones fuera de contexto
• No use contracciones
• No de tiempos estimado. Sea exacto
• Sea consistente
• Corrija su trabajo
• Cuente la historia
• Evite frase como” parecía”, “parecía ser”
230
d) Diferentes estilos de escribir
Cuando se escriba un informe como cliente incógnito, su atención deberá estar
focalizada en proveer los detalles claros y exactos de la experiencia.
Es importante recordar que no se está buscando una crítica de la tienda o una
novela. Aquí están algunos ejemplos de cómo redactar un informe.
• Novela
Estaba oscuro y la noche tempestuosa y el viento soplaron airadamente, haciendo
árboles sacudirse y sonidos misteriosos resonar mis sentidos. Sentí que un aire
venía hacia mí y logré entrar a la tienda por una puerta oscura que lucia descolorida
y sucia, tenía que simular una compra y estaba al filo de que la tienda cerrara, sin
embargo, al entrar todo era maravilloso, las alegres luces de la tienda y el dulce
resonar de una melodía romántica, llenó mi corazón de alegría y esperanza.
• Crítica de la tienda
El ambiente de la tienda era tenebroso. Aunque se encendió débilmente una luz, su
interior era de mal gusto y todo estaba desordenado e incómodo. Me recibieron de
mala gana y es más ni me saludaron. La ropa estaba sucia y no tenían los precios.
• El extracto de un informe del cliente incógnito.
Llegué a las 9:00 A.M., me saludaron inmediatamente y preguntaron en qué me
podían atender, me indicaron inmediatamente el lugar en el cual podía encontrar el
producto que necesitaba. Habían muchos estilos y solicite la talla que necesitaba, se
tardaron 3 minutos en buscarla y al mostrarla la ropa estaba limpia y con el precio
marcado en la prenda.
231
e) Haga su propia lista de palabras
Tener una lista de palabras es de mucha utilidad, ya que se utiliza a menudo. Se
solicita a los clientes incógnitos preparar palabras y tenerlas disponible. Esto ayudará
a describir qué sucedió. Aquí están algunas palabras para comenzar. Se podrán
agregar más a creatividad de los clientes incógnitos.
• Palabras positivas.
Atento, atractivo, brillante, encantando, considerado, delicioso, encantador,
enganchando, entusiasta, amistoso, fresco, impresionante, informativo, bien
informado, encantador, satisfaciendo, cortés, bonito, profesional, liso, pensativo,
ordenado, tranquilo, dando la bienvenida.
• Palabras negativas
Agujereado, caótico, confusión, obstaculizado, apretada, oscuridad, desorden,
sórdido, descortés, desorganizado, desagradable, distraído, sucio, polvoriento,
mugriento, apresurado, indiferente, insensible, monótono, repugnante, ofensiva,
preocupado, grosero, cansado, agitado, despreocupada, poco amable,
• Palabras de acción
Descrito, dirigido, discutido, animado, explicado, enfocado, informado, ofrecido,
elogiado, presentado, proporcionado, recomendado, referido, respondido.
• Descripciones de la tienda
Descolorido, sin viñeta, vitrina, escaparate, luz, maniquí, dependiente, caja, góndola,
piso de venta.
232
f) Ejercicio para completar frases
Al momento de capacitar a los clientes incógnitos deberán practicar el siguiente
ejercicio.
Ejercicio práctico
Practique algunos de los siguientes ejercicios de escritura. Al inicio le parecerá difícil
completar las oraciones, pero conforme practique más le será más fácil y las palabras
fluirán.
Piense en su última visita a una tienda y complete en las líneas en blanco.
1. El vendedor era________________________________________________
2. Me saludó diciendo_____________________________________________
3. El producto estaba______________________________________________
4. La entrada era_________________________________________________
5. El servicio fue_________________________________________________
6. Regresaría porque______________________________________________
5. Información básica para los detalles del informe Cuando el cliente incógnito esté listo para escribir sus evaluaciones, deberá
considerar responder las siguientes preguntas.
• Organización
• ¿Los estantes estaban libres de polvo?
• ¿Los productos estaban organizados?
• ¿Estaban los pasillos limpios?
• ¿Los artículos fueron ordenados de una manera profesional?
233
• Puntualidad
• ¿Cuánto tiempo espero para que le saludaran?
• ¿le ofrecieron ayuda inmediata?
• Amigables
• ¿Sonrío e hizo contacto visual?
• Conocimiento
• ¿Era la respuesta asociada a la pregunta?
• Cajera
• ¿Su orden fue procesada de una manera oportuna?
• ¿Cuánto tiempo esperó en línea?
3.10 Aplicación del cuestionario (Instrumento de evaluación)
El Cuestionario o boleta de recolección de datos está formulado considerando todas
las variables, atributos y estándares definidos por la empresa en estudio, además
contiene un instructivo para el llenado de la hoja de observación.
A continuación se presenta la boleta de recolección de datos y el instructivo que
deberá enviarse a todos los seleccionados para aplicar la técnica, los cuales han sido
previamente capacitados por la empresa y asignado tienda.
234
INDICACIONES: Para cuantificar los resultados hemos asignado una calificación numérica a
cada pregunta. La escala es del uno al siete, en donde: 1 Pésimo, 2 Muy mal, 3 Mal, 4
Regular, 5 Bien, 6 Muy Bien, 7 Excelente. Marque con una ”X” la casilla correspondiente.
I. OBSERVE EN LA SUCURSAL Y ANOTE: 1. Anote el número de personal activo (personas que laboraban al ingresar a la sucursal) en:
a) Caja: _____ b) Piso de venta: ______
2. ¿Es fácil reconocer a la encargada de tiendas?
a) Sí b) No.
II. APARIENCIA DEL NEGOCIO Y PERSONAL (TANGIBLES) Observe en la sucursal y evalúe si la apariencia del negocio y del personal invita a comprar en
la tienda 1
Pésimo
2
Muy mal
3
Mal
4
Regular
5
Bien
6
Muy bien
7
Excelente
3 Limpieza exterior de la tienda
4 Limpieza interior de la tienda
5 Está ordenado
6 La exhibición es atractiva
7 Existe una buena distribución del producto
8 Iluminación
9 Colecciones están bien agrupadas
10 La vitrina está bien arreglada
11 Había material POP
12 Había música apropiada
13 Los empleados vestían uniformes de la empresa
14 El personal está presentable.
15
El personal llevaba su gafete de identificación.
TOTAL
Sucursal: _________________________________Zona:____________Visita
No._________
235
III. HABILIDADES DEL PERSONAL (INTANGIBLES)
Observe y verifique si los empleados tienen las habilidades necesarias para brindar un buen servicio. Muchas veces la gente no tiene los conocimientos y su disposición no es suficiente.
Investiga tres aspectos básicos: conocimiento, cortesía y empatía.
a) Conocimiento 1
Pésimo
2
Muy mal
3
Mal
4
Regular
5
Bien
6
Muy bien
7
Excelente
16 Tenía conocimiento de las colecciones.
17 Conoce las políticas y formas de pago.
18 Conoce de las promociones vigentes.
19 Conoce sobre el sistema de garantía de producto.
20 Le facilito encontrar sus productos.
21 Le presento alternativas/opciones de compra-posibles combinaciones.
22 Ubico el producto en la talla y color que buscaba fácilmente.
23 Explico y contesto a sus preguntas con profesionalismo.
24 Conoce los beneficios de la tarjeta
TOTAL
b) Cortesía 25 Saluda al llegar o al entablar
conversación.
26 La persona que lo atendió utilizo un saludo estándar “Bienvenido, en qué le puedo ayudar?
27 Su tono de voz es amable?
28 Recibió ayuda u orientación al entrar a la tienda.
29 Le ofrecieron las promociones.
30 Se despidieron amablemente.
31 Comportamiento general de los empleados frente a los clientes.
32 Tono y volumen de voz de emplea-dos mientras hablaban entre si.
TOTAL
236
c) Empatía
33 El personal de ventas le ofreció lo que necesitaba.
34 Escucha atentamente las necesidades.
TOTAL
IV. ACTITUD DEL EMPLEADO Observe la actitud del empleado si el cliente está inconforme o molesto o tiene una emergencia
especial, si es resuelta adecuadamente. 1
Pésimo
2
Muy mal
3
Mal
4
Regular
5
Bien
6
Muy bien
7
Excelente
35 Brinda el servicio con rapidez.
36 Si Ud. Está inconforme o molesto le ayuda a resolver su problema..
37 La solución al problema fue la adecuada.
TOTAL
V. PRODUCTO Califique las facilidades para encontrar el producto.
1
Pésimo
2
Muy mal
3
Mal
4
Regular
5
Bien
6
Muy bien
7
Excelente
38 Encontró el producto en la talla y color que buscaba.
39 Había productos similares exhibidos-opción de compra.
40 Se le presentaron distintas opciones de combinación.
41 El precio estaba marcado en la prenda.
42 Es fácil identificar las ofertas
43 Había variedad de tallas en el rack.
TOTAL
44. ¿Compró en la tienda? a) Sí b) No Si no compró en la tienda pase a la pregunta #51
237
VI. RECEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO (CUMPLIMIENTO) Únicamente aplica si Ud. compra algún producto en la tienda.
1
Pésimo
2
Muy mal
3
Mal
4
Regular
5
Bien
6
Muy bien
7
Excelente
45 Recibió el producto solicitado.
46 Cumplió la prenda de vestir con todo lo acordado (color, estilo, diseño)
47 El precio fue el correcto.
48 Recibió factura o ticket
49 Ofrecieron la tarjeta de crédito
VII. PERCEPCIÓN FINAL 50. La experiencia en el negocio fue
a) Agradable b) desagradable
51. ¿Regresaría a la tienda nuevamente?
a) Sí b) No.
COMENTARIOS:
DATOS ENCUESTADOR Nombre: ________________________________________________________________________ Fecha: __________________________________________________________________________ Lugar: __________________________________________________________________________ Tienda #:________________________________________________________________________
238
INSTRUCTIVO PARA EL LLENADO DE LA HOJA DE OBSERVACIÓN CLIENTE INCÓGNITO
El objetivo de este estudio es evaluar el desempeño del personal de ventas en las tiendas de ropa al detalle de la industria de la confección y registrar toda la experiencia de visita a las tiendas, de tal manera que la persona que la lea pueda recrear con el mayor detalle las impresiones del evaluador. Para lograr lo anterior: 1. La boleta debe ser llenada inmediatamente después de realizada la visita a la
tienda para no olvidar ningún detalle o confundirse con lo visto en otra sucursal. Esto no debe poner en riesgo que los empleados de la empresa se den cuenta de la evaluación, por lo que la boleta NO DEBE SER LLEVADA EN LA TIENDA.
2. Cualquier material publicitario que se obtenga en la visita debe ser anexado a la boleta.
3. Cada uno de los ítems debe ser contestado. Para obtener información sobre ellos será necesario en muchos de los casos preguntar sobre los temas a evaluar, para ello se debe seguir el GUION DE VISITA incluido en la boleta correspondiente.
4. Si por algún motivo tiene duda en alguna calificación asignada DEBERA SER EXPLICADO en el espacio de observaciones.
Indicaciones generales: • Al entrar observe la limpieza forma en que está decorado el local. • Compórtese como un cliente normal. No permita que nadie lo vea haciendo
anotaciones. • Vea la existencia de material POP • Si usted no es asistido dentro de 5 minutos, usted debe buscar a un empleado
para asistirlo. • Si le es posible y hay oportunidad de hacerlo, observe la atención que brindan a
otras personas que estén dentro del local. • Si los empleados no hacen preguntas espontáneamente, se le da la oportunidad
de ganar una buena calificación, si el evaluador pregunta y el dependiente lo explica bien.
• Trate de obtener el nombre del empleado que lo está atendiendo (no indispensable).
• Cada respuesta deberá ser respondida para ser válida. • Escriba un mínimo de dos párrafos explicando su experiencia. • Complete su evaluación inmediatamente después de abandonar la tienda. • No revele que usted es un cliente incógnito. A continuación el detalle de algunas preguntas de la boleta que puede general duda:
239
II. APARIENCIA DEL NEGOCIO Y PERSONAL (TANGIBLES)
Factores Explicación Iluminación Todos los bombillos funcionando,
letreros luminosos fallando o apagados, poca iluminación en sala.
Material publicitarios (POP) disponible:
a) Posters: afiches b) Brochures: material POP de más de una página. c) Flyers: hojas volantes de una sola página.
Los empleados vestían uniformes Pueden ser uniformes azules o jeans con camiseta blanca.
III. HABILIDADES DEL PERSONAL
Factores Explicación Tenía conocimiento de las colecciones.
Pregunté cuáles son las próximas colecciones que ingresar y cuáles están por finalizar.
Conoce las políticas y formas de pago. Poseía cocimiento técnico del
producto.
Consulté el tipo de material de las prendas de vestir.
Saluda al llegar o al entablar conversación.
Se trata de saludar, no necesariamente de una frase de bienvenida elaborada.
Le presento alternativas/opciones de compra.
Si Ud. no encuentra la prenda de vestir que está buscando, le indicó un artículo sustito u otras opciones de compra.
Cuando habla, utiliza palabras que desconoce el consumidor promedio.
Utilizaron palabras muy técnicas que no le permitieron entender.
Comportamiento general de los
empleados frente a los clientes.
Se califica el comportamiento de los otros empleados diferentes al que atiende. Por ejemplo si ven que otros dependientes están jugando o platicando con otras dependientes.
Tono y volumen de voz de empleados
mientras hablaban entre si.
Los empleados no deben gritarse. También incluye en que los empleados hablen en tonos que denoten mal humor o falta de cooperación.
240
NO DEN INFORMACIÓN SIN QUE EL DEPENDIENTE O ENCARGADO DE LA TIENDA LO SOLICITE. SEAN LO MÁS VAGOS POSIBLES.
Cuando el dependiente se acerque espere a que lo saluden y pregunten si pueden ayudarle, si no lo hacen, llame al empleado que esté disponible y puede iniciar de la siguiente manera: Buenas días/tardes. Estoy interesado en comprar un obsequio para un niño o niña ¿Me podría ayudar?
1. Espere para ver la información que le brinda espontáneamente. Ya que se requiere conocer las habilidades del empleado, cuando le pregunte que talla requiere, dígale que no sabe, dé una edad aproximada y solicite que le sugiera lo que más le conviene.
Vaya formulando preguntas para complementar la información que el empleado le da o para darle oportunidad que gane mejor calificación por una buena explicación. Por ejemplo puede preguntar: EJEMPLOS Quisiera saber ¿cuáles son las nuevas colecciones que están de moda?. Seleccione un diseño que haya identificado previamente en la vitrina para que le explique a profundidad la colección completa. Complete la información espontánea con preguntas como:
a) Qué incluye la colección completa: pantalón, blusa, camisa, short, etc. b) Si se pueden comprar por separado, cuáles son los precios.
Y si no le gustan los estilos, diseños y colecciones, consulté qué más está disponible.
a) Indague precios, promociones, formas de pago, textura de la tela, etc. Me han comentado que tienen una tarjeta de crédito ¿Me puede explicar cómo puedo obtenerla? Indagar sobre la garantía del producto y si puedo realizar algún cambio. EJEMPLO:
a) Consulte cuánto tiempo tiene de garantía una prenda. b) Consulte en qué consiste la garantía del producto. c) Investigue ¿Si compró una prenda de vestir, puedo devolverla si no le queda a
la persona? ¿cuánto tiempo me dan para hacer un cambio?
No hay manera de distinguir al encargado de la tienda, únicamente preguntado, para ello deberá tratar de identificarla generando una situación difícil de resolver por el personal tales como: ¿Malestar por una prenda que compró el día de ayer y estaba dañada?, ¿pregunté quién es la encargada de la tienda?, reclame por el cambio de la prenda o garantía.
241
Asignación de calificación: Pésimo: No cumple en absoluto con las condiciones requeridas. Muy mal: No cumplen con las condiciones requeridas. Mal: Existe bastante deficiencia en el servicio requerido, sin embargo, no es la generalidad. Regular: Existe deficiencia en el servicio, sin embargo, se puede obtener el mismo con perseverancia. Bien: Fue posible obtener todo el servicio y la observación en lo evaluado fue aceptable. Muy bien: Cumple con todo pero no se obtienen valores agregados. Excelente: El servicio fue proporcionado con la mejor calidad posible y todos los items fueron evaluados y atendidos de manera excepcional.
242
Informes En este apartado existe dos tipos de informes, los cuales estarán bajo la
responsabilidad, en primer lugar del cliente incógnito y posteriormente a cargo del
departamento de Recursos Humanos, quienes deberán elaborar un informe ejecutivo
con toda la información obtenida. A continuación se describe el contenido en cada
uno de ellos.
a) Informe de cliente incógnito Habiendo finalizado la visita a las tiendas, los clientes incógnitos deberán presentar
anexo a la boleta de información, el reporte solicitado, para este estudio se ha
definido que dos párrafos serán suficientes, éstos pueden incluirse en el apartado de
observaciones de la boleta de recolección de datos o adicionar en hoja separada.
b) Informe Ejecutivo de la Empresa Para preparar el informe el Departamento de Recursos Humanos deberá, en primer
lugar, tabular toda la información recolectada por los clientes incógnitos, en segundo
lugar deberá preparar el informe ejecutivo que servirá para lo toma de decisiones
gerenciales. A continuación se describe cada uno de los pasos.
Tabulación de la Información recolectada.
Dentro de una matriz vaciado de datos se hace una consolidación de información
agregándole también el análisis y la gráfica a cada una de las preguntas evaluadas,
un ejemplo de la matriz con información se presenta a continuación, el formulario sin
datos se puede obtener en el anexo No. 3 de este documento.
243
Ejemplo de matriz vaciado de datos a utilizar
TIENDA DE ROPA AL DETALLEPregunta No.1:OBJETIVO DE LA PREGUNTA:
DATOS DE CLASIFICACIÓNALTERNATIVAS DE RESPUESTAS
AEROPUERTO I
AEROPUERTO II
COJUTEPEQUE
GALERIAS
LAS CASCAD
AS
METROCENTRO
11A ETAPA
METROCENTRO
4A ETAPA
METROCENTRO
8A ETAPA
MULTIPLAZA
PERICENTRO
APOPA
PLAZA MERLIOT
PLAZA MUNDO
SAN LUIS
TEATRO UNICENTRO
ALTAVISTA
UNICENTRO
LOURDES
UNICENTRO
METROPOLIS
UNICENTRO
SOYAPANGO
ZACATECOLUCA
SAN MIGUEL
USULUTAN
MORAZAN
AHUACHAPAN
METROCENTRO SANTA
ANA
SANTA ANA
CENTRO
SONSONATE
FR
%
CAJA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 25 44%PISO DE VENTA 1 2 1 1 1 1 2 2 3 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 32 56%TOTAL 2 2 2 2 2 2 3 3 4 2 1 2 2 3 2 3 2 1 3 2 2 1 2 3 2 2 57 100%
Interpretación:
Anote el número de personal activo (personas que laboraban al ingresar a la sucursal)Conocer el número de personas que se encuentran laborando al momento de la aplicación de la técnica.
TIENDAS ZONA PARACENTRAL TIENDAS ZONAS ORIENTAL
TIENDAS ZONA OCCIDENTAL
De acuerdo al resultado obtenido se pudo determinar que el 56% del personal se encontraba en el piso de venta y el 44% restante permanecía en caja, lo que denota que no existe un equilibrio con las personas que deben atender y las que se encuentran facturando.
REPRESENTACIÓN GRAFICA DE LA PREGUNTA No. 1
44%
56%
CAJA PISO DE VENTA
244
Informe ejecutivo de la empresa.
Habiendo finalizado la tabulación de la información recolectada por medio de la
boleta de datos, se procede a evaluar los resultados y consolidarlos en el informe
ejecutivo.
El departamento de Recursos Humanos será el responsable de hacer el informe
ejecutivo, a continuación se presenta un modelo de informe que se debe presentar.
Un informe debidamente completo se puede observar en el anexo 4 de este
documento.
245
INFORME EJECUTIVO DE CLIENTE INCÓGNITO
FECHA
T I E N D A S D E V E N T A A L D E T A L L E
246
INTERPRETACIÓN DEL INFORME
El presente informe incluye la siguiente información: 1. Comentarios generales, teniendo en cuenta los resultados del grupo. 2. Informe ejecutivo de los resultados de la empresa:
Donde se refleja en primer lugar, mediante gráficos, los resultados globales obtenidos por los seis apartados principales (apariencia del negocio y personal, habilidades del personal, actitud del empleado, producto, recepción del producto o servicio y percepción final) y por cada uno de los ítems valorados. En segundo lugar, y a continuación, se presentan los mismos resultados expresados en términos de calificación con la siguiente escala: 1 Pésimo, 2 Muy mal, 3 Mal, 4 Regular, 5 Muy Bien, 7 Excelente.
3. Desarrollo de las visitas
Al comienzo de cada visita, se presenta un gráfico con los resultados que ha obtenido en cada apartado, y a continuación, se presenta tanto la información cualitativa como cuantitativa de dicha visita.
NOMENCLATURA _______________________________________________________________ Informe Ejecutivo: -ICO: Índice de Calidad Objetiva a partir de las evaluación de seis apartados: apariencia del negocio y personal, habilidades del personal, actitud del empleado, producto, recepción del producto o servicio y percepción final.
247
INFORME DE CLIENTE INCÓGNITO _______________________________________________________________
OBSERVACIONES _______________________________________________________________
En este apartado se describe los meses en el qué se ha evaluado y aplicado la técnica de Cliente Incógnito en las tiendas de venta de ropa al detalle. Se describe brevemente en qué consistió y el beneficio esperado.
Se informe del resultado global obtenido por las tiendas
Se muestra cuál ha sido el apartado mejor valorado.
Se destacan aquellos apartados que ofrecen oportunidades de mejora.
A continuación se incluye un informe ejecutivo con los resultados globales de la
empresa.
248
INFORME DE CLIENTE INCÓGNITO _______________________________________________________________
INDICE DE CALIDAD OBJETIVA (ICO)* _______________________________________________________________ TIENDAS________________________________________________ Media obtenida a partir de las dos visitas efectuadas por los equipos de Cliente Incógnito. En este apartado se presenta la gráfica global de los resultados obtenidos.
DESGLOSAMIENTO POR CALIFICACIONES EVALUADOS, PERCEPCIÓN DE LOS FACTORES: Aquí se detallan cada sección evaluada en la boleta de recolección de datos, y por cada apartado se detallan las observaciones detectadas.
APARIENCIA DEL NEGOCIO Y PERSONAL Gráfico global y descripción de las observaciones. HABILIDADES DEL PERSONAL Gráfico global y descripción de las observaciones. ACTITUD DEL EMPLEADO Gráfico global y descripción de las observaciones. PRODUCTO Gráfico global y descripción de las observaciones. _______________________________________________________________ RECEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Gráfico global y descripción de las observaciones. PERCEPCIÓN FINAL Gráfico global y descripción de las observaciones.
249
RESULTADO GLOBAL DE LAS TIENDAS _______________________________________________________________ INDICE DE CALIDAD OBJETIVA (ICO) En este apartado se detalla en forma global los resultados obtenidos en cada apartado, indicando el número de visitas efectuadas, si es el informe de final de año, éste puede incluir todas las visitas efectuadas durante el mismo a efecto de comparar los avances logrados y si hay puntos que no han logrado ser solventados.
1ª.Visita 2ª.Visita 3ª. Visita TOTAL APARIENCIA DEL NEGOCIO Y PERSONAL
HABILIDADES DEL PERSONAL
ACTITUD DEL EMPLEADO PRODUCTO RECEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
PERCEPCIÓN FINAL ICO
Finalmente el informe se finaliza con el apartado de conclusiones y recomendaciones para dar paso al proceso de evaluación y control. CONCLUSIÓN Se deben poner las conclusiones generales del informe. RECOMENDACIONES Es importante dar las recomendaciones correspondientes que permitan mejorar los
aspectos que han salido evaluados con bajos porcentajes .
250
4. FASE IV: Evaluación y control 4.1 Evaluación y control En esta fase se presenta la forma en qué la empresa deberá evaluar y controlar los
resultados de la información obtenida por medio de la aplicación de la técnica de
cliente incógnito en las tiendas de ropa al detalle. Para ello el departamento de
Recursos Humanos, deberá establecer mecanismos de evaluación que permitan
identificar y cuantificar la posible existencia de una fractura entre lo real y lo
planeado, para así poder establecer medidas de mejora que permitan trabajar en
ello.
También, el departamento de Recursos Humanos, controlará las entradas y salidas
del proceso de evaluación coordinándose adecuadamente con los departamentos
involucrados.
4.2 Presentación del informe al comité gerencial Una vez finalizado todo el proceso de aplicación de la técnica y con el informe
elaborado, se procede a presentar los resultados a la alta dirección de la empresa o
al comité gerencial para ser evaluado en todos sus aspectos.
Es en esta parte en donde la empresa conoce el estado de las tiendas y del personal
que labora en ellas y que debe atender directamente al cliente. Lo importante de esta
evaluación es que la alta dirección puede conocer qué tiendas son las mejores
evaluadas y las peores evaluadas y los factores que inciden en el buen desempeño
de ellas.
El departamento de Recursos Humanos al poseer toda la información como la matriz
vaciado de datos, las boletas de recolección de información puede generar más
251
informes en forma especifica para las áreas involucradas o incluir en el informe
ejecutivo otro tipo de información en forma más detallada.
4.3 Detección de fortalezas y debilidades
El departamento de Recursos Humanos deberá listar las fortalezas y debilidades
detectadas en el Factor Humano, de tal forma de poder aplicar medidas correctivas y
planes en beneficio de la empresa. Algunas de los factores que pueden ser
detectados son los siguientes:
a) Fortalezas A modo de ejemplo, se pueden determinar los siguientes:
• Calidad de servicio y atención al cliente.
• Calidad del trabajo.
• Cantidad de trabajo con calidad (productividad).
• Responsabilidad.
• Colaboración
• Conocimientos del trabajo y actualización profesional.
• Iniciativa.
• Toma de decisiones.
• Planificación y organización.
b) Debilidades
A modo de ejemplo, se pueden determinar los siguientes:
• Falta de liderazgo en las encargadas de tienda
• Poca motivación para trabajar en la empresa
• Nulo desarrollo del equipo.
• Debilidad en la supervisión del trabajo.
• Otros factores de periodicidad inferior (objetivos mensuales).
252
4.4 Aplicación de herramientas administrativas
Algunas de las herramientas administrativas que sirven para este fin son las
siguientes:
a) Programa de capacitación para el personal
b) Plan de capacitación anual
c) Programa de desempeño
d) Programa de entrenamiento
e) Plan de incentivos
f) Sistema de comunicación
g) Manual de organización
h) Manual administrativo
i) Manual de ventas
4.1 Evaluación y seguimiento El objetivo de aplicar esta técnica como una forma de ayudar a mejorar el
desempeño del personal de ventas y las tiendas en conjunto, es que habiendo
detectado las fortalezas y debilidades se procede a evaluar y lo más importante dar
seguimiento a los hallazgos detectados.
La evaluación en este apartado se refiere a dos grandes aspectos:
a) Evaluación del personal y seguimiento Lo importante es que habiendo aplicado cualquier herramienta administrativa que
permita que el personal mejore en su desempeño, deberá evaluarse periódicamente
los avances logrados ya sea mediante reuniones individuales o de grupo o, como la
empresa lo definida. También, indudablemente el seguimiento es vital para que las
acciones se vuelvan permanentes en el tiempo y se logré el objetivo que es mejorar
el desempeño del personal.
253
b) Evaluación de la técnica de cliente incógnito y seguimiento El departamento de Recursos Humanos deberá evaluar periódicamente la técnica,
haciendo los ajustes necesarios en el planteamiento de la boleta de recolección de
datos, las preguntas a realizar, el formato, entre otros aspectos relacionados. Esto es
con el fin de que el ciclo de visitas de los clientes incógnitos permita evaluar aquellos
aspectos que han sido sujetos de mejora y descubrir nuevas debilidades o fortalezas
que antes no hayan sido evaluadas.
El seguimiento en esta parte se realiza mediante los informes ejecutivos en los
cuales se presentan los cuadros comparativos de las visitas realizadas, indicando los
avances y mejores realizadas.
c) Mejor desempeño del personal de ventas
En busca de nuevas metas los incentivos para mejorar el desempeño del personal se
hacen presentes. No siempre es necesario que sean monetarios, también se alcanza
con un adecuado reconocimiento por las buenas prácticas, y aquí es donde se apela
a la imaginación: premios, cuadros de honor, almuerzos con el líder de equipo
también son bienvenidos a la hora de premiar a aquel que salió airoso del ojo avizor
del cliente incógnito de la empresa.
Indudablemente el mejor desempeño del personal de ventas dependerá mucho de la
empresa, el involucramiento y acercamiento que tenga con el personal y la
motivación que se le de constantemente para mejorar continuamente.
254
G. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 1. Objetivos
1.1 Objetivo General Implementar en las tiendas de ropa al detalle por lo menos tres veces al año la
técnica del cliente incógnito, para medir el nivel de desempeño del personal de
ventas.
1.2 Objetivos específicos: a) Proporcionar a la empresa investigada una técnica administrativa que sirva
para evaluar el desempeño del personal de ventas, así como, para ser
utilizada por otras empresas del mismo ramo.
b) Lograr que las empresas dedicadas a la confección de prendas de vestir
cuenten con una técnica adicional para evaluar del desempeño de los
empleados de ventas.
c) Presentar las acciones necesarias que permitan ejecutar la técnica en forma
eficiente.
2. Políticas
2.1 Los periodos de evaluación y capacitación deben realizarse en fechas y
horarios estipulados por el departamento de Recursos Humanos.
2.2 La capacitación de los clientes incógnitos estará a cargo del departamento de
recursos humanos apoyados por las demás áreas involucradas.
2.3 El informe de resultados obtenidos debe ser del conocimiento del cuerpo
directivo y gerencias funcionales.
2.4 El responsable del desarrollo de la aplicación de la técnica será el encargado
de planificar los recursos necesarios para la aplicación de la misma, con el
objetivo de incorporarlo al presupuesto de egresos de la empresa.
2.5 Los resultados obtenidos deberán ser utilizados para la corrección de
deficiencias y no para castigar al empleado.
255
3. Presentación de la propuesta a las autoridades
a) Los encargados de presentar la propuesta de la técnica a la máxima autoridad
de la empresa de la industria de la confección será el departamento de
recursos humanos por ser el departamento que tiene a su cargo la mejora
continua del desempeño del personal.
b) En la presentación se indicara claramente los pasos a seguir para la
implementación de la técnica, así como, los objetivos que persigue la
herramienta, los recursos a utilizar, presupuesto y cronograma de actividades.
Asimismo, se ampliara los beneficios que se lograran con la implementación,
definiendo para tal efecto los responsables de ejecutar y dar seguimiento a la
técnica.
4. Puesta en marcha En este apartado se ha considerado el involucramiento que tendrá casa uno de los
gerentes y encargados de tienda en la ejecución de la técnica, para ello se deberá
considerar lo siguiente:
a) Formación de un comité de trabajo el cual estará conformado por la gerencia
de recursos humanos, mercadeo y comercialización, quienes serán los
encargados de solucionar los problemas que se presentan, entregando a la
gerencia de recursos humanos la alternativa de solución. Asimismo, generarán
mecanismos para la capacitación del factor humano necesario.
b) Asignación de tareas del comité de trabajo.
La participación de los gerentes estará enfocada a la solución de los
problemas, definición de cambios en las preguntas claves del instrumento a
utilizar, cuando esto sea necesario de acuerdo al avance de la aplicación de la
técnica en el tiempo.
256
c) El que fungirá como presidente del comité de trabajo será la gerencia de
recursos humanos por ser éste el encargado de administrar la técnica.
d) Divulgación de la aplicación de la técnica
Cuando la propuesta sea aprobada y posterior a la definición de
responsabilidades, obtención de los recursos necesarios y con la aprobación
correspondiente, es de vital importancia dar a conocer en toda la empresa la
aplicación de la técnica, por medio de los mecanismos descritos en la fase III
de este documento.
5. Evaluación Habiéndose implementado el plan el cual incluye la capacitación a los responsables
de la administración de la técnica, se procederá a evaluar los conocimientos
adquiridos con el propósito de verificar y garantizar que se ha logrado comprender,
para tal efecto se realizará un taller en el cual se utilizarán los formularios descritos
en la fase III de este documento; cerrando el taller con preguntas y respuestas de los
involucrados.
Deberá considerarse los siguientes ítems para una mejor evaluación y
funcionamiento:
5.1 Capacitación de los administradores de la técnica.
5.2 Capacitación a cada uno de los encargados de las áreas involucradas.
5.3 Revisión de todos los instrumentos a utilizar en la técnica.
5.4 Establecer el calendario de actividades para evaluar la herramienta.
5.5 Definición de las actividades a realizar por cada una de las áreas.
5.6 Establecimiento de acciones a largo plazo y/o corto plazo.
257
6. Seguimiento El seguimiento se realizará mediante la verificación constante de los responsables de
la implementación, para este caso el equipo de trabajo. Se realizará acciones
correctivas a partir de los resultados obtenidos.
7. Presupuesto Presupuesto de gastos para la implementación de la propuesta de la técnica del
cliente incógnito para la industria de la confección el en periodo de: 12 meses.
(En US Dólares)
Cantidades
Descripción
Costo Unitario ($)
Costo Total ($)
Recursos Humanos
3 Servicios Profesionales* $1,500.00 $4,500.00
Recursos Materiales*
1 Computadora Laptop $1,000.00 $1,000.00
1 Impresor $80.00 $80.00
1 Scanner $100.00 $100.00
1 Cañón $1,300.00 $1,300.00
1 Pantalla $100.00 $100.00
1 Papelería $25.00 $25.00
Subtotal $4,105.00 $7,105.00
Gastos imprevistos (10%) $410.50 $710.50
Total General $4,515.50 $7,815.50
Elaboración: Grupo de trabajo. * Los servicios profesionales se contratarán sólo para la implementación e inducción
de jefes y miembros que estarán a cargo en forma permanente de la técnica.
* Los recursos materiales serán necesarios para la implementación, los cuales serán
adquiridos por las empresas únicamente en caso de no contar con ellos.
258
8. Cronograma de actividades para la implementación de la propuesta.
Elaboración: Grupo de trabajo
MES 1
MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6
ACTIVIDADES RESPONSABLE DE LA IMPLEMENTACION
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Entrega de la propuesta a las empresas interesada.
Autores de la propuesta.
Análisis y evaluación de la propuesta
Representantes de las empresas interesadas y áreas involucradas
Aprobación y aceptación de la propuesta
Representantes de las empresas interesadas.
Divulgación de la propuesta
Áreas involucradas
Implementación de la propuesta
Propietarios de la empresa y las áreas involucradas
259
