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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE:MODELO, MARKETING, CATEGORY MANAGEMENT , OPTIMIZACION Y DISTRIBUCION DE LOS ESPACIOS Y VENTAS.

A. MODELO En esta guía a seguir para determinado f in se pretende lograr que las

personas interesadas identif iquen fácilmente una categoría.

La construcción de los modelos, no es una idea nueva; el proceso se

uti l iza todos los días con frecuencia en forma inconsciente, en

situaciones de problemas básicos. El uso de la información, el manejo

de la incert idumbre es un elemento clave para la dirección eficiente en

una organización. De igual forma, los ejecutivos que se enfrentan a

situaciones difíci les en las que deben tomar decisiones para resolver

problemas presentes pero con repercusiones en el futuro; deben elegir

entre diversas estrategias y cursos de acción. Esto supone la

elaboración y uso de un Modelo.

1. CONCEPTOS DE MODELO

Se pueden resolver los problemas simples y complejos del mundo real,

si se concentra en alguna parte independiente o bien en algunas

característ icas fundamentales en vez de hacerlo en todos los detalles

del objeto. Esta aproximación o abstracción de la realidad que se puede

obtener de diversas maneras, se l lama Modelo8.

Modelo es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una

actividad, o un problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal 8 Admin is t rac ión , Reyes Ponce , Agus t ín , Pág .52 .

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manera que pueda examinarse sin el “ruido“ o perturbación de otras

inf luencias del medio circundante.9 Modelo es una representación ideal y concreta de un objeto, de un

fenómeno con f ines de estudio y experimentación. Es un conjunto de

valores, creencias y normas de conducta que condicionan la actuación y

el modelo de pensar de todos.10 2. IMPORTANCIA DEL MODELO

La importancia de los modelos esta fundamentada en dos ventajas que

guardan estrecha relación entre si, pero que no son idénticas. La

primera es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así, es mas

barato representar visualmente el plano de una fabrica o de un sistema

de información administrativa que construir uno. Y también lo es

hacer modif icaciones de ese sistema mediante rediseño. La segunda

consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar

situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible sí se

reprodujera el sistema y su ambiente real. Por ejemplo, el lanzamiento

experimental de un vehículo lunar Apolo costaría mil lones de dólares y

recurriría meses de preparación.

Si el vuelo lunar y los sistemas, se simularan en un modelo, la

aplicación de grandes computadoras permitía simular muchos vuelos en

diversas condiciones. Gracias a la simulación en unos cuantos minutos

se consigue información que no podría reunirse en muchos años ni

invirt iendo mil lones de dólares, si en la experimentación solo en usaran

sistemas de tamaño real.11 9 Admin is t rac ión , Koo tz , Ha ro ld y W eih r i ch , Pág . 77 10 Admin i s t rac ión , S tone r , James Pág . 77 11 Admin i s t rac ión , Reyes Ponce , Agus t ín , Pág . 60

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3. CLASIFICACIÓN DEL MODELO

El entorno en el cual opera una organización es complejo, muchas

actividades ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de in

f luencias en una empresa (competidores, proveedores, clientes,

sindicatos, dependencias gubernamentales y la economía.) Es

imposible para la gente captar todos los detalles de los acontecimientos

y las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia, deben

centrar su atención en los más signif icativos. Es por ello que el uso de

modelos en las empresas ayudan a los administrativos a resolver sus

problemas.

Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específ icos y

aplicables a una situación única, hasta los que son muy generales y

aplicables a muchos casos. Sin embargo, uno de los atr ibutos

principales de cualquier modelo es que incluyen aspectos de interés de

la situación real.

3.1 Tipos de Modelos Físicos:

a) Los Modelos Icónicos: Representan la entidad estudiada en cuanto a

su apariencia y hasta cierto punto, en cuanto a sus funciones. Con

frecuencia son versiones a escala reducida a lo real, como por ejemplo:

Aviones a escala, maquetas de edif ic ios y paisajes como los que

emplean los ingenieros, diseñadores y arquitectos. A tales

representaciones también se les conoce como modelos icónicos

debido a que t ienen aspecto de realidad, pero no se comportan

efectivamente en la forma real.

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b) El Modelo Analógico: Exhibe el comportamiento de la entidad real del

que esta siendo estudiada pero no t iene el mismo aspecto. Un

velocímetro señala con precisión al conductor cuan rápidamente

conduce el automóvil, aunque la información no aparece como

velocidad. Los modelos analógicos, por lo tanto son mucho mas

abstractos que los modelos icónicos.

3.2. Tipos de Modelos Simbólicos son:

a) El Narrativo: Es una descripción por medio del lenguaje de las

relaciones que existen en un proceso o sistema. Por ejemplo el

enunciado:

“Si cambio el precio, mis competidores van a igualarlo a menos que

ello los haga perder dinero “, es un modelo típicamente narrativo.

b) Gráficos: Describen partes o pasos de una entidad o proceso

mediante una representación grafica. Un diagrama de f lujo, que se usa

en el desarrollo de las aplicaciones de las computadoras, simboliza los

sucesos, las acciones y muestra el orden o la secuencia que se debe

seguir en el caso de que cierta acción deba ser ejecutada, o un

problema especif ico deba ser resuelto.

c) Matemáticos: Son mucho mas rigurosos que los anteriores y se

valen de variables cuantitativas (formulas) para representar las partes

de un proceso o de un sistema. Este t ipo de modelo puede consist ir en

una sola ecuación o en un conjunto de ellas. Los modelos matemáticos

son los mas abstractos, y no obstante, los mas fáciles de usar debido a

que todas las relaciones están expresadas con precisión, reduciendo

así la posibil idad de malas interpretaciones. Se requiere gran

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compresión para construir un modelo matemático, tal vez más que

cualquier otro modelo.

3.3. Tipos de Modelos de Comunicación son :

a) Modelo l ineal de Pasquali: La comunicación es l ineal porque la

comunicación se dir ige hacia delante y al hecho de que no puede

hacerse retroceder una palabra ya emit ida. Las conductas observadas

y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en el futuro, si

fue una comunicación posit iva o negativa, tendrá las mismas

característ icas sin evolucionar en el t iempo, porque se considera la

comunicación situándola en el momento donde lo que ya se ha

expresado no se puede cambiar.

En los problemas de comunicación humana intervienen diferentes

elementos que hacen posible que la comunicación se ejecute, a través

de los órganos eferentes- aferentes de la sensibil idad humana, (vista,

oído, habla, tacto), generando el mensaje y otro ente natural que

ejecuta el papel de receptor y de decodif icador f inal en una

comunicación directa.

b) Modelo Circular: La comunicación circular se expresa en dos

funciones; uno, lo que comunicamos y el modelo de hacerlo, la altera

para el futuro; segundo, que esta retrocede hasta l legar al punto de

part ida, pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones.

c) Modelo Helicoidal de Dance: El helicoide combina los rasgos

deseables de la línea recta y del círculo, evitando a la vez los puntos

débiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante atractiva

de posibil idades de dar forma grafica a los aspectos patológicos de la

comunicación. Y en cualquier momento el helicoidal de testimonio

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geométrico del concepto de que la comunicación, al moverse hacia

delante, esta volviendo en el mismo momento sobre sí misma y siendo

afectada fundamentalmente por la espiral de la cual ella surge. No

obstante aunque sea lentamente el helicoide puede l iberarse en forma

gradual de sus distorsiones de bajo nivel. El proceso de comunicación

se va moviendo constantemente hacia delante y sin embargo depende

siempre, en cierta medida del pasado, que informa al presente y al

futuro. El proceso helicoidal de la comunicación ofrece una imagen

geométrica f lexible y úti l para la consideración del proceso

comunicativo.

La comunicación helicoidal representa la característ ica básica del ser

humano, como es la de permit ir cambiar, evolucionar, de corregir

errores o añadir refuerzos a las interacciones posit ivas del pasado, no

es una comunicación absolutista, ni determinista, por lo que presenta

un desarrollo constante e interminable, esto sucede a nivel individual y

colectivo, ya que los seres humanos entran en los modelos helicoidales

de las personas que los rodean.

B. MARKETING El Marketing como una técnica de concebir la función comercial o de

intercambio, por parte de la empresa que ofrece sus productos al

mercado es parte del conocimiento de las necesidades y deseos del

consumidor, con el f in de satisfacerlos del modo más beneficioso para

ambos.

El Análisis de un Marketing y sus necesidades, la determinación del

Producto adecuado, sus Característ icas y Precio, la Selección de un

Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la

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logíst ica de la Distribución del producto, son parte del arte conocido

como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

Es corriente que por "marketing" se entienda "ventas", aunque son dos

conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del

marketing, les aclarará cualquier posible confusión en ambos términos.

La palabra Marketing: proviene del vocablo ingles. Market (Mercado),

que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de

intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y

vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y

servicios.

Los mercados centrales facil i tan el intercambio.

1. CONCEPTO

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en

un l ibro que publicara en 1985, t i tulado Guerril la Marketing:

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una

actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta

el momento que los clientes comienzan a adquir ir el

producto o servicio en una base regular. Las palabras claves

en esta definición son todo y base regular"12

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una

empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar

donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el

empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones

12 ht tp/ /www.mercadeo.com/mdi_02htm, junio de 2003

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públicas, el t ipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la

presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico

de crecimiento, y el seguimiento.

Otra definición de mercadeo: "es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor

con sus semejantes" ( Kotler, P. )13

Esta definición de mercadeo se basa en los conceptos esenciales

siguientes:

• Necesidad: la necesidad humana es el estado en el que se siente

la privación de algunos factores básicos como: vestido, seguridad,

sentido de pertenencia.

• Deseo: consiste en anhelar los factores específ icos para

satisfacer necesidades profundas. Los deseos humanos son

muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados

por las fuerzas sociales e instituciones.

• Demanda: consiste en desear productos específ icos que están

respaldados por la capacidad y la voluntad de adquir ir los.

• Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisit ivo.

• Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una

necesidad o un deseo. Según esto, los productos físicos son, en

realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son

administrados por otros vehículos como personas, lugares,

actividades, organizaciones e ideas.

13 Fundamentos de Mercadotecnia, Phi l l ip Kot ler , Pág. 19

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• Valor Percibido: es la estimación que hace el consumidor de la

capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

• Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se

desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como

un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas partes

quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de

l levarlo a cabo. 14

Transacción: consiste en el comercio de valores entre dos partes

• Evolución del concepto de Marketing

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por

vender, y obtener uti l idades. El concepto de Marketing ha ido

modif icándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en l lamar

mercadeo uno a uno (ONE-to-ONE). El mercadeo, como todo proceso,

es dinámico y cambia, se modif ica constantemente. Este proceso, pese

a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo t iempo en todos los países, o

regiones del mundo.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard,

Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de

Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con

ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing),

por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,

radio, televisión).

2. IMPORTANCIA DEL MARKETING

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o

pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay

14 Market ing, Stanton, Pág 85-97

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excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial

sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General

Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos

de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En

lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener

presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

El Mercado está cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rápidamente.

La Competencia no está dormida.

El Marketing establece una posición para la empresa.

El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.

El Marketing le ayuda a mantener sus cl ientes.

El Marketing incrementa la motivación interna.

El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida.

El Marketing permite a los negocios seguir operando.

Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Analizar la importancia que reviste el compuesto de mercadeo en las

Empresas Publicas y Privadas, para programar y controlar las diversas

operaciones comerciales de servicio, con las miras a lograr las metas;

es el objeto general de mercadeo

En tal la importancia del mercado en las empresa radica en poder

distribuir; gustos necesidades, hábitos y deseos de los consumidores

para poder ofrecer el producto o servicio que los clientes desea,

pueden y quieren comprar.

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Es así que el mercado representa los esfuerzos que se requieren tanto

para satisfacer las necesidades de la fuerza de venta, como las

carencias del comprador y en esta forma, proporciona las respuestas al

gran problema de hallar una distr ibución ordenada y económica de los

bienes y servicios.

Se considera que el mercado es la técnica por medio de la cual las

empresas pueden cambiar los recursos materiales, económicos y

humanos con que cuenta para fabricar productos y/o servicios, con el

propósito de que sean aceptados y lograr permanecer en el mercado.

Para lograrlo, es necesario tomar en cuenta si el bien o servicio es

substitut ivo o si existen similares en el mercado para resaltarles las

bondades o característ icas diferenciadas a través de la publicidad y el

servicio, y así obtener clientes de la competencia por medio de

estrategias de promoción.

Por lo tanto, las variables del mercadeo y su incidencia en la oferta y

demanda de los supermercados son de gran importancia, para alcanzar

sus objetivos y metas de ventas; ya que en el mercado existen variables

que de conjugarlas adecuadamente y con visión de satisfacer a los

clientes, se puede alcanzar el éxito esperado.

3. ELEMENTOS DEL MARKETING

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:

empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio -

t iempo en que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una

o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación.

El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos

didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de

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Marketing. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en

que se divide la disciplina del Marketing:

a. Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el

mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de

vida, etc.

b. Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un

producto, atendiendo factores tales como costos, uti l idades

esperadas, competencia, etc.

c. Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto,

l lamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias

que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad,

sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto

(distr ibución); y

d. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma

de promover el producto o servicio: Se entiende, de acuerdo a la

definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio

de Anuncios (Advert ising), Venta Personal (Personal Sell ing),

Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".

4. TIPOS DE MARKETING

El mercadeo en su planeación y ejecución, presenta diferentes t ipos,

para este estudio solamente se mencionaran los siguientes:

a. Marketing de Productos

Consiste en satisfacer necesidades, deseos y uti l idades, de acuerdo al

gusto y la preferencia del consumidor a través de un producto.

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b. Marketing Social

El concepto de mercadeo, es tan importante en las organizaciones

sin animo de lucro como lo es las empresas que buscan beneficios. Sin

embargo, antes de 1970 pocos prestaban atención al hecho que el

mercadeo facil itaba los t ipos de intercambio que caracterizan a las

organizaciones sin animo de lucro. En el momento actual todos

admiten que el mercadeo puede aplicarse a cualquier t ipo de

organización publica o privada: Oficinas Gubernamentales, Instituciones

de Atención Medica, Instituciones Educativas y Religiosas, Instituciones

de Caridad, Part idos Polít icos y Grupos de Bellas Artes.

Igual que las empresas, una organización sin animo de lucro necesita

recursos y apoyo para sobrevivir y alcanzar objetivos. Sin embargo,

este apoyo o soporte no viene directamente de quienes reciben los

beneficios que da. Como una empresa normal, una organización sin

afán de lucro ha de obtener suficiente dinero para sufragar sus gastos o

estará condenada a desaparecer. Existe una diferencia fundamental:

Este t ipo de institución no mide la ganancia del mismo modo que una

empresa de negocios. También son dist intas sus concepciones de éxito

a largo plazo. Las organizaciones se ánimo de lucro alcanzan sus

objetivos mediante la satisfacción de necesidades.

c. Marketing Verde

El movimiento ecológico ha provocado el nacimiento de “consumidores

verdes”, que han intentado el consumir compatibil izando las

necesidades de los individuos y la protección del entorno. Su acción

consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a

distribuir productos que sean mas sanos y ecológicamente l impios.

Los consumidores verdes sostienen que la ausencia de las normas

objetivas y de estándares sobre la signif icación exacta de las etiquetas

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verdes dejan al consumidor atento escéptico sobre el alcance real del

mercado verde

En Europa, se instauro la Eco etiqueta en 1993 para que permitiera a

los consumidores identif icar fácilmente los productos inofensivos en el

plano ecológico, destinados a incitar a los fabricantes a respetar las

normas establecidas.

El eco balance ha l legado a ser desde hace poco el instrumento de

base del mercado verde, se trata del análisis del impacto de un

producto sobre el entorno, a lo largo de su vida. Mide el impacto

ecológico desde la adquisición de materias primas, su transformación,

producción, el embalaje, la distr ibución, las condiciones de uti l ización y

la eliminación después de su uti l ización.

d. Marketing de Servicio

Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son

esencialmente intercambios intangibles que no dan lugar a la propiedad

de ninguna cosa.

5. LAS ETAPAS DEL DESARROLLO ECONÓMICO DE UN PAIS EN EL

MARKETING.

Los mercados internacionales varían muchísimo, en un mismo país y

entre un país y otro. Ciertos países se hallan en diferentes etapas de

desarrollo económico. Esto signif ica que sus demandas varían.

Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En esta etapa, la mayor

parte de las personas son agricultores de subsistencia. Puede exist ir un

sencil lo sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son ni siquiera

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parte de una economía monetaria. En un sentido comercial práctico,

estas personas no forman un mercado porque carecen de dinero para

comprar productos.

Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segunda etapa vemos

actividad más orientada hacia el mercado. Se extraen y se exportan

materias primas como petróleo, estaño y cobre. Se cult ivan para

exportación productos agrícolas y forestales.

Esos países importan maquinaria y equipos industr iales, así como

materiales y abastecimientos para proyectos de construcción de gran

envergadura. También necesitan importaciones para satisfacer el nivel

de vida de los técnicos y supervisores no nativos.

La mayoría de la población carece de dinero. El mercado total de la

etapa 2 suele ser tan pequeño, que los importadores locales atienden

cómodamente la demanda, de modo que existen pocos motivos para

que los productores locales intenten siquiera satisfacerla.

Etapa 3 - industr ias primarias: En esta tercer etapa, el país realizará

cierto procesamiento de los minerales metalíferos o de los productos

agrícolas que anteriormente se exportaban como materia prima. Las

empresas mult inacionales instalan fábricas para aprovechar la mano de

obra barata. Si bien con frecuencia exportan la mayor parte de la

producción, estimulan el adelanto local y contratan más mano de obra

nacional. Una gran parte de la población todavía vive en el nivel de

subsistencia.

Etapa 4 - fabricación de productos de consumo perecederos y

semiperecederos: En ésta se inicia una incipiente industr ial local,

especialmente en aquellas clases de productos que sólo requieren una

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modesta inversión para ponerse en marcha. En esta etapa surgen

fábricas de pintura, medicinas, alimentos, bebidas y texti les.

Etapa 5 - fabricación de bienes de capital y de productos de consumo

durables: En esta etapa comienza la producción de automóviles,

refr igeradores y maquinaria para las industrias locales. La

industrialización comienza, pero la economía todavía depende de las

exportaciones de materias primas. En esta etapa el país todavía deberá

importar maquinaria y equipos pesados especiales.

Etapa 6 - exportación de productos manufacturados: En la sexta etapa,

las naciones comienzan a exportar productos manufacturados. Cada

país suele especializarse en ciertos t ipos de artículos, como hierro y

acero, relojes, cámaras fotográficas, equipos electrónicos y alimentos

elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para

importar y exportar. Esos países se han hecho ricos y t ienen

necesidades para una amplia variedad de artículos.

En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en la economía

monetaria, y puede exist ir una gran clase de ingresos medios.

6. LA SEGMENTACION COMO MEDIO PARA HALLAR PORTUNIDADES

COMERCIALES ATRACTIVAS

Las oportunidades atractivas para una f irma determinada son

aquellas respecto de las cuales la empresa t iene cierta posibil idad de

hacer algo en función de sus recursos y objetivos. El planeamiento de

la estrategia comercial trata de adaptar las oportunidades a los

recursos de la f irma y a sus objetivos.

Oportunidades de progreso , oportunidades que ayudan a los

innovadores a preparar estrategias comerciales difíci les de copiar, que

serán muy redituables durante mucho t iempo.

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Ventaja competit iva, signif ica que una empresa posee una mezcla

comercial que el mercado meta considera mejor que la de un

competidor.

La búsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competit iva. En

ciertas ocasiones exige instalaciones y personal nuevos y formas

enteramente novedosas de resolver los problemas.

6.1 Las Clases de Oportunidades deben de buscarse

Definir cuidadosamente sus mercados permite a la f irma descubrir

nuevas oportunidades. Penetración del mercado es tratar de aumentar

las ventas de los productos actuales de la f irma, en sus mercados del

momento, quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica.

a. Desarrollo del Marketing: es tratar de ampliar las ventas, vendiendo

los productos actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacer

publicidad en medios diferentes para l legar a nuevos clientes metas.

Pero también suele signif icar añadir canales de distr ibución, o nuevas

en zonas dist intas.

b. Desarrollo del Producto: signif ica ofrecer productos nuevos o

perfeccionados destinados a los mercados vigentes.

c. La Diversif icación: implica volcarse a modalidades de negocios

totalmente dist intas, que pueden comprender productos, mercados, o

aun niveles en el sistema de producción-comercialización, enteramente

desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la

empresa ya hace, más atractiva suele aparecer ante los optimistas,

pero más difíci l será evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía entrañan mayores r iesgos.

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7. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias que reúne el Marketing, es una combinación de la

mezcla de marketing o conocida como las cuatro P, es una herramienta

que contr ibuye a fortalecer las estrategias que las empresas

implementan para sus productos.

7.1 Antecedentes de las Estrategias

Podría asegurarse que la competencia exist ió mucho antes que la

estrategia y que ésta existe desde los inicios de la vida misma. A

medida que las formas de vida fueron evolucionando, cada nivel se fue

convirt iendo en unos recursos del siguiente nivel superior.

Cuando dos competidores se enfrentaban a muerte

inevitablemente uno desplazaba al otro y a la falta de una fuerza

equil ibradora solo uno de los competidores sobrevivía.

Como se puede apreciar el comportamiento y las tácticas

uti l izadas en ese entonces eran simplemente intuit ivas o el resultado de

reflejos condicionados, pero sin las capacidades de imaginación y

razonamiento, lo que hacia imposible diseñar una estrategia, que

depende de la habil idad para prever las futuras consecuencias de las

iniciat ivas actuales.

La estrategia en su forma más rudimentarias, probablemente tuvo sus

inicios a part ir, cuando los seres humanos se agruparon para planear la

captura de animales salvajes de la época; algo imposible de lograr solo

para uno de ellos. Sin embargo, esto está lejos de considerarse una

verdadera estrategia; ya que la presa por sí misma no podría presentar

ninguna contra estrategia más que su defensa instint iva.

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La primera estrategia verdadera fue practicada seguramente cuando

una tr ibu trato de adueñarse de la t ierra de caza de otra tr ibu y ésta a

su vez diseño nuevas estrategias para defender lo que le pertenecía o

en su defecto para recapturar el terr itorio que le había sido arrebatado.

El concepto de estrategia surgió relacionado con las operaciones

mil i tares, de hecho; los elementos que dan valor a la estrategia estén

presentes en las acciones bélicas.

a) Estrategias de la Mezcla de Marketing

La mezcla de mercadeo se define como la configuración dist int iva de

las cuatros variables básicas del mercadeo, que inciden en la

comercialización de bienes y servicios y que la dirección comercial

puede modif icarse en beneficio de la empresa. McCarthy, clasif ica las

variables relativamente controlables e incontrolables en forma resumida

como “ las 4 P” : “producto, precio, plaza y promoción, que controla una

organización dedicada a la mercadotecnia”

b) Estrategias de Producto

La estrategia de producto, es un elemento crit ico de las estrategias de

mercadeo y de negocio, dado que es a través de la venta de productos

y de servicios que las compañías crecen y sobreviven .

Una estrategia de producto por lo general incluye una estrategia de

empaque, de marca y los servicios asociados al producto. Para que el

mercadeo tenga éxito hay que comprender la naturaleza de los

productos y de las áreas básicas de decisión en el manejo de éstos;

sobre todo cuando se ofrece una diversidad, ejemplo de ellos son los

supermercados.

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c) Estrategias de Precio

Una de las decisiones mas complejas e importantes que debe tomar una

empresa es la relacionada con la determinación de los precios de sus

productos o sus servicios. Si los consumidores o compradores

organizacionales perciben que un precio es demasiado alto, pueden

optar por comprar las marcas de la competencia, lo que se traduce en

una perdida de ventas y uti l idades para la empresa. Si el precio es

demasiado bajo, las ventas pueden aumentar, pero la rentabil idad

puede sufrir las consecuencia. Por tanto, todas las decisiones

relativas a la determinación de la f i jación de precios deben

considerarse con sumo cuidado cuando una empresa introduce un

nuevo producto o planea realizar un cambio de precios.

d) Estrategia de Distr ibución

Las decisiones relativas a la distr ibución implican numerosas variables

interrelacionadas que se deben integrar en la mezcla total de mercadeo.

Debido al t iempo y el dinero necesario para establecer un canal

eficiente y dado lo difíci l que suele resultar cambiar los canales una vez

establecidas, estas decisiones son cruciales para el éxito de la

empresa.

Las estrategias relativas a la distribución inician con el conocimiento de

donde y cuando se presentan las necesidades de los consumidores, de

tal manera que el producto se encuentra en el lugar correcto y en el

momento oportuno.

e) Estrategia de Promoción

Las estrategias de promoción buscan satisfacer necesidades

especif icas que den respuestas al plan global de mercadeo de una

manera ordenada, motivo por el cual algunas empresas desarrollan

52

diversas estrategias promociónales que consolidan el esfuerzo de

comunicación, el posicionamiento de la marca, la persuasión del

consumidor, entre otros. Razón por la cual hacen uso de la diferentes

técnicas de comunicación: Relaciones Publicas, Publicidad, Promoción

de Ventas, Venta directa, Merchandising, Publicity, entre otras,

mezclándolas estratégicamente para alcanzar los objetivos de mercado.

8. MEZCLA PROMOCIONAL Y SUS ELEMENTOS

La mayoría de las estrategias de promoción uti l izan varios ingredientes

que incluyen publicidad, relaciones publicas, ventas personales y

promoción de ventas, para lograr el mercado meta. A esta combinación

se le l lama mezcla de promoción. La mezcla de promoción correcta es

la que la administración cree que satisfará las necesidades del mercado

meta y cumplirá las metas globales de la organización. Mientras más

fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración

de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese

elemento tendrá en la mezcla global.

Elementos de la Mezcla Promocional:

a) Publicidad: Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se

identif ica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación

masiva tradicionales como televisión, radio, periódico, revistas, l ibros,

correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y

taxis son los que mas se uti l izan para transmitir la publicidad a los

consumidores. Sin embargo, los mercadologos encuentran muchas

formas nuevas para dir igir sus anuncios, entre las mas notables se

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hallan los medios electrónicos como Internet, módems de computadoras

y faxes.

Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para

comunicarse aun gran numero de personas a la vez. Por lo tanto, el

costo por contacto puede ser muy bajo. La publicidad t iene la ventaja

de alcanzar a las masas (por ejemplo: por medio de redes nacionales

de televisión), pero también es posible enfocarla en forma mil imétrica a

pequeños grupos de consumidores potenciales, como con el correo

directo para un grupo selecto o por medio de una revista industr ial.

b) Relaciones Publicas: Son la función de mercadotecnia que valúa las

actitudes del publico, identif ica áreas dentro de la empresa que le

interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la

comprensión y la aceptación del publico. Las relaciones publicas

contribuyen a que una compañía se comunique con los cl ientes,

proveedores, accionistas, funcionarios de gobierno, empleados y la

comunidad donde opera. Los mercadólogos uti l izan las relaciones

publicas no solo para mantener una imagen posit iva, sino para educar

al publico respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir

nuevos productos y ayudar a la fuerza de ventas.

c) Ventas Personales: Implican que dos personas se comunican en una

situación de compra con objeto de inf luenciarse mutuamente. En este

caso tanto el comprador como el vendedor t ienen objetivos específ icos

que desean alcanzar. El comprador quizá exija l levar al mínimo o al

costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal

vez trate de elevar al máximo los ingresos y ganancias.

Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una

presentación planeada a uno o mas posibles compradores con el

propósito de realizar una ventas. Ya sea que tenga lugar frente a frente

o por vía telefónica, las ventas personales tratan de persuadir al

54

comprador a f in de que acepte un punto de vista o convencerlo para

que realice una acción.

d) Promoción de Ventas: Consiste en todas las actividades de

mercadotecnia diferentes a la de ventas personales, publicidad y

relaciones publicas que estimulan la compra por parte de los

consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la

promoción de venta es una herramienta de corto plazo uti l izada para

estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción de

venta puede enfocarse a los consumidores f inales, consumidores

industriales o los empleados de la compañía. Las promociones de venta

incluyen muestras gratis, concursos, bonif icaciones, ferias industriales

con las vacaciones gratuitas y cupones.

De la promoción de venta se deriva lo que se conoce como

Merchandising que a continuación describimos todo lo referente a este

tema.

8.1 EL MERCHANDISING

El Merchandising es una herramienta creativa e innovadora para

asegurar el éxito de venta en grandes volúmenes para todos los

productos que comercializan las cadenas de supermercado

8.1.1 CONCEPTO

Es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta, para

atraer al consumidor hacia nuestros productos y lograr la mejor rotación

de los mismos.

55

Un buen merchandising, l leva consigo la puesta en marcha de métodos

de gestión y permitan una rotación superior de los productos.15

8.1.2 BENEFICIOS DEL MERCHANDISING:

a) Incrementar las ventas y rotación de los productos.

b)Lograr una presentación homogénea de los productos, que los

dist inga de la competencia y permita identif icar fácilmente las

marcas y presentaciones disponibles.

c) Informa al consumidor de los precios actualizados en el punto de

venta, así como las promociones y campañas publicitarias vigentes.

8.1.3 FUNCIONES DEL MERCHANDISING:

a)Reforzar el posicionamiento de la empresa o producto en su

entorno competit ivo.

b)Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cl iente

bajo un compromiso de compra.

c)Coordinar y Comunicar la estrategia global del surt ido al grupo

objetivo de cliente, asegurándose de que el mensaje f inal

presentado sea compatible con las expectativas de éste.

15 “Manua l de Merchand is i ng ” Cervece r i a La Cons tanc ia 2002 .

56

8.1.4 TIPOS DE MERCHANDISING:

1. Permanente

Es aquel que t iene una duración consecuente, es decir, el que se debe

de hacer en el lugar donde se exhibe permanentemente cada familia o

categoría de productos por lo tanto, es de sostenimiento y vigilancia

permanente de los espacios que ha conquistado los productos de más

alta rotación; razón por la cuál siempre se hace necesarios contar con

buenos inventarios, excelente posición , haciendo contraste de colores

con los empaques y tamaños de los productos para mostrar su

variedad, facil i tando a los consumidores su elección.

En los supermercados se tiene la distr ibución del área de ventas, que

esta conformada por secciones, agrupando en cada uno de ellos

productos que cumplan los mismos usos. Por ejemplo, sección de frutas

y verduras, uso personal y l icores, donde cada sección a su vez esta

distr ibuida en bloques y cada uno contiene productos similares de

diferentes marcas, pero de la misma categoría, para ejemplarizar se

puede mencionar los diferentes bloques como champús, jabones,

cremas dentales y desodorantes, a cada bloque se le denomina punto

normal de venta de cada grupo de productos y es aquí donde se

produce el mayor numero de ventas, razón por la cuál es de vital

importancia mantener una buena exhibición.

a) Horizontal

Es aquella en que una marca o línea esta ocupando solamente un

entrepaño de la sección.

57

1) Ventajas de la Presentación Horizontal

Dimensiones del producto en el l ineal. La presentación horizontal

permite que los productos visualizados por el cl iente sean de mayor

t iempo que en la presentación vert ical.

2) Inconvenientes de la Presentación Horizontal

• Visibi l idad del producto. Determinados productos no serán vistos

por los cl ientes, ya que el movimiento de la cabeza es horizontal.

• Lineal monótono. La presentación horizontal conduce a que en

cada nivel de mobil iario se coloca un producto cuya referencia

goza de gran semejanza, confir iendo al l ineal una cierta

monotonía.

b)Vertical

Es aquella en la que una misma marca esta ocupando cuatro o más

entrepaños sucesivos y los productos se encuentran en forma vert ical.

Bloques: Es aquella en que se agrupa la marca en dos o tres

entrepaños sucesivos formando un bloque que puede ser superior o

inferior según su ubicación.

Doble franja: Se exhibe en la misma estantería, dos líneas que guardan

una relación muy fuerte(productos básicos o de gran consumo) y otras

de impulso.

1) Ventajas de la Presentación Vertical

• Visibil idad en el producto. El movimiento de la cabeza sigue

generalmente una línea horizontal; por tanto, los productos son

visibles para los cl ientes.

58

• Facil i ta la búsqueda del producto. El cl iente encuentra fácilmente

el producto en cualquiera de los niveles.

• Lineal armónico. La presentación vert ical permite romper la

monotonía de las presentaciones horizontales.

• Equidad. Todos los productos disponen, en principio la misma

probabil idad de ser vistos y comprados.

• Distr ibución de las referencias según los objetivos. La

presentación vert ical permite al establecimiento efectuar la

distr ibución de las referencias en los dist intos niveles según los

objetivos f i jados(ventas, margen, tamaño, entre otros.)

• Complementariedad. Indica la exhibición de productos

complementarios.

2) Inconvenientes de la Presentación vert ical

• Pérdida de Espacio. El hecho de colocar los productos en todos

los niveles ocasiona, cuando estos productos no t ienen

dimensiones semejantes, espacios ociosos en los diferentes

niveles.

• Dimensiones del Producto en el l ineal. El número de

frontales(fascina) de cada producto es inferior a una presentación

vert ical, ya que se visualizan todos los productos que se

encuentran en los niveles, pero por otra parte, pone en peligro el

reducir dimensiones de exposición en cada nivel.

2. Promocional

Es toda exhibición adicional que se hace a un producto fuera de los

puntos normales de venta, éstas deben de cambiarse o renovarse con

una frecuencia quincenal tratando de hacerlas l lamativas e impactantes;

59

la exhibición debe estar expuesta al 90.5% de los asistentes al punto de

venta causando su efecto la primera vez, por la

novedad, generando múlt iples ventas; en la segunda quincena su efecto

se reduce, puesto se repite el índice de visita de los clientes.

La ubicación de la exhibición es mas eficiente, si se coloca en el lugar

estratégico del punto de ventas, el cuál se puede elegir del punto de

mayor circulación del público, en lo posible que pueda ser vista por

todos, cerca de la cajera, cerca de los productos de alta rotación y

nunca de la puerta de salida.

El tamaño de la exhibición es un factor importante para atraer la

atención pero debe de estar en el espacio disponible y potencial de

venta del negocio.

Es importante considerar, independientemente del t ipo de

merchandising a uti l izar que esta es una técnica que se debe empezar a

construir, desde el mismo momento en que se esta creando un

producto, ya que son los materiales tangibles e intangibles que dan

forma y vida al merchandising: formas, colores, tamaños, sabores,

empaques, fragancias, cualidades, calidad, beneficios, diferencias,

mensajes, ubicación, stock, información, promoción, presentación,

imagen, personalidad, i luminación, ambiente, sonido, distr ibución,

exposición, agresividad, servicio, excelencia, táctica, atención,

creatividad, iniciat iva, estética.

Todos estos elementos generan en los consumidores reacciones

posit ivas o negativas en los puntos de venta, cuando el consumidor

toma la decisión de compra.

60

8.1.5 TÉCNICAS UTILIZADAS POR EL MERCHANDISING

A través de las técnicas del merchandising los supermercados

pretenden satisfacer las necesidades del cl iente por medio de una

presentación paralela que le de una óptima rentabil idad de la inversión

realizada. Según mcGoldrick, las técnicas de merchandising se agrupan

en tres categorías:

• Técnicas de diseño y atmósfera de la t ienda

• Trazado y disposición interna del establecimiento

• Reparto del espacio.

No obstante, Butt le las clasif ica según el comportamiento del cliente en

el establecimiento:

• Manipulación de tráfico en la t ienda

• Posición de la estantería.

• Reparto del espacio.

• Material del punto de venta

• Ubicaciones espaciales.

Las técnicas uti l izadas en el merchandising contr ibuyen a que el

producto se venda a si mismo, a través de su presentación, colocación

, distr ibución, entre otros, para eliminar las barreras entre el producto y

el consumidor f inal. De lo antes expuesto, se establece la importancia

del merchandising, puesto que un producto manejado estratégicamente

en el punto de venta puede competir independientemente que este

rodeado d e los competidores.

61

Existen características principales que refleja el merchandising en los

supermercados, los cuales están fundamentados, en un sistema de

autoservicio, l ibertad al comprar para mirar, tocar, oler, examinar,

escoger, entre otros, presentación de los productos a la vista y al

alcance de la mano, productos normalmente empacados, precios

simples indicados, carritos o canastas a disposición del cl iente, una o

varias cajas de cobro entre las mas elementales.

Algunas técnicas de implementación para diferenciar el producto/marca

que se esta comercializando en el punto de venta:

a) Punta de góndola o cabecera: Es el área netamente promocional de

un supermercado, que brinda beneficios adicionales al l ineal, las cuales

están localizados en los extremos de las góndolas(al principio y al f inal)

en los que se colocan muebles removibles en muchos casos, para

inyectarles versati l idad. Las mejores puntas de góndola son las que

enfrentan al sentido del traf ico del consumidor. Al obtener puntas de

góndola se logra un mayor t iempo de contacto visual con el consumidor,

un mayor volumen de exhibición, espacios adicionales a los normales,

una mayor cantidad de inventario activo.

Las áreas centrales que se identif ican son:

1) Área caliente: Es el sector en donde se genera el mayor

numero de ventas. Esta comprendido entre la altura de los ojos y

la cintura.

2) Áreas t ibias o templadas: Se identif ica en primer plano la parte

superior, de la altura de los ojos hasta donde alcanza la mano

cómodamente y la parte inferior, de la mitad de la cintura y la

mitad del muslo de la pierna.

62

3) Áreas frías: La parte superior, son las que están fuera del

alcance cómodo de la mano y de la parte inferior, de la mitad del

muslo de la pierna al piso.

b) Lineales: Están formados por los lados laterales de las góndolas o

estantes y son los clásicos puntos normales de venta. Constan de

varios entrepaños, los que se deben de enumerar de abajo hacia arr iba

como se enumeran los pisos de un edif icio. Esta área indica la

incidencia de ventas que puede tener el movimiento de un producto

dentro de la estantería, donde se puede determinar una clasif icación de

las áreas reales y definidas. Para facil itar la identif icación de la

ubicación de los productos en la estantería ,se uti l iza un sistema de

codif icación señalados claramente en cada bloque superior e inferior.

8.1.6 HERRAMIENTAS QUE UTILIZA EL MERCHANDISING

a) Exhibición: conjunto de medios materiales para mostrar los productos

ofrecidos por la forma y color, sobre las superf icies de venta de las

vitr inas, sobre los anaqueles y estantes de exposición. Es decir, es todo

aquello que sirve visualmente para atraer la atención directa de la

clientela, para dar valor a los productos exhibidos y/o soportes. b) Exhibidor: Es el material ut i l izado para la presentación de los

producto en un punto de venta, destinado a atraer la mirada de los

clientes, ofrecen elementos que despiertan el interés y hacen que los

productos puedan ser asiduos con facil idad. El exhibidor es un auxil iar

de ventas, generalmente concebido por el fabricante, previo estudio de

los canales de distribución. Este puede ser de mostrador, de caja o en

pie, dependiendo del papel que debe desempeñar y del espacio

disponible.

63

c)Planograma: Son representaciones gráficas del l ineal como ejemplo la

góndola con su estantería y lo productos que va a contener.

d)Spaceman: Programa de merchandising que permite a través de un

ordenador compatible evaluar la exposición de productos presentes en

los l ineales de un punto de venta.

e)Demostración: Tiene como objetivo dar a conocer lo productos a los

clientes, mostrar el funcionamiento, argumentar sus ventajas y también,

conseguir que los consumidores prueben el punto de venta la uti l ización

del producto en la demostración para facil itar posteriormente la compra

del mismo.

f)Degustación: Como su nombre lo indica t iene la f inalidad de prueba

por parte de los cl ientes de una degustación del producto.

8.1.7 ELEMENTOS DEL PUNTO DE VENTA

Exteriores: Ubicación, fachada, entradas, escaparates.

Interiores: Estructura, secciones, circulación, l ineal, góndolas, puntas

de góndolas, artículos de gancho, puntos calientes.

a) Merchandising- Distr ibuidor

Hasta estos últ imos años, antes de la industr ial ización del comercio, el

objetivo, la razón de ser del comerciante era vender su mercancía.

Ahora, la evolución del comercio moderno y las técnicas de venta han

hecho del comerciante un distr ibuidor, es decir, un industrial de la

distribución. La distribución se ha convert ido en una industria(con sus

reglas precisas y sus leyes propias) que produce la venta. Después de

64

la industr ial ización, que ha permit ido la producción en masa, era

anormal que no siguiera el desenlace ideal: la venta masiva.

Quien dice venta masiva dice medios para ello. Y los medios han venido

naturalmente con las grandes superf icies, que permiten una

presentación masiva. Uno de lo principales parámetros de esta gestión

es la técnica de ventas en el propio establecimiento.

El metro cuadrado del establecimiento cuesta caro. Hay que sacar de él

el máximo rendimiento. Saber hacer cuadrar los metros disponibles con

las cifras de ventas previsibles por sección, es una de las claves

principales de la buena gestión en el merchandising, por lo que se hace

necesario exponer los conocimientos que debe tener el fabricante y el

distribuidor en la gestión del merchandising.

b) Conocimiento de la gestión

Los criterios de beneficio y de rentabil idad dependen de la gestión. El

comprador-merchandiser que es también, un hombre de gestión el cuál

debe dominar:

-administrar mejor los stocks, con una precisión ajustada, a f in de

reducir los al máximo sin rupturas.

- inf luir ante el fabricante para reducir los plazos de entrega y

consiguiente, los inventarios.

El comprador-merchandiser t iene, por lo tanto, dos funciones

permanentes en su gestión: stocks y margen. Y las existencias estarán

saneadas en la medida en la que el surt ido se ajuste exactamente a la

capacidad de la salida de la t ienda.

65

c) Conocimiento del mercado

Un buen conocimiento del mercado es indispensable para estructurar

una buena implantación; es imposible crear una sección homogénea sin

datos suficientes. Aunque no es tan necesario que sean tan exactos ni

tan precisos, como los del comprador, solo basándose en datos se

puede desarrollar una determinada famil ia, hacer compatibles dos

variedades, poner en promoción a un precio muy bajo o, por el

contrario, muy alto un producto cualquiera. El conocimiento de la

motivación de compra es fundamental si se quiere crear una sección

verdaderamente vendedora.

d) Conocimiento del beneficio.

Por lo tanto, hay que l legar a ordenar la presentación del surt ido no

solo en función de las salidas, sino también en función del beneficio. El

papel del distribuidor es rentabil izar cada metro cuadrado, cada metro

l ineal de su t ienda. El fabricante debe se capaz de discutir con el

distribuidor sobre la rentabil idad de su producto.

e) Conocimiento del producto

Característ icas propias del producto, su marca, el posicionamiento que

t iene en el mercado y conocimiento del beneficio; lo que permite

disminuir continuamente las existencias del producto.

Estas son las bases claves del conocimiento acerca del merchandiser

ya que ningún fabricante puede desinteresarse su producto una vez lo

ha vendido al distr ibuidor, como si su trabajo hubiera terminado.

66

Las principales tareas que incumben al merchandising del fabricante

son las siguientes:

• Definir claramente las polít icas de merchandiser de la f irma.

• Elaborar un manual de merchandising de la f irma donde se explican

por escrito las polít icas definidas anteriormente.

• Negociación con los puntos de venta ( l ineal, lugar de colocación de

productos, promociones.)

• Conocimiento de los sistemas de distr ibución, procurando adecuar

sus productos a los condicionamientos del sistema comercial.

• implantar un sistema de información que le permite aplicar el

merchandising y aumentar el poder negociador con los puntos de

venta.

Por su parte, el distr ibuidor aporta su conocimiento de organización de

implantación, de la circulación, del surt ido, análisis de sus ventas, de

su público con sus gustos y sus hábitos.

C. CATEGORY MANAGEMENT Category Management conocido en español como Administración por

Categoría, es la que se encarga en Administrar de una forma correcta

las diferentes categorías de productos que se comercializan en una

cadena de supermercado.

La Administración por Categorías, es un herramienta que consiste en un

acuerdo entre proveedor y el canal minorista, Cadena de

Supermercado, para optimizar el retorno de la inversión, reducir costos,

incrementar el consumo, mejorar la ventaja competit iva frente al

67

competidor y agregar valor al cl iente. Implica también: la mejor

uti l ización de la infraestructura existente.

La Administración por Categorías surge de la f i losofía del ECR Eff icient

Consumer Response (en castellano Respuesta Eficiente al

Consumidor), originado en EE.UU.

La misma historia que se dio en Estados Unidos se está repit iendo

ahora en México, pero lo que se tardó allí 25 años aquí la curva de

aprendizaje va a ser mucho más corta. Se t iene un dicho, la guerra

entre información y activos se acabó, los "nerds" f inalmente vencieron.

El crecimiento de la industria de cómputo refleja la importancia y el

papel que juega la información. La historia y evolución de los años

setenta a los ochenta, primer enfoque, fue una época de búsqueda de

la consistencia, los autoservicios tenían que crear una presentación de

mercancías consistente, t ienda por t ienda, con mercancía de alta

calidad.

En los años setenta cada t ienda hacía lo que quería, y no se reconocía

qué t ipo de t ienda era porque todos se veían muy dist intos. Otro énfasis

que se dio fue en el concepto de planogramas, aquí la idea, era

consolidar la sección completa de artículos con un proveedor o pocos

proveedores, concentrar mercancía relacionada en una sección de la

t ienda, porque se investigó que al consumidor le molestaba mucho ir

buscando en la t ienda por todas partes los artículos. Otra solución de

los planogramas se encaminó al volumen de ventas y márgenes.

En el empaque se intentó guiar al consumidor con empaques claros,

l lamativos e informativos. En las t iendas se estaba quitando gente, no

había quien ayudara, la solución fue el empaque. Más carteles, más

68

exhibidores y elementos para informar y guiar al consumidor en su

compra, el énfasis fue también la idea de que el consumidor l legue a la

t ienda y que encuentre todo lo que requiera bajo un techo y una sección

clave. Esto fue lo que realmente dio vida al crecimiento de la empresa.

En la evolución de todo esto se puede ver el cambio y quien t iene el

poder real. En los años cincuenta y sesenta el poder estaba con los

fabricantes, con los proveedores, ellos inventaban un producto, lo

t iraban al mercado y a ver que caía, y los consumidores no tenían

opciones, lo que hay, hay. Luego en los setenta, inicio de los ochenta,

se vio un cambio en el poder porque los autoservicios, los detall istas ya

tenían más lugares, más t ienda, la distr ibución era el control del poder,

quien tenía el alcance al consumidor f inalmente. Pero en la década de

los noventa yo creo que en un futuro no muy largo, veremos que el

poder está con el consumidor, porque ellos t ienen muchas opciones de

compra, ya sean tiendas de autoservicio, catálogos que les l legan por

correo, la venta directa, o Internet. En los ochenta y los noventa se

dieron cuatro hechos concretos:

a) Saturación

Aquí la carrera fue en la geografía. Los autoservicios empezaron a

golpear para ver quien l legaba primero y quien colocaba primero su

t ienda en un pueblo. Lo que resultó en demasiadas t iendas compit iendo

para lo mismo. En los E.U. se t iene el gran problema de la saturación

completa, hay demasiadas tiendas de todos t ipos. Un ejemplo, durante

un período de 15 años el volumen de metros cuadrados de ventas por

cápita, en t iendas de autoservicio, aumentó 90%.

69

b) Consolidación

Este fue el resultado lógico, vemos que ya empezaron a l legar t iendas

del t ipo Wall Mart, K-Mart, el primero que desapareció fue el mayorista,

luego detall istas, t iendas independientes y part iculares, porque no

podían competir. También tenemos el t ipo super almacén como Office

Max, Off ice Depot, electrónicos, para cocina y baño y varios t ipos que

se enfocan en una categoría y ofrecen todo; y es muy difíci l para un

independiente y distribuidores en ese mercado competir contra eso.

Finalmente se vio que en apertura de t iendas se empezó a aflojar,

representó un porcentaje menor de crecimiento total.

Hace 25 años, en Estados Unidos, el 70% de cualquier producto, en

cualquier categoría se vendía y distribuía a través de mayoristas y

t iendas independientes, la suma de todos los autoservicios en cualquier

producto no representaba más de un 20, 25% del mercado total, hoy se

está al revés en autoservicios se vende más del 70% de cualquier

producto en el mercado total, y los independientes representan un 20,

25%. Hoy en México se está como estaba E.U. hace 25 años, todavía el

mercado de mayorista, de menudeo es mucho más grande de lo que es

la combinación de autoservicios, pero va a cambiar y va a cambiar muy

rápido. Y f inalmente se vio que el enfoque de ventas en las t iendas era

hacia racionalizar mercancías, presentaciones, y la consolidación de

proveedores.

En la década de los noventa empezamos a ver un concepto muy raro,

los autoservicios, empezando con Wall Mart y K-Mart, obsequiaban

información a los proveedores. Ellos dijeron que tenían muchos

artículos que tenían que manejar, y prefir ieron que el proveedor, que es

el experto, los ayudara a manejar la categoría, obsequiándoles la

información de ventas a través de las cajas, para que el proveedor diga

lo que va a poner, qué se va a sacar y cómo se va a manejar, lo que

70

importa es que la productividad de la sección sea lo máximo posible

porque ese comprador sabe muy bien que si su sección no es

productiva, el otro comprador de otro departamento le va a ir quitando

espacio, porque trae más ingresos a la empresa. También es una lucha

interna entre los meros compradores por departamento.

1. CONCEPTO

a) Categoría:

Una Categoría es un grupo único, administrable de Productos y

Servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y

substituibles para satisfacer las necesidades del consumidor.16

b) Administración por Categorías

Una de muchas definiciones tradicionales que existen, del comprador

de un autoservicio, es ofrecer la solución total de la categoría, a través

de abastecer el producto adecuado en el momento adecuado, en el

lugar adecuado y en el valor más atractivo para el consumidor. 17

Una definición de moda del concepto de administración por categorías

es: manejar una selección de productos relacionados que proveen una

solución completa a las necesidades importantes del consumidor,

mientras se maximice el beneficio económico para la empresa. Ahora sí

el enfoque es en la categoría total y en la solución para el consumidor,

no nada más en el producto. 18

16 Winston Weber & Associates, Inc. 17 L ib ro “ I n fo rme sobre l a Admin i s t rac ión de Categor ía , The Pa r tne r i ng Group , Inc . Pag ina 10 18 Semina r i o “Admin is t rac ión por Ca tegor ía ” W ins ton Weber y Assoc ia tes , I nc . Pag ina 15

71

1.1 Futuro del concepto

¿Cuál será el futuro según el horizonte de hoy?, ¿qué estamos viendo

nosotros mientras trabajamos con los clientes, autoservicios.

estadounidenses?. Por ejemplo pronósticos compartidos, muchas veces

el comprador le dice al proveedor, pues es tu reto saber lo que yo

vendo, averiguar que se tenga la mercancía en el momento adecuado;

que es una actitud que ya no funciona, porque se sabe que si no se

puede trabajar juntos en sociedad real, nunca se puede l legar al nivel

óptimo en una sección en las t iendas. No es responsabil idad del

proveedor únicamente de averiguar el desplazamiento del producto, es

entre comprador, proveedor y los proveedores del fabricante.

Es una cadena total donde todos están involucrados en bajar los

niveles de inventario y subir lo que es la rotación y rentabil idad.

Racionalizar cantidades y tamaños de caja. Cooperación entre

logísticas y empresas. En la actualidad ya no se mide nada más el

proveedor en base a cuántas ventas le trae, más bien cuánto es el

costo real, que yo comprador tengo para mantener de alta este

proveedor. Ya no es en base a la venta de un producto, sino cómo se

manejan las cajas de empaque, son del tamaño adecuado a mí para que

logísticamente me funcionen y no me creen problemas administrativos.

Cuáles proveedores otorgan el costo total más bajo en el sistema de

abastecimiento, no cuál es el que me vende más barato, sino el costo

total de entregar el producto en anaquel, tomando en cuenta

transportación, mano de obra, codif icaciones, exactitud de papeleo,

tamaño y manejo de empaques y cajas, porque ya sabemos los

proveedores la guerra famosa entre compras, logísticas y operaciones

en t iendas y que tratan de matarse unos a los otros; ese sistema ya no

funciona, ahora ya es t iempo de que se junten los tres, operaciones,

72

compras y ventas, para ver cuál sistema funciona mejor para que la

categoría tenga la productividad más alta posible.

Anaqueles rentados. Es una realidad del futuro, se cree que va a l legar

el momento en el que los proveedores van a estar pagados basados en

cómo se desplaza el producto en t ienda, ya no en base de 30 días o 60

días. El enfoque es en la venta, más bien el desplazamiento del

producto en t iendas, no en la colocación de pedidos con el comprador.

Hay mucho que hacer para l legar a este nivel, en términos de sistemas,

tecnología y del personal para manejarlo y tratarlo bien, pero ya vendrá

en su momento.

Minimizar faltas o sobranzas de mercancía porque eso no beneficia a

nadie, únicamente el que gana en eso es el transport ista. La mezcla

correcta de productos según la temporada, según las demografías

locales de la t ienda y según las tendencias del mercado.

Maximizar productividad del espacio en t iendas, este es un punto

sumamente importante que lo entendemos ya no desde un punto de

vista que uno gane o uno pierda, si esto no se maneja con el concepto

ganar para todos no funciona. Es una lucha, no una cooperación.

1.2 Obstáculos

a. Sociedades. La relación entre ventas y compras, hoy en gran parte

no es una sociedad, es más bien una relación de adversarios con

motivos confl ict ivos. El sistema compensación y bonos del comprador y

el vendedor hace que cada quién luche por lo suyo, en lo que son

promociones, apertura de t iendas, plazo, devoluciones, etc. El problema

es que la gente, la forma de motivar a los vendedores y nuestros

cl ientes a sus compradores, están en confl icto, se centran en cosas

73

totalmente incorrectas para que se l leve a cabo el concepto real de

sociedad.

b. Confiabil idad. Es crít ico compartir información de ambos lados que

antes se consideraba confidencial para tomar decisiones y dir igir la

categoría. Hoy la actitud que se ve no es que la información es mía, tu

no te preocupes eso es mío, si lo quieres te lo vendo, era un centro de

uti l idad para muchos cl ientes; eso tampoco funciona ya porque la

información no es para ganar dinero, es para mejorar la productividad.

Tecnología. La mayor parte de los autoservicios todavía no disponen de

sistemas adecuados para el manejo correcto de este concepto.

c. La infraestructura y t iempo de análisis. No es suficiente tener la

tecnología, tener la confiabil idad, también hace falta gente para

analizar la información y hacer algo concreto con ella, y esa es la parte

un poco mas difícil .19

2. FUNCIONES DE UN CATEGORY MANAGEMENT

• Preparar planogramas.

• levantamiento de información desde la base de datos.

• Implementar polít icas de administración de espacios.

• Levantamiento de góndolas.

• Coordinar con los proveedores de la recolección de datos.

• Coordinar los análisis comparativos.

• Auditoria de planogramas.

• Supervisión y monitoreo de implementación de planogramas en

las t iendas.

19 “La efect ividad Implementación de surt ido ef ic iente y merchandising, Diesco EAN El Salvador, Pág. 20.

74

En la actualidad se encuentran muchas personas hablando de

administración por categoría. Se debe a que hay cambios rápidos y

fundamentales en el comportamiento de consumidores, de competencia,

de proveedores, de información y de tecnología. El consumidor t iene

cada día más opciones de compra, lo debemos entender y reaccionar

con soluciones a sus necesidades. Una cosa muy clara de

administración por categorías es que no hay una definición para todos,

cada quien t iene su punto de vista de lo que es.

Pero hay coincidencias en dos puntos claves:

a) Reducción de costos operativos tanto para el autoservicio como para

el proveedor.

b) El reto de incrementar el nivel de consumo y part icipación de

mercado.

En la reducción de costos operativos, hay que ver, y racionalizar el

intercambio de pedidos con logísticas y con operaciones, ya no es una

cosa de yo vendo y tu me compras, es un sistema completo. Respecto a

la idea de incrementar el nivel de consumo, se t iene que usar

estrategias de co-mercadotecnia de la marca entre proveedores y

autoservicios hacia consumidores. Ahora no es ganar una participación

más grande del pastel, es más bien hacer que el pastel crezca para

todos.

3. COMPONENTES DE LA RESPUESTA EFICIENTE DEL CONSUMIDOR ( ECR )

a) Reaprovisionamiento Eficiente

El modelo de Reaprovisionamiento Eficiente consiste, básicamente, en integrar los

diferentes ciclos de reaprovisionamiento actualmente desconectados (entre salón de

ventas-trastienda, trastienda-depósito retailer, depósito retailer-depósito proveedor)

75

en uno integral, posicionando al consumidor final como el primer eslabón de la

cadena. Su objetivo consiste en minimizar el tiempo, los inventarios y los costos

incurridos a lo largo de este proceso.

Esto se hace posible por medio del flujo de información de demanda y a través de los

distintos integrantes del canal, desde la transacción en el punto de venta hasta la

operación en los depósitos de los proveedores, de manera que permita sincronizar la

entrega de productos en forma continua correlacionada con las necesidades del

consumidor.

Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en

conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de realizar

las actividades a lo largo de la misma. Con este fin se deberán generar asociaciones

del tipo gana-gana, donde los objetivos comunes de mejora de los participantes

impulsan la optimización del proceso.

b) Surtido Eficiente

Esta estrategia tiene como objetivo la optimización del uso del espacio del local y de

las góndolas, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda.

De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente, al

mismo tiempo que un incremento del total de ventas de las categorías de productos

analizadas, maximizando su rentabilidad.

c) Promociones Eficientes

Plantea la necesidad de definir nuevos esquemas de promoción que aseguren un

mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el manejo

de los productos por parte de los proveedores y retailers. La planificación y el análisis

conjunto de las promociones dentro de la categoría permitirá diseñar esquemas

adecuados para cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad.

76

d) Lanzamientos Eficientes

Esta estrategia tiene como objetivo la optimización de las inversiones realizadas en

desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de

lanzamientos fallidos al mercado. Se plantea el trabajo conjunto entre proveedores y

retailers que comparten información del consumidor y analizan los futuros

lanzamientos para determinar su potencial de aceptación en el mercado. La base

para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de

Administración por Categorías, donde el proveedor y el retailer trabajan en conjunto,

compartiendo información y decisiones sobre el surtido de productos, con el fin de

optimizar el mismo. Aplicando este proceso, cada categoría de productos es definida

como una unidad estratégica de negocios, con roles y objetivos particulares.

e) Requerimientos para llevar a cabo ECR

Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios puedan ser

alcanzados por las compañías que incorporen el modelo ECR como un nuevo

esquema de negocios.

1) Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de lograr.

2) Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una relación

de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor apertura entre las

partes, intercambio de información, actualmente considerada como confidencial y

desarrollo de vínculos de mayor confianza entre las organizaciones.

3) Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de Venta)

para recoger información acerca de demandas, sistemas de comunicación entre

bocas, depósitos y administración central y codificación estándar a nivel producto,

envase continente y pallet.

77

Lograr esto dependerá de:

• Compromiso con la iniciativa. • Capacitación. • Liderazgo.

El proceso de administrar una categoría de productos o un servicio y

sus artículos relacionados, como una unidad estratégica de negocios.

Tomar todas las decisiones de comercialización de acuerdo con las

metas de la categoría...

Que han sido desarrolladas tomando en cuenta las necesidades de los

consumidores, el entorno competit ivo y los objetivos de negocio de los

minoristas.

“ Comprender al consumidor” , en su orden de importancia.

4. CATEGORY MANAGEMENT ES...

a. Un proceso de negocio en evolución

• Las Categorías se administran como negocios.

• El enfoque está en la demanda del consumidor y también en el

lado del suministro.

• Integración de las funciones de negocios del minorista.

• Relaciones de colaboración con los proveedores.

b. No es un sistema de l lave en mano...

• Unitalla. Una sola talla no arregla todo

• “ Una receta general” no funciona

c. No es una planti l la / formato de informes.....

• Las herramientas de análisis y los datos apoyan el proceso-pero

no lo dir igen

78

d. No se implanta de igual forma en todo el mundo

• Los sistema de negocio, las industr ias-y el comportamiento del

consumidor-dif ieren en todo el mundo.

5.IMPORTANCIA PARA MINORISTA Y PROVEEDOR.

a. El minorista:

• Enfatiza las ventas de la categoría, la rentabil idad y el mercadeo

hacia el consumidor.

• La función de Compras funciona mejor, posicionada como punto

potencializador para reducir costos y optimizar los recursos del

proveedor.

• Mejora la calidad de la planif icación y de la toma de decisiones.

• Los planes conjuntos permiten la alineación de estrategias y

mejoran el rendimiento sobre la inversión.

• Proporciona un marco para la uti l izar la inversión en tecnología.

• Competidores analizados estratégica y tácticamente a nivel de la

cartera de categorías.

b. Proveedores:

• Alinea a los minoristas y proveedores para que puedan satisfacer

mejor las necesidades del consumidor e inf luir en la conducta del

consumidor.

• Los proveedores pueden lograr los objetivos de marca y

categoría mediante un mayor apoyo de los minoristas.

• Pueden potenciar los recursos combinados para aumentar la

ventaja competit iva.

• Brinda la oportunidad de lograr una mayor tasa de rendimiento en

los gastos de marca.

79

• Permite un entendimiento mas completo del proceso de negocios

del minorista

D. OPTIMIZACIÓN Y DISTRIBUCION DE LOS ESPACIOS.

Los gerentes de operaciones a menudo emplean modelos formales para

ayudarse en el análisis de problemas y para recomendar soluciones.

Como ayuda, a menudo encuentran de uti l idad el emplear un algoritmo,

un conjunto prescrito de pasos (un procedimiento) que les permite

alcanzar una meta. En los modelos de optimización, por ejemplo, se

desea encontrar la mejor solución (la meta), y un algoritmo de

optimización identif ica los pasos para tal f in.

En la administración de las operaciones se destaca el uso de algoritmos

de optimización como ayudas en la solución de problemas como:

a) Heurística.

En otros casos se uti l iza un enfoque heuríst ico. Una heuríst ica es un

camino (una estrategia) para usar las reglas de apreciación o procesos

definidos de decisión para resolver un problema. En general, cuando se

usa la heuríst ica no se espera alcanzar la mejor solución posible a un

problema; en vez de el lo, se piensa encontrar rápidamente una solución

satisfactoria. Formalmente desarrollados, los procesos heurísticos se

denominan algoritmos heuríst icos. Estos son úti les en problemas en

donde los algoritmos de optimización aun no han sido desarrollados.

b) Productividad Espacio.

Las ventas de un art iculo divididas por una medida de espacio ejemplo;

pies cuadrados. Disponibles generalmente del Planograma. Expresada

algunas veces como índice vrs. Otros SKU en un segmento.

80

Ejemplo: el índice de las ventas en dólares por pie cuadrado de

estantería del art iculo A es de 150 el promedio de la categoría; por lo

tanto, el art iculo debe mantenerse en distr ibución.

c) Valor de la medida: Adjunta las ventas para uti l ización del espacio

para que un usuario eficiente del espacio no sea penalizado ni un

usuario ineficiente sea recompensado en el análisis de surt ido.

El objetivo principal del estudio de la Distr ibución de Espacio es

adaptar el área de que se dispone para el trabajo que realiza la

organización, así mismo como esta el espacio de trabajo que

generalmente constituye el área donde se realiza la función de la

empresa.

El espacio es vital para el desarrollo de las actividades de la empresa,

es más, una herramienta de trabajo pues sin el espacio adecuado, los

logros no pueden definirse a plenitud por la l imitante para el desarrollo

activo del objeto de la empresa. Se considera además como una

inversión que está relacionada con la estrategia del negocio, por lo que

la administración de las empresas con frecuencia lo valoran mediante la

relación costo/beneficio. El costo que se considera es muy signif icativo,

por lo que su valoración determina el valor del producto o servicio que

presta.

La distr ibución del espacio físico se determina mediante los siguientes

factores básicos que a continuación se presentan:

a) Factor Social

(La Organización)

b) Factor Físico

(El Edificio)

81

c) Factor Tecnológico

(Equipo)

d) Factor Individual

(Personal)

e) Factor Social: Es la relación de las personas mediante el ambiente

en que se realizan los procesos, f lujos, funciones, tareas que se

realizan dentro de la empresa.

f) Factor Físico: Es la distr ibución física del espacio; ocupado,

disponible o potencial con que se cuenta.

g) Factor Tecnológico: La realización u operación del producto o

servicio, cómo se realiza actualmente y cómo podría actualizarse si se

implementara nuevo equipo que simplif ique la labor; así como

mecanismos que contr ibuyan a la reducción del espacio.

Factor Individual: Es la part icipación de las personas seleccionadas

adecuadamente para el puesto de trabajo. La moral del grupo, la

cooperación, la solidaridad ante el espacio físico con que recuenta.

1. CONCEPTO

Se conceptualista la distr ibución del espacio físico como un sistema

que comprende la tarea de planear la disposición del espacio con que

se cuenta tomando en cuenta los f lujos físicos, de personas, material,

documentos productos f inales, desde el punto de origen hasta punto de

salida, uso o de consumo uti l idad hasta generar la satisfacción de los

clientes o de los usuarios.20

También se interpreta como la manera de ordenar en forma conveniente

20 Tecn icas de de Admin is t rac ión y Organ izac ión y Métodos , L i c . José Mar ía Me lgar , Pág .416 .

82

y adecuada la distribución interna de la fábrica, empresa o servicio con

el objeto de manipular, desplazar, almacenar, despachar productos o

servicios. Es la técnica que busca la distr ibución más económica de

operar de las áreas de trabajo y equipo, sin perder las condiciones de

seguridad y agrado para el personal.

También se conoce bajo la expresión Distribución de Planta (Plant Lay

– out, Implantación) indica la situación y disposición física de los

servicios y puestos de trabajo.

El estudio y resolución de estos problemas forman parte de las

funciones de organización, entendido en su sentido más amplio.

También se puede definir como la “Técnica que busca la distribución

más económica de operar de las áreas de trabajo y equipos, sin perder

las condiciones de seguridad y agrado para el personal”.

2. OBJETIVOS

El objetivo fundamental estriba en obtener la mayor economía posible

de esfuerzo y de t iempo en la ejecución de las operaciones. Puede

afirmarse que constituye un factor de productividad de primer orden en

el ambiente de las actividades administrativas.

Entre los objetivos específ icos se encuentran los siguientes:

• Obtener la producción máxima reduciendo las demoras y

equil ibrando la producción.

• Obtener la uti l ización máxima de la maquinaria, mano de obra y

83

de los servicios.

• Reducir el material en proceso mediante ciclos de producción

cortos.

• Conseguir la mínima confusión y congestión dando un aspecto de

l impieza en las áreas de trabajo.

• Conseguir la máxima f lexibil idad de planta.

• Obtener las condiciones más apropiadas para poder implantar los

controles más simples y efectivos

• Obtener las mejores condiciones de supervisión.

• Obtener el mínimo de desperdicios y piezas perdidas.

• Obtener las distancias mínimas de transporte y el manejo de

materiales más económicos.

• Obtener el espacio mínimo ocupado (ya sea por producción o

almacenamiento), u obtener el aprovechamiento de transporte del

espacio si este está disponible.

• Obtener costos mínimos de mantenimiento.

• Reducir al mínimo los r iesgos de los operadores (salud y

seguridad).

• Levantar la moral y procurar satisfacción en el trabajo.

3. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO

Dentro de los principios básicos que se deben tomar en cuenta están:

• Integración total de los recursos físicos disponibles. Mano de

obra, maquinaria, materiales, equipo y demás factores dentro del

mejor arreglo.

• Mínima distancia recorrida. Es aquellas que dispone de las áreas

de trabajo de acuerdo a la sección de las operaciones o proceso.

• Circulación de f lujo del trabajo. De acuerdo a las diferentes

84

posiciones que se desarrollan así se desplazarán la circulación.

• Economía de espacio horizontal y vert ical. Es la búsqueda de la

uti l ización del espacio en forma racional.

• Satisfacción y seguridad. Se levante la moral y procurar

satisfacción en el trabajo.

• Ubicación. Unidades que atienden al público deben ubicarse en

forma accesible a éste, de tal manera que no molesten a otras

unidades (cerca de entradas, ascensores y zonas de recepción).

• La disposición material debe estar l igada a la estructura

organizacional.

• De f lexibi l idad. Es aquella que puede ser reajustada o

redistr ibuida con el mínimo inconveniente y el menor costo.

• Archiveros y equipos deben estar cerca de quien lo usa.

• Establecer pasil los anchos para la adecuada circulación de las

personas.

• Deben preverse áreas individuales de trabajo de acuerdo a la

naturaleza de cada puesto.

4. FACTORES BÁSICOS DE LOS PRINCIPIOS

Ateniéndose a normas generales de actuación administrativa, cualquier

instalación de puestos de trabajo deberá favorecer el grado de eficacia

perseguido, no supondrá obstáculo que retrase la complementación de

trámites administrativos y mantenimiento. Para alcanzar tales objetivos

debemos considerar los tres factores básicos siguientes:

a) Proximidad

Referido tanto a los oficinas como a los dist intos puestos de trabajo que

las integren, tratando de agrupar actividades dispersas que se

85

caractericen por una cierta unidad de tramitación. Se suele aconsejar

que con las líneas de actuación ya sea originada por desplazamientos

personales o por recorridos de documentos se acomodan al trazo recta

evitando zigzag o vaivenes. Teniendo en cuenta que los procesos de

trabajos dominantes son los que deberán determinar la distr ibución y

consiguiente ubicación de los puestos que en ellos part icipen

entendiéndose por procesos dominantes aquellos que represente las

actividades o cometidos más signif icativos y unas veces en razón al

mayor volumen de trabajo y otras a temor de una especial importancia.

Importancia que puede ser debida por ejemplo, a seguridad discreción o

alta calidad de ejecución también el mayor o menor grado de

supervisión directa a ejercer sobre determinado subordinados podrá

construir un factor decisivo en el momento de determinar la proximidad

necesaria.

b) Comodidad

Deberá aplicarse tanto para el propio personal de la institución como

para el público visitante beneficiando al mayor número posible de

personas evitando de esta forma algunos privi legios, las oficinas más

frecuentadas deberán ser las de fácil acceso, se cuidará de no colocar

avisos donde se sabe de antemano que nadie los lee y donde se

acostumbra a producir congestiones de transito.

c) Flexibil idad

Tenderá a evitar que el plan de instalación vaya a estar concebido con

tal grado de rigidez y precisión notable que no admite modif icaciones

posteriores. Como las instalaciones esperan crecimiento convendrá

pensar en las necesidades futuras según los horizontes posibles

estimando al menos un porcentaje de posible expansión. Para lo cuál se

deberá desarrollar un plan.

86

5. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN Y DECIDEN EN UNA

DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO

a) Materiales: todo aquello necesario para producir

b) Maquinación: son los medios mecánicos para transformar la materia

prima.

c) Hombres: la mano de obra uti l izada.

d) Transporte y movimientos: servicios de traslado de un punto y

movimientos que genera.

e) Demoras: los t iempos muertos.

f) Servicios: son intangibles que genera acta.

g) Edif icios: medios que arrasan en recenso.

h) Cambios: los que permanecen deben realizarse.

6. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO

a) POR COMPONENTE FIJO: instalaciones permanentes. El material

permanece estacionario, el personal puede moverse de un lugar a otro.

b) POR PROCESO O FUNCIÓN: dependiendo de las funciones que se

realicen, así también se dividirán en departamentos y secciones.

c) POR LÍNEA DE PRODUCCIÓN: por la secuencia de la elaboración

del producto hasta su despacho.

7. DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO EN LAS OFICINAS.

Uno de los factores importantes dentro de la empresa es lograr la

máxima eficiencia y productividad del empleado, así como proporcionar

un buen servicio a las personas que t ienen relación con los mismos, en

87

tal sentido se estudiará el tema “Distr ibución del espacio en las oficinas

y los factores ambientales”.

Con el objeto de lograr adecuada disposición de las oficinas es, que se

debe de ordenar su equipo en forma tal, que el trabajo y movimiento

que en ellos se realizan tomen sentido recto y con la mayor continuidad

posible en una dirección dada. A primera vista, una ordenación parece

sencil la, pero el problema resulta complicado si el espacio de que se

dispone es reducido, un cierto número de personas t iene que uti l izar los

mismos archivadores o si hay cierto número de ventanas, columnas,

barandas, y puertas que le restan espacio disponible para el equipo y

las máquinas. Además diversas oficinas t ienen que estar situadas en

concordancia con otros; por ejemplo: el departamento de crédito de una

empresa precisa estar situado junto al departamento de contabil idad

debido a que el personal de créditos consulta constantemente los

asientos en los l ibros; así como las oficinas que t ienen relación con el

público, deben ser accesibles para el mismo.

Lógicamente, los problemas de distr ibución en planta admiten las

soluciones más ventajosas cuando la organización t iene la oportunidad

de planear en sede futura, es decir, cuando se trata de proteger un

edif icio totalmente nuevo. Por el contrario, si los servicio han de

acomodarse a una construcción ya existente y concebida quizá para

f ines muy dist intos de los perseguidos por la organización, el estudio de

la distr ibución racional tropieza con importantes l imitaciones.

Es una de las técnicas más importantes del estudio del trabajo.

La distribución del espacio es problema de orden técnico y humano.

Las comodidades que se dan al empleado se traducen en mayor

productividad en las oficinas.

La distr ibución del espacio debe facil i tar la corriente del trabajo, reunir

a quienes deben trabajar juntos, evitar mucho movimiento y confusión,

88

aprovechar al máximo el uso de la luz.

Esta técnica es una relación entre el medio ambiente y eficiencia,

inf luye en la de las personas.

El estudio de la instalación de oficinas, o de la distr ibución de los

puestos de trabajo y de sus elementos auxil iares, como también se

suele denominar, t iende esencialmente a conseguir la mejor uti l ización

posible del espacio disponible. Consiguiéndose este objetivo,

primordialmente, a base de reducir las distancias existentes entre los

puestos de trabajo que con más frecuencia se relacionan entre sí. Y de

forma general, a base de estudiar y valorar los desplazamientos de las

personas y los recorridos de la documentación o del material que t ienen

lugar entre dos o más servicios determinados. En caso de poder contar

con oportunidad propicia, el momento más interesante para l levar a

cabo el estudio de la distr ibución de los puestos de trabajo es el que

precede a la instalación de los correspondientes servicios.

Conviene no olvidar que las instituciones no son estáticas, físicamente

hablando; sufren ampliaciones y reducciones que justif ican el estudio

de su adecuación mental.

E . VENTAS

El t ipo de ven ta que se u t i l i za es ven ta a l po r menor , e fec tuada en

un es tab lec im ien to de ta l l i s ta donde e l c l i en te t i ene la opor tun idad

de escoger en t re la va r iedad de p roduc to que se o f rece en e l

Supermercado .

1 . CONCEPTO

89

• Ven tas es la con f igurac ión de l ac to de vender es e l p roduc to de la

in te r re lac ión humana, con un p rob lemát ica cuyo sent ido debe

buscarse y comprenderse . Es dec i r que para que se den las ven tas

debe encont ra rse a l consumidor que neces i te un buen serv ic io y

se lo debemos proporc ionar .

• I n te r re lac ión que ex is te en t re e l comprador y e l vendedor . 21

2 . IMPORTANCIA

Los ingresos p roven ien tes de las ven tas cons t i tuyen la v ida

m isma de un negoc io , la p r inc ipa l fuen te na tu ra l de e fec t i vo es la

he rmana de las ven tas . La regu la r idad con que f luye e l e fec t i vo

p rocede de las ven tas y e je rce un p ronunc iado e fec to sobre la

s i tuac ión f inanc ie ra de una empresa , s i l as ven tas son buenas y

p roveen un cons tan te f lu jo de ing resos , la s i tuac ión f inanc ie ra de l

negoc io debe ser l i qu ida en todo momento , es ta rá en cond ic iones

de apagar sus emp leados , sus cuen tas a pagar , sus impues tos y

sus demás deudas s in inconven ien te a lguno .

Cuando las ven tas de jan de desar ro l la rse en la cuan t ía

p resupues tada pueden produc i r una acumulac ión de g randes

inven ta r ios y es to generar ía e l c rec im ien to de las deudas y la

impos ib i l i dad de pagar las ob l igac iones a su venc imien to . 22

Hay que en tender y tomar en cuen ta la re lac ión ex is ten te en t re las

ven tas y las d ive rsas pa r t idas de l ba lance genera l , e l i ng reso por

ven tas f luye desde las mercanc ías , has ta las cuentas a cobrar y

21 Promoc ión , Conceptos y Es t ra teg ias , Jhon J . Barne t . Mc Graw H i l l . 2 ª Ed ic ión . 22 Admin i s t rac ión de Empresas I I . Osmín Ernes to Díaz .

90

desde es tas ú l t imas has ta e l e fec t ivo y de és te , de nuevo has ta las

mercanc ías .

3 . CLASIF ICACIÓN O T IPOS DE VENTAS

• Ven tas persona les .

• Ven tas es t i l o consu l to r .

• Ven tas por asoc iac ión .

• Ven tas es t ra tég icas .

• P romoc ión de ven tas .

• Ven ta a mayor is tas .

• Ven tas a m inor is tas med ian te ped idos .

• Ven tas m inor is tas po r cor reo e lec t rón ico .

• Ven tas comerc ia les .

• Ven tas indus t r ia les .

• Ven tas de mate r ia les .

• Ven tas a l de ta l le . 23

4 .CARACTERÍSTICAS

• Las ven tas se carac te r i zan porque de te rminan y sa t i s facen las

neces idades de l consumidor .

• Las ven tas son de te rm inan tes en la evo luc ión soc ia l . 24

• Las ven tas compi ten no só lo en t re serv ic io y p roduc to s ino

también por e l d inero de l mercado y en una competenc ia de

ideas y mot ivac iones .

23 Ven tas en e l Mundo Ac tua l . Gera ld L . Man ing /Barny . L . Ruce, Pearson . 6 ª Ed ic ión . 24 Ven tas , Concep tos , Es t ra teg ias , y P lan i f i cac ión . W i l l i am J . S ta to r

91

5. VENTAJAS

• A t rae nuevos mercados .

• Genera las u t i l i dades de la empresa .

• Compi te en e l mercado.

• Generador de emp leo .

• Busca sa t i s facer las neces idades de l consumidor .

• Pe rm i te hacer exh ib ic iones comerc ia les , que cons t i tuyen la

mayor opor tun idad pa ra rea l i za r una ven ta . 25

6. EL INVENTARIO

Un inventario de existencias es una simple enumeración detallada de

los artículos de que dispone la empresa para su venta.

No es más que una l ista.

6.1 TIPOS DE INVENTARIO

a) Inventario de materias primas

Son los productos que se compran para ser manipulados e incorporados

al proceso de fabricación.

b) Inventario de productos en curso

Son los productos que se hallan en pleno proceso de fabricación, es

decir, los componentes han salido del almacén de materias primas pero

el proceso no ha f inalizado todavía.

25 Admin i s t rac ión de Ven tas . Ra lph E . Anderson , Joseph F . Ed i to r ia l Mc Graw H i l l . 1 ª Ed ic i ón.

92

c) Inventario de material de envase

Consiste en inventariar la forma en que se presentara el producto a

los consumidores. Ejemplo: el envase.

d) Inventario de producto acabado

Es el inventario de los artículos que se han fabricado, l istos para

vender.

7. EL SURTIDO

El surt ido es el conjunto de artículos que la empresa es capaz de

ofrecer a sus cl ientes.

7.1 Características del Surtido

a) Rentable

Son los productos que garanticen rentabil idad al negocio por el margen

que ofrecen.

b) Renovable

Un surt ido debe ser capaz de adaptarse a nuevas realidades, a medida

que el mercado evolucione y aporte nuevas ofertas, sin que ello

implique cambios sustanciales en la polít ica del negocio.

c) Coherente

Para cada grupo o familia de artículos debe exist ir un número l imitado

pero suficiente de productos en oferta, a un precio y calidad

equil ibrados y acordes con la demanda.

93

d) Fiable

Debe estar garantizado el suministro de los fabricantes o distribuidores

para cada artículo. Si se interrumpe el suministro de determinada línea

de productos por cualquier razón, existe el r iesgo cierto de perder los

clientes que la compraban.

e) Adaptable

Debe ser capaz de asumir modif icaciones en su estructura si el

mercado al que se dirige también cambia.

7.2 Clasif icación de los Artículos de un Surtido

a) Artículos de lujo

Son productos que transmiten una imagen de prestigio y de calidad.

Por su precio, solo están al alcance de unos pocos.

b) Artículos de marca

Artículos de marcas conocidas e incluso de marcas menos conocidas,

pero que pugnan por introducirse en el mercado.

c) Artículos de temporada

Son productos que salen a la venta en diferentes épocas del año, y que

son exclusivos de esa apoca.

También se pueden clasif icar el surt ido de acuerdo con las necesidades

de la clientela:

d) Necesidad de imagen y prestigio

Una parte del surt ido podrá cubrir este t ipo de necesidad mediante

artículos de lujo o de precio elevado.

94

e) Necesidad de seguridad

La seguridad se busca a través de la compra de marcas reconocidas,

puesto que generalmente garantizan la calidad del producto al estar su

buen nombre implicado.

Esta necesidad se corresponde con los artículos de precio medio y alto.

f) Necesidad de economía

Es donde se encuentran productos de t ipo genérico cuya adquisición

depende simplemente de que su precio sea económico.