Calidad en servicio al cliente y la lealtad del cleinte

Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=39912023003

RedalycSistema de Informacin Cientfica

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

Vera M., Jorge;Trujillo L., Andrea

El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente de la Lealtad del

Cliente

Panorama Socioeconmico, Vol. 27, Nm. 38, julio-sin mes, 2009, pp. 16-30

Universidad de Talca

Chile

Cmo citar? Nmero completo Ms informacin del artculo Pgina de la revista

Panorama Socioeconmico

ISSN (Versin impresa): 0716-1921

[email protected]

Universidad de Talca

Chile

www.redalyc.orgProyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

http://redalyc.uaemex.mxhttp://redalyc.uaemex.mx/principal/ForCitArt.jsp?iCve=39912023003http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/IndArtRev.jsp?iCveNumRev=12023&iCveEntRev=399http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=39912023003http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/HomRevRed.jsp?iCveEntRev=399http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=39912023003http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/HomRevRed.jsp?iCveEntRev=399http://redalyc.uaemex.mx

16

RESUMEN. El objetivo del presente trabajo es proveer cierta explicacin sobre la medida en que losfactores que componen la calidad del servicio son predictores de la opinin general del cliente y de sulealtad hacia un restaurante. La recoleccin de los datos se realiz a travs de la aplicacin de uncuestionario estructurado a una muestra conformada por 111 comensales de restaurantes de servicio amesa. Se trabaj con seis dimensiones de calidad del servicio, de las cules cuatro explican satisfactoria-mente la opinin general hacia el restaurante: instalaciones, comida, personal, y consistencia y honesti-dad. Las dimensiones que no explican a la opinin general fueron: accesibilidad y ambiente. Ninguna delas variables de calidad del servicio en conjunto, o por separado, explican satisfactoriamente a la lealtaddel cliente; lo cual significa que no se encuentra evidencia de que alguna de estas variables de formaindividual incida de manera importante en la lealtad al restaurante. Sin embargo, se obtuvo que la opiningeneral, asociada tanto con aspectos tangibles como intangibles, tiende a explicar hasta cierto punto laintencin de regresar a comer al restaurante. La contribucin acadmica de este trabajo consiste enayudar al entendimiento de las relaciones que se dan entre constructos como la calidad del servicio y lalealtad. Su contribucin prctica radica en que los resultados obtenidos contribuyen a comprender reascrticas de atencin a clientes en un restaurante.

Palabras clave: Calidad del servicio, lealtad, lealtad intencional, lealtad accin, restaurantes.

ABSTRACT. The objective of this research is to provide certain explanation about how the factors thatcompose service quality are predictors of the general customer opinion and his loyalty toward a restau-rant. The data collection was conducted by a structured questionnaire in a 111 seating restaurants customersample. Six dimensions of service quality was included in this study, four of them facilities, food, personneland, consistency and honesty- explain properly the general opinion about the restaurant; while accessibilityand environment are the two dimensions that dont explain it. None of the quality service variables, one byone or together, explain properly the customer loyalty; that means that there is no evidence about theincidence of any of them in the loyalty generation. However, the general opinion, associated with tangibleand intangible aspects, tends to explain the intention to return to the restaurant. The academic contributionof this research is helping the understanding of the relationship between multidimensional constructs asservice quality and loyalty. In the other hand, the practical contribution takes place because the managerscould focus their efforts in the critical areas of the restaurant to improve its quality service.

Keywords: Quality service, loyalty, conative loyalty, action loyalty, restaurants.

(Recibido: 14 de abril de 2009. Aceptado: 9 de julio de 2009)

El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurantecomo Antecedente de la Lealtad del Cliente

The Role of the Restaurants Service Quality asAntecedent of the Customer Loyalty

Jorge Vera M. 1, Andrea Trujillo L. 21Doctor. Tecnolgico de Monterrey Campus Ciudad de Mxico, C.P. 14380, Mxico D.F., e-mail:[email protected] 2Doctor. Tecnolgico de Monterrey Campus Santa Fe de Mxico, C.P. 01389, MxicoD.F., e-mail: [email protected].

INVESTIGACIN / RESEARCH

PANORAMA SOCIOECONMICO AO 27, N 38, p. 16 - 30 (Julio 2009)

17

El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedentede la Lealtad del Cliente

Jorge Vera M., Andrea Trujillo L.

INTRODUCCIN

Aunque la lealtad del consumidor ha sido largamenteabordada, hasta el momento se tiene poca claridadsobre cules son los factores que la explican satis-factoriamente. En los ltimos aos se han propuestoalgunos modelos donde se han establecido parcial-mente relaciones entre la lealtad del cliente y dife-rentes factores como: satisfaccin, calidad del pro-ducto, precio, valor percibido, confianza, entre otros.Resaltando aqu de forma particular la satisfaccin(Fornell et al., 1996; Devaraj et al., 2001; Salegna yGoodwing, 2005).

Muy relacionado con el concepto de satisfaccin estel de calidad del servicio. Estos dos constructos tien-den a traslaparse y confundirse. De hecho, cuandose mide calidad del servicio, lo que se suele medir essatisfaccin hacia la calidad del servicio. Aunque sepresupone con mucha fuerza una relacin directa-mente proporcional entre la calidad del servicio quepercibe un cliente y la lealtad que se espera del mis-mo, al igual que los factores mencionados arriba, lasrelaciones encontradas anteriormente a nivel empri-co son efmeras. Como se ha dicho en la literaturasobre calidad del servicio y lealtad no se ha encon-trado la manera de corroborar esta conexin de for-ma metodolgicamente slida (Salegna y Goodwin,2005). En realidad son menos de 10 aos en los quese ha abordado formalmente el tema, Bloemer et al.(1999) reportan que antes de su estudio no aparecealgn otro que buscara establecer la relacin entrelas dimensiones individuales de calidad del servicio yde las de lealtad, as, hasta este punto, no se habaestablecido una relacin directa entre ellos. Los es-tudios ms recientes publicados sobre estas relacio-nes son los de Nadiri et al. (2008), que contrasta larelacin en el sector de aerolneas, y Chao (2008),que establece la relacin con comerciantes. En am-bos se destaca la naturaleza altamente compleja deesta relacin.

La calidad del servicio es un concepto que ha sidoretomado por varios autores a lo largo del tiempo. Apartir de esto se puede sintetizar que la definicin ymedicin de este constructo depende esencialmentede dos aspectos:

Tipo de industria. Aqu se hace referencia aque los aspectos particulares cambian de un servicioa otro, as como tambin cambian las expectativasdel cliente (Bolton y Drew, 1994; Heung et al., 2000),de tal forma se entiende que no es lo mismo, y tienesus particularidades, medir calidad del servicio en una

empresa de seguros que medirlo en un hospital, omedirlo en una aerolnea. As, aunque en cada casose pretende partir de una serie de dimensiones (va-riables) comunes que conforman calidad del servi-cio, se llegan a requerir dimensiones adicionales par-ticulares en cada caso dada la naturaleza del servi-cio, en cada sector (Dabhokar et al., 1996). Contexto cultural. Aqu se ha encontrado quelas expectativas del cliente hacia la calidad del servi-cio, as como algunas dimensiones, varan de formaimportante dependiendo de la formacin cultural yaque, aunque estemos en un mismo tipo de industria,la percepcin de sentirse bien atendidos respondeen muchos casos a elementos regionales de idiosin-crasia, tendindose hasta cierto punto a darse con-cepciones particulares de lo que se entiende por ca-lidad del servicio (Raajpoot, 2004).

De tal forma, siempre ha sido un gran reto dentro dela lnea de investigacin sobre medicin de la calidaddel servicio proponer creblemente un grupo comn(universal) de dimensiones o variables para definirloy medirlo. En el presente trabajo, el tipo de servicioen el que se decidi realizar la investigacin fue eldel sector restaurantero, particularmente en el con-texto mexicano. Las dos razones principales de estoson:

Acadmicamente hablando se considera quelos restaurantes se encuentran a la mitad del conti-nuo producto-servicio, es decir, la entrega del bien alcliente est compuesta tanto por elementos tangibles(comida), como de elementos intangibles (atencin,comodidad) (Kotler, 2003; Jain y Gupta, 2004). Estadualidad puede considerarse particularmente intere-sante debido a que se puede apreciar que cada vezms las estrategias de mercadotecnia tienden a in-corporar elementos de estos dos tipos. Econmicamente hablando, ste es un sec-tor importante para la economa en Mxico, ya quede acuerdo a datos del 2007 en sta industria se crea-ron 837 mil empleos directos y 2,2 millones de indi-rectos (Superan restauranteros, 2007). Adems, laCmara Nacional de la Industria Restaurantera y Ali-mentos Condimentados (CANIRAC, 2006) reportque existan en Mxico 243.000 restaurantes quegeneraron ingresos de $154.000 millones de pesosmexicanos el ao 2006.

En la relacin entre ambos conceptos aqu aborda-dos, calidad del servicio y lealtad hacia el servicio,entendidos como constructos multidimensionales, seaprecia que existe un espacio en la literatura de mer-cadotecnia de servicios con respecto a la explicacin

18


de la relacin entre ambos. Por consiguiente, la rela-cin a nivel de las dimensiones individuales que con-forman cada uno sigue siendo poco explorada(Bloemer et al., 1999). En la mayora de los resulta-dos empricos se tiende a destacar la naturaleza com-pleja de esta relacin (calidad del servicio - lealtad),esto tanto en los estudios que analizan la calidad anivel unidimensional, como en los que se analiza anivel multidimensional (Chao, 2008).

De tal forma, el objetivo que ha motivado el presentetrabajo es tratar de proveer cierta explicacin sobrela intensidad en que las dimensiones (variables) quecomponen la calidad del servicio son predictores (an-tecedentes) de algunas de las dimensiones de la leal-tad, concretamente para clientes de restaurantes.

Si bien la contribucin acadmica de este trabajo esayudar al entendimiento de las relaciones entre es-tos constructos multidimensionales, se puede tam-bin ofrecer una contribucin prctica, la cual radicaen que los resultados obtenidos pueden ayudar a latoma de decisiones sobre asignacin de recursoshumanos y fsicos en reas especficas (dimensio-nes) de atencin al cliente en restaurantes, permi-tiendo entre otras cosas, sugerencias estratgicas demercadotecnia para mejorar la percepcin de la cali-dad del servicio.

En este trabajo se presenta una revisin de la litera-tura para enmarcar y definir operacionalmente losconceptos aqu implicados. Posteriormente, se pre-senta el planteamiento de esta investigacin junto consus hiptesis, as como una explicacin de la meto-dologa utilizada para la corroboracin emprica aquimplementada. Finalmente, se muestran los resulta-dos y se discuten las conclusiones.

ANTECEDENTES

Calidad del ServicioNo existe una definicin nica para calidad del servi-cio, y en consecuencia tampoco una forma nica paramedirla. Citando algunos enfoques, para Jain y Gupta(2004) la calidad del servicio puede verse como uncontinuo entre calidad ideal y calidad totalmenteinaceptable. Para Stevens et al. (1995) es la per-cepcin que tiene el cliente de la superioridad en elservicio que se recibe abarcando dos grandes dimen-siones, intangibles como la atencin del personal, ytangibles como las instalaciones fsicas o el arreglofsico del personal. Por otra parte, para Chao (2008)la calidad del servicio se conceptualiza en forma decuatro atributos: personal, operacin, aspectos fsi-cos y mercanca.

En trminos generales, las aproximaciones ms co-

munes para medir la calidad percibida se puede divi-dir en dos formas. La primera es pidiendo a los con-sumidores que expresen su opinin sobre la calidadque han experimentado con el producto o servicio,directamente con una pregunta del tipo: En generalmi opinin sobre la calidad del servicio es (Oh,2000). La segunda forma, que tiende a ser la msdominante en la literatura, es mediante una serie dereactivos denominados SERVQUAL (Bloemer et al.,1999; Oh, 2000), o algn otro derivado de ste, queconsiste en un instrumento diseado porParasuraman et al. (1988), en el que se identificancinco dimensiones de calidad del servicio: aspectostangibles (fsicos), confiabilidad (cumplimiento y con-sistencia), velocidad de respuesta ante las deman-das del cliente, aseguramiento de lo ofrecido yempata con el cliente.

La validez y confiabilidad de este instrumento han sidoprobadas en diferentes contextos de servicios, sien-do un instrumento ampliamente utilizado. Sin embar-go, ha recibido crticas (Cronin y Taylor, 1992; Heunget al., 2000; Andaleeb y Conway, 2006), entre ellasque la aplicacin del SERVQUAL no se puede hacersiempre retomando sus reactivos originales, sino quedeben ajustarse al tipo de industria de servicio quese est analizando (Mangold y Babakus, 1991;Jabnoun y Al-Saad, 2004). Como resultado de estohan surgido diferentes versiones adaptadas a dife-rentes sectores, entre estos se pueden mencionar elLODGSERV (Knutson et al., 1990) para la industriadel alojamiento, GIQUAL (Tsoukatos et al., 2004) parala industria de seguros, AIRQUAL (Nadiri et al., 2008)para el sector de aerolneas, y DINESERV (Stevenset al., 1995) para la industria de restaurantes.

Factores que Componen la Calidad del Servicioen Restaurantes en MxicoEn un estudio se encontr que, en el contexto mexi-cano, son 27 las variables que componen la calidaddel servicio, a su vez estas variables se agrupan porsimilitud de contenido en las siguientes seis dimen-siones (Trujillo y Vera, 2007): instalaciones (qu tanagradable y cmodo se percibe el lugar), accesibili-dad (qu tan fcil es llegar al restaurante), personal(amabilidad y conocimiento, entre otras, del personalque atiende), ambiente (qu tan agradable es la at-msfera o ambiente que se percibe en el lugar), co-mida (lo bien preparado de los alimentos y sus por-ciones), y consistencia y honestidad (qu tanto elcliente recibe siempre el mismo servicio).

En la tabla 1 se define cada una de estas dimensio-nes y se muestran las variables que las integran. Paraefectos del presente documento, stos fueron los fac-tores de medicin que se retomaron para laoperacionalizacin de la calidad del servicio.

19



LealtadAnteriormente la lealtad se operacionalizaba solamen-te con medidas basadas en el comportamientonetamente observable, como por ejemplo la tasa derecompra (cada vez que elige un producto o serviciodentro de la misma categora, cuntas veces escogela misma marca o la misma alternativa). Sin embar-

go, en las ltimas dcadas se ha dado un entendi-miento ms amplio y complejo de la lealtad, constitu-yndose en un constructo terico mucho ms difcilde abordar. Se puede decir que adems de lasoperacionalizaciones objetivas observables se hanincluido variables psicolgicas relacionadas con as-pectos de actitud del consumidor (Bloemer et al.,

20


1999). Esto deriva principalmente en que el compor-tamiento observable, en s mismo, no necesariamen-te refleja lealtad (apego), sino que puede ser resulta-do de factores situacionales, tales como la disponibi-lidad, la bsqueda de variedad, el precio, y/o la nopreferencia de otra alternativa (no elegir una opcinporque le guste, sino porque las otras opciones ledisgustan), que impacten directamente en la decisinde la alternativa de compra.

Uno de los enfoques sobre lealtad que ms populari-dad e impacto han tenido en la literatura sobre mer-cadotecnia es la teora que propone Oliver (1999).En ella se plantea que la lealtad no slo es un fen-meno multifactorial, sino que adems se constituyepor fases. Estas fases van explicando la forma enque el consumidor se va aproximando sucesivamen-te a la alternativa por la que muestre mayor inclina-cin. Dichas fases son las siguientes: Lealtad cognitiva. Se basa en la informacinque se tiene de la marca. Se entiende que la informa-cin favorable inclina al consumidor a ser leal y lainformacin no favorable lo inclina a ser desleal. Lealtad afectiva. Se basa en la experienciadel consumidor con el servicio y con la alternativa enparticular. Se genera a travs de la satisfaccin deconsumir repetidamente la marca. Lealtad intencional. Implica la intencin delcliente hacia el compromiso de comprar de nuevo unaalternativa en particular (la marca). No se refiere a siefectivamente la adquiere o no, sino ms bien a qutanto se siente dispuesto a hacerlo. Se puede enten-

der tambin como inclinacin o disposicin a ser leal,y debe manejarse como una variable psicolgica, nocomo una variable objetiva. Lealtad accin. Se refiere a la inercia de se-guir comprando de nuevo a pesar de barreras quesurjan o de nuevas alternativas. A diferencia de lastres anteriores, aqu se involucran variablesnetamente observables. Son ms objetivas y se pre-tende, idealmente, medir el comportamiento fsico deforma directa. Una variable tpica es el patrn obser-vable de recompra (tasa de recompra). Se debe se-alar que por s misma no se considera que midalealtad (Oliver, 1999).

Haciendo una comparacin entre este enfoque y otrosque se han propuesto para entender la lealtad delconsumidor, ste puede considerarse como la pers-pectiva ms integral, ya que en las propuestas deotros autores, stos no llegan a cubrir todos los as-pectos de lealtad que se cubren con el enfoque defases que propone Oliver (1999). Otro aspecto inte-resante en este enfoque es que los aspectosobservacionales de recompra o accin se planteancomo consecuencia de un proceso (las fases) de for-macin de lealtad, y no slo como dimensiones inde-pendientes. En la tabla 2 se muestra una compara-cin de distintos enfoques con base en las dimensio-nes de lealtad que en cada uno se proponen, tratan-do de mostrar por qu se considera en esta investi-gacin que el de Oliver (1999) es el enfoque msintegrador.

21



Como se puede ver en la tabla 2 , al revisar los distin-tos enfoques para operacionalizar el constructo leal-tad, la mayora de los autores coincide en que la leal-tad se conforma por lo menos de dos dimensiones:una de intencin y otra de accin. Con base en esto ypara enfocar con precisin el trabajo, se decidi reto-mar para esta investigacin slo estas dos dimensio-nes para medir lealtad.

Antecedentes sobre la Relacin entre Calidad delservicio y LealtadUn nmero considerable de autores han argumenta-do que la calidad del servicio es vista frecuentemen-te como un antecedente clave en la lealtad en el sec-tor servicios (Dick y Basu, 1994). La suposicin queda lugar a esta relacin consiste en que un cliente, alsentirse satisfecho con respecto al desempeo per-cibido en la recepcin del servicio de una particularalternativa (marca), tender a repetir su eleccin decompra hacia esta misma alternativa, suponiendo queen esta nueva ocasin recibir el mismo buen des-empeo, y al ser una alternativa favorable ya conoci-da, no tender a elegir otra alternativa que sea des-conocida o de la que haya recibido un desempeoinferior. Sin embargo, por los hallazgos en esta lneade investigacin, se sabe que si bien calidad del ser-vicio s es uno de los determinantes de la lealtad,quedan muchas dudas sobre la naturaleza de la rela-cin entre ambos constructos (Gremler y Brown,1996). En un estudio ms reciente Devaraj etal. (2001) explican que despus de hacer una revi-sin de diferentes modelos hay evidencia de que lacalidad del servicio al menos antecede, e impacta deforma importante, a la satisfaccin general del clien-te. El problema aqu no queda resuelto, ya que ascomo no se han encontrado datos que sustenten confuerza la relacin entre calidad del servicio y lealtad,tampoco los hay para establecer una relacin impor-tante entre la satisfaccin general y esta lealtad, loque deja la discusin en el mismo punto.

Al igual que la lealtad, la calidad del servicio se haplanteado como un constructo multidimensional. Al-gunos estudios han trabajado individualmente concada una de sus dimensiones, descubriendo por ejem-plo que los atributos intangibles como confiabilidady confianza percibidas en el oferente pueden jugarun papel muy importante en la construccin y mante-nimiento de la lealtad en empresas de servicios (Dicky Basu, 1994).

Como se dijo anteriormente, la lealtad se logra dediferentes formas dependiendo la industria del servi-cio de que se trate. Bloemer et al. (1999) encontra-

ron que en la industria del entretenimiento la capaci-dad de respuesta y los tangibles determinan la re-comendacin (recomendar el lugar), mientras que enla industria de comida rpida son aseguramiento dela prestacin del servicio y empata con el clientelos que la estaran determinando. Por su parte Nadiriet al. (2008) sealan que para los clientes deaerolneas la dimensin tangibles fue la que afectms significativamente, tanto la satisfaccin como laintencin de recompra.

Como ya se ha dicho, muchos estudios realizadosen diferentes industrias han probado empricamenteque la percepcin general de la calidad del servicioes uno de los factores para establecer la lealtad delos clientes (Chao, 2008). No obstante, en ningn casoaparece como un factor altamente correlacionado ymucho menos como nico. Todo esto da a entenderque la lealtad resulta un concepto complejo, difcil demedir, y que se encuentra relacionado con una am-plia diversidad de factores.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA E HIPTESIS

En una primera aproximacin, se busca examinar larelacin y capacidad de explicacin de ciertas varia-bles de la calidad del servicio en restaurantes comoantecedentes hacia la opinin general del restauran-te, as como hacia variables relacionadas con la leal-tad del cliente. En una segunda aproximacin, sedesea examinar la relacin entre la opinin generalque tiene el cliente hacia el restaurante con estasvariables de lealtad. Para medir calidad del serviciose consideraron 27 variables, y con respecto a varia-bles sobre lealtad, se consideraron dos reactivos paramedir la lealtad intencin y dos para medir la lealtadaccin.

En la figura 1 se puede apreciar esquemticamentelas relaciones planteadas. La hiptesis 1 correspon-dera a la relacin entre factores de calidad del servi-cio, como variables independientes, y a la opinin(aceptacin) general hacia el restaurante, como lavariable dependiente. En una segunda hiptesis seestara proponiendo la relacin entre los mismos fac-tores de calidad del servicio, nuevamente como va-riables independientes, y las variables de lealtad comovariables dependientes. En una tercera hiptesis seestara buscando analizar el impacto de la opiningeneral, esta vez como variable independiente, ha-cia la lealtad, tanto intencional como accin, nueva-mente como variables dependientes. Este plantea-miento de relaciones buscara conocer qu variablesde la calidad del servicio son las que tienen mayor

22


impacto, tanto en la opinin general como en la leal-tad, as como en qu grado las explicaran. Por otraparte, permite examinar la relacin concreta entreopinin general (aceptacin) hacia el restaurante yesta lealtad del cliente. As, las hiptesis que se des-prenden de este planteamiento quedaran de la si-guiente forma: H

1: Las variables de la calidad del servicio en

conjunto explican la opinin general de la calidad delservicio. H

2.1 y H

2.2: Las variables de calidad del servi-

cio en conjunto explican tanto la lealtad intencincomo la lealtad accin. H

3: La opinin general sobre la calidad del

servicio explica tanto la lealtad intencin como la leal-tad accin.

METODOLOGA

InstrumentosPara llevar a cabo el levantamiento de datos se retomun instrumento en el que se incluyen tres reactivos porcada una de las variables de calidad del servicio enrestaurantes. Las variables que se miden con este ins-trumento son las que se muestran en la tabla 1 . Des-pus de algunas pruebas previas se determin agru-par el orden de las preguntas, de manera que las di-mensiones de instalaciones, comida y accesibilidadse manejaron como los aspectos tangibles, mientrasque personal, ambiente y, consistencia-honestidadse manejaron como intangibles. Se incluyeron dosreactivos para la opinin general sobre la calidad delservicio, una despus de la seccin de preguntas so-bre los tangibles y otra despus de las preguntas so-bre los intangibles. Adems, se incluyeron cuatro pre-guntas para medir lealtad, donde lo que se mide con-cretamente es lealtad intencin y lealtad accin.

Para dar una idea ms clara de los reactivos utilizados,a continuacin se muestran dos ejemplos de la redac-cin de estos reactivos. De tal forma, se presentan lasoraciones para la variable ubicacin (accesibilidad),

as como para la variable presentacin (aspecto delpersonal):

Para la variable ubicacin: Por su ubicacin es fcil llegar a este restau-

rante La ubicacin del restaurante permite llegar f-

cilmente Hay buenas vas de acceso para llegar a este

lugar

Para la variable presentacin: La presentacin del personal es agradable El personal del restaurante luce presentable El personal tiene buen aspecto

Cada una de estas frases aparece dentro del instru-mento, asociadas a un escalamiento tipo Likert de cin-co categoras de respuesta, las cuales van desde 5(completamente de acuerdo) hasta 1 (completa-mente en desacuerdo).

Para medir la lealtad de tipo intencional se retomaronreactivos de la Behavioral-Intentions Battery(Parasunaman et al., 1994), los cuales fueron tradu-

23



cidos y adaptados a Mxico. Las frases que se utili-zaron se muestran a continuacin:

Considera a este restaurante como su pri-mera opcin cuando va a comer fuera en una oca-sin similar? Regresar a comer a este restaurante?

Estas frases tambin fueron asociadas a escalamien-to tipo Likert de cinco categoras: stas van desde 5(Seguro que s) hasta 1 (Seguro que no).

Medir la lealtad accin siempre resulta un reto en estetipo de instrumentos debido a que lo que se pretendees registrar una conducta externa dada, y no unaopinin. As, la manera ms creble de medir la leal-tad accin sera mediante observacin directa (Oliver,1999), es decir, teniendo la evidencia de que el clien-te realmente sigue comprando la misma alternativaa pesar de que hay opciones que ofrecen los mis-mos beneficios, los esfuerzos de captacin de la com-petencia o de cualquier otro cambio en el entorno.Sin embargo es difcil operacionalizar ese tipo demedicin sobretodo cuando se est tratando de ana-lizar en relacin con otras variables, como las queaqu se manejaron. En consecuencia, en esta inves-tigacin se decidi medir utilizando dos preguntas,buscando que los encuestados reflejen hasta ciertopunto esta conducta:

Cuntas veces en el ltimo mes ha comidoen restaurantes similares a ste? Esta pregunta seasoci a las siguientes categoras de respuesta: a)slo esta vez, b) de 2 a 4 veces, c) de 5 a 8 veces, yd) 9 veces o ms. De sus ltimas cinco salidas a restaurantespor ocasiones similares cuntas fueron a este res-taurante? sta se asoci a las categoras de respues-ta: a) slo esta vez, b) dos veces, d) 4 veces y e) 5veces.

MuestraSe aplicaron en total de 134 cuestionarios a comen-sales de restaurantes de servicio a mesa, de los cu-les 23 fueron descartados por razones como: dar msde una respuesta a alguna pregunta, no mencionarel nombre del restaurante evaluado, no responder eltotal de las preguntas, mencionar restaurantes decomida rpida en lugar de servicio a mesa, entreotras. Por lo que la muestra finalmente qued con-formada por 111 comensales, de los cuales 46% fue-ron hombres y 54% mujeres. La aplicacin se realizen la ciudad de Mxico durante junio de 2008. Comose estaba buscando que participaran consumidorescon cierto grado de independencia en sus decisio-nes de compra, el requisito para ser considerado co-mensal fue que la persona que contestara el cuestio-

nario asistiera a comer a un restaurante al menos unavez a la semana, de la cual pagara la cuenta de con-sumo o al menos una parte de ella; adicionalmentedeban ser mayores de edad (tener ms de 18 aos).Los comensales fueron entrevistados directamente encada restaurante. De tal forma la muestra de comen-sales aqu reunida se puede considerar de tipo noaleatorio por conveniencia con los controles aqumencionados.

Manejo de los DatosLo primero que se llev a cabo fue trabajar con elgrupo de datos sobre calidad del servicio, para poderconformarlos en factores independientes, que poste-riormente se busc relacionar con las variables de-pendientes (opinin general y ambos tipos de leal-tad). sto porque el instrumento de calidad del servi-cio contiene tres reactivos por cada variable (ver sec-cin de instrumento), entonces se deban condensarlos puntajes obtenidos por reactivo de la misma va-riable en un factor que lograra retomar la variabilidadconjunta de los tres. Se procedi realizando un anli-sis factorial por cada grupo (variable) de reactivos,con lo que se obtuvo un puntaje factorial (con anlisisfactorial sin rotacin) de cada variable de calidad delservicio. En cada caso se logr que cada reactivo sesumara al factor con eigenvalores (valores caracte-rsticos o propios) mayores de 1 (aceptable) y concargas factoriales altas (0,70 o mayor).

Como siguiente paso, se llevaron a cabo correlacio-nes bivariadas entre las variables de calidad del ser-vicio (con los factores arriba mencionados), la opi-nin general de los clientes sobre la calidad del servi-cio, y cada uno de los reactivos de lealtad. Se mane-jaron por separado los datos de las dimensiones tan-gibles e intangibles con el objeto de tener un anlisisms detenido de cada una de las variables.

Posteriormente, se realizaron anlisis de regresinincluyendo nicamente las variables con las que seencontraron correlaciones considerables (r = 0,60 omayor) entre la variables independientes y en cadacaso con las variables dependientes.

Por ltimo, se llevaron a cabo correlaciones entre laopinin general (originalmente dependiente) con lasvariables de lealtad. Esto para determinar cmo serelaciona la opinin general hacia la calidad del servi-cio con cada tipo de lealtad (intencin y accin). Deesta forma, y basndose en las hiptesis planteadas,se pudo detectar en primera instancia qu variablesde la calidad del servicio pueden explicar mejor tantoa la opinin general (H1), como al tipo de lealtad (H2),y posteriormente, se pudo analizar la relacin entrelas variables dependientes (H3).

24


RESULTADOS

H1: Las variables de la calidad del servicio en con-junto explican a la opinin general de la calidaddel servicio . Al correlacionar todas las variables decalidad del servicio de la dimensin tangibles con laopinin general, se encontraron correlaciones positi-vas aceptables en el caso de las variables relaciona-das con instalaciones y comida (tabla 3 ).

Como se puede observar en la tabla 3 , ninguna va-riable de la dimensin accesibilidad se correlacionade forma importante con la opinin general. Esto im-plica que, aparentemente, para formarse una opiningeneral sobre calidad del servicio tenderan a ser ms

importantes los factores referentes a la comida y alas instalaciones, y el impacto de la accesibilidadsobre la calidad del servicio tiende a ser menor.

Al realizar el anlisis de regresin de las variablestangibles contra la opinin general, slo tres varia-bles independientes lograron valores significativos enla prueba t. En la tabla 4 se muestra el modelo finalde regresin logrado. Entre las variables aspecto delrestaurante, consistencia en presentacin de alimen-tos e higiene de la comida, se logra una explicacinaceptable del 75% de la variabilidad de la opiningeneral hacia el restaurante. Estos resultados tien-den a confirmar las regresiones correspondientesmostradas en la tabla 3 .

25



En lo que se refiere a la relacin entre las variablesde aspectos intangibles y la opinin general, que sepuede ver con mayor detalle en la tabla 5 , se encon-traron correlaciones positivas y aceptables en el casodel grupo de variables sobre la percepcin hacia elpersonal y en el caso de 3 de 4 variables referentes aconsistencia y honestidad. Por otro lado, aparente-mente los aspectos del ambiente no tenderan a ex-plicar la opinin general. De lo anterior se desprendeque lo ms importante para formarse una opininsobre calidad del servicio seran el desempeo per-cibido en los empleados, la consistencia y la honesti-dad con que el servicio es proporcionado.

En los anlisis de regresin de las variablesintangibles hacia la opinin general del restaurante,se logr un modelo final en el cul slo tres variablespasaron la prueba t: recepcin, empata del personaly atencin a quejas. Estas tres variables por s solaslogran una explicacin del 66% de la variabilidad dela opinin general que se puede considerar modera-da.

Los resultados de la tabla 6 confirman las regresio-nes mostradas en la tabla 5, al ser estas tres varia-bles las que lograron de forma individual las correla-ciones ms altas.

26


rrelaciones entre cada variable de calidad del servi-cio con las variable de lealtad, en ningn caso seencontraron relaciones poderosas. Estas correlacio-nes pueden apreciarse en las tablas 7 y 8.

H2.1 y H2.2: Las variables de calidad del servicio enconjunto explican tanto a la lealtad intencin comoa la lealtad accin . En contraste con los resultadossobre la hiptesis H

1, cuando se obtuvieron las co-

27



gibles e intangibles, pasaron las pruebas t. Sin embar-go, en lo que respecta a la variable regresar a comera este restaurante se encontraron dos variables tangi-bles que s pasaron las pruebas t, y por lo tanto, s selogr un modelo de regresin con cierta explicacin deesta variable dependiente.

En la tabla 9 se puede ver que por parte de los tangi-bles fueron las variables presentacin de los alimentose higiene de la comida con las que se logra un mode-los de regresin significativo. No obstante, el grado deexplicacin conjunta es slo del 23% de la variabilidadde la variable dependiente regresar a este restau-rante. En lo que se refiere a las variables intangibles,slo se logra un modelo de regresin simple en el cualnicamente la atencin a quejas logra pasar las prue-bas t, quedando la correlacin en la regresin igual a lacorrelacin bivariada respectiva.

En la tabla 10 se muestra el ltimo modelo intentadode regresin mltiple y en el cual, por la significanciaen la prueba t superior a 0,05 de la variable recepcin,deba ser eliminada del modelo. Aqu se debe recordarque el anlisis de regresin mltiple tiende a descartarvariables independientes no slo por su baja correla-cin con la variable dependiente, sino por la excesivacorrelacin con otras variables independientes.

Aunque no se encontraron relaciones fuertes entre lasvariables de calidad del servicio con las de lealtad (to-das inferiores a r = 0,50), se puede apreciar que en elcaso de la lealtad intencional las correlaciones encon-tradas son considerablemente superiores a las logra-das con la lealtad accin. Si se comparan los resulta-dos de la tabla 7 con la tabla 8 , se puede apreciar queeste comportamiento con respecto a la calidad del ser-vicio es consistente con las variables tangibles eintangibles. Las correlaciones ms altas hacia la leal-tad intencin que hacia la lealtad accin, sugieren quesi bien no se alcanza a explicar satisfactoriamente laintencin a ser leal hacia un restaurante con base sloen la calidad del servicio, s debe ser un grupo de va-riables a considerar. Sin embargo, no se alcanza a apre-ciar alguna capacidad de estas variables independien-tes para explicar un comportamiento objetivo derecompra (lealtad accin).

Aunque las correlaciones de las variables de calidaddel servicio hacia las variables de la lealtad intencin,ms bien bajas, lograron valores aceptables designificancia. Se intent obtener modelos de regresinpara observar si el efecto conjunto de las variables in-dependientes lograba algn grado de explicacin inte-resante sobre estas variables dependientes. Con res-pecto a la variable este restaurante es su primera op-cin en ningn caso las variables independientes, tan-

28


H3: La opinin general sobre la calidad del servi-cio explica tanto a la lealtad intencin como a lalealtad accin . En lo que se refiere a la relacin es-perada entre la opinin general hacia la calidad delservicio recibido por un comensal y ambos tipo delealtad aqu medidas, tampoco se encontraron deltodo los resultados que se esperaban. La opiningeneral relacionada con las variables tangibles eintangibles correlacionaron de forma positiva con losreactivos de la lealtad intencin regresar a comera este restaurante?, pero no as con la preguntaconsidera a este restaurante como su primer op-

cin cuando come fuera en una ocasin similar? (ta-bla 11 ). En todos los casos se obtuvieron coeficien-tes de determinacin (r2) pequeos, lo que implicaque la opinin general tiende a tener un grado deexplicacin bajo hacia la lealtad intencin.

Por otro lado, con ninguno de los reactivos sobre laopinin general, tangibles e intangibles, se encontra-ron relaciones considerables con la lealtad accin.Por consiguiente, los coeficientes de determinacintienden a cero.

DISCUSIN Y CONCLUSIONES

Sobre las relaciones entre las variables de la calidaddel servicio en restaurantes con la opinin general,se puede decir que se encontraron correlacionesaceptables con dos dimensiones de la gama de tan-gibles y dos dimensiones de la gama de intangibles.En el caso de las dimensiones de aspectos tangibles,las que se encontraron relacionadas con esta opi-nin general fueron la percepcin hacia la calidad delas instalaciones y la percepcin de calidad de la co-mida. En lo que refiere a las dimensiones de aspec-tos intangibles, las relacionadas con la opinin gene-ral fueron la percepcin de calidad hacia el personaly la percepcin de calidad hacia la consistencia yhonestidad con que se brinda el servicio. As, la evi-dencia indica que lo que generara una percepcingeneral de calidad del servicio favorable seran los

aspectos de instalaciones, comida, personal y hones-tidad percibida. Como elementos menos importantespara la conformacin de esta opinin general se in-cluiran los aspectos de accesibilidad (ubicacin, es-tacionamiento y alternativas de pago) y ambiente (en-torno audiovisual, iluminacin, aroma ambiental, tem-peratura ambiente y autoidentificacin).

Las variables de aspectos intangibles alcanzaroncorrelaciones ms altas, especficamente recepciny cortesa, rapidez, estandarizacin, cumplimiento yatencin a quejas, todas con valores iguales o supe-riores a r = 0,70. En el caso de las variables de as-pectos tangibles, la variable higiene de los alimentosfue la que mostr la mayor correlacin (r = 0,83) detodas las variables (incluyendo tangibles eintangibles). De las otras variables tangibles ningunaalcanz un valor de r = 0,70. En este caso las otras

29



variables con cierto impacto en la opinin general (su-perior a r = 0,60) fueron aspecto de las instalaciones,olor de los alimentos, frescura de los alimentos, ta-mao de la porcin, presentacin del platillo, consis-tencia de los alimentos e higiene de los mismos.

Es decir, aparentemente, los clientes de restauran-tes tienden a formar su opinin general sobre la cali-dad del servicio principalmente por la calidad de lacomida y de las instalaciones, siendo tambin impor-tante recibir siempre lo mismo del restaurante, inde-pendientemente de las circunstancias, y que sus que-jas se solucionen de manera adecuada.

En la literatura sobre calidad del servicio se argumentaque la dimensin de tangibles es considerada comomenos crtica por los clientes de servicios (Bloemeret al., 1999). Por el contrario, en esta investigacinse obtuvo que cuando se analiza la calidad del servi-cio como dos grandes dimensiones, tangible e intan-gible, son ambos tipos de variables las que se tien-den a encontrar relacionadas con la opinin generaldel cliente. Esto podra constituir una particularidaddel servicio esperado en esta industria, en particulardonde tanto aspectos intangibles como cumplimien-to y cortesa son tan importantes como aquellos as-pectos tangibles de higiene y consistencia de los ali-mentos. Esto es congruente con la intencin de tra-bajar en el sector restaurantero bajo la premisa deconsiderar al servicio de restaurante como un puntointermedio entre servicios y productos (intangibles ytangibles).

Con respecto a las variables dependientes relacio-nadas con la lealtad del cliente, se puede concluirque las variables de la calidad del servicio, tanto tan-gibles como intangibles, no tienen un impacto impor-tante sobre stas. Sin embargo, s se puede decirque las variables de la calidad del servicio tienen unmayor impacto en la intencin o deseo de los clien-tes a ser leales (lealtad intencin) que en comporta-mientos concretos observables de recompra (lealtadaccin). Entonces, si un cliente recibe un buen servi-cio es natural que le despierte una actitud favorablehacia el restaurante, traducindose en una ciertaintencionalidad de repetir nuevamente la experien-cia, aunque otros restaurantes pueden estar gene-rando inclinaciones similares. Adicionalmente, es di-fcil pensar que un cliente de restaurante desee ele-gir siempre una misma opcin de consumo, por mu-cho que le guste el restaurante, debiendo interveniraqu aspectos de bsqueda de diversidad.

Finalmente, al analizar la relacin entre la variable

originalmente dependiente (opinin general) hacialas variables de lealtad, se corrobora lo mencionadoanteriormente: las opiniones generales sobre los as-pectos tangibles e intangibles logran cierta explica-cin sobre la intencin de regresar a comer al restau-rante (lealtad intencin), mientras que contra el com-portamiento concreto de recompra (lealtad accin) nose encuentra relacin.

Si bien no se encontraron relaciones slidas entrelas variables individuales de la calidad del serviciohacia la lealtad, s se encontraron relaciones consi-derables entre stas y la opinin general. Los resul-tados obtenidos puden ser tiles a los administrado-res de restaurantes para identificar reas en las quese podra poner mayor atencin, tanto al disear es-trategias como en el funcionamiento diario del res-taurante, logrando mayor influencia en una actitudfavorable por parte del cliente (opinin general) favo-reciendo ligeramente su intencin de regresar a co-mer (lealtad intencin). Estas reas de servicio enlas cuales se sugiere poner mayor atencin implicanaspectos como calidad y abundancia de los alimen-tos, aspecto del restaurante, preparacin adecuadadel personal y homogeneidad en la prestacin delservicio (que siempre cumpla).

Para futuras investigaciones sera interesante incluircomo variables dependientes de la calidad del servi-cio todas las fases de lealtad planteadas por Oliver(1999): lealtad cognitiva, afectiva, intencin y accin.Adems, se sugiere operacionalizar la lealtad accinno sobre bases de recompra mensual, sino ampliarel perodo de recompra, probablemente a seis me-ses, para verificar si de esta forma se pueden encon-trar mejores relaciones hacia esta variable por partede los factores de calidad del servicio. Sin embargo,contina siendo un reto en la teora del comporta-miento del consumidor lograr un modelo que renaun grupo de variables que logre explicar satisfacto-riamente la lealtad del cliente.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Andaleeb S. and Conway C. 2006. Customersatisfaction in the restaurant industry: anexamination of the transaction-specific model.TheJournal of Services Marketing, 20(1):3-11.

Bloemer J., De Ruyter K. and Wetzels M. 1999. Linkingperceived service quality and service loyalty: a multi-dimensional perspective. European Journal of Mar-keting, 33(11/12):1082-1106.

Chao P. 2008. Exploring the nature of the relationshipsbetween service quality and customer loyalty: an

30


attribute-level analysis. The Service IndustriesJournal, 28(1):95.

Cronin J.J. and Taylor S.A. 1992. Measuring servicequality: a re-examination and extension. Journalof Marketing, 56:55-68.

Devaraj S., Matta K., and Conlon E. 2001. Productand service quality: the antecedents of customerloyalty in the automotive industry. Production andOperations Management, 10(4):424-439.

Dick A.S. and Basu K. 1994. Customer loyalty: towardan integrated conceptual framework, Journal ofthe Academy of Marketing Science, 22:99-113.Citado en: Bloemer J., De Ruyter K. y WetzelsM. 1999. Linking perceived service quality andservice loyalty: a multi-dimensionalperspective. European Journal of Marke-ting, 33(11/12):1082-1106.

Fornell C., Jonson D., Anderson E., Cha J. and BryantB.E. 1996. The american customer satisfactionindex: nature, purpose, and findings. Journal ofMarketing, 60:7-18.

Gremler D.D. and Brown S.W. 1996. Service loyalty;its nature, importance and implications. In:Edvardsson B., Brown S.W., Johnston R. andScheuing E. (eds), QUIS V: Advancing ServiceQuality: A Global Perspective, ISQA, New York,NY, p. 171-181. Citado en: Bloemer J., DeRuyter K. y Wetzels M. 1999. Linking perceivedservice quality and service loyalty: a multi-dimen-sional perspective. European Journal of Marke-ting, 33(11/12):1082-1106.

Heung V., Wong M. and Qu H. 2000. Airport-restau-rant service quality in Hong Kong: an applicationof SERVQUAL. Cornell Hotel and RestaurantAdministration Quarterly, 41(3):86-96.

Jabnoun N. and Al-Saad W. 2004. End usersperceptions of software quality. Software QualityProfessional, 6(3):24-32.

Jain S.K. and Gupta G. 2004. Measuring servicequality: SERVQUAL vs.SERVPERF scales.Vikalpa: The Journal for Decision Makers,29(2):25-37.

Kotler P. 2003. Marketing management. Prentice Hall.New Delhi, India. Citado en: Jain, Sanjay, y Gupta,Garima. (2004). Measuring service quality:SERVQUAL vs. SERVPERF scales. Vikalpa: TheJournal for Decision Makers, 29(2):25-37.

Knutson B., Stevens P., Wullaert C., Patton M. andYokoyama F. 1990. LODGSERV: a service qualityindex for the lodging industry. Hospitality ResearchJournal, 14(2):277-284.

Lam S., Shankar V., Erramilli M. and Murthy B. 2004.Customer value, satisfaction, loyalty, and

switching costs: an illustration from a business-to-business service context. Academy of Marke-ting Science. Journal 32(3):293-311.

Mangold W. and Babakus E. 1991. Service quality:the front-stage vs. the back-stage perspective.The Journal of Services Marketing, 5(4):59.

Mattila A. 2004. The impact of service failures oncustomer loyalty: the moderating role of affectivecommitment. International Journal of ServiceIndustry Management, 15(2):134-149.

Nadiri H., Hussain K., Ekiz H.E. and Erdogan S. 2008.An investigation on the factors influencingpassengers loyalty in the North Cyprus nationalairline. The TQM Magazine, 20(3):265-280.

Oh H. 2000. Diners perceptions of quality, value andsatisfaction: a practical viewpoint. Cornell Hoteland Restaurant AdministrationQuarterly, 41(3):58-66.

Oliver R. 1999. Whence customer loyalty? Journal ofMarketing. New York. 63(4):12-33.

Parasuraman A., Zeithaml V., and Berry L. 1988.SERVQUAL-A multiple item scale for measuringconsumer perceptions of service quality. Journalof retailing, 64(1):12-40.

Prev CANIRAC menos empleos. 2006. Reforma.Raajpoot N. 2004. Reconceptualizing service

encounter quality in a Non-Westerncontext. Journal of Service Research(JSR), 7(2):181-201.

Rundle-Thiele S. and Mackay M.M. 2001. Assesingthe performance of brand loyalty measures.Journal of Services Marketing, 15(7):529-546.

Salegna G.J. and Goodwin S.A. 2005. Consumerloyalty to service providers: an integrated concep-tual model. Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfaction and Complaining Behavior, 18:51-67.

Stevens P., Knutson B. and Patton M. 1995.DINESERV: a tool for measuring service qualityin restaurant Cornell Hotel. RestaurantAdministration Quarterly, 2:56-61.

Tsoukatos E., Marwa S. and Rand G.K. 2004. Qualityimprovement in the Greek and Kenyan insuranceindustries. Archives of Economic History, 16(2):93-116.

Trujillo A. and Vera J. 2007. Factors that constituteservice quality for mexican consumers in restau-rants. CLADEA, 42 Annual Assembly of CLADEA.Miami, Estados Unidos.

Yu Y. and Dean A. 2001. The contribution of emotionalsatisfaction to consumer loyalty. InternationalJournal of Service Industry ManagementBradford, 12(1):234-250.

Calidad en servicio al cliente y la lealtad del cleinte

Documents

Transcript of Calidad en servicio al cliente y la lealtad del cleinte