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Calidad en la Era de la Imaginación
Daniel Bizon Conferencista
www.danielbizon.com.br
Daniel Bizon es conferencista y
consultor. Posgraduado con MBA
en Marketing Estratégico, utiliza el
ilusionismo como herramienta de
aprendizaje en sus exposiciones,
lanzamiento de productos y
acciones de marketing que
desarrolla.
Empresas como Volkswagen, New
Holland, Vivo, Atlantica Hotels,
AMCHAM, Banco BMG,
SEBRAE/MG, SEBRAE/RS, Mc
Donalds, Engetron, FIEMG, Lafont
Exclusive Cookware (Argentina)
son algunos de sus clientes.
Cuando los estudiosos del
marketing y del
comportamiento humano
afirmaban hace algunos
años atrás que después de la
era del conocimiento vendría
la era de la imaginación,
muchos pensaron que era
una estrategia más de venta
de Best Sellers. Pero los
estudiosos estaban correctos
y Thomas Friedman, autor de
«El Mundo es Plano», es uno
de ellos. Peter Drucker
también estuvo «ensayando»
pensamientos que remiten a
la relevancia de la
imaginación en el universo
empresarial. Una de sus
célebres reflexiones es la que
afirma que «El objetivo más
importante del marketing es
conocer y entender tan bien
al cliente, que el producto o
servicio pueda ser
desarrollado y ajustado a sus
necesidades de manera tal
que se venda solo». Eso
significa simplemente que
saber exactamente lo que se
pasa en la cabeza y,
principalmente, en el
«corazón» del consumidor, y
una buena dosis de
imaginación es lo que nos da
poder para transformar el
deseo del cliente en una
venta sin esfuerzo. En la
actualidad cada vez más las
decisiones de compra son
determinadas por factores
emocionales, aun en la
adquisición de productos
para la supervivencia.
La era del conocimiento, o
era de la información, como
ya lo dice el nombre, tiene
como principal medio de
valor a la información misma,
la cual genera conocimiento
en las personas. La
tecnología permitió que toda
y cualquier información
Brasil
O P I N I Ó N
existente en el mundo llegara
incluso a nuestros hogares y,
por eso, el conocimiento
pasó a ser de todos,
tornándose progresivamente
en una especie de
«mercadería importante» que
gradualmente se está
volviendo sólo una
mercadería. Basta pensar en
los países emergentes. El
índice de personas con
estudios superiores se
incrementó mucho en los
últimos 10 años, y un
verdadero ejército de
graduados es liberado en el
mercado cada semestre
para iniciar la «guerra por el
trabajo». Y para empeorarlo
aun más, muchas creencias
ancestrales aún
permanecen, como por
ejemplo la de que quien
estudia más tendrá más éxito
en la vida, hecho que
realmente no es una verdad
absoluta.
De esa manera, otros
atributos pasan a marcar la
diferencia en la generación
de valor en los mercados de
todo el mundo. El principal es
la capacidad de imaginar y
combinar la imaginación con
la información; de esa
combinación nace la
verdadera innovación. Se
trata, literalmente, de una
especie de rescate del arte
en el trabajo, como en los
tiempos de los grandes
genios de la música, de la
pintura y de la literatura. Si
observamos la evolución del
pensamiento innovador que
las empresas líderes están
aplicando, es fácil constatar
que la imaginación se está
volviendo una variable
indispensable, un factor
crítico de éxito para las
empresas que buscan
crecimiento sustentable. Y
esto ocurre básicamente por
dos razones.
� En primer lugar,
porque el conocimiento se
volvió una mercadería, pasó
a ser de todos y, por lo tanto,
pasó a no ser tan raro como
en el pasado;
� En segundo lugar, el
comportamiento del
consumidor cambió
demasiado, principalmente
en los más jóvenes, que traen
«en el ADN de su
personalidad» un nivel de
exigencia y percepción de
calidad más elevada y
simultáneamente inestable.
Es decir, un consumidor más
fácil de conquistarse cuando
recibe lo que de hecho
desea, y por otro lado,
mucho menos tolerante a los
errores del mercado.
«Diversidad» es la palabra
que mejor caracteriza la
percepción de la calidad en
los tiempos modernos. Eso
porque tenemos a muchos
clientes diferentes, los cuales
definen la calidad cada cual
a su manera. Las demandas
son muy distintas y repletas
de singularidades. El
mercado de servicios crece
cada día en todo el mundo.
Su producción es, como se
dice, «la oportunidad del
momento». Esto porque las
necesidades cambiaron y el
gran reto al producir con
calidad en este mercado es
ser capaz de lidiar con
«deseos invisibles», con el
imaginario, con la
producción de la calidad
durante la producción de los
«nuevos productos», es decir,
de los servicios, los cuales son
cada día más numerosos,
tanto aisladamente como
agregados a productos.
En la exposición «Marketing &
Benchmarking» desarrollada
por mí en el Brazil Quality
Summit 2010, importante
evento de premiación
realizado por el Latin
American Quality Institute en
São Paulo, mencioné que en
la actualidad el cliente
compra sentimientos. Tal
afirmación puede sonar algo
rara, pero la verdad es que el
resultado de cualquier
transacción comercial es un
sentimiento, aunque sea en
la venta de algún producto o
mercadería. En el caso de las
mercaderías, las relaciones
de confianza y presteza entre
el comprador y el vendedor
son esenciales, pues se trata
de un mercado
generalmente de suministros,
que depende de la
constancia y de la solidez.
Por lo tanto, el concepto de
«cadena de valor» marca
presencia en este tipo de
comercio y el sentimiento
que determina la elección
de los colaboradores está
determinado por el nivel de
confiabilidad en la entrega y
en la calidad, es decir, por el
nivel de confianza entre las
partes.
Otro ejemplo es el mercado
del software. Si determinado
empresario adquiere un
software para mejorar la
gestión de su empresa, estará
adquiriendo una herramienta
analítica, capaz de generar
informes, cruzar datos
internos, producir
informaciones confiables e
incluso buscar datos en el
mercado. Pero como
resultado, ese empresario
busca más seguridad y
control para sus negocios y
para si mismo. Por otro lado,
pensando en términos de un
consumidor al por menor,
tenemos el caso de la ama
de casa, que al prepararse
para recibir a los familiares en
la noche del sábado, hace
sus compras para la cena
especial y ya entra en el
supermercado con el espíritu
de interacción,
confraternización y alegría
propuesto por la reunión
familiar. Ella compra todos los
productos con un sentimiento
de alegría. Y es por eso que
los especialistas en marketing
al por menor insisten tanto en
que el ambiente de compras
debe ser preparado para el
consumo por medio de
estímulos que estén acordes
con los sentimientos del
cliente.
Sin lugar a dudas,
empresarios y gestores
necesitan siempre monitorear
números, indicadores y
resultados, pues se vive de
ellos. Pero estamos en un
tiempo de transición de la
era de la información a la era
de la imaginación, momento
en que los detalles, sutilezas,
pensamientos y sentimientos
se vuelven demasiado
relevantes para el negocio.
Son las fuerzas invisibles que
antes despreciábamos y que
de ahora en adelante serán
motivo de nuestras mejoras y
evoluciones.
Tener calidad en la era de la
imaginación es rescatar la
capacidad de hacer las
cosas de la manera que
SIENTE el cliente. Es buscar las
razones emocionales
escondidas por detrás de una
intención, comparación,
decisión y adquisición. Es
sintonizar la producción con
el estado de espíritu del
consumidor, con sus
proyectos futuros, con los
valores universales que
cercan y motivan el
comportamiento de estos
nuevos tipos de clientes que
quieren calidad, cada cual a
su manera.
10 de Junio 16 de Junio