Bakus y Johnston que además de cerveza ofrece gaseosa y agua tónica

Bakus y Johnston que además de cerveza ofrece gaseosa y agua tónica.

• Cervecería Del Norte

• Cervecería San Juan

• Sociedad Cervecera de Trujillo, cuya cobertura está en el norte del país

• Compañía Nacional de Cerveza: Su adquisición por el Grupo Backus, en 1994, conformó la Unión de Cervecerías Backus y Johnston, la que concentra el 80% del mercado cervecero del país.

• Compañía Manufacturera de Vidrio del Perú

Adicionalmente el grupo Backus esta conformado por:

• Quipudata, empresa dedicada al servicio de procesamientos de datos, mantenimiento de equipos de cómputo y elaboración de programas.

• Industrias del Envase, que elabora productos plásticos, impresión de papeles y cartones Backus Trading, que se dedica a la producción y comercialización en el exterior de productos agroindustriales como el espárrago, el pimiento del piquillo, entre otros; y Jugos del Norte, dedicada a la producción y comercialización (local y externa) de jugos y frutas.

Como subsidiaría de la Corporación Backus y Johnston, la actividad principal de Maltería Lima es la fabricación de malta, de la que ofrece tres clases: Pilsener, Munich y maltas especiales tipo caramelo y tostada, las cuales vende al Grupo Backus, y eventualmente, a la empresa Cervezas Regionales del Ecuador. No obstante, a partir del año 1982 diversificó sus actividades ingresando al mercado de los alimentos.

A continuación un resumen cronológico de los principales hechos suscitados en la evolución de Maltería Lima.

1955 Malterìa Lima fue fundada en 1955 por Backus y Johnston y la Compañía Nacional de Cerveza, las dos empresas de cerveza más importantes del Perú; con la finalidad de satisfacer sus necesidades de malta. Controlando dos variables muy importantes: la calidad y el precio.

1970 A fin de incorporar la cebada nacional en el proceso de fabricación de malta y reducir los costos de producción, a principio de los años setenta, se inicia un proceso de apoyo al campo con equipos y asistencia técnica a través del Programa de Investigación para el Mejoramiento Genético y Agrónomo de la Cebada el Perú, junto con la Universidad Nacional Agraria. Para ello Malterìa Lima creó la Unidad Agrícola.

1982 Empieza a comercializar varios productos para el consumo humano, como son: hojuelas de cebada, hojuelas de avena, morón perlado (grano de cebada sin cáscara. Puede ser perlado, es decir pulido, o simplemente partido) y mejoradores de masa. El volumen de venta de estos productos, a la fecha, era de 3,000 Tm anuales.

1993 Cierre de la Unidad Agrícola, debido a que la cebada nacional, no logró los estándares de calidad adecuados para la industria maltera.

1996 Desarrollo del proyecto Angel

Estructura interna

La estructura de Malteria Lima es de sólo tres niveles. Un nivel gerencial, compuesto por la Gerencia General, la Gerencia de Administración y Finanzas, y la Gerencia Comercial; un nivel medio, que engloba todas las Jefaturas y Superintendencias; y un tercer nivel, en el que están incluidos todos los empleados y obreros. Además, se caracteriza por no destacar la función específica de las personas, admitiendo así la multifuncionalidad de las tareas.

Análisis estratégico

Análisis del macro-entorno (Análisis PEST)

Los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos, del macro-entorno dentro del cual opera Malteria Lima, se resumen a continuación:

Factores Políticos

• Reelección presidencial: Desde el pasado 28 de julio de 1990, La Presidencia de la República del Perú la ocupa el señor Presidente Alberto Fujimori Fujimori, y quien gracias a la reforma constitucional de 1993, pudo presentarse a la reelección el año pasado (1995), venciendo con un 64% de los votos.

• Fin del conflicto interno: La derrota de los grupos terroristas Sendero Luminoso y MRTA (Movimiento Revolucionario Túpac Amaru), durante 1992, pusieron fin a un largo conflicto interno y el Perú retornó a la paz interna, permitiendo a las empresas una mayor cobertura a nivel nacional en zonas en donde no tenían presencia, debido a la presión que ejercían estos grupos al margen de la ley.

• Temor a que el gobierno militar de turno (de corte socialista) impida repentinamente las importaciones de cebada.

Factores económicos

• Evidente desarrollo económico.

• Crecimiento del producto interno bruto en un promedio de 6.12% por año.

• Notorio decrecimiento de la inflación desde los niveles del 7,650% anual, en 1990, hasta Llegar a menos del 10% anual.

• El sector bancario logró un aumento de 8 veces en depósitos.

• El clima laboral se estabilizó, reduciéndose las horas perdidas por huelgas de 9.000,000 de horas/hombre a menos de 1.000,000 de horas/hombre.

• Reinserción del Perú en el sistema financiero internacional: El atractivo del país para la inversión extranjera pasó de un flujo anual de inversiones de US$ 33.000,000, en 1991, a US$ 2.810,000,000, en 1994.

• Crecimiento acelerado de las importaciones y exportaciones lo que produjo un desequilibrio en la balanza comercial que se iba cubriendo con el flujo de capitales de corto plazo e inversiones de largo plazo.

• La reestructuración de precios llamada Shock permitió superar el problema de la devaluación de la moneda.

• Cambió la moneda al actual Nuevo Sol.

Factores sociales

• En el año 1995 se logró una relativa estabilidad laboral.

• A pesar de la estabilidad económica del país, en el año 1995 Perú reflejaba una gran cantidad de población que pertenecía a los niveles socio económico bajo y muy bajo, dando como resultado un grado de pobreza y miseria considerables.

• Los indicies de desnutrición eran alarmantes y las alternativas económicas de alimentación eran escasas.

• Grandes diferencias culturales, económicas y sociales dentro de los cuatro segmentos de la población peruana. La implementación de políticas neo liberales ha ocasionado que se agudice la separación de los estratos económicos altos de los bajos, además se ha incrementado considerablemente la pobreza en los sectores sociales bajos, así como también el desempleo y el subempleo.

F actores tecnológicos

• Experiencia en el desarrollo de programas de Investigación para el Mejoramiento Genético y Agrónomo de la Cebada del Perú

• Apoyo por parte de la Universidad Nacional Agraria para el desarrollo de investigaciones.

• Desarrollo de una variedad de cebada apta para el consumo humano.

• Amplia experiencia en el desarrollo de procesos de apoyo al campo con equipos y asistencia técnica.

Estudio de factibilidad del mercado

Con el fin de evaluar el atractivo del mercado, a continuación se presentan los elementos para su análisis como: Análisis del producto, determinación del mercado objetivo, análisis del mercado nivel socio económico, niveles de consumo, análisis del mercado, competencia, distribución, entre otros, los cuales nos permitirán decidir si el proyecto se debe ejecutar.

Análisis de la oportunidad de mercado

Valoración del mercado peruano de cereales para el desayuno

• participación de mercado por marcas envasado en Tm.,

Tabla 4

Evolución de la participación de mercado en Tm., por marcas envasado

| |Feb-Mar |Abr-May |Jun-Jul |Ago-Sep |Oct-Nov |Dic-Ene |Total Año /Tm |

|3 Ositos |5,20 |6,20 |7,00 |4,40 |6,20 |5,10 |34,10 |

|Quinuavena |14,90 |13,30 |13,20 |14,30 |12,90 |10,30 |78,90 |

|Gemavena |4,20 |3,00 |6,10 |8,00 |6,40 |6,80 |34,50 |

|Cerevita |4,50 |3,50 |4,10 |4,60 |4,40 |3,30 |24,40 |

|Total Tm x Marcas|58,4 |56,3 |59,1 |57,5 |57,9 |51,5 |340,7 |

|enva | | | | | | | |

|Don Lucho |4,70 |4,30 |4,10 |3,60 |4,10 |6,00 |26,80 |

|Titán |4,80 |5,10 |6,80 |5,00 |5,90 |5,30 |32,90 |

|7 días |0,00 |0,00 |2,00 |2,50 |0,80 |2,00 |7,30 |

|Paisana |2,50 |1,70 |1,80 |0,90 |1,10 |0,80 |8,80 |

|Grano de Oro |1,20 |1,50 |0,60 |0,80 |1,30 |1,60 |7,00 |

|Total Tm x Marcas |37,1 |37,9 |38,6 |39,7 |39,7 |

|granel | | | | | |

|Quaker |168,80 | 168.800 |2,63 |0,50 |0,013 |

|3 Ositos |34,10 | 34.100|2,24 |0,10 |0,002 |

|Quinuavena |78,90 | 78.900|2,41 |0,23 |0,006 |

|Gemavena |34,50 | 34.500|2,24 |0,10 |0,002 |

|Cerevita |24,40 | 24.400|2,24 |0,07 |0,002 |

|Total |340,7 | 340.700 |11,76 |1,00 |2,47 |

• Precio promedio ponderado principales marcas a granel

Tabla 7

Precio promedio ponderado principales marcas por granel

|Avena Granel |Volúmen Tm. |Volúmen Kilo |Precio Kilo |Participa-ción |Precio Promedio |

| | | | | |Ponderado |

|3 Ositos |154,10 | 154.100 |1,21 |0,65 |0,008 |

|Don Lucho |26,80 | 26.800|1,08 |0,11 |0,001 |

|Titán |32,90 | 32.900|1,03 |0,14 |0,001 |

|7 días |7,30 | |1,06 |0,03 |0,000 |

| | |7.300 | | | |

|Paisana |8,80 | |1,03 |0,04 |0,000 |

| | |8.800 | | | |

|Grano de Oro |7,00 | |1,12 |0,03 |0,000 |

| | |7.000 | | | |

|Total |236,9 | 236.900 |6,53 |1,00 |1,16 |

• Valor total en dólares mercado de avena envasada y a granel

Para conocer el valor total del mercado de las avenas en dólares es necesario tener en cuenta la participación de cada subcategoría de las avenas (envasada y granel) y multiplicarlo por el precio ponderado hallado anteriormente.

Tabla 8

Valor total en dólares mercado de avena envasada y a granel

|Tipo de Avena |Participa-ción % |Toneladas |Kilos |Precio Ponderado |Valor Mercado |

| | | | |Kilo | |

|Envasada |27,40 | | 6.917.000 |2,47 | 17.084.990 |

| | |6.917 | | | |

|a Granel |72,60 | 18.329| 18.329.000 |1,16 | 21.261.640 |

|Mercado en US$ |100 | 25.246 |25246000,00 |3,63 | 38.346.630 |

Se observa que el mercado es muy atractivo por su facturación elevada, por tal motivo es importante participar en este mercado.

Demanda

• Concentración de la demanda proyectada según nivel socioeconómico

Tabla 2

Distribución de la población peruana por nivel socio económico

|NSE |HOGARES |

| Total ventas en Tm/año | |

| |30.175 |

| Total familias peruanos | 5.272.700 |

| Consumo por familia en Tm. /año | 0,00572|

| Consumo por familia en Kg./año | |

| |5,72 |

En la tabla 3, se observa que el consumo perca-pita anual de cereales para el desayuno de las familias peruanas es de 5.72 kg al año. Lo que significa que existe un consumo alto por parte de las familias peruanas de cereales para el desayuno.

• Consumo perca-pita anual de avena en kg., de las familias peruanas

Tabla 9

Consumo perca-pita anual de avena en kg.,

de las familias peruanas

|CONCEPTO |VALOR |

| Total ventas en Tm | |

| |25.246 |

| Total familias peruanos | 5.272.700 |

| Consumo por familia en Tm. | |

| |0,00479 |

| Consumo por familia en Kg. | |

| |4,79 |

En la tabla 3, se observa que el consumo perca-pita anual de avena para el desayuno de las familias peruanas es de 4.79 kg al año. Lo que significa que existe un consumo alto por parte de las familias peruanas de cereales para el desayuno.

Sabiendo que el consumo total de cereales en kilos por familia al año es de 5.722 (Tabla 2) y que el consumo de avena en kilos por familia al año es de 4.788 (Tabla 8) se puede concluir que la Avena representa el 83.66% del total de la categoría de cereales. Esto indica que el mercado de la Avena es el mercado más atractivo y por lo tanto el mercado a enfocarse.

• Determinación de la demanda proyectada

Establecer la demanda permitirá pronosticar las ventas esperadas a futuro y, en consecuencia, el flujo de los ingresos económicos a ser proyectados. Así como determinar el tamaño del negocio entre otros. Para nuestro estudio se determinará la demanda proyectada, a la que Maltería Lima espera acceder al mercado de consumo masivo de cereales para el desayuno, tomando como referencia la curva típica de adopción de la innovación de Rogers, que clasifica a los usuarios de innovaciones o nuevos productos en varias categorías, basándose en la idea de que ciertos individuos son más abiertos para la adaptación que otros. Dentro de las categorías de la curva de adopción encontramos los innovadores, los entusiastas, la mayoría temprana o mayoría rápida, la mayoría tardía y los rezagados. Por tratarse de un producto de consumo masivo, se optará por la categoría Mayoría temprana o Mayoría rápida, que agrupa a los consumidores racionales y cuidadosos a la hora de adoptar un nuevo producto pero que aceptan el cambio más rápidamente que el resto de consumidores. Normalmente se considera que representan como mínimo el 34% aproximadamente del total de los consumidores.

[pic]

Pero dados los análisis hasta aquí realizados del atractivo del mercado y teniendo en cuenta el concepto de elasticidad precio de la demanda para productos de consumo masivo; se han fijado distintas proporciones para los tres escenarios de precios que se utilizarán en las simulaciones, en las que se analizaran los panoramas de costos y gastos para seleccionar la mejor alternativa de precio que genere el mayor beneficio o utilidad a Malteria Lima.

|Escenarios de Precio |Precio en US$/Tm. |% Hipostesis de ventas |

|Escenario 1 | 1,420 |35.5% |

|Escenario 2 | 1,210 |36.5% |

|Escenario 3 | 1,025 |37.5% |

• Cálculo de la demanda proyectada para los tres escenarios de precios y según hipótesis de ventas en toneladas

| | |Escenario 1 |Escenario 2 |Escenario 3 |

|Concepto |Toneladas |Hipostesis de |Total ventas/ Tm. |Hipostesis de |Total ventas/Tm. | Hipostesis de |Total ventas/Tm. |

| | |ventas | |ventas | |ventas | |

|Mercado cereales/Tm | 3,000 |35.5% | 1,065.00 |36.5% | 1,095.00 |37.5% | 1,125.00 |

|Total mercado cereales desayuno | 28,246 |35.5% | 10,027.33 |36.5% | 10,309.79 |37.5% | 10,592.25 |

• Cálculo de la demanda proyectada para los tres escenarios de precios y según hipótesis de ventas en US$

|Escenarios de Precio |Precio en US$/Tm. |Hipostesis de |Total Ventas Brutas |

| | |ventas en Tm. | |

|Escenario 1 | 1,420 | 10,027.33 | 14,238,808.60 |

|Escenario 2 | 1,210 | 10,309.79 | 12,474,845.90 |

|Escenario 3 | 1,025 | 10,592.25 | 10,857,056.25 |

Costos

A continuación se especificaran los cotos variables y fijos para determinar el precio, la rentabilidad y los ingresos que aspira tener la organización.

Costos variables

Tabla 10

Costos variables de la cebada Vs. la avena teniendo en cuenta el anexo 10 del caso.

|Concepto |Avena Envasada |450 gr $1 tm |Avena a Granel |10 Kg $1 Tm |

| | |Cebada Envasada | |Cebada a Granel |

|Costo de producción |12,95 | |12,95 |11,50 |

| | |12 | | |

|Materia Prima |479,92 | |479,92 |283,37 |

| | |283 | | |

|Otros Insumos |0,00 | |0,00 |43,10 |

| | |43 | | |

|Envases |79,15 | |15,76 |15,76 |

| | |79 | | |

|Fletes |4,74 | |4,74 |4,74 |

| | |5 | | |

|Manipuleo |1,72 | |1,72 |1,72 |

| | |2 | | |

|Total costos variables |578,48 |423,58 |515,09 |360,19 |

Simulación de escenarios

|ESCENARIO 1 ENVASADO | | |

| | | |

| | | |

|MERCADO POTENCIAL DE REFERENCIA |

|MERCADO DE CEREALES EN Tm. PARA EL DESAYUNO AVENA Y CEBADA |

|Avenas importadas | | 25,246 |

|Cebada | | 3,000 |

|Total Tm. | | 28,246 |

| | | |

|MERCADO POTENCIAL HOJUELAS DE CEBADA EN Tm. y US$ PARA ENVASADO |

|COSTO FIJO O CARGA DE ESTRUCTURA |

| | | |

|GASTOS INDIRECTOS DE MARKETING |

| | | |

|1. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL |

|Inversion publicitaria en US$ de avena / año 1995 | | 800,428.00 |

|Presupuesto inversion publicitaria para hojuelas de cebada | | 2 |

|Total inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 |

|Presupuesto agencias ATL | |16% |

|Total presupuesto agencias | | 256,136.96 |

| | | |

|2. PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL |

|Inversion publicitaria medios masivos | | 1,600,856.00 |

|Inversiòn BTL | |45% |

|Total Inversiòn BTL | | 720,385.20 |

|Presupuesto agencias BTL | |16% |


| | | |

|1+2 TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD ATL + BTL | | 2,321,241.20 |

| | | |

|3. PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | |


|Colocación inicial | |10% |

|Total colocacion inicial en Tm. | | 1,002.73 |

|Precio Escenario 1 | | 1,420.00 |

|Total US$ primera colocaciòn | | 1,423,880.86 |

|Presupuesto promocion de ventas primera colocación | |5% |

|Total presupuesto promocion de ventas primera colocación | | 71,194.04 |

| | | |

|4. PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | |


|Mercado potencial hojuelas de cebada en Km. | | 10,027,330 |

|Costo de distribuciòn | |0.05 |

|Total costo distribuciòn por Km | | 501,366.50 |

|Total presupuesto Gastos Administrativos | | 711,940.43 |

| | | |

|GASTOS GENERALES |

| | | |

|2. PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | |

|Arriendos | 150,000.00|

|Servicios | |

| |14,400.00 |

|Mantenimiento | |

| |38,400.00 |

|Papeleria insumos | |

| |10,800.00 |

|Vigilancia | |

| |33,600.00 |

|Total presupuesto Gastos Generales | | 247,200.00 |

| | | |

| | | |

|ANALISIS ESCENARIO 1 | | |

| | | |


| | | |

|MENOS | | |

| | | |

|COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | 4,247,376.44 |

|PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | 1,600,856.00 |

|PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | 720,385.20 |

|PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | 71,194.04 |

|PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | 501,366.50 |

|PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | 1,250,000.00 |

|PRESUPUESTO FUERZA DE VENTAS | | 640,746.39 |

|PRESUPUESTO GASTOS ADMINISTRATIVOS | | 711,940.43 |

|PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | 247,200.00 |

| | | |

|TOTAL | | 4,247,743.60 |


| | | |

| | | |




|Cebada | | 3,000 |

|Total Tm. | | 28,246 |

| | | |



| | | |









| | | |





| | | |

| | | |


| | | |


| | | |







| | | |







| | | |


| | | |









| | | |






| | | |


|Test Sabor | 562,500 |



|Total presupuesto investigación de mercados | | 1,250,000 |

| | | |

| |14,400.00 |

|Mantenimiento | |

| |38,400.00 |

|Papeleria insumos | |

| |10,800.00 |

|Vigilancia | |

| |33,600.00 |

|Total presupuesto Gastos Generales | | 247,200.00 |

| | | |

| | | |

|ANALISIS ESCENARIO 2 | | |

| | | |


| | | |

|MENOS | | |

| | | |

|COSTO VARIABLE HOJUELAS DE CEBADA ENVASADO | | 4,367,020.85 |

|PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS TRADICIONALES O CONVENCIONALES ATL | 1,600,856.00 |

|PRESUPUESTO PUBLICIDAD MEDIOS ALTERNATIVOS NO CONVENCIONALES BTL | 720,385.20 |

|PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS | | 62,374.23 |

|PRESUPUESTO DISTRIBUCION | | 515,489.50 |

|PRESUPUESTO INVESTIGACION DE MERCADOS | | 1,250,000.00 |

|PRESUPUESTO FUERZA DE VENTAS | | 561,368.07 |

|PRESUPUESTO GASTOS ADMINISTRATIVOS | | 623,742.30 |

|PRESUPUESTO GASTOS GENERALES | | 247,200.00 |

| | | |

|TOTAL | | 2,526,409.76 |


| | | |

| | | |




|Cebada | | 3,000 |

|Total Tm. | | 28,246 |

| | | |



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