FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AREA CURRICULAR DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PROPUESTA DE UN PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING, PARA LA EMPRESA MBN EXPORTACIONES LAMBAYEQUE & CIA

LAMBAYEQUE, EN EL DISTRITO DE LAMBAYEQUE

AUTORES:CAYAO ARRASCUE ERIKA LUCERORIOJA BECERRA DAYILYN MALYMIR

I. INFORMACIÓN GENERAL.I.1. TITULO.

Propuesta de un plan de social media marketing, para la Empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA Lambayeque en el distrito de Lambayeque.

I.2. AUTOR (ES):CAYAO ARRASCUE, ERIKA LUCERO.RIOJA BECERRA, DAYMILYN MALYMIR.

I.3. ASESOR METODOLÓGICO:

MG. LUIS MONTENEGRO CAMACHO.

I.4. ASESOR ESPECIALISTA:

LIC.ROJAS JIMENEZ KARLA IVONNE

II. TIPO DE INVESTIGACIÓN: INVESTIGACIÓN DEL TIPO ANALITICO - DESCRIPTIVA

III. FACULTAD Y ESCUELA PROFESIONAL:FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

IV. DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: 04 MESES

V. PERIODO (INCLUYE : PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN E INFORME)

04 MESES: ABRIL 2013 A DICIEMBRE 2013

VI. FECHA DE INICIO :ABRIL

VII. PRESENTADO POR : RIOJA BECERRA DAYMILYN MALYMIRCAYAO ARRASCUE ERIKA

VIII. APROBADO:

Dirección de investigación Decano de facultad

12.FECHA DE PRESENTACIÓN:

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN:

1.1. SITUACION PROBLEMÁTICA:

El marketing actual ha cambiado, incluso Phillips Kotler, gurú del Marketing a nivel mundial, lo ha reconocido cuando indicaba: El mundo actual es muy diferente del de 1967, fecha en la que publiqué por primera vez Marketing Management (Kotler, 1967)1 Las barreras de tiempo y espacios e han reducido debido a los desarrollos tecnológicos. Aunque el marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. En el pasado se hacía hincapié en el arte de atraer cliente, lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. Actualmente el énfasis está en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual requiere herramientas y comportamientos diferentes. (Armstrong & Kotler, 2001)2

Incluso el creador de Marketing Management, Donald Thompson utilizada en las principales facultades y centros de enseñanza de management en todo el mundo ha reconocido la necesidad de enfocarse en el cliente y modificar la antigua mezcla de marketing: Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la Planificación del marketing. Pero las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro P´s a las cuatro C´s, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte incomodidad o conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad. (Thompson, 2009)3.

Las nuevas herramientas en el mundo ya son una realidad, las funcionalidades que entregan son enormes y aún tienen mucho más por entregar. Si en un comienzo la web solo comprendía una página web llamativa, poco a poco ha generado alternativas más eficientes para todos los sectores de la cadena de valor. Las tecnologías relacionadas con la administración como los ERP y los CRM ya son productos con una gran penetración dentro de la organización y que ya ha sido probada su eficiencia y rendimiento. Pero poco a poco estas herramientas han comenzado a ampliarse dentro de la organización y el área de marketing no podía quedar fuera.

Las opiniones de las funcionalidades son variadas pero todas se enfocan hacia el mismo lugar: la capacidad de llegar al público objetivo más eficientemente.

A continuación, algunas opiniones vertidas por algunos profesionales de Marketing en Chile y que fueron recogidas durante la investigación realizada

1 Kotler, Philip (1967), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice-Hall.2 Anstrong, G.; Kotler, P. (2001): Marketing – Edición pata Latinoamérica. Pearson Educación.3 Thompson, Donald (2009): Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Ariel. Español.

denominada: Marketing y nueva Tecnología, un enfoque hacia las empresas chilenas (Cano, 2008)4:

“Estas herramientas te permiten ver dónde están las tendencias y focalizarse en un punto, hay canales que se están abriendo a través de la Web 2.0. Por ejemplo Facebook me da la posibilidad de encontrar a los skaters de 15 a 20 años y entregarles a ellos el mensaje directamente” (Claudio Wipe)5.

“Estas herramientas están en pañales, pero van a ayudar mucho a las empresas porque lo que hacen es recabar información muy detallada de gustos, preferencias, GSE y así entregar productos más focalizados en ese segmento. Además, sirven para ofrecer productos en vía de esos mismos canales segmentándolo a cada consumidor”. (Eduardo Torres)6.

“Hay más ventajas y es más barato, es mejor que los medios tradicionales, pero a las empresas no hay que venderle que sea barato sino que es más efectivo porque puedes recibir feed back y conoces a la audiencia que te estás dirigiendo es mejor que pescar al aire” (Cristian Sepúlveda)7.

“En la medida que esos sean los medios mediante los cuales la gente se comunica siempre será un nicho interesante. Además tienen ventajas por el lado de la segmentación”. (Enrique Manzur)8.

En la ciudad de Lambayeque una de las unidades productivas y de comercialización de mayor presencia son las denominadas PYMEs, las mismas que se encuentran agrupadas según su giro de negocio. Las características principales de este tipo de organización se pueden resumir en:

Número reducido de personal: entre 6 – 40 trabajadores, en promedio. Limitados recursos económicos. Altas posibilidades de financiamiento a través de instituciones de crédito

bancario y financiero.

Además, este tipo de organización difícilmente realiza inversiones orientadas a la aplicación de estrategias de marketing por el alto costo que representa y por los costos y actividades adicionales que representaría el análisis e interpretación de las estrategias aplicadas, llámese estrategias publicitarias, promociones, etc.

Frente a esto, las nuevas herramientas que las Tecnología de la Información nos brindan, pueden ser empleadas en cubrir los requerimientos de las PYMEs con relación a las necesidades de dar a conocer su productos o servicios incurriendo en menores costos y de manera eficiente.

4 Cano, C. 2008. Tesis: MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGIAS: “Un enfoque hacia las empresas chilenas”. UNIVERSIDAD DE CHILE: Facultad de Economía y Negocios – 2008 pg – 40 - 415 Claudio Wipe, Ing. Comercial, Magíster en Ingeniería de Negocios en TI.6 Eduardo Torres, Doctor en Gestión, Ingeniero Comercial.7 Cristian Sepúlveda, Ingeniero Civil, MBA Universidad de Chile.8 Enrique Manzur, Ph.D. in Business Administration, Ingeniero Comercial.

Nuestra investigación busca identificar los factores claves de las nuevas herramientas que las tecnologías de la información ofrecen y enmarcar su aplicación en las PYMEs de la Ciudad de Lambayeque, específicamente en el rubro de producción, como es el caso de la Empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA en el distrito de Lambayeque.

MBN Exportaciones Lambayeque & CIA es una empresa peruana que viene operando desde el 26 de agosto año 1970 y se encuentra ubicada en la Av. Ramón Castilla N° 176 (Local Principal) de la ciudad de Lambayeque en la Región Lambayeque zona Norte del Perú.

Esta organización es considerada una de las principales empresas productoras del tradicional King Kong, que es el dulce típico de la gastronomía de esta zona del país. La empresa líder en la elaboración de este producto es San Roque, quién tiene el 45% del mercado Nacional, en la actualidad, seguida por la Empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA con un 38%. La empresa en la actualidad, además de proporcionar fuente de trabajo a una decena de personas y mantener procesos de elaboración artesanal y el uso de ingredientes ancestrales como la yuca, maní, camote, la empresa contribuye con el crecimiento y desarrollo económico de la Región Lambayeque al utilizar en su proceso de elaboración el 90% de materia prima de la zona.

Constituida inicialmente como una empresa familiar y fortalecida con los años y la experiencia de sus trabajadores, en la actualidad se constituye como el principal competidor de la empresa líder y apunta a desarrollarse como una empresa de carácter internacional. Para ello ha invertido en los últimos 5 años en la adecuación y ampliación de su infraestructura, lo que le ha permitido contar con la capacidad instalada adecuada para dar el gran salto en la consolidación en el mercado nacional y su incursión en el mercado internacional.

Esta nueva visión del negocio conlleva a la concerniente reestructuración y ordenamiento de los diferentes procesos que se desarrollan, así como de los métodos aplicados para la toma de decisiones que encaminen el destino de la empresa en el logro de los objetivos planteados por sus directivos y propietarios.

Actualmente la empresa viene funcionando con tres principales áreas: la de comercialización, la cual tiene a su cargo las ventas a nivel local y nacional, así como el marketing; el área de producción con almacén, sala de panadería, sala de cocina, control de calidad, armado y envasado, y mantenimiento; y finalmente el área de contabilidad.

Con la finalidad de consolidar su marca en el mercado local y aperturar nuevos mercados a nivel nacional e internacional, es que la empresa requiere la aplicación de nuevas estrategias de marketing que así lo permitan, considerando incurrir en los menores costos, debido a los limitados recursos económicos con los que cuenta.

Frente a este escenario se hace necesario una revisión de sus procedimientos, procesos, plazos de elaboración, perfil de sus trabajadores, modelos de gestión, canales de comunicación, etc., constituyéndose en prioritaria la revisión y análisis de los procesos de gestión y comercialización con la finalidad de determinar nuevas estrategias que empleen las ventajas del Social Media Marketing.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA:

¿Cómo propondremos una propuesta de un plan de social media marketing, para la Empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA en el distrito de Lambayeque?

1.3. OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN:

Para desarrollar nuestra investigación será necesario conocer a los participantes del problema, es decir: la empresa, los consumidores e Internet como medio de comunicación y entorno tecnológico. Sera necesario comprender las estrategias de Marketing en Social Media y las formas en las que se manifiesta en las PYMEs de la Ciudad de Lambayeque en el rubro de producción, específicamente en el rubro de Elaboración del Producto Tradicional King Kong en la actualidad. Se tomará como base al análisis de los medios sociales actuales: Redes sociales, blogs, foros, comunidades de contenido, etc.. Sera importante analizar las tendencias que se plantean en las empresas de la región, así como también el nivel de participación de los consumidores en social medias existentes. Además, un análisis de los alcances actuales de internet respecto a disponibilidad, ancho de banda y posibilidad de uso móvil será necesario para conocer los alcances actuales y proyectados de Internet en Perú.

En base al estudio y comprensión del objeto de estudio, se buscara la manera de implementar una solución al problema planteado haciendo hincapié en la aplicación de los conceptos de Marketing y las oportunidades que los nuevos medios sociales ofrecen a las PYMEs, específicamente en el rubro de Elaboración del Producto Tradicional King Kong en la actualidad de Lambayeque y en la Empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA de esta ciudad.

1.4 DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN:

La investigación estará delimitada a la Empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA de la ciudad de Lambayeque, Provincia de Lambayeque, de la Región Lambayeque, así como a las PYMEs de esta ciudad que se encuentran en el mismo rubro de producción, que funcionan en dicha ciudad en el período comprendido a la fecha en que se aprueba el tema de investigación y el período programado para su desarrollo que ha sido considerado en un tiempo no mayor a 1 año.

1.5 JUSTIFICACION E IMPORTANCIA:

Nuestra investigación está enfocada en elaborar una propuesta que permita formular un plan estratégico de uso de nuevas tecnologías en concordancia a las necesidades de las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque, en especial de la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA, estableciendo métricas que permitan evaluar y dimensionar las campañas realizadas utilizando estos nuevos medios y aprovechar a fin de cuentas, las herramientas que cada día evolucionan y que nos plantean infinitas posibilidades.

Justificación teórica:

La presente investigación aportará y queda justificada por la siguiente razón:

Toda empresa, requiere de estrategias de Marketing innovadoras que permitan básicamente, entre otras cosas, el posicionamiento de la marca y apertura de nuevos mercados, pero empleando los recursos económicos, técnicos y operativos apropiados acordes con la realidad empresarial.

Por ello, la investigación propuesta es importante porque la empresa de estudio tiene la necesidad de desarrollar estrategias de Marketing innovadoras que le faciliten su inmersión en nuevos mercados, propia de su crecimiento en el mercado local e internacional.

Justificación práctica:

La presente investigación servirá para:

Atender a la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA analizando de la situación organizacional actual para la determinación de puntos críticos en el tema de Marketing Estratégico.

Servirá y beneficiará a los dueños de la empresa porque se brindaran alternativas de solución que ayudarán a la optimización de sus estrategias de marketing, empleando herramientas de Social Media en su aplicación.

1.6 OBJETIVOS:

OBJETIVO GENERAL:

Explorar las cualidades deseadas por las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque para integrar las Redes Sociales como canal de comunicación relevante de marketing con la finalidad de poder desarrollar una propuesta de un plan de social media marketing, para la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA de la ciudad de Lambayeque, Provincia de Lambayeque de la Región Lambayeque

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

Recabar información referida a las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque, en especial de la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA.

Identificar y analizar las estrategias de Marketing que emplean las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque.

Estudiar y comprender la manera en que se relacionan usuarios y empresas con Internet, en especial las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque.

Identificar y analizar el uso de herramientas de Social Media en las Empresas Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque.

Elaborar una propuesta para la adopción de herramientas de Social Media en empresa la MBN Exportaciones Lambayeque & CIA.

III. MARCO METODOLOGICO

3.1 Tipo de diseño de la investigación:

De acuerdo a la metodología que se usará para analizar el tema en cuestión, esta investigación será de tipo descriptiva ya que se explorarán las características de las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque y la valoración que tienen del uso de las Redes Sociales como canal de comunicación relevante de marketing. El diseño será transeccional descriptivo porque se indagará en las incidencias que se manifiestan en una o más variables de observación. Se medirán en un grupo de PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque dos variables: (a) valoración de la integración al mundo de las Redes Sociales y (b) el impacto en el desempeño de la estrategia comunicacional, para así proporcionar una descripción que permita entender cómo desarrollan la promoción de sus productos a través de estos medios.

3.2 Población y muestra:

Muestra: Para determinar la muestra de PYMEs, ocuparemos el método de muestreo no probabilístico. 9 El tipo de muestreo seleccionado será por cuotas, o también denominado accidental, porque consta en elegir una cantidad de individuos representativos de acuerdo a los objetivos de la investigación. Los beneficios de esto es poder describir de manera eficaz, que se basa en el criterio personal de las investigadoras, complementando esto con entrevistas en profundidad y con una extensa revisión bibliográfica. Se optó por este procedimiento ya que el período para realizar esta investigación es de tan solo cinco meses, y por nuestro poco conocimiento en materia económica no se cuenta con las herramientas necesarias para hacer un análisis probabilístico.

3.3 Hipótesis:

Al realizar la valoración de la integración al mundo de las Redes Sociales y el impacto en el desempeño de la estrategia comunicacional de las PYMEs Elaboradoras de Productos Tradicionales de la Ciudad de Lambayeque, se podrá elaborar una propuesta de un plan de social media marketing, para la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA.

3.5 Métodos, técnicas de investigación:

El desarrollo de esta investigación se basa a la aplicación del pensamiento aplicado a la deducción, análisis y síntesis, se aplicaran métodos lógicos para:

9 Se basa en el criterio del investigador ya que las unidades de muestreo no se seleccionan por procedimientos al azar. GALÁN, M., 2008 Metodología de la Investigación. Definición de Términos Básicos de Investigación. Glosario [online]. Disponible en: http://manuelgalan.blogspot.com/2008/ 12/definicion-de.html >>. Revisado: 22 abril 2011

Analizar la situación problemática y definir el problema que se busca solucionar con este trabajo.

Relacionar adecuadamente el marco teórico a desarrollar con el objeto de estudio y el campo de acción.

Realizar el diagnostico final que relacione lo cubierto por el desarrollo del marco teórico.

Elaborar la propuesta de un Plan de Social Media Marketing para la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA.

Sera necesaria la aplicación de métodos empíricos en el desarrollo del proyecto para: Conocer el entorno del problema para lograr una descripción del marco contextual, a través de búsquedas en motores de búsquedas generalista y específicos en búsqueda de documentación y opiniones, participación en social medias como ser foros, blogs y comunidades de contenidos, y la observación directa del comportamiento de los usuarios de Internet en estos social media. Realizar el desarrollo del marco teórico y su correspondiente diagnóstico, en base a la observación directa de social media y comunidades de contenidos existentes en la actualidad, análisis de información de libros, blogs y opiniones de referentes en temáticas, relacionadas con el objeto de estudio.