ASIGNATURA: MERCADOTECNIA

1 MSc. Mauricio Navarro Zeledón

Asignatura : Mercadotecnia Carrera : Ingeniería industrial. Año Académico : IV Año. Unidad No. II : Identificación y selección de mercados. Profesor : Mauricio Navarro Zeledón. Unidad No. II. Identificación y selección de mercados. 1. ¿Qué es un consumidor? El comportamiento del consumidor para comprar habla del comportamiento que observan los consumidores cuando compran; es decir, las personas y los hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. La suma de todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo. Así por ejemplo el mercado de consumo de Nicaragua cuenta con unos 6 millones de personas, los centroamericanos ya suman unos 40 millones, y así sucesivamente podemos seguir estableciendo para cada país o región, mercados de consumo. Los consumidores caben dentro de muchas categorías de edad, ingresos, grado de estudios y gustos. Por otra parte, todos ellos adquieren una variedad increíble de bienes y servicios. El camino que sigue estos consumidores para escoger uno de entre varios productos abarca una serie fascinante de factores. Modelo de comportamiento de los consumidores. En la actualidad las empresas toman decisiones de mercadotecnia, muchas veces sin tener contacto directo con los consumidores y por lo tanto deben recurrir investigaciones sobre los consumidores. Estas investigaciones en las cuales se invierte una cantidad considerable de recursos buscan encontrar respuestas como, por ejemplo: ¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? La pregunta medular para los mercadólogos es, ¿cómo los consumidores responden a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa? La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precio, publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores.

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La mercadotecnia por lo tanto trata encontrar los estímulos de los consumidores para realizar lo que las empresas desean; “que compre”. Estos estímulos están compuestos por: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del consumidor, donde se convierten en una serie de respuestas observables: la elección del producto. Características que afectan el comportamiento de los consumidores. Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen de manera determinante, en las compras de los consumidores. Los mercadólogos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque sí deben tomarlos en cuenta. Factores culturales. Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, la más profunda en el comportamiento del consumidor. El mercadólogo debe entender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. La cultura. Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece un niño le enseñan sus valores básicos, percepciones, deseos y comportamiento. Ejemplos de valores dentro de una sociedad tradicional (logros y éxito, actividad y participación, eficiencia y sentido práctico, progreso y comodidad material, individualismo, libertad, benevolencia, sentido juvenil y condición física y salud). Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con objeto de inventar los productos nuevos que quizá requieran. Por ejemplo, el cambio cultural que ha llevado a que exista una mayor preocupación por la salud y la condición física, ha creado una inmensa industria de equipo y ropa deportivos, de alimentos de pocas categorías y más naturales. La subcultura. Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia, los mercadólogos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus necesidades. La clase social. Casi toda sociedad tiene algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamiento que comparten.

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La clase social no se determina con base en un solo factor, como podría ser, por ejemplo, el ingreso, sino que se mide como una combinación de la ocupación, el ingreso, la educación, la riqueza y otras variables. Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas, en relación con ropa, muebles, actividades de recreación y automóviles. Factores sociales. El comportamiento del consumidor también está sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo, los grupos pequeños, la familia y por la actividad y nivel social del consumidor. Los grupos: Los grupos que tienen influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal, por ejemplo, la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación directa o indirecta para dar a formar las actitudes o el comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, el grupo al que se aspira. Los fabricantes de productos y marcas sujetos a la influencia clara del grupo deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión de los grupos de referencia correspondientes. Los líderes de opinión son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades, conocimientos personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás. Todos los estratos de la sociedad tienen líderes de opinión y una persona puede ser líder de opinión en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinión en otros casos. La familia. En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres orientan a la persona hacia una religión, política, económica, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general. Incluso aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres, éstos pueden influir de manera significativa en su comportamiento. La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para comprar. Está familia constituye la organización de compras de consumo más importante de la sociedad y ha sido objeto de muchas investigaciones. Los mercadólogos se interesan por los roles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos con relación a las compras de una gran variedad de productos y servicios. Los roles y la posición social. Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en

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términos de su rol y su posición. Un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ellas. Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la sociedad. Con frecuencia las personas eligen productos que reflejan su posición social. Los factores personales. Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales, por ejemplo, la edad, y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad y concepción de si mismo del comprador. La edad y la etapa del ciclo de vida. Conforme transcurre la vida de una persona van cambiado los bienes y servicios que adquiere. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conformen maduran con el tiempo. La ocupación. Cada ocupación exige por decir algo una forma de vestir. Los obreros tienden a comprar más ropa resistente, mientras que los oficinistas tienden a comprar más trajes o corbatas. Los mercadólogos tratan de identificar, por ocupación, a los grupos que tienen interés, por arriba de la media, por sus productos y servicios. La situación económica. La situación económica de una persona influirá en la elección de determinados productos. Los mercadólogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de interés. Cuando los indicadores económicos indican que hay recesión, los mercadólogos pueden tomar medidas para volver a diseñar, posicionar y fijar el precio de sus productos. El estilo de vida. Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no sólo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de actuación y su interacción con el mundo. La técnica para medir los estilos de vida se llama psico grafía La personalidad y el concepto de sí mismo. La personalidad característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser adaptable y ser agresivo. La personalidad puede servir para analizar el comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas.

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El otro el concepto de sí mismo, es la premisa básica de que los objetos que posee una persona reflejan, de alguna manera su identidad y contribuyen a ella. Factores psicológicos. Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales. Motivación. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a una persona a tratar de satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado muchas teorías sobre la motivación humana. La más popular es la de Abraham Maslow, que pretende explicar por qué algunas necesidades mueven a las personas en determinados momentos. ¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y esfuerzo a su seguridad personal, mientras que otros lo destinan a ganarse el afecto de los demás? Percepción. Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo. Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Aprendizaje. Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos. Creencias y actitudes. Las personas, después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A su vez, estas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. A los mercadólogos les interesa saber lo que las personas creen de los productos y servicios específicos. En cambio, una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea. Por eso las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y casi todo lo demás. 2. ¿Qué es la Investigación de Mercado? ¿Cuáles son sus objetivos? La importancia de la investigación de mercados se ha incrementado en las cuatro últimas décadas, las organizaciones perciben en forma diferente su papel y su responsabilidad. Algunos, por ejemplo, perciben la investigación principalmente como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma más amplia el papel y la responsabilidad de la investigación, y viven en el departamento de investigación de mercados como un centro de información para la toma de decisiones. Este último punto de vista es lo que se conoce como sistema de investigación de mercados.

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Existen muchas definiciones excelentes. Por ejemplo, la American Marketing Association la ha definido de la siguiente manera: “La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercados a través de la información: la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar, y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercado como un proceso” La investigación de mercado especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección; analiza los resultados y nos informa sobre sus hallazgos y sus complicaciones” Para nuestros propósitos existen cuatro términos que se deben incluir en esta definición. Estos son: 1. Sistemáticos 2. Objetivo 3. Información 4. Toma de decisiones El proceso de investigación de mercados. El proyecto formal de investigación de mercados se puede considerar como una serie de pasos llamada proceso de investigación. A continuación, revisaremos brevemente cada uno de estos pasos para enfatizar su secuencia e interdependencia.

a) Necesidad de información. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y establecer el tipo de de información de la investigación suministre para la toma de decisiones. Los gerentes con frecuencia reaccionan al presentimiento e indicios en vez de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación.

b) Objetivos de la investigación y necesidades de información. En esta fase se establecen los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta “¿Por qué se realiza este proyecto?”. Las necesidades de información responden a la pregunta “¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos?”

c) Fuentes de datos y diseño de información. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas de la organización. Las fuentes internas contienen los datos previos de investigación y los antecedentes de la compañía. Las fuentes externas incluyen

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informes comerciales de investigación, revistas de negocios o informes industriales, informes gubernamentales, etc. Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador debe examinar el diseño de la investigación para establecer su exactitud.

d) Procedimiento para recopilación de datos. Al desarrollar el procedimiento para la recolección de datos, el investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se grabaran. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea es principalmente del investigador.

e) Diseño de la muestra. Se debe tener en cuenta lo que tiene que ver quién o qué se debe incluir en esta. Esto significa que se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra.

f) Recopilación de datos. Esto involucra un gran porcentaje de presupuesto de investigación y una gran parte de error total de los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, capacitación, y control, los entrevistadores es esencial en los estudios de investigación de mercados efectivos.

g) Procesamiento de datos. La etapa comprende la edición que comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a la legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. La codificación implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que puedan utilizar números para representar las categorías (manual o computacional)

h) Análisis de los datos. Es importante que el análisis de los datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de información identificadas en el paso (b). Por lo general se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el análisis de datos.

i) Presentación de los resultados. Los resultados de la investigación generalmente se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

3. El muestreo. Fundamentos del muestreo. Sin el muestreo, la Investigación de Mercados no existiría tal como la conocemos actualmente. Virtualmente cada estudio de Investigación de Mercados requiere de la selección de algún tipo de muestra. Cuando se coloca un nuevo producto a prueba en los hogares, debemos seleccionar las unidades familiares que se van a utilizar, cuando queremos monitorear las ventas que estamos experimentando en un área geográfica, debemos seleccionar los almacenes en el área en la cual vamos a registrar las ventas; cuando queremos realizar una entrevista de grupo sobre los precios de la carne, debemos seleccionar a ocho o diez personas para que formen parte del grupo.

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La alternativa al muestreo es hacer un censo. En un censo realizamos nuestro estudio utilizando todos los elementos disponibles de una población definida. Por tanto en los ejemplos enumerados anteriormente utilizaríamos todos los hogares para la prueba de colocación de productos, todos los almacenes en el área para el monitoreo de la ventas, etc. Los beneficios del muestreo. a) Una muestra ahorra dinero. b) Una muestra ahorra tiempo. c) Una muestra puede ser más precisa. A pesar de lo sorprendente que pueda parecer, es

cierto. Esto resulta de algunas fuentes de inexactitud llamadas errores no muestrales que ocurren en el proceso de Investigación de Mercados. En un estudio por censo, se necesitan más entrevistadores, más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los cuestionarios incompletos en datos para el computador, etc. Cuanto más pequeño sea el estudio, mayores serán las posibilidades de obtener más personal altamente calificado para cada etapa del proceso de investigación. A medida que aumente el personal, disminuirá la calidad de las personas y se hará más difícil el control y la supervisión de las actividades. Adicionalmente un censo puede tomar tanto tiempo que el fenómeno de mercadeo que se está analizando puede haber cambiado.

d) Una muestra resulta mejor si el estudio conlleva la destrucción o contaminación del

elemento muestreado: Las pruebas de uso de un producto dan como resultado el consumo del producto.

Algunos aspectos necesarios del muestreo Primero, tenemos que aprender la definición de algunos conceptos básicos de muestreo, es decir, su lenguaje. a) Elemento. Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Los elementos más

comunes del muestreo en la Investigación de Mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podrían ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.

b) Población. O universo, como también se llama, es el conjunto de todos los elementos

definidos antes de la selección de la muestra. Una población adecuadamente designada se debe definir en términos de (1) elemento, (2) unidades de muestreo, (3) alcance y (4) tiempo. Por ejemplo, una encuesta de consumidores podría especificar la población pertinente, como:

1. Elemento : Mujeres 18 – 50 2. Unidades de muestreo : Mujeres 18 – 50

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3. Alcance : Departamento de Estelí. 4. Tiempo ; 1 de Enero al 15 de Junio del 2019. Alternativamente, la población para un estudio diseñado con el propósito de medir la reacción del comprador hacia un nuevo producto químico industrial podría ser: 1. Elemento : Ingenieros químicos. 2. Unidades de muestreo : Empresas que compran más de C$ 300,000/año 3. Alcance : Todo el territorio nacional. 4. Tiempo : 2019 Procedimientos del muestreo. Existen muchos y diferentes procedimientos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras, pero inicialmente debe establecerse un concepto fundamental, la diferencia entre (1) una muestra probabilística y (2) una muestra no probabilística. En el muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción al investigador o al entrevistador de campo. El muestreo probabilístico de iguales oportunidades es sólo un caso especial del muestreo probabilístico que recibe el nombre de muestreo aleatorio simple. El muestreo probabilístico nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de la población de interés. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral. En el muestreo no probabilístico la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra se basa, en parte, en el criterio del investigador o del entrevistador de campo. No existe oportunidad conocida por cualquier elemento particular de la población que se ha seleccionado. Por consiguiente, no podemos calcular el error muestral que ha ocurrido. No conocemos si los estimados de la muestra calculados a partir de una muestra no probabilística son exactos o no. Estamos en el terreno del deseo y la petición. Existen diferentes procedimientos de muestreo no probabilístico. a) Muestreo por conveniencia. Las muestras por conveniencia se seleccionan, como su

nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del investigador. Algunos ejemplos pueden ser (1) solicitar a algunas personas que colaboren voluntariamente para probar los productos y después utilizar estas mismas personas, (2) solicitar la opinión de las personas que transitan en un centro comercial, (3) utilizar grupos de estudiantes o grupos religiosos para realizar un experimento, (4) realizar “entrevistas con personas en la calle” para un canal de televisión, etc. En cada caso la unidad o elemento de muestreo se autoselecciona o se ha seleccionado con base en su fácil disponibilidad. En todos los casos no se especifica claramente la población de la cual se ha tomado la muestra real.

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b) Muestreo por juicio. Las muestras de juicio, (o propósito) se seleccionan en base en lo algún experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o elementos de muestreo en particular harán para responder la pregunta de investigación inmediata. Por ejemplo, en una prueba de mercadeo se hace un juicio con respecto a qué ciudades podrían considerarse como las mejores para poner a prueba la posible comercialización de un nuevo producto. En la investigación de mercadeo industrial, la decisión de entrevistar a un agente de compras con relación a un determinado producto constituye una muestra de juicios. Este agente debe considerarse como un representante de la compañía por la persona que elabora la muestra.

c) Muestreo por cuotas. Son un tipo especial de muestras a propósito. En este caso en

investigador de pasos concretos con el fin de obtener una muestra que es similar a la población en algunas características de “control”. Por ejemplo, puede considerarse lo siguiente:

Edad : 4 categorías: (menores de 18), (18 – 30), (31 – 50), (mayores de 50) Raza : 3 categorías: (mestizos), (blancos), (otros). Educación: 4 categorías: (primaria), (secundaria), (universitaria), (postgrado) Ingresos : 5 categorías: (menos de C$ 5,000), (5,000 – 7,499), (7,500 – 9,999)

Muestra: Un método preciso para calcular el tamaño de la muestra para una población estimada es a través de la fórmula matemática que se muestra a continuación:

𝒏𝒏 =𝒁𝒁𝟐𝟐 × 𝒑𝒑 × 𝒒𝒒 × 𝑵𝑵

𝑵𝑵 × 𝒆𝒆𝟐𝟐 + 𝒁𝒁𝟐𝟐 × 𝒑𝒑 × 𝒒𝒒

En donde:

“Z” = 1.96 es el nivel de confianza del 95%

N= es la población p y q son probabilidades complementarias de 0.5 c/u, “e” es el error de estimación aceptable entre 1% y 10% “n” es el tamaño calculado de la muestra. 4. Demanda de mercados. Definición de demanda. Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

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Clasificación de la demanda. En relación con su oportunidad. Demanda insatisfecha. Es en la que producido u ofrecido no alcanza cubrir los requerimientos del mercado. Demanda insatisfecha. Es en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. Se dan dos tipos de demanda satisfecha: • Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio,

pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.

• Satisfecha no saturada: Que es la se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad. Demanda de bienes y social necesarios: que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros. Demanda de bienes no necesarios o de gusto: que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad. En relación con su temporalidad. Demanda continua: es la que permaneces inalterable durante largos períodos, normalmente en crecimiento, como sucede con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento mientras crezca la población. Demanda cíclica o estacional: es la que en alguna forma se relaciona con los períodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvia, abanicos en tiempo de calor, etc. En relación con su destino. Demanda de bienes finales: que son adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. Demanda de bienes intermedios o industriales: que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

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Cambios en la demanda. Cuando cambia cualesquiera de las condiciones ceteris paribus cambia la demanda. Así pues, cuando aumenta el ingreso monetario de un individuo (mientras todo lo demás permanece constante), generalmente aumenta la demanda de un artículo. Un cambio en el gusto del individuo por un artículo también provoca un cambio en la demanda. De forma similar la demanda también se ve influenciada por los comportamientos de los bienes sustitutos y los bienes complementarios, así como las expectativas sobre el desempeño de los mercados.

Ley de la demanda: el incremento en el precio (P) causa una disminución en la cantidad demandada (Qd) y viceversa, la disminución del precio elevará la cantidad demandada.

La siguiente tabla ilustra las distintas cantidades por unidad de tiempo que a cada precio un consumidor estaría dispuesto a comprar de un cierto bien X:

Precio

Cantidad demandada (por unidad de tiempo)

5 2

4 4

3 6

2 8

1 10

La gráfica muestra que conforme el precio baja la cantidad demandada aumenta y viceversa:

Cambio en la cantidad demanda: (movimiento a lo largo de la curva de la demanda) causado por un cambio del precio del bien determinado.

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Elasticidad de la demanda. Para los mercadólogos es de suma importancia el estudio del comportamiento de los productos ante la subida o baja de los precios, a esto se le conoce como la elasticidad precio de la demanda (denominada a veces elasticidad – precio). La elasticidad precio de la demanda mide cuanto varía la cantidad demanda de un bien cuando varía su precio. Su definición exacta es la variación porcentual de la cantidad demanda dividida por la variación porcentual del precio. La elasticidad-precio, es decir, la sensibilidad a las variaciones de los precios varía enormemente de unos bienes a otros. Cuando es alta decimos que el bien tiene una demanda “elástica”, lo que significa que su cantidad demandada responde extraordinariamente a las variaciones de su precio. Cuando es baja es “inelástica” y su cantidad demanda apenas responde a las variaciones de su precio. La aplicación de las elasticidades de la demanda en mercadotecnia tiene gran importancia cuando se analiza el comportamiento que tiene en alza o disminución de los precios y su repercusión en los ingresos totales para la empresa. El ingreso total es por definición, el precio multiplicado por la cantidad (o sea P x Q). En base a lo anterior se puede afirmar lo siguiente: a) Cuando la demanda es inelástica con respecto al precio, una disminución de este último

reduce el ingreso total. b) Cuando la demanda es elástica con respecto al precio, una disminución de este último

eleva el ingreso total. c) En el caso límite de la demanda de elasticidad unitaria, una disminución del precio no

altera el ingreso total. Pronóstico de la demanda. La gran mayoría de las empresas intentan determinar cuál será el comportamiento en futuro inmediato y mediato a fin de dar respuesta de los consumidores. A este intento por determinar lo que sucederá en el futuro se le denomina pronóstico de la demanda, los pronósticos pueden ser: Pronóstico a corto plazo. Este tiene un lapso de hasta un año, pero es generalmente menor a tres meses. Se utiliza para planear las compras, programación de planta, niveles de fuerza laboral, asignaciones de trabajo y niveles de producción. Pronóstico a mediano plazo. Un pronóstico de rango mediano, o intermedio, generalmente con un lapso de tres meses a tres años. Es valioso en la planeación de producción y presupuestos, planeación de ventas, presupuestos de efectivo, y el análisis de varios planes de operación.

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Pronóstico a largo plazo. Generalmente con lapsos de tres años o más, los pronósticos a largo plazo se utilizan para planear nuevos productos desembolsos de capital, localización e instalaciones o su expansión, y la investigación y el desarrollo. Tipos de pronóstico. Pronósticos económicos marcan el ciclo del negocio al predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, nuevas construcciones, y otros indicadores de planeación. Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progreso tecnológico, que pueden dar por resultado el nacimiento de productos novedosos, que requieren nuevas plantas y equipo Pronósticos de demanda son proyecciones de la demanda para los productos o servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas, conducen la producción de una compañía, la capacidad, y los sistemas de programación, y sirven como insumos a la planeación financiera, de mercado y de personal. Enfoques para pronosticar Pronósticos cuantitativos manejan una variedad de modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para pronosticar la demanda Pronósticos cualitativos o subjetivos incorporan factores importantes tales como la intuición, emociones, experiencias personales del que toma la decisión, y sistema de valores para alcanzar un pronóstico. Algunas compañías utilizan la otra; pero en la práctica una combinación o mezcla de los dos estilos es generalmente más efectivo. Delphi La técnica o método Delphi es un proceso de grupo que tiene como fin un pronóstico por consenso. El proceso necesita de un grupo de expertos internos o externos de la empresa quienes recaban opiniones por escrito sobre el punto que se discute. Los procedimientos que se siguen son los siguientes: Cada uno de los expertos realiza una breve predicción sobre una pregunta que trata de una situación en la que se requiere un pronóstico. La pregunta es expresada de forma muy general. El moderador o coordinador es quién proporciona la pregunta original, después reúne las opiniones poniéndolas en términos claros y finalmente las edita. Los resúmenes hechos por los expertos dan la pauta a un conjunto de preguntas que el moderador da los expertos para ser contestadas. Las respuestas son de nuevo recopiladas por el moderador, este proceso se repite hasta que el moderador este de acuerdo con la predicción general.

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El punto neurálgico del método Delphi son las personas involucradas, esto se debe a que en la mayoría de los casos los grupos son interdisciplinarios. De esta manera el moderador quien debe poseer la habilidad para sintetizar las distintas y variadas opiniones y de esa manera elaborar un conjunto estructurado de preguntas y llegar a un pronóstico. Ejemplo. Durante la década de 1970 en la American Hoist and Derrick Company la administración consideró necesario incorporar sus opiniones a los pronósticos de venta. Empezando con los pronósticos de ventas para 1975, la administración quería incrementar la precisión en las predicciones para determinar específicamente qué tan rápido debería de crecer la capacidad de producción. La técnica Delphi se empleó para ajustar los datos históricos con opiniones basadas en información. Fueron necesarios tres cuestionarios para sintetizar las opiniones para tres personas clave en la corporación. Los errores incurridos en los pronósticos anteriores tenían una dispersión de ± 20 por ciento. En 1975 el pronóstico Delphi ascendió a 359.1 millones de dólares y las ventas reales fueron de 360.2 millones de dólares, lo que significó un error de + 0.3 por ciento. El pronóstico de 1976 fue de 410 millones de dólares y las ventas reales ascendieron a 397 millones de dólares, y el error fue de - 3.3 por ciento. Los errores anteriores de pronósticos se redujeron significativamente de 20 por ciento a menos de 4 por ciento. Técnica de grupo nominal Esta técnica supone que un grupo estructurado de gente conocedora será capaz de llegar a un pronóstico por consenso. El proceso funciona de la siguiente forma: Entre siete y diez personas son invitadas a pasar a una sala de juntas y sentarse alrededor de una mesa donde se pueden ver, pero no deben cruzar palabra entre ellos. El moderador del grupo proporciona las preguntas por escrito o las escribe en el pizarrón el punto que necesita de un pronóstico. Cada uno de los miembros debe escribir ideas acerca del problema. Después de algunos minutos el moderador pide a cada uno de los participantes que exponga una de las ideas de que escribió. Mientras lo hace un ayudante escribe cada idea en un rota folio de modo que todos los demás lo puedan ver. En esta etapa no hay discusión simplemente los integrantes van dando sus ideas hasta que todas hayan sido anotadas. En lo general entre, 15 y 25 proposiciones resultan de la aportación. En la segunda etapa de la reunión los miembros del grupo discuten las ideas presentadas. El moderador es quien tiene la responsabilidad de que todas las ideas sean discutidas y aclarar las dudas de los participantes en caso de que existan dudas sobre alguna de las ideas escritas. Cuando concluyen todas las discusiones se pide a los miembros que voten de manera independiente. La decisión del grupo es el resultado matemáticamente obtenido a partir de los votos individuales.

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Los objetivos del proceso son: 1. Asegurar diferentes procesos para cada fase de creatividad. 2. Balancear la participación de los miembros 3. Incorporar las técnicas matemáticas de votación en la agregación de los juicios de grupo. El pronóstico que se da a través de la técnica de grupo nominal es la alternativa que recibe la mayoría de los votos del grupo. Las claves para este proceso son la identificación de la pregunta que debe ser dirigida al grupo, la creatividad es permitida y se fomenta la discusión limitada y dirigida, y en último lugar el voto. Modelos básicos de promedio Promedio simple Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo peso relativo. Se calcula de la siguiente forma:

donde D1 = demanda del periodo más reciente D2 = demanda que ocurrió hace dos periodos Dk = demanda que ocurrió hace k periodos Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.

La razón de la obtención del promedio es que, si se obtiene el promedio de todas las demandas anteriores, las demandas elevadas que se tuvieran en diversos periodos tenderán a ser equilibradas por las bajas demandas de otros periodos, Los resultados serán un promedio que representa el verdadero modelo subyacente, especialmente cuando se incrementa el número de periodos empleados en el promedio. Al promediar se obtiene una reducción de las posibilidades de error al dejarse llevar por fluctuaciones aleatorias que pueden ocurrir en un periodo. Pero si el modelo subyacente cambia en el tiempo, el promedio no permite detectar este cambio. Ejemplo. En Welds Supplies la demanda total para un nuevo electrodo ha sido de 50, 60, y 40 docenas en cada uno de los últimos trimestres. La demanda promedio ha sido:

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= 50 Media móvil simple. Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de demanda de la mayor parte de los periodos recientes, siendo su promedio el pronóstico para el periodo siguiente. Una vez calculado el número de periodos anteriores a ser empleado en las operaciones, se debe de mantener constante. Se puede emplear una medida móvil de tres periodos de 20, pero una vez que se toma la decisión hay que continuar usando el mismo número de periodos. Después de seleccionar el número de periodos a ser usados, se dan pesos iguales a las demandas para determinar el promedio. El promedio se “mueve” en el tiempo en el sentido de que, al transcurrir un periodo, la demanda del periodo más antiguo se descarta, y se agrega la demanda para el periodo más reciente para la siguiente operación, superando así la principal limitación del modelo del promedio simple.

donde t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodos t = n es el periodo más reciente Ejemplo Una empresa ha experimentado la siguiente demanda de productos para sus neveras durante los últimos seis meses:

Mes Demanda total de neveras Enero 200

Febrero 300 Marzo 200 Abril 400 Mayo 500 Junio 600

El gerente de planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando una medIa móvil de seis periodos para pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio la corrida de producción de neveras.

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= 367 Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se toman en cuenta tres meses obtenemos:

= 500 Si se hubiera utilizado una media móvil de un mes, las ventas del mes siguiente serían iguales a la demanda real del último mes y el pronóstico para julio sería de 600. Es necesario hacer una recomendación al gerente de planta Frigerware. Baste recomendar usar una medida móvil de tres meses de 500 neveras para Julio, pues el número parece ser más representativo de la serie de tiempo que una medida móvil de seis meses y se basa en más datos que en el caso de una medida móvil de un mes. Media móvil ponderado Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media móvil, pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual para todos los periodos anteriores bajo consideración, la representación de este modelo es el siguiente: Demanda de cada periodo por un peso MMP = determinado, sumada al largo de todos los Periodos en la media móvil.

donde 0" Ct " 1.0

Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros periodos, al hacer C1 =.25, C2 = .25 y C3 = .50 Ejemplo Para la empresa, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma.

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MMP = 525 Análisis de regresión lineal. El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación funcional lineal entre ellas. El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar mediante: Ft = a + bXt Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se expresa de una manera conocida. Y = a + bX Se ha sustituido F por Y para indicar que F es el valor pronosticado, la demanda pronosticada Ft indica el futuro. Para encontrar los coeficientes a y b se utiliza la demanda anterior (o histórica) en vez del pronóstico anterior. Se emplea Dt para indicar la demanda histórica y para encontrar los coeficientes a y b. Entonces, cuando se desea pronosticar la nueva demanda, se emplea Ft para representar el pronóstico de la demanda. Los coeficientes a y b pueden calcularse mediante las dos ecuaciones siguientes:

en donde D = a + bX Ejemplo [1] Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas. Publicidad y ventas trimestrales

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Trimestre Publicidad ($1000,000) Ventas ($ Millones) 1 4 1 2 10 4

3 15 5

4 12 4

5 8 3

6 16 4 7 5 2 8 7 1

9 9 4

10 10 2 Haciendo el cálculo de b y a, donde la publicidad es Xt para el trimestre t, las ventas son Dt para el trimestre t y Ft es el pronóstico para el futuro periodo t. Trimestre Publicidad (X) Ventas (D) X2 D2 XD

1 4 1 16 1 4

2 10 4 100 16 40

3 15 5 225 25 75

4 12 4 144 16 48

5 8 3 64 9 24

6 16 4 256 16 64

7 5 2 25 4 10

8 7 1 49 1 7

9 9 4 81 16 36

10 10 2 100 4 20

" 96 30 1060 108 328

Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (Xi) es: Ft = .22 + .29Xt En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la

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publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. Sustituyendo 11 para Xt en la ecuación anterior se tendrá: Ft = .22 + .29(11) = 3.41 El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones. Otro ejemplo. Una empresa que vende cosméticos sabe que el comportamiento de consumo del segmento de mercado que oscila entre las edades de 25 a 35 años y permanece soltero está en dependencia del nivel de ingreso que estos devengan mensualmente. Determine el nivel de consumo para una persona que tienen un ingreso de C$ 30,000 mensuales, utilizando los datos de la última investigación de mercado de la empresa.

Ingreso mensual

Gasto mensual en cosméticos

25,560 1,940 32,360 2,120 18,000 540 19,750 780 15,000 280 38,000 1,520 28,760 1,438 23,760 1,426 26,790 2,140

Pronóstico de C$ 1,680 aproximadamente. Error en el pronóstico. El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al utilizar alguno de los métodos de pronóstico. La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de sume importancia y se expresa de la siguiente forma: 1

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En cada uno de los periodos (i) se compara la demanda actual contra la pronosticada. Si la predicción fue perfecta lo que significa que lo actual es igual a la predicción el error es nulo. Como el pronóstico sigue le grado de error se acumula y se registra período a periodo. Después de cualquier periodo (n) transcurrido se puede usar la ecuación 1 para calcular el tamaño promedio es decir la media del error en el pronóstico hasta ese momento. El MAD es un promedio de las desviaciones absolutas esto quiere decir que los errores son medidos sin tomar en consideración el signo algebraico, el MAD solo expresa la dimensión, pero no la dirección del error. Si el pronóstico está funcionando adecuadamente quiere decir que los errores de predicción están distribuidos normalmente. Cuando esto sucede la desviación media absoluta suavizada (SMAD) puede emplearse para calcular la desviación estándar. La relación se representa como: e = 1.25 SMAD La MAD suavizada exponencialmente puede ser vista como un promedio de la MAD en el tiempo. El sesgo es una medida de error que se utiliza con menor frecuencia.

A diferencia de MAD, el sesgo indica la tendencia direccional de los errores de predicción. Si el procedimiento de predicción sobreestima constantemente la demanda actual, el sesgo tendrá un valor positivo; si la subestimación muestra una tendencia constante, entonces el sesgo tendrá un valor negativo. Ejemplo. Una máquina para extrusión de aluminio estima que la demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500 por mes para cada uno de los tres meses próximos. Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 y 700. Los errores de predicción son calculados a continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.

= 120 unidades

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= -53 unidades Del resultado de la MAD se puede decir que la empresa no cuenta con un modelo muy preciso ya que la MAD es una medida de la precisión global del método de pronóstico, el error absoluto promedio es alto ya que representa el 24 % del número de cabezas para regadera. El sesgo indica la tendencia sub o sobreestimada. En el ejemplo se subestimo la demanda actual en 53 unidades, pues el promedio de ésta es de 553 unidades. Paquetes de cómputo para pronóstico. 5. Segmentación de mercados y posicionamiento.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta..

Segmentación de mercado.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y

el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición

sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio

apropiado para el público objetivo. La selección de anales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

Proceso de segmentación de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,

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patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

6. Posicionamiento.

Definición y metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los

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productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

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Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.