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Fernando Luis Sánchez Casado

Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales

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Índice

Agradecimientos ............................................................................................................ 2

¿Está mi negocio preparado para vender en Internet? ........................................... 3

Estrategia para hacer negocio en Internet................................................................. 4

Foco y posicionamiento .............................................................................................................4

Diferenciación por el buen servicio ...........................................................................................4

Operativa del negocio: automatización, automatización y automatización ..............................5

Organización eficiente y buen equipo .......................................................................................6

Un buen escaparate ...................................................................................................................6

Márketing en Redes Sociales ..................................................................................... 8

El producto como propuesta social ............................................................................................8

El nuevo paradigma ..................................................................................................................8

La ética de las redes sociales ......................................................................................................9

Planificación de campañas de márketing en redes sociales........................................................9

El Community Manager o Social Media Manager .................................................................10

Propuestas para una campaña de Social Media Marketing ....................................................10

Conclusiones ................................................................................................................ 11

Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales

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Agradecimientos En este documento, recojo los apuntes que tomé en el transcurso del Eset

Internet Meeting Point1, celebrado en Gijón, del 1 al 3 de julio de 2010, y del

evento Internet es Tuyo2, que tuvo lugar en Madrid, el día 1 de octubre de 2010.

Muchas gracias a los organizadores de los dos encuentros y a los ponentes

que les dieron contenido.

1 http://www.internetmeetingpoint.net/

2 http://www.internetestuyo.com/

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¿Está mi negocio preparado para vender en Internet?

Para las pymes, Internet es el lugar en el que poder competir con los más

grandes, en igualdad de condiciones. La clave del éxito está en ofrecer el mejor

servicio.

La decisión de vender en la Web debe estar condicionada por la respuesta a

tres preguntas básicas:

- ¿Tiene sentido vender en Internet?

- ¿Existe el nicho para ello?

- ¿Qué busco en Internet, visibilidad o venta?

La respuesta debe venir de un análisis amplio y riguroso de la situación.

Las peculiaridades del comercio electrónico, derivadas de la diversidad de

agentes que implica (proveedores de hosting, plataformas de pago, de logísticas,

etcétera), de que la tienda online no tiene horarios y de que el cliente puede

estar en cualquier parte del Mundo hacen difícil cerrar el ciclo de venta (cobrar

por lo vendido y fidelizar al cliente). Para sortear este problema, antes de lanzar

el negocio en la Red deberemos tener cubiertas todas las necesidades.

Cuando la decisión esté tomada, tendremos que estudiar y definir las

debilidades propias (logística, medios de pago, etcétera) y buscar los perfiles

complementarios (empresa de logística, plataformas de pago seguro). La

automatización de los procesos, un catálogo amplio, una imagen cuidada

(marca, paquetería, garantías) y la disponibilidad de existencias suficientes

(entrega inmediata) son factores esenciales para ofrecer al cliente ese buen

servicio que busca en la Red y que se debe traducir en la continuidad de las

ventas.

Por último, la consecución de la venta y la fidelización del cliente

dependen, en buena medida, de la experiencia de compra. El cliente debe

sentirse a gusto en nuestra tienda virtual, por lo que el diseño del sitio web debe

reflejar todos los valores del negocio. De ahí que su puesta en marcha deba ser

la última etapa en la implantación del negocio online.

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Estrategia para hacer negocio en Internet

Foco y posicionamiento

En Internet triunfan los negocios muy especializados. Como regla informal,

deberemos ser capaces de describir lo que vamos a vender en una frase y en un

minuto (vendo lámparas de bajo consumo en Internet). El modelo de negocio debe

tener foco.

También es importante ser el primero, pero, para garantizar la continuidad,

tendremos que estar bien respaldados y conocer perfectamente qué es lo que

vamos a vender y cómo vamos a hacerlo.

En cuanto al posicionamiento de la tienda virtual en Internet, es algo vital.

Nadie entra en una tienda invisible.

El comercio electrónico se caracteriza por la existencia de mucha

competencia y por ello, es muy importante hacer que nuestro negocio sea

visible en la Red. Para lograrlo, podemos recurrir a técnicas y herramientas muy

diversas: posicionamiento en buscadores (SEO), presencia en centros

comerciales online (como Shopall), campañas de correo electrónico, etcétera. De

todos modos, la inversión en márketing debe hacerse con mucho cuidado y tras

un concienzudo análisis de la situación. Además, es imprescindible incorporar

estas partidas a los costes del negocio y a la cuenta de resultados.

Debemos dirigir la estrategia de márketing hacia la obtención de tráfico

cualificado para nuestra tienda virtual. Este tipo de tráfico lo generan aquellos

usuarios especializados e interesados en lo que vendemos. Son personas que

saben lo que buscan y que tienen gran intención de compra. Para alcanzar este

objetivo, hay que conocer el nicho en el que se encuadra el negocio y enfocarlo

todo hacia él. Con ello, se consigue que la necesaria inversión en márketing sea

menor y que la estrategia tenga más posibilidades de éxito, al centrar todo el

esfuerzo en el público especializado.

De todas formas, la visibilidad no implica, necesariamente, mayores ventas.

Por ello, es preciso que definamos completamente el proyecto antes de poner en

marcha una tienda virtual. Es necesario asegurar el buen servicio

(automatización, logística, imagen, existencias) e incidir en los valores de

nuestro negocio, de manera que ofrezcamos a los clientes una experiencia de

compra ágil y satisfactoria.

Diferenciación por el buen servicio

La estrategia en comercio electrónico es clara: en mi nicho de mercado, debo ser

el número uno.

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Esto supone diferenciarnos de la competencia, para lo que deberemos

analizar todo en profundidad, tanto el conjunto del sector (conocer a la

competencia), como el propio negocio (buscar debilidades, aquello que otros

ofrecen y yo no).

Por otro lado, hay que insistir en que, en Internet, los clientes demandan,

ante todo, buen servicio, incluso por delante del mejor precio. Además, se les

debe ofrecer una experiencia de compra personalizada.

Cierto es que esto ocurre en todos los ámbitos, pero, en el caso del comercio

electrónico, es algo crucial: los clientes potenciales están a un solo click de la

puerta de la tienda y la reputación del negocio escapa a nuestro control, a través

de las redes sociales y de los foros de opinión.

Debemos dar servicio y éste tienen que ser bueno (no vendo esto, pero si me

da su email, le puedo enviar la dirección donde encontrarlo). Esto genera clientes,

aumenta la visibilidad y contribuye a labrarnos una buena reputación en la

Red.

Algunas tácticas para desarrollar una estrategia de diferenciación son:

- Tratar de tener el mayor catálogo. El objetivo debe ser ofrecer aquello que

otros no saben o no pueden dar, lo que añadirá valor al negocio.

- Mejorar la atención al cliente y personalizar la venta. Ofrecer una

experiencia única a cada cliente, adaptada a sus gustos y necesidades,

hará que se sienta a gusto en la tienda virtual. El servicio postventa debe

funcionar del mismo modo.

- Dotarse de una estructura logística adecuada y de un stock suficiente.

Unos gastos de envío ajustados y unos plazos de entrega cortos son

igualmente prioritarios.

- Mejorar la tienda virtual. Atender a los comentarios y opiniones de los

clientes (feedback) hará que la tienda virtual se adapte a sus demandas,

gustos y necesidades.

Operativa del negocio: automatización, automatización y automatización

La sensación que suele causar la puesta en marcha de un negocio virtual es

que la inversión necesaria ha sido menor de la que se quería y mayor de la que

se creía necesitar.

La diversidad de factores que intervienen en un proyecto de comercio

electrónico (recordemos: tecnología, logística, medios de pago, etcétera) nos

obliga a que toda la operativa del negocio funcione perfectamente antes de su

presentación al público, a fin de garantizar el cierre del ciclo de la venta (venta,

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cobro y fidelización). Así, tenemos que asegurar la correcta publicación online

de la tienda virtual, la entrega de los productos o la prestación de los servicios

adquiridos en el plazo y el lugar establecidos, y el cobro de las ventas

realizadas.

La complejidad del comercio electrónico hace necesaria una buena gestión

de los recursos. Tenemos que ahorrar todo lo posible, allá donde podamos; y

buena parte de ese ahorro debe venir de la automatización de los procesos. Por

eso, es muy importante analizar todos los procesos del negocio, para hacerlos

lo más sencillos posible. Con ello, facilitaremos su automatización, lo que

redundará favorablemente en la eficiencia y en la rentabilidad del negocio.

La automatización la proporciona la tecnología y es preciso disponer de la

adecuada. El crecimiento del negocio debe ir apoyado en esa tecnología y los

recursos disponibles deben poder crecer con el negocio. El sistema debe estar

bien dimensionado y ha de ser escalable, a fin de que pueda responder a las

necesidades de promoción del producto. Debe ajustarse a unas necesidades

cambiantes, de manera que no quede obsoleto al aumentar la demanda y que

sea útil durante todo su tiempo de vida, evitando así que sólo aprovechemos

una parte de su potencial, debido a la sobredimensión.

Organización eficiente y buen equipo

La organización de nuestro negocio en Internet debe ser sencilla, funcional,

fácil y fluida. Para ello, la creatividad es importante. Todo en la organización

debe estar bien fundamentado y debe basarse en acciones de aprendizaje y

formación.

Debemos tener siempre presentes el foco (qué), los procesos (cómo) y su

control (cuánto).

El equipo humano lo tienen que conformar pocos y buenos. Las empresas

son las personas y lleva mucho tiempo crear un buen equipo que:

- haga lo que se le diga,

- sepa lo que quiere,

- tenga ilusión,

- esté formado,

- tenga capacidad de aprendizaje y de adaptación y

- haga suyo el proyecto.

Un buen escaparate

La página web de nuestro negocio va a ser el escaparate que atraiga a la

clientela. Por eso, debe ser fiel a la imagen y a los valores de la empresa, debe

Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales

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centrarse en el foco del negocio y debe ser atractiva y amigable para el usuario.

Para lograrlo, tiene que desarrollarse a nuestra medida. En su diseño, hemos de

tener en cuenta:

- Las necesidades, imagen y cultura del negocio.

- La filosofía del pequeño comercio (trato cercano y personalizado y

atención al cliente).

- La experiencia de compra (tiempo de calidad).

- La seguridad propia y la que se trasmite al cliente.

Como ya hemos comentado, éste debe ser el último paso en la planificación

del negocio electrónico. Si la página web va a ser nuestro escaparate, todo tiene

que estar preparado para captar la atención y atender a quienes se acerquen a

verlo.

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Márketing en Redes Sociales

El producto como propuesta social

Las redes sociales nos permiten escuchar a los demás y entender cómo ven

a nuestra empresa. Aportan contexto (grupos, inquietudes, edades,

segmentación en definitiva) y son la segunda o tercera fuente de tráfico en

Internet.

Son un medio para establecer una relación más personal con nuestros

clientes y construir confianza. El comprender los sentimientos de la gente hacia

nuestra marca nos debe permitir posicionarla mejor y así, incrementar las

ventas.

En las redes sociales, la gente espera encontrar algo diferente, vivo, con

respuestas inmediatas, con posibilidad de comentar y de participar. Tenemos

que aportar información y darles a los usuarios opciones (aplicaciones) para

que hagan algo con ella). Así, una empresa que tenga su página web con su

tienda virtual, a través de la que vende, podría utilizar las redes sociales para

difundir noticias e información que sean relevantes para su negocio, u ofertas

personalizadas.

En las redes sociales el producto se convierte en una propuesta social (una

experiencia para compartir) y los usuarios pasan a ser parte de la cadena de

valor.

El nuevo paradigma

En el comercio electrónico, lo más importante es entender lo que está

ocurriendo. Para ello es necesario cambiar nuestro paradigma mental y ser

flexibles.

Este nuevo paradigma, en el que las redes sociales se incorporan a los

planes de márketing, tiene la siguiente estructura de procesos:

- Escuchar.

- Participar.

- Dialogar.

- Compartir.

- Involucrar.

- Integrar.

- Innovar.

- Planear.

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- Probar.

- Medir.

Los dos últimos (probar y medir) son los más importantes en márketing y

son la base del análisis de datos.

La ética de las redes sociales

Las redes sociales no son para vender, sino para mejorar la imagen de la

marca y la relación con los clientes (customer intelligence).

Para hacer márketing en redes sociales, debemos incorporar a nuestra

actitud:

- Pasión.

- Paciencia

- Anticipación.

- Perseverancia.

Es necesario usar un lenguaje adecuado y tener un comportamiento acorde

con la ética que rige en estos medios.

Por otro lado, debemos evitar:

- El pánico ante una mala crítica. Debemos aceptarla y construir a partir de

ella.

- Ser pretenciosos. Tenemos que adoptar una actitud humilde.

- La postergación. Hay que dar respuestas inmediatas.

- El push marketing. Las redes sociales no son un canal de push; no tenemos

que aburrir con publicidad.

Planificación de campañas de márketing en redes sociales

No hay una sola estrategia para entrar en las redes sociales. Cada caso es

único.

En primer lugar, debemos encontrar las redes sociales más adecuadas para

nuestro caso (find your own social way). Tenemos que buscar las comunidades

especializadas y las locales.

Debemos centrar nuestra estrategia de márketing en el core bussiness, en el

objetivo primario del negocio (foco). Hay que salir y preguntar a nuestro

público:

- ¿Dónde puedo encontraros? ¿Cuáles son vuestras redes sociales

preferidas?

Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales

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- ¿Qué servicios queréis de nosotros, de nuestra web?

- ¿Cómo queréis recibir esos servicios?

Durante la planificación de la campaña, tenemos que tener muy presente el

tiempo necesario para mantener la red de relaciones en este tipo de medios, que

puede ser considerable. Además, después de finalizar cada acción, habremos de

mantener las relaciones establecidas, lo que implica constancia y dedicación.

El Community Manager o Social Media Manager

El perfil ideal de la persona encargada de gestionar la relación con nuestros

clientes a través de las redes sociales es de técnico y de comunicador.

Para realizar esta tarea no es necesaria la creación de nuevas aplicaciones

muy complejas, puesto que ya existen. Además del conocimiento de la

tecnología, lo más importante para un community manager es la capacidad para

crear y mantener relaciones sociales y para comunicar y transmitir información

y sentimientos. Por ello, es fundamental que domine la expresión escrita, puesto

que ésta será su principal vía de comunicación.

El community manager debe conocer el código ético de los bloggeros. Tiene

que saber cómo comportarse en cada red social. (don’t be stupid). Además, como

el resto de la organización, debe asumir los comentarios negativos, puesto que

suponen una oportunidad para dar respuesta a los problemas. Por último, debe

tener comunicación fluida con todos los departamentos de la compañía, a fin de

transmitir el feedback recibido en la Red.

El community manager debe pasárselo bien en su trabajo, pero sin olvidar

que se trata de eso, de su trabajo.

Propuestas para una campaña de Social Media Marketing

Para conseguir relevancia en las redes sociales, es importante generar y

compartir contenido útil. Esto se convierte en una táctica de márketing viral

(conseguir que se hable bien de nosotros gracias al boca a boca) y contribuye

notablemente a posicionar la marca.

Asimismo, en toda acción que se emprenda en Internet, debemos tener

presente el proceso de SEO (optimización para motores de búsqueda), mediante

un uso adecuado de las palabras clave. Deben ser representativas e ir en todas

partes: en el texto, en el nombre del fichero, etcétera.

Una buena opción para campañas de márketing en redes sociales es el

vídeo. Es una herramienta de bajo coste y la producción es sencilla. Todos

conocemos campañas de este tipo basadas en historietas (Calico Electrónico) o

en acciones educativas (cómo se hace).

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Conclusiones

a) El comercio electrónico requiere de un alto grado de especialización

(foco). Esto permite dirigir todos los recursos hacia un objetivo único y

transmite un mensaje claro y contundente a los potenciales clientes.

b) En Internet, la decisión de compra está condicionada,

fundamentalmente, por el buen servicio, el trato personalizado y la sensación

de seguridad que perciba el cliente. Esto hace que toda la operativa del negocio

deba funcionar plenamente antes de poner en marcha una tienda virtual.

c) Dadas las características del negocio electrónico, es imprescindible un

alto grado de automatización en los procesos, para poder ofrecer el mejor

servicio, trato personalizado y alcanzar la deseada rentabilidad.

d) Las redes sociales son un lugar excelente para crear imagen de marca,

establecer relaciones con nuestros clientes y recibir feedback sobre nuestro

negocio. Sin embargo, el márketing en estos medios requiere asumir un nuevo

paradigma mental, que incorpora una alta capacidad de crítica y opinión por

parte de los usuarios y la necesidad de escuchar, de respuestas inmediatas y de

una actitud humilde y receptiva por parte de las empresas.

e) Las estrategias de márketing en redes sociales deben buscar aumentar la

visibilidad de la marca. Para ello, es preciso generar contenido de utilidad para

los clientes potenciales, lo que ayudará a generar tráfico cualificado para

nuestra tienda virtual. Sin embargo, esta tarea implica dedicación y constancia,

y requiere de buenas dotes para la comunicación y de un conocimiento

exhaustivo de la ética del medio.