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EFECTIVIDAD DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN INTERNOS EN NICOLE SAS 1
ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN INTERNA QUE SE DA
ESPECÍFICAMENTE A TRAVÉS DE LOS SEIS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVOS DE LA EMPRESA NICOLE SAS
Sandra Paz Gómez Betancur
Carolina Rojas Carvajal
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA
Pereira
2020
EFECTIVIDAD DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN INTERNOS EN NICOLE SAS 2
ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN INTERNA QUE SE DA
ESPECÍFICAMENTE A TRAVÉS DE LOS SEIS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVOS DE LA EMPRESA NICOLE SAS
Sandra Paz Gómez Betancur
Carolina Rojas Carvajal
Profesor: Heiller Abadía
Proyecto de Grado
Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA
Pereira
2020
EFECTIVIDAD DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN INTERNOS EN NICOLE SAS 3
TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción ______________________________________________________ 7
2. Contextualización de la Empresa _________________________________________ 7
3. Objetivos __________________________________________________________ 10
3.1 Objetivo General __________________________________________________ 10
3.2 Objetivos Específicos ______________________________________________ 10
4. Resumen Analítico _________________________________________________11
5. Precisiones Conceptuales ___________________________________________ 12
6. Estrategias Metodológicas ___________________________________________ 17
6.1. Herramientas de recolección de información _______________________ 18
6.1.1. Encuesta. __________________________________________________ 18
6.1.2 Caracterización de los medios bajo la utilización del MIC. _____________ 19
7. Análisis e Interpretación de Resultados _______________________________ 19
7.1. Análisis de los resultados de las Encuestas _________________________ 20
7.2. Análisis de la aplicación del Mapa Integral de Comunicaciones _______ 33
7.3 Análisis cruzado de Resultados de la Encuesta y el MIC ___________________ 34
8. Conclusiones _____________________________________________________ 37
9. Recomendaciones _________________________________________________ 38
10. Bibliografía ____________________________________________________ 39
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11. Anexos ________________________________________________________ 39
LISTA DE ILUSTRACIÓN
Ilustración 1. Organigrama Nicole Pereira. actualizado al mes agosto de 2019, por el área de Selección de
personal, Gestión Humana. ____________________________________________________________________ 10
LISTA DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Identificación del personal encuestado ___________________________________________________ 20
Gráfica 2. Reconocimiento del medio de comunicación preferido por los colaboradores_____________________ 21
Gráfica 3. Evidenciar el medio que más utilizan los colaboradores para enterarse de la información de la empresa.
__________________________________________________________________________________________ 22
Gráfica 4. Conocer que tan informados mantiene los colaboradores. ____________________________________ 23
Gráfica 5. Necesidad de los medios de comunicación según la opinión de los colaboradores _________________ 24
Gráfica 6. Necesidad de los medios de comunicación según la opinión de los colaboradores. _________________ 25
Gráfica 7. Calificación de la imagen visual de la cartelera, dividida en cinco aspectos esenciales. ____________ 26
Gráfica 8. Calificación del altavoz, dividido en tres aspectos esenciales. _________________________________ 27
Gráfica 9. Evidencia de porcentaje de personas que pertenecen a la red social Facebook. ___________________ 28
Gráfica 10. Conocer a quien acude el personal en caso de necesitar apoyo del área de comunicaciones. ________ 29
Gráfica 11. Que medios de comunicación le gustaría tener al personal, para mejorar el proceso informativo. ___ 30
Gráfica 12. Conocer las sugerencias para mejorar el trabajo del área de comunicaciones. __________________ 31
Gráfica 13. Formato de noticias para la Intranet utilizada por los administrativos. ________________________ 32
Gráfica 14. Revisión del correo electrónico internos por parte de los administrativos. ______________________ 32
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RESUMEN
Este proyecto de grado es realizado bajo la modalidad de estudio de caso. Buscando con el
analizar los 6 medios de comunicación internos (Carteleras, Pantalla, Altavoz, Correo Interno,
Intranet y Facebook) de la empresa de confección Nicole SAS sede Dosquebradas. Aplicando
dos instrumentos de recolección de información, una encuesta desde la perspectiva del público
objetivo evaluando las características físicas, gráficas y de contenido. Vistos también desde el
enfoque de los administradores de los medios, evaluando el contenido, la periodicidad de
publicaciones, las fortalezas y limitantes individuales de ellos, por mencionar algunos ítems.
Previo a la implementación de la encuesta y la caracterización de medios, se realizó una
búsqueda de teóricos que respaldaran la hipótesis de la importancia de las comunicaciones
estructuradas en una organización, construyendo bajo sus fundamentos un marco teórico que
plantea tres visiones diferentes trabajadas de lo macro a lo micro; comunicación corporativa,
medios de comunicación internos y mapa integral de comunicaciones.
Finalmente, los análisis del trabajo arrojan resultados que al área de comunicaciones de la
organización le serán útiles para el desarrollo de sus estrategias de trabajo y deben ser vistas
como oportunidades de mejora.
Se realizan a demás unas recomendaciones como medir los medios de manera periódica, para
conocer los verdaderos alcances de ellos. Mejoras aplicables a cada medio según su necesidad,
pensando en el progreso de las estrategias trazadas, para un logro de objetivos individuales que
simientes el cumplimiento de la misión organizacional.
Palabras clave: Medios de comunicación internos, público objetivo, administradores de
medios, comunicación corporativa, mapa integral de comunicaciones.
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ABSTRACT
This degree project is carried out under the case study modality. Looking to analyze the 6
internal media (Billboards, Screen, Speaker, Internal Mail, Intranet and Facebook) of the
clothing company Nicole SAS Dosquebradas headquarters. Applying two instruments of
information collection, a survey from the perspective of the target audience evaluating the
physical, graphic and content characteristics. Also seen from the perspective of media
administrators, evaluating the content, the periodicity of publications, the strengths and
individual limitations of them, to mention some items. Prior to the implementation of the
survey and the characterization of the media, a search was made for theorists who
supported the hypothesis of the importance of structured communications in an
organization, building on its foundations a theoretical framework that raises three
different visions worked from the macro to the micro; corporate communication, internal
media and comprehensive communications map.
Finally, the work analysis yields results that will be useful for the organization's
communications area for the development of its work strategies and should be seen as
opportunities for improvement.
Recommendations are made to others such as measuring the media periodically, to know
the true scope of them. Improvements applicable to each medium according to their need,
thinking about the progress of the strategies outlined, for the achievement of individual
objectives that encourage the fulfillment of the organizational mission.
Keywords: Internal media, target audience, media managers, corporate
communication, comprehensive communications map.
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1. Introducción
Los medios de comunicación en una empresa de confección de la región cafetera,
resultan ser aliados estratégicos que se establecen para brindar información a los colaboradores
de diferentes índoles, pues según su tamaño, ubicación y funcionamiento pueden trabajarse con
objetivos específicos que mejoren el alcance de los mismos, de este modo el área de
comunicaciones conseguirá mayor efectividad en su proceso. Para ello se plantea realizar un
estudio de caso en la organización, con el fin de conocer el funcionamiento de estos, mediante
dos instrumentos que arrojaran información desde la perspectiva de los stakeholdes y el área de
comunicaciones, para ser analizados y posteriormente plantear las recomendaciones pertinentes a
la empresa.
Con el cruce entre la información arrojada por los dos instrumentos como lo son la encuesta y la
información suministrada por el Mapa Integral de Comunicaciones, se pretende caracterizar y
mejorar aspectos puntuales de los seis medios y a partir de ello entregar información a los
colaboradores a través de medios, agiles efectivos, y dinámicos que vayan de la mano con la
estrategia y los objetivos de la organización.
2. Contextualización de la Empresa
La empresa Nicole S.A.S. nació en 1975, sus fundadores fueron los Industriales Rafael
Villegas y Richard Karron, en sus inicios eran 35 colaboradores y nació en la ciudad de Manizales,
sin embargo, poco tiempo después la trasladaron para Dosquebradas, donde actualmente es la sede
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principal. La empresa se dedicó a través del Plan Vallejo a la maquila de prendas de vestir para los
Estados Unidos hasta el año 1998, donde comienza a trabajar con el Full package. Y en el año
2001 empieza a hacer parte del grupo empresarial Crystal S.A.S. el cual cuenta con siete plantas
de manufactura, que abarcan procesos de hilandería, tintorería, textiles, confección y calcetería
entre los departamentos de Antioquia, Caldas, Quindío y Risaralda. Los procesos productivos están
integrados desde el desarrollo de la materia prima, hasta convertirlos en productos de moda,
llevados al punto de venta.
Nicole, hoy cuenta con 44 años de experiencia en el sector textil del eje cafetero,
produciendo prendas de vestir en tejido plano, tanto partes de arriba; como camisetas polo, blusas
y buzos y partes de abajo como bermudas y shorts y también se confecciona corsetería, prendas y
accesorios junior y de bebés, todas se caracterizan por su calidad, con entregas oportunas a clientes
y se desarrollan gracias a la excelencia del talento humano. Así mismo confecciona para marcas
propias como Gef, Punto Blanco, Baby Fresh, Galax y Casino y marcas de exportación como
Michael Kors, Macy´s, entre otros, destacándose en la región por ser una gran generadora de
empleo, principalmente de mujeres cabeza de hogar. Actualmente cuenta con dos sedes, una en la
ciudad de Dosquebradas y una más pequeña en Manizales, la primera, cuenta con 692
colaboradores, de los cuales 79,8% es personal operativo de costura y el 20,2% restante
corresponde a personal administrativo y de funciones indirectas al proceso productivo.
En la organización el área de comunicaciones hace parte del departamento de Gestión
Humana; esta la conforman dos personas, una coordinadora y un analista de comunicaciones,
siendo la primera líder de los procesos del área, línea directa a la gerencia y demás líderes de
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procesos y responsable de las actividades de desarrollo social. El analista desarrolla funciones más
técnicas como manejo de los diferentes programas de diseño y edición. Entre las responsabilidades
del área se encuentra desarrollar estrategias y tácticas creativas que contribuyan a solucionar las
necesidades interdisciplinarias de las diferentes áreas, del mismo modo es deber del área planear,
diseñar y presentar herramientas de apoyo visual y/o sonoro que fortalezcan los diferentes tipos de
mensajes que se deben transmitir al personal, mediante la realización de las campañas
fundamentadas en el alcance de objetivos, políticas, principios y recursos de la organización; así
mismo comunicaciones debe velar por mantener la buena imagen interna en temas como señalética,
cuadros corporativos e imagen promocional de marcas. Además, mantener una comunicación
asertiva y en constante actualización, utilizando los diferentes medios de comunicación.
Para dar cumplimiento a sus objetivos plantea 5 valores corporativos; Optimismo,
ejecución con inteligencia, constancia, honestidad y sentido social, aplicándolos dentro de su
plan de negocio como filosofía de trabajo, consiguiendo así un modelo más humano dentro de
todas las áreas que hacen parte de la cadena de planeación, confección y distribución; lideradas
por dos cabezas con lineamientos diferentes; uno desde el área productiva y con un equipo
enfocado al resultado físico de confección y la otra al direccionamiento estratégico humano, pero
ambos enfocados en el cumplimiento de los objetivos organización.
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Ilustración 1. Organigrama Nicole Pereira. actualizado al mes agosto de 2019, por el área de Selección
de personal, Gestión Humana.
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Establecer la efectividad de los flujos de comunicación para los colaboradores, a partir de
los medios corporativos internos de Nicole SAS, aplicando la metodología MIC de Sandra I
Fuentes Martínez.
3.2 Objetivos Específicos
1. Para el mes de enero de 2020 Nicole SAS caracterizará los seis medios de comunicación
existentes en la organización.
2. Para el mes de enero de 2020 Nicole SAS, habrá caracterizado el 25% del personal
operativo que hace de público objetivo de los medios.
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3. Para el mes de enero de 2020 Nicole SAS, habrá realizado un análisis de los resultados de
la aplicación de los instrumentos.
4. Resumen Analítico
La empresa de confección se destaca por los grandes aportes que trae a la ciudad, pues es
generadora de empleo, prestadora de servicios y creadora de productos, así mismo quiere verse
reflejada el área de comunicaciones dentro de la organización, como generadora de ayudas
aportantes al crecimiento interno de la empresa, buscando con ello ser reconocida por su buen
trabajo y compromiso con la misión organizacional. Y para cumplir con ello, debe iniciar con un
análisis de sus procesos, específicamente centrado en sus herramientas comunicativas como
intermediarias entre el trabajador y el área de comunicaciones vista como la voz de la compañía.
Teniendo en cuenta que la empresa está conformada por personas en su mayoría de estratos
uno y dos, que sus puestos de trabajo no cuentan con equipos de cómputo ni tecnología y que
además tienen que cumplir con metas de producción, que les impide retirarse de sus puestos por
extensos periodos de tiempo; solo se cuenta con tres medios tradicionales de comunicación que
están dispuestos para llegar a la mayor parte del personal; carteleras informativas clasificadas por
áreas, una pantalla informativa que funciona en los horarios de alimentación del personal y un
altavoz con acceso desde cualquier teléfono de la empresa. Además hay dos canales específicos
para personal administrativo que por el contrario si se encuentran toda su jornada frente a un
computador, uno de ellos y el de mayor alcance entre este grupo específico, es el correo
electrónico, el cual asigna una cuenta personal empresarial a cada colaborador; el segundo sería
la intranet; en esta se encuentra información de todas las plantas que hacen parte de Crystal, sin
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embargo se publican noticias relevantes de Nicole y ponen al día a quienes leen este medio.
Finalmente se tiene una página de Facebook a la cual se unen todos los colaboradores de manera
voluntaria y encuentran contenido en imágenes de la empresa.
Los seis canales presentes en Nicole se encuentran distribuidos en diferentes lugares de la
planta buscando cubrir los puntos de mayor afluencia de personal, pensando que así puedan tener
acceso al contenido informativo, sin embargo creer que están ubicados de manera correcta no
garantiza que están cumpliendo su función, por ello se plantea la necesidad de evaluar los mismos,
para verificar su cumplimiento o plantear acciones de mejora sobre el funcionamiento individual
y colectivo, con el fin de alcanzar los objetivos del área de comunicaciones.
5. Precisiones Conceptuales
El fenómeno de la comunicación corporativa se ha tomado las empresa en los últimos años,
y nace de la necesidad de mejorar la cultura organizacional, abriendo así el espacio dentro de las
mismas, para crear un área con este nombre, que se supone, se encarga del buen uso de la imagen
de la empresa, sin embargo este departamento que varía de nombre y de funciones según la
organización, debe tener unos objetivos claros a la hora de desarrollar su ocupaciones, puesto que
no es solo mejorar las dificultades de “falta de comunicación” entre los colaboradores, sino
también, es la responsable de establecer estrategias asertivas y funcionales que busquen el alcance
de los objetivos organizacionales, es por ello que debe verse como un área transversal a los
procesos, que encamina los resultados individuales al cúmulo de logros conjuntos, evidenciando
así el cuerpo de la empresa.
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Una Organización existe gracias a sus colaboradores, sin ellos, este cuerpo no tendría vida
y sería solo un edificio, no habría un servicio o un producto para vender, no existiría ni siquiera
una misión, pues no habría quien trabaje para alcanzarla, por ello las cabezas líderes de cada
empresa deben trabajar por crear lazos afectivos y de confianza con su equipo de trabajo, pues son
estos los que llevan a los colaboradores a rendir en sus labores, pues no lo ven solo como un trabajo,
sino como la oportunidad de contribuir al crecimiento y/o fortalecimiento de la organización,
sintiéndose así parte fundamental del proceso. Está demostrado que si una persona tiene aprecio
por algo o alguien lo cuida, lo valora, trabaja para que permanezca vivo, para que funcione y la
definición de Cuidar es “mantener la vida asegurando la satisfacción de un conjunto de necesidades
indispensables para la vida, pero que son diversas en su manifestación" (Alvarado, 2004); por ello,
se puede afirmar que una empresa que tiene establecidas buenas estrategias para el bienestar
laboral, escucha a sus colaboradores y brinda espacios de relación entre los directivos y los
colaboradores de base, puede definirse como “buena”, pues ha entendido que su activo más
importante son los miembros comprometidos con el alcance de la meta que la integran. ¿Y cuál es
el aporte de la comunicación en el cumplimiento de este punto? Pues bien, como lo plantea Cees
B.M van Riel (1997) en su libro Comunicación Corporativa:
La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una
organización; No solo los directores y gerentes, sino también los mandos intermedios y los
ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados,
tales como: 1. El desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la
organización; 2. establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la
organización; 3. Inicio y dirección de procesos de cambio; y 4. dar poder y motivación a
los empleados” (p.9)
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de acuerdo con este planteamiento, los lazos que se crean entre ambas partes funcionan
como un tejido que vinculan y soportan los buenos tiempos y las crisis que se puedan presentar.
La comunicación corporativa como área de una compañía tiene varios retos; mantener la
buena imagen de la organización definida por Van Riel (1997) “Como el retrato que se tiene de
una empresa”(p.27) o como la concreta Dowling, (1986, citado en Van Riel, 1997, p.28) “…El
resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona
sobre un objeto” o si no la tiene crear estrategias para mejorarla, relacionándola directamente con
la identidad, la cual ejerce valores relevantes que dan idea de lo que la organización o la marca
transmiten; ejercer un control sobre los flujos de comunicación interdisciplinares que garanticen o
siquiera influyan en los buenos procesos de transmisión de información, evitando con ello los
teléfonos rotos que se pueden presentar el desarrollo de las actividades naturales de la empresa;
Informar puede ser uno de sus mayores objetivos, ya que integra al personal sobre temas en común,
sin embargo las estrategias, tácticas y planes de acción para llevar a cabo esta misión son los que
le dan la importancia a dicha función, pues la capacidad de innovar en este proceso puede incidir
en el alcance dentro del público objetivo. Al trabajar en estos tres temas principales de manera
articulada, se logra el enfoque que es centrar a toda la organización al logro de los objetivos
corporativos, pues la buena comunicación entre áreas, el manejo asertivo de la información y la
clara imagen de la organización dan un parte de orden que lleva a la empresa orientada al logro,
como lo Plantea Cees B.M. van Riel (1997) “La comunicación, el comportamiento, y el
simbolismo de una empresa son, de hecho, las formas concretas dentro de las cuales cristaliza la
personalidad de la misma”(p.35), porque una personalidad se construye a partir de la esencia de la
organización, su capacidad para comunicar efectivamente dentro y fuera de ella, llegando de
manera precisa a cada uno de sus grupos de interés, logrando materializar sus objetivos como
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compañía. Parte fundamental de esta cadena son los empleados con quienes la organización debe
tener una comunicación clara y directa a través de una gestión óptima de sus medios de
comunicación, prestando atención y controlando sus flujos de comunicación, teniendo presente
que estos se dan en todos los espacios de la compañía y desde todas las áreas y niveles de la misma;
razón por la cual que se deben controlar y manejar todo tipo de rumor que surja dentro de la
empresa y que pueda atentar contra el buen ambiente laboral en el que se desarrollan las actividades.
Marisa del Pozo Lite (2004), define el concepto de rumor como: “la transmisión de información
por canales no oficiales en la empresa”(p.263), y es exactamente lo que debe evitar una
organización, permitir el uso de canales no oficiales para comunicar, y que estos tomen fuerza; ya
que estos puede parecer inofensivos pero a la larga pueden contribuir al deterioro de la imagen que
se tiene de la organización; Del Pozo (2004) logra identificar algunas de las causas por las cuales
surgen los rumores y entre estas se encuentra la falta de información y comunicación; información
que al ser de su interés los colaboradores trataran de obtener a toda costa, indagando por sus
propios medios para hacerse una idea clara del trasfondo de la inquietud, dando como resultado en
muchos casos la distorsión de la información y la especulación. Del Pozo (2004) afirma que otra
de las causas que se encuentra es la falta de motivación e inseguridad en el ámbito laboral; los
empleados que sienten que no cuentan con salarios justos o estabilidad laboral, pueden caer en el
error de generar rumores que puedan impactar en el desempeño de sus funciones a raíz de una
desmotivación y por ende contagiar a un grupo de personas de manera negativa por el bajo nivel
de motivación. La autora señala que los conflictos entre los distintos departamentos también
causan rumores, ya que la falta de trabajo en equipo y el individualismo puede llevar a esta división
y por ende a la circulación de rumores de un área a otra. Todas estas causas se pueden prevenir
moviendo a las personas de la preocupación a la confianza, aliviando los sentimientos de
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incertidumbre, entendiendo que las personas tienen diferentes motivaciones para preguntar, ya sea
por curiosidad, por temor al impacto, por amenaza de cambios o por desconocimiento. Es por esta
razón que es deber de la compañía gestionar de manera correcta los procesos de comunicación a
través de los medios oficiales, logrando que las personas reciban el mensaje adecuado,
comunicando por el canal indicado y de esta forma contribuir al crecimiento de la organización
reflejando una imagen positiva ante su público interno. Del mismo, modo es deber de la compañía
implementar métodos exitosos, experimentados en la materia que se puedan aplicar y alinearse
con la estrategia del área, como lo es el MIC “Mapa Integral de Comunicación” de Sandra Fuentes
(2007) el cual arroja información útil y verídica que orienta al comunicador para analizar y
caracterizar la organización volviéndose así una herramienta guía de trabajo, facilitando al líder de
dicho proceso una claridad en sus objetivos y en aplicabilidad de los mismos. La identificación de
las oportunidades y limitantes del área es lo que este modelo quiere evidenciar para el
planteamiento de estrategias más aterrizadas a la realidad de la organización, y poder así presentar
ideas ganadoras que contribuyan al alto rendimiento, aportando a los objetivos finales de la
empresa.
Inventarse una nueva propuesta para identificar, caracterizar y/o categorizar el público, o
las herramientas de comunicación puede ser quizá un reto, que trae consigo la probabilidad de que
funcione o no, pero para un DIRCOM ponerse en la tarea de aplicar un modelo que ya ha sido
probado con resultados exitosos, es seguro un acierto para la organización, pues trae consigo
beneficios evidentes que se ven reflejados en tiempo, calidad de la información y mejor alcance
de los resultados, llevando al área a ser más acertada en las estrategias, tácticas y resultados
enfocados a las necesidades de la organización, siendo estos últimos claves, pues “La
comunicación se posiciona en las organizaciones a través de hechos y resultados tangibles y
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medibles.” como lo escribe Fuentes (2007). De hecho el planteamiento de esta docente de la
universidad Javeriana, donde se resaltan las tres tareas para una comunicación integral de éxito; el
análisis de la situación, la planeación y el seguimiento, no son diferentes a lo que se hace en otras
áreas, pero es allí donde se encuentra la diferencia; un área productiva que evidencia sus resultados
de manera monetaria hace un seguimiento constante para sostener los buenos frutos, sin embargo
en la comunicación a veces se llega solamente hasta el hacer y no se aplica el último y quizás más
importante paso que sería el seguimiento, pues es allí donde se puede evidenciar que los dos pasos
previos hayan alcanzado su finalidad.
6. Estrategias Metodológicas
Este proyecto de estudio de caso aplicado en la empresa Nicole SAS se desarrolla bajo los
dos enfoques, con la implementación de un método cuantitativo que arroja datos numéricos que
convierten la información textual en variables reales, que a su vez pueden ser patrones
interpretados como la realidad de la organización. Y el uso de una herramienta cualitativa que
entrega información concreta que permite explorar diferentes probabilidades de funcionamiento y
creación. Ambas arrojan información valiosa desde sus fundamentos, que al ser evaluadas y
cruzadas sirven como complemento, logrando así, ampliar el panorama comunicacional, evitando
así un sesgamiento en el proyecto, y poniendo en evidencia la medición de quienes son receptores
de los medios y quienes tienen el papel de creadores de los mismos y transmisores de la
información.
El primer instrumento es una encuesta con 14 preguntas que indaga sobre ciertas cualidades
de los medios corporativos a ojos de los colaboradores. El segundo es la aplicación del MIC Mapa
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Integral de Comunicaciones de la Autora Sandra Fuentes, aplicado en cada uno de los seis medios,
desde el punto de vista de la coordinación de comunicaciones.
6.1. Herramientas de recolección de información
6.1.1. Encuesta.
Se construye una encuesta que busca principalmente recoger información de la relación
del público y el medio, evalúa qué tan receptivos son frente a información publicada, la utilidad
de los mismos según su ubicación, secciones, diagramación y diseño.
Esta herramienta nos arroja resultados cuantitativos sobre los medios que se están
trabajando, logrando así datos reales que demuestran la situación de la empresa sobre el área de
comunicaciones. Una definición acertada de esta sería “la investigación cuantitativa trata de
determinar la fuerza de las asociaciones o correlación entre variables, la generalización y
objetivización de los resultados a través de una muestra para ser inferencia en una población”
Fernández, (2002) de este modo podemos inferir que tan importantes o no son los canales de
comunicación para los colabores de la organización quienes son el público objetivo de ellos.
Este proceso se lleva a cabo seleccionando una muestra aleatoria del 25% de la población
es decir 173 personas encuestadas del total, que al mes de diciembre corresponde a 692
colaboradores. Quienes diligencian el formulario son personas que trabajan en la organización y
son seleccionadas por las diferentes áreas que la conforman. A una parte del personal,
principalmente administrativos se le envía la encuesta por whatsapp y al personal operativo se le
aplica la encuesta de manera presencial en su puesto de trabajo, de este modo se logra la
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diversidad de la información y la recopilación de la misma desde los diferentes puntos de vista
de los colaborares según su sección de trabajo.
6.1.2 Caracterización de los medios bajo la utilización del MIC.
Con esta herramienta se busca una descripción precisa de cada uno de los canales de
comunicación existentes en la empresa, desde los puntos que plantea Sandra Fuentes (2007);
destino, objetivo del medio, producción de medio, transmisión del medio, recepción del medio,
limitaciones, fortalezas y prioridades comunicacionales. Con el fin de reconocer sus cualidades
individuales y su pertinencia para posteriormente realizar un análisis colectivo que dé cuenta de
la totalidad funcional del trabajo del área de comunicaciones abordado desde sus seis medios.
Esta organización permite al comunicador plantear una ruta de trabajo más acertada, “Un
mapa de comunicación permite al DIRCOM identificar, conocer, analizar, y caracterizar los
elementos y atributos de la organización, para identificar los espacios de intervención de la
comunicación.” Fuentes, (2007) siendo esta guía una fuente de información que respalda el fin
de los medios, dejando así en constancia a quienes trabajan en el área de comunicaciones de su
compromiso con el cumplimiento de los objetivos individuales, que se van alineando con la
búsqueda del cumplimiento de la misión de la organización.
7. Análisis e Interpretación de Resultados
Para evidenciar el cumplimiento de los objetivos del proyecto se realiza un análisis de los
resultados en tres partes según los instrumentos utilizados para dicho proceso.
El primer análisis corresponde a las encuestas aplicadas a los colaborares, realizando un
informe detallado de cada pregunta, según los resultados obtenidos. El segundo análisis
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corresponde a la matriz de caracterización de los canales internos de comunicación, dejando en
evidencia las cualidades y/o puntos a mejorar del conjunto de medios corporativos. Finalmente,
un cruce de información entre los resultados anteriores, con el fin de sacar conclusiones
evidentes del funcionamiento y cumplimiento de los objetivos individuales de los medios,
logrando así un diagnostico general del trabajo comunicacional que se lleva dentro de Nicole a
partir de sus medios internos, destinados a brindar información de diferente índole al personal.
7.1. Análisis de los resultados de las Encuestas
A continuación, se relacionan las gráficas de las preguntas aplicadas en la encuesta
utilizada como instrumento exploratorio, dejando en evidencia las respuestas de los
colaboradores en porcentajes, que permiten ser analizados para realizar afirmaciones con
respecto a los mismos, desde el punto de vista de los stakeholders.
Gráfica 1. Identificación del personal encuestado
EFECTIVIDAD DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN INTERNOS EN NICOLE SAS 21
El total de personas encuestadas fue 173, distribuidas de la siguiente manera según su
sección de trabajo; 57,2% corresponde a 99 colaboradores del área de costura. El 12,7% que
aparece en la gráfica de color rojo hace referencia a los 22 trabajadores del área administrativa y
el 30,1% son colaboradores de áreas restantes. Cumpliendo con el 25% de la planta encuestada,
siendo proporcionales el número de encuestas por sección según el número de integrantes de
cada una de ellas.
Gráfica 2. Reconocimiento del medio de comunicación preferido por los colaboradores
En esta gráfica circular, correspondiente a las respuestas de la segunda pregunta que
solo tenía la opción de única se repuesta, se evidencia claramente tres medios de comunicación
con preferencia por los colaboradores; el 35,3% que corresponde a 62 personas afirman que la
pantalla ubicada en el área de la cafetería es su medio predilecto, seguido de las carteleras con
una votación de 29,5% correspondiente 51 personas y el altavoz en tercer lugar con 19,7%
votado 24 veces. Es de analizar también la puntuación del Facebook, si bien es de acceso a todo
EFECTIVIDAD DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN INTERNOS EN NICOLE SAS 22
el personal que disfruta de esta red social, también es evidente que no es el medio de su
preferencia, esto se puede deber a la escasa información que se publica allí, con relación a la
diversidad de información de los otros tres medios, ya que la finalidad inicial de este es entregar
las fotografías de los eventos.
Gráfica 3. Evidenciar el medio que más utilizan los colaboradores para enterarse de la información de la
empresa.
Esta tercera gráfica, arroja resultados similares al cuestionamiento anterior, poniendo en
primer lugar la pantalla y las carteleras como medios de mejor transmisión de información,
demostrando la relevancia de los mismo entre el personal general. En el caso del correo interno,
se puede deducir que los 23 que diligenciaron la encuesta, son los mismos 23 que votaron por
este medio como el más relevante, dándole un porcentaje de 13,3% ubicándolo en cuarto lugar,
pero exponiendo la posibilidad de que es el primero para este grupo específico. Cabe aclarar que
en esta pregunta se podían marcar varias respuestas.
EFECTIVIDAD DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN INTERNOS EN NICOLE SAS 23
Gráfica 4. Conocer que tan informados mantiene los colaboradores.
Con este gráfico de barras se hace una inferencia positiva con relación a lo bien
informados que se encuentras los colaboradores de la empresa Nicole, pues la respuesta más
repetida con un porcentaje del 44,5% es que “siempre” están enterados de lo que ocurre en la
organización, seguido de un porcentaje del 33,5%, lo que se podría analizar como que
aproximadamente un 78% de la población permanece bien enterada de las noticias, eventos y
demás información de la empresa.
9 (5,2%)
29 (16,8%)
58 (33,5%)
77 (44,5%)
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Gráfica 5. Necesidad de los medios de comunicación según la opinión de los colaboradores
Se presentan en la primera fila cinco gráficas con la puntuación que el personal asignó a
la importancia de las diferentes carteleras, siendo la barra morada correspondiente a la
puntuación 5 “totalmente necesario” la que puntea en 4 de las 5 evaluadas; superando los 100
votos la cartelera principal y la de cafetería, afirmando con ello que este medio en cualquiera de
sus presentaciones es de importante presencia para el personal.
En la segunda fila se presentan los 5 medios restantes, mostrando nuevamente a la
pantalla como medio de alta importancia con 130 personas marcándola como “totalmente
necesaria”, seguida por el altavoz con 126 respuestas positivas.
Los dos medios dirigidos completamente al personal administrativo; Correo interno e
Intranet, tienen variables similares, marcadas desde la opción 3 que puede ser interpretada como
“medio importante” hasta la 5, con un promedio de personas superior que los aprueban. Esto se
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debe a que quienes no usan estos medios igual los valoraron, pero con un valor que indica menos
importancia.
Finalmente, la puntuación de necesidad del Facebook fue ajustada entre las calificaciones
3 a 5, llegando a 51 personas que lo marcaron como “Muy necesario” y 44 marcando “medio
necesario”, se infiere entonces que este medio no es el preferido del personal, pero que
reconocen su existencia.
Gráfica 6. Necesidad de los medios de comunicación según la opinión de los colaboradores.
En esta gráfica correspondiente a una pregunta con selección múltiple y varias respuestas,
se evidencian los temas de interés que los colaboradores prefieren en los medios, son de alto
importancia las noticias internas con 103 personas eligiendo esta opción correspondiente al 59%
del total encuestando, seguido por noticias externas y personal destacado de la empresa.
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Consejos de salud y entretenimiento también son temas bien punteados que deben ser
considerados para postear en los medios.
Gráfica 7. Calificación de la imagen visual de la cartelera, dividida en cinco aspectos esenciales.
Se evidencia claramente que las carteleras en sus cualidades visuales evaluadas fueron
marcadas con la opción 5 correspondiente a “muy alto”. Los colores son lo que más llama la
atención de este medio, siendo marcado 91 veces con “muy alto”, seguido en puntuación por la
“ubicación de la información” con un total de 88 puntos y las “imágenes” ocupan un tercer lugar
con 78 marcaciones en la escala más alta.
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Gráfica 8. Calificación del altavoz, dividido en tres aspectos esenciales.
Esta grafica arroja que los tres aspectos evaluados para este medio son positivos,
destacando la claridad del sonido con 65 puntuaciones en “muy alto”. Sin embargo, las
frecuencias en las cuñas, fue calificada con un “bueno” lo que indica que existe una oportunidad
de mejora en este aspecto, No obstante, la “ubicación de los parlantes” arrojo resultados muy
parejos, lo que llevó a un análisis de las encuestas de manera individual calcificadas por áreas, lo
que demostró que las personas del área de empaque marcar entre “muy bajo y medio alto” este
ítem.
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Gráfica 9. Evidencia de porcentaje de personas que pertenecen a la red social Facebook.
Es claro en este gráfico que la mayor parte del personal encuestado representado en color
azul es amigo de “Nicole Eje confecciones” en la red social Facebook, con 168 respuestas
positivas de las 173 realizadas. Esto puede evidenciar que el personal aprueba la existencia de
este medio, sin embargo, para quienes lo administran es una opción positiva mejorar la estrategia
para aumentar el porcentaje de “amigos” y hacerlo un medio de mayor impacto.
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Gráfica 10. Conocer a quien acude el personal en caso de necesitar apoyo del área de comunicaciones.
En esta gráfica circular con cinco opciones de respuesta para los encuestados, es evidente
el alto porcentaje de personas que no realizan solicitudes al área de comunicaciones,
representando en color morado con un porcentaje de 42,2% correspondiente a 73 personas. Sin
embargo, el porcentaje siguiente que corresponde a 28,9% equivalente a 50 repuestas, reconocen
al coordinador de comunicaciones como la persona encargada de recibir las solicitudes de trabajo
del área. Principalmente el personal administrativo y de mandos medios como ingenieros son
quien afirma haber realizado sus solicitudes comunicativas mediante esta figura, lo que es
positivo, puesto que comunicaciones es un área de apoyo transversal a toda la organización y son
los líderes de cada proceso los que deben presentar las solicitudes.
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Gráfica 11. Que medios de comunicación le gustaría tener al personal, para mejorar el proceso
informativo.
Las repuestas a este cuestionamiento son muy divididas, pero es claro que la solicitud de
la mayoría de los colaboradores es un medio de información vía “WhatsApp” por su inmediatez
con la transmisión de información, esta respuesta fue aprobada por 72 encuestados. La segunda
opción a tener en cuenta para el área de comunicaciones es la implementación de otra pantalla,
con 40 personas a favor de ella correspondientes al 22,5% del total indagado. Las dos repuestas
siguientes radio y revista con porcentajes de votación de 14,5% y 12,1% respectivamente son
medios tradicionales que colaboradores podrían aceptar.
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Gráfica 12. Conocer las sugerencias para mejorar el trabajo del área de comunicaciones.
Nuevamente la gráfica muestra opiniones muy divididas, pero es evidente que la solicitud
de “más información en los medios” con un porcentaje de 37% es la recomendación principal de
los colaboradores, seguida con un porcentaje de 24,9% por “mayor frecuencia de información”
que en teoría es muy similar a la opción anterior. Entonces los stakeholders de estos medios
esperan del área de comunicaciones más publicaciones y menos tiempo de actualización de los
medios.
Las dos siguientes preguntas fueron aplicadas solo al personal administrativo, y fueron
diseñadas con respecto a los medios de su interés.
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Gráfica 13. Formato de noticias para la Intranet utilizada por los administrativos.
Esta gráfica muestra claramente que los administrativos para en medio Intranet preferirán
ver noticias con videos, con una puntuación de 11 personas correspondientes al 47,8 de los 23
encuetados. Mayor número de fotografías es una opción también muy marcada con 9 personas
poniéndola a favor. Es claro que el medio debe trabajarse de manera más visual y menos textual,
buscando con ello atraer al público.
Gráfica 14. Revisión del correo electrónico internos por parte de los administrativos.
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De manera positiva respondieron las personas encuestadas, el 82,6 % ósea 19 personas
afirmaron revisar el correo siempre, y solo 4 plantan revisarlo a veces, dejando así la opción
“nunca” revisa el correo descartada. Este dato es significativo pues es claro que cuando hay que
transmitirle información a este publico especifico el medio más adecuado es el correo
electrónico.
7.2. Análisis de la aplicación del Mapa Integral de Comunicaciones
Los medios de comunicación de Nicole están distribuidos de tal manera que lleguen al
100% del personal de la planta, se caracterizan por ser medios multicanal, es decir impreso
digital, audio y video. De los seis medios, tres son medibles, Facebook, correo interno e intranet,
que, aunque no es una tarea que se haga de manera consciente con estos medios, arrojan
resultados de manera natural, en el caso del Facebook muestra el alcance de cada publicación
mediante las reacciones con likes, comentario y compartidos. Con el correo se garantiza que el
mensaje llegué al personal administrativos de manera directa, pues se pude inferir que una de las
responsabilidades de ellos es revisar este medio, además la activación de la opción de “recibido”
del mensaje da cuenta de la apertura de este. Adicionalmente la intranet se mide con el número
de visitas a cada noticia a la reacción de likes.
Los otros tres medios restantes actualmente no cuentan con medición como lo son las
carteleras (Principal y auxiliares), pero estas están ubicadas estratégicamente de tal manera que
un gran porcentaje del personal pueda detenerse a observarlas y leer la información allí
consignada, estas abarcan temáticas de interés colectivo, que no pasan por alto porque los
involucra a todos y estas están diseñadas con la información de diferentes áreas que deben ser
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actualizadas con más frecuencia. Otro de los medios analizados fue la pantalla, que juega un
papel muy importante a la hora de informar por su dinamismo y porque está ubicado en la zona
de alimentación y se convierte en un medio no solo informativo sino de entretenimiento ya que
mientras el personal consume alimentos en los diferentes horarios, se entera de información
relevante de la organización; su funcionamiento podría verse afectado por falta de energía
eléctrica, pero cumple un papel muy importante. Por último, se encuentra el alta voz, un medio,
totalmente auditivo con una amplia cobertura para informar al personal; a través de este se pasan
muchos datos y cuñas a los colaboradores y su principal limitante es que cualquier persona que
tenga acceso a un teléfono de la organización puede hacer uso de él. En definitiva, cada uno de
los medios cumple una función muy importante dentro de Nicole y brindan información que es
recibida por los colaboradores en los diferentes espacios y horarios laborales, cumpliéndose el
objetivo de comunicar y llegar hasta ellos de manera fácil y sencilla.
7.3 Análisis cruzado de Resultados de la Encuesta y el MIC
Dando continuidad al proceso de análisis de los dos instrumentos aplicados, llegamos al
punto de un cruce de información de resultados, que pretende ampliar el espectro de
características que identifican cada canal, poniendo en cuestión ambos puntos de vista.
Para las carteleras, desde el punto de vista del MIC, tienen como objetivo principal la
transmitir información de interés interno a los colaborados y se puede inferir que, si cumple su
misión, pues un porcentaje del 29,5% de los encuestados la reconocen como el medio de
comunicación de su preferencia. Siendo el segundo medio de aceptación del público, un
resultado positivo, teniendo en cuenta que se tienen 5 de estas, que, aunque se manejan con
contenidos diferentes según el área a la que corresponde, puede ser un factor de riego que sean
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vistas como exceso de información, sin embargo, este no es el caso en esta empresa. Cabe
resaltar que los colaboradores de la organización consideran que estas, en sus cinco versiones son
importantes para la transmisión de información, se debe a cada una tiene focos de temáticas
diferentes y de igual forma son diseñadas bajo los mismos lineamientos gráficos que generan
unidad visual.
La pantalla sin duda es el medio que marcó más puntos a favor en las encuestas,
ubicándose en primer lugar de favoritismo de los colaboradores, este resultado se debe a la
estructuración clara que da el área de comunicaciones a este medio, desde las secciones en las
que la divide para postear el contenido, la responsabilidad diaria de actualizar las piezas y las
animaciones que le realizan al contenido, a su vez influye su estratégica ubicación y al variado
contenido temático que allí se reproduce. Una opción que se le planteó a los colaboradores
encuestados en la pregunta 11, fue la posibilidad de una nueva pantalla, esta opción fue aprobada
por un 22,5% porcentaje que es relevante ante las otras opciones de respuesta. Aquí el área de
comunicaciones puede entonces realizar un planteamiento de este proyecto justificando la
necesidad de otro medio como este en un lugar diferente de la empresa, planteando los beneficios
que esta trae para el buen tratamiento y entrega de la información a los trabajadores.
En el cruce de información se puede resaltar el altavoz por ser el medio que entrega la
información a mayor número de personas en el menor tiempo. Si bien es un medio que no es
muy elaborado en su producción, es de alta importancia ya que las noticias, información general
y/o eventos que deban ser conocidos por los colaboradores de manera inmediata son informados
por aquí, con la facilidad que da solo marcar un número de extensión desde cualquier teléfono
fijo de la empresa. Las cuñas que por aquí se transmiten fueron evaluadas por el público en el
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aspecto de frecuencia, punteando la respuesta 4 correspondiente a “Alta” lo que se puede
apreciar como una aceptación de estas, pues no saturan a los colaboradores con sus repeticiones.
Para el medio correo interno, se analiza que su publico objetivo que son los
administrativos y mandos medios que tiene asignada una cuenta de mensajería interna @crystal,
lo revisan de manera periódica, recibiendo las actualizaciones de información que a ellos
concierne, cumpliendo también con el objetivo que el área de comunicaciones le asigna en el
MIC. Entre sus fortalezas está que es un medio ecológico y da la facilidad de enviar cualquier
tipo de archivo, lo que lo vuelve un canal con el que se puede realizar exploraciones en el diseño,
los formatos y la creación de contenidos.
La intranet es el medio menos funcional visto a ojos del total de los colaboradores
encuestados, pues quienes son operativos en la empresa pueden desconocer hasta su existencia, a
pesar de ello los administrativos la miran, algunos leen las publicaciones y hasta reaccionan con
un like. El objetivo de este medio es mostrar los eventos empresariales de las plantas que
integran el grupo Crystal y los relacionados con las marcas propias, por ello no tienen una
actualización tan continua.
Para el Facebook el análisis cruzado nos da cuenta de un medio que es reconocido por el
personal, pero que no es de mucha relevancia por su contenido y periodicidad de actualizaciones.
El personal que hace parte de este medio lo hace de manera voluntaria, porque, aunque el área de
comunicaciones propone que el destino es todo el personal que hace parte de esta red social, no
todos aceptan ser parte de este medio. Tiene como ventaja la interacción con los colaboradores
quienes reaccionan a las publicaciones con likes, comentarios y compartidos.
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8. Conclusiones
Después de leer unos teóricos que respaldan la posición valiosa de la comunicación
corporativa en las empresas, de plantear postulados a cerca de la importancia de los medios de
comunicación en las mismas, de investigar y adaptar un modelo de caracterización de medios
internos, entender que es un Mapa Integral de Comunicaciones, aplicarlo y estudiarlo y además
aplicar encuestas y analizar sus respectivos resultados, se obtiene información de carácter preciso
para sacar las siguientes conclusiones de este estudio de caso:
- La pantalla es el medio de comunicación interno más importante para la organización,
reconocido por los colaboradores, debido a varios factores analizados mediante ambos
instrumentos. El principal factor de influencia positiva es la ubicación de esta, pues en esta
zona de alimentación el personal se desconecta de sus labores por unos minutos y se abren
a recibir nueva información, permitiendo que el contenido posteado en este medio se
vuelva tema de conversación en la mesa. Esto conlleva a que la información sea no solo
comentada y debatida sino difundida e interiorizada por los colaboradores que interactúan
entre sí en ese horario. Esto le da un sentido muy humano al espacio pues le permite al
colaborador compartir y relacionarse con sus compañeros a partir de temas que se dan a
conocer a través de la pantalla y que se convierte más allá de información laboral en
entretenimiento
- El correo interno es revisado en gran porcentaje por el personal administrativo, lo que
indica que es un buen medio para informar a esta área de Nicole, pues este garantiza que
la información sea entregada de manera efectiva y logra que esta sea leída y acatada
oportunamente por los colaboradores de esta parte de la empresa.
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- La mayoría de los colabores, consideran estar bien informados y enterados de las noticias,
eventos y demás sucesos que acontecen dentro de la organización; haciendo notar que los
seis medios internos con los que cuenta la empresa cumplen con su finalidad y que estos
están siendo gestionados adecuadamente, por parte de las personas encargadas de esta
labor.
9. Recomendaciones
Al área de comunicaciones de la empresa Nicole SAS encargada en su totalidad del
funcionamiento y buena disposición de los medios se le sugieren unas adaptaciones para mejorar
los procesos individuales y finalmente los colectivos, buscando aplicar mejores estrategias que
encaminen los medios al logro de sus objetivos.
- Iniciar la medición de medios de manera individual y de manera trimestral, para
conocer la asertividad y alcance de cada uno, para posteriormente mostrar los
resultados conjuntos del trabajo comunicacional interno.
- Para las carteleras se sugiere como herramienta de medición un buzón en el cual el
personal pueda responder el interrogante ¿Qué tan útil ha sido esta información para
usted? Con el fin de conocer la relevancia de los contenidos que finalmente es lo que
prima en este medio en sus diferentes áreas.
- La aplicación de un análisis de conversión en el medio altavoz, para conseguir datos
medibles sobre el contenido que por aquí se transmite. Ejemplo: mensaje: Invitación a
los colaboradores a la charla de Fondo Nacional del Ahorro. Se transmitió 3 veces en
el día y posiblemente lo escuchó el 95% del personal presente en la planta que puede
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corresponder a 600 personas, pero a la charla asistieron 200 personas, es decir, la
conversión de este medio correspondería al 33%.
- Se recomienda pasar la página de Facebook personal, a un Fanpage, obteniendo con
ello los beneficios de las métricas y los resultados de alcance de las piezas publicadas,
arrojando resultados de género, ciudad, horarios de conexión y demás datos que se
vuelven relevantes para la construcción del contenido y alimentación del medio.
- Crear estrategias de interactividad con el público de Facebook, buscando conocer las
opiniones de los colaboradores, dándoles la importancia participativa que se merecen.
10. Bibliografía
- Van Riel, C. 1997. Comunicación Corporativa : Prentice- Hall
- Losada, J. 2004. Gestión de la comunicación en las organizaciones: Ariel
- Fuentes, S. 2007. MIC Mapa integrales de comunicación. Recuperado de
http://www.abrapcorp.org.br/anais2007/trabalhos/gt1/gt1_martinez.pdf
- Revista Mexicana de ciencias agrícolas, (2017). Métodos cuantitativos, métodos
cualitativos o su combinación en la investigación: un acercamiento en las ciencias
sociales, Disponible en https://www.redalyc.org/pdf/2631/263153520009.pdf
11. Anexos
Anexo 1. Caracterización de los Medios de comunicación
Anexo 2. Enlace dirigido al formulario de la encuesta
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeIsD0kbstddUiilfqSdyuIOTUHFovu5pO
m5lmUn5ZsBvXM5g/viewform?vc=0&c=0&w=1