INSTITUTO “CARLOS GUIDO SPANO” – ADMINISTRACIÓN 4° “B”

UNIDAD 2. Administración estratégica: concepto y dimensiones de la estrategia. Las 5ps de la estrategia. Declaración de la misión. Visión estratégica. Definición del negocio. Fuerzas del entorno general y del entorno específico. Capacidades distintivas y ventajas competitivas. La cadena de valor. Estrategias competitivas. Implementación de la estrategia.

Capacidades Distintivas

Las capacidades distintivas, también conocida como la diferenciación del producto, consisten en una característica con que cuenta un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los demás productos de la competencia. Ejemplos de diferenciación pueden ser un atributo especial en el producto, precios bajos, una buena atención al cliente, etc.

Ofrecer una diferenciación suele ser considerada como una alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en día, debido al alto número de competidores y a las exigencias de los consumidores, la diferenciación debe ser un requisito indispensable si es que la empresa quiere alcanzar el éxito. Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:

en los atributos (propiedades, características, etc.) del producto, por ejemplo, al ofrecer una función extra que los productos de la competencia no poseen.

en el diseño del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su durabilidad. en los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los modelos. en la atención al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por brindar un excelente servicio

al cliente. en el precio, por ejemplo, en ofrecer precios más bajos que la competencia. en brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio gratis de instalación y

mantenimiento. en la rapidez en la atención, por ejemplo, en la rapidez en la toma de pedidos y en la entrega de los

productos. en brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar personalmente a los clientes al

momento de su compra. Ventajas competitivas

Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posición competitiva en el sector o mercado. Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la logística, en la infraestructura, en la ubicación, etc. Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva:

al contar con una determinada tecnología que le permite producir productos de muy buena calidad. al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que, a su vez, le

permite vender a precios más bajos. al contar con un determinado sistema informático que le permite tomar y procesar rápidamente los

pedidos del cliente, y brindar así una rápida atención. al contar con un sistema de distribución eficiente, lo que le permite llegar a más puntos de ventas. al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente servicio al cliente. al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un ambiente cómodo y

agradable a sus clientes. al contar con una buena ubicación, lo que le permite tener una mayor visibilidad para los

consumidores. La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque siempre contar con éstas, y que refuerce y aproveche las que ya posee. Una forma de obtener ventajas competitivas es a través de la diferenciación, al ofrecer algo diferente y novedoso. Por ejemplo, si al ofrecer un producto innovador, éste llega a tener éxito, podríamos obtener una ventaja competitiva en el diseño del producto. O, por ejemplo, si al capacitar a nuestro personal para que brinde un excelente servicio al cliente, si dicho servicio logra ser mejor que el de la competencia, podríamos tener una ventaja competitiva en el servicio al cliente.

LA CADENA DE VALOR

Empecemos definiendo que es la cadena de valor. Es un modelo que clasifica y organiza los procesos o actividades del negocio, generando valor al cliente. Michael Porter propuso el concepto de "cadena de valor" para identificar formas de generar más beneficio para el consumidor y con ello obtener ventaja competitiva. La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores añadidos en una organización en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de apoyo o auxiliares. Entre las actividades principales o primarias tenemos: 1. Logística interna 2. Operaciones 3. Logistica externa, 4. Marketing y ventas 5. Servicios Entre las actividades de apoyo o secundarias tenemos: 1. Infraestructura 2. I & D 3. Recursos humanos La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posición de costo relativo de las empresas y crear una base para la diferenciación. Una ventaja en el costo, por ejemplo, puede surgir de fuentes tan disparatadas como un sistema de distribución física de bajo costo, un proceso de ensamble altamente eficiente, o del uso de una fuerza de ventas superior. La diferenciación puede originarse en

factores igualmente diversos, incluyendo el abastecimiento de las materias primas de alta calidad, un sistema de registro de pedidos responsable o un diseño de producto superior. Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y como interactúan, es necesario para analizar las fuentes de la ventaja competitiva. En este capitulo, introduzco la cadena de valor como la herramienta básica para hacerlo. La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeñando estas actividades estratégicamente importantes a menor costo, o mejor que sus competidores.

Estrategias competitivas Las estrategias del negocio

Las principales estrategias del negocio que se utilizarán y que permitirán alcanzar los objetivos propuestos. Ejemplos de estrategias pueden ser la diferenciación en cuanto a lo que al diseño del producto se refiere, el contar con insumos de primera calidad, el contar con puntos de ventas ubicados estratégicamente, etc.

Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución, es decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis; y que al momento de ejecutarlas, requieren de cierto esfuerzo.

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de marketing, nos estaríamos refiriendo a estrategias relacionadas con el mercado y la empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos de marketing, y que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución. Ejemplos de estrategias de marketing podrían ser el desarrollar nuevos productos, el disminuir los precios, el abrir nuevos puntos de ventas, etc.

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de recursos humanos, nos estaríamos refiriendo a estrategias relacionadas con el personal de la empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con los recursos humanos, y que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución. Ejemplos de estrategias de recursos humanos podrían ser el contratar nuevo personal, el utilizar nuevas técnicas de motivación, el hacer uso de nuevos programa de capacitación, etc.

El término estratégico hace referencia al más alto nivel de la empresa, por lo que se suele pensar que las estrategias sólo se deciden ahí, pero en realidad, éstas se toman en todos los niveles de la empresa.

Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes características:

deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; los objetivos deben ser los “fines” y las estrategias “los medios” que permitan alcanzarlos.

deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en el menor tiempo posible.

deben ser claras y comprensibles para todos.

deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de la empresa.

deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la empresa.

deben representar un reto para la empresa.

deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.

Podemos utilizar estrategias, por ejemplo:

para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la empresa.

para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia.

para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa.

para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa.

Tipos de estrategias Las estrategias de una empresa básicamente se clasifican en estrategias generales y estrategias específicas:

Estrategias generales Las estrategias generales son estrategias que consideran a la empresa como un todo, es decir, sirven para alcanzar los objetivos generales de la empresa.

Algunos ejemplos de estrategias generales:

diversificar los productos.

diversificar los mercados.

competir en base a los costos.

competir en base a la diferenciación.

enfocarse en un segmento de mercado específico.

fusionarse con otra empresa.

Para conocer más estrategias generales, te invitamos a leer los artículos estrategias competitivas y estrategias genéricas de Michael Porter.

Estrategias específicas Las estrategias específicas son estrategias que sirven de ayuda para poder llevar a cabo las estrategias generales; las estrategias específicas más conocidas y utilizadas son lasestrategias de marketing.

Algunos ejemplos de estrategias generales:

aumentar el número de vendedores.

aumentar el número de puntos de ventas.

disminuir los precios.

elevar el gasto en publicidad.

agregar nuevas promociones de ventas.

establecer nuevos sistemas de información. ESTRATEGIAS DE MARKETING Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta lacompetencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:

incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.

reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.

hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.

ofrecer cupones o vales de descuentos.

obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.

crear boletines tradicionales o electrónicos.

participar en ferias.

poner puestos de degustación.

organizar eventos o actividades.

auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.

crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación.

"La mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento. Pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso". Peter Drucker

Introducción

Toda gerencia, plenamente identificado con su responsabilidad de garantizarle a la empresa bajo su cargo éxito, participación en los mercados que se ha propuesto conquistar, no puede ignorar lo que representa La Cadena de Valor

No cabe la menor duda, que La Cadena de Valor le ayudaría a la Gerencia: en identificar fuentes de Ventaja Competitiva

Generalidades, consideraciones, alcance

Es sabido como lo expone Wikipedia, que La Cadena de Valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una

organización empresarial generando valor al cliente final descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance'

Tómese en cuenta, que La Cadena de Valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión de empresa como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica. Su objetivo último, es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción de costos monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado también la calidad de la oferta y el valor que ésta genera. Por ello el pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo óptimo a la demanda

El propósito de analizar La Cadena de Valor es identificar aquellas actividades de laempresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la empresa para desarrollar a lo largo de La Cadena de Valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

Tomemos en cuenta, que Porter resalta tres tipos diferentes de actividad:

1. Las Actividades Directas, que son aquellas directamente comprometidas en la creación de valor para el comprador. Son muy variadas, dependen del tipo de empresa y son por ejemplo las operaciones de la fuerza de ventas, el diseño de productos, la publicidad, el ensamblaje de piezas, etc.

2. Las Actividades Indirectas, que son aquellas que le permiten funcionar de manera continua a las actividades directas, como podrían ser el mantenimiento y la contabilidad.

3. El Aseguramiento de la Calidad, en el desempeño de todas las actividades de la empresa.

Desde luego, Porter fue más allá del concepto de La Cadena de Valor, extendiéndolo al sistema de valor, el cual considera que la empresa esta inmersa en un conjunto complejo de actividades ejecutadas por un gran número de actores diferentes. Este punto de vista nos lleva a considerar al menos tres cadenas de valor adicionales a la que describimos como genérica:

Las Cadenas de Valor de los Proveedores, las cuales crean y le aportan los abastecimientos esenciales a la propia cadena de valor de la empresa.

Los proveedores incurren en costos al producir y despachar los suministros que requiereLa Cadena de Valor de la empresa.

El costo y la calidad de esos suministros influyen en los costos de la empresa y/o en sus capacidades de diferenciación.

Las Cadenas de Valor de los Canales, que son los mecanismos de entrega de los productos de la empresa al usuario final o al cliente.

Los costos y los márgenes de los distribuidores son parte del precio que paga el usuario final.

Las actividades desarrolladas por los distribuidores de los productos o servicios de laempresa afectan la satisfacción del usuario final.

Las Cadenas de Valor de los Compradores, que son la fuente de diferenciación por excelencia, puesto que en ellas la función del producto determina las necesidades del cliente.

Lo cierto, que todo gerente no puede descuidar que:

Debe construir una cadena de valor con las actividades de su empresa.

Examinar las conexiones que hay entre las actividades internas desarrolladas por laempresa y las cadenas de valor de clientes, canales y proveedores.

Identificar aquellas actividades y capacidades claves para llevarle satisfacción a los clientes y ser exitoso en el mercado.

Utilizar un benchmarketing para hacer las comparaciones internas y externas que le permitan:

Evaluar que tan bien está la empresa desarrollando sus actividades.

Comparar la estructura de costos de la empresa con la de sus rivales.

Evaluar cómo encaja La Cadena de Valor de la empresa dentro del sistema de valor de su industria.

Ajustar y mejorar su cadena de valor para reaccionar a los movimientos estratégicos y tácticos de sus competidores en sus cadenas de valor.

Deberá entonces ser claro para el gerente que las cadenas de valor de las otras empresasde su industria dependerán de la trayectoria de éstas, de sus estrategias, de sus habilidades y que la ventaja competitiva no surge solamente del interior de su empresa, sino también fuera de ésta.

Es muy importante también, considerar que es lo que determina el costo de las actividades en una cadena de valor

El costo de desarrollar cada una de las actividades de una cadena de valor puede fluir desde atrás o hacia adelante en la cadena, dependiendo de dos tipos de factores:

Los Conductores de Costos Estructurales

Las economías de escala.

Los efectos de la curva de experiencia.

Las exigencias tecnológicas.

La intensidad de capital.

La complejidad de la línea de producción.

Los Conductores de Costos Realizables

El compromiso de la fuerza de ventas con el mejoramiento continuo.

Las actitudes y las capacidades con respecto a la calidad.

El ciclo de tiempo para lanzar nuevos productos al mercado.

La eficiencia para diseñar y ejecutar los procesos empresariales internos.

La eficiencia de la empresa en trabajar con proveedores, distribuidores

y/o con clientes en la reducción de costos.

También se debe estar claro en lo referente a que implica la obtención de información para el análisis estratégico de costos

La obtención de información para éste propósito es una tarea magnifica, pues requiere descomponer la información de la contabilidad de costos departamentales en el costo de ejecución de:

Actividades específicas.

Adoptar el sistema de Costeo Basado en Actividades (ABC).

(Lo que se pretende al adoptar el costeo ABC es poder "rastrear" y no asignar como en el sistema contable tradicional, los costos de tareas específicas y de las actividades deLa Cadena de Valor.)

Fuente: Articuloz

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Nombre del negocio

En este punto debemos señalar el nombre del proyecto o negocio, así como otros datos básicos tales como la ubicación, el tipo de empresa, el tipo de actividad económica (si será una empresa productora, comercializadora o de servicios), etc. La descripción del negocio

En este punto debemos explicar en qué consiste el negocio que vamos a realizar, y describir el producto o servicio que vamos a ofrecer, señalando sus características principales. Público objetivo

El mercado objetivo al cual nos vamos a dirigir, las principales características del consumidor que lo conforma, y las razones por las que hemos elegido dicho mercado. Para ello, en primer lugar debemos realizar una segmentación de mercados que nos permite elegir el mercado más atractivo para incursionar. La visión de la empresa

La declaración de la visión de la empresa, la cual indica hacia dónde se dirige ésta en el largo plazo, o qué es aquello en lo que pretende convertirse. La misión de la empresa

La declaración de la misión de la empresa, la cual indica el objeto, propósito o razón de ser de ésta. Las razones que justifican la propuesta del negocio

Las razones por las que se ha encontrado atractiva la idea de negocio, por las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio, o por las que se piensa que el proyecto tendrá éxito. Ejemplos de estas razones pueden ser una necesidad insatisfecha, un mercado en crecimiento, alguna ventaja competitiva que tengamos y queramos aprovechar, etc. Los objetivos del negocio

Los objetivos del negocio, tanto generales como específicos, que se buscarán una vez puesto éste en marcha. Ejemplos de objetivos pueden ser el ser una marca líder en el mercado, el aumentar las ventas en un 20% para el segundo semestre, el lograr una participación del 15% del mercado al finalizar el primer año, etc.