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Gabriel Zurita V.
∗ Los Principios del combate son aplicables al
marketing.∗ El Contexto actual es extremadamentecompetitivo.
∗ Generalmente se trata de Juegos de “suma O.∗
!uc"as veces se vence por medio de #lian$asestrat%gicas.∗ Estrategias & t'cticas de campo (orman el
lengua)e com*n del marketing & del combate.
Estrategia Comercial
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∗ +os interesa saber como ganar & tambi%n como
+O perder.
“Si no puede ganar una guerra no pelee.”
(Sun Tzu)
400 A.C. – 320 A.C. Aprox.
El #rte de la Guerra
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∗ Valoraciones∗ ,ar la -atalla∗ Estrategia del #taue
∗ /orma∗ 0"i"∗ Lo Lleno & lo Vac1o∗ El E)%rcito Contendiente∗ Las +ueve 2rans(ormaciones∗
!ovili$ando al E)%rcito∗ 2ipos de 2erreno∗ Las +ueve Clases de 2erreno∗ #taue con /uego∗ 3til$aci4n de Esp1as
El #rte de la Guerra
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∗
“El enemigo que a!"a ai#ladamen!e$ quearee de e#!ra!egia % que !oma a la ligera a#u# ad&er#ario#$ ine&i!a'lemen!e aa'ar#iendo derro!ado.”
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∗
“...lo# 'ueno# guerrero# !oman po#iin en un!erreno en el que no pueden perder$ % no pa#an por al!o la# ondiione# que *aen a #uad&er#ario proli&e a la derro!a.”
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∗
“+n e,-ri!o &i!orio#o gana primero % en!a'la la'a!alla de#pu-# un e,-ri!o derro!ado lu*a primero e in!en!a o'!ener la &i!oria de#pu-#.”
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∗ El Principio de la /uer$a∗
“A#/ pue#$ la regla de la u!ilizain de la uerza e#la #iguien!e1
∗ #i !u# uerza# #on diez &ee# #uperiore# a la# delad&er#ario$ rod-alo
∗ #i #on ino &ee# #uperiore#$ a!alo
∗ #i #on do# &ee# #uperiore#$ di&/delo.∗ Si !u# uerza# #on iguale# en n"mero$ lu*a #i !e e# po#i'le.
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∗ El Principio de la /uer$a∗
“A#/ pue#$ la regla de la u!ilizain de la uerza e#la #iguien!e1
∗ Si !u# uerza# #on ineriore#$ man!en!eon!inuamen!e en guardia$ pue# el m# pequeo allo!e aarrear/a la# peore# on#euenia#. Tra!a de
man!ener!e al a'rigo % e&i!a en lo po#i'le unenren!amien!o a'ier!o on -l la prudenia % larmeza de un pequeo n"mero de per#ona# puedenllegar a an#ar % a dominar inlu#o a numero#o#e,-ri!o#.”
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∗ El Campo de -atalla∗ “a ongurain del !erreno puede #er un apo%o
para el e,-ri!o para lo# ,ee# mili!are#$ el ur#o dela ain adeuada e# ali'rar al ad&er#ario paraa#egurar la &i!oria % alular lo# rie#go# % la#di#!ania#.
∗ Salen &enedore# lo# que li'ran 'a!alla#
onoiendo e#!o# elemen!o# #alen derro!ado# lo#que lu*an ignorndolo#.”
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∗ El Campo de -atalla∗
“a# regla# mili!are# #on ino1 mediin$&alorain$ lulo$ omparain % &i!oria.
∗ El !erreno da lugar a la# mediione#$ -#!a# danlugar a la# &aloraione#$ la# &aloraione# a lo#lulo#$ -#!o# a la# omparaione#$ % la#
omparaione# dan lugar a la# &i!oria#.”
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“a# manio'ra# mili!are# #on el re#ul!ado de lo# plane# % la# e#!ra!egia# en la manera m#&en!a,o#a para ganar. 5e!erminan la mo&ilidad %ee!i&idad de la# !ropa#.”
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“o# !ipo# de lu*a '#io# #on ua!ro1∗ 5een#i&a
∗ 6en#i&a
∗ 5e 7lanqueo
∗ 5e 8uerrilla#”
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra a la 5een#i&a∗ 9ara man!ener una deen#a inali'lemen!e #egura$
deende donde no *a%a a!aque.
∗ A#/$ en el a#o de lo# que #on exper!o# en el a!aque$#u# enemigo# no #a'en por dnde a!aar.”
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra a la 6en#i&a∗ El ar!e de la guerra #e 'a#a en el engao. 9or lo
!an!o$ uando e# apaz de a!aar$ *a de aparen!arinapaidad uando la# !ropa# #e mue&en$ aparen!arina!i&idad. Si e#! era del enemigo$ *a de *aerlereer que e#! le,o# #i e#! le,o#$ aparen!ar que #ee#! era.
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra a la 6en#i&a∗ 8olpear al enemigo uando e#! de#ordenado.
9reparar#e on!ra -l uando e#! #eguro en !oda# par!e#. E&i!arle duran!e un !iempo uando e# m#uer!e.
∗
A!aa al enemigo uando no e#! preparado$ %aparee uando no !e e#pera. E#!a# #on la# la&e# dela &i!oria para el e#!ra!ega.”
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra de 7lanqueo∗ ... un &erdadero mae#!ro de la# ar!e# mariale# &ene
a o!ra# uerza# enemiga# #in 'a!alla$ onqui#!a o!ra#iudade# #in a#ediarla# % de#!ru%e a o!ro# e,-ri!o##in emplear mu*o !iempo.
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra de 7lanqueo∗ a &i!oria omple!a #e produe uando el e,-ri!o no
lu*a$ la iudad no e# a#ediada$ la de#!ruin no #e prolonga duran!e mu*o !iempo$ % en ada a#o elenemigo e# &enido por el empleo de la e#!ra!egia.”
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra de 8uerrilla#∗ En #i!uaione# de a!aque$ &ue#!ro mo&imien!o e#
rpido % &ue#!ro gri!o ulguran!e$ &eloz omo el!rueno % el relmpago$ para lo# que no #e puede uno
preparar$ aunque &engan del ielo.
∗
Aparee en lugare# r/!io# % a!aa donde meno# #elo e#peren.
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∗ 2ipos de Luc"a∗
“8uerra de 8uerrilla#∗ 9ara !omar inali'lemen!e lo que a!aa#$ a!aa donde
no *a%a deen#a.
∗ a# #i!uaione# mili!are# #e 'a#an en la &eloidad1llega omo el &ien!o$ mu-&e!e omo el relmpago$ %
lo# ad&er#ario# no podrn &ener!e.”
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∗
“:az que lo# ad&er#ario# &ean omoex!raordinario lo que e# ordinario para !i *azque &ean omo ordinario lo que e#ex!raordinario para !i.”
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∗ Plani5caci4n Estrat%gica∗ Conocimientos -'sicos∗ Capacidades∗ Ciclo de Vida de la Empresa∗ Estrategias de Crecimiento
Plani5caci4n Estrat%gica
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Gabriel Zurita V.
∗ Conocimientos -'sicos∗ 0egmentaci4n∗ /actores Cr1ticos del 6xito∗ Capacidades 7n"erentes∗ Capacidades ,i(erenciadoras
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∗ Capacidades∗ Procesos∗ #ctivos∗ 8elaciones∗ 9no: ; "o:
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∗ Ciclo de Vida de la Empresa∗ Estado Empresario∗ Estado de -urocrati$aci4n∗ Crisis de 8evitali$aci4n
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∗ Estrategias de Crecimiento∗ ,entro de la !isma 7ndustria∗ ,iversi5caci4n∗ 7nternacionali$aci4n
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∗ #ctividad
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∗ #n'lisis Competitivo∗ 0u prop4sito es monitorear el ambiente para
identi5car oportunidades & amena$as< &desarrollar estrategias ue permitan aprovec"arlas condiciones detectadas
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∗ Conocimiento de las variables∗ =ip4tesis de la posible evoluci4n de sus
alternativas∗ ,eterminaci4n de ob)etivos a alcan$ar∗ #preciaci4n de la brec"a entre lo ue se “es &
lo ue se “uiere ser
∗ =ip4tesis sobre los medios para alcan$ar losob)etivos en (unci4n de las variables previstas
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∗ Es la determinaci4n de los ob)etivos de laorgani$aci4n & de los m%todos para alcan$arlos
∗ Principal 8eceta
+O =#> 8ECE2#
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∗ Los 2res +iveles∗ +ormativo? +ivel superior ue de5ne la identidad∗ Estrat%gico? +ivel intermedio ue determina las
estrategias∗ Operativo? +ivel in(erior ue e)ecuta las acciones
operativas
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∗ Los 2res +iveles
+ivelL4gico@Organi$acional
+ormativo Estrat%gico Operativo
Principales #ctores
Principal Pregunta Clave
,ueAos,irectorio
Bu% 0omos
Principal Elemento Clave 7dentidad
3bicaci4n 0uperior
+ivel Jer'ruico 7dentidad
,irecci4nGerentes
Bu% =acemos
Competencia
7ntermedio
0istema
!andos !ediosPersonal
C4mo =acemos
#cci4n
7n(erior
0ubsistema
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∗ Los 2res +iveles
+ivelL4gico@Organi$acional
+ormativo Estrat%gico Operativo
Principal Función Viabilidad
Principal En(oue de Calidad0ocial &Ecol4gica
PrincipalGarant1a a /uturo ,esarrollo
Competitividad
,e Procesos &Productos
Potencial
Creaci4n de Valor
/inaciera &Econ4mica
/lu)o de /ondos
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∗ Los 2res +iveles
+ivelL4gico@Organi$acional
+ormativo Estrat%gico Operativo
Principal /actor,eterminante
Visi4n
Principal /actor
7nspirador ClientePrincipal /actorCondicionante
/actor =umano
Cliente
Visi4n
/actor =umano
/actor =umano
Cliente
Visi4n
Principal,isparador
+uevoParadigma
Creatividad e7nnovaci4n
0oluci4n< Evitar,iluir Problemas
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∗ Los 2res +iveles
+ivelL4gico@Organi$acional
+ormativo Estrat%gico Operativo
Principal En(ouede Planeamiento
,e Escenarios
Principal Cuerpo
DoctrinarioLidera$go
Principal,isciplina
Prospectiva
,e Estrategias
!arketing
Gesti4n
,e Operaciones
Control de
Gesti4n
Log1stica
Principal 2ecnolog1a
,etecci4n de 2endencias
-enc"markingProducci4n e7n(orm'tica
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∗ Los 2res +iveles∗ Esuema Lineal
Visión Cliente Factor Humano
Identidad Competencia
Legitimidad Efectividad
Cultura Procesos
Acción
Eficiencia
Resultado
Viabilidad Competitividad Creación de Valor
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