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Andrs Almagro GonzlezLa imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

Athenea Digital, nm. 17, marzo, 2010, pp. 297-306,Universitat Autnoma de Barcelona

Espaa

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Athenea Digital - nm. 17:297-306 (marzo 2010) -TESISTECA- ISSN: 1578-8946

La imagen del deseo. Anlisis psicosocialde las representaciones imaginarias en el

spot publicitario

Desire's image. Psychosocial analysis ofimaginary representations in television

advertisingAndrs Almagro Gonzlez

[email protected]

Resumen AbstractEsta tesis doctoral se propone analizar desde una perspectiva psicosocial los imaginarios sociales presentes en los spot televisivos espaoles emitidos durante los meses de febrero, marzo, abril, y mayo del ao 2007 . Para llevar a cabo nuestros objetivos hemos utilizado las herramientas tericas y metodolgicas que nos resultaban ms afines a la naturaleza de nuestro objeto de estudio: la semitica de la imagen y el psicoanlisis lacaniano. Hemos tenido tambin en cuenta que la complejidad intrnseca a dicho objeto de estudio nos obligaba, en cierto modo, a restringir el anlisis a nuestros planteamientos tericos iniciales, tratando de no dejar de lado la riqueza analtica que le es inherente. Es por esto ltimo por lo que se ha optado por seguir una metodologa a la vez cuantitativa y cualitativa en la clasificacin y anlisis de los spot publicitarios contenidos en la base de datos de la investigacin. En cuanto a la dimensin cuantitativa, se han clasificado los 1503 spot televisivos que contiene el material audiovisual del que disponamos para la investigacin algo ms de 63 horas de emisiones televisivas -, reducindolo a un corpus emprico de 17 anuncios clasificados segn el sector de actividad al que pertenecen. Una vez realizada la eleccin del material emprico a analizar, se ha procedido a su anlisis mediante una metodologa a la vez semiolgica y psicoanaltica, perspectivas ambas de gran riqueza de contenidos para la psicologa social. Como resultado se ha obtenido la constatacin del uso de las representaciones imaginarias como estrategia discursiva distintiva del texto audiovisual publicitario, ponindose as de relieve la importancia que las imagos, descritas por Jacques Lacan a mediados del pasado siglo, tienen en la elaboracin y difusin de textos audiovisuales de ndole comercial.

This doctoral thesis aims to analyze from a psychosocial perspective social imaginary in the Spanish television spot broadcast during the months of February, March, April and May of 2007. To accomplish our objectives we have used the theoretical and methodological tools that we were more related to the nature of our object of study: the semiotics of the image and Lacanian psychoanalysis. We also took into account the complexity intrinsic to the object of study required us to some extent, to restrict the analysis to our initial theoretical approach, trying not to put aside the analytical richness that is inherent. For this last thing that has chosen to follow a methodology both quantitative and qualitative classification and analysis of spot advertising contained in the database research. On the quantitative dimension, we have been classified the 1503 television spot, reducing it to an empirical corpus of 17 ads. Once the choice of empirical material to analyze, we have proceeded to its analysis with a methodology both semiological and psychoanalytic perspectives. As a result we have obtained the finding of the use of imaginary representations as distinctive discursive strategy of audiovisual advertising text, thus marking the importance that the imagos, described by Jacques Lacan in the middle of last century, have in the development and dissemination of texts audiovisual commercial.

Palabras clave: Imaginario; Psicosocial; Publicidad; Imagen

Keywords: Imaginary; Psicosocial; Advertising; Image

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La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

IntroduccinLa investigacin que aqu se resume dio comienzo en el ao 2005, momento en el que entr a formar parte de un grupo de investigacin dirigido por la profesora Mara Concepcin Fernndez Villanueva1. Uno de los objetivos que se propona alcanzar esa investigacin era analizar los actos violentos de las emisiones televisivas espaolas, para lo cual se proyect capturar un total de 63 horas de programacin de diferentes cadenas estatales y autonmicas en el ao 2007. Mi trabajo consista entonces en participar en las tareas del grupo as como en disear una investigacin personal que se materializase en una tesis doctoral. Por ese motivo, comenzamos a pensar en un trabajo de investigacin que tuviera relacin con la imagen televisiva y que aprovechara la gran cantidad de material audiovisual que hasta ese momento se haba almacenado en nuestra base de datos.

Consideramos entonces que la publicidad televisiva ha sido tratada de forma tangencial por parte de la psicologa social. Al incluir los mensajes publicitarios en los procesos de persuasin se les resta a los primeros su distintividad en el marco de los procesos de comunicacin de masas, dejando adems en un segundo trmino tanto su estructura como la posible interrelacin existente entre el contenido de los mensajes y los factores psicosociales que intervienen en su recepcin. sa era una de las razones por las que pensbamos que, dadas las posibilidades materiales que nos brindaba la investigacin matriz que estbamos llevando a cabo, tratarla en una tesis doctoral poda resultar de cierto inters. A este primer momento de tanteo investigador se le sum una amplia revisin bibliogrfica a partir de la cual logramos conocer los rasgos esenciales de la publicidad televisiva, tratando siempre de extraer de ella los aspectos ms relevantes para la psicologa social. se fue nuestro primer contacto con el objeto de estudio de esta tesis doctoral, tras lo cual decidimos centrar nuestra atencin en las representaciones imaginarias publicitarias, por las siguientes razones.

La inversin publicitaria en Espaa durante el ao 2007 supuso 16.108 millones de euros, de los cuales el 43,4% esto es, 7.983,6 millones de euros fue a parar al medio televisivo. Los datos econmicos referentes a las cantidades invertidas en publicidad televisiva son relevantes en varios sentidos. En primer lugar, muestran la ms que significativa participacin de sta en la inversin publicitaria nacional. En segundo lugar, la inversin publicitaria en televisin muestra la relevancia que los spots televisivos tienen en el medio: la publicidad financia las cadenas de televisin, ya sean stas privadas o pblicas, cuyos ingresos dependen nica y exclusivamente del aporte econmico procedente del sistema publicitario. En tercer lugar, los datos econmicos ponen de manifiesto la presencia de los spots televisivos en la vida cotidiana de los individuos.

Un estudio realizado por la Organizacin de Consumidores y Usuarios2 en el mes de abril de 2008 revela que en algunos casos el tiempo de emisin publicitaria sobrepasa el 20% del tiempo de emisin total, lo que equivale a ms de cuatro horas de emisin publicitaria por da y cadena. En este sentido, numerosos autores e investigaciones ponen de manifiesto que la publicidad televisiva, dada su presencia, instaura modas, cambia actitudes, crea estereotipos nuevos o consolida los antiguos, y modifica la percepcin que de la realidad social tienen los individuos. A escala internacional, el sistema publicitario ha pasado de ser un agente marginal en la economa a convertirse en uno de los principales pilares sobre los que se asienta la sociedad de consumo.

1 La violencia en televisin y su legitimacin por parte de los espectadores, referencia SEJ2004-07129, proyecto financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin.

2 Uno de cada 4 minutos son anuncios, en OCU compra maestra, septiembre de 2008, pginas 28-32.

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El individuo occidental percibe cada da 800 palabras, 2000 imgenes y 20000 estmulos visuales relativos a 500 marcas. A esto hay que agregar los 300 a 1000 mensajes comerciales a los que nos hallamos expuestos, como media, a diario. Fruto de esa presencia excesiva de los spots publicitarios en las emisiones televisivas es la complejidad creciente de los mensajes en ellos contenidos. La estrategia publicitaria, debido a la sobreabundancia de mensajes, busca impactar a los espectadores utilizando recursos complejos que apelan a instancias inmateriales de los productos, ligados stos a gratificaciones de orden simblico e imaginario del consumidor, condensado todo ello en la brevedad flmica de los spots, que raramente alcanzan una duracin de veinte segundos. Los objetos, por tanto, dejan de ser tales para convertirse en vehculos a travs de los cuales los individuos logran obtener vivencias y experiencias satisfactorias que remiten a instancias simblicas. La autoestima, el xito tanto social como profesional y sexual, el estatus, la admiracin ajena, son slo algunos de los valores que se pueden apreciar en el visionado de los anuncios. De ah que la dimensin imaginaria de los objetos, as como la que dimana del propio acto de consumo, se hayan revelado pieza fundamental de la argumentacin publicitaria.

En este sentido los mensajes publicitarios, siguiendo una evolucin que los ha llevado de lo meramente informativo y descriptivo a lo simblico e imaginario, inciden no slo en las atribuciones simblicas ligadas a los objetos, sino adems en las posibles gratificaciones que experimenta el consumidor que los adquiere. La densidad argumental de los mensajes es la consecuencia ms evidente de un sistema social complejo en el que tanto las relaciones de los individuos entre s como las de stos con los objetos que consumen se inscriben en un tejido simblico e imaginario del que el consumo forma parte constitutiva.

Los imaginarios socialesEn sntesis, este trabajo doctoral se propone analizar desde una perspectiva psicosociolgica los imaginarios sociales que se hallan inscritos en la densa red de significados de los spots publicitarios televisivos emitidos en Espaa durante los meses de febrero, marzo, abril y mayo del ao 2007.

La complejidad de nuestro objeto de estudio, as como la inconmensurable produccin cientfica que se ha llevado a cabo en relacin con el anlisis de la publicidad desde las disciplinas afines a la psicologa social, nos ha llevado a plantear un modelo terico y metodolgico multidisciplinar en el anlisis de las representaciones imaginarias de naturaleza publicitaria. Al carecer de enfoques y teoras psicosociales concretas que cumplan rendida cuenta del fenmeno publicitario, as como de sus representaciones imaginarias, hemos recogido lo que consideramos ms valioso de otras perspectivas de pensamiento afines a la psicologa social, entre las que se encuentran la semitica de la imagen y el psicoanlisis, extendiendo e integrando sus contenidos a los especficos de nuestra disciplina.

Ahora bien, qu entendemos por imaginario? Por qu resulta interesante para la psicologa social? Cmo puede ser aplicado en el anlisis de los spots publicitarios?

Piedra miliar de nuestra investigacin, el concepto de imaginario ha sido elaborado por multitud de perspectivas tericas y metodolgicas, entre las que destacan la sociologa, el psicoanlisis, la filosofa y la antropologa cultural. Consideramos que la que ms se adecua a una teora psicosociolgica del imaginario es la elaborada por el psicoanalista francs Jacques Lacan. Retomando algunas nociones de la psicologa evolutiva francesa, Lacan establece una triparticin de la estructura psquica de los

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individuos, triparticin que es tambin extensible a la realidad social en la que viven. Distingue, en primer lugar, el orden de lo real, encarnado en la esfera de lo inmediato, de lo ms prximo al individuo. El orden de lo real es lo que los sujetos tienen ante s, lo que les es dado, en lo que radica el sentido del universo simblico e imaginario que forma parte de su vida social e individual.

El orden de lo simblico, de raigambre lingstica, permite a los individuos, a travs del uso del lenguaje, adquirir una forma de conocimiento que, si bien difiere de la esfera de lo real, les posibilita construir una representacin, un modo comprensivo de asumir explicaciones del complejo mundo en que viven. Lo simblico acta a modo de agarradera conceptual, de eptome de lo percibido por los sentidos, dotando a las personas y a los objetos de una dimensin que los integra en el telar discursivo a travs del cual el sujeto se conoce a s mismo y a lo que le rodea.

Uno de los aspectos que hace distintiva la teora lacaniana del imaginario es la importancia que en ella tiene la imagen como formadora de la personalidad de los individuos. Segn esta teora, antes de poseer la herramienta lingstica que le define como ser social, el sujeto convive con multitud de imgenes que integran y dan sentido a los rdenes real y simblico. Las imgenes no slo aportan significaciones a lo que percibimos sensorialmente, sino tambin a lo que sentimos, esto es, a nuestra estructura afectiva y emocional. La imagen constituye, siguiendo la teora de Lacan, un elemento nuclear en los primeros aos de existencia, y su importancia no va a cesar de aumentar en las posteriores etapas de la socializacin de los individuos.

Es precisamente de ese cmulo de imgenes que configura la realidad individual y social de los sujetos del que se deriva el orden de lo imaginario, que posee una doble vertiente: por un lado, la estrictamente personal, esto es, la que marca el desarrollo distintivo de cada sujeto particular; por otro lado, la social, condicionada por el trayecto sociohistrico del grupo en el que viven los sujetos y que constituye, en ltima instancia, el itinerario cronolgico/temporal que toda imagen, y toda representacin, poseen. El orden de lo imaginario est constituido por imagos, definidas por Lacan como representaciones que aportan un sentido al individuo, a sus necesidades y deseos, as como al entorno social en el que se desarrolla su vida. Las imagos son, en esencia, condensaciones de sentido de imgenes que marcan los procesos de socializacin de los sujetos, encarnadas despus en el grupo social. As, las primeras articulaciones del deseo de los individuos se hallan inscritas en la imago de la madre, de la familia, del padre, del hermano; los primeros miedos aportan contenido a la imago del coco, del lobo, de la soledad, del abandono; las emociones que experimentamos hacia los dems se hallan encarnadas en la imago del amor, de los celos, del odio. Toda esa constelacin imaginaria define y sustenta la vida anmica y social de los individuos, y es esa sustancia imaginaria la que Lacan rastrea en las creaciones humanas para hallar una explicacin de las razones profundas de su materializacin y, por desplazamiento, de quienes han sido sus artfices.

La teora lacaniana del imaginario cumple rendida cuenta de los dos niveles de explicacin esenciales de nuestra disciplina. Por un lado, su conceptualizacin psicoanaltica explica el modo en que la imagen articula la personalidad de los individuos a travs de las imgenes y de los rdenes de pensamiento implcitos en ellas; por el otro, explica los aspectos fundamentales del lecho social en el que se inscriben los sujetos. La imagen constituye as, en la teora lacaniana, un modo de conocimiento del que hacen uso los individuos y es, por ltimo, el espejo en el que podemos apreciar los reflejos de quienes han sido sus artfices, as como las peculiaridades psicosociales de quienes han de ser sus receptores. Por poner slo un ejemplo, analizando las representaciones imaginarias presentes en las imgenes que

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difunden los medios de comunicacin entramos en contacto con la dimensin psicosocial de los sujetos que participan tanto en la emisin como en la recepcin y codificacin de los mensajes: deseos, carencias, experiencias de placer o frustracin, proyecciones imaginarias de cualidades humanas hacia determinados objetos de consumo, todo ello nos habla de la capacidad que tiene la imagen de transmitir imagos esenciales cuya funcin ltima es captar la atencin de los espectadores. La imagen publicitaria posee adems una peculiaridad que la hace nica en comparacin con otras producciones audiovisuales: en apenas unos segundos el emisor de la comunicacin visual trata de atraer hacia s la atencin del espectador, y utiliza tcnicas de condensacin y desplazamiento de sentido para que la presentacin del producto se adecue a su estructura emocional y afectiva. Posicionando el producto como vehculo de realizacin imaginaria, el emisor de la comunicacin publicitaria suele hacer uso de esas imagos que tan arraigadas estn en los espectadores. Y esa es la razn primordial por la que la teora lacaniana constituye, a nuestro entender, una herramienta analtica eficaz para el anlisis de la estructura profunda de los anuncios, as como de sus dimensiones psicosociales.

La definicin que ms se acerca al concepto de representacin imaginaria que hemos manejado a lo largo de este trabajo es la siguiente:

La representacin imaginaria publicitaria es la manifestacin del imaginario social en forma de imagos en la estructura icnica y argumental de los anuncios de naturaleza comercial. Dicha representacin est sujeta a dos niveles de interpretacin y anlisis: por un lado, el nivel denotativo, de ndole estructural, a partir del cual dilucidamos la relevancia del plano material de la imagen en la manifestacin imaginaria que supone la representacin; por otro lado, el nivel connotativo, que permite al investigador acceder a los significados de segundo rango de los mensajes, esto es, el sentido profundo de la representacin imaginaria. La vertiente connotativa de los mensajes se muestra por medio de deslizamientos, de desplazamientos de sentido, dotando a los objetos o servicios publicitados de una dimensin simblica e imaginaria que va ms all de su mera materialidad tangible. Por ltimo, la representacin imaginaria publicitaria en forma de imagos remite a las instancias profundas del imaginario del pblico espectador, imaginario construido, compartido y transmitido, de forma oral o escrita, a travs de los procesos de socializacin as como por el acervo cultural de las sociedades.

Consideramos que esta definicin, si bien aproximativa al fenmeno de la representacin imaginaria en los spots publicitarios, cubre sus aspectos esenciales:

En primer lugar, la naturaleza de la representacin imaginaria es social y, ms en concreto, psicosocial, ya que se construye, se comparte y se transmite por medio de los procesos de socializacin y los relatos culturales.

En segundo lugar, la representacin va ms all de lo cognitivo-lingstico: cubre las instancias imaginarias del pblico espectador, materializndose en forma de imagos que condensan el sentido de las representaciones y lo desplazan hacia objetos o servicios de consumo.

Por ltimo, el anlisis de las representaciones imaginarias nos permite desvelar el sentido profundo de los mensajes, articulados en densas redes de sentido, convirtindose as en una herramienta vlida que el analista tiene a su disposicin en el estudio del imaginario social presente en los mensajes comerciales de naturaleza televisiva.

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Todo ello aunado hace de la representacin imaginaria un concepto til y comprehensivo en el anlisis de los imaginarios sociales presentes en los spots publicitarios televisivos.

La dimensin cuantitativa Una vez elaborado el marco terico de la investigacin, acometimos la labor de aplicarlo en un corpus emprico compuesto por las emisiones televisivas almacenadas en nuestra base de datos. Para ello seleccionamos todos los spots presentes en ellas, siempre y cuando stos aparecieran en toda su extensin, clasificndolos segn su sector de actividad y cadena de emisin. De este modo, logramos reducir a un volumen manejable la gran cantidad de spots que contena nuestra base de datos, momento a partir del cual comenzamos a seleccionar un spot de cada sector de actividad contenido en la clasificacin. Los sectores de actividad mencionados cubren la totalidad de los spots que forman el material emprico, con lo que obtenemos una clasificacin a la vez completa y sistemtica de todos los anuncios emitidos en las ms de 63 horas de emisin que conforman nuestro material emprico, reducindolos a un nmero razonable para el posterior anlisis de contenido.

Esta es, en resumen, la clasificacin de los spots contenidos en nuestra base de datos atendiendo al sector de actividad al que pertenecen:

Sector de actividad Nmero de emisiones Porcentaje

Alimentacin 309 20,56%

Automviles y equipamiento 112 7,45%

Bancos, aseguradoras y servicios 174 11,58%

Bebidas alcohlicas 38 2,53%

Bebidas sin alcohol 33 2,20%

Cine, msica y ocio 66 4,39%

Cosmticos y perfumes 70 4,66%

Distribucin 70 4,66%

Higiene, salud y productos farmacuticos 141 9,38%

Juguetes 35 2,33%

Medios de comunicacin y publicaciones 50 3,33%

Moda y complementos 32 2,13%

Muebles, bricolaje y electrodomsticos 54 3,59%

Poltica y campaas institucionales (ONG) 41 2,73%

Productos del hogar 64 4,26%

Telefona, Internet, servicios y tecnologa 146 9,71%

Transporte y turismo 42 2,79%

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Sector de actividad Nmero de emisiones Porcentaje

Otros 26 1,72%

Total 1503 100%

Una vez realizada la clasificacin atendiendo a los sectores de actividad a los que pertenece cada anuncio, hemos procedido a la eleccin de los spots que componen nuestra muestra analtica. Esta forma de proceder responde a dos razones indispensables para la claridad y sistematicidad del anlisis. Por un lado, reducimos las 1503 emisiones publicitarias a un nmero fcilmente abarcable para el analista. Por el otro, esa sustanciosa reduccin de la muestra analtica nos permite abordar su anlisis desde una perspectiva metodolgica que enfatiza los elementos de sentido del spot y nos ayuda a rastrear las representaciones imaginarias que en l se dan cita.

Sector de actividad Producto

Alimentacin Crema de yogur Mller

Automviles y equipamiento Mercedes Clase C

Bancos, aseguradoras y servicios Seguros Ocaso

Bebidas alcohlicas Shandy Cruzcampo

Bebidas sin alcohol Schweppes Spirit

Cine, msica y ocio El grito 2

Cosmticos y perfumes Jean Paul Gaultier

Distribucin Vips

Higiene, salud y productos farmacuticos

Corporacin Dermoesttica

Juguetes PlayStation

Medios de comunicacin y publicaciones

Telemadrid

Moda y complementos El Corte Ingls

Muebles, bricolaje y electrodomsticos

Kibuc

Poltica y campaas institucionales (ONG)

Consejera de Inmigracin Comunidad de Madrid

Productos del hogar Ariel Sensaciones

Telefona, Internet, servicios y tecnologa

Vodafone

Transporte y turismo Turismo de MadridComunidad de Madrid

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La semitica de la imagenPara proceder al anlisis de la estructura flmica de los anuncios seleccionados hemos optado por una metodologa semiolgica que nos ha permitido diseccionar en sus partes constituyentes los contenidos flmicos de los anuncios, relacionando as su estructura fundamental con la expresin de los imaginarios sociales en ellos contenidos, siguiendo las siguientes pautas de anlisis:

En primer lugar, la descripcin pormenorizada de cada anuncio, atendiendo a sus peculiaridades flmicas y estructurales. La descripcin se apoya en la captura de instantneas de los fotogramas ms relevantes del spot en los que se pone de manifiesto el uso de las representaciones imaginarias.

En segundo lugar, el anlisis del mensaje plstico, o eje denotativo del discurso, atendiendo a las siguientes variables: el plano (que incluye la perspectiva, el fuera de campo, el enfoque y el encuadre); la luz y color; el sonido; el movimiento y, por ltimo, las formas.

En tercer lugar, el anlisis del mensaje icnico, o eje connotativo del discurso, en el que se condensan las representaciones imaginarias de las que ha hecho uso el emisor de la comunicacin publicitaria.

Por ltimo, el anlisis del mensaje lingstico, que est compuesto por los textos escritos, los mensajes orales y los eslganes.

ResultadosEn sntesis, los resultados de la investigacin constatan que todos los anuncios seleccionados contienen en su red de significados condensaciones y desplazamientos imaginarios que nos ayudan a comprender cul es la retrica utilizada para manifestar las representaciones imaginarias como tcnica de comunicacin y, en consecuencia, como estrategia de atraccin del pblico espectador. Todos ellos han sido cuidadosamente elaborados, plano a plano, secuencia a secuencia, para suscitar en el espectador sensaciones y emociones que remiten a sus imagos primordiales. La versatilidad de la utilizacin de las representaciones imaginarias se hace patente en el hecho de que en todos los sectores de actividad se han hallado anuncios que las contenan en su estructura flmica: desde los sectores de actividad presumiblemente menos proclives al uso de las representaciones imaginarias como pueden ser los de alimentacin, distribucin, productos del hogar, o juguetes hasta aquellos que se particularizan por una mayor elaboracin de los spots promocionales de sus productos como son los sectores de actividad automviles, cosmticos y perfumes, todo lo cual nos lleva a concluir que el uso de las representaciones imaginarias es una estrategia de comunicacin que impregna a muchos gneros de spots diferentes, desde los supuestamente informativos hasta los que se recrean en la exhibicin esttica de actores y productos, lo que hace de nuestras herramientas analticas un mtodo eficaz para rastrear las representaciones imaginarias en todas las formas de comunicacin que los spots adoptan.

Del anlisis emprico de los anuncios se desprende una latente homogeneidad en algunos de sus elementos flmicos y argumentativos esenciales. Si bien es cierto que aspectos tales como la estructura icnica, el hilo narrativo, la realizacin plstica o la puesta en escena de los personajes, muestran una gran variedad de formas de presentacin, tambin lo es el hecho de que subyace en los anuncios una lnea de argumentacin cardinal que podemos considerar que les es comn. Dicha homogeneidad flmica y argumentativa es an mayor si consideramos que los anuncios estn constituidos por tres elementos fundamentales que sirven de patrn a las realizaciones audiovisuales publicitarias: en primer

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lugar, la falta o la carencia del objeto o servicio publicitado, dotado este ltimo de atributos que van ms all de su materialidad concreta y tangible; en segundo lugar, el deseo de adquisicin por parte del sujeto desprovisto del objeto; y, por ltimo, el goce que reporta el acto del consumo, goce que escapa generalmente del juicio racional del espectador, puesto que va ms all de lo que el objeto o servicio propone, quedando ste dotado de un aura de irrealidad que escapa de la propuesta flmica del anunciante para inscribirse en lo que hemos denominado imaginarios sociales. Estos tres elementos, cuya presencia es patente en los anuncios analizados, destilan la esencia de la comunicacin publicitaria: el anunciante propone al espectador y potencial consumidor una falta cuya causa ms inmediata es su carencia material, carencia motivada en ltimo trmino por el producto o servicio publicitado, instando as a un deseo de adquisicin que slo se satisface tras el acto de compra y consumo. El anuncio as concebido es entonces una suerte de mosaico de faltas, carencias, deseos y goces que estn presentes en el magma que constituye los imaginarios sociales, trasvasados y desplazados hacia objetos de deseo materializados, en ltima instancia, como agentes de completud imaginaria al alcance del consumidor.

Por ltimo, la condensacin y desplazamiento de smbolos hacia el producto publicitado, ya sea ste concreto o abstracto, ha resultado ser una prctica habitual observada en los anuncios analizados. Podemos concluir, por tanto, que el valor simblico e imaginario de los productos y servicios publicitados constituye una herramienta publicitaria de primer orden.

El psicoanlisis lacaniano, aunado a la perspectiva semiolgica, ha dado cumplida respuesta a los interrogantes que plantebamos al comienzo de esta investigacin. En primer lugar, hemos rastreado la presencia de los imaginarios sociales en los spots analizados, constatando as que supone una prctica habitual en la esfera de la creatividad publicitaria. En segundo lugar, los procesos de identificacin se han revelado como identificaciones imaginarias y proyecciones simblicas hacia nociones tales como la falta, el deseo y su satisfaccin por medio de agentes sustitutivos. Si bien es cierto que estos elementos constitutivos de la imagen publicitaria resultan patentes en los anuncios por razones de pragmatismo y efectividad comercial, podemos aventurar la hiptesis de que tambin se encuentran presentes en el magma audiovisual de las sociedades postmodernas, por la sencilla razn a la que aludamos antes: en mayor o menor medida, la funcin del mensaje, aderezado con todo el repertorio escnico y artstico requerido, es crear un vnculo entre el espectador y la imagen, y dicho vnculo se establece a travs de representaciones imaginarias de fuerte raigambre en el pblico espectador. De ah el uso de imgenes primordiales, smbolos, giros discursivos e icnicos que hacen los emisores de las comunicaciones audiovisuales.

Consideramos que el anlisis de las representaciones imaginarias aqu esbozado puede ser de utilidad para futuras investigaciones, ya que podra abordarse desde una perspectiva estrictamente psicosociolgica. Creemos que el modelo propuesto incluye de forma satisfactoria el fenmeno polidrico de la imagen en el bagaje terico de la psicologa social. El concepto de representacin imaginaria publicitaria nos ha aportado informacin relevante acerca de cmo son elaborados los mensajes publicitarios, as de cmo son concebidos los receptores de la comunicacin audiovisual. Por ltimo, la aplicacin del modelo propuesto no es distintiva del fenmeno publicitario: pensamos que puede abarcar fenmenos tan variopintos como las producciones audiovisuales o artsticas, ya sean stas literarias, escultricas, o incluso pictricas, lo que supondra una interesante apertura del horizonte terico, metodolgico y epistemolgico de la psicologa social.

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Formato de citacinAlmagro, Andrs (2010). La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias

en el spot publicitario. Athenea Digital, 17, 297-306. Disponible en http://psicologiasocial.uab.es/athenea/index.php/atheneaDigital/article/view/704.

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