1.La Public Id Ad

8/6/2019 1.La Public Id Ad

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MÓDULO 1: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS

TURÍSTICOS: LA PUBLICIDAD



Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

Índice

Introducción. Objet ivos de l módulo ............................................................3 Capítu lo1. Destinos y productos tur ísticos.................................................. 4

1.1. Los productos turísticos.......................................................................4 1.2. Puesta en valor de los productos turísticos............................................ 11 1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología ......................... 14 1.4. La imagen del destino turístico............................................................ 19 1.5. Resumen ......................................................................................... 25 1.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 25

Capítulo 2: La comunicac ión de la imagen de destino ............................... 26 2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación................ 26

2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen ..... 40

2.2. Las campañas de producto ................................................................. 47 2.3. La experiencia de los clubs de producto................................................ 53 2.4. Las acciones con medios de comunicación............................................. 59 2.5. Resumen ......................................................................................... 62 2.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 64

3. Bibliografía consultada ......................................................................... 65

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INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS DEL MÓDULO

La creación y comunicación de la imagen de marca de destino constituye uno de los

elementos fundamentales para su promoción internacional y se desarrolla a través

de dos herramientas principales: la publicidad y las acciones con medios.

Con los contenidos de este módulo se persigue:

definir el destino y los productos turísticos, como paso previo para diseñar

adecuadamente una estrategia de imagen.

describir el proceso de planificación de una campaña de publicidadturística.

transmitir y compartir la experiencia de Turespaña en la planificación y

ejecución de sus campañas internacionales así como en el desarrollo de

acciones con medios de comunicación.

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CAPÍTULO1. DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS

1.1. Los productos turísticos

1.1.1. El concepto de producto turístico

La definición de producto turístico no es un tema claro en la literatura turística, que

utiliza a menudo como sinónimos los términos producto y destino.

BARRADO TIMÓN da una acertada explicación del porqué de esta confusión, en la

que se incide sobre todo cuando se analiza el turismo desde el punto de vista

sectorial. En el turismo, señala BARRADO (2004, págs. 47-48) es necesario

trasladar a los consumidores para ofrecerles los servicios que aquél implica: éstos

están construidos en torno a recursos que lo son a partir de valoraciones estéticas,

lúdicas o recreativas, valores que no son trasladables ni acumulables. Como

resultado,” el territorio de producción-consumo turístico acumula todos los papeles

que el espacio puede representar en el juego socioeconómico” y “se incluye en el

producto que consume el cliente”.

Este autor concluye que esta equiparación entre destino y producto consumido,propia de un punto de vista sectorial que parte de la relación preferente

oferta/demanda, es errónea porque “se puede comprar productos turísticos pero no

se puede comprar un destino…aún cuando se hable de vender o consumir destinos

y se empleen en su comunicación las técnicas de marketing, el destino y el

producto turístico son realidades diferenciadas.” (Pág.52) .Como señalan BIGNÉ,

FONT Y ANDREU (2000, Pág.39), los destinos no pueden ser “gestionados o

comercializados como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios

buscados por los grupos de interés”.

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El producto turístico, siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002) :

Implica la existencia de un conjunto de bienes, que incluye tanto las

infraestructuras básicas del territorio que soporta el producto (comunicaciones,

equipamientos, instalaciones, etc.) como los recursos propiamente turísticos,

elemento central del producto (playas, parques, monumentos…; oferta de

alojamiento y complementaria en todas sus modalidades).

Y la prestación de unos servicios necesarios para la generación del

producto, que engloba tanto los específicos de la industria turística

(alojamiento, restauración, actividades deportivas, culturales, etc..) como los

complementarios que, sin ser exclusivos de la industria turística, lacomplementan a su definición como producto (seguridad, mantenimiento,

sanidad..)

Es susceptible de englobar otros productos (subproductos o

microproductos), que pueden llegar a configurar una oferta conjunta o, en

otros casos, una oferta diferenciada. Para que pueda considerarse un producto

diferenciado deben darse dos condiciones: a) la existencia de un segmento de

demanda específico para ese subproducto y b) la posibilidad de ser

comercializado independientemente.

Ha de ser comercializado: no basta la existencia de un conjunto de recursos

(una playa, un museo) o la inversión pública o privada sobre esos recursos, se

requiere la presencia del producto en el mercado turístico, es decir, tiene que

poder ser ofrecido al consumo de los potenciales compradores (los turistas).

Resulta imprescindible por lo anterior la intervención activa de los gestores

conectando el producto y la demanda: aunque ésta puede producirse de forma

espontánea y directa, la distribución del producto debe realizarse a través

de canales de distribución profesionales: agencias de viaje, centrales de

reserva, organizaciones de congresos, portales turísticos,… Normalmente ello

implica que ha de existir un volumen significativo o masa crítica de oferta

para que pueda ser comercializada a través de estos canales.

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Sol y playa

Se trata de uno de los productos turísticos con mayor nivel de desarrollo a nivel

mundial. El producto sol y playa está vinculado a la búsqueda de buen tiempo y aldescanso (de ahí que en la actualidad y debido a la ampliación de las motivaciones

que alberga, no exclusivamente vinculadas a la playa y el mar, se propongan otras

denominaciones para éste como “turismo climático” o “de descanso”). Esto lo hace

agradable para el consumo de turistas de todos los grupos de edad pero se

identifica especialmente con las familias y las parejas, y con las personas mayores

(en temporada de invierno). Es un producto que se comercializa en gran medida

por los grandes canales de distribución, en forma de paquete turístico, pero, pese a

ser el producto que en mayor medida se sigue comercializando de esta forma,también está experimentando, como el resto de productos, un mayor peso de la

organización y compra independiente. Dentro del mercado organizado, se han

desarrollado en los últimos años, sobre todo en ciertos destinos (como por ej. el

Caribe), los llamados paquetes “todo incluido”.

Es un producto que ofertan destinos de muy diferente tipología y tamaño, que

únicamente comparten la cercanía al mar. En el área mediterránea se identifica

tanto con destinos muy maduros como con otros más recientes, en los que el

producto se ha construido con una mayor concienciación sobre la necesidad de un

desarrollo sostenible. Implica la existencia, además de una oferta básica de

alojamiento, de accesos y actividades en el mar, así como oferta complementaria

de hostelería y, en mayor o menor medida según la edad de los turistas,

entretenimiento y diversión.

Tradicionalmente se consumía en destinos cercanos (por ejemplo, los

centroeuropeos pasaban una estancia de playa al año en el Mediterráneo, y los

estadounidenses viajaban a las playas de México) pero, cada vez más, debido a lamultiplicación y abaratamiento de las conexiones aéreas, se consume este tipo de

oferta en destinos medios o lejanos (por ejemplo por los europeos en el Caribe o

Asia).

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Turismo deportivo y de naturaleza

Los deportes más comunes que generan turismo deportivo son los deportes de

invierno (esquí), el golf y los deportes náuticos, incluido el buceo. La práctica de

un deporte puede ser la motivación principal o secundaria del viaje, pero la

intención de realizarla implica la necesidad de existencia de unas instalaciones y

facilidades concretas en el destino.

El turismo de naturaleza está ligado al contacto y disfrute del medio natural. Se

presenta en ocasiones muy vinculado al turismo deportivo por el elemento de

contacto con la naturaleza (la montaña, el mar) que tienen algunos deportes.

El término ecoturismo se utiliza a menudo como sinónimo de turismo de naturaleza.

Éste requiere buscar el difícil compromiso entre conservación del medio y

crecimiento turístico. Las personas que practican ecoturismo buscan destinos

cuidados y con poco deterioro medioambiental, y pueden aceptar condiciones de

alojamiento y restauración inferiores a los que podrían permitirse, si el entorno está

conservado.

Turismo cultural y de ciudad

El turismo cultural se puede definir, de forma básica, como aquella forma de

turismo cuyo objetivo principal es descubrir y visitar monumentos y lugares, y

conocer la cultura y forma de vida de un lugar. El turismo de ciudad, puede

considerarse un subgrupo de aquél, se define como el viaje, con motivación de ocio

(visitas, compras, espectáculos.), a ciudades o localidades. Estos viajes suelen ser

de corta duración (dos o tres días).

Existe una gran variedad de motivos que pueden generar el turismo cultural

(estáticos: arqueología, arte y arquitectura, museos, catedrales. o dinámicos:

festivales, conciertos, grandes exposiciones..). El desarrollo de este tipo de turismo

contribuye a la conservación del patrimonio visitado y a la concienciación sobre su

importancia. En este sentido los lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por

la UNESCO constituyen, además de un sello de su valor, un reclamo turístico en sí

mismos.

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El turismo de ciudad puede formar parte de un viaje cultural o bien ser un intervalo

en un viaje o estancia con otra motivación. En las ciudades, rara vez la actividad

principal es la turística, aunque ésta puede suponer importantes ingresos y algunosbeneficios como la revitalización de los centros urbanos e históricos o el desarrollo

de infraestructuras para turistas que a su vez son aprovechadas por la población

residente.

Turismo de negocios (reuniones, congresos e incentivos)

El turismo de negocios es el compuesto por los viajes y visitas relacionadas con la

actividad profesional. Incluye tanto los viajes asociados a operaciones de negocios

diarias como los viajes para encuentros de trabajo, convenciones y congresos.También se suelen incluir en esta categoría los viajes de incentivo, que son los

organizados por la empresa para sus empleados a modo de recompensa o

bonificación por sus resultados.

Este tipo de turismo, vinculado al trabajo, se concibe como opuesto al turismo

vacacional, que incluiría todos los restantes productos, que se disfrutan

principalmente en periodos de descanso o vacaciones.

El producto turístico de congresos e incentivos se caracteriza por su altarentabilidad, ya que el gasto medio entre este segmento de turistas es muy

elevado, muy por encima de cualquiera de los otros productos.

Otros productos

Junto a estos cuatro grandes tipos de productos turísticos, se utiliza también en la

terminología de este sector denominaciones específicas para ciertos productos que

no tienen tanta importancia en volumen como los anteriores y que en algunos

casos pueden considerarse subproductos de aquellos mientras que en otros son

difícilmente clasificables en alguno de esos grandes tipos.

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Tu r i s m o r u r a l : Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y

cultura rural son los principales elementos del producto ofrecido. La

característica fundamental de este tipo de productos es el deseo de losturistas de estar en contacto con el medio físico y humano en el que se

sitúan, y en la medida de lo posible, participar en las actividades y estilo de

vida del entorno rural.

Alrededor de este turismo se ha generado un nuevo tipo de alojamientos,

diferenciados de los hoteles convencionales, caracterizados por su emplazamiento

en el campo o en pequeñas localidades, y en los que la atención requerida es

personalizada y cercana, como si fuera una casa particular.

Tur i smo de sa lud o de b ienes ta r : La generalización del interés por buscar

formas más saludables de disfrutar del tiempo libre ha motivado el

crecimiento y la segmentación de este producto, en el que cabe encuadrar

tres grandes tipos de oferta:

Balnearios o estaciones termales: constituyen el producto más tradicional, con

una clientela fiel, de edad madura, si bien en los últimos años gana público

joven.

Centros de talasoterapia y centros especializados en salud y belleza

Establecimientos hoteleros con oferta complementaria de servicios de salud y

belleza, u hoteles con SPA (“Salute Per l’Acqua”).

Este producto se presenta bien como producto principal, cuando el fin del viaje es

la realización de un tratamiento de salud o belleza, bien como producto

complementario en un viaje vacacional de sol y playa o incluso en viajes de trabajo.

Tur i smo de c ruceros : Es un producto muy específico, que se consume por

los turistas que realizan travesías en barcos de crucero. Genera un alto

gasto turístico en los puertos y ciudades en los que hace escala, a pesar de

eludir el gasto por alojamiento.

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Su expansión en los últimos años ha hecho diversificar las rutas establecidas, desde

el Caribe, la costa pacífica de México o Bermudas (principales destinos para el

mercado norteamericano, el más desarrollado en este segmento) a otros puertos deCentro y Sudamérica así como Europa.

Tur i smo de pa rques temát i cos : Es el producto d irectamente vinculado a la

visita o estancia en un recinto de atracciones generalmente dedicadas a un

tema específico, a través de una serie de actividades sobre el mismo (por

ej. Disneyland, Port Aventura o Warner Bros. Park)

Por último, pese a no ser una tipología de producto turístico plenamente aceptada

como tal, es necesario hacer referencia al denominado turismo residencial,identificado con el que consumen las personas que pasan su estancia en el destino

turístico en una vivienda propia (o alquilada a otro propietario), a menudo durante

periodos largos o muy repetidos a lo largo del año. Se opone al turismo tradicional

o convencional en el que el alojamiento es hotelero o similar y la estancia más

corta y espaciada.

1.2. Puesta en valor de los productos turísticos

La gestión turística implica un doble proceso de transformación: el de los recursos

en productos turísticos y, a su vez, el de éstos, en ofertas dirigidas al mercado

(CHÍAS J., 2005).

El punto de partida del proceso, los recursos, está basado en el conjunto de

atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima y las personas

que viven en el mismo.

Cuando estos recursos se estructuran para el uso y disfrute turístico se convierten

en productos. Ésta sería la primera fase de la puesta en valor de un producto

turístico: su estructuración como tal. Para que un recurso pueda ser considerado un

producto turístico debe estar formulada una propuesta de accesibilidad al mismo

(temporal, espacial y económica) por parte de un público que podrá realizar una o

varias actividades en él (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer)

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Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una

oferta, que no es sino un producto pero promocionado mediante un programa de

actuaciones dirigidas a un público. Esta sería la segunda fase de la puesta en valor

de un producto turístico: su promoción externa, que normalmente lleva también

aparejada la posibilidad de ser comercializado a través de canales formales de

distribución turística (operadores, centrales de reserva).

Si el proceso se desarrolla correctamente, se llega al punto final deseado: el

mercado, esto es, la venta del producto. El mercado atraído por el producto y por la

oferta, responde comprando y es entonces cuando aparecen los turistas, se

generan ingresos para el lugar, se consolida el destino y se crea empleo.

El proceso de transformación o puesta en valor que debe experimentar un

recurso turístico para convertirse en producto-oferta turística es el objeto

típico de la planificación turística. Ésta se ha de recoger primero en un Plan de

Desarrollo Turístico, que tiene como objeto transformar los recursos en productos

turísticos (o mejorar éstos). “Para ello, hará falta actuar sobre el conjunto de

atractivos del territorio (su patrimonio natural y cultural), sobre sus infraestructuras

y servicios públicos relacionados con el uso y disfrute de los mismos (accesibilidad,

comunicaciones, saneamiento, etc.), sobre las personas que viven del mismo, y

sobre la organización del turismo (especialmente en sus mecanismos de

planificación y gestión, y en su legislación)” (CHÍAS J., 2005; Pág. 11). Junto al

Plan de Desarrollo Turístico será necesario elaborar un Plan de Marketing

turístico, que tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que

haremos al mercado. La preparación de este Plan supone actuar en cuatro ámbitos:

“la definición de la estrategia de producto”, tanto a nivel general como a nivel

específico de las diferentes líneas de turismo especializado; “la estrategia de

mercados nacionales e internacionales”, si es que ésta última se quiere desarrollar;

“ la formulación del posicionamiento deseado en los mercados” y “el balance de las

actuaciones que se ha planificado realizar” distinguiendo las dirigidas a los

intermediarios turísticos y las dirigidas al público final (íd. Pág. 14).

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Un ejemplo básico de puesta en valor de un recurso turístico es el que se produce

con frecuencia en España con algunos inmuebles pertenecientes a la Iglesia

católica. Así, una ermita o capilla que, pese a su valor histórico y patrimonial, está

habitualmente cerrada y sólo se abre para oficios religiosos concretos o previa

petición al párroco. Su puesta en valor supone, en primer lugar, fijar-dentro de un

plan de desarrollo turístico de la localidad en que se encuentre- unos horarios

públicos y fijos de visita y, si es necesario, un precio de entrada. Su desarrollo se

deberá planificar en primer lugar contratando a una persona responsable de vigilar

las visitas y mantener el templo. También si es necesario, ordenando su

restauración. Una vez que esto quede definido deberá difundirse y promocionarse

fuera de la localidad en que se encuentre-según un plan de marketing básico-,

manifestando las características histórico-artísticas que le otorgan valor y

divulgando las condiciones y horarios de visita (en folletos, guías así como entre los

operadores que gestionen circuitos o visitas en esa región o localidad así como la

posibilidad de reservar las entradas de antemano; todo esto se hará en primer

lugar a nivel regional y nacional y, sólo si el recurso tiene valor contrastado

suficiente, a nivel internacional, lo que implicará nuevas exigencias: traducción de

la información a otros idiomas, etc. ). Todo este proceso puede ser muy sencillo

pero debe desarrollarse bajo unos parámetros de planificación coherente para no

malgastar los recursos limitados existentes.

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1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología

1.3.1. El concepto de destino turístico

El destino se puede definir e interpretar desde diferentes puntos de vista o

aproximaciones. Utilizaremos aquí como referencia las destacadas por BARRADO

TIMÓN D. (2004)

En una interpretación sectorial muy estricta del destino, éste se ve dentro de la

relación preferencial de oferta y demanda y el resultado final suele ser, como se

apuntó al principio de este capítulo, la equiparación del destino al productoconsumido. En esta aproximación, el papel del territorio dentro del destino queda

reducido al de simple contenedor o límite del producto. Así se desprende por

ejemplo de la cita de KOTLER et al (1.997, pág. 636) que los define como “sitios

con alguna forma de límite real o percibido, como el límite físico de una isla, las

fronteras políticas o incluso las fronteras creadas por el mercado”. Como

apuntamos al principio la identificación de destino y producto no es acertada,

porque son realidades diferenciadas: ni pueden ser comercializados de la misma

forma ni todo lo que integra un destino está implicado en procesos de producción-

consumo turístico.

En otra aproximación, el destino se considera como un sistema compuesto por las

relaciones complejas entre varios factores. En estos casos, se pone el énfasis no en

los elementos simples que lo conforman (producto o territorio) sino en los aspectos

relacionales. En este sentido, las interpretaciones más comunes son las elaboradas

a partir de la teoría de los cluster de Michael PORTER (1991, 1998): un cluster, en

cualquier sector productivo, implica la existencia de empresas y de instituciones,

pero también de las relaciones y cadenas de valor que se establecen entre ellas.Por tanto de acuerdo con esta teoría un destino sería “una relación sistémica entre

multitud de componentes, tanto de tipo sectorial como territorial: los servicios

prestados por empresas y negocios turísticos así como las relaciones entre esas

empresas; la experiencia vacacional del turista; las infraestructuras de

comunicación y transporte junto al resto de los servicios e infraestructuras

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complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y

finalmente, las políticas institucionales”.

Un buen exponente, por citar uno concreto, de definición de destino basada en estateoría es la que aportan BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000, PÁG. 30): los

destinos “son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia

integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una

zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o una ciudad. Sin

embargo, cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto

percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores,

en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de

educación y experiencia previa”. Así, Frankfurt o Buenos Aires puede ser un destinopara un viajero de negocios inglés, mientras que Europa o Sudamérica puede ser

igualmente un destino para un turista vacacional norteamericano o japonés que va

a realizar un circuito por varios países del continente. Como se deduce de esta

definición y de otras enunciadas en este sentido a los elementos y las relaciones

entre ellos, hay que unirles, como parte esencial del destino, la imagen transmitida

y percibida de éste.

El elemento territorial queda en un segundo plano en estas interpretaciones

sistémicas, en las que cobra protagonismo el aspecto relacional y de percepción

subjetiva, pero no puede obviarse que el destino es un concepto de base

geográfico-territorial, sobre la que se construye el sistema. En el sector

turístico se da, como ya se apuntó, la coincidencia entre espacio de producción y

espacio de consumo, “a lo que hay que añadirle un alto insumo de elementos

geográficos que acaba dando como resultado que parte de ese territorio de

producción-consumo se convierta a su vez en producto consumido por los

visitantes. El resultado de esa relación entre procesos productivos y territoriales

genera la realidad del destino” (BARRADO TIMÓN D.,2004;Pág. 55), que

integra dos esferas: la socioeconómica y sectorial, que no se desarrolla en su

totalidad en el lugar al que se traslada el turista, pues gran parte de los procesos

tienen lugar en origen (la producción-consumo turístico comienza mucho antes del

viaje: al leer los folletos, catálogos o guías de viaje del destino; al ver su

publicidad; al contratar el viaje en la agencia o intermediario)

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la geográfica , formada por los recursos y las infraestructuras turísticas y

generales que el turista utiliza (playas, parques, museos; hoteles, restaurantes)

pero también por otros muchos elementos que no se suelen incluir ni en las

estrategias de los agentes turísticos ni en la experiencia del visitante

(equipamientos generales; actividad industrial; espacios residenciales)

Así , “ni todo el producto forma parte del destino ni éste coincide

exactamente con el ámbito territorial en el que se asienta y del que forma

parte. Lo que sucede es que con el proceso de producción-consumo turístico se

genera una nueva realidad socioespacial diferenciada que es el destino, y que

participa al mismo tiempo de aspectos sectoriales y geográficos.(...) Es unsubsistema que forma parte de otros dos más amplios y que por tanto se

ve influido por todos los procesos que en ellos se ven.”

Figura 1: El destino tur ístico como sistema

Fuente : BARRADO D. ( 200 4)

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La consideración del destino como un sistema, sea poniendo el acento en el

aspecto relacional o en el socio-geográfico, tiene las siguientes implicaciones:

el destino turístico es una unidad, que engloba diversos recursos

turísticos e infraestructuras, formando un sistema

Las diferentes instituciones han de colaborar en la planificación y

gestión del destino para evitar disfunciones, especialmente en aquellos casos

en los que los límites del destino no coinciden con los de la gestión

administrativa del territorio.

Es necesario integrar los servicios y productos del destino para satisfacer

al turista, que percibe las vacaciones como una experiencia global.

1.3.2. Tipos de destino

Basándose en el aspecto relacional (entre los recursos y servicios turísticos; entre

los turistas y dichos recursos y servicios) se puede realizar una tipología de

destinos, en función de la distribución de recursos y su utilización por los

turistas (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000):

a) Destino único: el destino visitado tiene diversas actividades para realizar y los

turistas probablemente no deseen visitar ningún lugar más. Por ejemplo una

estancia de una semana en Nueva York o en una isla

b) Destino como sede central y visita a los alrededores: el turista viaja a un lugar,

que será su “centro de operaciones” y desde el que realizará visitas cortas a

otros lugares (por ejemplo, así ocurre en Londres o en Madrid, desde donde sevisita Toledo o El Escorial)

c) Circuito: el turista se desplaza de un lugar a otro, en una ruta preestablecida.

Los ejemplos son muy variados: desde la ruta de los castillos del Loira en

Francia, a un circuito por los monumentos árabes de Andalucía en España.

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d) Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en

un mismo destino específico. El Camino de Santiago o los viajes por Europa que

suelen realizar norteamericanos y japoneses son ejemplos de ello.

Otra tipología de los destinos es la basada en su principal atractivo o

principal producto que ofrecen; siguiendo este criterio, según BIGNÉ E., FONT

X. Y ANDRÉU L. (2000) , los destinos pueden clasificarse en seis categorías

generales:

Destinos urbanos

Destinos de playa y complejos turísticos

Destinos de montaña

Destinos rurales

Destinos sin explorar

Destinos únicos, exóticos y exclusivos: que limitan las entradas, para

permanecer con un número mínimo de visitantes, con un máximo ingreso

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1.4. La imagen del destino turístico

1.4.1. El significado de la imagen del destino

La imagen de un destino es uno de los aspectos claves en el desarrollo

turístico. Una adecuada gestión de la imagen del destino permite utilizarla como

una forma de diferenciación y como una ventaja competitiva del destino .

Cuando se crea una imagen propia, diferenciada y atractiva se producen actitudes

positivas, no sólo hacia el destino turístico propiamente dicho, sino sobre todos los

productos y ofertas que éste comercialice, representando una gran ventaja

competitiva que favorecerá a todos sus componentes y agentes.

La imagen de marca cumple un papel fundamental en el éxito de los destinos

turísticos, ya que la imagen, como representación mental del destino a través de un

conjunto de atributos que lo definen en sus distintas dimensiones, ejerce una

fuerte influencia en el comportamiento del consumidor en el ámbito

turístico (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).

La creación y difusión de una imagen del destino ha de estar incluida

dentro de su estrategia de marketing. Dentro de las variables del marketingmix (producto, precio, distribución, comunicación), la comunicación es la que

asume la tarea de la creación de imagen, a través de todas sus herramientas, y

muy particularmente de la publicidad. En ella se centrará el segundo capítulo de

este módulo, basándose en la experiencia de Turespaña.

Desde el punto de vista del marketing, la imagen de un destino será más eficaz

cuando cumpla una serie de requisitos básicos (SANCHO, A Y GONZÁLEZ P., 2002):

Validez: la imagen ha de estar próxima a la realidad

Credibilidad: debe transmitir conceptos creíbles para el mercado receptor

Simplicidad: muchas imágenes de un lugar llevan a confusión

Atractiva: capaz de captar la atención

Distintiva: debe mostrar el elemento diferenciador respecto a otros destinos.

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En el caso de los destinos, la imagen es un concepto mental que se desarrolla sobre

la base de una serie de impresiones a partir de múltiples fuentes de información

como son los folletos promocionales y guías de viaje, la opinión de otras personas

(amigos, familia, agentes de viaje) y los medios de comunicación en general.

En función del tipo de fuentes de información que influyen en la formación de una

imagen de un destino, GUNN (1998) distingue dos tipos de imágenes:

la imagen orgánica: está basada en fuentes de información no comerciales,

tales como las noticias relacionadas con el destino emitidas en medios de

comunicación, la educación recibida y las opiniones de familiares y amigos

la imagen inducida: se fundamenta en fuentes de información comerciales,

tales como la publicidad, los folletos y guías de viaje, o la información

proporcionada por los agentes de viaje o a través de acciones de promoción.

La imagen orgánica suele formarse primero y tener una mayor influencia

en la formación de imagen global, no meramente turística. La acción de

marketing se dirige a crear o cambiar la imagen turística inducida, pero ésta

pasará siempre por el “filtro” de la imagen orgánica.

Tanto la imagen orgánica como la inducida hacen referencia a la imagen

que se percibe antes de visitar el destino, que PHELPS (1986) denomina

“imagen secundaria”; por el contrario, la “imagen primaria” se forma a

través de la visita al lugar turístico.

Cabe hacer una referencia a la clasificación de las fuentes de información que

influyen en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico,

diferenciando entre fuentes de información secundarias y primarias (según la

distinción antes citada de Phelps, glosada por BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002):

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Fuentes de información secundarias

A. Fuentes inducidas

abiertas: son, en primer lugar, las formas convencionales de publicidad en TV,

radio, medios impresos, Internet. Se distinguen dos tipos de emisores: las

instituciones responsables de la promoción de un destino y los operadores

turísticos. También se incluyen aquí los folletos promocionales y la información

proporcionada por agentes y operadores. Aunque la objetividad y credibilidad de

estas fuentes pueda ser reducida, son las que más contribuyen a la notoriedad

de marca-sobre todo la publicidad, por su gran cobertura.

encubiertas: incluye la utilización de personajes famosos en las actividades de

promoción así como los viajes organizados para periodistas o prescriptores de

opinión con el objeto de que publiquen artículos, reportajes, documentales o

informes sobre el destino. Estas fuentes otorgan credibilidad a la información.

También se incluirían aquí los medios de comunicación que transmiten noticias

sobre el destino (por ejemplo a raíz de un evento) o películas rodadas en él, que

pueden lograr un elevado impacto.

B. Fuentes orgánicas: son las personas, amigos, familiares que transmiten

información sobre los lugares sobre la base de sus conocimientos y experiencia

(“boca a oreja”)

Solicitadas: se interrogan dentro de un proceso de búsqueda activa de

información y su credibilidad es muy elevada

no solicitadas: el nivel de retención es más bajo y la credibilidad depende de

la persona que la transmita

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Fuentes de información primarias

Son las derivadas de la experiencia personal o visita al lugar. La experiencia global

del turista con un determinado destino estará compuesta por los diferentes

encuentros que tenga con múltiples actores y elementos (taxistas,

personal del hotel, camareros, museos, teatros, playas..) que dará lugar al

desarrollo de una imagen del destino después de la visita. La imagen que se forma

tras la visita tiende a ser más realista, compleja y diferenciada que la que se

conforma a través de las fuentes secundarias y puede diferir de ella.

FAKEYE Y CROMPTON (1991) han establecido un modelo que ilustra lasrelaciones entre la imagen orgánica, la inducida y la primaria; basándose en él

intentan relacionar el tipo de mensajes más apropiados en la promoción de

los destinos turísticos con el tipo de imagen. Así los mensajes informativos se

consideran más efectivos en la etapa de imagen orgánica, ya que proporcionan un

conocimiento de destino a los individuos que no lo han visitado. Los mensajes

persuasivos son más apropiados cuando se está conformando la imagen inducida y

los mensajes de recuerdo son más convenientes cuando los individuos han

conformado una imagen más compleja tras la visita al destino.

Sin duda, en todo caso, la realidad de un destino es mucho más compleja, y no se

puede clasificar en tres etapas cerradas la formación de su imagen, que es un

proceso permanente, tanto para los que no lo conocen como para los que ya lo han

visitado, y debe combinar los tres tipos de mensaje, según cuál sea el público al

que se dirige.

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España como destino es un buen ejemplo de combinación de los tres tipos de

mensaje. La Administración turística viene realizando acciones de publicidad y

promoción con carácter generalizado desde hace 40 años en casi todos los países

de Europa occidental; en la actualidad, siendo un destino reconocible y conocido en

todos estos países, con un alto índice de repetición de viajes a España en algunos

de ellos, la política de promoción turística sigue combinando los tres tipos de

mensaje.

los mensajes informativos, a través de las acciones con medios de

comunicación (viajes de prensa; presentaciones a los medios) que se traducen

en la publicación de artículos y reportajes, se dirigen sobre todo a dar a conocer

nuevos productos y destinos turísticos dentro de España (por ejemplo, las

regiones del Norte, o las ciudades medias y pequeñas) así como la oferta nueva

en destinos ya muy conocidos (por ejemplo, nuevos museos en ciudades como

Madrid, Valencia o León; la oferta cultural en destinos tradicionales de sol yplaya, como Mallorca o Málaga)

los mensajes persuasivos, a través de las campañas de publicidad y las

acciones de marketing directo, dirigidas a un público segmentado

los mensajes de recuerdo, a través de las campañas de publicidad, dirigidas

a un público masivo (sobre todo las de TV), al que hay que transmitir que

“seguimos siendo su destino”, sobre todo en el contexto actual de creciente

competencia frente a otros destinos del Mediterráneo.

24




De todo ello se hablará en el capítulo siguiente.

1.5. Resumen

El producto turístico implica la conjunción de una serie de bienes y servicios, aptos

y disponibles para el consumo turístico, que se comercializa a través de unos

canales específicos. Para que un recurso se transforme en producto-oferta turística,

hay que ponerlo en valor, haciéndolo accesible y permitiendo su difusión y

comercialización externa. Un destino es un sistema de base territorial, que agrupa

productos turísticos y ofrece una experiencia integrada al turista. La imagen del

destino es un aspecto clave porque es determinante en la elección del mismo por

el turista; en el proceso de formación de la imagen del destino influyen multitud de

factores, un parte de los cuales son modulables a través de la acción de marketing.

1.6. Cuestiones esenciales

qué se entiende por producto turístico y la tipología básica de productos

turísticos

en qué consiste el proceso básico de transformación de un recurso en producto

turístico

qué se entiende por destino y tipología utilizada

la importancia de la imagen del destino y factores que influyen en la formación

de esa imagen

25




CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO

2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación

A. La comunicación de la imagen

La comunicación es una variable de marketing que interviene en el desarrollo

de las estrategias comerciales de una empresa u organización. De hecho,

Marketing y comunicación comercial son dos conceptos que están tan unidos que a

menudo se les considera sinónimos. Sin embargo, la comunicación es sólo una

herramienta operativa que debe estar coordinada con el resto deelementos de Marketing (producto, precio, distribución) para la

consecución de los objetivos de la empresa u organización.

De acuerdo con lo anterior, y ciñéndonos al ámbito empresarial, la comunicación

comercial se puede definir como” (ESTEBAN A.; MARTÍN-CONSUEGRA D.;

MI LLÁN A.; MOLI NA A.; 2002) “un proceso de transmisión de información sobre

la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de

Marketing (pág. 157).

En el ámbito de los destinos turísticos, la comunicación se ha definido como una de

las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución,

comunicación) bajo la cual se integran una serie de elementos, que en la

práctica deben actuar coordinadamente ayudando a construir una

identidad propia para la organización y proyectando una imagen adecuada

del destino turístico (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000 ).

Los elementos o instrumentos de la comunicación de destinos son la publicidad, lapromoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias y la venta

personal. “La utilización conjunta de los elementos de la comunicación dependerá

de las características del destino, público objetivo al que se dirige, objetivos de la

campañas de comunicación y la estrategia utilizada por los destinos competidores”

(íd pág. 54).

26




La comunicación de los destinos implica el desarrollo de los canales de

comunicación con los clientes y otros grupos de interés. El diseño de un mix de

comunicación eficaz es difícil dada la diversidad de oferentes turísticos en los

destinos y la dispersión de consumidores a lo largo del mundo . En general,

las entidades públicas de promoción turística son las que desarrollan las grandes

campañas promocionales, que a veces pueden contar con la cofinanciación o

participación de las empresas del destino, que por su parte realizan su propia

actividad de comunicación, más enfocada al mantenimiento o mejora de las ventas

que a la creación de imagen.

En este sentido, dentro de los diferentes instrumentos de comunicación del destino,

los que en mayor medida asumen las organizaciones o instituciones públicas depromoción turística (nacionales, regionales, locales), como responsables más

directas de la comunicación de la imagen de aquél, son la publicidad y las

relaciones públicas. Otras, como la venta personal o la promoción de ventas son

más propias de oferentes privados (y por tanto no de instituciones, sobre todo si la

totalidad de su presupuesto es público, aunque éstas pueden coordinar a aquéllos)

y se dirigen más a la comercialización de producto; las ferias, en las que también

participan las instituciones, aunque también cumplen un papel de creación de

imagen, se enfocan sobre todo a la comercialización, a la generación de negocio.

En este capítulo nos centraremos en la publicidad, sin duda el instrumento

de comunicación más importante para una institución turística, en

términos de inversión y de alcance al consumidor final. En el último punto

haremos referencia también a una de las formas de las relaciones públicas:

las acciones de colaboración con medios de comunicación.

27




B. La publicidad: la experiencia de Turespaña (Diagnóstico previo.

Objetivos. Creatividad. Tipología de campañas. Distribución por mercados

y productos. Medios. Evaluación).

B.1.La publicidad

La publicidad es un instrumento estructurado de comunicación impersonal

que identifica claramente al emisor (la empresa o institución anunciante);

los mensajes están controlados por el anunciante y utiliza medios masivos

de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de

compra de los receptores de ese mensaje. La misión principal de la publicidad

se orienta en el mismo sentido que la comunicación comercial: informar, persuadiry hacer recordar (ESTEBAN A., MARTÍN CONSUEGRA D, MILLÁN A. Y MOLINA A.

(2002).

En el caso de una institución turística, la publicidad va dirigida a generar el deseo

de conocer o disfrutar un destino. Se trata no sólo de transmitir un concepto o

imagen de ese destino sino también de generar el deseo de viajar a él.

B.2. Diagnóstico previo

Para definir adecuadamente las campañas de publicidad es fundamental realizar un

diagnóstico previo de los mercados y público objetivo a los que potencialmente se

pretende alcanzar, así como, posteriormente, definir, a la luz de los resultados

de ese diagnóstico, los objetivos de la campaña o campañas a desarrollar,

la imagen gráfica o creatividad de ésta/ s, así como la concreción y

distribución del presupuesto por productos y mercados.

En la planificación estratégica de TURESPAÑA, recogida, tal como se explicó en el

módulo 1, en el Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo, la

investigación de mercados constituye un eje esencial, que sirve de base para la

definición del resto de actuaciones del organismo, y muy particularmente de las

acciones de imagen y comunicación.

28




B.3. Definición de objetivos

En este sentido, la labor de diagnóstico previo realizada para la elaboración del Plan

así como los resultados de las investigaciones que con carácter permanente se

realizan en diferentes mercados- debe recordarse que TURESPAÑA realiza su

actividad sólo en mercados extranjeros, es decir, fuera de España- han conducido a

la definición del siguiente objetivo principal de la actividad de imagen y

comunicación de TURESPAÑA:

Fortalecer el posicionamiento de la marca turística de España en los

mercados internacionales, integrando en sus atributos de marca los

correspondientes a los distintos productos y destinos turísticos españoles. Ello supone aprovechar el gran reconocimiento ya existente de la marca turística de

España-fundamentalmente en los mercados europeos y estrechamente vinculada a

su logotipo, que es el logotipo turístico con mayor grado de conocimiento

espontáneo y sugerido en Europa - y hacerlo evolucionar desde su asociación con la

oferta de sol y playa para integrar el resto de la oferta turística existente (cultural,

deportiva y de naturaleza, de salud; de incentivos y congresos).

Y los siguientes objetivos intermedios:

Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España sobre

un principio de diferenciación y diversidad de la oferta: por medio de un

mensaje que destaque las ventajas del producto español frente a los destinos

competidores, como la calidad de infraestructuras y servicio, la riqueza de la

oferta complementaria (sobre todo en lo que respecta al producto sol y playa)

así como la diversidad de la oferta.

Generar deseo por el destino y ayudar a convertir la familiarización en

acción: no sólo transmitir una imagen positiva y diversa de España sino

persuadir de que es el lugar perfecto para sus próximas vacaciones, de tal

forma que el conocimiento de nuestros destinos (la familiarización) se

transforme en viaje a los mismos (acción), contribuyendo al aumento del

turismo y los ingresos derivados del mismo, en definitiva a la rentabilidad del

sector, que es uno de los principios estratégicos del Plan de Objetivos de

Turespaña.

29




Como objetivos derivados de los anteriores, se enuncian los siguientes:

Apoyar el mantenimiento y/o la cuota de mercado del turismo vacacional, de sol

y playa, subrayando la diferenciación de nuestra oferta.

Captar nuevos turistas en mercados maduros y emergentes: potenciando

productos que ofrezcan mayor rentabilidad por turista, contribuyan a la

desestacionalización o al desarrollo de nuevos destinos.

Dar a conocer los destinos españoles “emergentes”: sobre todo las ciudades,

especialmente las de tamaño medio, y la oferta turística que tienen a su

alrededor

B.4. La creativ idad

Del trabajo de diagnóstico previo, así como de las opiniones manifestadas por el

sector profesional, se dedujo además otra conclusión fundamental para la

estrategia de comunicación: la necesidad de elaborar una nueva creatividad para la

campaña internacional de publicidad de TURESPAÑA.

La definición de la creatividad debe estar estrechamente relacionada y ser

coherente con los objetivos de imagen y comunicación y, dentro de ellos, con losobjetivos de la campaña publicitaria.

En ese sentido, se estableció que la nueva creatividad de TURESPAÑA debía

responder a la necesidad de que las campañas propongan beneficios claros para el

turista, buscando, no tanto el choque o la separación radical con los valores

(tópicos) a los que se asocia la imagen de España, fuertemente arraigados en los

principales mercados emisores, sino en hacer evolucionar esta imagen añadiendo

nuevos atributos y valores positivos e ir aproximando el producto a la realidad del

mercado. En esta línea se ha considerado importante resaltar los siguientes

aspectos, identificativos y diferenciadores de la oferta turística española:

Una manera propia de sentir y vivir la vida.

Calidad y cercanía cultural.

Una oferta personalizada.

30




La riqueza de la diversidad.

Los objetivos de la creatividad han de transmitirse de forma muy clara a las

agencias publicitarias que pueden presentar propuestas. Esta explicación resumidade los objetivos se conoce en el ámbito publicitario por el término genérico en

inglés, br i e f i ng , (también aplicado para la síntesis de los objetivos y estrategia de

toda una campaña) y resulta esencial para que la imagen creada coincida con las

prioridades fijadas y sea realmente coherente con los objetivos de la campaña.

La actual creatividad de TURESPAÑA, seleccionada, de acuerdo con los objetivos

antes apuntados, en procedimiento de contratación pública al que concurrieron las

principales agencias de creatividad publicitaria de España, incluye, junto al logotipo

ya establecido de esta institución (situado a la derecha), el siguiente mensaje

principal (conocido también por slogan o claim):

FIGURA 3: CLAIM DE la ATUALCAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE TURESPAÑA

A través de los diferentes visuales (anuncios para medios impresos) y los spots

(anuncios para televisión) de la campaña, que siempre integran ese mensaje

común, se trasmiten los diversos rasgos de la oferta turística española

antes apuntados:

Una manera propia de sentir y vivir la vida: la hospitalidad, el trato, elcarácter, el calor humano, el ritmo de vida, la sensación de libertad y seguridad a la

vez, la alegría, el relax, el disfrutar de la vida… son el tipo de valores que

conforman esta manera de vivir la vida tan apreciada por los turistas que vienen a

España, que se contagian de ella y la pueden sentir y vivir como propia cuando

llegan a este país.

31




Calidad y cercanía cultural: a través de la calidad en el diseño y la producción,

se aseguran aquellos valores más racionales, pero también importantes que hacen

que el destino turístico España no sea como los demás: la calidad de las

infraestructuras y de los servicios, la seguridad, la proximidad geográfica y cultural

o el equilibrio entre tradición y modernidad.

Una oferta personalizada: con el trazo diferenciado de la sonrisa, se intenta

transmitir la personalización de la oferta: se trata de un destino que conoce el perfil

y las demandas de sus turistas, que para cada uno de quienes lo visitan tiene lo

que están buscando y en el que cada uno de ellos puede “dibujar su propia

sonrisa”.

La riqueza de la diversidad: A través de los visuales (más de 40 en total, la

mitad de ellos de campañas cooperativas con regiones) y los cuatro spots de

televisión en los que se despliega la campaña se presenta la diversidad de la oferta

turística, pero sobre todo permite una declinación por destinos de su diseño ,

necesaria tanto para las campañas cooperativas con regiones (Comunidades

Autónomas) o marcas interregionales como para las campañas de producto con el

sector privado.

32




CREATIVIDAD: EJEMPLOS DE VISUALES DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN DE

TURESPAÑA

“Una manera propia de sentir y vivir la vida” “Calidad y cercanía cultural”

Visual niña Visual gastronomía Barcelona

“Oferta personalizada”

Visual balneario Visual t. Cultural- Guggenheim

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“La riqueza de la diversidad”

Visual Andalucía- Córdoba Visual Baleares-Menorca Visual Canarias-La Gomera

B.5. Tipología de campañas

A la vista de los objetivos de imagen y comunicación definidos por la organización,puede ponerse de manifiesto la necesidad de desarrollar diferentes tipos de

campaña. La diferenciación entre líneas de campaña debe tenerse en cuenta

antes de la definición de la creatividad, pues ésta debe ser flexible para,

preservando unos elementos comunes y coherencia global, poder adaptarse a las

diferentes campañas.

TURESPAÑA, en el marco del vigente Plan de Objetivos de Promoción Exterior,

desarrolla dos tipos o líneas de campaña:

Campaña de imagen: línea tradicional dirigida a transmitir y reforzar los

valores asociados a la marca España como destino turístico, a través de la

presentación de toda la variedad de sus destinos y recursos turísticos.

34




Campaña de producto: nueva línea dirigida a la promoción de productos

concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-, de tal forma

que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta turística

específica.

Estas dos líneas se corresponden con las dos orientaciones de TURESPAÑA

en la materia:

por un lado, estimular la demanda turística internacional a España, a través de

la construcción de la marca y su fortalecimiento en los mercados, que permita al

consumidor familiarizarse y generar deseo por el destino

y por otro lado, facilitar un entorno favorable para el negocio turístico ayudando

a que las entidades y empresas que promueven productos turísticos específicos

comercializables (un paquete turístico, una ruta, un alojamiento, un medio de

transporte) en los mercados puedan convertir la familiarización y el

conocimiento del destino en la compra de un viaje a España.

Cada una de estas líneas de campaña será descrita con detalle en los apartadossiguientes

B.6. Distribución por mercados y productos

Una vez definidos los objetivos y la tipología de las campañas publicitarias, es

necesario distribuir el presupuesto disponible para publicidad entre las

líneas de campaña y entre los diferentes mercados en los que se va a

desarrollar la campaña. Si se trata de una campaña internacional, como la de

TURESPAÑA, esos mercados se identifican con los países que emiten turistas aEspaña.

35




Para realizar esa distribución se han tomado como elementos esenciales las

prioridades y objetivos marcados con carácter general para toda la actividad de

promoción en el Plan de Objetivos y los objetivos marcados para cada mercado enlos dossieres-mercado integrados en dicho Plan, así como otros elementos como la

evolución de la distribución de presupuesto de publicidad desde el año 1.999 o la

inversión realizada en medios en comparación con el principal destino competidor

en cada mercado.

La distribución del presupuesto de la campaña de TURESPAÑA ha sido en 2005, en

virtud de lo anterior, la siguiente:

Europa: 82,6%. Los presupuestos más importantes se dedican a los dosprincipales mercados emisores, Reino Unido y Alemania, de donde procede el

50% de los turistas extranjeros que entran en España.

América: 11,8%. El presupuesto mayor se destina a EE.UU.

Asia: 5,6%

Además, como consecuencia del análisis realizado y de la orientación de la

promoción de los distintos productos a la demanda, en TURESPAÑA se realiza unadistribución del presupuesto de publicidad por productos: el compromiso en 2005,

alcanzado casi en su totalidad, era dedicar un 50% a publicidad del producto de

turismo vacacional de sol y playa, un 35% a turismo cultural y de ciudad, un 10% a

turismo deportivo y de naturaleza y un 5% a turismo de incentivos y congresos.

B.7. Tipo de medios

Como se señalaba al principio de este capítulo, la publicidad, por definición, utiliza

medios masivos de comunicación que permiten que el mensaje llegue a un grannúmero de receptores al mismo tiempo, como son la prensa, la radio, la televisión,

el cine, la publicidad exterior (medios tradicionales u off-line) y, actualmente,

medios interactivos como Internet (medios on-line).

Toda la planificación de la inversión debe realizarse de forma paralela y

conjunta entre medios off y on-line, distinguiendo posteriormente entre ambos,

de forma que se adecuen de la mejor forma posible canales y productos.

36




Así por ejemplo, en la campaña on-line de TURESPAÑA el peso de la publicidad de

turismo cultural es mayor que en el conjunto porque los estudios disponibles

muestran que el perfil tipo del turista que busca un destino cultural coincide con el

de un turista independiente que se informa por Internet.

En este capítulo nos centraremos en la publicidad tradicional (off-line), puesto que

la publicidad on-line será abordada en el módulo 4 de este curso.

Los medios off-line más utilizados son:

Medios impresos: utilizan la forma escrita y las imágenes estáticas para

comunicar su mensaje. Los principales soportes son la prensa diaria y las

revistas, que pueden ser de información general o especializadas ( de mujer, de

decoración, de automóviles, de viajes)

Radio: permite transmitir información sólo audible. Los soportes de este medio

son las diferentes emisoras de radio y sus programas.

Televisión: es el medio más complejo, porque utiliza recursos audiovisuales

para la transmisión de mensajes. Es el medio más utilizado para las campañas

masivas, porque tiene una audiencia muy numerosa, si bien es el medio de

coste más elevado.

Exterior: soportes en la vía pública o los medios de transporte público (vallas,

póster, mobiliario urbano, carteles en autobuses y metro)

Una vez determinado el tipo de campañas y su presupuesto, se puede comenzar la

elaboración del Plan de Medios de la misma, en el que se recogerán los soportes

(nombre específico de cada medio) y fechas concretos en los que ésta aparecerá.

37




PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado:

Francia)

Para la elaboración del Plan de Medios resulta indispensable fijar con claridad la

audiencia o público objetivo a la que se dirige la campaña, de tal forma que se

pueda hacer una selección y programación de medios óptima que, con el

presupuesto establecido, maximice la comunicación con ese público objetivo. La

elección de los medios y la planificación de las inserciones en cada soporte (sufecha de aparición, su posicionamiento dentro de la paginación o programación, su

formato) pueden hacerse basándose en criterios cualitativos como el prestigio y

calidad del soporte y cuantitativos como la audiencia útil o el coste por contacto de

cada inserción en los medios. Esta selección da lugar al Plan de Medios, cuyas

principales variables de análisis son:

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cobertura: porcentaje de la audiencia útil que se expone a la campaña al

menos una vez

OTS (opportunity to see): nº medio de contactos por individuo

GRP,s (Gross Rating Points):sumatorio de los porcentajes de audiencia útil

obtenidos entre un conjunto de anuncios.

CPM (coste por mil contactos): cociente entre coste del espacio publicitario y la

audiencia útil, multiplicado por mil

Los datos de audiencia de los medios se obtienen de fuentes estandarizadas y

especializadas que se elaboran en cada país (en España, por ejemplo, es el EstudioGeneral de Medios-EGM- que cubre todos los medios masivos y el panel de

audímetros de Sofres para la TV).

B.8. La evaluación de la publicidad: los estudios de impacto

Dada la gran inversión que supone la publicidad, cada vez más los anunciantes en

general y los organismos que gestionan destinos en particular, son conscientes de

la importancia de analizar su eficacia. Una campaña será eficaz si cumple los

objetivos que se le habían asignado. Dirigirse al mercado adecuado con el mensajeadecuado es difícil especialmente para los destinos, que atraen a consumidores

desde diversas aéreas geográficas, con diferencias culturales muy marcadas.

(BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000)

El análisis de la eficacia de la campaña puede realizarse antes de su difusión,

mediante un pre-test, o una vez finalizada aquélla, a través de lo que se conoce

como post-test, o combinando ambos. En ambos casos se miden parámetros como

la notoriedad, el grado de comprensión, el recuerdo (espontáneo o sugerido), el

grado de asociación anuncio-marca, y la intención de viaje al destino.

39




TURESPAÑA realizó en 2005 un post-test de su campaña, especialmente

relevante por ser el primero realizado sobre la actual creatividad, lanzada ese

mismo año. Se desarrolló en Alemania, Reino Unido y Francia (los tres principalesemisores), mediante la realización de una encuesta ómnibus y grupos de discusión

cualitativos en cada uno de los tres mercados. De los resultados del test cabe

señalar los siguientes aspectos: un alto recuerdo espontáneo (más del doble del

registrado por las últimas campañas testadas) y una alta valoración: entre un 60%

un 70% resaltó que le había gustado, destacando su credibilidad y la facilidad para

identificar el país, y la mitad de los encuestados señaló que había despertado su

interés por viajar a España. En los tres mercados destaca claramente la televisión

como el medio donde se ha visto más la campaña publicitaria de España, y se

puede ver cuál ha sido la escala de medios más vistos. También se pusieron de

manifiesto algunas debilidades de la campaña.

Los resultados obtenidos han permitido mejorar en 2006 la planificación del plan de

medios y el desarrollo creativo de la campaña, en la que se han introducido

pequeñas variaciones a raíz de aquellos.

2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen

2.1.1. La campaña de imagen

Como se ha señalado antes, dentro de la campaña de publicidad de TURESPAÑA se

distinguen dos líneas claramente diferenciadas. La primera de ellas, y única durante

muchos años, es la campaña de imagen.

A través de la campaña de imagen se ha creado y difundido por Europa y el resto

del mundo desde los años 60 la marca España como destino turístico. En lacreación de la imagen de destino turístico de España ha tenido sin duda una

importancia primordial esta campaña, que ha ido transformándose a lo largo de las

últimas cuatro décadas para integrar los nuevos atributos de un destino-país cada

vez más desarrollado y complejo y para adaptarse a los cambios de su público

objetivo, que en este tiempo ha crecido, se ha diversificado y ha transformado sus

hábitos de viaje y su percepción del destino, al ser un público más experimentado y

en una gran parte también ya conocedor de los destinos españoles.

40




En la actualidad la campaña de imagen sigue suponiendo la mayor parte de la

inversión publicitaria de TURESPAÑA (un 84% en 2005, si sumamos los medios off-

line y on-line; sólo con los medios off-line, supone el 70% de la inversión total en

publicidad en ese año).

2.1.2. La “arquitectura de marca”: Las campañas cooperativas con

regiones (comun idades autónomas) y con marcas suprarregionales.

En los últimos años, la campaña de imagen se ha transformado para, de la mano

de una creatividad flexible, albergar, sin dejar de ser una campaña única

con un mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes

de España.

Esta configuración actual de la campaña obedece al desarrollo del modelo político-

territorial español. Las regiones españolas (denominadas Comunidades Autónomas)

tienen amplias competencias en materia de turismo, que han desarrollado desde

1.978 (año de aprobación de la Constitución española que define el actual modelo

territorial español) y que han dado lugar a que, sobre todo las de mayor

importancia turística, difundan sus propias campañas publicitarias tanto en España

(donde sólo las Comunidades tienen competencia para hacerlo pues la

Administración estatal, a través de Turespaña, sólo está legitimada para hacer

campaña internacional) como en los mercados extranjeros. Esto ha supuesto sin

duda un enriquecimiento de la acción publicitaria turística española en los mercados

internacionales pero también un riesgo de fragmentación y dispersión de la imagen

de destino-país, al utilizar cada Comunidad una creatividad y estrategia de

campaña diferente.

Turespaña, como organismo público estatal encargado de la promoción exterior del

turismo español, se ha planteado entre sus objetivos la creación de una “arquitectura de marca”, en la que, bajo una imagen única y reconocible (la del

logo de España-“sol de Miró”- unido a un slogan y diseño -lay-out-) puedan

incorporarse nuevas marcas representativas de destinos o productos

turísticos españoles. Para ello, es imprescindible que la campaña tenga, como en

la actualidad, un diseño flexible que permita la declinación por destinos (esto es,

poder adaptar el slogan o claim genérico –Smile! You are in Spain- a un destino

concreto- por ej Smile! You are in Andalucía, Canaries o Galicia).

41




Las campañas cooperativas con Comunidades Autónomas

Este proceso de creación de una marca compleja se materializa a través de la

firma de acuerdos con las Comunidades Autónomas para la realización decampañas cooperativas, en las que se promocionan los destinos y productos

turísticos de esa Comunidad bajo el “paraguas” estético y estratégico de la

campaña de Turespaña. De este modo, junto al logotipo de Miró que identifica la

marca “España” se incluye en el slogan el destino acordado y se realizan visuales

y textos específicos para la promoción del destino en cuestión, siempre dentro

del lay-out y creatividad de la campaña general.

La Comunidad de que se trate cofinancia además la campaña cooperativa,

aportando a ella normalmente la misma cantidad que aporta Turespaña a la misma,

lo que en la práctica supone doblar la inversión final.

La campaña cooperativa con Andalucía tiene un presupuesto de 6 millones de

euros, de los cuales Turespaña aporta un 50% (3 millones) y Turismo Andaluz, la

entidad regional dedicada a la promoción del turismo, el otro 50% (3 millones).

Para esta campaña se han elaborado siete visuales específicos, con el lay-out de la

campaña de Turespaña, dedicados a siete productos turísticos diferentes (turismo

de ciudad-en Sevilla-, cultural-en la mezquita de Córdoba, de interior- en un

“pueblo blanco”-, de incentivos y congresos-en un restaurante en Granada-, golf-en

Huelva-, sol y playa- en Cádiz- y wellness- en Marbella, Málaga-), con imágenes

tomadas en localizaciones reales de Andalucía-según se indica-, y que aparecen con

el claim adaptado “Smile! You are in Andalucía” y un texto explicativo específico

diferente en cada uno de ellos. La campaña se ha difundido en medios impresos

(sobre todo suplementos de prensa, revistas femeninas y de “estilo de vida”,

revistas de salud y bienestar, de golf y revistas de viaje) y de exterior (vallas,

paradas de autobuses) en 16 mercados de Europa (Reino Unido, Alemania, Francia,

Italia, Países Bajos, Bélgica, Irlanda, Suiza, Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca,

Rusia), América (EE.UU., Canadá) y Asia (Japón).

42




De este modo además se refuerza en los medios internacionales la presencia

de la campaña, no solo al multiplicar la inversión, sino al transmitir una

imagen única, evitando desorientar al potencial turista con mensajes dispersos.

En 2005 Turespaña firmó convenios de colaboración para la realización de

campañas cooperativas con Andalucía, Baleares, Canarias y Madr id, que están

dentro del grupo de las seis comunidades más turísticas de España (formado por

dichas cuatro, más Cataluña y Comunidad Valenciana), y también con Galicia y

Castilla-La Mancha. En 2006, se ha intensificado la colaboración con las

Comunidades, añadiéndose a las anteriores Murcia, Castilla-León y La Rioja.

Las campañas de marcas suprarregionales

Junto a las campañas cooperativas con Comunidades se han desarrollado también

otro tipo de campañas cooperativas, con marcas suprarregionales: Pirineos,

España Verde, Camino de Santiago y Ruta Vía de la Plata. Esto supone un

paso más puesto que implica agrupar a todas las Comunidades que ofrecen un

producto con una característica o nexo común, de tal forma que se contribuye a

la creación del producto turístico en sí, puesto que previamente no se

promocionaba ni comercializaba como tal sino de forma fragmentada por cada

Comunidad o como subproducto dentro de la campaña general de Turespaña. Endefinitiva, existían unos recursos turísticos con características comunes, vinculados

a un recurso cultural (Camino de Santiago, Ruta Vía de la Plata) o natural (Pirineos;

España Verde), pero que no podía considerarse un producto turístico porque no se

promocionaba ni comercializaba.

En estos casos, la colaboración se materializa también con la firma de un convenio

marco entre la Administración Turística del Estado, representada por Turespaña, y

las distintas Comunidades implicadas (a través de sus Consejerías de Turismo). En

las cuatro marcas citadas, las Comunidades integrantes son las siguientes:

Pirineos: Navarra, Aragón y Cataluña

España Verde: Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco.

Camino de Santiago: Aragón, Navarra, País Vasco, La Rioja, Castilla y León,

Asturias, Cantabria, Galicia.

43




Ruta Vía de la Plata: Asturias, Castilla y León, Extremadura y Andalucía.

A través de la marca Pirineos se promociona el turismo en estas montañas que

marcan la frontera entre España y Francia, que atraviesan esas tres Comunidades,y que, aunque albergan algunas localidades consolidadas como destinos de turismo

de montaña, no se han dado a conocer como destino integrado hasta tiempos

recientes. Se identifica fundamentalmente con el turismo de naturaleza pero

también tiene importantes recursos de patrimonio histórico, como por ejemplo las

iglesias románicas del Valle de Boí.

España Verde por su parte agrupa a las cuatro Comunidades de la costa norte de la

Península Ibérica, al del Mar Cantábrico. Estas regiones no se identifican con la

imagen más extendida de España, vinculada a los destinos de sol y playa del

Mediterráneo. La creación de la marca España Verde tenía su razón de ser

precisamente en difundir que en España también existe este “otro” tipo de destino,

con un paisaje y clima propio del Atlántico, y que puede ser apropiado para un tipo

de turista que busca una oferta distinta.

El Camino de Santiago es la marca sin duda más reconocida históricamente (es el

camino de peregrinación a la tumba del Apóstol Santiago, transitado desde el s. XI

y que ha sido declarado itinerario cultural europeo por el Consejo de Europa) perocuya promoción y comercialización como ruta turística era muy escasa hace 15

años. Las numerosas regiones que atraviesa, y su identificación sólo con algunos

puntos relevantes del mismo (entre ellos, su inicio en Roncesvalles, en Navarra y su

punto final en la ciudad de Santiago de Compostela, en Galicia), hacían difícil su

promoción como producto turístico. Turespaña realizó esa labor de puesta en

común de intereses para lanzar una campaña ya consolidada en la actualidad en

múltiples mercados.

La Ruta Vía de la Plata es el itinerario que discurre por el trazado de la antigua

calzada romana que atravesaba el oeste de la península ibérica, conocida como “Vía

de la Plata”. Sus dos extremos son, al norte Gijón, en Asturias y al sur, Sevilla, en

Andalucía. En la actualidad, debido a ciertas discrepancias entre las regiones que la

componen sobre el trazado auténtico de esta vía, no se está realizando campaña

cooperativa de esta marca.

44




A estos tres casos, de marca suprarregional propiamente dicha, hay que añadir una

cuarta marca, constituida, en lugar de por regiones, por ciudades: las declaradas

Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Esta declaración constituye una

importante fuerza de atracción a un destino, puesto que otorga por sí misma

relevancia a los recursos culturales existentes.

En este caso, para comenzar la colaboración se contaba ya con la existencia previa

de una asociación (el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España)

que agrupa a la mayoría de las ciudades que como tales- es decir, como conjunto

histórico y no sólo alguno de sus monumentos- ostentan este título (en la

actualidad son 11: Toledo, Ávila, Alcalá de Henares, Cuenca, Segovia, Cáceres,

Salamanca, Santiago, Córdoba, San Cristóbal de La Laguna, Ibiza). El Convenio deColaboración se firma con dicha Asociación, constituida por los gobiernos locales

(Ayuntamientos) de esos municipios, que hace la labor de estructuración de la

oferta para su promoción como producto único.

En todos los casos de marcas, se firma un convenio marco con una vigencia de

varios años y cada año se aprueba entre todas las partes y se firma un Plan

Anual de Actuación, en el se detallan las acciones de promoción conjunta que se

van a desarrollar y su coste así como la aportación económica de las partes

(dependiendo de la capacidad económica real que pueden aportar las regiones o

municipios y de la relevancia del producto, Turespaña aporta la misma cantidad o

mayor que la de aquéllas) . Las acciones incluidas son, además de la campaña de

publicidad conjunta, de muy diverso tipo: viajes de familiarización de periodistas y

agentes de viajes a esos destinos, elaboración de folletos, acciones de marketing

directo, presentaciones y workshops tanto en mercados emisores como en

destino,...

Por último, cabe señalar respecto a la creatividad de estas campañas conjuntas conmarcas, que sigue el mismo criterio que en las campañas cooperativas: se elabora

un visual específico para cada marca, en una localización real, y se adapta el claim

y texto. No en todos los casos ni años existe cofinanciación pero el objetivo es que

así sea, siendo en este caso más complicado porque la cofinanciación es al 50%

Turespaña, 50% repartido entre las Comunidades o Ciudades.

45




Por otra parte, es cada vez más frecuente que en la publicidad de estas marcas se

incluyan un porcentaje importante (40-50%) de medios on-line, ya que son

productos que se adaptan muy bien al perfil del turista-internauta (independiente,

con motivación cultural).

Visual España verde Visual Pirineos

Visual Campo de Santiago Visual C. Patrimonio

46




2.2. Las campañas de p roducto

La campaña de producto, como se ha apuntado antes, es una nueva línea de la

campaña de publicidad, dirigida a la promoción de productos concretos, encolaboración con el sector privado, de tal forma que se vincula la imagen

de España a la promoción de una oferta turística específica.

La creación de esta nueva línea de campaña, a la que se destinó el 16% del

presupuesto planificado de publicidad en 2005, obedece a la necesidad, detectada

en el Plan de Objetivos de Promoción exterior, de crear nuevos instrumentos de

promoción, destinados a apoyar la comercialización de productos turísticos

específicos-que, de acuerdo con el diagnóstico previo realizado, son de especial

importancia para nuestro sector- y que permitieran además mejorar la

rentabilidad de las acciones realizadas.

La participación de socios privados en estas campañas persigue, por un lado,

implicar a éstos en la consecución de objetivos comunes sobre la comercialización

de ciertos productos o segmentos y por otro, obtener una mayor rentabilidad de las

acciones publicitarias, en el sentido de su traducción en resultados de aumento de

las ventas del producto turístico español promocionado.

La colaboración de los socios privados en este tipo de campaña se basa en un

principio estricto de cofinanciación, esto es, pago de las acciones publicitarias

concretas entre Turespaña y el socio correspondiente, debiendo ser la aportación

del socio privado de al menos un 30% del valor total de la acción y no

produciéndose en ningún caso transferencia de fondos (subvención) de Turespaña

al socio privado colaborador sino que la inversión se realiza directamente al medio

que contiene la publicidad a través de la central de compra de medios.

El modo de financiación de estas acciones marca una diferencia esencial entre las

campañas de producto de Turespaña y los instrumentos publicitarios en

colaboración con el sector privado promovidos por algunos de los principales

destinos competidores de España, que se basan en una subvención a un operador

para que, dentro de su propia campaña turística (y, por tanto, de acuerdo a sus

objetivos y con su propia creatividad), realice un número determinado de

inserciones de promoción de su oferta en esos destinos.

47




El presupuesto de la campaña de producto, por tratarse de una línea nueva, se

dirige principalmente a mercados maduros, donde ya existe un gran impacto de la

campaña de imagen. Actualmente se distribuye entre los principales mercados

emisores de turistas a España (en 2005 fueron sólo ocho mercados; tras la

buena experiencia, en 2006 se ha ampliado a catorce -los principales europeos más

EE.UU.-, de los veintisiete en los que se desarrolla la campaña de Turespaña),

mercados maduros en los que el diagnóstico previo ha puesto de manifiesto que es

necesario utilizar herramientas nuevas para potenciar las ventas a España bien en

segmentos tradicionales que, sin embargo, habían descendido en los últimos años

(turismo familiar de sol y playa), bien en otros segmentos, importantes por su

rentabilidad y expectativa de desarrollo en el futuro (turismo náutico, rutas

gastronómicas, turismo idiomático –aprendizaje del español en España-, por

ejemplo).

Existen dos tipos de socios para las campañas de producto, que determinan el

tipo de colaboración:

Operadores turísticos: realización de campañas conjuntas con los operadores

de viajes a España en los mercados emisores principales. Es frecuente que se

realicen además por el operador otro tipo de acciones de promoción no

estrictamente publicitarias, como decoración de escaparates, acciones en

puntos de ventas o inserción de contenidos en boletines informativos dirigidos a

sus clientes, que ayudan a multiplicar la efectividad de la campaña.

Clubs de producto: Participación en la campaña de Turespaña de asociaciones

representativas a nivel nacional de los ofertantes de un producto turístico

concreto, denominadas “clubs de producto”.

Esta colaboración publicitaria forma parte de un objetivo más amplio de impulso a

este tipo de asociaciones que estructuran una oferta turística de tal modo que ésta

pueda ser comercializable.

48




2.2.1. La colaboración con operadores turísticos

La modalidad de colaboración con operadores se ha desarrollado con mayor

facilidad que la de clubs de producto, que necesita, como se verá en el siguienteapartado, un trabajo previo con los agentes que conforman el producto.

Los operadores han demostrado buena disposición a este tipo de colaboración, si

bien cabe destacar dos aspectos controvertidos, en los que en ocasiones ha sido

difícil la negociación:

la utilización de la creatividad de Turespaña. Los grandes operadores, que

desarrollan enormes campañas y cuentan con una imagen diferenciada y con

alto nivel de reconocimiento han mostrado resistencia a utilizar los visuales dela campaña de Turespaña

la intermediación y pago directo a la central de medios de Turespaña. Algunos

operadores tienen contratos de exclusividad con agencias de medios o incluso

éstas forman parte del mismo grupo empresarial que aquellos y, por tanto,

consiguen condiciones especiales de cobertura y precio en la compra de medios.

Por ello, resulta difícil convencerles de que los medios de la campaña de

producto deben ser adquiridos por la central que trabaja para Turespaña, que

también consigue, gracias al volumen total que factura, muy buenas

condiciones. Su intermediación es necesaria para Turespaña por razones legales

(sólo puede pagar a la empresa que con ese fin ha sido contratada en un

procedimiento abierto de contratación, de acuerdo a la legislación de contratos

públicos); por tanto, aunque las inserciones en los medios las compre otra

agencia, Turespaña tendrá que pagar a través de la suya lo que significa que

tendrá que abonar las comisiones exigidas por ambas y por tanto el precio final

que pagará será más elevado. Además el pago a través de la central de medios

de Turespaña es lo que garantiza que no hay transferencia de fondos al

operador.

49




En cualquier caso, lo más importante en ambos casos, es llegar a un acuerdo sobre

la creatividad, de tal forma que tanto el operador como Turespaña tengan una

presencia equivalente en los anuncios conjuntos que se publiquen, y sobre losmedios a emplear, de tal forma que se alcance el target y público objetivo que

definan ambas partes.

Como se puede deducir de esta breve explicación sobre el proceso de definición de

una campaña de producto, el elemento de negociación directa con el operador

en cada mercado, y para cada acción publicitaria conjunta concreta, es

esencial. Por ello, es imprescindible contar con un representante permanente en el

mercado, conocedor del mismo, de su sector empresarial turístico y de los medios

de comunicación locales, para que pueda impulsar y guiar estas iniciativas. En

Turespaña ese papel lo cumplen los Directores de sus Oficinas en el exterior que

han cobrado protagonismo en la gestión de la publicidad (la gestión de la campaña

de imagen, sin embrago, se realiza de forma centralizada desde Madrid), al

depender en gran medida de ellos el desarrollo de este tipo de campañas.

Junto a las empresas se ha dado entrada en este tipo de campañas de producto a

las Comunidades Autónomas, que pueden participar en estas acciones

compartiendo la financiación con Turespaña y el operador. Así, en 2005cofinanciaron acciones de producto Baleares, Andalucía y Canarias (se incluyó

también esta posibilidad en los convenios firmados con Turespaña para la

realización de campañas cooperativas, que vimos en el apartado anterior); en 2006

se ha renovado el compromiso de estas Comunidades y se ha añadido el de otras

dos: Murcia y Castilla y León.

Debido a la heterogeneidad de mercados y operadores, se han desarrollado

diferentes tipos de colaboración, que se distinguen por la creatividad utilizada.

Las más habituales han sido las siguientes:

A. Campaña Q de calidad: son acciones para la promoción de los hoteles

integrados en el Sistema de Calidad Turística española (que ostentan el

distintivo”Q”). Se han traducido en inserciones del visual de la campaña dedicado a

la “Q” en medios de información general, medios especializados y catálogos que

contienen este tipo de oferta y hacen una descripción del significado de la “Q”.

50




B. Adaptación de la creatividad de Turespaña para acciones especiales

(programas TV, redaccionales en medios gráficos, inserciones conjuntas en medios

gráficos-doble página-….). Se parte de la creatividad de Turespaña, con

adaptaciones en función del tipo de medio y el carácter de la acción conjunta.

C. Creatividad especial, compuesta a partir de la de Turespaña y el operador,

para acciones puntuales con presencia equivalente de los dos socios.

EJEMPLO DE CREATIVIDAD DE PRODUCTO CON OPERADOR (TUI-BÉLGICA)

Visual Original de Turespaña (Campaña

Cooperativa Canarias)

Visual Conjunto con Tui-Jetair

(Bélgica)

Por productos, hay que señalar que la experiencia de 2005 ha demostrado que

estas campañas se han centrado en la promoción del producto turístico

principal de España, sol y playa, y dentro de él especialmente en el segmento

de familias, que es uno de los que en mayor medida compra sus vacaciones a

través de operador (paquete organizado). El segundo en importancia ha sido el

turismo cultural y de ciudad (sobre todo las estancias cortas o “city-breaks”).

51




El interés mostrado queda patente en el hecho de que, siendo un 30% la aportación

mínima exigida al operador para participar en estas acciones, en 2005 los socios

privados aportaron de media el 44% del presupuesto de la acción Finalmente lainversión generada por la participación de socios privados y operadores alcanzó la

misma cuantía que la inversión real de Turespaña, por lo que se duplicó la inversión

total destinada a esta acciones.

Por otra parte, la experiencia ha demostrado que resulta más conveniente

concentrar la inversión en los países en los que el mercado organizado a

nuestro destino tiene un peso importante, puesto que en aquellos en los que el

turismo individual es mayoritario el impacto conseguido con las acciones realizadas

es muy limitado y debe redirigirse, con un presupuesto más limitado, a acciones

pequeñas con turoperadores muy especializados, buscando un público objetivo

reducido, a través de la selección muy afinada de los medios.

Por último, respecto a los resultados de esta colaboración en acciones publicitarias

de producto con operadores, hay que señalar que en el primer año se consiguió

integrar en la publicidad de Turespaña a algunos de los TTOO más importantes de

nuestros principales mercados emisores, entre otros: TUI (en Reino Unido, Bélgica

y Alemania), Thomas Cook (en Reino Unido y Alemania), FRAM (Francia), Virtuoso(EE.UU.), Iberojet (Portugal), Sudtours (Países Bajos). Además en los catálogos de

España de la mayoría de ellos se incluyó el distintivo de la Q.

Por otra parte, las campañas de producto persiguen, como se apuntaba al principio,

objetivos más concretos que la campaña general y por ello también pretenden

obtener unos resultados concretos, en términos de aumento de las ventas del

producto promocionado. En este sentido, en el segundo año de andadura de esta

campaña se va a impulsar la integración, dentro de los anuncios de producto, de

teléfonos de respuesta que permitan la reserva de las ofertas mostradas. Con ello

se podrá medir el impacto en términos de ventas directas producidas por este tipo

de anuncios.

52




2.3. La experiencia de los clubs de producto

Las campañas con clubs de producto tienen unas características particulares que las

distinguen de las realizadas con operadores. Estos clubs por definición están

formados por empresas o entidades españolas por lo que la negociación con

ellos se realiza desde los servicios centrales de Turespaña y no en los

mercados de origen, a través de la red de Oficinas, como en el caso anterior.

Como se ha apuntado antes, el desarrollo de acciones publicitarias (y otro tipo

actividades, que se explicarán en el módulo 3) con clubs de producto no obedece

exclusivamente a objetivos de promoción turística sino que se trata también de unaherramienta de apoyo a la oferta turística. En efecto, los clubs de producto son

una forma de estructuración de la oferta turística, que a través de la

agrupación de los agentes (entidades públicas y/ o privadas) que ofertan

unos recursos con características comunes y la exigencia de cumplimiento

por todos ellos de unos parámetros de calidad (que constituyen las

“condiciones de admisión” a ese club), permiten que unos recursos se

transformen en una oferta turística, preparada para ser promocionada y

comercializada.

La política de apoyo a la creación de clubs de producto no es, por tanto, objeto de

un organismo de promoción como Turespaña, sino de otros departamentos de la

Administración turística, aquellos que se ocupan de desarrollar políticas de oferta.

En España, la Subdirección General de Calidad e Innovación Turística de la

Secretaría General de Turismo lleva años desarrollando un programa de asistencia

técnica para promover la creación de clubs de producto a partir de asociaciones ya

existentes, que se someten a un proceso a medida de estandarización y calidad, o

promoviendo la creación de clubs de nuevo cuño. También algunas Comunidades

Autónomas han desarrollado una labor en este sentido.

53




La creación del club de producto en sí es el primer paso, pues, para que esos

recursos puedan ser objeto de promoción. Por ello, Turespaña sólo puede

proponer acciones de promoción conjunta a los clubs ya constituidos (enalgunos casos gracias a la asistencia previa de la Subdirección mencionada), que

además deben cumplir dentro de sus condiciones internas, algunas adicionales que

permitan la promoción internacional (que es la que realiza Turespaña) y no sólo

nacional.

Con carácter general, los clubs se identifican con productos o subproductos

no dirigidos a un público masivo sino a segmentos de público limitados. Su

interés para la estrategia de promoción de Turespaña radica en que son productos

normalmente con alta rentabilidad y que contribuyen al objetivo de realizar, junto

a la promoción de los productos turísticos de consumo mayoritario (sol y playa),

promoción de productos minoritarios, dirigida a un público segmentado.

Con algunos clubs de producto se venía colaborando en ciertas actividades

promocionales (participación en ferias internacionales, edición de folletos,

presentaciones en mercados de origen) pero la realización de acciones

publicitarias conjuntas no se ha planteado hasta la actualidad, como parte

de la línea de campaña de producto.

La negociación con asociaciones y entidades, debido a su heterogeneidad, ha

supuesto un proceso largo (de más de un año) que finalmente ha permitido que en

2006 se pongan en marcha las primeras campañas de publicidad con clubs de

producto.

Los Clubs de producto que van a colaborar con Turespaña en esta línea son los

siguientes:

Asociación Española de Campings y Ciudades de Vacaciones

Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España (ACEVIN),

que ofrecen el producto “rutas del vino” asociado a vinos con denominación de

origen

Asociación Española de Estaciones Náuticas

54




Federación de Escuelas de Español como lengua extranjera (FEDELE)

Asociación Nacional de Balnearios

Spain Incentives and Meetings Association (SIMA)

También se realizarán acciones conjuntas con dos socios privados, que si bien

tienen elementos propios de club de producto no lo son en sentido estricto:

Elipsos: empresa comercializadora de los trenes españoles que realizan

recorrido internacional

Paradores: empresa estatal que gestiona una red de más de 90 hoteles

singulares, por su ubicación o por el valor histórico de los edificios que los

albergan, constituyendo una marca muy reconocida, vinculada a la promoción

de la marca España.

En todos los casos, la colaboración entre estas asociaciones y Turespaña, que

puede incluir publicidad y otro tipo de actividades promocionales, se plasma en un

convenio marco, desarrollado en un Plan anual de actuación , en el que se

enumeran y presupuestan las actividades a realizar, y se determina la aportación

económica de cada parte. En algunos casos al convenio se adhieren otrasadministraciones (en Estaciones Náuticas, las comunidades autónomas donde se

ubican aquéllas) o instituciones no turísticas con intereses en ese ámbito (al

convenio con Fedele se adhiere el Instituto Cervantes, encargado de la enseñanza y

difusión en el mundo de la lengua y cultura española; al de ACEVIN, el Ministerio de

Agricultura, responsable de otorgar las denominaciones de origen a los vinos).

La importancia de estas campañas radica en que, dedicándoles una inversión muy

reducida (de menos del 5% del total) se alcanzan objetivos importantes de

promoción, como el apoyo y difusión de la diversidad de la oferta y la

segmentación de la demanda (tanto la creatividad como los planes de medios se

diseñan a medida del público objetivo de estos productos, a veces muy

especializado), además fomentar la estructuración de la oferta turística e

implicar al sector privado en la estrategia de destino de Turespaña.

55




Para ilustrar la experiencia de estas campañas, a continuación se hará una

breve descripción de los tres primeros casos reseñados:

Asociación Española de Campings y Ciudades de Vacaciones: se trata de laFederación de todas las Asociaciones locales y regionales que agrupan a los

campings en España. En el convenio firmado, se establece que, junto a otro tipo de

acciones, se realizará una acción publicitaria conjunta cofinanciada sólo por una de

las Asociaciones más importantes que la conforman: la de la provincia de Girona.

El alojamiento en camping, es una opción con un peso relativo importante (aunque

minoritario, no suele superar el 10%) entre los turistas de algunos de los mercados

emisores europeos más cercanos a España (Francia, Países Bajos, también Bélgica,

Alemania e Italia)

Para la definición de la campaña, que cuenta con un presupuesto de 100.000 €

(70% financiado por Turespaña y 30% por la Asociación de Camping de Girona) se

celebró una reunión en la que se determinó:

La creatividad a utilizar: la Asociación desechó la posibilidad de hacer un visual

nuevo (pese a que lo financiaría Turespaña al 100%) porque no veía claro que

coincidiera con la línea creativa que ellos venían utilizando en su materialpromocional y que todos sus socios se pusieran de acuerdo al respecto;

finalmente se acordó realizar la adaptación de un visual genérico de Turespaña

de sol y playa añadiendo unas fotos de pequeño tamaño representativas de los

campings de Girona y un texto explicativo. La adaptación la realizó la agencia

de creatividad de Turespaña y fue aprobada por ambas partes

56




CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)

Los medios: La asociación solicitó la compra de inserciones en revistas muy

especializadas, dirigidas a campistas, en seis mercados de Europa.

Turespaña aceptó la propuesta: la cobertura del público objetivo de este producto

es altísima con una inversión reducida (pues la tirada de estos medios no es amplia

si bien va dirigida sólo a personas interesadas en este tipo de turismo,

normalmente miembros de asociaciones de automóviles o de

campistas/caravaning)

57




Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España

(ACEVIN), formada por municipios, que ofrecen el producto “rutas del vino”

asociado a vinos con denominación de origen.

La inversión se financiará al 70%-30% por Turespaña y Acevin.

En este caso, la creatividad, financiada por Turespaña al margen del convenio, se

ha realizado ex novo, en emplazamiento (una bodega) y con unas características

aprobadas por la Asociación.

El Plan de Medios se desarrollará en tres mercados europeos, que según los

estudios realizados, pueden tener interés en este producto, propio de un turismo

independiente, con motivación cultural y gastronómico: Italia, Alemania y Países

Bajos. Los soportes seleccionados son revistas gastronómicas y de viajes.

Asociación Española de Estaciones Náuticas: esta Asociación agrupa a los centros

que, vinculados a una instalación de puerto deportivo, ofrecen actividades de recreo

en el mar (submarinismo, vela ligera, paseos en barco, windsurf y surf, canoa y

similares).

En este caso, se ha acordado realizar campañas tanto on-line como off-line, debido

al interés mostrado por la Asociación en ambas, con un presupuesto de 150.000

euros que se destinará en un 60% a off y en un 40% a on.

Los detalles se han acordado en una reunión posterior. Para la campaña on-line se

ha desarrollado una creatividad específica dentro de la línea de esta campaña.

Los soportes serán los grandes portales en los que está presente el resto de la

campaña en Italia, Francia, Reino unido y Alemania. Para la campaña off-line se

hará un visual ad-hoc integrando imágenes promocionales de las Estaciones

Náuticas y un visual alusivo a la náutica de la campaña de Turespaña. Los medios

se concentrarán en tres países (Francia, Reino unido y Alemania).

58




2.4. Las acciones con medios de comunicación

2.4.1. Las acciones con medios de comunicación como instrumento de

marketing

Las acciones con prensa y otros medios de comunicación se integran dentro de la

actividad de relaciones públicas. Como señalábamos al principio de este

capítulo, las relaciones públicas son un instrumento de comunicación, entendida

ésta como una de las cuatro variables básicas del marketing. Para una institución

turística, la publicidad y las relacionas públicas suelen ser los dos

instrumentos fundamentales de su estrategia de imagen y comunicación.

Las relaciones públicas se dirigen a proporcionar información constante y regular a

intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado, entre otros, para

intentar conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el

destino a largo plazo. En definitiva, las relaciones públicas tratan de establecer

un clima de comprensión y confianza mutua entre la organización y el público, en

sentido amplio (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000) ).

Entendidas en este sentido amplio, las relaciones públicas abarcan variados

instrumentos: jornadas directas e inversas; boletines de noticias, ruedas ycomunicados de prensa, viajes de periodistas e incluso asistencia a ferias y

congresos. No todas las organizaciones turísticas ni los expertos de marketing

utilizan un concepto tan amplio de relaciones públicas, considerando algunas de las

actividades enumeradas (por ej. las jornadas o las ferias) como una categoría con

entidad propia, y más dirigida a la comercialización que a la imagen. En todo caso,

en un sentido estricto, dentro de las relaciones públicas se sitúan todas las

actividades de relación con los medios de comunicación , tanto las de carácter

permanente (canalizadas a través de los gabinetes de prensa, que emiten notas deprensa, convocan ruedas de prensa y contestan a las consultas de los medios)

como las organizadas ad hoc para profesionales de los medios (los viajes de

periodistas).

59




A través de estas actividades se persigue la aparición de noticias y reportajes sobre

el destino, que construyan una imagen favorable del mismo. La principal ventaja de

este tipo de mensajes es que se presentan bajo la apariencia de informaciónobjetiva y por ello poseen mayor credibilidad que los emitidos con otras

herramientas de comunicación. Ya se señalaba en el capítulo anterior, que entre

todos los agentes o fuentes secundarias que intervienen en el proceso de creación

de la imagen de un destino, los artículos, informes o reportajes escritos sobre aquél

por periodistas invitados para ello – actuando como “fuentes o agentes

encubiertos”- son los que en mayor medida incrementan la credibilidad de la

imagen que se proyecta, ya que surge de fuentes imparciales, sin intereses en el

destino; siendo su principal inconveniente la falta de control directo o total sobre la

imagen proyectada, ya que el destino no suele poder ejercer un poder de veto

sobre el trabajo del autor (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).

La denominación de viajes de familiarización o fam-trips suele reservarse para los

viajes organizados por el destino para operadores y agentes de viaje pero, en

ocasiones, también se utiliza como término genérico para referirse igualmente a los

viajes de periodistas.

2.4.2. La experiencia de Turespaña

Dentro de la estrategia de imagen y comunicación de Turespaña en cada

mercado (diseñada a partir de los análisis de segmentación de la demanda, con

una selección de mensajes, acciones y medios adecuados al objetivo de

posicionamiento que se pretende alcanzar en cada mercado), constituyen pieza

esencial los viajes de prensa y otros medios que se coordinan a través de

la red de Oficinas Españolas de Turismo (OETs). Este instrumento, además de

las ventajas generales que se acaban de señalar, resulta muy adecuado para un

destino como España, muy conocido en su producto principal de sol y playa, pero

que tiene una oferta mucho más amplia (cultural, de naturaleza, de congresos),

sobre la que existe un déficit de conocimiento e imagen.

60




Se trata de un instrumento de especial importancia ya que el valor

publicitario equivalente que generan estas acciones – esto es, el coste como

espacio publicitario de las páginas o segundos que ocupan en los medios losreportajes, artículos, documentales, microespacios- duplica en la actualidad la

inversión de Turespaña en campaña de publicidad directa.

Turespaña tiene, a través de sus 32 OETS, un gran conocimiento de los medios

generales y especializados de cada mercado y un contacto permanente con éstos. A

partir de las iniciativas de las OETs, TURESPAÑA propone la realización de este tipo

de acciones a las Comunidades Autónomas (o, a la inversa, colabora en la

propuesta de una Comunidad), organizando viajes de grupos de prensa o viajes

para periodistas individuales, bien porque exista un interés especial en dar a

conocer un evento, ruta o producto, bien a petición de los propios medios (en este

caso, suelen ser viajes para periodistas individuales; los medios de mucho prestigio

normalmente sólo realizan viajes a petición propia, como forma de preservar su

imparcialidad ).

Turespaña aporta fundamentalmente los contactos con los periodistas- a través de

las OETs-, así como la elaboración o asesoramiento en la elaboración de los

itinerarios o programas de viaje, asumiendo normalmente la financiación de lamayor parte de los gastos de viaje-alojamiento, comidas, guías, etc.- las

administraciones turísticas y asociaciones empresariales del sector de las

Comunidades Autónomas donde transcurre el viaje (Turespaña suele costear los

billetes de viaje a España así como traslados interregionales). Los viajes de grupo

de periodistas pueden organizarse tanto “multimercado”, esto es, para periodistas

de varios mercados (por ej, un viaje al Camino de Santiago para periodistas de

Francia, Italia y Portugal o a la Costa de la Luz para alemanes, belgas y

holandeses) como para periodistas de un solo mercado cuando el interés suscitado

en él por un producto o destino es suficiente para reunir ese grupo y la singularidad

del mercado lo aconseja (por ejemplo viaje a algunas Ciudades Patrimonio de la

Humanidad para periodistas de EE.UU.). Por otra parte, como se apuntaba antes, el

motivo del viaje puede ser la asistencia a un evento (desde una exposición a una

fiesta o una competición) al que se quiere dar, por la imagen que proyecta del país

y (algunos de) sus productos turísticos, una especial difusión.

61




En 2005, Turespaña organizó viajes de periodistas a dos eventos:

A la III Cumbre Internacional de Gastronomía.- Madridfusión, un viaje para

prensa especializada en gastronomía al que acudieron 14 periodistas de los

mercados belga, brasileño, francés, italiano, japonés y estadounidense.

A la 24 ª edición de la Feria de Arte Contemporáneo ARCO, con México como

país invitado, asistieron 35 periodistas de los mercados británico, alemán,austriaco, francés, italiano, japonés, suizo, mejicano, portugués y checo. A

continuación realizaron un viaje para visitar los tres grandes Museos de Arte

Contemporáneo del País Vasco.

Sobre las acciones con medios se lleva un especial seguimiento y evaluación

de resultados, con objeto de afinar en la selección de personas y medios e

incrementar la eficacia de las acciones.

2.5. Resumen

A través de las herramientas de comunicación, entendida como variable de

marketing, se otorga una identidad propia a la organización turística y se proyecta

una imagen adecuada del destino turístico. Dentro de las herramientas de

comunicación, la más importante para la construcción de imagen es la publicidad,

siendo una de las más utilizadas por las instituciones públicas de promoción

turística.

La acción publicitaria de Turespaña, que sigue un proceso de planificación y

desarrollo, acorde con la estrategia de la organización, se construye sobre dos

líneas de campaña:

62




la campaña de imagen: línea tradicional de la campaña cuyo objetivo principal

es mantener y reforzar la marca España sobre un principio de diferenciación y

diversidad de la oferta. Esta campaña, gracias a una creatividad flexible, se ha

transformado para albergar, sin dejar de ser una campaña única con un

mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes de España

así como algunas marcas turísticas formadas por varias regiones. Se ha creado

así lo que llamamos una arquitectura de marca

la campaña de producto: nueva línea de campaña dirigida a la promoción de

productos concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-,

de tal forma que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta

turística específica, estimulando así también el negocio turístico. Estascampañas pueden tener dos tipos de socios privados: operadores turísticos en

los mercados emisores o clubs de producto españoles.

Junto a la publicidad, las relaciones públicas, son otro importante elemento de

comunicación de la imagen de destino. Dentro de las relaciones públicas revisten

especial importancia las acciones con medios de comunicación, materializadas

fundamentalmente a través de los viajes de periodistas al destino. Con éstos se

persigue la publicación de artículos o reportajes sobre el destino cuya principal

ventaja es la apariencia de información objetiva, que les da una mayor credibilidad

que a ninguna otra herramienta de comunicación. Turespaña considera los viajes de

periodistas pieza esencial de su estrategia de comunicación, y en al actualidad los

artículos publicados como consecuencia de su intensa actividad en este ámbito

tienen un valor publicitario equivalente que duplica al de la inversión en campaña

de publicidad.

63




2.6. Cuestiones esenciales

Las herramientas de comunicación: principales características de la publicidad y

las acciones con medios de comunicación

El proceso de definición y planificación de una campaña de publicidad: fases y

su desarrollo

la campaña de imagen turística: la experiencia de Turespaña en la integración

en la campaña-país de regiones y marcas turísticas suprarregionales.

qué es una campaña de producto turístico: la experiencia de Turespaña en la

colaboración con operadores turísticos privados y clubs de producto

Ventajas de las acciones con medios como instrumento de comunicación de la

imagen de destino. La organización de viajes de periodistas

64




3. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

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